Direktvertrieb. Vorteile und Nachteile

Aufbau eines Vertriebssystems - strategisches Ziel irgendeine Firma. Ein Fehler bei der Wahl der Vertriebskanäle bedeutet einen fehlenden Cashflow für das Unternehmen, was letztlich zur Insolvenz des Unternehmens führt. In diesem Fall ist es wichtig, eine bestimmte Reihenfolge bei der Gestaltung eines Vertriebssystems einzuhalten, die auf einer vorläufigen gründlichen Untersuchung des Vertriebsmarktes basiert. Betrachten wir den Algorithmus zur Organisation eines Vertriebssystems.

Organisatorisch besteht der Vertrieb aus Organen und Vertriebskanälen, die den Warentransfer vom Produzenten zum Verbraucher sicherstellen. Aus wirtschaftlicher Sicht ist der Vertrieb der Bereich der Reproduktion der Wertschöpfung, der die Gewinnbedingungen für alle an diesem Prozess beteiligten Unternehmen schafft. Aus Marketingsicht ist der Vertrieb ein von multilateralen Kommunikationsinteraktionen durchdrungenes System, von denen persönliche Kontakte am wichtigsten sind und die Voraussetzungen für eine langfristige Zusammenarbeit schaffen.

Lassen Sie uns die wichtigsten Funktionsblöcke des Vertriebssystems auflisten, die in ständiger Interaktion miteinander stehen:

Vertriebskanäle (Marketingkanäle);
Vertriebslogistik;
Sales & Marketing.

In manchen Fällen empfiehlt es sich, anstelle von „Vertriebskanal“ den Begriff „Marketingkanal“ zu verwenden, insbesondere wenn es zu einer großen Kommunikationsinteraktion zwischen den Kanalteilnehmern kommt – beispielsweise beim Verkauf komplexer Geräte, Technologien, Informationsdienste. In diesem Fall ist die Rolle des Marketingkanals viel höher als die der Verkaufs- und Vertriebskanäle, was sich aus seinen folgenden wesentlichen Merkmalen ergibt:

der Marketingkanal stellt eine marktorientierte Struktur dar, die aus voneinander abhängigen und miteinander verbundenen Einheiten besteht, die an der Schaffung eines Mehrwerts für die Verbraucher beteiligt sind;
Kanalteilnehmer führen kommunikative Interaktionen durch, die zur Wertsteigerung partnerschaftlicher Vertrauensbeziehungen beitragen;
Die Teilnehmer koordinieren ihre Aktivitäten so, dass ihre Bedürfnisse und die Bedürfnisse der Endabnehmer (Verbraucher) bestmöglich befriedigt werden.
Dank an hohes Level Durch Interaktionen organisieren Kanalteilnehmer Prozesse, die Kompetenzen bilden, die von Wettbewerbern nur schwer nachgeahmt werden können.

Algorithmus zur Organisation eines Vertriebssystems

Strategische Entscheidungen bei der Verkaufsorganisation:

Bestimmung der Art und Anzahl der Vertriebskanäle (traditioneller Kanal, E-Commerce, Katalogverkäufe, Musterverkäufe usw.)
Auswahl einer Vertriebsmethode (direkt, indirekt, kombiniert).
Festlegung der Intensität der Marktabdeckung (intensiv, selektiv, konzentriert, exklusiv).
Bestimmung der Arten von Zwischenhändlern (Großhändler, Einzelhandel) und Bestimmung ihrer Rolle in Vertriebskanälen. Gleichzeitig ist es notwendig, die Möglichkeiten des Groß- und Einzelhandels zu bewerten (Umsatzgröße, Spezialisierungsgrad, Fähigkeit zur Erbringung von Logistik-, Technologie- und Servicedienstleistungen).
Ermittlung des Zentralisierungsgrades von Entscheidungen im Vertriebsbereich (Entscheidungen können zentral oder dezentral erfolgen) – mit der Entwicklung des regionalen Vertriebs.
Auswahl des Vertriebsintegrationsgrads (Bestimmung des vertikalen und horizontalen Integrationsgrads).
Entscheiden, ob Wettbewerb notwendig ist – sowohl innerhalb als auch zwischen Vertriebskanälen.

Verkaufskanal— der Weg, den ein Produkt vom Hersteller bis zum Endverbraucher zurücklegt.

Innerhalb des Vertriebskanals bilden sich folgende Handelsströme aus:

Fluss von Eigentumsrechten;
physischer Fluss – die Warenbewegung über einen Kanal vom Hersteller zum Endkäufer;
der kontinuierlich über den Vertriebskanal generierte Auftragsfluss vom Endkäufer bis zum Hersteller;
Finanzfluss vom Käufer;
Informationsfluss vom Produzenten zum Kunden und umgekehrt.

Die wichtigsten Arten von Vertriebskanälen sind in der Tabelle dargestellt. 1.

Tabelle 1. Arten von Vertriebskanälen.

Jeder Hersteller kann gleichzeitig über mehrere Kanäle, also ein kombiniertes Vertriebssystem, verfügen. Lassen Sie uns die Vor- und Nachteile direkter und indirekter Marketingmethoden auflisten.

