Vergleich von Waren mit Wettbewerbern. Methoden des Vergleichs mit Wettbewerbern (Benchmarking)

Das Unternehmen erhält Informationen über den Markt aus drei Quellen: von der Kundschaft – was jedem klar ist; von Lieferanten, die diese Informationen selbst liefern und sogar auferlegen, und von Wettbewerbern. Diese dritte Quelle von Marktinformationen wird also deutlich unterschätzt.

Unternehmer.

Es ist zwar weniger verfügbar als die ersten beiden. Wettbewerber senden solche Informationen nicht nur nicht, sondern verbergen sie auch, es ist oft schwierig oder unmöglich, sie zu erhalten.

Inzwischen ist der Vergleich mit dem Konkurrenten geworden

eine eigenständige und sehr wichtige Aufgabe bei der Entwicklung eines Businessplans und der Analyse von Wettbewerbsvorteilen. Im Alltag gibt es sogar den Begriff Benchmarking, also „einen Platz auf einer Bank unter seinesgleichen markieren“.

Der Vergleich mit Wettbewerbern ist aus folgenden Gründen erforderlich:

a) hilft, die Wettbewerbsvorteile unseres Unternehmens besser zu definieren;

b) das gleiche - über Wettbewerbsmängel;

c) ermöglicht das Ausleihen wertvoller Innovationen;

d) hilft, die Bedrohungen durch Wettbewerber einzuschätzen.

Wie läuft das praktisch ab? Ich werde die notwendigen Schritte auflisten.

Erstens: Stellen Sie ein Team zusammen, mit dem Sie ein Unternehmen gründen werden, und erklären Sie die Bedeutung der bevorstehenden Arbeit mindestens in den oben genannten Begriffen.

Zweitens, lassen Sie alle unabhängig voneinander eine Liste ihrer engsten Konkurrenten zusammenstellen und sie dann nach ihrer Stärke auf dem Markt einordnen.

Drittens: Bitten Sie dann alle, drei Hauptkonkurrenten in absteigender Reihenfolge ihrer Wichtigkeit zu nennen, schreiben Sie sie auf ein Flipchart (oder auf ein großes Blatt Papier) in der Reihenfolge, in der sie als Teammitglieder bezeichnet werden. Natürlich werden einige Konkurrenten mehr als einmal wiederholt.

Viertens: Laden Sie Mitglieder Ihres Teams ein, diese Liste um diejenigen Konkurrenten zu ergänzen, die noch nicht in der Anzahl der Hauptkonkurrenten enthalten sind. Es ist wünschenswert, dass die Gesamtliste der Wettbewerber 10-12 Firmennamen nicht überschreitet, da sie sonst grenzenlos wird. Ihre normale Anzahl ist normalerweise 6-8.

Fünftens: Bitten Sie die Teammitglieder, sich einzeln diesem Blatt zu nähern und mit einem roten Marker Zahlen in arabischen Ziffern zu platzieren, die den Platz jedes Teilnehmers widerspiegeln, dh um eine fortlaufende Rangliste der Gesamtliste durchzuführen. Aber dieses Verfahren ist nicht demokratisch und beinhaltet keine Abstimmung. Also derjenige, dessen persönliches Risiko in diesem Geschäft am größten ist, lasst ihn die Rangliste zusammenfassen.

Sechstens: Ordnen Sie die Namen der Wettkämpfer auf dem Blatt vom oberen Rand von links nach rechts an.

Siebtens: Jetzt müssen wir Kriterien für den Vergleich von Wettbewerbern entwickeln. Diese Aufgabe ist viel schwieriger, und es ist besser, sie in einem Gruppenarbeitsmodus zu lösen. Damit aber jedes Teammitglied seinen Beitrag zur Lösung dieses Problems leisten kann, bitten Sie zunächst jedes Teammitglied, auf einem separaten Blatt die Kriterien zu notieren, die ihm besonders wichtig erscheinen, d.h.

nützlich, informativ zum Vergleich. Geben Sie diesem Vorgang 5-6 Minuten.

Achtens: Paaren Sie die Teilnehmer und laden Sie sie ein, sich auf Kriterienlisten zu einigen (10-15 Minuten). Wenn es zu Meinungsverschiedenheiten kommt, bieten Sie an, sie nicht zu löschen, sondern bis zum nächsten Arbeitsschritt aufzuheben.

Neuntens: Lassen Sie jede Gruppe bei der allgemeinen Teamsitzung ein Blatt mit ihrer Rangliste der Vergleichskriterien und den abweichenden Meinungen eines ihrer Kollegen präsentieren. Stimmen Sie diese Listen ab und vervollständigen Sie die Rangliste.

Die endgültige Entscheidung trifft derjenige, dessen Risiken in diesem Geschäft maximal sind. Lassen Sie die Anzahl dieser Kriterien nicht mehr als 12-16 sein.

Sie haben also eine Liste von Wettbewerbern (horizontal oben) und Vergleichskriterien, die vertikal auf der linken Seite des Blattes mit abnehmender Wichtigkeit angeordnet sind. Wichtig ist, dass die Vergleichskriterien eine Art Koordinatensystem zur Bewertung haben. Wenn wir zum Beispiel ein solches Kriterium als Qualität nehmen, dann müssen wir definitiv selbst entscheiden, was wir unter Qualität verstehen: die Qualität des Produkts, der Verpackung, des Service usw. Worin drückt es sich aus, nach welchen Kriterien werden wir es vergleichen usw.

Im gleichen Befehlsmodus wird vorgeschlagen, die Positionen oder Fähigkeiten dieser Organisationen in einem gegenseitigen Vergleich auf einer 10-Punkte-Skala zu bewerten. Vereinfacht gesagt vergeben wir Punkte von 1 bis 10. Natürlich handelt es sich dabei um reine Expertenurteile, die mal auf genauer, mal auf ungefährer Kenntnis des tatsächlichen Sachverhalts beruhen.

In einigen Fällen müssen Informationen gesammelt werden. Woher? Es gibt spezielle Organisationen, die sich mit der legalen Extraktion von Informationen über verschiedene Organisationen befassen. Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass Sie in der Anfangsphase des Geschäfts zusätzliches Geld für eine solche Bestellung haben. Eine gute Möglichkeit, Informationen von allgemeinen Kunden zu erhalten, z. B. Großhändler, die Produkte von unseren Mitbewerbern kaufen. Sie haben nur die Möglichkeit zu vergleichen, aber nur nach den Parametern, die sie interessieren. Eine weitere Möglichkeit, Informationen zu erhalten, ist die sog. Partnerschaften oder Verbände auf hergestellten Produkten, auf gemeinsame Vermarktung, es gibt Vertriebspartnerschaften, es gibt auch auf gemeinsame Investitionen. Es findet ein freiwilliger oder unfreiwilliger Informationsaustausch statt. Es kommt vor, dass sich ganz normale Mitarbeiter in einem Meer wertvoller Informationen über Wettbewerber wiederfinden. Beispielsweise übernehmen Spediteure einiger Großhandelsunternehmen die bestellten Produkte beim Hersteller. Natürlich verbringen sie einige Zeit damit, dort zu warten. Und nach und nach, über mehrere Jahre hinweg, lernten sich Spediteure verschiedener Unternehmen kennen. Für sie ist Wettbewerb eine ferne und wenig interessante Sache. Aber aus rein menschlichen Gründen interessieren sie sich für die Arbeitsbedingungen, den Verdienst des anderen, die Beziehungen zu Vorgesetzten, sie haben ein eigenes Auge dafür, die Lage in jedem Unternehmen, das sie kennen, nach ihren Erfahrungsmerkmalen zu beurteilen: „ein schicker Van mit Ladern drin Uniform war früher Kleidung. Und jetzt fahren sie alte Pickups“, „dann stellen sie die Ware fein säuberlich in die Regale, und jetzt werfen sie sie in loser Schüttung.“ Natürlich sind sie neugierig - warum, was passiert ist. Solche klugen Mitarbeiter, die an der Kontaktlinie zu den Mitarbeitern von Wettbewerbern arbeiten, können ebenfalls sehr interessante Beobachtungen machen.

Ein sehr traditioneller Weg ist es, für eine Weile oder für längere Zeit Kunde bei Ihrem Konkurrenten zu werden, um die Vor- und Nachteile der lokalen Dienstleistung zu erfahren.

So oder so füllen wir nach und nach den Tisch. In der Liste der Wettbewerber können wir eine Spalte für unser (noch nicht bestehendes Unternehmen) hervorheben. Wir können entweder aufgrund vorhandener Erfahrungen oder hypothetisch auch anhand der von uns zu bildenden Entwicklungsschwerpunkte nach den Vergleichskriterien unseres Unternehmens punkten. Hier ist es aber sehr wichtig, möglichst kritisch mit der eigenen Einschätzung umzugehen. Denn oft beginnen unerfahrene Unternehmer, die sich hinreißen lassen, ihre Fähigkeiten zu übertreiben, die sich noch in keiner Form manifestiert haben.

Erinnern wir uns nun daran, dass die Vergleichskriterien nicht gleich sind – wir haben sie sorgfältig geordnet – und daher die oberen wichtiger sind als die unteren. Sie können das Verfahren ändern und für die obere Gruppe von Kriterien kein 10-Punkte-System, sondern beispielsweise ein 15-Punkte-System, für die zweite Gruppe ein 12-Punkte-System und für die dritte ein 10-Punkte-System anwenden. punkte System. Varianten sind also möglich, aber die Ziele sind die gleichen - die wichtigsten Vergleichsschätzungen auszudrücken.

Als nächstes kommt die Zeit, um die fertige Tabelle zu analysieren. Da die Bewertungen, die wir für uns selbst und unsere Wettbewerber erstellen, Expertencharakter haben und wir unsere Wettbewerber erfahrungsgemäß nicht immer kennen, spiegeln unsere Bewertungen möglicherweise nicht genau die bestehende Marktrealität wider. Konzentrieren Sie sich also nicht zu sehr auf bestimmte Zahlen, besonders wenn der Unterschied zwischen ihnen nicht so groß ist. Punkte sind nur dann wertvoll, wenn die Lücken zwischen ihnen ziemlich offensichtlich sind. Die Aufgabenstellung ist eine andere – hier geht es vor allem um DEN VERGLEICHSPROZESS SELBST. Und selbst wenn das Verfahren nicht zu Ende geführt wird oder seine Ergebnisse umstritten sind, haben Sie viele Denkanstöße, die Ihnen die Perspektiven für die Entwicklung Ihres Unternehmens nachvollziehen lassen.

Vergleichsmethode mit Wettbewerbern (Benchmarking)

Dieses Beispiel analysiert das Wettbewerbsumfeld von Herstellern von Heißwasserkesseln auf dem russischen Markt für kleine industrielle Wärmekraft. In der horizontalen Linie haben wir die Hauptkonkurrenten (von A bis I) ausgeschrieben, die in diesem Marktsegment vertreten sind. Die vertikale Spalte zeigt die Vergleichskriterien. Die ersten drei Kriterien sind für uns die wichtigsten, deshalb bewerten wir sie nach einem 15-Punkte-System. Die folgenden Kriterien werden nach einem 12-Punkte-System bewertet und die letzten drei Kriterien schließlich nach einer 10-Punkte-Bewertung.

Unter den Wettbewerbern haben wir uns als potenziellen Spieler in diesem Markt aufgenommen, der seinen Platz unter der Sonne einnehmen wird. Während wir unsere Wettbewerber auf der Grundlage verfügbarer Informationen bewertet haben, haben wir uns selbst bewertet, indem wir uns auf die Stärken unserer Produkte konzentriert haben, mit denen wir auf diesem Markt konkurrieren wollen.

Wenn wir die Tabelle analysieren, können wir die folgenden Schlussfolgerungen ziehen:

Es gibt einen klaren Marktführer (Firma A), der derzeit praktisch keine Schwächen hat;

Es ist durchaus möglich, sich mit dem Rest der Spielergruppe zu messen, da die Punkteverteilung nicht so hoch ist;

Zu unseren potenziellen herausragenden Unterschieden gehören die Qualität unserer Warmwasserboiler, die Verfügbarkeit hochwertiger technischer Unterstützung für Produkte und ihre Innovationsfähigkeit;

Stärken und Schwächen unserer Wettbewerber.

