Was ist laterales Marketing? Quervermarktung: Ursprünge, Grundversorgung

Um zu verstehen, was laterales Marketing ist, beginnen wir mit lateralem Denken. Darüber hinaus wurden sie so geboren – zuerst Denken, dann Marketing – beides seitlich. Ich verspreche, dass alles, was wir Ihnen über diese unverständlichen Begriffe erzählen, sehr verständlich und interessant sein wird.

Querdenken

Querdenken ist eine Methode, über den Tellerrand zu schauen und Probleme zu lösen, so etwas wie kreatives Denken. Der Begriff selbst wurde Ende der 1960er Jahre vorgeschlagen. Edward de Bono, Kreativitätsexperte. Er ist Autor von fast fünfzig Büchern, die in 35 Sprachen übersetzt wurden. Für ihn ist die wichtigste davon „Ich habe recht – du liegst falsch“ und die beliebteste ist „Six Thinking Hats“. Ich habe ein beliebtes gelesen, Sie können auch damit beginnen, wenn Sie sich tiefer in das Thema vertiefen möchten! Im Allgemeinen können wir durch das Wechseln der Hüte zu verschiedenen Aspekten des Problems wechseln (Frage, Aufgabe – nennen Sie es wie Sie möchten).

Die 6-Hats-Methode ist im Allgemeinen ein äußerst nützliches Thema sowohl für diejenigen, die ständig an Brainstorming-Sitzungen teilnehmen, als auch für diejenigen, die wichtige Entscheidungen treffen. Generell ist das Konzept für alle Menschen interessant, deren Gehirne nicht untätig bleiben. Wesen:

Edward de Bono führte das Konzept der Muster (Vorlagen oder Modelle) ein und entdeckte sofort deren verschiedene Arten, darunter auch Muster. zurückhaltend. Damit sie unsere Kreativität nicht beeinträchtigen, hat er ein Werkzeug entwickelt, das es uns ermöglicht, Muster neu aufzubauen, indem wir uns von einschränkenden Mustern lösen und günstige Muster schaffen. Das ist Querdenken.

Weiß – Informationen und Fragen dazu: Was haben wir, was fehlt?

Schwarz – Vorsicht, daher Urteil und Bewertung aus der Position „Ist das wahr?“

Rot – Emotionen und damit Intuition, Gefühle und Vorahnungen.
Gelb – Vorteile.
Grün – Kreativität, d.h. Ideen und Vorschläge, Suche nach Alternativen.
Blau – Organisation des Denkens: Was haben Sie erreicht und was ist als nächstes zu tun?

Im Gegensatz zum logischen Denken (das wir niemals aufheben) erfordert das Querdenken keine schrittweise Bewegung des Denkens, bei der ein Fehler in einer Phase die gesamte Struktur zerstört. Querdenken ermöglicht es Ihnen, hin und her zu springen und Fehler zu machen.

Trotz des umständlichen Namens „Querdenken“ sind seine Komponenten einfach und witzig – Kreativität, Einsicht und Humor!

Was ist mit der Logik? Aber niemand hat die Logik aufgehoben! Logisches Denken ist vertikal, während laterales Denken lateral ist. Querdenken findet eine Idee, logisches Denken entwickelt sie.

Kommen wir nun zum lateralen Marketing

Laterales Marketing basiert auf der Suche nach neuen Möglichkeiten und konzentriert sich auf die unerklärten Wünsche der Verbraucher. Es basiert auf der Suche nach neuen Möglichkeiten, indem auf einen oder mehrere Verbraucherwünsche eingegangen wird, die wir in der vorherigen Definition eines Produkts oder einer Dienstleistung verworfen haben.

Philip Kotler ist derselbe Held, der die Theorie des Querdenkens übernommen hat. Er und Fernando Trias de Bez entwickelten ein neues Konzept – Lateral Marketing. Die Autoren beschlossen, das Marketing-Toolkit über den ihm zugrunde liegenden sequentiellen und logischen Prozess hinaus zu erweitern und Unternehmen dabei zu helfen, neue Ideen zu entwickeln, die weder Verbraucher noch Marktforschung bieten können.

Ein Beispiel, das den Ursprung der Entstehung des Lateral-Marketings bildete:

Anfang der 1970er Jahre beschloss das italienische Unternehmen Ferrero, ein neues Schokoladenprodukt für Kinder auf den Markt zu bringen. Über die Entstehung des Produkts selbst gab es viele Meinungen: Sie schlugen vor, mehr Zucker hinzuzufügen, eine ungewöhnlich helle Verpackung zu schaffen und Schokolade in Form der beliebtesten Zeichentrickfiguren herzustellen. Doch die Unternehmer von Ferrero hatten eine genial einfache Idee: „Warum sollten unsere Produkte nur gegessen werden?“ Die Lieblingsbeschäftigung der Kinder ist Spielen! Und wenn wir ein Produkt für Kinder herstellen, dann sollen sie nicht nur eine leckere Tafel Schokolade, sondern auch ein Spielzeug bekommen!“ Diese scheinbar unlogische Kombination wurde 1972 in einem weltberühmten Produkt namens Kinder Surprise umgesetzt.

Natürlich hätte das Unternehmen auch den Standardweg gehen können. Um ein neues Produkt zu kreieren, wird normalerweise einem alten Produkt eine neue Zutat hinzugefügt, zum Beispiel Erdbeeren mit Schokoladenüberzug. Aber im Grunde bleibt der Schokoriegel derselbe Schokoriegel. Und ein solches Produkt steht weiterhin neben Dutzenden anderer ähnlicher Marken in den Supermarktregalen. Selbst wenn Ferrero sehr leckere Schokolade brauen und Zucker, Kakao, Rosinen, Kekse usw. möglichst harmonisch kombinieren könnte, könnte das Unternehmen selbst unter günstigsten Umständen nicht mehr als 3-4 % des Marktes gewinnen. Aber sobald ich den Prozess von außen betrachtete, war eine neue Idee geboren – Kinder zu unterhalten.

Es ist unmöglich, klar zu definieren, was eine Kinderüberraschung ist – Süßigkeiten oder ein Spielzeug. Dies ist ein völlig neues Produkt und sollte nicht verglichen werden. Damit verfügt das Unternehmen über nahezu 100 % des Marktes der neuen Kategorie. Laut A.C. Nielsens Billion Dollar Brands ist Kinder Surprise eine der beliebtesten Schokoladenmarken der Welt mit einem Jahresumsatz von über 1 Milliarde US-Dollar.

Und zum Schluss noch der Algorithmus für den lateralen Ansatz im Marketing:

Sie müssen einen „Fokus“ wählen. Dabei handelt es sich um ein Produkt oder eine Dienstleistung, die wir in etwas grundlegend anderes verwandeln wollen.
Führen Sie eine „laterale Substitution“ durch einen mentalen Anreiz zu schaffen, der unsere Kreativität antreibt. Die seitliche Substitution ist eine Unterbrechung des üblichen logischen Gedankenflusses, der üblichen Urteilskette irgendwo in der Mitte.
Erstellen Sie eine neue Verbindung, neue Verbindung.