Direktvertrieb: Vorteile

Das Unternehmen kann große Gewinne erzielen.
Der Bargeldanteil nimmt zu.
Der Hersteller kennt den Verbraucher gut.
Direkte Kontrolle über Preis und Qualität der Waren.
Es ist einfacher, ein Image zu pflegen.
Verbraucher sind eher bereit, beim Hersteller zu kaufen.
Flexible Preispolitik.

Direktvertrieb: Nachteile

Die Kosten für die Aufrechterhaltung der Vertriebsstruktur steigen.
Die Bilanzierung von Waren- und Cashflows wird immer komplizierter.
Die Notwendigkeit großer Investitionen.
Eingeschränkter Servicebereich.
Kleine Verkaufsmengen.

Indirekter Vertrieb: Vorteile

Der Versand großer Warenmengen ist möglich.
Neue Märkte werden schneller erschlossen.
Kundenbedürfnisse nach Verfügbarkeit, Menge, Geschwindigkeit und Service werden besser erfüllt.
Der Hersteller kann sich auf die Produktion konzentrieren.

Indirekter Vertrieb: Nachteile

Die Kontrolle über Preise und Qualität der Waren geht verloren.
Der Hersteller versteht den Verbraucher weniger gut.
Durch die Gewährung von Rabatten an Vermittler werden Gewinne gemindert.
Der Hersteller, der über Großhändler arbeitet, wird zu sehr von ihnen abhängig.
Vermittler sind unberechenbar.

Fazit: Der Rückgriff auf Zwischenhändler führt dazu, dass der Hersteller die Kontrolle über einige Prozesse des Vertriebssystems verliert, aber die Möglichkeit erhält, die Bedürfnisse der Endkunden besser zu befriedigen.

Kombinierter (Multi-Channel-)Vertrieb wird sehr häufig verwendet, weil es Folgendes ermöglicht:

Erhöhung der Marktabdeckung;
einen differenzierten Ansatz zur Bedienung jedes Marktsegments verfolgen;
Schaffen Sie einen Wettbewerb zwischen den Kanälen und steigern Sie dadurch ihre Motivation, effizienter zu arbeiten.
Reduzieren Sie die Kosten für die Aufrechterhaltung Ihrer eigenen Vertriebskanäle und behalten Sie gleichzeitig die Vorteile des Direktvertriebs bei.

ZU Nachteile von Mehrkanalsystemen Der Vertrieb umfasst das Problem der Überwachung der Wirksamkeit jedes Kanals sowie Konflikte zwischen Kanalteilnehmern. Bei der Auswahl der Vertriebskanäle können Sie die in der Tabelle aufgeführten Empfehlungen nutzen. 2.

Tabelle 2. Auswahlkriterien Verkaufskanal.

(Sternchen weisen auf Priorität bei der Entscheidung über die Wahl des Vertriebskanals hin)

Berücksichtigte Merkmale	Direkter Kanal	Indirekter Kanal		Kommentare
Berücksichtigte Merkmale	Direkter Kanal	kurz	lang	Kommentare
Käufermerkmale
Zahlreiche				Dabei spielt der Grundsatz der Kontaktreduzierung eine wichtige Rolle
Hohe Konzentration				Geringe Kosten pro Kontakt
Große Einkäufe
Unregelmäßige Einkäufe				Erhöhte Kosten für häufige und kleine Bestellungen
Unverzügliche Lieferung				Verfügbarkeit von Lagerbeständen in der Nähe der Verkaufsstelle
Produkteigenschaften
Verbrauchsgüter				Schnelle Lieferung erforderlich
Große Mengen				Minimierung der Transportvorgänge
Technisch einfach				Geringer Wartungsaufwand
Nicht standardisiert				Das Produkt muss auf die spezifischen Bedürfnisse zugeschnitten sein
Neue Waren				Eine sorgfältige „Überwachung“ eines neuen Produkts ist notwendig
Hochwertig				Die Kosten für die Kontaktaufnahme amortisieren sich schnell
Unternehmensmerkmale
Begrenzte finanzielle Mittel				Die Vertriebskosten sind proportional zum Verkaufsvolumen
Vollständige Palette				Das Unternehmen kann Full-Service anbieten
Eine gute Kontrolle ist wünschenswert				Minimierung der Anzahl von Aufträgen zwischen einem Unternehmen und seinem Markt
Weithin bekannt				Guter Empfang durch das Vertriebssystem

Vom Tisch 2 zeigt, dass die bestimmenden Faktoren die Art der Käufer, die Art des Produkts und die Art des Unternehmens selbst sind.

Gleichzeitig mit der Gestaltung der Vertriebskanäle wird ein Vertriebsorgan ausgewählt – ein Geschäftsbereich, in dem Vertriebsfunktionen konzentriert sind.

Es gibt Folgendes Optionen Organisationsformen Verkäufe:

Verkaufsabteilung.
Ein Handelshaus, das die Funktionen einer Vertriebsabteilung wahrnimmt (Zentralvertrieb).
Kombinierte Option – Verkaufsabteilung und Handelshaus.
Vertriebsabteilung und regionale Strukturen des Unternehmens.
Vertriebsabteilung, regionale Strukturen des Unternehmens und unabhängige Vermittler.