Die Verbraucher unserer Produkte sind die folgenden Gruppen

Kunden:

Installationsorganisationen (Kauf verschiedener Kesseltypen und Bau von schlüsselfertigen Kesselhäusern auf Bestellung);

Privatkunden (Kauf von Kesseln zum Heizen von eigenen Bauerndörfern, Ferienhäusern, kleinen Industrien usw.);

Firmenkunden (Gazprom, Sibneft usw. - für Heizung und Wartung bestehender und im Bau befindlicher Öl- / Gaspipelines).

Die Wettbewerbsschwerpunkte für unsere Kunden sind wie folgt:

Wenn wir den Fokus des Wettbewerbs und unsere potenziellen überlegenen Unterschiede vergleichen, haben wir:

Unsere potenziellen PCPs sind die Qualität der Produkte und die Verfügbarkeit hochwertiger technischer Unterstützung für deren Betrieb. Wir sind potenziell ideale Lieferanten für Privatkunden.

Je nachdem, welches Verhältnis der Kundenpriorität wir zukünftig entwickeln werden (z. B. kann sich die Abhängigkeit von einem Firmenkunden in Zukunft negativ auswirken, wenn er uns verlässt), sollten wir über die Bildung und Entwicklung solcher Wettbewerbsvorteile nachdenken als:

Für Installationsbetriebe:

Preispolitik (flexibles Rabattsystem);

Pünktlichkeit der Lieferungen.

Für Firmenkunden:

Strikte Erfüllung vertraglicher Pflichten;

Erhöhen Sie das Produktionsvolumen.

Und natürlich sollten Sie ständig an Ihren geschäftlichen Ruf denken, die sogenannte Kulanz bilden. Dieses Wort bedeutet etwas, das wir in Russland bis vor kurzem sehr wenig hatten oder vielleicht gar nicht existierten (einige glauben, dass es immer noch nicht existiert - aber das liegt „einigen“ bereits auf dem Gewissen!).

Die wörtliche Übersetzung aus dem Englischen lautet „guter Wille“. Es scheint, dass diese Worte ausdrücken können? Welches Konzept fehlt in der russischen Sprache?

Aber was: ein ehrlicher Name, eine angesehene Marke eines Unternehmens oder Geschäfts. All dies zusammen wird nun als Geschäfts- oder Firmenwert bezeichnet. Er wird so genannt, weil westliche Ökonomen errechnet haben, dass Goodwill, der unsichtbar in einem Produkt/einer Dienstleistung vorhanden ist, dem Produkt/der Dienstleistung einen gewissen Mehrwert hinzufügt. Diese Kosten entstehen natürlich nicht einfach so, sondern als Ergebnis der langen und harten Arbeit des Unternehmens an der Qualität seiner Produkte, als Ergebnis der Tatsache, dass alle Bemühungen des Unternehmens, seinem Produkt das Höchste zu geben Qualität, sein "guter Wille" bei der Ausführung seiner Arbeit, beginnt von allen (hauptsächlich Käufern) geschätzt zu werden. Wie sie sagen: "Kümmere dich schon in jungen Jahren um die Ehre."

Nun, unser herausragender Unterschied als Produktinnovation ist eher unser strategischer als ein operativer Trumpf. Und ihm sollte natürlich besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Aber es sollte an dieser Stelle nicht betont werden, weil es in unserem Markt in keiner Weise in den Fokus des Wettbewerbs einbezogen wird.

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Von der Redaktion

Keine Organisation kann es sich leisten, sich in einem Informationsvakuum zu entwickeln. Eine solche Entwicklung ist möglich, aber Das Ignorieren von Markttrends und den Aktionen von Wettbewerbern führt zu traurigen Konsequenzen.

Wie führen Sie Wettbewerbsanalysen effektiv durch, welche Informationen und wie sammeln Sie sie, wie verarbeiten Sie sie anschließend und nutzen sie für Ihre Marketingaktivitäten, zum Beispiel bei der Entwicklung einer Marketingstrategie oder bei der Ermittlung Ihrer Wettbewerbsvorteile? Unsere Checkliste erstellt von Anna Larina, Projektleiterin der Tekart-Gruppe.

Wann sollten Sie eine Wettbewerbsanalyse durchführen?

1. Wenn du nur bist Planung Ihres Unternehmens. Wenn Sie Ihre Konkurrenten kennen, können Sie in dieser Phase ein Produkt entwickeln, seine wichtigsten Produktmerkmale bestimmen, eine Produktpolitik entwickeln, einen Preis bestimmen, einen Verkaufsplan vorhersagen und eine Werbestrategie entwickeln.
2. Wann ganzheitliche Marktforschung betreiben. Wettbewerbsanalysen gehören dazu. In der Studie werden die gewonnenen Informationen weiter für die SWOT-Analyse, für die anschließende Auswahl einer Wettbewerbsstrategie und die Marketingstrategie des Unternehmens als Ganzes verwendet.
3. Wann Mitbewerberbeobachtung ist zu einer regelmäßigen Veranstaltung geworden. Es ist wichtig, die Wettbewerbsanalyse nicht als Projekt, sondern als Prozess zu behandeln. In diesem Fall haben Sie die Antwort auf Fragen wie: „Wie unterscheiden sich die Produkte Ihrer Wettbewerber von Ihren (Produkteigenschaften, Preis)?“, „Aus welchen Quellen gewinnt ein Wettbewerber neue Kunden?“, „ Wie sorgen Konkurrenten für Konversion und halten bestehende Kunden? Dieses Wissen und Benchmarking (Übernahme von Best Practices der Branche) wird dazu beitragen, die Ressourcen für Marketingaktivitäten zu optimieren.

Periodizität Die Analyse hängt von den Besonderheiten des Unternehmens ab. In dynamischen, hart umkämpften Märkten empfehlen wir normalerweise, Arbeiten alle drei Monate durchzuführen, in ruhigeren Märkten - alle sechs Monate oder jährlich.

Wenn Sie zum ersten Mal arbeiten, dann identifizieren Sie zwei oder drei Hauptkonkurrenten und analysieren Sie diese vollständig. Aktualisieren Sie beim nächsten Mal Informationen über bereits bekannte Unternehmen, fügen Sie 1-3 neue Unternehmen hinzu, überarbeiten Sie die Liste der Vergleichskriterien.

Die Auswertung erfolgt bequem in einer Tabellenkalkulation. In dieser Datei haben wir auf der einen Achse die Namen der konkurrierenden Unternehmen, auf der anderen die Vergleichskriterien hinterlegt. Mithilfe einer solchen Tabelle ist es bequem, Daten zu vergleichen und die Dynamik und allgemeine Branchentrends zu verfolgen.

Direkte und indirekte Wettbewerber

Konkurrenten können direkt oder indirekt sein. Beides muss man sich anschauen.

Direkte Konkurrenten- Dies sind Unternehmen, deren Tätigkeitsmerkmale (Produkt, Geographie) weitgehend mit den Merkmalen Ihres Unternehmens übereinstimmen. Solche Unternehmen sind in der Regel bekannt und ihre Aktivitäten werden auf informeller Ebene verfolgt.

Zunächst müssen Sie sich für die Geographie der Analyse entscheiden. Wenn Sie eine Tierklinik haben, ist die Geographie auf Ihr Stadtgebiet oder Ihren Ort mit angrenzenden Gebieten beschränkt. Wenn Sie auf föderaler Ebene arbeiten, müssen Sie für jede Schwerpunktregion sowohl Ihre föderalen Kollegen als auch regionale Akteure berücksichtigen.

Indirekte Wettbewerber- Das:

1. Ausländische Unternehmen, von denen Sie oft nicht standardmäßige Marketingmaßnahmen übernehmen können, natürlich mit einem Rabatt auf die nationalen Besonderheiten Ihrer Verbraucher.
2. Indirekte Wettbewerber sind Unternehmen, die in einem anderen Preissegment tätig sind oder alternative Waren und Dienstleistungen anbieten. Für einen Schönheitssalon beispielsweise sind professionelle Kosmetikgeschäfte indirekte Konkurrenten.
3. Potenzielle Wettbewerber sind Unternehmen, die unter bestimmten Bedingungen zu direkten Wettbewerbern werden können. Ein solcher Zustand könnte sein Optimierung des Alleinstellungsmerkmals (USP), Änderungen der wirtschaftlichen Lage und alle anderen Ereignisse, die das Produkt eines Wettbewerbers für Ihren Kunden relevant machen.

Wie findet man Konkurrenten?

1. Durch Suchmaschinen basierend auf den Abfragen ihres semantischen Kerns oder mit Hilfe neuer Abfragen, die sich auf indirekte Wettbewerber beziehen.
2. Wenn wir über Produkte sprechen - auf Warenaggregatoren Yandex.Market, [email protected]; auf den Marktplätzen von TIU, Wikimart etc.
3. Unter den Organisatoren und Teilnehmern von Industrieausstellungen, Seminaren, Veranstaltungen.
4. Aus offenen analytischen Informationsquellen, die Marktführer, Neueinsteiger und Marktaußenseiter benennen.
5. Aus Branchenverzeichnissen Yandex, Google, 2GIS etc., insbesondere wenn es um ein regionales Geschäft wie Zahnmedizin oder Lebensmitteleinzelhandel geht.
6. Über Bewertungsseiten: irecommend.ru, otzovik.com, otzovy.ru und andere.
7. Über Rabattseiten: Biglion, Groupon usw.

Gleichzeitig ist es immer ratsam, nicht nur die Namen konkurrierender Unternehmen zu überwachen, sondern auch die Erwähnungen der von ihnen beworbenen Marken.

In den folgenden Abschnitten werden Kriteriengruppen zur Analyse des Wettbewerbsmarketings vorgestellt. Es ist ratsam, jedes der Kriterien auf einer separaten Registerkarte in der Tabelle zu platzieren.

Vergleichskriterien

Allgemeine Marketinganalyse

Nachdem die Liste der Unternehmen und Produkte zusammengestellt wurde, müssen wir festlegen, in welchen Bereichen wir sie analysieren werden.

Zuerst müssen Sie allgemeine Marketingdaten über Wettbewerber erhalten. Wenn ein Unternehmen auf sein Image und seinen Ruf achtet, können diese Informationen leicht auf seiner Website abgerufen werden.

Ich bemerke zwei Punkte:

• Preise sind in der Regel auf der Website angegeben, ansonsten können sie während des Projekts angefordert werden (obwohl sie bei komplexen B2B-Produkten sehr schwer zu bekommen sind);
• Der Bekanntheitsgrad des Unternehmens und des Produkts kann mit dem Dienst Yandex.Wordstat bewertet werden. Wenn Sie beispielsweise den Ausdruck „Zahnpasta“ in den Dienst eingeben, finden Sie schnell heraus, was beliebter ist – Splat oder Lacalut.

Seitenanalyse

Um die Benutzerfreundlichkeit zu bewerten, können Sie verwenden Charaktere und Szenarien- Wir stellen uns als Verbraucher des Produkts / der Dienstleistung des Unternehmens vor und bewerten, wie schnell und einfach die gewünschte Aktion auf der Website durchgeführt werden kann.

Wenn die Zielgruppe häufig Gadgets verwendet, ist die Website sollte auf Mobilgeräten gut angezeigt werden. Es ist ratsam zu evaluieren, welche Auslöser verwendet werden, um Käufe zu stimulieren.

Bewertungen spielen eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung von Käufern, daher müssen Sie sehen, ob die Website enthält Fälle, Empfehlungen, Portfolio, Fotos abgeschlossener Projekte.

Bei Themen mit umfangreicher Reichweite ist es sinnvoll zu sehen, wie ein Wettbewerber den Katalog präsentiert, welcher Filter und Segmente. Auf der Website eines Online-Shops für Kinderartikel sind dies beispielsweise Filter nach Geschlecht, Alter, Größe, nach Marken, nach Jahreszeit (Winter, Frühling, Sommer, Herbst).

Das nächste Kriterium ist die Nutzung Feedback-Formulare: Online-Berater, Skype, Viber, WhatsApp. Es ist möglich, dass die Website nicht standardmäßige Dienste, praktische Taschenrechner und ein persönliches Konto verwendet, wodurch die Interaktion des Benutzers mit der Website bequemer wird.

SEO

Bei der SEO-Analyse ist es ratsam, mit der Analyse der Marketingaktivitäten der Wettbewerber zu beginnen. Natürlich ist ein komplexes technisches Usability-Audit Sache der Spezialisten, aber Sie können den Aufmerksamkeitsgrad für SEO auf zwei Arten schnell einschätzen - durch Positionen in Suchmaschinen, die manuell oder mithilfe automatischer Dienste überprüft werden, und durch den Verkehr.

