Eine der Hauptrichtungen Marketing Aktivitäten ist die Segmentierung des Marktes, die die Anhäufung von Mitteln des Unternehmens in einer bestimmten Geschäftsrichtung ermöglicht. Bislang sind in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur die Begriffe Zielmarkt und Zielsegment recht klar definiert, deren Auswahl das Hauptziel der Marktsegmentierung ist.

Der Zielmarkt ist der potenzielle Markt des Unternehmens, der durch eine Gruppe von Personen mit ähnlichen Bedürfnissen für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung, ausreichenden Ressourcen sowie Kaufbereitschaft und -fähigkeit definiert wird.

Ein Zielsegment ist eine homogene Gruppe von Verbrauchern im Zielmarkt eines Unternehmens, die ähnliche Bedürfnisse und Kaufgewohnheiten in Bezug auf das Produkt des Unternehmens haben.

Somit ist Marktsegmentierung die Aufteilung des Marktes in klare Käufergruppen, von denen jede möglicherweise separate Produkte und / oder Marketing-Mixe benötigt.

Segmentierungsziele.

Jede Aktivität von Menschen verfolgt bestimmte Ziele, einschließlich der Marktsegmentierung. Es gibt drei Zwecke der Segmentierung. Der erste ergibt sich daraus, dass das Unternehmen nicht den gesamten Markt beherrschen kann und sich nur mit einem Teil davon begnügen muss. Nachdem sie diesen Teil durch Segmentierung herausgegriffen hat, erhält sie die Möglichkeit, ihre Bemühungen gezielt auf die Käufergruppen zu konzentrieren, die für sie attraktiver sind.

Das zweite Ziel ergibt sich aus der Tatsache, dass die identifizierte Käufergruppe (Zielmarkt) für das Unternehmen aufgrund der Aktionen von Wettbewerbern teilweise unerreichbar sein kann. Eine Analyse der Leistungsfähigkeit von Wettbewerbern in der Struktur ausgewählter Segmente ermöglicht es, diejenigen zu identifizieren, in denen Wettbewerber entweder weniger aktiv sind oder Käufer ihren Produkten skeptisch gegenüberstehen. Wenn das Unternehmen nicht gegen Konkurrenten kämpfen will, werden diese Segmente für es am meisten bevorzugt.

Das dritte Ziel der Segmentierung ist in Fällen sinnvoll, in denen der Markt keine komplexe mehrdimensionale Segmentstruktur aufweist. Sein Wesen liegt in der Tatsache, dass das Unternehmen bei wenigen Segmenten danach streben sollte, sicherzustellen, dass es in jedem von ihnen präsent ist, d.h. bieten jedem Segment ein speziell dafür am besten geeignetes Produktmodell an.

Mit anderen Worten, die Segmentierung dient dazu, eine oder mehrere Zielgruppen von Verbrauchern herauszufiltern, für die die gesamte Bandbreite der Marketingaktivitäten „geschärft“ wird – von der Produktentwicklung über das Branding bis hin zur Wahl des Tons und der Medien der Marketingkommunikation. Der Zweck der Segmentierung besteht darin, den Gewinn des Unternehmens durch Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit in einem bestimmten Segment zu steigern.

Daraus lassen sich einige wichtige Schlussfolgerungen ziehen:

• 1. Um die Durchführbarkeit einer Segmentierung beurteilen zu können, ist es notwendig, die Nachfrage in den ausgewählten Segmenten einschätzen zu können.
• 2. Das Segment muss groß genug sein und lange genug bestehen, damit Investitionen zur Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit in diesem Segment zu einer entsprechenden Umsatzsteigerung führen.
• 3. Die Rentabilität der Arbeit mit dem Segment sollte ausreichend sein. Das heißt, die Kosten für Logistik und Kommunikation mit dem Segment sollten zum gewünschten Gewinn führen.

Tatsächlich sind es diese Schlussfolgerungen, die den von den Klassikern formulierten Prinzipien einer effektiven Segmentierung zugrunde liegen.

Marktsegmentierung ist die Aktivität zur Identifizierung potenzieller Verbrauchergruppen eines bestimmten Produkts eines Unternehmens.

Reis. ein.

Ein solches Marktsegmentierungsschema ist allgemeiner Art und kann bei der Planung verschiedener Bereiche von Marketingaktivitäten angewendet werden.

Beachten Sie, dass das obige Schema der Marktsegmentierung dem von Lambin vorgeschlagenen Ansatz entspricht und die Makrosegmentierung berücksichtigt, um den Basismarkt (ansonsten den Zielmarkt) zu identifizieren, und die Mikrosegmentierung, um das Zielsegment des Unternehmens zu bestimmen. Dieses Schema wiederum ist eine Weiterentwicklung von Segmentierungsschemata, die in anderen Studien vorgeschlagen wurden.

Segmentierungsprinzipien.

Das Prinzip des Unterschieds zwischen Segmenten - Das Hauptziel der Segmentierung ist es, Gruppen von Verbrauchern zu erhalten, die sich voneinander unterscheiden. Dementsprechend muss jedes resultierende Segment einen Satz einzigartiger Merkmale aufweisen.

Das Prinzip der Ähnlichkeit der Verbraucher im Segment - Homogenität potentielle Käufer innerhalb eines Segments im Hinblick auf die Ziele der Segmentierungsaufgaben. Die aus der Segmentierung resultierenden Segmente sollten ziemlich homogen sein – Unterschiede zwischen Verbrauchern innerhalb eines Segments sollten weniger signifikant sein als Unterschiede zwischen Segmenten.

Das Prinzip der großen Segmentgröße - Zielsegmente müssen über ausreichende potenzielle Kapazitäten verfügen, um für das Unternehmen von kommerziellem Interesse zu sein. Es ist notwendig, eine Balance zu finden zwischen der Berücksichtigung aller wesentlichen Faktoren einerseits und der Größe und Anzahl der resultierenden Segmente andererseits.

Für eine erfolgreiche Marktsegmentierung empfiehlt es sich, die fünf in der Praxis erprobten Prinzipien anzuwenden:

• 1. Unterschiede zwischen den Segmenten
• 2. Verbraucherähnlichkeiten
• 3. große Segmentgröße
• 4. Messbarkeit von Verbrauchereigenschaften
• 5. Erreichbarkeit der Verbraucher.

Das Prinzip der Segmentunterscheidung bedeutet, dass durch die Segmentierung voneinander unterschiedliche Verbrauchergruppen gewonnen werden sollen. Andernfalls wird die Segmentierung implizit durch Massenmarketing ersetzt.

Das Prinzip der Verbraucherähnlichkeit im Segment sorgt für die Homogenität potenzieller Käufer in Bezug auf die Kaufeinstellung gegenüber einem bestimmten Produkt. Verbraucherähnlichkeit ist notwendig, damit ein geeigneter Marketingplan für das gesamte Zielsegment entwickelt werden kann.

Das Erfordernis einer großen Segmentgröße bedeutet, dass die Zielsegmente groß genug sein müssen, um Umsätze zu generieren und die Kosten des Unternehmens zu decken. Bei der Beurteilung der Größe eines Segments sollte man die Art des verkauften Produkts und die Größe des potenziellen Marktes berücksichtigen. So kann auf dem Verbrauchermarkt die Anzahl der Käufer in einem Segment in Zehntausenden gemessen werden, während auf dem Industriemarkt ein großes Segment weniger als hundert potenzielle Verbraucher umfassen kann (z. B. für Mobilfunk- oder Satellitenkommunikation, für Verbraucher von Produkten der Energietechnik usw.).