Beim Bauen organisatorische Struktur Der Umsatz eines Unternehmens muss den Grad der Zentralisierung der getroffenen Entscheidungen und die Notwendigkeit des Wettbewerbs zwischen den Kanälen bestimmen und auch die Grenzen der Aktivität bestimmen – nach Gebiet oder Branche.

Der Aufbau eines Vertriebssystems ist eine strategische Aufgabe für jedes Unternehmen. Ein Fehler bei der Wahl der Vertriebskanäle bedeutet einen fehlenden Cashflow für das Unternehmen, was letztlich zur Insolvenz des Unternehmens führt. In diesem Fall ist es wichtig, eine bestimmte Reihenfolge bei der Gestaltung eines Vertriebssystems einzuhalten, die auf einer vorläufigen gründlichen Untersuchung des Vertriebsmarktes basiert.

Lagerung der Waren vor dem Transport und notwendige Änderung der Waren im Lager;
Organisation des Warentransports;
Unterstützung aller Vermittler in der Organisation effektive Verkäufe Waren;
Verwaltung des Warenbestands innerhalb des Unternehmens und seiner Niederlassungen;
Sammlung und Systematisierung der Meinungen von End- und Zwischenverbrauchern zu Produkten und dem Unternehmen.

Bestehende Vertriebskanäle nutzen drei Hauptmethoden zur Vermarktung von Produkten: direkt oder indirekt; indirekt; kombiniert oder gemischt.

Direkter (Direkt-)Vertrieb ermöglicht den Aufbau direkter Kontakte zu Käufern, ohne auf die Dienste unabhängiger Vermittler zurückgreifen zu müssen; es ist am weitesten verbreitet auf dem Investitionsgütermarkt (Öl-, Kohle-, Werkzeugmaschinenunternehmen).

Durch den Direktvertrieb behalten Sie die volle Kontrolle über das Management Handelsgeschäfte, den Markt für Ihre Produkte besser untersuchen, langfristige Beziehungen zu wichtigen Verbrauchern aufbauen und die Anzahl der Verkäufe steigern. Der Direktvertrieb wird im Konsumgütermarkt kaum genutzt. Es werden jedoch auch getrennte Formen verwendet, beispielsweise Direktmarketing (direkte Zusammenarbeit mit Kunden) und Telemarketing (Verkauf von Waren und Dienstleistungen per Telefon).

Indirekter Vertrieb ist eine Vertriebsmethode, bei der Produkthersteller die Dienste verschiedener Arten unabhängiger Vermittler in Anspruch nehmen. Es gibt verschiedene Formen der Zusammenarbeit zwischen einem produzierenden Unternehmen und Zwischenhändlern:

1) umfangreicher Verkauf– Platzierung und Verkauf von Waren bei allen Unternehmen von Wiederverkäufern, die dazu bereit und in der Lage sind. Auf diese Weise werden einfache, kleine, preiswerte Produkte der Massennachfrage vertrieben;
2) Exklusivvertrieb– Auswahl eines Wiederverkäufers in einer bestimmten Region, der die Produkte des Herstellers verkaufen wird. Ein solcher Vermittler hat in der Regel das ausschließliche Recht, Waren in einer bestimmten Region zu verkaufen;
3) selektiver Verkauf– Auswahl einer begrenzten Anzahl von Vermittlern je nach Art und Kundenkreis, der Möglichkeit der Wartung und Reparatur von Produkten sowie dem Ausbildungsstand des Personals. Es kommt zum Einsatz, wenn Produkte eine besondere Wartung, die Bereitstellung von Ersatzteilen, die Einrichtung von Reparaturwerkstätten oder speziell geschultes Personal erfordern. Diese Methode wird normalerweise beim Verkauf teurer, prestigeträchtiger Waren verwendet.

Kombinierter oder gemischter Verkauf - eine Methode, bei der der Hersteller sowohl direkte als auch indirekte Verkäufe nutzt.

Die Entwicklung und Umsetzung einer Vertriebsstrategie beinhaltet die Lösung folgender Probleme:

Auswahl der Vertriebskanäle;
Begründung der optimalen Verkaufsmethode;
Auswahl der Vermittler und Festlegung einer akzeptablen Form der Zusammenarbeit mit ihnen;
Serviceorganisation.

Eine hohe Effizienz der Vertriebsaktivitäten wird durch die ständige Verbesserung und Optimierung der gesamten Technologiekette gewährleistet, die durch ihre Einheit und Einhaltung aller Anforderungen des Güterumschlags erreicht wird, wobei jeder vorherige Vorgang gleichzeitig eine Vorbereitung für den nächsten ist. Besonders sehr wichtig Hier führen sie Tätigkeiten im Zusammenhang mit der Vorbereitung von Waren für den Verkauf durch (Verpacken, Verpacken, Zusammenstellen des erforderlichen Sortiments usw.). IN moderne Verhältnisse Diese Vorgänge werden in großen Mengen sowohl bei Groß- als auch bei Einzelhandelsunternehmen durchgeführt.