Natürlich sind die Schalter jetzt für alle geschlossen, aber Anwesenheit kann bewertet werden auf folgende Weise:

• Wenn Liveinternet-, Mail.Ru- oder Rambler-Zähler installiert sind, können Sie sie verwenden, um den Platz in der Rangliste und die tägliche Anwesenheit zu sehen.
• Wenn die Website relativ beliebt ist, kann der Verkehr mithilfe des SimilarWeb-Dienstes mit einem bestimmten Fehler geschätzt werden.
• Die Anwesenheit kann durch indirekte Zeichen beurteilt werden:
• nach der Anzahl der Aufrufe von Videos, die auf der Website gepostet wurden;
• durch die Anzahl der Aufrufe des Materials, das in einigen Modi angezeigt wird, hauptsächlich auf Nachrichtenseiten;
• durch die unterschiedlichen Identifikationsnummern von Bestellungen, die beim Ausfüllen von Feedback-Formularen automatisch vergeben werden und in einer schriftlichen Benachrichtigung an den Autor des Antrags gehen.

Entwicklungen

Informationen, die ein Unternehmen organisiert oder an einer Veranstaltung teilnimmt, finden Sie entweder in seinem Newsfeed oder in thematischen Ressourcen.

Wettbewerber können auch ungewöhnliche Veranstaltungen veranstalten, die Erfahrung der Verwendung, die manchmal ratsam ist, zu übernehmen. So veranstaltete beispielsweise der Heim-Internetanbieter Dom.ru im vergangenen Sommer Kinderfeste in den Höfen. Es gab Musik, Animateure arbeiteten und am Ende wurden die Eltern gebeten, Beitrittsformulare auszufüllen.

Branchenressourcen

Bei der Analyse der Arbeit von Wettbewerbern mit Branchenressourcen muss bewertet werden, welche Ressourcen das Unternehmen verwendet, welche Inhalte und wie oft es postet, ob es mit bezahlten Ressourcen und mit Rabattdiensten arbeitet.

E-Mail Marketing

Um das E-Mail-Marketing des Unternehmens auszuwerten, müssen Sie den Newsletter abonnieren. Kriterien für die Analyse:

• Kommen nach der Anmeldung zum Newsletter eigentlich E-Mails?
• Kann ich den Newsletter abbestellen?
• Gibt es eine Segmentierung der Zielgruppe? Dies wird zum Zeitpunkt der Anmeldung deutlich, wenn der Verfasser des Newsletters um Klärung Ihres Interesses an Produkten oder Ihrer soziodemografischen Merkmale bittet.
• Welchen Algorithmus verwendet der Wettbewerber in Bezug auf die E-Mail-Sequenzierungslogik? Gibt es beispielsweise eine Kette von Willkommens-E-Mails; Auslösen von E-Mails, die die Konvertierung begleiten usw.
• Welche Inhalte enthält der Newsletter und wie interessant und nützlich ist er für Kunden?
• Ist das Mailing zielgerichtet (im Text des Briefes werden Sie namentlich angesprochen)?
• Bietet die Mailingliste einzigartige Boni und Rabatte, die in anderen Informationskanälen des Unternehmens nicht zu finden sind?
• Welchen Versanddienst nutzt Ihr Konkurrent?
• Wie sammelt das Unternehmen Kundenadressen, wie werden die Formulare auf der Seite platziert und welche Boni verspricht das Unternehmen im Falle eines Abonnements?

Blogs und soziale Netzwerke

Fragen zur Analyse von Blogs und Aktivitäten in den sozialen Netzwerken eines Wettbewerbers:

• Welches Unternehmen nutzt Netzwerke? Ob traditionelle Netzwerke wie Vkontakte und Facebook oder spezialisierte Netzwerke für spezielle Inhalte – Slideshare für Präsentationen, professionelles Netzwerk Linkedin, Instagram für Fotos, Youtube- für Videos usw.
• Ist die Zielgruppe in sozialen Netzwerken segmentiert?
• Was ist das Thema der Inhalte in jedem der Netzwerke?
• Wie ist die Qualität der Inhalte und wie oft werden sie gepostet?
• Was sind die quantitativen Indikatoren für die Arbeit: die Anzahl der Abonnenten, Likes, wie oft teilen Benutzer Unternehmensbeiträge?
• Wie sehr versucht das Unternehmen, Abonnenten in der Kommunikation zu fesseln? Wie reagiert er auf Kommentare? Bietet es Wettbewerbe oder Umfragen an?
• Wie funktioniert es mit Negativität und wie kann man sie neutralisieren?
• Verwendet das Unternehmen nicht standardmäßige Social-Media-Funktionen, wie z. B. das Erstellen benutzerdefinierter Menüs in Facebook und Produktpräsentationen in Vkontakte.

Werbung

Es ist ratsam, kontextbezogene Werbung mit Diensten zu bewerten, die Abfragen zeigen, für die ein Konkurrent beworben wird. Sie geben mit einem gewissen Fehler Schätzungen des Budgets und des Verkehrsvolumens: Serpstat, SEMrush, ADVSE.RU, SpyWords. Diese Überprüfung manuell durchzuführen ist problematisch, da die Kampagne möglicherweise zielgerichtet ist, wodurch Sie als Zielgruppe ausgeschlossen werden.

Medienkampagnen und Sonderprojekte werden Ihnen bei der Durchsicht thematischer Ressourcen wahrscheinlich automatisch auffallen.

Nicht standardmäßige Aktivitäten

Andere nicht standardmäßige Aktivitäten von Wettbewerbern, die es wert sind, erwähnt zu werden:

• virale Videos;
• Anzeichen von Guerilla-Marketing;
• schwarze PR;
• Besitz eigener thematischer Portale und Ressourcen, die als unabhängig positioniert sind, aber gleichzeitig die Produkte oder Dienstleistungen eines Konkurrenten bewerben;
• Produktplazierung.

Reputationsanalyse

Sie können den Ruf eines Konkurrenten, seiner Produkte und Dienstleistungen anhand von Bewertungen im Netzwerk nachvollziehen. Sie sind zu finden:

• eine einfache Suche oder ein vorkompilierter semantischer Kern;
• In Produktaggregatoren besteht normalerweise die Möglichkeit, eine Bewertung über das Unternehmen und die Marke abzugeben.
• indem Sie Benachrichtigungen über neue Erwähnungen im Dienst abonnieren Google-Alerts; als Referenz können neben dem Namen des Unternehmens und der Marke auch E-Mail, Telefon, Namen von Managern (falls nicht zu häufig) verwendet werden;
• wenn der Konkurrent ein ziemlich bekanntes Unternehmen ist, ist es sinnvoll, Nachrichtenaggregatoren wie Yandex.News zu überwachen;
• Portale für Arbeitgeberbewertungen.

Wenn es viele Bewertungen gibt und es schwierig ist, sie zu überwachen, können Sie spezielle Dienste verwenden, die sie automatisch finden und in positiv, negativ und neutral sortieren. Beispiele für Dienste sind YouScan, IQBuzz.

Neben der Tatsache, dass nach dieser Arbeit ein allgemeiner Eindruck von der Reputation des Mitbewerbers entsteht, können Sie seine Schwachstellen beheben, um später den USP zu optimieren und Szenarien zur Kundengewinnung durch Vertriebsleiter zu erstellen.

Prüfung der Verkaufsabteilung

Die Prüfung des Vertriebs erfolgt in der Regel nach der Mystery-Shopper-Methode. Dazu ist es notwendig, Kauflegenden zu entwickeln und sie durch alle Formen des Aufrufs zu starten: einen Anruf, einen Aufruf von der Website, einen Dialog mit einem Berater usw. Als nächstes müssen Sie die Reaktionsgeschwindigkeit auf die Beschwerde festlegen, ob die auf der Website angegebene Bedingung den tatsächlichen Bedingungen entspricht, wie der Manager mit Ihnen kommuniziert hat: War er höflich, interessiert, gab es einen Verkaufswunsch, war er es auch aufdringlich.

Weitere Kriterien:

• die Qualität des Designs kommerzieller Materialien und ihre Wirksamkeit; ein individueller Ansatz zur Erstellung eines Angebots im Falle eines komplexen Kaufs;
• Disziplin und Einhaltung des Arbeitsplans durch Vorgesetzte: Kontrolle durch Anruf 5 Minuten vor Ende des Arbeitstages und 5 Minuten nach Beginn.

Analyse und Nutzung der Ergebnisse

Nachdem die Informationen über Wettbewerber nach den gleichen Kriterien gesammelt wurden, ist es notwendig, Ihr Unternehmen und Ihre Produkte ehrlich zu bewerten.

Welche Schlussfolgerungen können und sollten aus der Analyse gezogen werden?

Operative Maßnahmen

Zunächst muss die Machbarkeit der Übernahme bestimmter Marketingmaßnahmen von Wettbewerbern bewertet werden: etwas zur Funktionalität der Website hinzufügen, neue Kanäle und Arten von Aktivitäten in Betracht ziehen, den Inhalt überarbeiten und verfeinern. Wenn beispielsweise die Garantiezeit für Ihre Produkte 1 Jahr beträgt, alle Wettbewerber dies angeben, Sie diese Angabe jedoch nicht auf Ihrer Website haben, sollten Sie diese Informationen hinzufügen.

Um solche „weißen Flecken“ zu eliminieren, kann ein Veranstaltungskalender entwickelt werden.

Zweitens ermöglichen die erhaltenen Informationen die kompetente Erstellung eines Skripts zur Arbeit mit Einwänden für Vertriebsleiter, um auf Kundenkommentare wie „Ich kann ähnliche Produkte von einem Wettbewerber 10 % günstiger kaufen“ zu reagieren. Manager müssen auf solche Situationen vorbereitet sein, sie müssen in der Lage sein, die Vorteile ihrer Produkte zu beschreiben und umgekehrt die Vorteile von Angeboten der Konkurrenz kompetent zu neutralisieren.

SWOT-Analyse

Informationen über Wettbewerber können verwendet werden, um eine SWOT-Analyse durchzuführen, also eine Situationsanalyse, die die aktuelle und aktuelle Wettbewerbsfähigkeit der Produkte eines Unternehmens anhand externer und interner Faktoren bewertet. Interne Faktoren sind die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens und Produkts im Vergleich zu Wettbewerbern, externe Faktoren sind die Chancen und Risiken, die der Markt bereitet.

Die Faktoren werden in eine Tabelle mit vier Quadranten eingetragen und in absteigender Reihenfolge ihrer Wichtigkeit, dh des Einflussgrades auf die Geschäftskennzahlen, angeordnet. Mit der SWOT-Analyse können Sie:

• Identifizieren oder entwickeln Sie den wichtigsten Wettbewerbsvorteil des Produkts auf der Grundlage von Stärken;
• Möglichkeiten beschreiben, das Geschäft durch die Nutzung von Stärken auszubauen;
• Wege finden, um Schwächen in Stärken und Bedrohungen in Chancen umzuwandeln; wenn dies nicht möglich ist, finden Sie Möglichkeiten, um Schwachstellen und Bedrohungen zu minimieren;
• dem Verbraucher die Vorteile deutlich machen und die Schwächen verbergen;
• Chancen erkennen und Bedrohungen neutralisieren.

Wettbewerbsstrategie und Marketingstrategie

Die SWOT-Analyse gibt eine Vorstellung von der Position im Vergleich zu Wettbewerbern auf dem Markt. Danach gilt es im klassischen Marketing, sich für eine Wettbewerbsstrategie zu entscheiden. Sie können den klassischen Ansatz von Michael Porter verwenden, der drei Arten von Kämpfen anbot:

• Kostenminimierung - ceteris paribus, das Unternehmen ist profitabler, weil es die Kosten minimiert;
• Differenzierung - das Unternehmen bietet nicht marktübliche Konditionen, baut sich von Wettbewerbern ab und bildet ein eigenes Alleinstellungsmerkmal, das es vorteilhaft von Wettbewerbern unterscheiden soll;
• Fokussierung - das Unternehmen arbeitet mit einer engen Zielgruppe und erfüllt deren Bedürfnisse voll und ganz.

Die Wettbewerbsstrategie ist ein wichtiger Bestandteil der gesamten Marketingstrategie eines Unternehmens oder einer separaten Richtung, dh ein langfristiger Plan zur Erreichung von Geschäftszielen durch Marketinginstrumente.

Annas Präsentation für einen Bericht bei einem Seminar für Techart-Kunden.

