Начало
Вие сте на една от страниците на демо версията на вашия личен акаунт в онлайн дизайнера на бизнес план E-Planificator.
предназначен за работа по бизнес планове, финансови модели, финансови прогнози. В демо версията на вашия личен акаунтбутоните не работят

и подобни форми са пропуснати.

Стъпка 3.1. Ние описваме целевия пазар, сегментираме го и намираме обещаваща пазарна ниша

• (3,52 мин.)
• Как да попълвате текстови формуляри при създаване на бизнес план в онлайн дизайнера на E-planificator?

Как да въвеждам текстова информация в конструктора?Серия 5. Построяване на диаграми на пазарно разпределение

• (1,37 мин.)
• Когато създавате бизнес план в онлайн дизайнера на E-planificator, как попълвате формуляра за пазарно разпределение, разпределение на портфолио от поръчки или разпределение на бюджет?

Как да изградите диаграми в секцията „Маркетингов план на бизнес план“ на Дизайнера?

3.1.1. Теория

Описание на целевия пазар Дизайнерът ви кани да започнете изготвянето на маркетингов план сописание на целевия пазар

, т.е. пазара, към който се насочвате с вашите продукти или услуги. Ако имате няколко продукта и те са насочени към различни пазари, тогава ще трябва поне накратко да опишете всички тези пазари.:

• Когато описвате пазара, не забравяйте да отбележите следните характеристики
• от кого се състои пазарът (например предприятия от този или този отрасъл, пенсионери, развъдчици на кучета и др.);
• дали има характер на олигопсон (монопсон, дуопол) - само за B2B пазари - или олигопол (монопол, дуопол);
• незадоволени нужди на този пазар (които вие ще „запълните“ с вашите продукти);
• условия (правни, политически и др.) за правене на бизнес на пазара;
• расте ли пазарът и с каква скорост, какъв е потенциалът за този растеж;
• основни тенденции, които „движат” пазара в една или друга посока;

При работата с този и няколко следващи раздела може значително да ви помогне доклад за маркетингово проучване на вашия пазар, изготвен от професионалисти (продава се в RuNet на цена от 20-50 хиляди рубли). Можете да опитате да проведете проучване на пазара, като проведете онлайн проучване с помощта на онлайн услуга, най-известната от която е SurveyMonkey. могат да бъдат включени в бизнес плана (стъпка 3.8).

Интересен метод изчисляване на общия целеви пазар (TAM)описани в статия на Карл Фритьофсон на уебсайта на IIDF.

Сегментиране на пазара

След допълнителен анализ на пазара, то подложени на сегментация, т.е. разделени на сегменти, чиито представители (потребители) имат определени общи свойства (възрастова група, платежоспособност, пребиваване в определен регион, брой служители и др.) и за които различни свойства на стоки или услуги могат да имат еднаква стойност.

Всеки от тези сегменти, идентифициран според една характеристика (например географска), може да бъде разделен на по-малки сегменти или подсегменти, „нарязани“ според друга характеристика (например демографска).

Може да го намерите за подходящо не се насочвайте първоначално към целия пазар, а да изберете за себе си един или повече сегменти, които са най-привлекателни по отношение на определени параметри (например интензивност на конкуренцията, темпове на растеж и др.). Има смисъл сегментите да се класират по степен на привлекателност.

Описание на целевия сегмент

При описание на целевия сегментпосочете защо сте избрали този конкретен сегмент, както и неговия размер (като процент от размера на целия пазар), броя на потребителите (ако е възможно), необходимостта или целесъобразността от специална ценова политика.