Bei der Begründung der optimalen Vertriebsmethode ist zu berücksichtigen, dass Direktverkäufe als profitabel gelten, wenn:

die Menge der verkauften Waren ist groß genug, um die erheblichen Kosten des Direktmarketings zu rechtfertigen;
die Anzahl der Verbraucher ist gering und sie befinden sich in einem relativ kleinen Gebiet;
Unternehmen verfügen über ein ausreichendes Netz eigener Lager;
das Produkt erfordert einen hochspezialisierten Service; der Preis schwankt häufig;
der Markt ist vertikal (das Produkt wird zwar in mehreren Branchen, aber jeweils von wenigen Verbrauchern verwendet) usw.

Beim indirekten Vertrieb nutzen Unternehmen, wie oben erwähnt, die Dienste von Zwischengroßhändlern, Handelsvertretern, Maklern usw., deren Einschaltung gerechtfertigt ist, wenn:

Unternehmen sind nicht stark genug in finanziell;
Eintritt in einen Markt, der kaum verstanden wird;
der Markt ist horizontal (viele Verbraucher in jedem Wirtschaftssektor, was den Aufbau eines leistungsstarken Vertriebsnetzes erfordert);
der Markt ist geografisch sehr verstreut, so dass andere Formen unrentabel sind;
Sie können die Transportkosten erheblich einsparen, indem Sie große Warenmengen an eine kleine Anzahl von Großhändlern usw. liefern.

Zur Vertriebsstrategie gehört auch effektive Organisation Service, der die Aufrechterhaltung des Lagerbestands, ein einwandfreies Transportsystem und die Verfügbarkeit rationeller Lagerflächen umfasst.

Bestehende Vertriebskanäle beinhalten den Einsatz von drei Hauptverkaufsmethoden:

* direkt oder unmittelbar;

* indirekt;

* kombiniert oder gemischt.

Direkt- oder Direktverkauf sieht vor, dass der Hersteller des Produkts direkte Beziehungen zu seinen Verbrauchern eingeht und nicht auf die Dienste unabhängiger Vermittler zurückgreift.

Direktverkäufe sind auf dem Investitionsgütermarkt üblich; Verkäufe sind typisch für Kohle-, Öl- und Werkzeugmaschinenunternehmen, die die wichtigsten Arten von Rohstoffen für die verarbeitende Industrie liefern.

Was die Förderung landwirtschaftlicher Produkte betrifft, diese Methode Verkäufe werden auf dem Markt recht häufig in Form der Präsenz von Firmengeschäften und Handelspavillons auf Märkten genutzt.

Der Vorteil der Direktvertriebsmethode (Verkauf) besteht darin, dass das produzierende Unternehmen den Verkaufsprozess steuern und schnell auf sich ändernde Marktbedürfnisse reagieren kann. Diese Verkaufsmethode eignet sich in Fällen, in denen die Warenmenge groß ist und sich die Verbraucher auf einen begrenzten Bereich konzentrieren, wenn eine hochspezialisierte Dienstleistung erforderlich ist, wenn das Produkt einen einzigartigen Zweck hat usw.

Bei indirekt Bei der Vertriebsmethode nutzt der Hersteller von Waren die Dienste verschiedener Arten unabhängiger Vermittler. In der Praxis ermöglicht diese Methode die vollständige Kontrolle über die Handelsvorgänge und spart Geld bei der Bezahlung der Dienste von Vermittlern, kann jedoch nicht als die effektivste Methode angesehen werden. Im Ausland durchgeführte Untersuchungen zeigen, dass die zwischengeschaltete Verbindung in den Vertriebsaktivitäten eines Unternehmens im Gegenteil in den meisten Fällen die Effizienz der Vertriebsaktivitäten steigert. Dies hat folgende Gründe:

1) Die hohe Professionalität der Vermittler im Vertriebs- und Handelsbereich ermöglicht eine Beschleunigung der Kostendeckung und des Geldumschlags durch groß angelegte, universelle und spezialisierte Operationen, schafft Komfort für Endverbraucher usw.;

2) Zwischenhändler verfügen über eine unübertroffene Fähigkeit, das Produkt auf den Zielmarkt zu bringen. Die Verbindungen, die Erfahrung und die Spezialisierung der Vermittler bescheren dem Unternehmen einen viel größeren Erfolg, als es alleine erreichen könnte;

3) Vielen Herstellern mangelt es an Markterfahrung und sie verfügen nicht über ausreichende finanzielle Mittel, um einen Direktvertrieb durchzuführen.

4) Auch wenn es sich ein Hersteller leisten kann, eigene Vertriebskanäle zu schaffen, ist es für ihn in vielen Fällen rentabler, die Kapitalinvestitionen in sein Kerngeschäft zu erhöhen (wenn dessen Rentabilität höher ist als die Rentabilität seiner eigenen Vertriebsaktivitäten). usw.).

5) Der Einsatz von Zwischenhändlern erweist sich in manchen Fällen aufgrund etablierter Bräuche und Traditionen auf dem Markt, beispielsweise bei Auktionen und Warenbörsen, aber auch aufgrund politischer oder politischer Gründe als einzig mögliche Vertriebsmethode Rechtsnormen Ein direkter Kontakt mit Verbrauchern ist nicht möglich.

Kombinierter oder gemischter Verkauf- eine Methode, bei der der Hersteller sowohl direkte als auch indirekte Verkäufe nutzt.