Im Querdenken kann eine Lücke oder Lücke auf sechs Arten entstehen: Substitution, Umkehrung, Kombination, Übertreibung, Eliminierung oder Neuordnung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung. Als Beispiel wird über die Tradition nachgedacht, der Liebsten am Valentinstag einen Strauß Rosen zu schicken. Und hier sind die lateralen Marketingideen von Kotler und de Bes: Ersatz: Schicken Sie Zitronen, keine Rosen. Coup: An allen anderen Tagen im Jahr einen Blumenstrauß verschicken, jedoch nicht am Valentinstag. Kombination: Rosen und etwas anderes zusätzlich schicken. Hyperbolisierung: Schicken Sie hundert Rosen oder nur eine (Übertreibung und Untertreibung). Beseitigung: Schicken Sie überhaupt keine Rosen. Reihenfolge ändern: Der Liebhaber schickt Rosen, nicht der Liebhaber. Jede dieser Optionen schafft eine Lücke, eine Lücke in der Logik – alle Ideen, die dabei herauskamen, sind unlogisch und jetzt müssen wir die Lücke füllen, eine Verbindung herstellen, eine logische Verbindung zwischen der Tradition des Rosenschickens und diesen bizarren Ideen finden wir haben als Ergebnis des Querdenkens

Hoffentlich haben Sie jetzt nicht nur eine klare Antwort auf die Frage „Was ist Lateral-Marketing“, sondern auch eine Vorstellung davon, wie es eingesetzt werden kann.

» Querdenken

Unberechenbarkeit und Humor – Marketing der Zukunft

Beim Lösen von Problemen stoßen wir oft auf unsere eigene „psychische Trägheit“. Es kann durch die Angst verursacht werden, in ein unbekanntes Gebiet einzudringen, durch die Angst, wegen einer zu ungewöhnlichen Idee zum Gespött zu werden – „verrückt“, durch den Wunsch, keinen Fehler zu machen, durch ein Auge auf Namen und Autoritäten und durch andere Faktoren die die Kreativität hemmen. Psychologische Methoden helfen, sie zu beseitigen, indem sie psychologische Barrieren neutralisieren und den Prozess der Ideengenerierung anregen, ohne den eine fruchtbare Suche unmöglich ist. Hier wenden wir uns einem eigenständigen interdisziplinären Wissensgebiet zu – dem produktiven Denken.

Die Ladung fallen lassen

Was kann dazu führen, dass eine Person ein bekanntes Produkt, eine Sache, ein Produkt, eine Person oder einen Tag im Leben anders betrachtet? Vielleicht werden viele aufgrund ihrer langjährigen Erfahrung im Familienleben bestätigen, dass man sich mit den Jahren an seinen Ehepartner gewöhnt. Und wie schwer ist es manchmal, seinen Seelenverwandten nicht als häusliches Wesen in Jogginghosen mit ausgestreckten Knien zu betrachten, sondern als einen Mann, der einst mit seiner Männlichkeit das Herz erobert hat. Dieses Alltagsbeispiel verdeutlicht die Einstellung von Käufern, die dem Produkt treu und vertraut sind, aber keine akuten Gefühle oder neuen Emotionen dafür verspüren.

Warum kämpfen, wenn die Loyalität bereits erworben ist? Die Antwort ist einfach: Denn es wird ein neues, unbekanntes Produkt auf den Markt kommen, das begeistern und erfreuen, anziehen und die Menschen dazu bringen wird, sich in es zu verlieben. Und dann werden alle Grundlagen und Gewohnheiten, die an Stärke nicht mit der neuen Liebe zu vergleichen sind, in ferne Länder fliegen. Frage: Wie können Sie sich wieder in Ihren heimeligen, vertrauten Ehemann verlieben? Antwort: Ihn in einer neuen, ungewöhnlichen Qualität zu sehen. Wenn Sie beispielsweise zufällig auf einer Konferenz sind und seinen inspirierenden Bericht hören, können Sie sein neues Gesicht entdecken. Im Geschäftsleben können Sie bewusst auf Techniken des Querdenkens zurückgreifen. Der Grund, warum Sie über Ihre Lebensauffassungen nachdenken sollten, liegt auf der Hand: Auf Verbrauchermärkten scheitern 80 % der neuen Produkte, im B2B-Bereich sind es etwa 40 %.

Der Marketingklassiker Philip Kotler erkennt die Marketingkrise. Ich möchte Kotler meinen Dank aussprechen; er selbst gibt zu, dass die in den 60er und 70er Jahren entwickelten Prinzipien und Modelle des Marketings heute nicht mehr funktionieren. Vielleicht liegt einer der Gründe darin, dass die meisten Innovationen traditionell entwickelt werden. Es werden nur geringfügige Änderungen am Produkt in Bezug auf Geruch, Größe, Verpackungsdesign und Kaloriengehalt vorgenommen. Und das alles, weil logisches Denken uns sagt, wie wir beispielsweise ein bestehendes Loch vertiefen können. Mit Hilfe der Seitenwand wird an einer neuen Stelle ein Loch gegraben.

Unser Verstand bevorzugt konventionelle und vorhersehbare Lösungen für Probleme. Querdenken sucht nach Lösungen für schwierige Probleme mit ungewöhnlichen Methoden, die vom gewöhnlichen logischen Denken ignoriert werden. Querdenken-Tools stellen die normale Funktion des selbstorganisierenden Systems des menschlichen Gehirns in Frage. Ein immer besserer Kundenservice ist heute die Grundlage für den Geschäftserfolg, aber nicht die einzige Voraussetzung. Kreativität und Innovation sind die Hauptquellen für dauerhaften und globalen Erfolg in der sich verändernden Welt von heute. Techniken des Querdenkens wurden 1968 entwickelt und 1969 in Edward de Bonos Buch „Mechanismen des Geistes“ veröffentlicht. Diese Techniken sind einfach, kraftvoll und überzeugend.

Wenn wir Querdenken mit traditionellem logischen Denken vergleichen, sehen wir, dass Querdenken im Gegensatz dazu keine zwingende schrittweise Denkbewegung impliziert, bei der ein Fehler in der Ausgangsposition oder bei einer einzelnen Handlung unweigerlich zu einer falschen Schlussfolgerung führt .

Querdenken ermöglicht es Ihnen, „Sprünge“ in jede Richtung zu machen und Fehler als Zwischenschritt zuzulassen. Warum? Es beseitigt Stereotypen und schafft neue Modelle – originell, kreativ, weil es die Intuition anregt. Diese Denkweise besteht aus Kreativität plus Humor. Es ist paradox, aber effektiv. Die Brainstorming-Technik basiert auf einem lateralen Ansatz.

Die meisten Geschäftsleute sind nicht in der Lage, originell zu denken, weil sie nicht in der Lage sind, sich von der Tyrannei des logischen Denkens zu befreien. Ihre Fantasie ist blockiert. Edward de Bono hat Techniken entwickelt, um eine „Telefonverbindung“ mit dem Unterbewusstsein aufrechtzuerhalten, für den Fall, dass dieser überfüllte Speicher uns etwas zu sagen hat. Edward selbst hört oft Musik, nimmt lange heiße Bäder und arbeitet im Garten. Er isoliert sich in seinem Landhaus, beobachtet Vögel und unternimmt lange Spaziergänge außerhalb der Stadt. Außerdem so oft wie möglich Urlaub machen, um die Seele baumeln zu lassen: kein Golf, keine Cocktailpartys, keine Brücke – keine Konzentration, nur Radfahren. Während er nichts tut, erhält sein Gehirn ständig einen Strom von „Telegrammen“ aus dem Unterbewusstsein, die zum Rohmaterial für seine Werbebotschaften werden. Es bedarf jedoch mehr als das, um die Ergebnisse des Unterbewusstseins zu erkennen: harte Arbeit, Offenheit und unkontrollierbare Neugier.