Die Messbarkeit von Verbrauchereigenschaften ist für den zielgerichteten Einsatz unerlässlich Marktforschung, wodurch es möglich ist, die Bedürfnisse potenzieller Käufer zu identifizieren und die Reaktion des Zielmarktes auf die Marketingaktivitäten des Unternehmens zu untersuchen. Dieses Prinzip ist äußerst wichtig, da die Verteilung von Waren "blind", ohne Rückmeldung von den Verbrauchern führt zur Streuung von Geldern, Arbeitskräften und intellektuellen Ressourcen des Verkäufers.

Der Grundsatz der Erreichbarkeit von Verbrauchern bedeutet die Forderung nach Verfügbarkeit von Kommunikationskanälen zwischen dem verkaufenden Unternehmen und potenziellen Verbrauchern. Solche Kommunikationskanäle können Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Fernsehen, Medien sein Aussenwerbung usw. Die Erreichbarkeit der Verbraucher ist notwendig, um Werbekampagnen zu organisieren, ansonsten potenzielle Käufer über ein bestimmtes Produkt zu informieren: seine Eigenschaften, Kosten, Hauptvorteile, mögliche Verkäufe usw.

Grundlage des Marktsegmentierungsverfahrens ist neben der Anwendung der Segmentierungsprinzipien die sinnvolle Wahl der geeigneten Segmentierungsmethode.

Ansätze zur Marktsegmentierung.

Es gibt zwei Ansätze zur Marktsegmentierung. Beim klassischen Ansatz wird eine Segmentierung des gesamten Marktes vorgenommen. Das heißt, der Markt wird gemäß der maximalen Anzahl ausgewählter Kriterien in Segmente unterteilt. Mit dieser Methode können Sie den gesamten Markt abdecken und alle Segmente mit einer Analyse abdecken. Es ist notwendig, die Segmentierung mit Analysen in jeder Phase konsequent zu vertiefen. Somit wird die Analyse bis zur erforderlichen Tiefe durchgeführt und die Genauigkeit der Analyse geht nicht verloren.

Der zweite Ansatz ist notwendig, wenn es nicht möglich ist, den gesamten Markt zu segmentieren, oder es aufgrund unzureichender Ressourcen nicht praktikabel ist, alle möglichen Segmente zu bearbeiten. Nehmen Sie zum Beispiel den Eismarkt. Niemand mischt sich ein, nachdem er den Unterschied im Verhalten von Vertretern eines bestimmten Segments herausgefunden hat, um ihn herauszugreifen. Wenn das Volumen der Nachfrage darin bestimmt werden kann, dank der verfügbaren (oder möglichen zu erhaltenden) Daten. Lassen Sie es mindestens Kinder von 10-15 Jahren sein, die es vorziehen, Piraten zu spielen. Wenn es möglich ist, festzustellen potenzielle Nachfrage, die sie liefern können, und schätzen, wie viele von ihnen das neue „junge Pirat“-Eis bevorzugen werden. Warum nicht zum Verkauf freigeben. Dies ist ein kreativer Ansatz, der für einige Märkte verwendet werden kann und die vollständige Segmentierungsmethode ergänzt.

Um die Segmentierung zu implementieren, muss ein Unternehmen Segmentierungsoptionen basierend auf verschiedenen Variablen testen, eine oder mehrere gleichzeitig, um den nützlichsten Ansatz zur Berücksichtigung der Marktstruktur zu finden. Dafür wird es verwendet Faktorenanalyse, Erforschung der Auswirkungen verschiedene Faktoren auf das Ergebnis und ermöglicht es Ihnen, genau die Faktoren zu wählen, die den größten Einfluss auf das Endergebnis haben. Alle Ansätze zur Marktsegmentierung können in zwei Typen unterteilt werden:

Ungeordnete Auswahl von Segmentierungskriterien. Die Auswahl der Segmentierungskriterien erfolgt willkürlich. Es wird in einer Situation verwendet, in der es schwierig ist, eine Hierarchie von Segmentierungskriterien aufzubauen, oder es nicht genügend Daten gibt, um sie aufzubauen.

mehrstufige Ansätze. Aufbau eines hierarchischen Kriteriensystems basierend auf der Wichtigkeitsbewertung für die Segmentierung. Es gibt zwei oder mehr Kriterienebenen, anhand derer die Segmentierung durchgeführt wird. Ein Beispiel ist das von Wind und Cardoza (1974) vorgeschlagene Mikro-Makro-Modell. In der ersten Makrophase werden allgemeine Faktoren verwendet - die demografischen Merkmale der Bevölkerung, der geografische Standort, die Konsumaktivität usw. Die Mikrophase besteht darin, Segmente innerhalb von Makrogruppen basierend auf den Eigenschaften der Entscheidungsträger zu definieren. Ein weiteres Beispiel ist das verschachtelte Modell von Bonom und Shapiro (1983).

Eine Marktsegmentierung ist für marktorientierte Unternehmen aus den folgenden Hauptgründen notwendig: Unterschiedliche Personengruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse und daher muss das Unternehmen das Produkt für jede Gruppe maßschneidern; das Unternehmen muss seine Produkte für jede Gruppe spezifisch positionieren; das Unternehmen muss den angemessenen Preis für jede der Gruppen auswählen; Einige Gruppen benötigen möglicherweise spezielle Vertriebskanäle.

Segmentierung - Dies ist der Prozess der Einteilung von Käufern in verschiedene Gruppen nach bestimmten Merkmalen, aufgrund derer sie ähnlich auf eine bestimmte Positionierungsstrategie reagieren. Zu den Merkmalen gehören: Volumen, Kaufhäufigkeit, Bindung an etwas Bestimmtes Warenzeichen, Art der Verwendung der Ware. Segmentierung ist der Prozess der Identifizierung von Untergruppen von Käufern in der Gesamtmasse der Marktverbraucher, die Möglichkeit der Segmentierung erscheint, wenn die Gesamtheit Marktnachfrage, wodurch die Möglichkeit seiner Aufteilung in Hotelsegmente nach dem einen oder anderen dominierenden Merkmal dargestellt wird.

Grundlage für die Segmentierung von Verbrauchermärkten sind die Eigenschaften der Käufer und deren Reaktion auf die angebotenen Produkte. Die Hauptvariablen für die Segmentierung von Verbrauchermärkten sind: geografisch, demografisch, psychografisch, verhaltensorientiert. Variablen können einzeln oder in Kombination miteinander verwendet werden. Marktsegmente müssen messbar und zugänglich sein, eine angemessene Größe, Besonderheiten und Aktivität aufweisen.

Marktsegment - eine Gruppe von Käufern mit ähnlichen Bedürfnissen

Segmentierungsebenen. Die Vielfalt der Medien – Werbemittel und Vertriebskanäle erschwert den Einsatz von Unified Marketing. Einige Analysten argumentieren, dass das Massenmarketing im Sterben liegt. Immer mehr Unternehmen entfernen sich davon und wenden sich dem Mikromarketing auf einer von vier Ebenen zu – Segmentebene, Nischenebene, Regionsebene und individuelle Ebene.