Die Wahl der einen oder anderen Methode zur Organisation der Vertriebsaktivitäten eines Unternehmens hängt von den spezifischen Marktbedingungen, dem Umsatz und der Strategie des Unternehmens selbst ab. Oftmals bevorzugt ein Unternehmen, insbesondere ein großes, die Kombination aller verfügbaren Arten der Vertriebsnetzorganisation.

Verkäufe— Lieferung von Waren zum Zweck des Verkaufs, Verkauf der von ihnen hergestellten (gekauften) Produkte durch ein Unternehmen. Der Verkauf ist der Vorgang, bei dem ein Produkt in die Nutzungssphäre gelangt; Verkauf von Produkten; Lieferung zum Zweck des Kaufs und Verkaufs. Der Verkauf ist in größerem Maße ein Logistikvorgang, d. h. die Lieferung von Produkten direkt an den Käufer oder über Vertriebsmittler (Lieferanten des Käufers).

Der Verkauf geht davon aus:

Vertriebslogistik;
Aufbau von Beziehungen zum externen Vertriebsnetz;
Aufbau von Beziehungen zu Verkäufern;
Erfüllung der Verpflichtungen des Lieferanten hinsichtlich der Lieferung von Produkten an den Verbraucher.

Physischer Verkauf (physische Verteilung) – Bearbeitung und Ausführung von Verbraucherbestellungen und Direktlieferung von Waren. Der Vertrieb ist ein integraler Bestandteil von Marketing und Vertrieb und stellt die zeitnahe und kostengünstige Verfügbarkeit von Produkten für Verbraucher sicher. Der Verkauf ist ein integraler Bestandteil des Vertriebsprozesses und umfasst alle logistischen Vorgänge im Zusammenhang mit der physischen Bewegung und Lagerung Endprodukte in Warenvertriebsstrukturen.

Direktvertrieb- Lieferung an den Käufer, die nicht die Anwesenheit von Zwischenhändlern voraussetzt, da der Verkauf von Waren und Verkaufsvorgänge direkt und direkt an die Verbraucher auf der Grundlage direkter Kontakte mit ihnen erfolgt.

Indirekter Vertrieb (kein Direktvertrieb) beinhaltet den Verkauf von Waren über Zwischenhändler. Es gibt ein-, zwei- und dreistufige Vertriebskanäle, deren Aufgabe der Vertrieb und Verkauf von Waren ist.

Intensiver Verkauf- Einbindung einer breiten Palette von Wiederverkäufern in den Prozess des Warenverkaufs, die diese anbieten können Zusatzleistungen(Organisation von Service, Lieferung von Ersatzteilen und Verbrauchsmaterialien usw.);

Selektiver Verkauf- Nutzung eines begrenzten Kreises von Wiederverkäufern. Der selektive Vertrieb zeichnet sich durch den Direktvertrieb aus.

Gezielter Verkauf- Spezialisierung, Fokus auf Lieferung und Verkauf von Waren an einen bestimmten Käuferkreis. Unter nicht zielgerichteten Verkäufen versteht man dagegen die Belieferung eines breiten Verbraucherkreises mit Waren (typisch für den Konsumgütermarkt), in der Regel unter Beteiligung von Zwischenhändlern und der Bildung eines Vertriebsabsatzkanals.

Vertriebskanal Vertrieb(Vertriebskanal, Vertriebskanal) – eine teilweise geordnete Gruppe von Vermittlereinheiten, die ausführen Warenfluss von der Erzeugungsquelle (Erzeuger) bis zum Ziel (Verbraucher). Siehe Definition „Vertriebskanal“.

Vertriebslogistik- der Bereich der wissenschaftlichen Forschung zur Systemintegration von Funktionen, die im Prozess der Materialverteilung und begleitenden (Informations-, Finanz- und Dienstleistungs-)Ströme zwischen verschiedenen Verbrauchern implementiert werden, d.h. im Prozess des Warenverkaufs, dessen Hauptzweck darin besteht, sicherzustellen Lieferung notwendige Güter am richtigen Ort, zur richtigen Zeit, zum richtigen Preis.

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Der Vertrieb ist die wichtigste Funktion und Phase in den Aktivitäten eines jeden Unternehmens, das ein Produkt herstellt. Unabhängig von der Art der hergestellten Produkte beschäftigt sich jedes produzierende Unternehmen mit dem Verkauf von Fertigprodukten. Es ist möglich, nützliche und hochwertige Güter (Lebensmittel, Autos, Ausrüstung, Software, Kleidung), aber wenn es nicht möglich ist, effektiv zu bauen Verkaufskanäle Produkte, es wird einfach nicht seine Zielgruppe erreichen. Deshalb wird dem Vertrieb, der Vertriebsstrategie und der Organisation der Vertriebskanäle sowohl in der Theorie als auch in der Praxis große Aufmerksamkeit geschenkt. In diesem Artikel befassen wir uns mit Vertriebskanälen im Marketing.

Konzept, Eigenschaften und Funktionen des Vertriebskanals

Vertriebskanal im Marketing(Englisch " Vertriebsweg") – eine Kette von physischen und/oder Rechtspersonen am Prozess der Bewegung (durch Kauf und Verkauf) vom Produzenten zum Verbraucher beteiligt.