Die weltweite Praxis hat bereits eindrucksvolle Beispiele für wirksame Entdeckungen im Lateral-Marketing gezeigt. Ein Londoner Bauunternehmen hatte Schwierigkeiten, potenzielle Kunden zur Besichtigung seiner Häuser zu bewegen. Dann dachte der Regisseur darüber nach, wie man die Häuser selbst dazu bringen könnte, den Menschen auf halbem Weg entgegenzukommen. Es wurde ein lebensgroßes Modell des Gebäudes erstellt. Anschließend wurde er auf einen Lastkahn verladen und auf eine Reise die Themse hinunter geschickt. Von Zeit zu Zeit ging das Schiff vor den dicht besiedelten Küsten vor Anker. Infolgedessen besuchten 26.000 Menschen das Haus in drei Monaten.

„Start“ für neue Ideen

Eine weithin bekannte und überall eingesetzte Methode ist das „Brainstorming“, es gibt aber auch mehrere andere wirksame psychologische Techniken, die alternativ eingesetzt werden können. Hier sind neun der effektivsten Techniken zur Ideengenerierung.

Hirninfarkt - eine Methode der kollektiven Ideengenerierung. Beim direkten Brainstorming handelt es sich um die Sammlung möglichst vieler Ideen, deren Auswahl durch fachkundige Spezialisten in der Regel in zwei Schritten erfolgt. Kritik an den unterbreiteten Vorschlägen ist ausgeschlossen. Förderung der Entstehung und des Ausdrucks einer größtmöglichen Anzahl von Ideen. Förderung von Ideen in Form von mutigen und ungewöhnlichen Designs und freien Assoziationen. Die geäußerten Pläne und Ideen werden kombiniert und verbessert. Die Methode ist besonders effektiv, wenn die allgemeine Idee, Strategie und das Konzept von Werbung besprochen werden

Synektischer Angriff - Modifikation der Brainstorming-Methode. Es ermöglicht vor allem, die originellsten Lösungen zu finden, erlaubt jedoch nicht die Lösung sehr spezieller kreativer Probleme. Es unterscheidet sich nur in der Organisation der Arbeit einer kreativen Gruppe, die zur Lösung eines bestimmten Problems zusammengestellt wurde („Synektik“ – die Vereinigung heterogener Elemente). Kritikpunkte sind akzeptabel. Es ist notwendig, vier auf Analogien basierende Techniken durchzuführen:

direkte Analogie („Wie werden ähnliche Probleme wie dieses gelöst?“);
persönliche Analogie oder Empathie („Versuchen wir, das Bild dieses Subjekts und der Vernunft aus seiner Sicht zu erfassen“);
verallgemeinernde Analogie („Formulieren wir eine bildliche Definition des Wesens des Problems kurz und bündig, in einem Satz“);
symbolische Analogie („Wie würden Marschall Woroschilow, Bin Laden, Iwan der Narr versuchen, dieses Problem zu lösen?“ Rufen Sie eine beliebige historische Persönlichkeit oder Märchenfigur um Hilfe).

Massen-Brainstorming ermöglicht es Ihnen, die Effizienz bei der Generierung neuer Ideen bei einem großen Publikum deutlich zu steigern. Gruppendiskussionen haben eine starke psychologische Sättigung und werden seit langem im Ausland, insbesondere in den USA, eingesetzt. Bei der Anwendung der Methode wird viel Wert auf den Diskussionsablauf gelegt.

Programmierte Diskussion ist eine Art Gruppendiskussionsmethode. In diesem Fall wird die Diskussion zu streng vorher festgelegten Punkten geführt. Der Einsatz von Methoden erfordert hohes Können des kreativen Teamleiters. Es empfiehlt sich, es nach einer Vorbearbeitung des Problems einzusetzen, beispielsweise beginnend mit einer Brainstorming-Sitzung. Das Verfahren beinhaltet, dass die Teilnehmer über das Problem nachdenken und konkrete Schritte zur Lösung des Problems aufzeichnen (Formulare, Arbeitsmappen).

Deterministische Diskussion - eine Art Gruppendiskussionsmethode. Die Ergebnisse werden auf Seiten mit zwei Spalten für und gegen widergespiegelt.

Fokusobjektmethode überträgt die Eigenschaften zufällig ausgewählter Objekte auf diejenigen, die im Fokus der Aufmerksamkeit der Teilnehmer stehen. Ungewöhnliche Kombinationen, neue Qualitäten. Sie regen eine Assoziationskette an, die für kreative Lösungen notwendig ist.

Methode der morphologischen Analyse - Die Methode der „morphologischen Box“ oder mehrdimensionalen Matrizen basiert auf dem Prinzip der systematischen Analyse neuer Zusammenhänge und Beziehungen, die im Prozess der Matrixanalyse des untersuchten Themas oder Themas entstehen. Vorteile: die Fähigkeit, komplexe Probleme zu lösen und viele originelle Ideen zu finden. Bei der Diskussion eines Problems werden zunächst dessen Hauptmerkmale identifiziert und so „Achsen“ gebildet. Dann werden mögliche Kombinationen von „Elementen“ gedanklich an jedes von ihnen „angehängt“. In der Regel tauchen die unerwartetsten Optionen auf. Wenn man beispielsweise über die Merkmale des Bildes des Helden eines Werbefilms nachdenkt, kann man seinen Charme als „Achsen“ und seine Handlungen als „Elemente“ wählen.

Heuristische Fragemethode - Methode der Schlüssel- oder Kontrollfragen. Heuristische Fragen wurden von antiken römischen Philosophen in ihrer wissenschaftlichen und praktischen Tätigkeit verwendet. Sie empfahlen, sieben Schlüsselfragen zu stellen und zu beantworten: „Wer?“, „Was?“, „Warum?“, „Wo?“, „Wie?“, „Womit?“, „Wann?“. Vorteile: Einfachheit und Effizienz. Die Suche nach originellen Ideen wird durch Fragen intensiviert, die während der Diskussion einer Option gestellt werden: „Was wäre, wenn wir das Gegenteil tun würden?“, „Was wäre, wenn wir das Alter der Figur ändern würden?“ usw.

Methode der organisierten Strategien hilft bis zu einem gewissen Grad, die Trägheit des Denkens zu überwinden. Es basiert auf dem Prinzip der Selbstverwaltung des Einzelnen bei der Wahl neuer Strategien zur Lösung eines kreativen Problems und dem Prinzip der Distanzierung, d.h. Betrachtung eines Objekts, Subjekts, Prozesses jedes Mal aus einem unerwartet neuen Blickwinkel.