1) Marketing im Marktsegment. Die Aufgabe des Unternehmens besteht darin, Segmente zu identifizieren und zu entscheiden, welche bedient werden sollen. Ein Unternehmen kann ein Produkt oder eine Dienstleistung schaffen, die gemäß ihren funktionalen und preislichen Eigenschaften die Bedürfnisse der Verbraucher erfüllt, aus denen das Segment besteht. Die Wahl der optimalen Vertriebs- und Kommunikationswege wurde vereinfacht, der Kreis der Wettbewerber ist deutlicher sichtbar – das sind Unternehmen, die das gleiche Marktsegment bedienen. Möglichkeit der Anwendung eines flexiblen Marktangebots - eine allgemeine Lösung (Elemente von Produkten und Dienstleistungen, die für alle Mitglieder des Segments von Wert sind) und zusätzliche Optionen (Wert für einige Unternehmen)

2) Marketing in einer Marktnische. Eine Marktnische ist eine engere Gruppe, die einen bestimmten Satz von Vorteilen benötigt. Eine Nische wird normalerweise dadurch unterschieden, dass ein Segment in Untersegmente unterteilt wird oder indem eine Gruppe von Verbrauchern identifiziert wird, die einen bestimmten Satz von Vorteilen suchen. Die Attraktivität von Marktnischen wird durch folgende Merkmale bestimmt: Nischenkäufer haben bestimmte Bedürfnisse; sie sind bereit, dem Unternehmen, das ihre Bedürfnisse am besten erfüllt, einen hohen Preis zu zahlen; die Wahrscheinlichkeit, dass ein Konkurrenzunternehmen auf diese spezielle Nische aufmerksam wird, ist gering; das Unternehmen erhält aufgrund der engen Spezialisierung gewisse Kosteneinsparungen; Eine Nische hat ein bestimmtes Volumen, Gewinnniveau und Wachstumsaussichten.

3) Lokales Marketing. Es basiert auf speziellen Marketingprogrammen, die auf die Bedürfnisse lokaler Käufergruppen ausgerichtet sind: Einkaufszonen, Geschäfte für Bewohner abgelegener Gebiete, Geschäfte für bestimmte Kunden. Befürworter dieser Ebene halten bundesweite Werbekampagnen für sinnvoll, da sie regionale Besonderheiten und Bedürfnisse nicht berücksichtigen. Mögliche Nachteile: reduzierte Skaleneffekte, erhöhte Produktionsmarketingkosten, verwässertes Markenimage.

4) Individuelles Marketing. Auf der letzten Ebene der Segmentierung gibt es einen Platz für „segmentindividuell“, „persönliches Marketing“, „adaptives Marketing“. Dieser Ansatz ist nicht überall anwendbar, aber mit seiner Hilfe kann sich das Unternehmen schnell einen Wettbewerbsvorteil sichern.

Belebung des Handels, Wiederholungskäufe durch Befriedigung individueller Vorlieben der Käufer und Demonstration zusätzlicher Features.

Marktforschung in Echtzeit, Untersuchung von Kundenpräferenzen.

Reduzierung der Kosten für Hersteller und Lieferanten: Nicht benötigte Ware wird nicht produziert, daher kein Zwangsverkauf bei Rabatten und Entsorgung.

Phasen des Segmentierungsprozesses

1. Segmentierung nach Bedarf. Verbraucher werden basierend auf der Ähnlichkeit der Bedürfnisse und des gewünschten Nutzens bei der Lösung eines bestimmten Verbraucherproblems in Segmente eingeteilt.

2. Identifizierung von Segmenten. Für jedes Bedarfssegment werden charakteristische (funktionale) demografische Merkmale, Lebensstile und Konsumverhalten ermittelt.

3. Bewertung der Attraktivität von Segmenten. Anhand vordefinierter Kriterien (zB Marktpotenzial, Wettbewerbsintensität, Marktzugang) wird die Gesamtattraktivität jedes Segments ermittelt

4. Bewertung der Rentabilität der Segmente. Die Rentabilität jedes Segments wird ermittelt.

5. Positionierung in Segmenten. Für jedes Segment werden basierend auf seinen einzigartigen Bedürfnissen und Eigenschaften ein „Wertversprechen“ und eine Produktpositionierungsstrategie (einschließlich eines ungefähren Preisniveaus) entwickelt.

6. „Lackmuspapier“ der eigenen Fähigkeiten. Um die Attraktivität von Positionierungsstrategien für jedes Segment zu beurteilen, werden eigene „Plots“ entwickelt.

7. Erstellung eines Marketing-Mix. Erweiterung der Positionierungsstrategie um alle weiteren Elemente des Marketing-Mixes: Produkt, Preis, Promotion, Vertrieb

Segmentierungsstrategien:

1) Konzentration der Bemühungen auf ein einzelnes Segment. Durch konzentriertes Marketing kann das Unternehmen die Bedürfnisse der Kunden klarer einschätzen und sich eine starke Marktposition sichern. Durch die Spezialisierung erzielt das Unternehmen Kosteneinsparungen, was die Ausweitung der Produktion fördert und die Ausgaben für Werbung und Verkaufsförderung erhöht. Darüber hinaus verkürzt das Unternehmen durch die Einnahme einer führenden Position im ausgewählten Segment die Amortisationszeit von Investitionen. Konzentriertes Marketing beinhaltet erhöhtes Niveau Risiko. Viele Unternehmen bevorzugen die Taktik des gleichzeitigen Eintritts in mehrere Marktsegmente.

2) Selektive Spezialisierung. Ein sich selektiv spezialisierendes Unternehmen wählt mehrere Marktsegmente aus, die im Hinblick auf seine Ziele und verfügbaren Ressourcen attraktiv sind. Zielsegmente können sowohl ähnlich als auch völlig unterschiedlich sein, aber jedes von ihnen verspricht dem Unternehmen hohe Einnahmen. Eine Multi-Segment-Strategie gibt dem Unternehmen die Möglichkeit, das Risiko auf mehrere Bereiche zu verteilen.

3) Produktspezialisierung. Einige Unternehmen konzentrieren ihre Bemühungen auf die Veröffentlichung eines Produkts, das jedoch mehreren Marktsegmenten angeboten wird. Bei diesem Ansatz besteht jedoch das Risiko, dass seine Produkte durch ein neues, fortschrittlicheres Produkt eines Wettbewerbers, der fortschrittliche Technologien verwendet, vom Markt gedrängt werden.

4) Marktspezialisierung. Bei der Marktspezialisierung konzentrieren sich Unternehmen darauf, die unterschiedlichen Bedürfnisse einer ausgewählten Gruppe von Verbrauchern zu erfüllen. Allerdings besteht bei dieser Vorgehensweise die Gefahr, dass Verbraucher dieser Gruppe im Falle von Budgetkürzungen die Dienstleistungen und Waren des Anbieters ablehnen.

5) Vollständige Marktabdeckung. Mit einer flächendeckenden Marktabdeckung strebt das Unternehmen danach, alle Verbrauchergruppen mit allen Waren zu versorgen, die sie benötigen.

Nur große Unternehmen sind in der Lage, eine vollständige Marktabdeckungsstrategie umzusetzen. Das Unternehmen versucht, den Markt durch undifferenziertes oder differenziertes Marketing zu erobern.