Um es also so kurz wie möglich zu sagen Verkaufskanal– eine Kette von Vermittlern (obwohl es erwähnenswert ist, dass Vertriebskanäle völlig ohne Vermittler möglich sind, über die wir etwas später sprechen werden).

Der Vertriebskanal (oder anders: Vertriebskanal, Vertriebskanal, Vertriebskanal) ermöglicht es Ihnen, den Hersteller von Produkten oder Dienstleistungen mit seinen Verbrauchern zu verbinden und so den Warenfluss in eine Richtung sicherzustellen Geld zum anderen. Es stellt sich heraus, dass der Vertriebskanal eine Art Brücke zwischen Hersteller und Käufer ist, eine Autobahn, die sie verbindet.

Beispiel Der Vertriebskanal kann folgende Teilnehmerkette sein: Automobilwerk (Automobilhersteller), Autohaus (Wiederverkäufer, Händler) und Autokäufer (Endverbraucher).

Wichtig Merkmale des Vertriebskanals im Marketing – seine Länge, Breite und Ebenen:

Länge des Vertriebskanals – die Anzahl der Glieder (Vermittler) in der Vertriebskette;
Breite des Vertriebskanals – die Anzahl der Teilnehmer am Vertriebsprozess in jedem Kanallink (z. B. wenn ein Unternehmen ein Produkt über drei Netzwerke verkauft). Einzelhandelsgeschäfte, dann ist die Breite hier gleich 3);
Kanalpegel Kanalpegel„) ist ein separater Vermittler in der Vertriebskette, der am Prozess der Warenverteilung vom Hersteller zum Verbraucher beteiligt ist.

In unserem Beispiel gibt es nur einen Vermittler (Autohaus). Dementsprechend ist die Länge des Vertriebskanals gleich 1. Genauso wie die Breite (da Autos über ein Autohaus verkauft werden). Und das Autohaus selbst kann als eine Ebene des Vertriebskanals betrachtet werden.

Darüber hinaus sind die Art der Interaktion zwischen den Gliedern des Vertriebssystems sowie die von ihnen ausgeführten Funktionen nicht weniger wichtig.

Folgendes kann unterschieden werden Vertriebskanalfunktionen Im Marketing:

Forschung – Sammlung von Marktdaten;
anregend – zum Kauf von Produkten anregen;
Kontakt – Erstellung und Pflege Rückmeldung mit Käufern;
Verhandlungsraum – Festlegung, Vereinbarung und Anpassung der Verkaufsbedingungen (Preis, Verpackung, Service);
organisatorisch – Sicherstellung des Warenverkehrs (im Großen und Ganzen: Transport, Verladung, Lagerung);
finanziell – Suche nach finanziellen Mitteln zum Ausgleich der Kosten;
riskant – Übernahme der vollen Verantwortung für den Betrieb des Kanals.

Wie Sie sehen, spielt der Vertrieb tatsächlich eine große Rolle in der Arbeit fast jedes Unternehmens. Nachdem wir nun das Konzept und die Funktionen eines Vertriebskanals verstanden haben, wenden wir uns nun der Betrachtung seiner Varianten zu.

Arten von Vertriebskanälen

Vertriebskanäle im Marketing lassen sich nach verschiedenen Kriterien klassifizieren. Aber die beliebteste Aufteilung der Vertriebskanäle nach Anzahl der Vermittler.

Haupttypen von Vertriebskanälen im Marketing: direkt und indirekt

1. Direkte Vertriebskanäle– gekennzeichnet durch das Fehlen unabhängiger Vermittler. Das heißt, der Hersteller verkauft seine Produkte selbstständig und direkt an Kunden. Dies kann er auf verschiedene Weise tun:

über eigene (Marken-)Stores;
Hausierhandel (zum Beispiel kulinarische Produkte);
Verkauf von Waren über das Internet.

Beispiel: Der Verlag hat eigenes Netzwerk Buchhandlungen, über die es Bücher an seine Leser verkauft. Oder Möbelfabrik verkauft seine Produkte im Einzelhandel aus einem Lagerhaus. Oder der Hersteller von Produktionsanlagen liefert direkt an Kundenfabriken.

Da es im Direktvertriebskanal keine Zwischenhändler gibt, wird davon ausgegangen, dass er eine Länge von Null hat und als „Null-Level-Kanal“ bezeichnet wird. Direktvertriebskanäle werden eher selten genutzt. Sie werden hauptsächlich auf dem Herstellermarkt eingesetzt.

2. Indirekte (indirekte) Vertriebskanäle– Am Vertriebsvorgang sind ein oder mehrere Vermittler beteiligt.

Abhängig von der Anzahl der Zwischenhändler (Länge) werden indirekte Vertriebskanäle in verschiedene Varianten unterteilt:

einstufig – mit einem einzigen Vermittler. Es könnte sich zum Beispiel um einen Handelsvertreter handeln industrielle Ausrüstung;
zweistufig – hier haben wir es bereits mit zwei Vermittlern zu tun. Ein Beispiel ist der Konsumgütermarkt (Lebensmittel, Haushalts-Chemikalien, Kleidung), wo auf dem Weg der Produkte vom Hersteller zum Käufer oft zwei Zwischenhändler als Option vorhanden sind: ein Großhandelslager und ein Einzelhandelssupermarkt;
drei oder mehr Ebenen – analog dazu handelt es sich um einen Vertriebskanal mit 3 oder mehr Zwischenhändlern. Bei einem dreistufigen Vertriebskanal könnte es sich beispielsweise um einen großen Großhändler, einen Verkäufer kleinerer Warenmengen im Großhandel und eine Einzelhandelskette handeln.