Die Ergebnisse solcher Gehirnstörungen und Querdenkens bestehen darin, eine Verbindung zwischen zwei verschiedenen Konzepten zu finden. Kotler und Trias de Bez geben ein einfaches Beispiel dafür, wie man eine Frage stellt und eine Lösung findet. Nehmen wir an, Sie können eine Blume nehmen und sich auf eine ihrer Eigenschaften konzentrieren – „die Blume verdorrt“. Und dann führen Sie eine Seitenverschiebung dieser Qualität durch, das heißt, bringen Sie eine Art provokative Idee vor – „Blumen verwelken nicht.“ Es hat sich eine Diskrepanz gebildet, eine logische Lücke, die nun beseitigt werden muss. In welchen Situationen verwelkt eine Blume nie? Wenn es aus Stoff oder Kunststoff besteht. „Innovation ist das Ergebnis der Verbindung zweier Ideen, die im Prinzip keinen offensichtlichen und unmittelbaren Zusammenhang haben“, schreiben Kotler und Trias de Bez. Der italienische Unternehmer Ferrero Rocher stand kurz davor, ein neues Schokoladenprodukt auf den Markt zu bringen. Anstatt an einer neuen Geschmacksrichtung und Verpackung zu arbeiten, entwickelte er ein neues Konzept – ein Schokoladenei mit einem Spielzeug darin. Nach ihm begannen viele, die Idee zu kopieren und umzuwandeln – Süßigkeiten in ein Spielzeug, ein Süßigkeitenspielzeug usw. Es gibt viele andere Beweise für die Arbeit des Unterbewusstseins: Internetcafés; mobiles Münztelefon; „BF“-Kleber, der die Wundränder verkleben kann; Schenkung von Mobiltelefonen und Erhalt des Hauptgewinns aus der Zahlung von Kommunikationsrechnungen; Verkauf von Rasiermessern zu einem Mindestpreis und Erzielung des Haupteinkommens aus dem Verkauf von Klingen.

Naturtalentierten Innovatoren – nicht unbedingt Direktoren und Markenmanagern – kommen oft unkonventionelle Lösungen in den Sinn. Beispielsweise erfand ein Unternehmer aus St. Petersburg, Vladimir Denisov, einen medizinischen Marker. „Wenn man auf herkömmliche Weise Jod oder Brillantgrün verwendet, muss man ein Streichholz mit Watte umwickeln und es in die Flasche tauchen. Es besteht immer die Gefahr, sich die Hände und die Kleidung schmutzig zu machen“, sagt Wladimir Denisow. Während seines Studiums an der Militärmedizinischen Akademie entdeckte er eine ungewöhnliche Verwendung für den bekannten Marker und entwickelte ein Gerät, das die Aufbewahrung und Anwendung von Medikamenten erleichterte. Der Heilfilzstift besteht aus einem Körper, einem Adapter, einer Kappe, einer Aufbewahrungseinheit und einem massiven porösen Stab. Die in den Kapillaren der Speichervorrichtung enthaltene Lösung imprägniert den massiven Stab. Denisov ließ seine Erfindung patentieren und nannte sie „lekker“ – abgeleitet von den Worten „medizinischer Marker“.

Natürlich schließen sich laterales Marketing und andere traditionelle Methoden der Bewusstseinsveränderung nicht gegenseitig aus, sondern ergänzen und stärken nur. Es ist wichtig, im richtigen Moment zu verstehen, dass es an der Zeit ist, eine strategische Entscheidung zu treffen.

Referenz

Lateral (Englisch) – seitlich, quer, zur Seite gerichtet.

Querdenken kommt aus dem kreativen Bereich und ist eine Methode zur nicht standardmäßigen Herangehensweise und Problemlösung. Der Begriff selbst (der das Prinzip eines gesamten wissenschaftlichen Konzepts beschreibt) wurde Ende der 1960er Jahre vorgeschlagen. Edward de Bono, heute einer der weltweit angesehensten Experten auf dem Gebiet der Kreativität, „Management-Guru“.

Fünf methodische Tipps von Edward de Bono

Weg von Klischees und eingefahrenen Denkmustern.
Hinterfragen Sie, was akzeptabel ist.
Fassen Sie Alternativen zusammen.
Schnappen Sie sich neue Ideen und sehen Sie, was passiert.
Finden Sie neue Einstiegspunkte, von denen aus Sie losfahren können.

Elena Butivshchenko, Mitglied des Ukrainischen Marketing Clubs, Marketingdirektorin der Firma „KONTUR-2001“

Wie Kotler sagt: Querdenken Hierbei handelt es sich um einen kreativen Prozess, bei dem wir bei der Anwendung auf bestehende Waren oder Dienstleistungen neue Produkte schaffen, die zur Befriedigung von Bedürfnissen und Situationen geeignet sind, an die zuvor niemand gedacht hat. Somit schafft laterales Marketing neue Kategorien und Märkte.

Bevor wir Philip Kotler kritisieren, der der Öffentlichkeit ernsthaft den daraus resultierenden Ersatz vorgeschlagen hat, machen wir uns mit den Prinzipien dieses sehr lateralen Denkens vertraut.

Erstens bedeutet „lateral“ „umgehend“, „unkonventionell“, „nicht trivial“. Es scheint, dass dieses Wort von Edward de Bono, der für seine Bücher über Methoden des kreativen Denkens bekannt ist, in den breiten modernen Gebrauch eingeführt wurde. Insbesondere sein Buch „Using Lethal Thinking“ ist auf Russisch erhältlich. De Bono untersuchte das Phänomen des kreativen Denkens ernsthaft und konnte nicht umhin, zu bemerken, dass kreatives Denken vielfältig und unvorhersehbar ist. Obwohl die Suche nach dem „Geheimnis des Talents“ und dem „Geheimnis der Kreativität“ schon vor langer Zeit begonnen hat, verfügen wir immer noch nicht über eine Technologie oder Methodik, die uns zuverlässig zu fruchtbaren kreativen Ideen führen könnte. Das Schlüsselwort hier ist fruchtbar, das heißt wirklich fähig, Nutzen zu bringen.

Auch Aristoteles diskutierte dieses Thema und schlug die Kombination inkompatibler Konzepte und Ideen als Werkzeug für Kreativität vor. Und obwohl diese „Technologie“ und ähnliche Qualitätsmatrixmethoden, Assoziationskettenmethoden usw. in einigen Fällen zu interessanten Ideen führen, muss man sie nur in der Praxis ausprobieren, um sicherzustellen, dass dies die Ausnahme und nicht die Regel ist. Man kann sich an die ziemlich entwickelte TRIZ-Methodik von Heinrich Altschuller erinnern, die in der Post-UdSSR immer noch ihre Anhänger findet – einst war sie sehr aufsehenerregend und es wurde sogar vorhergesagt, dass sie zu einem Standardschulfach werden würde. Aber ein Dutzend oder zwei Jahre vergingen und die Aufregung ließ nach, und jetzt wissen nur noch wenige Menschen überhaupt etwas über TRIZ.

Und jetzt, nach Jahrhunderten der Suche und Enttäuschung, bieten uns Kotler und de Bes eine Technologie der Kreativität an, die zu einem zuverlässigen Marketinginstrument werden kann. Es gibt drei Schritte:

Sie müssen „Fokus“ auswählen. Dabei handelt es sich um ein Produkt oder eine Dienstleistung, die wir in etwas grundlegend anderes verwandeln wollen.
Führen Sie eine „laterale Substitution“ durch einen mentalen Anreiz zu schaffen, der unsere Kreativität antreibt. Die seitliche Substitution ist eine Unterbrechung des üblichen logischen Gedankenflusses, der üblichen Urteilskette irgendwo in der Mitte.
Erstellen Sie eine neue Verbindung, neue Verbindung.