Ein Unternehmen mit einer undifferenzierten Marketingstrategie ignoriert Segmentunterschiede und tritt mit einem einzigen Angebot in den gesamten Markt ein. Bei der Entwicklung von Produkten, die darauf abzielen, möglichst viele Verbraucher zu erreichen und Marketingprogramme der Schwerpunkt liegt auf Massenmarketing und Massenwerbung. Das Ziel des Anbieters ist es, sich in den Köpfen der Verbraucher zu formen positives Bild Produkt. Undifferenziertes Marketing ist „Bruder der Standardisierung und Massenproduktion“. Die Entwicklung einer engen Sortimentsgruppe von Waren ermöglicht es Ihnen, die Produktionskosten, die Lager- und Transportkosten sowie die Kosten für Marktforschung und Werbung zu senken.

Die Strategie des differenzierten Marketings sieht die Entwicklung mehrerer Marktsegmente durch das Unternehmen vor, für die jeweils ein eigenes Programm entwickelt wird. Differenziertes Marketing ermöglicht es Ihnen, große (im Vergleich zu undifferenziertem) Verkaufsvolumen zu erzielen, aber auch die Kosten für die Geschäftstätigkeit steigen. Kosten, die bei der Verwendung von differenziertem Marketing steigen können:

Die Kosten für die Änderung von Waren. Die Entwicklung eines modifizierten Produkts, um den Bedürfnissen verschiedener Marktsegmente besser gerecht zu werden, verursacht zusätzliche Kosten für Forschung und Entwicklung, Designentwicklung und / oder den Kauf von Spezialausrüstung,

Produktionskosten. Veröffentlichung von zehn Zehnereinheiten verschiedene Sorten Die Herstellung kostet deutlich mehr als die Herstellung von hundert Einheiten eines Produkts. Je länger der Prozess der Organisation neuer Produktionen dauert, je kleiner die „Umlaufmenge“ jeder Art von hergestelltem Produkt ist, desto teurer wird das Produkt selbst. Wenn jedoch das Verkaufsvolumen aller Arten von Waren, die von der Firma produziert werden, groß genug ist, sind die hohen Kosten, die mit der Organisation der Produktion bezogen auf eine Produkteinheit verbunden sind, nicht mehr so ​​groß.

administrative Kosten. Das Unternehmen muss für jedes Marktsegment verschiedene Marketingpläne entwickeln, was die Durchführung zusätzlicher Marktforschung, die Analyse des Verkaufsvolumens und eine Erhöhung der Werbekosten beinhaltet.

Die Kosten, die mit der Lagerung von Inventar verbunden sind. Die Verwaltung einer großen Auswahl an Beständen ist kostspieliger als die Verwaltung mehrerer Arten von Waren.

Kosten im Zusammenhang mit Werbemaßnahmen. Um verschiedene Marktsegmente anzugreifen, muss das Unternehmen verschiedene Werbekampagnen und verkaufsfördernde Aktivitäten entwickeln. Dadurch steigen die mit der Förderung und Nutzung verschiedener Medien verbundenen Kosten.

Da differenziertes Marketing sowohl zu Umsatz- als auch zu Kostensteigerungen führt, ist die Bestimmung seiner Wirksamkeit mit erheblichen Schwierigkeiten behaftet. Hersteller müssen darauf achten, den Markt nicht in zu kleine Segmente aufzuteilen. Andernfalls müssen sie möglicherweise den umgekehrten Vorgang ausführen, indem sie mehrere winzige Segmente zu einem zusammenführen.

Marktsegmentierung im Marketing ist eine Reihe von Maßnahmen, die darauf abzielen, den Verbraucher in verschiedene Gruppen zu unterteilen, sie sind auch Marktsegmente. Eine solche Politik wird von vielen analytischen Abteilungen oder Marketingabteilungen in großen Organisationen durchgeführt. Die Segmentierung ermöglicht es Ihnen, klarer zu verstehen, welche Verbraucher zu Werbung geleitet werden sollten und welche Arten und Methoden der Werbung entsprechend verwendet werden sollten. Und obwohl die Segmentierung hauptsächlich nur von großen Unternehmen durchgeführt wird, ist sie für absolut alle Unternehmen nützlich, unabhängig von der Größe und Richtung der Aktivität. In diesem Artikel erfahren Sie mehr darüber, was Marketing ist:

Dank der Marktsegmentierung im Marketing wird die gesamte Masse potenzieller Verbraucher nach unterschiedlichen Kriterien in Gruppen eingeteilt. Das können zum Beispiel Alter, Geschlecht, Nationalität usw. sein. Außerdem erhält jede dieser Gruppen einen bestimmten Status. Es gibt drei solcher Status:

1. Segmente mit einem Prioritätsverbraucher. Wie Sie sich vorstellen können, sind alle Mitglieder dieser Gruppe die Hauptkunden des Unternehmens, das die Segmentierung durchführt. Bei Automobilherstellern sind dies beispielsweise Menschen mittleren Alters (30-40) und bei Herstellern von Damenkosmetik Mädchen und Frauen unter 40-50 Jahren. Natürlich sind die Daten in der Regel ungenau, aber es reicht aus, um die Hauptrichtung des Marketings zu bestimmen.

2. Segmente mit einem unmöglichen Verbraucher. Diese Gruppe ist das Gegenteil der ersten. Unter keinen Umständen werden seine Vertreter Ihre Dienste nutzen oder sie werden es tun, aber in kleinen Mengen. Ein Beispiel ist schwarzer Kaviar für Menschen mit niedrigem Einkommen oder billige Kleidung für reiche Mitglieder unserer Gesellschaft.

3. Alternative Segmente. Vertreter dieser Gruppen nutzen zum größten Teil keine Dienste einer bestimmten Art, aber sie können sie mit angemessenem Marketing nutzen. Viele Vermarkter klassifizieren solche Personen als zweite Art von Segmenten, aber tatsächlich können sie erhebliche Gewinne bringen. Denken Sie nur, dass es eine Masse gibt, die unter bestimmten Umständen anfangen kann, Waren von Ihnen zu kaufen, während sie Ihre Konkurrenten ignorieren, weil Sie es waren, die sie angezogen haben. Warum zum Beispiel nicht eine Schmuck-Marketingkampagne für junge Leute durchführen oder versuchen, Computerspiele an Erwachsene zu verkaufen. Um ein positives Ergebnis zu erzielen, müssen Sie wirklich professionelles Marketing betreiben, aber wenn alles klappt, werden Ihre Einnahmen erheblich steigen.

Warum ist Marktsegmentierung im Marketing wichtig?

1. Direktmarketing ist in der Regel viel effektiver als allgemeines Marketing. Wenn Sie wissen, wer Ihr Hauptkonsument ist, dann machen Sie nur die Werbung, die ihn am meisten beeindruckt. So ist es zum Beispiel besser, junge Leute durchzuziehen soziale Netzwerke und ältere Menschen durch Zeitungen, Zeitschriften und Fernsehwerbung.

2. Gezieltes Marketing hat neben der Effizienz auch einen besseren Preis. Sie zahlen nur für die Anzeigen, die Ihre potenziellen Kunden lesen, während Sie mit allgemeiner Werbung viel Geld verschwenden. Wenn Ihr Hauptkunde Teenager sind, warum sollten Sie dann für einen Werbespot zwischen Wait for Me und der Seifenoper Wedding Ring bezahlen?