Gibt es in einem indirekten Vertriebskanal 1-2 Zwischenhändler, spricht man von einem Aufruf kurz. Bei mehr als 2 Zwischenhändlern spricht man von einem solchen Vertriebsweg lang.

Wenn gleichzeitig sowohl direkte als auch indirekte Vertriebskanäle genutzt werden, spricht man von einem solchen Vertriebssystem kombiniert. Und diesem Thema wird ein eigener Artikel gewidmet. Schauen wir uns in der Zwischenzeit die Vor- und Nachteile des direkten und indirekten Vertriebs an.

Sowohl direkte als auch indirekte Marketingkanäle haben ihre Vor- und Nachteile. Eine kurze Vergleichstabelle ist in der Abbildung dargestellt. Und dann werden wir alles genauer analysieren und mit den direkten Kanälen beginnen.

Vergleichstabelle der direkten und indirekten Vertriebskanäle aus Marketingsicht

Vorteile direkter Kanäle Verkäufe:

umfassende Kontrolle über den Verkaufsprozess, die Produktqualität und den Preis;
Sie können einen großen Gewinn erzielen, da der Zwischenaufschlag von der Preisstruktur ausgeschlossen ist;
enger Kontakt mit den Verbrauchern (der Hersteller kennt ihre Wünsche und Vorlieben besser);
Erhöhung des Bargeldanteils;
es ist einfacher, ein attraktives Firmenimage aufrechtzuerhalten und das Produkt richtig zu positionieren;
Käufer sind oft eher bereit, Produkte von ihrem direkten Hersteller zu kaufen.

Nachteile direkter Kanäle Verteilungen:

Marktabdeckung und Verkaufsvolumen sind im Allgemeinen gering;
die notwendigen erheblichen Investitionen zur Umsetzung der Vertriebsaktivitäten;
In den Lagerhäusern des Unternehmens häufen sich Produkte an, die auf den Verkauf warten (dadurch steigen die Lagerkosten und das Risiko des Verderbens);
Der Hersteller ist gezwungen, sich selbstständig zu machen Marktanalyse, Produkte bewerben und ein Vertriebsnetz pflegen, was zusätzliche Ressourcen und Investitionen erfordert;
Die Bilanzierung von Waren- und Cashflows ist kompliziert.

Auch indirekte Vertriebskanäle im Marketing haben ihre Vor- und Nachteile.

Vorteile indirekter Kanäle Verkäufe:

der Hersteller kann über ein umfangreiches Vertriebsnetz eines Zwischenhändlers mit breiter Marktabdeckung verfügen, was zu einer Steigerung des Verkaufsvolumens und damit des Gewinns führt;
es besteht die Möglichkeit, schnell neue Märkte zu erschließen;
Der Hersteller ist von der Notwendigkeit befreit, ein eigenes Lager einzurichten, und kann sich direkt auf die Produktion konzentrieren.
der Verkauf größerer Produktmengen ist möglich;
Kundenbedürfnisse hinsichtlich Menge, Geschwindigkeit und Service werden besser befriedigt.

Nachteile indirekter Kanäle Verteilung:

der Hersteller verliert den direkten Kontakt zu seinen Verbrauchern, die Qualität des Feedbacks verschlechtert sich und es wird schwieriger, auf Nachfrageänderungen zu reagieren;
Außerdem verliert der Hersteller in gewisser Weise die Kontrolle über die Qualität des Produkts.
der Prozentsatz des Gewinns sinkt (da es notwendig ist, Zwischenhändlern Rabatte zu gewähren, die Waren zu einem Preis verkaufen, der unter dem Marktpreis liegt);
Der Hersteller kann in eine starke Abhängigkeit von Zwischenhändlern geraten.

Durch den Verkauf Ihrer Produkte über Zwischenhändler können Sie einerseits die Bedürfnisse eines größeren Käuferkreises besser befriedigen, gleichzeitig verliert der Hersteller jedoch die Kontrolle über den Preis und den Verkaufsprozess.

Andererseits ist der Verkauf von Waren durch das Unternehmen selbst ohne Zwischenhändler mit großen Schwierigkeiten und hohen Kosten verbunden und ermöglicht nur die Befriedigung der Bedürfnisse eines begrenzten Marktsegments, aber der Hersteller versteht seinen Verbraucher besser und kann den Preis und die Qualität vollständig kontrollieren das Produkt.

Wie Sie sehen, lässt sich nicht eindeutig sagen, dass indirekte Vertriebskanäle die besten oder direkte Vertriebskanäle schlecht sind. Es hängt alles von den Eigenschaften des Produkts, den Besonderheiten des Marktes, den Fähigkeiten des Herstellers, den ausgewählten Zwischenhändlern, der Vertriebsstrategie und vielen anderen Faktoren ab. Es ist jedoch klar, dass die Wahl eines Vertriebssystems so verantwortungsvoll wie möglich angegangen werden sollte.