Идентифициране на пазарна ниша

Може би сте успели да отидете още по-дълбоко във вашето пазарно проучване и сте открили обещаваща пазарна ниша. Нишата е ясно ограничена празнина в пазарен сегмент или между сегменти, почти свободна от конкуренти (все още неинтересна за тях или незабелязана от тях), която вие, поне първоначално, възнамерявате да покриете с вашите продукти или услуги и в която вашите компанията може да се възползва максимално от вашите силни страни. Наличието на такава ниша, която сте идентифицирали предварително (ако, разбира се, има търсене за нея, което не изисква скъпи стимули), може драстично да увеличи шансовете на компанията за оцеляване. Ако сте открили такава ниша и възнамерявате да я заемете, опишете я в подходящата форма, като също така посочите как и за колко време тази ниша ще бъде защитена от нахлуването на конкуренти, очаквания темп на нейния растеж и нейния „таван“ .

3.1.2. Описание на целевия пазар (формуляр)

3.1.3. Пример за попълване на формуляра „Описание на целевия пазар“.

Описание на целевия пазар (от бизнес плана на Колумб)

Един от най-важните показатели за ефективност на едно модерно предприятие е, разбира се, пазарният дял. Това е показател за конкуренцията му с други компании и привързването на стабилна категория потребители към него.

Какво е пазарен дял в маркетинга

Пазарният дял е характеристика на позицията на отделна компания на пазара спрямо нейните конкуренти. Този показател се изразява като процент от обема на продажбите на стоките на компанията към общия обем на продажбите на пазара на стоки от същата категория. Случва се обемът на продажбите на определена категория стоки на пазара като цяло да е неизвестен, тогава той се изразява като процент спрямо:

• спрямо продажбите на най-близките конкуренти;
• спрямо водещия конкурент, лидер.

Пазарният дял се определя по два метода:

• в единици стоки;
• в парично изражение.

Как да изчислим

Индикаторът може да се изчисли с помощта на доста проста формула. За да направите това, разделете обема на стоките или услугите, продадени от предприятието, на общия обем на продажбите на конкурентите и умножете по 100%. И двата обема могат да бъдат посочени както в парично изражение, така и в единици продукция. Колкото по-висок е резултатът, толкова по-висок е . За да изчислите този показател, трябва да знаете следната информация:

• кои точно са вашите конкуренти;
• гамата от продукти, предлагани от конкурентите;
• каква е ценовата политика на конкурентите;
• какъв сегмент заема всеки състезател;
• в какво количество и къде поставят рекламата си и др.

В резултат на извършената работа компанията не само ще изчисли своя дял в индустрията възможно най-правилно, но в резултат на обработката на данни може не само да идентифицира особеностите на работата на конкурентите (техните предимства и слабости) , и използва тази информация максимално в полза на своята компания.

Сегментиране на пазара

Маркетолозите казват, че основната конкурентна борба започва с компетентно сегментиране. Сегментиране на пазаравключва разделяне на клиенти с много от техните нужди на групи, които са хомогенни по отношение на техните изисквания. Това означава, че един сектор е група от потребители със сходни характеристики. Основната цел на разделянето на индустрията на сегменти е да се идентифицират групи от купувачи с относително хомогенни продуктови нужди. След като идентифицира такива групи, компанията може правилно да определи гамата от произвеждани продукти и компетентно да организира своята ценова и търговска дейност. За определяне на сегментите, в които ще се извършват дейности, са важни следните критерии:

• брой потенциални купувачи на продукти;
• наличие на канали за продажба;
• условия за превоз на стоки;
• условия за съхранение на продукта;
• способност за ефективна работа в сегмента и т.н.

Сегментирането на пазара има редица несъмнени предимства:

• оценка на конкуренцията в бранша;
• производство на нови стоки, които отговарят на нуждите на потребителите;
• използване на ефективни стратегии за продажби;
• способността за ефективна оценка на маркетинговата стратегия на компанията, за да се консолидира стабилността на позицията на пазарния дял на продукта.