3. Jedes Unternehmen führt früher oder später Marktanalysen durch, um die Arbeitseffizienz zu verbessern. Es ist also viel bequemer, wenn Sie wissen, wer Ihr Produkt kauft. Dann müssen Sie nur noch die Vorlieben analysieren bestimmte Gruppe Menschen, anstatt zu versuchen, es allen recht zu machen.

4. Wenn Sie wissen, wer Ihre Dienste nutzt, können Sie feststellen, warum dies geschieht. Und wenn Sie die Antwort auf diese Frage kennen, werden Sie verstehen, was getan werden muss, um die Vertriebseffizienz zu steigern.

Segmentierung ist ein komplexes System!

Bei der Segmentierung des Marktes im Marketing reicht es in der Regel nicht aus, eine Gruppe potenzieller Verbraucher durch ein Kriterium zu definieren. Sie müssen mehrere Merkmale gleichzeitig berücksichtigen und das benötigte Segment genauer bestimmen. Dies können beispielsweise ältere Männer mit geringem Einkommen oder Frauen mittleren Alters sein, die auf Geschäftsreise sind. In diesem Fall müssen Sie sich überhaupt nicht für eine Gruppe entscheiden. Grundsätzlich bei Großunternehmen Es gibt Dutzende solcher spezialisierter Segmente, mit denen Vermarkter arbeiten. Mieter einer günstigen Wohnung können beispielsweise junge Studenten, Angestellte von Firmen mit durchschnittlichem Einkommen auf Geschäftsreise, junge Familien mit durchschnittlichem Einkommen usw.

Statistiken sind ein wichtiges Element der Segmentierung!

Ohne eine große Menge an statistischen Daten ist es unmöglich, eine normale Segmentierung durchzuführen. In der Regel gibt es viele öffentlich zugängliche Informationen darüber, welches Produkt oder welche Dienstleistung bei einer bestimmten Bevölkerungsgruppe beliebt ist. Wenn keine für Sie interessanten Daten vorhanden sind, müssen Sie selbst recherchieren. Die beste Weise Dafür sind Sozialumfragen da. Sie werden Sie nicht viel Geld kosten, und die Ergebnisse werden frisch und relativ genau sein. Viele Organisationen veröffentlichen Meinungsumfragen auf ihrer offiziellen Website oder bitten Kunden, einen Fragebogen auszufüllen. Nachdem Sie die erforderlichen statistischen Daten erhalten haben, können Sie ganz einfach Gruppen potenzieller Verbraucher segmentieren und auswählen.

Was sind die Segmentgruppen?

BEIM moderne Vermarktung Es gibt viele Gruppen in der Bevölkerung, und niemand verbietet Unternehmern, neue zu gründen. Nachfolgend die wichtigsten:

1. Die traditionellste Einteilung der Bevölkerung erfolgt nach Alter. Sie können junge Menschen, Menschen mittleren Alters und ältere Menschen herausgreifen oder die gesamte Gesellschaft in eine größere Anzahl von Altersgruppen zerlegen. In der Regel ändern sich die Vorlieben der Menschen im Laufe der Jahre ebenso wie ihr Einkommen, sodass die meisten Unternehmen zuerst segmentieren Verbrauchermarkt nach Alter.

2. Auch die Einteilung der Bevölkerung nach Geschlecht ist bei Marketern sehr beliebt. Daher ist es unwahrscheinlich, dass Männer Kosmetika oder Kleidung für Frauen kaufen, und Frauen werden keine Stammkunden sein. Baumärkte oder Buchmacher.

3. Der Umsatz ist ein wichtiger Bestandteil jedes Segmentierungssystems. Wenn jemand wenig erhält, hat es keinen Sinn, ihm ein teures Auto oder einen kostbaren Ring zu verkaufen. Umgekehrt, wenn eine Person viel verdient, müssen Sie sie nicht mit Verkäufen und fünf Prozent Rabatt auf reduzierte Waren locken. Der Verkauf von Zhiguli oder billigem Schmuck an solche Leute wird ebenfalls scheitern.

4. Der Beruf einer Person bestimmt oft ihren Geschmack. Daher ziehen es Geschäftsleute vor, sich in solide Business-Smokings zu kleiden, was man von den Arbeitern in der Fabrik nicht sagen kann. Wenn es sich um Mitarbeiter im Bildungsbereich handelt, dann sind sie Stammgäste in Schreibwaren- und Buchhandlungen.

5. Der Körperbau eines Menschen ist ein wichtiges Merkmal für Hersteller und Vertreiber von Bekleidung. Statistische Daten dieser Art sind öffentlich zugänglich und werden dadurch ständig aktualisiert wissenschaftliche Forschung. Um zu beurteilen, welche Menschen sich eher in einer bestimmten Region aufhalten, sollten Sie die Mengen der einzelnen Größen einer bestimmten Kleidung planen.

6. Mit Statistiken über menschliche Geschmäcker und Vorlieben können Sie wirklich kompetentes und effektives Marketing betreiben. Leider ist es sehr schwierig, solche Informationen zu erhalten. Wir werden Massenmeinungsumfragen durchführen müssen, und es ist nicht immer möglich, ein objektives Ergebnis zu erzielen, weil die Menschen manchmal selbst nicht verstehen, was sie wollen.

7. Ein weiterer wichtiger Indikator für die Segmentierung ist der ständige Wohnsitz einer Person. Wenn er von weit her zur Ruhe kam, dann ist er ein potenzieller Konsument von Wohnungsvermietern und Souvenirläden. Aber eine Person, die dauerhaft in einer bestimmten Stadt lebt, wird wahrscheinlich keine Kühlschrankmagnete mit dem Bild der Sehenswürdigkeiten dieser Stadt kaufen.

Segmentierung erfordert Vorstellungskraft!

Die Anzahl der Möglichkeiten zur Einteilung in Gruppen hängt nur von Ihrer Vorstellungskraft ab. Die Population kann nach ganz anderen Kriterien eingeteilt werden, die nur in Ihrem Tätigkeitsbereich von Bedeutung sind. Sie können beispielsweise die Personen in diejenigen einteilen, die Uhren tragen, und diejenigen, die keine tragen. Die Quintessenz ist, dass Sie beim ersten Nähen von Hemden den Knopf am Ärmel nicht zu fest schließen können, da in diesem Fall eine Person die Uhrzeit nicht sehen kann, ohne sie aufzuknöpfen. Und es gibt viele Möglichkeiten, glauben Sie mir.

Die Segmentierung (Segmentierung) des Marktes ist seine Aufteilung in einzelne Segmente, die sich in den Absatzmöglichkeiten der Waren des Herstellers unterscheiden.

Ein Marktsegment ist eine große Gruppe von Käufern, die durch bestimmte Merkmale identifiziert werden (ähnliche Bedürfnisse, Kaufkraft, Wohnregion, Verbraucherprioritäten und -gewohnheiten). Ein Marktsegment besteht aus Verbrauchern, die auf dieselben Marketinganreize in gleicher Weise reagieren. Ein Marktsegment ist ein Teil des Marktes, eine Gruppe von Verbrauchern von Produkten, die bestimmte ähnliche Eigenschaften aufweisen und sich erheblich von allen anderen Gruppen und Marktsektoren unterscheiden.