Dieser Artikel ist eine praktische Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Wettbewerbsanalyse. Ein universelles Beispiel hilft Ihnen, Wettbewerber für ein bestimmtes Produkt oder ein ganzes Unternehmen zu analysieren. Bevor Sie mit der Arbeit beginnen, empfehlen wir Ihnen, sich mit dem Material "" vertraut zu machen, das die Ziele einer solchen Analyse beschreibt.

Was ist eine Wettbewerbsanalyse und warum ist sie notwendig?

Nehmen wir an, Sie möchten ein Dessousgeschäft eröffnen und haben sogar einen bequemen Durchgangsort dafür gefunden, sich einen Namen ausgedacht und ein Produkt gekauft. Wie bestimmen Sie, zu welchen Kosten es besser ist, Ihre Produkte zu verkaufen? Natürlich sollten die Kosten für Bettwäsche alle Ihre Ausgaben und Gewinne beinhalten, aber gleichzeitig sollte der Preis wettbewerbsfähig sein. Sie werden also auf jeden Fall ähnliche Geschäfte durchgehen, sehen, wie viel sie ähnliche Modelle verkaufen, welche Sortimentsbreite sie haben, sich genauer ansehen, wie Käufer auf den Preis reagieren und was sie öfter nehmen. Diese. Führen Sie eine grundlegende Wettbewerbsanalyse durch.

Bei der Wettbewerbsanalyse geht es also darum, spezifische Informationen über die Aktivitäten von Unternehmen zu erhalten, die eine ähnliche oder ähnliche Nische besetzen, deren Arbeit sich auf Ihren Umsatz auswirken kann. Einen Konkurrenten vom Sehen zu kennen bedeutet, sich auf dem Markt zurechtzufinden.

Ein Kunde stellt Ihnen beispielsweise eine Frage: „Warum ist der gleiche Durchflussfilter Ihrer Konkurrenz um 300 Rubel billiger?“. Wenn Sie einen Konkurrenten und dessen Produkt kennen, können Sie damit begründen, dass ein von einem Konkurrenten verkaufter Wasserfilter keine Servicegarantie hat und Sie bei der Installation für die Installation bezahlen müssen, während Ihr Unternehmen das gleiche Produkt mit Installation und einer Garantie von anbietet nur 300 Rubel teurer.

Wenn Sie also Ihre Wettbewerber kennen, haben Sie die Möglichkeit, Kundeneinwänden leicht entgegenzuwirken, und wenn Sie sie in der Werbung verwenden und Plakate mit Informationen erstellen, dass Sie Strömungsfilter mit Einbau und Garantie verkaufen, ist dies bereits ein ernstzunehmender Versuch, Wettbewerber in einem zu überzeugen bestimmtes Produkt.

Vorbereitungsphase

Bevor Sie Konkurrenten analysieren, müssen Sie sie identifizieren. Bestimmen Sie zunächst die Geographie Ihres Marktes: Bezirk, Stadt, Region, Bundesland usw. Eröffnen Sie zum Beispiel eine kleine Sportsbar in einem Wohngebiet, dann sprechen wir von einem regionalen Markt; Wenn Sie mit Reinigungsdiensten beschäftigt sind, gibt es einen städtischen Markt. Der Warenhandel für Gastronomie und Hotellerie (Ausstattung mit Geschirr, Textilien) ist bereits ein regionaler bzw. staatlicher Markt.

Sobald Sie Ihren Standort bestimmt haben, beginnen Sie mit der Identifizierung von Konkurrenten. Dazu müssen Sie eine Liste mit allen Personen erstellen, die in Ihrem geografischen (und angrenzenden) Markt existieren, an ähnlichen Aktivitäten beteiligt sind und Ihre Kunden anziehen können.

Einstieg in die Wettbewerbsanalyse

Schritt 1. Bestimmen Sie den Grad des Wettbewerbs und identifizieren Sie die wichtigsten Wettbewerber.

Die wichtigsten - die Hauptkonkurrenten sind diejenigen, die Ihre Aktivitäten erheblich beeinflussen und Ihre Kunden wegnehmen können. Indirekte Wettbewerber sind solche, die in ähnlichen Aktivitäten tätig sind, jedoch in einer angrenzenden Nische. Zum Beispiel: ein Internetanbieter für natürliche Personen und ein Anbieter für juristische Personen.

Nachdem wir eine Liste direkter und indirekter Wettbewerber erhalten haben, sammeln wir allgemeine Informationen über sie:

• Standort, Verkaufsstellen, Kontakte, Management;
• Sortiment und Qualität der Waren;
• Preispolitik;
• Servicelevel und Zusatzleistungen;
• Werbetätigkeit;
• Potenziale und Entwicklungspläne.

Außerdem ist es, wenn möglich, notwendig, das quantitative Umsatzniveau eines Konkurrenten zu bewerten. Zum Beispiel analysieren wir alle die gleichen konkurrierenden Dessous-Läden. Wir kommen morgens, fast unmittelbar nach der Eröffnung, an und tätigen einen kleinen Einkauf, bewahren die Quittung auf. Wir kommen vor der Schließung in denselben Laden und kaufen noch einmal etwas. Anhand der Belegnummern können Sie die Anzahl der täglichen Verkäufe erraten.

Hat ein Mitbewerber jeweils mehrere Kassen, multiplizieren wir die Zahl der Schecknummerndifferenz mit der Anzahl der Kassen in der Halle und ziehen 20 % ab (das ist eine natürliche einfache Kasse). Diese Methode ist jedoch nicht für jeden geeignet, sodass Sie einfache Beobachtungen durchführen oder den Mitarbeiter eines Konkurrenten bestechen können, um die richtigen Daten zu erhalten.

Schritt 2: Bewertung der Wettbewerbsintensität

In Ihrer Branche kann der Wettbewerb intensiv und schwach sein. Wenn der Markt durch schwachen Wettbewerb gekennzeichnet ist, ist er statisch und unterliegt kaum Veränderungen. Je aktiver Wettbewerber, desto häufiger ändern sich die Bedingungen der Koexistenz. In einem solchen Markt ist es wichtig

• über aktuelle Informationen über die Aktivitäten von Wettbewerbern verfügen;
• in der Lage sein, schnell auf ihre Aktionen zu reagieren.

Ein Paradebeispiel für einen hochintensiven Markt ist die tragbare Elektronikindustrie – Mobiltelefone, Digitalkameras und Smartphones, Tablets – alle werden veraltet, sobald sie in den Verkaufsregalen erscheinen, weil der Wettbewerb zwischen ihren Herstellern unglaublich stark ist.

Ihre Aufgabe ist es zu verstehen:

• wie viele Konkurrenten haben Sie auf dem Markt;
• wie aktiv sie neue Produkte einführen, den Preis ändern;
• inwieweit sie im Medienraum vertreten sind, wie und in welcher Menge sie beworben werden.

Es kann sein, dass Ihr Konkurrent stabil ist, er bringt höchstens 1-2 Mal im Jahr ein neues Produkt heraus, hat aber eine starke Werbepräsenz. Dies ist die Position eines stabilen Unternehmens, das der Verbraucher kennt, und Sie werden auch solche Informationen benötigen.

Schritt 3: Erstellen Sie ein Wettbewerbsprofil

Dazu müssen wir die gesamte Reichweite des Feindes kennen. Führen Sie Aufklärung im Kampf durch, holen Sie sich alle Preislisten Ihres Konkurrenten und stellen Sie sein Produktportfolio zusammen, markieren Sie seine Anker-(Schlüssel-)Positionen, die den höchsten Umsatzanteil liefern.

Grün in der Tabelle hebt das Schlüsselprodukt hervor und Rosa - die Übereinstimmung der Sortimentsposition.

Schritt 4. Analyse der Eigenschaften von Ankerprodukten

Um zu verstehen, wie wir mit einem bestimmten Unternehmen oder Produkt konkurrieren können, werfen wir einen genauen Blick auf das Produkt, auf das der Konkurrent setzt.

Wir sprechen zum Beispiel von einer Sportsbar. Ein solches Vergleichsprodukt werden Vorschläge für Menüs und visuelle Eigenschaften (Bildschirme) sein.

Die Bewertung erfolgt am bequemsten auf einer Skala von 0 bis 5, wobei
0 ist keine Qualität und 5 ist die stärkste Suggestion.

Sie können die Qualitäten eines Mitbewerbers selbst analysieren (indem Sie als Kunde seine Verkaufsstelle besuchen). Aber die objektivste Einschätzung wird eine Befragung der Verbraucher geben.

Die erhaltenen Informationen können zu einem visuellen Diagramm der Eigenschaften von Produkten kombiniert werden.M

Je glatter und breiter der Kreis in diesem Diagramm (Konstruktion in Excel - „Radardiagramm“) ist, desto höher sind die Merkmale der Wettbewerbsfähigkeit:

Schritt 5: Analyse der Preiskomponente

Schließlich ist es Zeit, Preise zu vergleichen. Da wir die Qualitätsbewertung des Produkts bereits kennen, ist der Preis leichter zu verstehen. Um schnell eine Analyse zu machen, unterteilen Sie Wettbewerber in Preissegmente:

• Wirtschaft;
• Mitte;
• durchschnittliches Plus;
• hoch;
• Prämie.

Wahrscheinlich sind ein oder zwei der Segmente leer. So existieren beispielsweise nicht alle Produkte im Premium-Segment, und das durchschnittliche Plus kann selten sein. Als nächstes identifizieren wir die Warenpreise und ihre Unter- und Obergrenzen, den Durchschnittspreis:

Schritt 6: Identifizieren Sie die Marktposition der Wettbewerber

Es ist wichtig zu verstehen, wie der Verbraucher Wettbewerber sieht und was er über sie weiß. Es ist am besten, die Meinungen der Verbraucher zu überwachen (Foren, Umfragen, Rezensionen).

Folgende Punkte nehmen wir zur Kenntnis:

• wie bekannt ist der Wettbewerber und was ist über ihn bekannt;
• welches Preismerkmal (teuer oder billig) gibt ihm der Konsument?
• Welche qualitative Eigenschaft (gut oder schlecht) gibt der Verbraucher dem Produkt des Konkurrenten?
• wann und warum der Kunde zu einem Wettbewerber wechselt (Spezialwaren oder allgemeine Zwecke);
• welche Botschaft vermittelt der Wettbewerber an den Verbraucher (Werbeversprechen);
• wie oft ein Kunde auf das Produkt eines Mitbewerbers verweist.

Schritt 7: Bewertung der Kundengewinnung und Werbemethodik

Nun ist es wichtig zu verstehen, wie der Wettbewerber Kunden anzieht. Wir wissen alles über sein Produkt, seinen Preis, wie der Preis dem Produkt entspricht, es ist Zeit festzustellen, wo der Käufer einen Kaufanreiz bekommt und was für ihn zum entscheidenden Argument wird.

Sammeln Sie Flugblätter, fotografieren Sie die Werbetafeln der Wettbewerber, um zu sehen, welche Schritte sie verwenden, um den Kunden zu kontaktieren, und wiederholen Sie sie nicht in ihrer Werbung.

Schritt 8: Identifizieren des Kundenprofils eines Wettbewerbers

Dabei wenden wir alle zuvor erworbenen Kenntnisse über das Produkt, seinen Preis und seine Eigenschaften, über die Werbung des Wettbewerbers und seine Platzierung an.

Wir identifizieren die folgenden Parameter der Zielgruppe:

• Alter und Geschlecht;
• Rentabilität;
• Familienzusammensetzung;
• Anwendungsbereich;
• Produktauswahlkriterien;
• psychografische Merkmale (Konservative oder Innovatoren, Abhängigkeit von Impulsentscheidungen, Leitreiz, Grad der Werbeeinflussnahme etc.).

All dies hilft bei der Ermittlung einer Verbraucherbefragung, die mit einem kleinen Budget in sozialen Netzwerken selbst durchgeführt werden kann.

Schritt 9: Bewerten Sie den Ansatz und die Herstellbarkeit des Wettbewerbers

Die letzte Informationssammlung besteht darin, zu verstehen, welche Mittel der Konkurrent hat, wie viel Geld er hat, wie gründlich er sein Geschäft angeht. Beispielsweise ist ein Unternehmen mit einem fundamentalen Ansatz und einer jährlichen Bestandsaufnahme viel stärker als Unternehmen, die den Erlös aus dem Verkauf einer Warencharge sofort zum Kauf einer zweiten Charge verwenden.

Welche Gehälter bietet der Konkurrent, welche Technologien und Geräte verwendet er, welche Qualifikationen haben seine Mitarbeiter, wie viel kann er aufbringen, um umgehend auf Ihre Maßnahmen zu reagieren.