Как да оценим пазарния дял

Оценка на пазарния дялизвършва се чрез сравняване на маркетинговите действия на конкурентите с маркетинговите действия на компанията. Оценката на пазарния дял е важна за разработването на конкурентна стратегия на компанията, която ще бъде най-ефективна за нея. За конкурентоспособността на една компания е важно тя да има конкурентни предимства, които й позволяват да се открои сред своите конкуренти. Важен момент при оценката на пазарния дял е прогнозата за продажбите – най-важният момент в бизнес планирането. За да направите това, трябва да проведете редица проучвания:

• проучване на потенциални потребители за проучване на техните намерения при закупуване на предлагания продукт;
• проучване на търсенето и потреблението на предлагания продукт в различни региони;
• изследване на физическата граница на търсенето (напр. едно лице обикновено не се нуждае от повече от един номер на мобилен телефон);
• За дълготрайните стоки е необходимо да се проучи степента на влошаване на продукта.

За да бъде устойчив пазарният дял на една компания, нейната маркетингова стратегия трябва да бъде гъвкава, като взема предвид възможности като появата на нови конкуренти или нарастващите разходи за суровини.

Анализ на пазарния дял

Обемът на продажбите на една компания е показател за реакцията на пазара на потребителите към нейните продукти. Но освен анализ на продажбите трябва да се направи и анализ на пазарния дял. Винаги е необходимо да се знае как се справят конкурентните компании, произвеждащи едни и същи продукти и опериращи на същия пазар, тъй като оценката на дела на даден продукт винаги зависи от основния пазар. Необходимо е да се гарантира, че тази база е еднаква за всички конкурентни марки. В същото време е важно да се вземат предвид рисковете, че когато нови марки се представят на пазара, делът на всеки конкурент може да падне. Понякога пазарният дял може да бъде повлиян от изключителен фактор, като например голяма поръчка. Независимо от метода, използван за определяне на основния пазар, пазарният дял може да се изчисли по няколко начина:

• по обем (отношението на броя на продадените продукти към общия обем на продажбите в единици на базовия пазар);
• в стойностно изражение (изчислено въз основа на приходите);
• изчисляване на пазарния дял не спрямо базовия пазар, а спрямо продажбите в сегмента, в който компанията оперира;
• Сравняване на относителния пазарен дял на компанията с продажбите на конкурентите.

Когато се измерват пазарните дялове при различни опции, може да е трудно да се намерят подходящи конкурентни данни. На пазарите за потребителски стоки обаче такива данни могат да бъдат достъпни чрез дилъри и потребителски съюзи. Освен това точността им става все по-висока благодарение на устройствата за четене на продуктови кодове.

Значението на пазарния дял

Пазарният дял е предпоставка за печалба на един бизнес, както и важен инструмент за оценка на неговата ефективност. Пазарният дял на стартиращо предприятие трябва периодично да се изчислява, за да се определи неговата динамика. Освен това е препоръчително да правите това на редовни интервали. Наличието на постоянен стабилен дял в определен пазарен сегмент дава възможност на компанията да търси допълнителни пазари, като по този начин увеличава пазарния си дял, което ще доведе до увеличаване на печалбите на компанията и уважение сред конкурентите и сред потребителите за нейната кредитоспособност.

Заключение

Пазарният дял е важен фактор за развитието и растежа на всяка компания. Въпреки това, когато завладява друг сегмент за своите продукти, всеки производител трябва да мисли преди всичко с уважение към своя потребител, предлагайки му качествен продукт, без да пести от добри суровини и в същото време да предлага достъпна цена. Само потребителят, след като се е убедил във високото качество на предлагания му продукт, може да гарантира на компанията стабилна позиция сред своите конкуренти.

Пазарен дялхарактеризира позицията на компанията на пазара спрямо нейните конкуренти. Количественият показател за пазарен дял се определя от процентното отношение на показателите за обем на продажбите към общия обем на продажбите на стоки от същата категория на пазара.