Ziel der Segmentierung ist es, für jede Käufergruppe relativ homogene Bedürfnisse nach einem Produkt (einer Dienstleistung) zu identifizieren und daran entsprechend die Produkt- und Marketingpolitik der Organisation auszurichten.

Die hervorgehobenen Segmente sollten sein:

1. spezifisch, d. h. sie haben klare Bedürfnisse und reagieren auf ähnliche Weise auf das vorgeschlagene Produkt (die Dienstleistung);

2. von ausreichender Größe;

3. für Marketingaktivitäten verfügbar;

4. quantitativ messbar;

5. über einen langen Zeitraum verwendet.

Arten der Segmentierung in Abhängigkeit von der Art ihrer Umsetzung, von der Art der Verbraucher von Waren / Dienstleistungen:

• Makrosegmentierung des Marktes – Märkte werden nach Regionen, dem Grad ihrer Industrialisierung usw. unterteilt;
• Mikrosegmentierung - die Bildung von Verbrauchergruppen (Segmenten) eines Landes, einer Region nach detaillierteren Merkmalen (Kriterien);
• Tiefensegmentierung - der Segmentierungsprozess beginnt mit einer breiten Gruppe von Verbrauchern und vertieft ihn dann schrittweise je nach Klassifizierung der Endverbraucher eines Produkts oder einer Dienstleistung;
• Segmentierung in der Breite - beginnt mit einer engen Gruppe von Verbrauchern und erweitert sich dann je nach Umfang und Verwendung des Produkts;
• vorläufige Segmentierung - die Anfangsphase der Marktforschung, die sich auf die Untersuchung der maximal möglichen Anzahl von Marktsegmenten konzentriert;
• Die endgültige Segmentierung ist die letzte Stufe der Marktanalyse, die durch die Fähigkeiten des Unternehmens selbst und die Bedingungen des Marktumfelds reguliert wird.

Die Aufgabe der ersten Stufe, Makrosegmentierung genannt, besteht darin, „Produktmärkte“ zu identifizieren, während die zweite Stufe, Mikrosegmentierung genannt, darauf abzielt, innerhalb jedes zuvor identifizierten Marktes „Segmente“ von Verbrauchern zu identifizieren.

Zielmarktsegment – ​​ein oder mehrere Segmente eines bestimmten Marktes, die für Marketingaktivitäten am wichtigsten sind:

1. Konzentration auf ein einzelnes Segment, Entscheidung, nur ein Segment des Marktes zu bedienen (eine Gruppe von Menschen mittleren Alters);

2. Konzentration auf die Bedürfnisse der Verbraucher; das Unternehmen kann sich darauf konzentrieren, alle Kundenbedürfnisse zu befriedigen (für alle Arten von Kunden – ein Produkt);

3. Konzentration auf eine Gruppe von Verbrauchern;

4. Aufrechterhaltung mehrerer unabhängiger Segmente; ein Unternehmen kann sich entscheiden, mehrere Marktsegmente zu bedienen, die lose miteinander verbunden sind, außer dass jedes von ihnen eine attraktive Gelegenheit für das Unternehmen darstellt;

5. Abdeckung des gesamten Marktes; Ein Unternehmen kann sich entscheiden, das gesamte Sortiment herzustellen, um alle Marktsegmente zu bedienen.

Bei der Auswahl der Zielsegmente entscheiden Unternehmenslenker, ob sie sich auf eine oder mehrere Branchen fokussieren individuelles Produkt(Markt) oder Massenmarkt. Ein Unternehmen kann sich dafür entscheiden, den gesamten Markt anzusprechen oder sich auf ein oder wenige spezifische Segmente innerhalb seines Kernmarktes zu konzentrieren.

Von besonderer Bedeutung bei Marketingaktivitäten ist das sogenannte Target-Marketing. Dies ist der Prozess der Segmentierung des Marktes, der Auswahl des/der Zielsegment(e) auf der Grundlage seiner Ergebnisse und der Positionierung auf dem ausgewählten Zielsegment des Unternehmensprodukts durch Entwicklung und Implementierung eines geeigneten Marketing-Mix. Zielmarketing ist die Differenzierung von Marktsegmenten, die Wahl beider oder mehrerer Segmente und die Entwicklung von Waren und Komplexen.

Phasen des Zielmarketings:

• Marktsegmentierung – Bestimmung der Prinzipien der Marktsegmentierung, Erstellung von Profilen der resultierenden Segmente.
• Auswahl der Zielmarktsegmente - Bewertung des Attraktivitätsgrades der erhaltenen Segmente, Auswahl eines oder mehrerer Segmente.
• Produktpositionierung auf dem Markt - die Entscheidung, das Produkt in jedem der Zielsegmente zu positionieren, die Entwicklung eines Marketing-Mix für jedes Zielsegment.

Die Wahl der Marktsegmentierungskriterien, d. h. der Parameter, nach denen der Markt segmentiert wird.

1. Quantitative Grenzen - die Kapazität des Segments - wie viele Waren und welcher Wert können darauf verkauft werden, wie viele echte und potenzielle Verbraucher, was ist der Bereich des Segments, welche Ressourcen müssen verwendet werden arbeiten in diesem Segment.

2. Verfügbarkeit des Segments - die Fähigkeit des Unternehmens, Vertriebs- und Marketingkanäle für Produkte, Bedingungen für die Lagerung und den Transport von Produkten zu Verbrauchern in diesem Segment zu erhalten.

3. Informationssättigung des Segments – ist es möglich, die notwendigen Informationen zu erhalten, um eine Datenbank über das Segment zu erstellen, gibt es geschlossene Zonen?

4. Die Wesentlichkeit des Segments – Bestimmung, wie realistisch eine bestimmte Verbrauchergruppe als Marktsegment angesehen werden kann, wie stabil sie in Bezug auf die wichtigsten einheitlichen Merkmale ist.

5. Rentabilität des Segments – es wird bestimmt, wie profitabel die Arbeit in diesem Segment für das Unternehmen sein wird.

6. Kompatibilität des Segments mit dem Markt der Hauptkonkurrenten - inwieweit sind die Hauptkonkurrenten bereit, das ausgewählte Marktsegment aufzugeben, inwieweit beeinträchtigt die Förderung von Produkten ihre Interessen?

7. Schutz vor Konkurrenz - Die Unternehmensleitung muss ihre Fähigkeit bewerten, dem Wettbewerb mit möglichen Konkurrenten standzuhalten.

8. Effizienz im ausgewählten Segment – ​​Überprüfung, ob das Unternehmen über die entsprechende Erfahrung im ausgewählten Segment verfügt, Überprüfung, wie das Engineering-, Produktions- und Vertriebspersonal bereit ist, das Produkt in diesem Segment effektiv zu bewerben.

Nur auf Makrosegmentierungsebene Allgemeine Charakteristiken besonders wenn es um Industriemärkte geht. Verbraucherprodukte erfordern oft subtilere Kriterien wie Altersgruppen, angestrebte Vorteile, Kaufverhalten oder Lebensstil. Ihre Bestimmung ist Aufgabe der Mikrosegmentierung.