Schritt 10: SWOT-Analyse durchführen

Praktische Beispiele für SWOT-Analysen finden Sie in mehreren unserer Materialien:

• SWOT-Analyse eines Restaurants in einem Einkaufs- und Unterhaltungszentrum;

Die Essenz der Analyse ist für jeden Wettbewerber:

1. identifizieren Sie Stärken und bestimmen Sie, wie gefährlich sie für Sie sind;
2. Identifizieren Sie Mängel und Schwächen und verstehen Sie, welche Möglichkeiten sie Ihnen bieten.

Abschließend ist festzuhalten, dass regelmäßig, mindestens alle sechs Monate, eine Analyse der Wettbewerber durchgeführt werden sollte und ständig das Aufkommen neuer Spieler, etwaige Werbeaktivitäten, Aktionen und Erweiterungen des Sortiments überwacht werden sollten. Mit den indirekten Konkurrenten können Sie sogar kooperieren, wenn Sie dies wünschen, was Ihnen einen Vorsprung gegenüber stärkeren direkten Konkurrenten verschafft.

Wettbewerbsforschung und Wettbewerbsumfeld

Wettbewerb ist eine Form der gegenseitigen Rivalität von Subjekten einer Marktwirtschaft aufgrund des souveränen Rechts jedes Einzelnen, sein Marktpotential zu verwirklichen.

Der Wettbewerb ist eine der wichtigsten Antriebskräfte des Marktes. Ohne Ihre Konkurrenten zu kennen, ohne ihre Stärken und Schwächen zu kennen, können Sie keinen Wettbewerbsvorteil erlangen. Aber neben der Kenntnis Ihrer Wettbewerber ist es notwendig, den Einfluss der auf dem Markt wirkenden Wettbewerbskräfte zu berücksichtigen.

Wettbewerbsumfeld des Unternehmens.

Die Subjekte des Marktes, deren Interaktion Rivalität verursacht, sowie die Beziehungen zwischen ihnen bilden die Wettbewerbsumgebung des Unternehmens.

Die Analyse der Wettbewerbskräfte erfolgt nach der von Michael Porter vorgeschlagenen Methode, die 5 real auf dem Markt wirkende Kräfte berücksichtigt (Klassisches Modell der Wettbewerbsumgebung). In diesem Modell variieren der Wert und die Einflussstärke jedes Wettbewerbsfaktors von Markt zu Markt und bestimmen Preise, Kosten, Investitionen in die Produktion und Vermarktung von Produkten und letztendlich die Rentabilität des Unternehmens.

1. Rivalität innerhalb der Branche besteht darin, ihre Marktpositionen zu stärken, Wettbewerbsvorteile zu schaffen und auszubauen.

2. Die Auswirkungen von Ersatzwaren – dies bezieht sich auf die Lieferung von Waren durch branchenfremde Unternehmen. Eine zunehmende Anzahl von Ersatzprodukten in der Branche kann das Wachstums- und Gewinnpotenzial langfristig erheblich einschränken.

3. Die Verhandlungsmacht der Lieferanten – ihr Einfluss wird durch die Verfügbarkeit alternativer Bezugsquellen mit unterschiedlichen Ressourcen, Preisen und Konditionen bestimmt. In verschiedenen Märkten ist die Verhandlungsmacht der Lieferanten nicht gleich. Sie ist bei einem Ressourcenmonopol hoch und bei einer Vielzahl von Anbietern von Substitutionsgütern am Markt niedrig.

4. Marktmacht des Käufers – „Der Käufer stimmt mit seinem Geldbeutel ab“ aufgrund der Entscheidungsfreiheit und -unabhängigkeit. Käufer können die Preise senken und damit den Gewinn des Unternehmens schmälern. Auch die Verhandlungsmacht der Käufer ist unterschiedlich: Wo die Macht der Lieferanten gering ist und es große Mengen an Standardwaren gibt, die leicht von verschiedenen Verkäufern gekauft werden können, ist die Verhandlungsmacht der Käufer in der Regel sehr hoch.

5. Die Bedrohung durch neue Wettbewerber – ihr Einfluss erklärt sich aus der Tatsache, dass ihr Eintritt in die Branche (normalerweise mit neueren Technologien, Produkten und Verkaufsmethoden) Marktanteile neu verteilt und die Gewinne bestehender Wettbewerber begrenzt.

All diese Faktoren schaffen Voraussetzungen für die dynamische Entwicklung des Wettbewerbs und die „Obsoleszenz“ bestehender Wettbewerbsvorteile.

Es ist das Zusammenspiel der Wettbewerbskräfte nach M. Porter, das das Rentabilitätspotential des Rohstoffmarktes bestimmt.

Die Attraktivität eines Segments (Marktes) hängt von hohen Eintritts- und Austrittsbarrieren ab.

Haupthindernisse:

a) am Eingang der Industrie.

ein hoher Kapitalbedarf.

Skaleneffekte in der Produktion.

die Notwendigkeit, Patente und Lizenzen zu erwerben.

· Schwierigkeiten bei der Lokalisierung der Produktion, der Beschaffung von Rohstoffen oder der Organisation eines Vertriebsnetzes.

bestimmte Anforderungen an die Reputation des Unternehmens (Banken).

Das Bestehen von Eintrittsbarrieren in einigen Branchen ist durch ihre genetischen Eigenschaften bedingt (z. B. Flugzeugbau), in anderen sind sie durch gezielte Maßnahmen ihrer konstituierenden Unternehmen entstanden (Coca-Cola und Pepsi).

b) Austritt: Im Idealfall sollte es jedem Unternehmen freistehen, eine Branche zu verlassen, in der es nicht erfolgreich war, aber sehr oft steht es vor Austrittsbarrieren:

rechtliche oder moralische Verpflichtungen gegenüber Kunden, Kreditoren, Mitarbeitern

staatliche Beschränkungen.

niedriger Restwert des Anlagevermögens.

Mangel an alternativen Optionen.

Viele Firmen bleiben in der Branche, solange sie es schaffen, die Fixkosten zu decken. Aber ihre Anwesenheit schmälert das Gewinnniveau anderer Firmen! Andere Firmen sollten dazu beitragen, die Austrittsbarrieren für Firmen zu senken, die die Branche verlassen wollen (z. B. indem sie ihre Verpflichtungen übernehmen, das Eigentum eines Konkurrenten erwerben usw.).

Das Marktsegment wird als unattraktiv eingeschätzt:

wenn es viele starke und aggressive Wettbewerber auf dem Markt gibt.

wenn das Umsatzniveau darauf stabil oder rückläufig ist.

wenn Produktionsinvestitionen erforderlich sind, um das Gewinnniveau zu steigern.

· wenn das Fixkostenniveau oder die Austrittsbarrieren hoch sind.

Erfolgreiche und vielversprechende Märkte haben:

hohe Eintrittsbarrieren.

Schutz durch den Staat.

anspruchslose Verbraucher.

billige Lieferkette.

Die kleinste Anzahl alternativer Industrien, die sie ersetzen können.

Wettkampfmethoden:

1. Preis - Wettbewerb um zusätzlichen Gewinn durch Reduzierung von Kosten und Produktpreisen.

2. Non-Price - durchgeführt durch Non-Price-Methoden: Änderung der Eigenschaften von Produkten, Verleihung qualitativ neuer Eigenschaften, Änderung der Quasi-Qualität der Ware (dh Aktualisierung der Eigenschaften der Ware, die Symbole für Mode, Prestige sind), Verbesserung von Dienstleistungen rund um das Produkt (Vorführung, Einbau, Garantiereparatur etc. .d.), Zuordnung von Markennamen zu Waren, Individualisierung von Waren, Werbung und Verkaufsförderung (Gutscheine, Rabatte, Prämien).

Früher - die Vorherrschaft von Methoden des Preiswettbewerbs, heute - die Vorherrschaft von Nichtpreismethoden (basierend auf dem Kampf um eine differenzierte Nachfrage) - effektiverer Wettbewerb. Darüber hinaus tendiert der Wettbewerb auf einem entwickelten Markt, wenn das Netzwerk der Wettbewerber groß und gesättigt ist, wenn es Waren auf dem Markt gibt - Wettbewerber, die in Qualität und Preis ähnlich oder ähnlich sind - dazu, die Vorteile des Unternehmensimages zu nutzen, dh jene sozialpsychologischen Merkmale, die eine positive Einstellung der Käufer und eine positive öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens ausmachen.

3. Kreativer (destruktiver) Wettbewerb.

Intensität und Form des Wettbewerbs auf dem Rohstoffmarkt variieren je nach Art der Wettbewerbsstruktur. Dies ist notwendig, um den Grad der gegenseitigen Abhängigkeit der Wettbewerber und den Grad der Marktmacht jedes einzelnen von ihnen zu verstehen.

Um konkrete Marktsituationen zu analysieren, ist es notwendig, direkte Wettbewerber zu identifizieren, das heißt, zwischen ihnen unterscheiden zu können.

Konkurrenten werden unterschieden:

Das Wettbewerbsniveau.

· Durch die Rollen, die sie auf dem Markt spielen.

· Entsprechend den Funktionen, die sie im Unternehmen ausüben.

Ebenen des Wettbewerbs

Je nach Grad der Austauschbarkeit von Produkten werden 4 Wettbewerbsebenen unterschieden:

Stufe 1 – Allgemeiner Wettbewerb: Damit sieht das Unternehmen in jedem Hersteller einen Konkurrenten, der am Kampf um das Geld der Verbraucher teilnimmt. (Alle auf dem Markt vertretenen Firmen).

Stufe 2 – Formeller Wettbewerb: Das Unternehmen betrachtet all diejenigen als Wettbewerber, die Produkte herstellen, die zur Befriedigung derselben Bedürfnisse entwickelt wurden. (Zum Beispiel das Bedürfnis nach Bewegung - Fahrrad, Auto, Motorrad).

Stufe 3 – Branchen- (Arten-) Wettbewerb: Firmen, die das gleiche Produkt oder die gleiche Produktgruppe herstellen, stehen im Wettbewerb. (Autos - Ford, Nissan, Audi, Mercedes, VAZ, GAZ).

Stufe 4 – Markenwettbewerb: tritt auf, wenn ein Unternehmen Unternehmen als Konkurrenten betrachtet, die denselben Zielkunden ein ähnliches Produkt und/oder Dienstleistungen zu ähnlichen Preisen anbieten (Coca – Cola, Pepsi).

Rollen, die von Wettbewerbern auf dem Markt wahrgenommen werden.

Diese Klassifizierung wurde von Philip Kotler vorgeschlagen. Er knüpft sie an die Wettbewerbsposition des Unternehmens (vor allem an den Grad seiner Marktbeherrschung); Die Klassifizierung basiert auf der Rollenfunktion von Unternehmen im Markt.

1. Marktführer – Marktanteil von mindestens 40 % (jedoch nicht mehr als 50 %)/; Aktivität basiert auf Innovation (Kreativität) oder Umfang (Kostensenkung)

2. Marktherausforderer (Anwärter auf Führung) – Marktanteil von mindestens 30 %; haben erhebliches Offensivpotential.

3. Follower (Follower) - Marktanteil von mindestens 20 %; Folgen Sie N1 und N2 in respektvollem Abstand, was Zeit und Geld spart.

Follower-Typen:

Plagiatoren - kopieren den Marktführer vollständig (seine Produkte, sein Vertriebssystem, seine Werbung und andere Marketingaktivitäten); sie erfinden nichts und erzeugen nichts selbst.

Nachahmer - sie kopieren etwas vom Marktführer, machen aber auch einige Unterschiede im Leistungsangebot, in der Preisgestaltung, in der Werbung usw.; Meistens sind dies Groß- und Einzelhändler, die ihre eigenen Marken kreieren, die äußerlich genauso aussehen wie die Marken der Marktführer.

Meister - bauen ihre Politik mit den Produkten und Marketingprogrammen des Marktführers auf und verbessern sie häufig; Um eine Konfrontation mit dem Marktführer zu vermeiden, können sie auf andere Märkte gehen (z. B. geografische). entwickeln sich oft zu Anwärtern auf die Führung.

4. Diejenigen, die in Marktnischen (Nisheviki) verankert sind, sind Newcomer und Außenseiter – ihr Gesamtmarktanteil beträgt bis zu 10 %.

Matrix zur Bildung einer wettbewerbsfähigen Marktkarte.