Hier ist ein Beispiel, das die Autoren geben (bei uns löste es nur Verwirrung und Traurigkeit aus). Nehmen wir „Blumen“ als unser Fokusprodukt. Eine Reihe logischer Argumente in Bezug auf Blumen führt zu der Tatsache, dass „Blumen sterben“. Der seitliche Ersatz für diese Sequenz wäre „Blumen sterben nie“. Anschließend stellen wir eine Verbindung zwischen dem neuen Konzept und dem ursprünglichen Fokus her. In unserem Fall müssen wir uns fragen: Unter welchen Umständen werden Blumen niemals sterben? Wenn eine Blume aus Stoff, Seide oder Plastik besteht, wird sie niemals sterben. Also haben wir ein neues Konzept gefunden – „künstliche Blume“. Das ist Kreativität. „Innovation ist das Ergebnis der Verbindung zweier Ideen, die keinen offensichtlichen oder direkten Zusammenhang haben.“ Ende des Zitats.

Spüren Sie, wie unendlich Langeweile dieses Beispiel ausstrahlt? Sind Sie davon überzeugt, dass einst jemand auf diese „kreative“ Art und Weise künstliche Blumen erfunden hat? Glauben Sie, dass dieser gewöhnlichste Gedankengang „Kreativität“ ist? Wir sind nein, nein und nein.

Diese Technologie des „kreativen Denkens“, wie wir bereits angedeutet haben, wird seit einigen tausend Jahren von neugierigen Geistern ausprobiert, und einige tausend Jahre lang wurde sie nach zwei oder drei Versuchen verworfen, da sie in der Praxis zu Ergebnissen führen kann Viele seltsame Ideen, aber es gibt einen erheblichen Unterschied zwischen seltsamen Ideen und fruchtbaren Ideen. Seltsame Ideen kommen von Verrückten, aber nur wenige der Verrückten haben sich etwas Nützliches und Fruchtbares ausgedacht.

Nun, lassen Sie uns erzählen, wie dies in der Praxis umgesetzt werden kann, und lassen Sie sie uns Beispiele nennen. Vielleicht ist unser erster Eindruck falsch? Geben wir Kotler und de Bes eine Chance!

Querdenken in der Praxis

Zunächst wiederholen sie eindringlich: Um laterales Denken erfolgreich einzusetzen, muss man jeden Schritt verstehen: Wenn man über Fokus nachdenkt, muss man auf laterale Substitutionen vorbereitet sein. Machen Sie sich bei der seitlichen Substitution bewusst, dass Sie mentale Reize für die spätere Verwendung erzeugen. Und wenn Sie eine Verbindung herstellen, müssen Sie bedenken, dass Sie den Reiz so umwandeln müssen, dass er wieder logisch wird ...

Wir denken, dass die Autoren damit auf Nummer sicher gehen – es ist unwahrscheinlich, dass irgendjemand in der Lage sein wird, solch dunkle Denkregeln vollständig einzuhalten – versuchen Sie zum Beispiel: „Seien Sie sich bewusst, dass Sie mentale Reize für den späteren Gebrauch erzeugen.“ Aber dieser Nebel ermöglicht es Kotler und de Bes, alle Vorwürfe über die Unwirksamkeit der Technik beiseite zu schieben – sie sagen, Sie hätten einfach nicht alles richtig gemacht.

Nehmen wir an, wir haben es geschafft, das alles zu realisieren und wir verstehen jeden Schritt. Was kommt als nächstes?

Erstens brauchen wir einen „Fokus“, das heißt, wir müssen ein Produkt oder eine Dienstleistung auswählen, die wir vermarkten, und wir müssen diejenigen auswählen, mit denen wir aufgrund der Konkurrenz Schwierigkeiten haben.

Als nächstes müssen wir dieses Produkt oder diese Dienstleistung gemäß dem vertikalen Marketingschema in seine Bestandteile zerlegen. Das heißt, verschiedene vertikale Variationen zu entwickeln – durch Veränderung individueller Eigenschaften. Danach, so die Autoren, werde man das Gesamtbild sehen können.

Aber das alles ist nur eine Vorbereitung auf den Hauptmoment, die Entstehung einer Lücke oder eines Bruchs in der Kette des logischen Denkens. Wie Kotler und de Bes sagen, ist diese Lücke oder Lücke die Grundlage des lateralen Marketings: „Wenn es keine Lücke gibt, gibt es kein laterales Marketing.“ Die notwendige Lücke ist nur dann notwendig, wenn zu ihrer Überwindung ein Sprung erforderlich ist. „Aber das ist schwierig, weil wir es gewohnt sind, logisch zu denken.“ Querdenken schafft eine Lücke, eine Lücke in der konventionellen Logik, und überwindet sie dann.

Ersatz: Schicken Sie Zitronen, keine Rosen.

Coup: An allen anderen Tagen im Jahr einen Blumenstrauß verschicken, jedoch nicht am Valentinstag.

Kombination: Rosen und etwas anderes zusätzlich schicken.

Hyperbolisierung: Schicken Sie hundert Rosen oder nur eine (Übertreibung und Untertreibung).

Beseitigung: Schicken Sie überhaupt keine Rosen.

Reihenfolge ändern: Der Liebhaber schickt Rosen, nicht der Liebhaber.

Jede dieser Optionen schafft eine Lücke, eine Lücke in der Logik – alle Ideen, die dabei herauskamen, sind unlogisch und jetzt müssen wir die Lücke füllen, eine Verbindung herstellen, eine logische Verbindung zwischen der Tradition des Rosenschickens und diesen bizarren Ideen finden wir haben als Ergebnis des Querdenkens.

Eine logische Verbindung herstellen

Schade, dass Kotler und de Bes nicht am Beispiel eines Rosenstraußes gezeigt haben, wie man diesen logischen Zusammenhang herstellen kann. Schließlich ist dies die wichtigste Verbindung – wir haben mechanisch viele seltsame Ideen generiert, aber wie wir sie in produktive, nützliche Marketingideen umsetzen können, bleibt unklar.

Um genau zu erklären, wie eine Lücke zu schließen ist, verwenden sie ein anderes Beispiel. Jemand hat vorgeschlagen, Popcorn in Diskotheken zu verkaufen. Wenn Sie über den Prozess der Popcornbestellung unter diesen Bedingungen nachdenken, werden Sie feststellen, dass es schwierig sein wird, im Dunkeln etwas zu erkennen. Sie kommen auf die Idee, dass Sie fluoreszierendes Salz auf Ihr Popcorn streuen könnten. Dann stellen Sie sich vor, wie sie dieses Popcorn essen und dann salziges Essen trinken möchten. Die Leute bestellen Getränke, viele Getränke ... Und jetzt haben wir die Lücke geschlossen. Popcorn-Unternehmen können Diskotheken davon überzeugen, kostenloses Popcorn auszugeben. Der Konsum zusätzlicher Getränke durch eine Person, die Popcorn isst, würde fast viereinhalb Pfund Popcorn ausgleichen.

In dieser Geschichte fällt es uns schwer, die drei Phasen des Querdenkens zu finden, von denen die Autoren sprechen. Vielleicht finden Sie es? Was war der Schwerpunkt und was war die Pause?

Doch nach wie vor reden Kotler und de Bes um den heißen Brei herum und reden nicht über Marketing, sondern über Erfindungsmethoden: Wo ist laterales Marketing? Es ist ganz einfach: Nutzen Sie die beschriebenen Methoden des Querdenkens, um Marketingprobleme zu lösen (und das Wichtigste: die Schaffung neuer Produkte und Märkte), das wird Quermarketing sein!