Въпреки че пазарният дял е най-важният индикатор за маркетинговата ефективност на компанията, няма общоприет перфектен метод за измерването му. Делът на компанията може да се изчисли както на пазара като цяло, така и в рамките на конкретен обслужван сегмент. Обслужван сегмент - част от общия пазарен обем, за който се провежда конкуренция. В ситуация, при която обемът на продажбите на пазара като цяло е неизвестен, делът се определя спрямо:

• спрямо продажбите на редица най-близки конкуренти;
• спрямо лидера на пазара, водещия конкурент.

Пазарният дял може да се определи по два начина:

• в натура;
• в стойностно изражение.

Пазарен дял в обем (в единици) -броят единици от продукт, продаден от определена компания като процент от общите продажби на пазара, изразен в същите единици.

Единични продажби = Пазарен дял по единични продажби (%) * Единичен обем на продажби за целия пазар

Пазарен дял в стойностно изражение (в обеми продажби). Пазарният дял по обем се различава от единичния пазарен дял по това, че отразява цените, на които се продават продуктите. Всъщност сравнително прост начин за изчисляване на относителната цена е да се раздели пазарният дял по обем на пазарния дял по единични продажби.

Пазарен дял по обем =Обем на продажбите (RUB)
продажби (%) Общи пазарни продажби

Пазарен дял чрез интензитет на потребление на маркатаизвестен като Техника на Парфит и Колинс (R&S техника). За изчислението се използват данни от панелни проучвания (т.е. изследване, проведено върху постоянна извадка от потребители). За изчисленията се използва следната формула (в %):

Пазарен дял на марката = проникване на марката * обратно изкупуване на марка * интензивност на потребление на марката.

Проникване на маркатакъм пазара се определя като процент купувачи на дадена марка (които са направили покупка поне веднъж) от общия брой купувачи, закупили стоки, към които тази марка принадлежи за определен период. Многократното закупуване на дадена марка характеризира обвързаността на потребителите с тази марка. Дефинира се като процент I на повторни покупки, направени от клиенти за определен период от тези, които вече са закупили тази марка поне веднъж. Интензитет на потребление на маркатасе изчислява като съотношението на средното количество потребление на дадена марка от повторни купувачи към средното количество потребление от всички групи в дадена продуктова категория.

Пазарният дял е традиционен инструмент, с който можете да оцените ефективността на всяко предприятие, както и да предвидите бъдещи перспективи за развитие. Този показател показва какво място заема компанията в съответния пазарен сегмент спрямо своите конкуренти.

Струва си да се отбележи, че количествено представяне на пазарния дял може да се получи чрез изчисляване на процента на обема на продажбите към общия обем на продажбите на продукти, които принадлежат към същата група.

Пазарният дял отразява колко ефективни са маркетинговите дейности на компанията. Трябва да се отбележи, че в момента няма универсален метод, единодушно приет в световната икономика, който да ни позволява да измерваме перфектно този показател. Делът на една компания може да се изчисли не само на пазара, но и за отделен сегмент от услуги, тоест тази част от пазарния обем, за която много компании активно се конкурират.

Ако общият обем на продажбите в съответния пазарен сегмент не може да бъде изчислен, тогава делът може да се определи спрямо такива параметри като:

• Продажби на близки конкурентни компании.
• Лидер на пазарен сегмент или водещ конкурент.

Какви методи има за изчисляване на пазарния дял?

Има няколко ефективни начина за правилно определяне на дела, а именно:

В натура

Показателят е броят на продуктовите единици, които се продават от определено предприятие като процент от общите пазарни продажби, които се изразяват в еднакви единици. В този случай трябва да използвате следната формула:

Пазарен дял=Единични продажби като процент/Обем на същите продажби, направени на пазара.

В стойностно изражение

Индикаторът за обема на продажбите се различава от първия метод, като отразява цената, на която се продават продуктите. В този случай формулата за изчисление ще изглежда така:

Пазарен дял = Обем на продажбите във валута / Общи обеми на продажби в пазарния сегмент.