Technologie. Dabei werden verschiedene technologische Know-hows berücksichtigt, die die Erfüllung verschiedener Funktionen bereitstellen. B. Farbe oder Tapete für eine Innenraumfunktion, Straße, Luft, Schiene oder See für internationaler Transport Produkte, Bitumen- oder Kunststofffolien für Dachabdichtungsfunktion, Röntgen-, Ultraschall- und Computertomographie für medizinische Diagnosefunktion usw.

Funktionen oder Kombinationen von Funktionen. Dies sind die Bedürfnisse, die ein Produkt oder eine Dienstleistung erfüllen muss. Beispiele für Funktionen sind: Innenausstattung von Wohnungen; internationaler Frachttransport; Dachabdichtung; Korrosionsschutz; Zähne putzen; Tief- und Untergrundbohrungen; medizinische Diagnostik usw. Merkmale können auch als Gruppen von Vorteilen definiert werden, die von verschiedenen Verbrauchergruppen gesucht werden.

Ordnungsmerkmale: Alter, Familienstand, Bildungsgrad, Einkommensniveau, Einstellung zu einem neuen Produkt (Dienstleistung), Lebensstil, sozialer Status etc.

1. geografisches Segmentierungskriterium (Region, Kreise, Bevölkerungsdichte, Klima);

2. demographisch, sozioökonomisch (Geschlecht, Alter, Familiengröße, Phase des Familienlebenszyklus, Bildungsniveau, Einkommensniveau, Beruf, religiöse Überzeugung, Rasse, Nationalität, sozialer Status (höher - Top-Management), mittel (Unternehmer, Manager, Selbständige: Rechtsanwälte, Journalisten, Lehrer, Angestellte und Arbeiter, berufstätige Rentner), niedriger (nicht erwerbstätige Rentner, Geringqualifizierte, Arbeitslose). Bedürfnisse und Vorlieben, die Intensität des Produktkonsums sind oft mit demografischen Merkmalen verbunden. Sie sind einfacher zu messen;

3. Psychografisches Kriterium - soziale Klasse, Temperament, Persönlichkeitstyp (süchtige Natur, Liebhaber, "wie alle anderen zu handeln", autoritäre Natur, ehrgeizige Natur), Lebensstil (sesshaft, nomadisch);

4. Verhalten – Kaufgrund (normaler Kauf, Sonderfall), Nutzerstatus (Nichtnutzer, ehemaliger Nutzer, potentieller Nutzer, unerfahrener Nutzer, regelmäßiger Nutzer), Konsumintensität (schwacher Konsument, moderater Konsument, aktiver Konsument), Grad des Engagements (unbedingte Anhänger, tolerant, wankelmütig, Wanderer), durch den gewünschten Nutzen (Qualität, Service, Wirtschaftlichkeit), durch die Reaktionsgeschwindigkeit; je nach Bedarf (stark, gering, mittel); durch den Grad der Kaufbereitschaft (unwissend, informiert, informiert, interessiert, kaufwillig, kaufabsicht); nach Kaufintensität (regelmäßig, unregelmäßig), Einstellung zum Produkt (begeistert, positiv, gleichgültig, negativ, ablehnend).

Die Marketingsegmentierung des Marktes unterliegt den strategischen Zielen des Rohstoffherstellers und zielt auf:

• Steigerung des Marktanteils;
• Eroberung neuer Märkte;
• Schwächung der Position von Wettbewerbern;
• Aufrechterhaltung der Positionen auf den wichtigsten Märkten usw.

Die am häufigsten verwendeten Methoden zur Segmentierung sind:

1. Methode der Gruppierung. Es besteht in der sequentiellen Zerlegung einer Menge von Objekten in Gruppen nach den wichtigsten Merkmalen. Der gesamte zugrunde liegende Markt wird schrittweise in Gruppen unterteilt - in jeder Phase der sequentiellen Aufteilung wird nur ein Segmentierungskriterium verwendet.

2. Methode der mehrdimensionalen Klassifikation ("tabellarisch"). Die Klassifizierung erfolgt gleichzeitig nach dem Komplex der analysierten Merkmale. Der zugrunde liegende Markt wird nach mehreren gleichzeitig verwendeten Segmentierungskriterien auf einmal in Verbrauchergruppen unterteilt. Die erhaltenen Ergebnisse werden in Form einer Tabelle dargestellt.

Basierend auf den Ergebnissen der Segmentierung sollten „Kundensegmentprofile“ erstellt werden. Dies sind die jeweiligen Beschreibungen jeder der resultierenden Verbrauchergruppen. „Das Profil des Segments der Verbraucher französischer Parfums“ könnte beispielsweise so klingen: Dies sind junge Damen mit einem Einkommensniveau pro Familienmitglied von mindestens 24.000 Rubel / Monat, mit einem aktiven Lebensstil, mit hoher Markentreue und einem durchschnittliche Neigung zu riskanten Einkäufen ... ".

Nach der Identifizierung von Marktsegmenten ist es notwendig, ihre Attraktivität zu bewerten und ein oder mehrere Segmente für die Entwicklung auszuwählen. Kriterien zur Beurteilung der Attraktivität des Segments: Größe und Veränderungsgeschwindigkeit des Segments; strukturelle Attraktivität; Ziele und Ressourcen der Organisation selbst.

Zielmarkt (Basis) - das wichtigste und vielversprechendste Segment für den Rohstoffhersteller, der auf der Grundlage der Segmentierung ausgewählt wurde Rohstoffmarkt. Maßnahmen der Organisation bei der Auswahl von Zielsegmenten:

1. Konzentrieren Sie die Bemühungen, die auf den Verkauf eines Produkts (einer Dienstleistung) in einem Segment abzielen.

2. Bieten Sie allen Marktsegmenten ein Produkt (Dienstleistung) an.

3. Alle Waren (Dienstleistungen) auf einem Markt anbieten.

4. Bieten Sie für einige ausgewählte Segmente unterschiedliche Produkte (Dienstleistungen) an.

5. Berücksichtigen Sie nicht die Ergebnisse der Segmentierung und liefern Sie alle hergestellten Waren (Dienstleistungen) an den gesamten Markt.

Positionierung ist die Entwicklung eines Produkts (einer Dienstleistung) und die Schaffung eines Images, das in der Vorstellung des Käufers im Vergleich zu Konkurrenzprodukten günstig wäre. Die Positionierung ist die logische Fortführung und Vervollständigung des Marktsegmentierungsprozesses und der Ausgangspunkt für die detaillierte Planung und Programmierung des Marketing-Mix.

Der Zweck der Positionierung besteht darin, potenziellen Käufern zu helfen, ein Produkt auf jeder Grundlage von seinen analogen Konkurrenten zu unterscheiden und es beim Kauf zu bevorzugen. Bestimmen Sie den möglichen Platz des Produkts auf dem Markt jetzt und in der Zukunft. Stärken Sie die Wettbewerbsposition in einem bestimmten Marktsegment, indem Sie bevorzugte Kaufanreize für einen potenziellen Käufer schaffen.

Die wichtigsten Ansätze zur Produktpositionierung basieren auf:

1) auf bestimmte Vorteile des Produkts (der Dienstleistung);

2) zur Erfüllung spezifischer Bedürfnisse oder spezieller Verwendungen;

3) mit Hilfe einer bestimmten Kategorie von Verbrauchern, die bereits ein Produkt (eine Dienstleistung) gekauft haben, oder im Vergleich;

4) mit Hilfe stabiler Darstellungen.