Grüße, liebe Leser. Heute besprechen wir Querdenken. Dieser Begriff tauchte in den späten 60er Jahren des letzten Jahrhunderts auf einfache Anregung von Edward de Bono auf. Manche Menschen bewundern diesen Arzt offen wegen seiner Ausbildung und als kreativen Menschen wegen seiner Absichten. Manche sagen, seine Bücher repräsentieren unruhige Gewässer. Aber aus irgendeinem Grund gibt es niemanden, der, nachdem er sich mit seiner Arbeit vertraut gemacht hat, gleichgültig bleiben würde.

Was bedeutet es, quer zu denken? Wer profitiert von dieser Fähigkeit? Warum ist das überhaupt nötig?

Es passiert…

Um die Essenz des Querdenkens besser zu verstehen, werde ich ein Beispiel geben. Stellen Sie sich eine Familie vor, in der die Ehegatten schon lange zusammenleben. Viele Frauen fangen regelmäßig an, ihren Männern zu nörgeln: „Du hast nicht einmal bemerkt, dass ich mir die Haare geschnitten/gefärbt/ein neues Kleid gekauft habe usw.“ Ja, die Liebe und Anziehungskraft auf sie als Frau ließ im Laufe der Jahre nach und wurde zur Gewohnheit. Ihre Anwesenheit ist so alltäglich geworden, dass man aufhört, auf das zu achten, was vorher so wertvoll war.

Oder die Frau nimmt die Männlichkeit ihres Mannes nicht mehr wahr und achtet nur auf die in der Wohnung verstreuten Socken und die alten Jogginghosen mit ausgestreckten Knien.

Was zu tun? Wie können Sie Ihren Partner aus einer neuen Perspektive betrachten? Es gibt viele Möglichkeiten, aber auf jeden Fall werden Sie versuchen, Ihr Objekt in einer neuen Qualität zu sehen. Machen Sie einen unerwarteten Besuch bei der Arbeit Ihres Lebensgefährten und beobachten Sie, wie er/sie seine/ihre Angelegenheiten geschickt verwaltet. Beeindruckend?

Aber alles, was Sie tun mussten, war, Ihre Sicht auf Ihren Partner zu ändern. Achten Sie auf Eigenschaften, die Ihnen bisher nicht zugänglich waren. Die gewohnte Wahrnehmung des Ehepartners wird sich dramatisch verändern.

Wie Sie richtig verstehen, hat dieses einfache Alltagsbeispiel nun gezeigt, wie Querdenken funktioniert.

Definition

Unter lateralem Denken (vom lateinischen Wort „lateral“) verstehen wir eine Methode zur ungewöhnlichen Problemlösung, bei der das Denken vom traditionellen linearen Denken abweicht und zu einer originellen neuen Idee führt. Das Wort „lateral“ ist für russische Ohren ungewöhnlich. Wir sind viel eher an die Eigenschaft „nicht standardisiert“ gewöhnt. Diese Wörter sind gleichwertig. Wie läuft der Prozess des Querdenkens ab?

Wie es funktioniert

Der berühmte Vermarkter Philip Kotler bietet das folgende Modell des Umdenkens an. Es besteht aus drei Phasen:

Konzentrieren Sie sich auf die Idee. Ohne einen Ausgangspunkt wird es unmöglich sein, etwas Neues zu schaffen. Sogar Mendeleev, der in einem Traum die Lösung zur Klassifizierung chemischer Elemente fand, dachte lange vor der Entdeckung nach und konzentrierte sich auf das Problem.
Machen Sie eine ungewöhnliche Pause. Von der ursprünglichen vernünftigen Idee müssen Sie eine Änderung vornehmen und eine neue formulieren, die gegen ihre Logik verstößt. Das Ergebnis ist oft eine absurde Aussage – das ist normal, so sollte es sein.
Eine logische Verbindung herstellen. Aus dem resultierenden modifizierten Ausdruck müssen Sie nun eine rationale Körnung erhalten. Es ist nicht so einfach, aber die Ergebnisse werden es wert sein. In dieser Phase entsteht die Kreativität selbst, wenn wir ein neues Ergebnis erzielen.

Wofür ist das?

Wenn wir ein Problem lösen müssen, können wir es nutzen und durch konsequente Denkbewegungen zur Lösung gelangen. Es muss jedoch berücksichtigt werden, dass mindestens ein Fehler in jeder Phase des Denkens unweigerlich zu einer falschen Schlussfolgerung führt.

Ausgetretene Pfade und stereotype Lösungen sind natürlich gut. Sie sind vertraut, Sie müssen nicht viel Zeit damit verbringen, sie ermöglichen es Ihnen, durch die Ausführung automatischer Aktionen Energie zu sparen. Wie Sie wissen, kann jedoch nicht jedes Problem mit einem Vorlagentyp gelöst werden.

Durch den Standardansatz gehen viele Perspektiven verloren, neue Ideen werden ausgelöscht und Entdeckungen werden zurückgehalten. Dies bedeutet, dass die Entwicklung verlangsamt wird.

Das bedeutet nicht, dass die traditionelle Denkweise schlecht ist. Aber es muss immer ergänzt werden.

Querdenken bedeutet, Sprünge in jede Denkrichtung zu machen. Es kann sein, dass Sie bei einem Zwischenschritt einen Fehler machen, der sich jedoch nicht negativ auf das Ergebnis selbst auswirkt. Die Intuition, die dem Querdenken zugrunde liegt, wird Sie davor bewahren. Zu diesem Denken gehören neben der Intuition die Fähigkeit zum kreativen Denken, das plötzliche Entdecken neuer Ideen (Einsichten) sowie eine große Portion Humor. Gerade wegen des Paradoxons sind nicht standardmäßige Lösungen so effektiv. Die Brainstorming-Methode basiert übrigens auf einem lateralen Prinzip.

Wer profitiert davon?

Alle. Alle ohne Ausnahme. Unabhängig von Beruf und Beruf, Alter und Geschlecht.

Edward de Bono vergleicht Querdenken mit dem Rückwärtsfahren eines Autos und logisches Denken mit konventionellem Denken. Oft ist es der Schritt zurück, der es ermöglicht, aus einer Sackgasse herauszukommen und weiter voranzukommen.

Befolgen Sie die Ratschläge von E. de Bono, um Ihre Fähigkeiten zum Querdenken zu entwickeln:

nicht auf Klischees und eingefahrene Denkmuster zurückgreifen,
zweifle an allem
verschiedene Alternativen zusammenfassen,
Verpassen Sie keine neuen Ideen,
Suchen Sie nach neuen Einstiegspunkten, die Ihnen den Einstieg erleichtern.

Sechs Hüte

Dies ist eine der beliebtesten Methoden, die auf nicht standardisiertem Denken basiert. Sein Schöpfer ist derselbe E. de Bono. Was ist der Kern des Ansatzes? Diese Methode ermöglicht es Ihnen, ein Problem aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten und dabei parallel zu denken, bei dem verschiedene Ansätze und Ideen nicht kollidieren, sondern ruhig nebeneinander existieren.

Warum Hüte? Dafür gibt es mehrere Gründe: Jeder Hut hat seine eigene Farbe, die ihn von anderen unterscheidet und ihm einzigartige Eigenschaften verleiht. Der Hut kann leicht gewechselt werden, dies führt auch zu einer Änderung der Gedankenrichtung. Jeder Hut ist wie ein spezieller Modus. Wir können Hüte problemlos gegen Schuhe eintauschen – egal. Aus der Sicht welcher Regime wird das Problem betrachtet?