Чрез интензивността на потреблението на марката

Този метод е известен още като R&S техника. За да се използва методологията на Парфит и Колинс, е необходимо да се използва информация от панелни проучвания, които се провеждат на базата на редовна извадка от действителни купувачи. Струва си да се отбележи, че изчисленията се извършват като проценти и формулата изглежда така:

Пазарен дял на марката= Проникване на марката * Повторна покупка на марка * Интензивност на потребление на марката.

Проникването на марката е процентът на потребителите, които са закупили марка поне веднъж от всички потребители, които са закупили продукти на компанията.

Повторната покупка отразява доколко потребителите са ангажирани с дадена марка. Този показател се изчислява като процент от покупките на марка, които потребителите са закупили повече от веднъж за определен период от време.

Интензивността на потреблението на марката означава съотношението на средните нива на закупуване на продуктите на компанията от онези потребители, които правят многократни покупки, към средните нива на потребление на всички групи продукти, представени в определена категория.

Какви са целите на провеждането на анализ на пазарния дял?

Анализът на дяловете се извършва, за да се определят две цели, по-специално:

1. Ефективност на борбата в конкурентна среда.
2. Предимства в конкурентна среда.

Струва си да се отбележи, че сегментирането на малкия пазар най-често се използва за определяне на първата цел. В този случай е необходимо да се анализира всеки сегмент, включително територия, група, продуктова категория. От своя страна, за да се определят конкурентните предимства, трябва да се използват сегменти, които са по-обобщени. Това ще ви позволи да разберете най-добре конкурентните възможности на компанията като цяло на пазара.

Как можете да съберете информация за конкретен пазар?

За да се изчисли правилно пазарният дял, е необходимо да се съберат съответните данни. Струва си да се има предвид, че събирането на подробна информация за пазарен сегмент е доста сложна задача. Има редица източници, от които могат да бъдат получени данни, по-специално:

• Държавни статистици.
• Асоциации на производителите.
• Търговски мрежи на дребно.
• Независими изследователски и аналитични агенции.

Препоръчително е да не се спирате на един от тях, а по-скоро да съберете налична информация от няколко източника. След това трябва да го сравните, тъй като само по този начин можете правилно да оцените състоянието на пазара.

В маркетинга пазарът се разбира като съвкупността от всички потенциални потребители, които имат потребност от стоки в дадена индустрия и имат възможност да я задоволят.

Класификация на пазарите в зависимост от вида на потребителите:

Потребителският пазар (или пазарът на потребителски стоки) се определя от лица, които купуват стоки и услуги за лично потребление;

Пазарът на производителите (пазарът на промишлени стоки) се състои от организации и предприятия, които купуват стоки и услуги за по-нататъшното им използване в производствения процес;

Посредническият пазар е предприятия, организации и лица, които купуват стоки и услуги за по-нататъшна препродажба с цел получаване на определена печалба;

Държавният пазар се състои от държавни организации, които купуват стоки и услуги, за да изпълняват своите функции;

Международният пазар се състои от всички купувачи на стоки и услуги, намиращи се извън дадена държава, включително физически лица, производители, междинни продавачи и държавни агенции.

Класификация на пазарите в зависимост от пазарното господство:

Пазар на продавача, характеризиращ се с по-силна позиция на продавача в сравнение с купувача (например пазара на цимент или бензин);

Пазар на купувача, характеризиращ се с по-силна позиция на купувача спрямо продавача (например пазари за стоки от ежедневието - млечни продукти, шоколад и др.).

Класификация на пазарите в зависимост от степента на участие на потребителите в процеса на продажба:

Потенциален пазар – потребители, които се интересуват от определен продукт;

Достъпен пазар - потребители, които имат интерес и достъп до определен продукт;

Квалифицираният пазар е набор от потребители, които имат интерес и достъп до пазара;

Целеви пазар - компанията концентрира усилията си върху потребители, които имат общи нужди;

Развитият пазар е набор от потребители, които вече са закупили даден продукт.