Auswahl der Vertriebskanäle

Die Auswahl des am besten geeigneten Vertriebsmarketingsystems für ein bestimmtes Unternehmen und einen bestimmten Markt ist äußerst wichtig. Tatsache ist, dass die Besonderheit der Vertriebskanäle darin besteht, dass es für den Hersteller, wenn er sich einmal für das eine oder andere System der Warenverteilung entschieden hat, in Zukunft äußerst schwierig sein wird, daran etwas zu ändern. Sobald sich Waren über den Vertriebskanal bewegen, ist es sehr schwierig und oft fast unmöglich, Einfluss darauf zu nehmen.

Ich selbst Auswahlprozess für Vertriebskanäle Marketing kann in 4 Phasen unterteilt werden:

Festlegung der Vertriebsstrategie des Unternehmens.
Suche nach geeigneten Vertriebskanälen.
Analyse und Bewertung möglicher Vertriebskanäle.
Auswahl von Partnern und Wiederverkäufern.

Bei der Auswahl eines Vertriebskanals sollten Sie überlegen und analysieren Komplex von Faktoren:

Eigenschaften des Produkts und Breite seines Sortiments;
Transportfähigkeit von Produkten, Bedingungen und Zeiträume ihrer Lagerung;
geografischer Standort des Herstellers;
Rentabilitätsniveau des Vertriebskanals;
Besonderheiten des Zielmarktes;
Grad der Einhaltung der Vertriebskanäle Zielsegment Verbraucher;
die Fähigkeit des Unternehmens, den Vertriebsprozess zu kontrollieren;
Wettbewerbsniveau auf dem ausgewählten Markt;
prognostizierter Marktanteil, Verkaufsvolumen und Gewinnniveau;
minimal notwendigen Kosten Geld- und andere Ressourcen für die Verkaufsorganisation;
Möglichkeiten zur Erweiterung der Absatzmärkte.

Darüber hinaus wird häufig eine Analyse alternativer Vertriebskanäle durchgeführt Komplex aus 3 Kriteriengruppen:

Wirtschaftskräfte– Höhe der möglichen Umsätze, voraussichtliche Ausgaben;
Kontrollfaktoren – Zeitraum der Lieferung der Waren an den Verbraucher, Verkaufsförderungssystem;
Adaptive Faktoren– die Zeit, die erforderlich ist, um den Kanal an das Vertriebssystem des Unternehmens anzuschließen, der Grad seiner Flexibilität und Fähigkeit, sich an Veränderungen im Marktumfeld anzupassen.

In der internationalen Wirtschaftspraxis wird dieser Kriterienkatalog als „ 3C» Umsatz, entsprechend den Anfangsbuchstaben der Namen der Hauptkriterien: „Kosten“ – Kosten oder Ausgaben, „Kontrolle“ – Kontrolle, „Abdeckung“ – Marktabdeckung.

Darüber hinaus gibt es einen erweiterten Ansatz zur Auswahl von Vertriebskanälen im Marketing, genannt „ 6C" Hier werden zu den drei oben genannten „C“ drei weitere hinzugefügt: „Kapital“ – Kapital (erforderliche Investitionen zur Schaffung eines Vertriebskanals), „Charakter“ – Merkmale des Kanals (seine Eigenschaften, Grad der Übereinstimmung mit dem Zielmarkt) , „Kontinuität“ – Stabilität ( finanzielle Stabilität Wiederverkäufer, sein Fokus liegt auf einer langfristigen Partnerschaft).

Es wird ausgewählt, welcher Vertriebskanal aufgrund der analysierten Faktorenmenge die besten Ergebnisse zeigt.

Zusammenfassung

Fassen wir den gesamten Artikel zusammen und listen die wichtigsten Punkte kurz auf.

Verkäufe spielt neben Einkauf, Produktion und anderen Funktionen eine wichtige Rolle in den Aktivitäten eines jeden Unternehmens. Der Verkauf von Fertigprodukten erfolgt über Vertriebskanäle (Verkauf, Vertrieb, Vertrieb).

Verkaufskanal– eine Kette von Zwischenhändlern entlang des Warenweges vom Produzenten zum Verbraucher.

Jeder Vertriebskanal ist charakterisiert Länge(Anzahl der Links im Kanal), Breite(Anzahl der Teilnehmer in jedem Link) und Ebenen(jeder einzelne Vermittler).

Im Marketing gibt es zwei Haupttypen von Vertriebskanälen: gerade– Der Verkauf erfolgt ohne Zwischenhändler direkt vom Hersteller an den Endkäufer. indirekt– über Zwischenhändler (ein Vertriebskanal mit 1 Zwischenhändler wird als einstufig bezeichnet, mit 2 als zweistufig usw.). Darüber hinaus sprechen sie von der gleichzeitigen Nutzung direkter und indirekter Vertriebskanäle kombinierter Verkauf.

Der Wahl des Vertriebskanals sollte besondere Aufmerksamkeit gewidmet werden (unter Berücksichtigung der Merkmale des Vermittlers, der Kosten, der Art des Marktes und anderer Faktoren), da es später nicht einfach sein wird, ihn zu ändern.

Galyautdinov R.R.