Weiße Farbe. Fakten und Informationen.

Rote Farbe. Emotionen und Gefühle.

Gelb. Vorteile, Motivation.

Schwarze Farbe. Nachteile, gefährliche Momente.

Grüne Farbe. Neue Ideen.

Blaue Farbe. Ergebnisse und Zukunftsaussichten.

Diese Methode kann sowohl einzeln als auch in der Gruppe angewendet werden. Es entwickelt geistige Flexibilität und die Fähigkeit, kreativ zu sein, hilft Entscheidungen zu treffen und kreative Sackgassen zu überwinden. Hervorragend geeignet, um nicht standardmäßige Ideen zu verstehen. Wenn Sie jede Meinung berücksichtigen und die Situation aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten müssen.

Mir scheint, dass Querdenken bei Kindern am besten entwickelt ist. Ihr Gehirn ist noch nicht mit vielen Stereotypen gefüllt, sie vertrauen ihrer Intuition, haben nicht viele Ängste (im Gegensatz zu Erwachsenen), es ist ihnen nicht peinlich, dass sie jetzt eine dumme, unbequeme oder absurde Idee sagen. Erinnern Sie sich an den Ausdruck: „ Die Wahrheit spricht durch den Mund eines Babys„? Nun, wenn nicht die Wahrheit, dann auf jeden Fall Kreativität. Bleiben wir also ein wenig kindisch.

Viel Glück beim Aufbrechen von Stereotypen! Scheuen Sie sich nicht, Neues auszuprobieren – es lohnt sich.

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Mit freundlichen Grüßen, Alexander Fadeev.

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Hallo. Ich heiße Alexander. Ich bin der Autor des Blogs. Ich entwickle seit mehr als 7 Jahren Websites: Blogs, Landingpages, Online-Shops. Ich freue mich immer über neue Leute und eure Fragen und Kommentare. Fügen Sie sich in sozialen Netzwerken hinzu. Ich hoffe, dass der Blog für Sie nützlich ist.

SEITLICHES MARKETING ALS INSTRUMENT ZUR ERSTELLUNG EINER NEUEN PRODUKTKATEGORIE

Anmerkung. Das Konzept des lateralen Marketings wird als ein System nicht-traditioneller Methoden zur Förderung von Waren und Dienstleistungen betrachtet, das es Ihnen ermöglicht, den Wettbewerb erfolgreich zu bekämpfen. Es wird ein vierstufiger Rahmen für laterales Marketing bereitgestellt: Auswahl eines Schwerpunkts, Auswahl einer Ebene, Erzeugung einer Marketinglücke und Herstellung einer Verbindung bzw. Überbrückung der Lücke. Das Endergebnis des lateralen Marketings kann eine neue Anwendung für ein Produkt oder die Schaffung einer neuen Marktkategorie sein.

Schlüsselwörter: Laterales Marketing, Struktur des lateralen Marketings, Ergebnis des lateralen Marketings

SEITLICHES MARKETING ALS INSTRUMENT DER SCHAFFUNG EINER NEUEN WARENKATEGORIE

Anmerkung. Betrachtet wird das Konzept des lateralen Marketings als System unkonventioneller Methoden zur Förderung von Waren und Dienstleistungen, die einen erfolgreichen Kampf gegen die Konkurrenz ermöglichen. Gegeben ist die Struktur des lateralen Marketings bestehend aus vier Schritten: Fokuswahl, Ebenenwahl, Generierung einer Marketinglücke und Etablierung einer Kommunikation bzw. Beseitigung einer Lücke. Die neue Anwendung eines Produkts oder die Schaffung einer neuen Marktkategorie kann das Endergebnis des lateralen Marketings sein.

Schlüsselwörter: Laterales Marketing, Struktur des lateralen Marketings, Ergebnis des lateralen Marketings.

Laterales Marketing ist ein Arbeitsprozess, der bestehende Produkte oder Dienstleistungen als Input verwendet und Innovationen als Output hervorbringt, was zur Schaffung neuer Produktkategorien oder Märkte führt. Die Idee des lateralen Marketings besteht darin, das Wesen eines Gegenstandes zu verbinden oder zu verändern. So verwandeln sich Kaffee und Internet in „Internetcafés“ und ein Beispiel für vertikales Marketing sind mit Pulver, Zimt oder Schokolade bestreute Kekse. Die klassische Interpretation des Begriffs „Innovation“ ist nach dem Konzept von Joseph Schumpeter „jede Veränderung, die Einkommen generiert“ und „eine neue Kombination vorhandener Ressourcen“. Beim lateralen Marketing handelt es sich um die Schaffung neuer Kombinationen scheinbar völlig unabhängiger Objekte und auf unterschiedlichen Ebenen der Marketingaktivität.

Laterales Marketing beginnt mit der Auswahl eines Produkts oder einer Dienstleistung, und hier gibt es zwei Möglichkeiten: Wählen Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung, die sich verkauft, oder wählen Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung, mit der Sie nur schwer konkurrieren können. Es mag seltsam erscheinen, dass laterales Marketing mit der Auswahl eines Produkts beginnt: Schließlich muss man beim Marketing bekanntlich zunächst nicht an das Produkt, sondern an den Käufer denken. Aber in diesem Fall ist es notwendig, die Prioritäten zu ändern. Revolutionäre Produkte scheitern nicht, weil sie zu früh auf den Markt kommen, sondern weil sie nicht schnell genug entwickelt werden: Wenn man das Produkt zum ersten Mal kennenlernt, sind die Leute von ihm und seinen Fähigkeiten so begeistert, dass seine Mängel kaum auffallen.

Die laterale Marketingstruktur besteht aus vier Schritten.

1. Fokus auswählen. Der Fokus kann jedes Objekt sein, auf das Sie sich konzentrieren müssen, beispielsweise ein Problem, das gelöst werden muss, ein Ziel oder ein gewöhnliches Objekt. Nachdem wir das Objekt definiert haben, müssen wir den Fokus darin wählen. Eine der besten Möglichkeiten zur Innovation besteht darin, ein etabliertes Modell in seine Bestandteile zu zerlegen.

2. Auswahl einer von drei Ebenen: Markt, Produkt oder Marketinginstrumente. Der Fokus bestimmt die Ebene, auf der die erste Verschiebung stattfinden wird. Je höher dieses Niveau, desto mehr

Hinweis: Zemlyanskaya N.V. Kazakova M.N. Tscherkasow

Natalia Zemlyanskaya Natalya Kazakova Mikhail Cherkasov

Wirtschaftswissenschaften: Probleme, Lösungen und Perspektiven

Chancen, eine neue Kategorie zu erstellen. Die Verschiebung, die nach der Auswahl des Fokus auftritt, betrifft nur ein Element, alles andere bleibt unverändert.