1. Маркетингови информационни системи (МС) на предприятието.

Системите за маркетингова информация (MIS) се състоят от хора, оборудване и процедури за събиране, оценка и разпространение на навременна и точна информация, необходима за вземане на маркетингови решения.

Функционалният модел на MIS включва системи:

Вътрешна и външна информация;

Маркетингови проучвания;

Анализ на маркетингова информация;

Планиране на маркетингови дейности;

Основни маркетингови категории;

Интерактивна информационна верига.

Вътрешната информационна система MIS е набор от постоянно функциониращи техники и ресурси, които ви позволяват да получавате актуална информация за събития, случващи се в предприятието.

Външна информационна система е набор от постоянно функциониращи техники и ресурси, които позволяват да се получи текуща информация за събития, случващи се във външната среда на предприятието.

Системата за маркетингови изследвания е набор от постоянно функциониращи техники и ресурси, които ви позволяват да получите допълнителна информация, необходима за вземане на отговорни управленски решения.

Аналитичната маркетингова система е набор от постоянно функциониращи техники и ресурси (модели и алгоритми), необходими за анализиране на различни видове маркетингова информация и вземане на управленски решения.

Системата за маркетингово планиране е набор от постоянно функциониращи техники и ресурси, използвани за определяне на цели, стратегии и тактически дейности в областта на маркетинга.

Системата от маркетингови категории включва потребителски оценки, показатели за лоялност и ангажираност на клиентите, конкурентоспособност и качество на продукта.

Интерактивната информационна верига се състои от три взаимосвързани елемента:

Маркетинг микс;

Информационен сайт;

Целеви пазар.

Информационните процеси в МИС могат да бъдат представени в следната логическа последователност:

Получаване и обработка на вътрешна информация;

Получаване и обработка на външна информация;

Провеждане на маркетингови проучвания;

Анализ на маркетингова информация;

Планиране на маркетингови дейности;

Информационна поддръжка на променливи на маркетинговия микс с помощта на уебсайта на предприятието в Интернет;

Определяне на значенията на основните маркетингови категории.

Маркетинговата информация се разбира като съвкупност от информация, характеризираща пазара и неговите отделни елементи: предлагане, търсене и цени на продукта, техните взаимоотношения, оценени във времето и пространството.

Всички източници на маркетингова информация се разделят на:

Вторичен;

Първичен.

Вторична информация е информация, която вече съществува, преди това е събрана за други цели. Случва се:

Вътрешни – отчети за приходите и разходите, баланси;

Външни – издания на държавни агенции, книги.

Предимства на вторичната информация:

Относителна евтиност;

Скорост на получаване на информация;

Често има множество налични източници на информация, позволяващи сравняване на данните;

Информацията като цяло е надеждна, защото е събрана от независими източници;

Помага в ситуации, когато е необходим предварителен анализ;

Някои данни (например състоянието на икономиката на страната като цяло) компанията не е в състояние да получи сама.

Недостатъци на вторичната информация:

Може да не е подходящ за целите на изследването поради своята непълнота, твърде общ характер;

Информацията може да е остаряла;

Методологията, на която се основава събирането на данни, може да е неизвестна;

Не всички резултати от изследвания могат да бъдат публикувани поради нежелание да се дава информация на конкурентите;

Данните може да са противоречиви;

Достоверността на информацията не винаги е известна.

Първична информация са данни, събрани за първи път с конкретна цел.

Предимства на първичната информация:

Данните се събират в съответствие с посочените цели;

Информацията е най-актуална;

Методологията за събиране на данни е известна;

Резултатите са достъпни за предприятието и не са достъпни за конкурентите;

Няма противоречиви данни от различни източници;

Надеждност на информацията;

Единственият начин да получите необходимата информация е ако вторичната информация не отговаря на всички въпроси.

Недостатъци на първичната информация:

Големи времеви разходи;

скъп;

сложност;

Необходимо е наличието на компетентни специалисти.