Die Competitive Market Map ist eine Klassifizierung von Wettbewerbern nach ihrer Position im Markt und dient dazu, den Status von Wettbewerbern zu bestimmen und Wettbewerbsvorteile zu systematisieren.

3. Wettbewerbsmärkte, Wettbewerb und Wettbewerbsfähigkeit

Nur der Markteintritt mit einem wettbewerbsfähigen Produkt ermöglicht es dem Unternehmen, am Markt zu bestehen. Unternehmen, die in ein nicht wettbewerbsfähiges Produkt investieren, sind zum Scheitern verurteilt. Über den Wettbewerb und die Wettbewerbsfähigkeit von Gütern wurden, wie in den vorherigen Abschnitten gezeigt, viele wissenschaftliche Arbeiten verfasst und veröffentlicht, die jeweils bestimmte Definitionen enthalten. , ist offensichtlich, dass eine Person mit einer anderen konkurriert, besonders wenn sie etwas verkauft oder kauft>. A. Marshall, der diese Zeilen geschrieben hat, scheint das Thema Markt verstanden zu haben.
In der Literatur, die sich diesem Problem widmet, gibt es im Prinzip drei Ansätze zur Definition von Wettbewerb. Die erste definiert Wettbewerb als Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt. Dieser Ansatz ist typisch für die heimische Literatur. Der zweite Ansatz betrachtet den Wettbewerb als ein Element des Marktmechanismus, der den Ausgleich von Angebot und Nachfrage ermöglicht. Dieser Ansatz ist charakteristisch für die klassische Wirtschaftstheorie. Der dritte Ansatz definiert den Wettbewerb als Kriterium, anhand dessen die Art eines Industriemarktes bestimmt wird. Dieser Ansatz basiert auf der modernen Theorie der Marktmorphologie.
Der erste Ansatz basiert auf dem alltäglichen Verständnis von Wettbewerb als Rivalität um das Erzielen der besten Ergebnisse in jedem Bereich. Wettbewerb wird, wenn auch in anderer Auslegung, immer noch als Rivalität wirtschaftlicher Einheiten definiert. Hier sind die typischsten Definitionen:
Wettbewerbsfähigkeit von Wirtschaftssubjekten, Unternehmern, wenn ihre unabhängigen Handlungen die Fähigkeit jedes einzelnen von ihnen einschränken, die allgemeinen Bedingungen für den Warenverkehr auf einem bestimmten Markt zu beeinflussen und die Produktion der vom Verbraucher benötigten Waren anzuregen;
Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt ohne Monopol;
Konkurrenzfähige, rivalisierende Beziehungen zwischen zwei oder mehr wirtschaftlichen Einheiten der Wirtschaftstätigkeit, die sich in dem Wunsch jedes von ihnen manifestieren, die anderen zu umgehen, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen, ein besseres Ergebnis zu erzielen und den Rivalen zurückzudrängen. Wettbewerb - ist eine besondere Art von ehrlichem Wirtschaftskampf, bei dem bei grundsätzlich gleichen Chancen für jede der Anspruchsparteien die geschicktere, unternehmungslustigere, fähigere Seite gewinnt;
Rivalität zwischen den Teilnehmern der Marktwirtschaft um die besten Bedingungen für die Produktion, den Kauf und den Verkauf von Waren;
Rivalität zwischen Marktteilnehmern um die besten Bedingungen für die Herstellung und den Verkauf von Produkten;
Wettbewerb auf dem Markt zwischen Herstellern von Waren und Dienstleistungen um Marktanteile, Gewinnmaximierung oder das Erreichen anderer spezifischer Ziele;
Die Literatur der Sowjetzeit ist durch eine generell ablehnende Einstellung zum Wettbewerb gekennzeichnet. Wettbewerb wird definiert als
In der späteren russischen Literatur hat sich die Einstellung zum Wettbewerb ins Gegenteil gewandelt. Zum Beispiel, .
Im Rahmen der klassischen Wirtschaftstheorie wird Wettbewerb als integraler Bestandteil des Marktmechanismus betrachtet. A. Smith interpretierte Wettbewerb als eine Verhaltenskategorie, wenn einzelne Verkäufer und Käufer auf dem Markt um profitablere Verkäufe bzw. Käufe konkurrieren. Wettbewerb ist der Markt selbst, der die Aktivitäten seiner Teilnehmer koordiniert.
Der Wettbewerb wirkt als eine Kraft, die das Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage gewährleistet und die Marktpreise ausgleicht. Als Ergebnis der Rivalität zwischen Verkäufern und Käufern wird ein gemeinsamer Preis für homogene Güter und eine bestimmte Art von Angebots- und Nachfragekurven festgelegt. .
Wettbewerb ist ein Mechanismus zur Regulierung der Proportionen der gesellschaftlichen Produktion. Durch den Mechanismus des intersektoralen Wettbewerbs kommt es zu einem Überfluss von Kapital von Industrie zu Industrie.
In der modernen mikroökonomischen Theorie wird Wettbewerb als eine bestimmte Eigenschaft des Marktes verstanden. Dieses Verständnis entstand im Zusammenhang mit der Entwicklung der Theorie der Marktmorphologie. Je nach Perfektionsgrad des Wettbewerbs auf dem Markt werden verschiedene Typen von Märkten unterschieden, die jeweils durch ein bestimmtes Verhalten der Wirtschaftssubjekte gekennzeichnet sind. Wettbewerb meint hier nicht Rivalität, sondern die Abhängigkeit der allgemeinen Marktbedingungen vom Verhalten einzelner Marktteilnehmer. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, zwischen den Begriffen und zu unterscheiden. Im modernen Sinne bezieht sich der Begriff auf tatsächliches Verhalten, während sich der Begriff auf ein marktbestimmendes Modell bezieht, das verwendet wird, um das Verhalten in einem bestimmten Markt vorherzusagen. Das Verhalten der Wirtschaftssubjekte kann nur in der oligopolistischen Struktur des Marktes den Charakter der Rivalität haben, wenn ihre gegenseitige Abhängigkeit positiv und hoch genug ist. Andererseits kann das Verhalten eines Monopolisten oder eines Polypolisten (eines Teilnehmers am Markt des vollkommenen Wettbewerbs) nicht als Rivalität bezeichnet werden, da auf Märkten mit einer solchen Struktur die gegenseitige Abhängigkeit der wirtschaftlichen Einheiten vernachlässigbar ist.
Rivalität äußert sich darin, neue Produkte anzubieten, die Qualität der bereits hergestellten Produkte zu verbessern, ihre Produkte zu bewerben, besondere Maßnahmen zu ergreifen, um sie auf den Markt zu bringen usw. Ausgeprägte Rivalität ist im Verhalten von Subjekten zu beobachten, die gleichzeitig nicht als perfekte Konkurrenten bezeichnet werden können. Vollkommener Wettbewerb ist dagegen auf Märkten zu beobachten, auf denen es keine offensichtliche Rivalität gibt. Die Unterscheidung zwischen Wettbewerb und Rivalität entstand also erst mit der Entwicklung der Theorie der Marktstruktur. Klassische Ökonomen haben zwischen diesen Konzepten nicht unterschieden und nur von Wettbewerb gesprochen. Aber wenn man von freiem Wettbewerb spricht, meint man damit in erster Linie Rivalität. Markt - Verkauf eines homogenen Produkts und seiner nächsten Substitute. Der Grad der Substituierbarkeit von Gütern wird durch die Kreuzpreiselastizität der Nachfrage bestimmt: Ist die Elastizität kleiner als eins, dann kann man vom Ende des Marktes sprechen.
Die Marktklassifizierung kann anhand verschiedener Kriterien erfolgen. Das häufigste Kriterium ist die Anzahl der Marktteilnehmer (Tabelle 1). Es sei darauf hingewiesen, dass die Wettbewerbsfähigkeit des Marktes nicht nur von der Anzahl der Unternehmen bestimmt wird. Manchmal ist nicht so sehr der Wettbewerb innerhalb des Marktes wichtig, sondern der Wettbewerb um den Markt. Auch ein einzelnes Unternehmen in einem Markt kann wie in einem Wettbewerbsumfeld agieren, wenn die Eintrittsbarrieren niedrig sind und das Potenzial für das Auftreten von Wettbewerbern besteht.

Tabelle 1. Marktstrukturtypen nach Stackelberg:

E. Chamberlin schlug vor, Märkte anhand zweier Kriterien zu klassifizieren – der Austauschbarkeit von Waren, die von verschiedenen Unternehmen angeboten werden, und der gegenseitigen Abhängigkeit dieser Unternehmen.
Das erste Kriterium kann durch den Koeffizienten der Preiselastizität der Nachfrage nach von Unternehmen angebotenen Gütern dargestellt werden. Der zweite ist der Koeffizient der volumetrischen oder quantitativen Kreuzelastizität. Der erste charakterisiert die Auswirkung einer Preisänderung des j-ten Unternehmens auf die Produktion des i-ten, der zweite - die Auswirkung der Produktion des j-ten Unternehmens auf den Preis des i-ten. Je höher der Koeffizient der Preiselastizität der Nachfrage ist, desto höher ist die Homogenität der von den Unternehmen produzierten Güter (ihre Austauschbarkeit). Je höher die quantitative Kreuzelastizität, desto starrer die Verflechtung der Unternehmen.
J. Blaine fügte ein drittes Kriterium hinzu – die Markteintrittsbedingung (E), die durch den relativen Überschuss des tatsächlichen Preises des Produkts P L von seinem Wettbewerbspreis bestimmt wird, der gleich den durchschnittlichen Gesamtkosten des langen Zeitraums Pc ist:

E \u003d (PL - Pc)\ Pc. (3.1)

Je höher E, desto attraktiver der Markt, desto wahrscheinlicher ist es, in den Markt einzutreten. Bei einem Monopol ist in der Regel E>0, aber der Markteintritt ist blockiert.
Die synthetisierte Darstellung der Klassifikation nach diesen Kriterien ist in Tabelle 2 dargestellt. Wie Sie leicht sehen können, ist die praktische Anwendung dieser Klassifikation schwierig, da für ihre Implementierung die Koeffizienten der Kreuzpreis- und quantitativen Elastizität berechnet werden müssen, und bestimmen Sie die durchschnittlichen Kosten des langfristigen Zeitraums. Daher verwenden sie in der Praxis lieber die Konzepte des vollkommenen und unvollkommenen Wettbewerbs.
Vollkommener Wettbewerb wird von verschiedenen Autoren unterschiedlich definiert:
harter Konfliktwettbewerb von Wirtschaftseinheiten, wenn keine von ihnen in der Lage ist, einen entscheidenden Einfluss auf die Rahmenbedingungen für den Verkauf eines homogenen Produkts auf einem bestimmten Markt auszuüben.

Tabelle 2. Klassifikation der Warenmärkte nach Chamberlin und Blaine.