3. Schaffung einer Marketinglücke. Eine Verschiebung (seitliche Verschiebung) ist eine Unterbrechung einer logischen Kette in ihrer Mitte. Eine Fokusverlagerung führt normalerweise zu einem Zusammenbruch der Kommunikation, zur Bildung einer Lücke, die scheinbar ein Problem darstellt, in Wirklichkeit aber eine Quelle der Kreativität, ein Anreiz ist. Die Grundlage des lateralen Marketings ist das Aufbrechen einer logischen Verbindung; wenn es keinen Bruch gibt, gibt es kein laterales Marketing. Wenn durch die Verdrängung keine Lücke entsteht, wird eher vertikales als laterales Marketing beobachtet. Um seitliche Verschiebungen zu erzeugen, gibt es Techniken: Ersetzen (Ändern eines oder mehrerer Elemente); Inversion (Änderung der Reihenfolge oder Reihenfolge eines oder mehrerer Elemente); Verbindung (Hinzufügen eines oder mehrerer Elemente zu einem Produkt oder einer Dienstleistung, während alles andere gleich bleibt); Hyperbolisierung (Übertreibung oder Untertreibung von Elementen eines Produkts, einer Dienstleistung/eines Marktes); Löschen eines Elements; Umstrukturierung (Ansprechen oder Hinzufügen des Partikels „nicht“ zu einem Element eines Produkts, einer Dienstleistung oder eines Marktelements).

Sie können diese sechs Techniken anhand eines Beispiels demonstrieren, z. B. indem Sie am Valentinstag Rosen an Ihre Liebsten verschicken. Der Fokus auf das Produkt ist hier offensichtlich, nämlich:

Lückenbildung: Ersatz (am Valentinstag Zitronen, keine Rosen verschicken); Umkehrung (Rosen an allen Tagen des Jahres außer Valentinstag verschicken); Verbindung (Versenden von Rosen und einem Bleistift am Valentinstag); Übertreibung (senden Sie eine Million Rosen am Valentinstag oder nur eine Rose; Entfernung (senden Sie keine Rosen am Valentinstag); Perestroika (lassen Sie Verliebte am Valentinstag Rosen an ihre Fans schicken);

Eine Verbindung herstellen. Ersatz: Schicken Sie am Valentinstag Zitronen, keine Rosen. Die Idee ist sehr originell. Nehmen wir an, unsere Geliebte ist ein Mädchen, das Zitrusfrüchte liebt, und sie wird sich sehr über einen Blumenstrauß auf Zitronenbasis freuen. Umkehrung: Senden Sie an allen Tagen des Jahres Rosen, außer am Valentinstag. Eine sehr seltsame Idee, aber vielleicht hat sie irgendwo einen Platz. Verbindung: Am Valentinstag Rosen und Schokolade verschicken. Eine Idee, die viele junge Leute nutzen, zusätzlich zu Blumen verschicken sie auch Süßwaren. Übertreibung: Am Valentinstag eine Million Rosen oder nur eine Rose verschicken. Jedes Mädchen wird sich über ein Geschenk in Form von einer Million Rosen freuen. Entfernung: Am Valentinstag keine Rosen verschicken. Es gibt Mädchen, die an diesem Feiertag keine Geschenke sehen wollen, weil sie das für absurd halten. Perestroika: Lassen Sie Verliebte am Valentinstag Rosen an ihre Fans schicken. Eine sehr originelle Idee. Stellen Sie sich vor, ein Kurier kommt zu einem Mann nach Hause und überreicht ihm Rosen mit den Worten: „Junger Mann, ich gratuliere Ihnen zum Valentinstag!“

Das Ergebnis aller Operationen sind unlogische, offensichtlich absurde und scheinbar nutzlose Aussagen. Die Aussagen enthalten jedoch Lücken (und sind daher bedeutungslos), und wenn eine Lücke entsteht, ist die Hälfte der Reise des lateralen Marketings bereits abgeschlossen. Diese Operationen können auf anderen Ebenen angewendet werden. Sobald das Produkt oder die Dienstleistung spezifiziert ist, d. h. Wenn Schritt Null getan ist und der Fokus festgelegt ist, müssen Sie nur noch eine von sechs Strategien auswählen und diese auf den Fokus anwenden und eine Lücke erzeugen. Auf der dritten Stufe des lateralen Marketings wird deutlich, warum es durchgeführt wird und nicht vertikal. Das Hauptmerkmal, das laterales Marketing vom vertikalen Marketing unterscheidet, ist die Bildung einer Lücke durch Verdrängung. Keine Lücke bedeutet, dass wir eher vertikal als lateral denken und einfach einen bestehenden Markt oder ein bestehendes Produkt aufschlüsseln.

4. Eine Verbindung herstellen oder die Lücke überbrücken. Zu diesem Zweck erfolgt eine analytische und nicht eine konventionelle Bewertung. Nach der Umsetzung der „Querverschiebung“ erhalten wir Situationen und Ideen, die für das Standarddenken absurd sind. Danach müssen Sie die Logik verbinden, um „Kommunikation herzustellen“, d. h. Stellen Sie sich vor, wie die erhaltene Idee in der Anwendung zum Leben erweckt werden kann

Analysieren Sie für ein bestimmtes Produkt Situationen, in denen diese Idee nützlich sein kann. Die Beurteilung kann auf drei Arten erfolgen. Die erste Möglichkeit zur Bewertung besteht darin, den Kaufprozess für das Incentive Schritt für Schritt zu verfolgen. Die zweite Bewertungsmethode besteht darin, die nützlichen Eigenschaften des Reizes zu identifizieren. In diesem Fall müssen wir wertvolle Aspekte des unplausiblen Reizes finden. Später kann es möglich sein, den Anreiz zu verwerfen und einen alternativen Weg vorzuschlagen, um die festgestellten positiven Effekte zu erzielen. Die dritte Möglichkeit zur Bewertung: Finden Sie eine geeignete Situation. Sie müssen eine Situation (Umgebung, Menschen, Ort, Zeit, Anlass) finden, damit der Reiz darin eine Bedeutung erhält, und dann den Reiz so weit modifizieren, wie es für diese Situation erforderlich ist. Der Aufbau von Verbindungen ist nicht die einfachste Aufgabe, aber für einen professionellen Vermarkter durchaus möglich.

Das Endergebnis des lateralen Marketingprozesses kann eine neue Anwendung desselben Produkts (Effekt – Erweiterung des Umfangs des vertikalen Marketings) oder die Schaffung eines neuen Produkts mit einer neuen Anwendung (Effekt – Schaffung eines neuen Marktes oder einer neuen Kategorie) sein. .

Literaturverzeichnis

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2. Zemlyanskaya, N. B. Synergistische Wirkung des Einsatzes von Werbemitteln im System der integrierten Marketingkommunikation / N. B. Zemlyanskaya, N. V. Kazakova // Aktuelle Probleme der Geistes- und Naturwissenschaften. - 2015. - Nr. 8-1. - S. 163-165.

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4. Kazakov, S. P. Allgemeines angewandtes Marketing / S. P. Kazakov, N. V. Kazakova // Wissenschaftliche Arbeiten der Free Economic Society of Russia. - 2007. - T. 86. - S. 111-114.

5. Perederiy, N.V. Die Wirksamkeit innovativer Projekte im verarbeitenden Gewerbe in Abhängigkeit von Marketingkommunikation / N.V. Perederiy, M.N. Cherkasov // Wissenschaftliche Diskussion: Fragen der Wirtschaft und des Managements. - 2015. - Nr. 7(40). - S. 70-75.

6. Perekalina, N. S. Marketingstadium der Entwicklung der Rohstoffwissenschaft / N. S. Perekalina, S. P. Kazakov, N. V. Kazakova // Dienstleistungsmarketing. - 2005. - Nr. 1. - S. 62-66.