Möglichkeiten zur Bestimmung der Organisation seiner Marktposition:

• sich neben einem Konkurrenten zu positionieren und um Marktanteile zu konkurrieren.
• Schaffung eines Produktes von Marktneuheit, mit dessen Hilfe es möglich ist, die bestehende "Lücke" auf dem Markt ohne Wettbewerb zu schließen.

Quelle - Marketing: Lehrmittel / comp. IV. Iljitschew. - Uljanowsk: UlGTU, 2010. - 229 p.

Marketing. Kurzer Kurs Popova Galina Valentinovna

6.1. Das Konzept der Marktsegmentierung (Segmentierung)

Ein Marktsegment besteht aus Verbrauchern, die auf dieselben Marketinganreize in gleicher Weise reagieren. Märkte bestehen aus Käufern, und Käufer unterscheiden sich auf vielfältige Weise voneinander. Bedürfnisse, Ressourcen, geografischer Standort, Kaufverhalten und -gewohnheiten können unterschiedlich sein. Und jede dieser Variablen kann als Grundlage für die Marktsegmentierung verwendet werden.

Normalerweise bedeutet Segmentierung die Aufteilung des Marktes in homogen zusammengesetzte Gruppen, aus denen diejenigen ausgewählt werden, mit denen die Organisation zusammenarbeiten wird. Tatsächlich Segmentierung ist der Prozess der Analyse des Marktes und der Auswahl der Gruppen, die den Verkaufsinteressen der Organisation entsprechen und mit ihren Fähigkeiten korrelieren. Also generell Segmentierung ist ein geordneter, systematischer Versuch, die Bereiche zu identifizieren, in denen die Organisation arbeiten wird, an die diese oder jene Art von Produkt geliefert wird. Darüber hinaus ermöglicht Ihnen die Segmentierung, ein bestimmtes soziales, psychologisches und wirtschaftliches Porträt einer Kundengruppe zu erstellen und bestimmte Wege zum Vertrieb von Produkten zu schaffen.

Der gesamte Segmentierungsprozess lässt sich grob in sechs Phasen unterteilen.

1. Ermittlung der aktuellen Position des Unternehmens. In dieser Phase wird die allgemeine Richtung der Aktivitäten der Organisation bestimmt; Das Unternehmen versucht zu fixieren, wie es sich entwickeln wird, was Produktionsmöglichkeiten, Investitionsmittel und Humanressourcen. Darüber hinaus ist hervorzuheben, dass die Organisation in dieser Phase von besonderer Bedeutung ist, wie die aktuelle Position des Unternehmens bestimmt wird, wie Führungskräfte die Grenzen / Grenzen bestimmen, an die sich die Organisation bewegen und entwickeln kann. Dies erfordert ganz spezielle Mechanismen zur Analyse der organisatorischen Situation, Bauweisen Gemeinsame Aktivitäten Leiter verschiedener Fachabteilungen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Ist-Zustand der Organisation zu analysieren.

2. Ermittlung der Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher. Diese Phase ist wahrscheinlich eine der wichtigsten im gesamten Segmentierungsprozess, da hier die spezifischen Parameter analysiert werden, die in Zukunft die Grundlage für die erstellten Produktmuster bilden. In dieser Phase machen Organisationen oft entscheidende Fehler bei der Definition von Verbraucherpräferenzen und -wünschen. In dieser Phase entsteht die richtige oder falsche Wahrnehmung der Marktsituation, die zu großen Gewinnen oder zu großen finanziellen Misserfolgen führen kann.

3. Aufteilung des Marktes in die richtigen Bereiche. Diese Richtung wird oft mit dem gesamten Segmentierungsprozess in Verbindung gebracht, obwohl ein solcher Ansatz unserer Meinung nach nicht gerechtfertigt ist, da er nicht alle anderen Schritte der Segmentierung berücksichtigt, die wir oben bereits erwähnt haben. Es gibt zwei Arten der Segmentierung − a priori und ad hoc. Im Rahmen A-priori-Segmentierung Der Manager entscheidet unabhängig, bevor er Research durchführt, welche Parameter der Markt aufgeteilt werden soll. Im Rahmen Ad-hoc-Segmentierung zunächst wird eine studie durchgeführt, danach werden die relevanten marktsegmente bestimmt. Aus psychologischer Sicht geraten Organisationen im Prozess der Marktaufteilung in beiden Fällen häufig unter den Einfluss von Managern und ihrer bereits gebildeten Position in Bezug auf das Produkt, mit dem die Organisation arbeitet. In der Regel legen Manager im Prozess der Segmentierung Segmente aufgrund ihrer eigenen Erfahrung und der Erfahrung ihrer Kollegen fest, was immer mit gewissen Fehlern behaftet ist. Daher konzentrieren wir uns im Kapitel über die Entwicklung neuer Produkte auf die Mechanismen zur Identifizierung und Definition all dessen, was mit den Bedürfnissen der Kunden zusammenhängt, und deren Einbeziehung in den Kreis der organisatorischen Möglichkeiten.

Es sei darauf hingewiesen, dass im traditionellen wissenschaftlichen Verständnis der Segmentierung ihr Hauptparameter die Gruppierung von Verbrauchern nach einer Reihe von Merkmalen ist, nämlich:

Geografische Segmentierung (je nach Wohnort potentielle Kunden );

demographische Aufteilung(nach Altersparametern, Familiengröße, Geschlecht, Einkommen, Nationalität, Religionszugehörigkeit etc.);

psychografisch(soziale Schichten, Lebensstile);

kognitiv(z. B. Gewohnheiten, Verhaltensweisen, Status, Teilnahme am Produktkonsum).

Es sollte jedoch betont werden, dass in Russland aufgrund radikaler Veränderungen Sozialstruktur Gesellschaft in den 90er Jahren entspricht eine solche Segmentierung aufgrund der großen Unterschiede in der Höhe der Mittel, die verschiedene Verbrauchergruppen besitzen, nicht immer den tatsächlichen Anforderungen des Marktes. Daher sollte die Grundlage für die Segmentierung in Russland ausschließlich unter Beteiligung von Kunden und basierend auf deren Anforderungen und Wünschen festgelegt werden.

4. Definition der Produktpositionierung. In dieser Phase wird festgelegt, wie das Produkt in den Köpfen der Verbraucher und in ihren Kaufgewohnheiten verankert werden könnte. In dieser Phase wird die Art und Weise festgelegt, wie unser Produkt von potenziellen Verbrauchern wahrgenommen werden soll, wie sie seine Eigenschaften und Merkmale analysieren und lesen würden.

5. Bestimmung der Segmentierungsstrategie.

6. Definition einer Strategie für den Marketing-Mix. Dieser Schritt definiert spezifische Aktionen auf Organisationsebene in Bezug auf Produkteigenschaften, Preisgestaltung, Werbekampagne und Vertriebssysteme. Tatsächlich werden in dieser Phase die Maßnahmen festgelegt, die die Organisation ergreift, um die gewählte Strategie für einen bestimmten Produkttyp umzusetzen.

Die Stadien der Segmentierung sind in Abb. 1 dargestellt. zehn.

Reis. zehn. Phasen des Marktsegmentierungsprozesses (nach A. V. Rubtsov)