Der Wettbewerb der Wirtschaftssubjekte auf dem Warenmarkt, bei dem keines von ihnen in der Lage ist, einen entscheidenden Einfluss auf die Rahmenbedingungen für den Verkauf eines homogenen Produkts auf diesem Markt auszuüben.
Art von Industriemarkt, auf dem viele Unternehmen ein Standardprodukt verkaufen und keines der Unternehmen über einen ausreichend großen Marktanteil verfügt, um den Preis des Produkts zu beeinflussen. Der Preis für jedes Unternehmen wird als vom Markt vorgegeben angesehen. Ein- und Ausstieg aus der Branche sind frei.
die Wettbewerbsfähigkeit einer großen Anzahl kleiner Käufer und Verkäufer, von denen jeder über ausreichend vollständige Marktinformationen verfügt und daher keiner von ihnen die Marktnachfrage, das Warenangebot auf dem Markt oder dessen Preis kontrollieren kann. Das Produkt ist Standard. Es gibt keine Eintritts- oder Austrittsbarrieren.
ein Merkmal eines Marktes, auf dem viele Unternehmen ein Standardprodukt verkaufen und keines von ihnen über einen ausreichenden Marktanteil verfügt, um den Markt und die Preise zu kontrollieren.
Im Allgemeinen ist das Modell des vollkommenen Wettbewerbs, wie aus den Definitionen hervorgeht, durch fünf Merkmale gekennzeichnet:
Die Anwesenheit einer großen Anzahl von Wirtschaftsakteuren, Verkäufern und Käufern;
Einheitlichkeit der verkauften Produkte;
Keiner der Verkäufer oder Käufer ist in der Lage, den Marktpreis zu beeinflussen;
Freier Eintritt und Austritt aus dem Markt;
Maximales Bewusstsein von Verkäufern und Käufern über Waren und Preise.
Die ersten drei Merkmale kennzeichnen den reinen Wettbewerb.
Dem Begriff des reinen Wettbewerbs nahe steht der Begriff des Arbeitswettbewerbs, der durch folgende Merkmale definiert werden kann:
Das größte Unternehmen produziert ein unbedeutendes Umsatzvolumen (Einkäufe) des gesamten Marktes;
Hohe Mobilität von Ressourcen zwischen Märkten;
Fehlen oder unbedeutender Wert irreversibler Kosten (Fixkosten der Organisation der Produktion);
Anwesenheit potenzieller Wettbewerber.
Unvollkommener Wettbewerb wird wie folgt definiert:
ein Markt, der nicht mindestens eines der Anzeichen für perfekten Wettbewerb erfüllt;
ein Merkmal eines Marktes, auf dem zwei oder mehr Verkäufer mit einer gewissen (begrenzten) Preiskontrolle um Verkäufe konkurrieren;
Märkte, auf denen entweder Käufer oder Verkäufer ihre Fähigkeit berücksichtigen, den Marktpreis zu beeinflussen.
Da das Modell des perfekten Wettbewerbs eine theoretische Abstraktion ist, sind alle realen Märkte bis zu einem gewissen Grad unvollkommen.
Theoretisch gibt es verschiedene Arten von Märkten mit unvollkommenem Wettbewerb (je nach Grad der abnehmenden Wettbewerbsfähigkeit): monopolistischer Wettbewerb, Oligopol, Monopol.
Monopolistischer Wettbewerb wird wie folgt definiert:
Verkäufer konkurrieren, indem sie ein differenziertes Produkt auf einem Markt anbieten, auf dem neue Verkäufer eintreten können;
eine Art Industriemarkt, auf dem es genügend Verkäufer gibt, die ein differenziertes Produkt verkaufen, um ihnen eine gewisse Kontrolle über den Verkaufspreis des Produkts zu ermöglichen. In einem Markt mit monopolistischem Wettbewerb gibt es eine relativ große Anzahl von Verkäufern, von denen jeder einen kleinen Teil der Marktnachfrage nach einem gemeinsamen Produkttyp befriedigt, der von dem Unternehmen und seinen Wettbewerbern verkauft wird. Bei monopolistischem Wettbewerb liegt die Größe der Marktanteile der Unternehmen im Durchschnitt zwischen 1 und 10 % des Gesamtumsatzes auf diesem Markt. Der Eintritt in diesen Markt wird nicht durch Schranken wie bei einem Monopol oder Oligopol behindert, aber nicht so einfach wie bei vollkommenem Wettbewerb.
Im Allgemeinen ist der monopolistische Wettbewerb durch folgende Merkmale gekennzeichnet:
Die Anwesenheit einer großen Anzahl von Käufern und Verkäufern;
Herstellung und Verkauf eines differenzierten Produkts;
Keine Ein- und Ausgangsbarrieren;
Verfügbarkeit ungeladener Kapazitäten.
Das Konzept des monopolistischen Wettbewerbs wurde von E. Chamberlin entwickelt. Er wies darauf hin, dass die Produktdifferenzierung dazu führe, dass statt eines einzigen Marktes ein Netzwerk teilweise isolierter, aber miteinander verbundener Märkte entsteht, es eine große Vielfalt an Preisen, Kosten, Ausbringungsmengen einer bestimmten Warengruppe gibt. Differenzierung schließt das Monopol auf das Produkt nicht aus. Die Macht des Monopols erstreckt sich jedoch nicht auf die breitere Klasse von Gütern, von denen das monopolisierte Produkt eine Teilmenge ist. Vor E. Chamberlin wurde der Begriff in Bezug auf die oligopolistische Struktur des Marktes verwendet, z. B. A. Pigou: .
Ein Oligopol ist wie folgt definiert:
eine Art Industriemarkt, der durch die Präsenz mehrerer sehr großer Unternehmen gekennzeichnet ist, die einen erheblichen Teil der Produktion und des Absatzes kontrollieren und miteinander konkurrieren. Jedes Unternehmen verfolgt eine eigenständige Marktpolitik, ist aber gleichzeitig von Wettbewerbern abhängig und muss mit ihnen rechnen. Das Produkt kann sowohl differenziert als auch standard sein. Oligopolistische Unternehmen haben Einfluss auf den Marktpreis. Die Branche hat hohe Eintrittsbarrieren.
Wir können sagen, dass ein Oligopol durch die folgenden Merkmale gekennzeichnet ist:
Eine kleine Anzahl von Verkäufern (Käufern) von Waren;
Verkäufer (Käufer) sind wichtige Wirtschaftsakteure;
Es gibt erhebliche Eintritts- und Austrittsbarrieren;
Der Gewinn der Wirtschaftssubjekte ist langfristig von Null verschieden;
Die verkauften Waren können sowohl differenziert als auch homogen sein.
Je nachdem, ob das Produkt differenziert ist oder nicht, wird ein Oligopol mit einem differenzierten und einem Standardprodukt unterschieden. Es ist möglich, ein solches Oligopol als ein Oligopol mit einem marktbeherrschenden Unternehmen zu bezeichnen. Es zeichnet sich durch folgende Merkmale aus:
Das Vorhandensein eines marktbeherrschenden Unternehmens – eines Agenten, der einen erheblichen Anteil des gesamten Marktvolumens verkauft oder kauft und zu strategischem Verhalten fähig ist;
Die Anwesenheit einer großen Anzahl von externen Firmen, kleinen Firmen, die die gleichen oder ähnliche Waren herstellen, aber nicht in der Lage sind, den Marktpreis zu beeinflussen;
Der Marktpreis wird unter starkem Einfluss des marktbeherrschenden Unternehmens festgelegt, Außenstehende akzeptieren ihn als vom Markt vorgegeben;
Vorhandensein von Eintritts- und Austrittsbarrieren.
Es gibt folgende Definitionen eines Monopols:
Art von Industriemarkt, auf dem es einen einzigen Verkäufer eines Produkts gibt, für das es keine nahen Substitute gibt. Der Monopolist übt die Kontrolle über den Preis und das Produktionsvolumen aus, wodurch er Monopolgewinne erzielen kann. Unter einem Monopol gibt es unerschwinglich hohe Eintrittsbarrieren in die Branche. Eine Monopolstellung am Markt kann künstlich geschaffen werden: mit Hilfe von Exklusivrechten, Patenten und Urheberrechten, Besitz aller wichtigen Rohstoffquellen, unlauterem Wettbewerb;
das ausschließliche Recht auf Produktion, Fischerei, Handel und andere Tätigkeiten, die einer Person, einer Personengruppe oder dem Staat gehören;
eine kapitalistische Vereinigung, die sich das praktisch ausschließliche Recht aneignete, eine bestimmte Warenkategorie zu produzieren und zu verkaufen. Zweck des Vereins ist es, hohe Monopolgewinne zu erzielen. Der Vorteil von Monopolen gegenüber Kleinproduzenten ist die Fähigkeit, eine hohe Konzentration von Produktion und Kapital sicherzustellen, Preise zu diktieren, sie auf einem hohen Niveau zu halten usw.
Wir können sagen, dass das Monopol durch die folgenden Merkmale bestimmt wird:
das Vorhandensein eines Herstellers (Käufer);
Mangel an nahen Substituten für das Produkt;
das Vorhandensein hoher Eintrittsbarrieren (normalerweise künstlicher Natur).
Es gibt eine solche Vielfalt von Monopolen wie ein natürliches Monopol. Es zeichnet sich aus durch:
langfristig positive Skaleneffekte aus technologischen Gründen;
das Vorhandensein von einem (zwei) profitablen (großen) Unternehmen in der Branche;
es mag andere Firmen geben, die jedoch auf lange Sicht unrentabel sein werden;
unregulierte profitable Preisgestaltung großer Unternehmen über den Grenz- und Durchschnittskosten;
unrentable Grenzpreise.
Im Prinzip ist jedes Monopol begrenzt, da der Monopolist mit Produzenten anderer Wirtschaftsgüter konkurriert, so dass wir die Situation des reinen Monopols herausgreifen können - die Produktion aller Güter in der Gesellschaft durch einen Produzenten (theoretische Konstruktion). Aufgrund der Art der Preispolitik kann man ein einfaches und diskriminierendes Monopol herausgreifen: ein einfaches Monopol – ein Monopolist legt nur einen Preis fest; diskriminierendes Monopol - der Monopolist setzt mehrere Preise fest. Es ist eine Situation möglich, in der es nur einen Käufer auf dem Markt gibt – ein solcher Markt wird als Monopson bezeichnet. Wenn es nur einen Verkäufer und nur einen Käufer auf dem Markt gibt, spricht man von einem bilateralen (bilateralen) Monopol. In der Literatur der Sowjetzeit wird Monopol häufig als eine Form der Kapitalkonzentration verstanden, unabhängig von der Struktur des Marktes. Unter diesem Gesichtspunkt werden folgende Arten von Monopolen unterschieden:
Kartell - eine Vereinbarung über eine Quote (Menge) hergestellter Produkte und die Aufteilung der Absatzmärkte.
Eine Interessengemeinschaft ist ein Zusammenschluss zum Zwecke der Organisation des gemeinsamen Verkaufs von Produkten.
Ein Trust ist ein Monopol, das Eigentum, Produktion und Vermarktung der Produkte seiner Mitgliedsfirmen kombiniert.
Ein Konzern ist ein Monopol mit einem einzigen Finanzzentrum für seine Mitgliedsunternehmen in verschiedenen Branchen, aber mit einer gemeinsamen Technologie.
Ein Konglomerat ist ein Zusammenschluss, der auf dem Vordringen großer Konzerne in Branchen beruht, die keinen industriellen und technologischen Zusammenhang mit dem Tätigkeitsbereich der Muttergesellschaft haben.
Neben quantitativen Kriterien können auch andere Kriterien für die Wettbewerbsanalyse vorgeschlagen werden. Sie können beispielsweise beginnen mit:
aus dem Verhalten des Verkäufers:
wenn er die Situation auf dem Markt nur von seinem eigenen Verhalten und der Reaktion der Käufer darauf abhängt - ein Monopol;
wenn er die Reaktion der Wettbewerber nicht vorhersagen kann und den Marktpreis als gegeben annimmt - ein perfektes Polypol;
wenn er die Reaktion der Konkurrenten nicht vorhersagen kann und einen Preis wählt, da seine Produkte differenziert sind, aber seine Konkurrenten nicht wesentlich beeinträchtigen - monopolistischer Wettbewerb;
wenn es die Reaktion seiner Konkurrenten berücksichtigen muss - ein Oligopol.
vom Grad der Produktdifferenzierung:
homogener, homogener Wettbewerb (ohne Produktdifferenzierung);
heterogener, heterogener Wettbewerb (mit Produktdifferenzierung).
aus dem Grad der freien Durchdringung der Industrie:
offener Wettbewerb – keine Eintrittsbarrieren in die Branche;
geschlossener Wettbewerb - mit Eintrittsbarrieren in die Branche.
aus der Differenz der angewandten Aktionen:
Wettbewerb durch Preisänderungen;
Wettbewerb durch Änderung des Produkts.
In der Literatur findet man verschiedene Arten von Wettbewerben:
gewissenhaft - skrupellos;
Preis - Nicht-Preis;
branchenintern - branchenübergreifend;
Wirksam;
Wirksam.
Unlauterer Wettbewerb wird wie folgt definiert:
Handlungen von Wirtschaftssubjekten zur Diskreditierung von Wettbewerbern. Sie beinhalten:
- Verbreitung falscher oder ungenauer Informationen über einen Konkurrenten;
- Irreführung der Verbraucher über Art, Verfahren, Herstellungsort und Qualität der Ware;
- illegale Nutzung der Marke, des Handelsnamens oder der Marke eines Konkurrenten;
- Werbung für Waren, die den Qualitätsanforderungen nicht entsprechen;
- Verfälschung von Werbeinformationen über die wahren Eigenschaften der Ware;
- falscher Warenvergleich;
- unbefugte Nutzung oder Offenlegung vertraulicher wissenschaftlicher, technischer, industrieller oder sonstiger Informationen,
Methoden des Konkurrenzkampfes, die mit der Verletzung der auf dem Markt akzeptierten Wettbewerbsnormen und -regeln verbunden sind. Diese schließen ein:
- Dumping, Festsetzung diskriminierender Preise oder Kontrolle der Aktivitäten eines Konkurrenten, um diese Aktivität zu unterbinden; Wirtschaftsspionage;
- Absprachen und die Schaffung geheimer Kartelle;
- gefälschte Produkte von Wettbewerbern;
- falsche Informationen und Werbung;
- Betrug mit Geschäftsberichten;
- Verletzung von Qualität, Standards und Lieferbedingungen von Produkten;
- Korruption usw.
Wettbewerbsformen, die gegen das Kartellrecht und die Handelsbräuche verstoßen (unsachliche Werbung für Waren, Irreführung von Käufern über die Verbrauchereigenschaften von Waren, Benutzung fremder Warenzeichen, Verbreitung falscher Informationen über Waren von Wettbewerbern),
Nutzung nicht marktüblicher Formen des Wettbewerbs: Werbung für minderwertige Waren, Verbreitung falscher Informationen über Wettbewerber, illegale Nutzung einer Marke usw.
Verbreitung falscher, ungenauer, verzerrter Informationen, die einer anderen Geschäftseinheit Verluste zufügen oder deren Ruf schädigen können; Irreführung des Verbrauchers über Art, Verfahren und Ort der Herstellung, Verbrauchereigenschaften, Qualität der Ware; unbefugte Verwendung einer Marke, eines Handelsnamens oder einer Produktkennzeichnung sowie das Kopieren der Form, Verpackung, äußeren Gestaltung eines Produkts eines anderen Herstellers oder Verkäufers; Empfang, Verwendung, Offenlegung von wissenschaftlichen, technischen, Produktions- oder Handelsinformationen, einschließlich Geschäftsgeheimnissen, ohne Zustimmung des Eigentümers.
Preiswettbewerb:
der Wunsch, durch Preissenkungen im Wettbewerb erfolgreich zu sein, sollte auf der Senkung der Produktionskosten beruhen; künstliche Preissenkung mit dem Ziel, einen Konkurrenten zu verdrängen und zu ruinieren und eine Monopolstellung auf dem Markt zu erlangen, also Dumping, ist unzulässig,
einen Preis für ihre Waren anbieten, der niedriger ist als der Preis für ähnliche Produkte anderer Hersteller. Um dieses Ziel zu erreichen, muss das Unternehmen die Produktionskosten senken oder bewusst Gewinne einbüßen, um einen großen Marktanteil zu halten. Die Senkung des Preises ist für den Rohstoffproduzenten meist eine erzwungene, wirtschaftlich unrentable Maßnahme, da sie letztlich zu einem Rückgang der Gewinne führt,
Wettbewerb, bei dem Waren und Dienstleistungen zu Preisen verkauft werden, die unter denen eines Wettbewerbers liegen. Eine Preisminderung ist entweder durch Kostensenkung oder durch Gewinnminderung möglich.
Nichtpreislicher Wettbewerb:
Wettbewerb basierend auf dem Verkauf von Waren höherer Qualität und Zuverlässigkeit, erreicht durch technische Überlegenheit,
der Einsatz von anderen legalen Mitteln als Preissenkungen, um neue Kunden zu gewinnen. Zu den Methoden des Nicht-Preiswettbewerbs gehören Werbung, Marketing und Innovation (Aktualisierung) des Produkts,
Wettbewerb, bei dem der Hersteller die Verbrauchereigenschaften des Produkts verbessert und den Preis unverändert lässt. Hier werden solche nicht preisbezogenen Parameter von Produkten wie Neuheit, Qualität, Zuverlässigkeit, Aussichten, Einhaltung internationaler Standards, Design, Gebrauchstauglichkeit usw. zum Epizentrum des Kampfes zwischen den Herstellern.
Wettbewerb, der durch die Verbesserung der Produktqualität und der Verkaufsbedingungen (Marketing) erfolgt. Nicht-Preiswettbewerb wird in verschiedene Richtungen geführt: Verbesserung der technischen Seite des Produkts und Verbesserung der Anpassungsfähigkeit des Produkts an die Bedürfnisse der Verbraucher.
Über den Begriff des wirksamen Wettbewerbs gibt es unterschiedliche Meinungen. J. Schumpeter glaubt, dass effektiver Wettbewerb nur in einer dynamischen Wirtschaft möglich ist, in der ein kontinuierlicher Strom von Innovationen eine statische Situation verändert. Schumpeter nannte den dynamischen Wettbewerb, angeregt durch den Wunsch, Superprofite aufgrund von Kostenvorteilen und der Qualität des Produkts selbst zu erzielen, effektiven Wettbewerb. Aus Sicht des Wirtschaftswachstums ist Wettbewerb also eine Rivalität zwischen dem Alten und dem Neuen: neue Produkte, neue Technologien, neue Quellen der Bedarfsdeckung, neue Organisationsformen.
Das Konzept des effektiven Wettbewerbs entstand aus der Erkenntnis, dass das abstrakte Modell des perfekten Wettbewerbs ein unerreichbares Ideal ist, das keine praktische Grundlage für die Entwicklung einer Wettbewerbspolitik schafft. Dieses Konzept ist eine Reihe relevanter Kriterien, die die Wettbewerbsfähigkeit des Marktes widerspiegeln sollen und daher als Grundlage für die Formulierung einer echten Wettbewerbspolitik dienen können. Kriterien werden normalerweise von einem allgemeinen analytischen Rahmen abgeleitet: . Kriterien:
- Die Eintrittsbarrieren sind niedrig genug, damit potenzielle Wettbewerber leicht in den Markt eintreten können, wenn es Möglichkeiten gibt, Übergewinne zu erzielen.
- es gibt eine ausreichend große Zahl von Firmen, die ihre Unabhängigkeit voneinander sicherstellt;
- es gibt keine Absprachen zwischen Unternehmen und keine wettbewerbsbeschränkenden Vereinbarungen;
- Gut informierte Verbraucher treffen eine rationale Wahl zwischen alternativen Herstellern usw.
Wettbewerbskräfte:
Jedes Unternehmen verfolgt seine eigene Wettbewerbsstrategie, um eine bessere Position zu erlangen und von Wettbewerbsvorteilen zu profitieren.
Wettbewerbskräfte, die sich aus der Bedrohung durch Ersatzprodukte ergeben.
Wettbewerbskräfte, die sich aus wirtschaftlichen Möglichkeiten und der Handelsfähigkeit von Lieferanten ergeben.
Wettbewerbskräfte, die sich aus wirtschaftlichen Möglichkeiten und der Handelsfähigkeit der Käufer ergeben.
Wettbewerbskräfte, die sich aus der Bedrohung durch neue Wettbewerber ergeben.
Der Zustand jeder Kraft und ihre kombinierte Wirkung bestimmen die Fähigkeit eines bestimmten Produktionssystems im Konkurrenzkampf und sein Potenzial.
Wettbewerbsfähigkeit des Produkts:
Einhaltung aller Anforderungen des Marktes, der Käufer, der Verbraucher,
Vergleichsmerkmale von Verbraucher- und Kostenparametern eines bestimmten Produkts in Bezug auf ein Konkurrenzprodukt. Die als Indikator definierte Wettbewerbsfähigkeit eines Produkts wird durch das Verhältnis der positiven Wirkung zum Verbrauchspreis (Preis des Produkts und Preis seines Betriebs) ausgedrückt.
eine Reihe von Qualitäts- und Kostenmerkmalen eines Produkts, die seine Unterschiede zu einem analogen Produkt widerspiegeln und diesem Produkt in einem bestimmten Zeitraum Vorteile auf einem bestimmten Markt verschaffen,
die Fähigkeit von Waren und Dienstleistungen, den Marktanforderungen gerecht zu werden.
Für viele Produkttypen sind technische und wirtschaftliche Parameter besonders wichtig: Zuverlässigkeit und Langlebigkeit von Maschinen und Anlagen, Genauigkeit von Instrumenten, Material- und Energieverbrauch von Produkten usw. Einige Produkttypen unterliegen einer Reihe zwingender Anforderungen (Sicherheitszertifikat , Umweltzertifikat). Gleichzeitig sind die Ästhetik der Produkte, ihr Aussehen, ihre Benutzerfreundlichkeit, die Einhaltung künstlerischer Anforderungen, in einigen Fällen nationale Traditionen usw. Das Produkt muss auch preislich konkurrenzfähig sein, er sollte nicht höher sein anderer Unternehmen. Die höchste Wettbewerbsfähigkeit besitzen Neuheiten – Waren, die zum ersten Mal auf der Welt oder in einem Land hergestellt werden, um einen bestehenden Bedarf zu befriedigen oder die Entstehung und Entwicklung eines neuen Bedarfs zu bewirken.
Die Hauptkomponenten der Wettbewerbsfähigkeit sind: das technische Niveau des Produkts, das Niveau der Marketing- und Werbe- und Informationsunterstützung, die Einhaltung der Verbraucheranforderungen, die technischen Bedingungen und Standards, die Serviceorganisation, die Garantieunterstützung, die Schulung des Personals der erwerbenden Partei, Lieferzeiten (Entwicklung, Erstellung, Verkauf), Gewährleistungsfristen, Preis, Zahlungsbedingungen, die Aktualität des Erscheinens dieses Produkts in einem bestimmten Markt, die politische und wirtschaftliche Situation in der Region. Die Bewertung der Wettbewerbsfähigkeit erfolgt auf der Grundlage eines Vergleichs dieses Produkts mit ähnlichen Produkten anderer Firmen, die Anerkennung erhalten haben und derzeit die höchste Wettbewerbsfähigkeit aufweisen.
Wettbewerbsfähigkeit bedeutet qualitativ hochwertige Waren bei gleichzeitiger Aufrechterhaltung hoher Löhne und Lebensstandards. Der wichtigste Faktor, der die Wettbewerbsfähigkeit sichert, ist die Steigerung der Arbeitsproduktivitätsrate.
Das Konzept der Wettbewerbsfähigkeit ist eng mit dem Konzept verbunden. Diese Konzepte unterscheiden sich in den folgenden Aspekten. Versteht man Qualität einfach als eine Menge von Eigenschaften, so ist Wettbewerbsfähigkeit durch deren Entsprechung zu einem bestimmten gesellschaftlichen Bedürfnis gekennzeichnet. In diesem Fall ist es bei der Bewertung des Wettbewerbsniveaus möglich, heterogene Waren zu vergleichen, die jedoch denselben Bedarf decken. Qualitätsparameter werden in der Regel auf der Grundlage der Interessen des Herstellers und Wettbewerbsparameter - hauptsächlich auf der Grundlage der Interessen des Verbrauchers - bestimmt. Das Qualitätsniveau und das technische Niveau der Produkte werden durch das technische Niveau der modernen Produktion bestimmt, und um die Wettbewerbsfähigkeit zu bewerten, muss es mit dem Entwicklungsstand der Bedürfnisse verglichen werden. Gleichzeitig kann das Überschreiten des Wettbewerbsniveaus über das Entwicklungsniveau des Bedarfs an einzelnen Parametern vom Verbraucher nicht bewertet werden und hat keine wirtschaftlichen Auswirkungen. Das Niveau der Wettbewerbsfähigkeit eines Produkts wird maßgeblich von Marktfaktoren wie dem Grad der Befriedigung der Nachfrage nach einem Produkt, der Kapazität einzelner Marktsegmente, der Präsenz von Wettbewerbern, den soziodemografischen Merkmalen von Gütern, der Angebotsentwicklung beeinflusst und Vertriebsnetz und Kundendienst (Service). Für jedes Produkt ist es notwendig, seine Wettbewerbsfähigkeit zu bewerten, um eine erfolgreiche Produktpolitik weiter zu analysieren und zu entwickeln. Studien zum Verbraucherverhalten zeigen, dass für sie im Auswahlprozess das Produkt gewinnt, dessen Verhältnis von Nutzeffekt (P) zu Anschaffungs- und Verbrauchskosten (C) im Vergleich zu anderen ähnlichen Produkten maximal ist. Die Bewertung ist nur im Vergleich möglich, daher umfasst die Bewertung der Wettbewerbsfähigkeit folgende Schritte:
a) Marktanalyse und Auswahl des wettbewerbsfähigsten Produkts – ein Muster als Grundlage;
b) Bestimmung der Vergleichsparameter beider Proben;
c) Berechnung des integralen Indikators der Wettbewerbsfähigkeit der bewerteten Waren.
Da die Bewertung der Wettbewerbsfähigkeit für die Wahl der richtigen Wettbewerbsstrategie von zentraler Bedeutung ist, sollten wir näher auf die entsprechenden Methoden eingehen.