Neues Produkt: „Fallgruben“ der Entwicklung und Markteinführung. Wie man ein neues Produkt auf den Markt bringt Neues Produkt auf dem Markt

Phasen der Markteinführung eines neuen Produkts

Der Prozess, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, erfordert eine erhebliche Menge an Vorarbeit. Die Vorbereitung auf die Markteinführung eines Produkts kann in fünf Phasen unterteilt werden:

Phase 1. Entwicklung einer Marketingstrategie

Der Zweck dieser Phase ist es, die vielversprechendsten Marktsegmente zu identifizieren oder auszuwählen Zielgruppe durch Marktanalyse.

Um das Unternehmensziel zu erreichen, müssen verschiedene Studien über Verbraucher, ihr Verhalten und ihre Einstellung zum Produkt durchgeführt werden. sowie die im Zielmarkt verwendeten Verkaufs- und Werbemethoden. Der Besitz solcher Informationen wird es dem Unternehmen ermöglichen, die vielversprechendsten Marktsegmente in Bezug auf das beworbene Produkt zu identifizieren. Als Ergebnis der Analyse dieser Informationen entwickelt das Unternehmen eine oder mehrere geeignete Marketingstrategien.

Phase 2. Definition des Konzepts

In dieser Phase der Entwicklung eines neuen Produkts ist die Arbeit des Unternehmens mit potenziellen Verbrauchern besonders wichtig. Ihre Meinung sollte bei der Entwicklung des Konzepts eines neuen Produkts ausschlaggebend sein. Marktforschungsinstrumente wie Experten-Brainstorming, kreative Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews werden genutzt, um konzeptionelle Ideen zu generieren.

Bemerkung 1

Die Analyse des entwickelten Konzepts erfolgt nach dem SWOT-Schema – Stärken und Schwächen des Produkts, Marktchancen und Marktbedrohungen werden identifiziert.

Schritt 3: Erstellen Sie eine Produktformel

In dieser Phase werden verschiedene Eigenschaften des Produkts getestet: von Geschmack, Farbe, geplanter und möglicher Funktionalität usw. bis hin zur Einstellung der Verbraucher zum Produkt. Die Tests werden unter Verbrauchern mithilfe von Fokusgruppen und quantitativer Forschung durchgeführt und helfen, die optimale Formel für ein neues Produkt zu bestimmen.

Bemerkung 2

Mit Hilfe von Fokusgruppen werden Hypothesen aufgestellt, die einer Überprüfung durch quantitative Forschungsmethoden bedürfen.

Stufe 4. Verstärkungen fertiges Produkt

Die Verstärkung des fertigen Produkts erfolgt mit Hilfe der Marke, der Verpackung und anderer Elemente des Marketing-Mix. In dieser Phase des Markteintritts wird der Name getestet Warenzeichen, Verpackung und andere Elemente der Kommunikationspolitik des Unternehmens sowie die Bestimmung der Preissensibilität der Käufer.

Phase 5. Umfassende Markentests

Bevor ein Produkt direkt auf den Markt gebracht wird, werden abschließende Tests durchgeführt, die dem Unternehmen die Möglichkeit geben, eine endgültige Entscheidung zu treffen, ob das Produkt zurückgezogen wird oder nicht.

Mögliche Gründe für das Scheitern

"Unzureichende Vorstellung" des Managements - manchmal überschätzt der Leiter der Organisation seine Marktkenntnisse, und die Mitarbeiter machen ihn nicht auf negative Faktoren und mögliche Probleme aufmerksam;
Das Produkt entspricht nicht den Bedürfnissen der Verbraucher – eine typische Situation für technisch komplexe Produkte: technische Spezialisten alle Anstrengungen richten, um das Produkt mithilfe neuer Technologien zu verbessern, ohne die Bedürfnisse der Zielgruppe zu berücksichtigen;
Fehlende Vorrecherche - Markteinführung ohne Marktforschung oder deren geringe Qualität führt dazu, dass das Unternehmen irrelevante Informationen und dementsprechend fehlerhafte Managemententscheidungen erhält;
Mangel an Kontrolle oder deren Unzulänglichkeit;
Erwarten Sie eine sofortige Wirkung von der Markteinführung eines neuen Produkts;
Falsche Auswahl oder Implementierung von Elementen des Marketing-Mix;
Zeit bis zum Markteintritt

Merkmale der Markteinführung des Produkts in Russland

Der Prozess, ein neues Produkt in Russland auf den Markt zu bringen, ist spezifisch, was sich im Folgenden ausdrückt:

Kurze Fristen - aufgrund der Instabilität der Wirtschaft und des Marktes sowie des niedrigen Niveaus strategische Planung. Wenn Sie ein Produkt schnell auf den Markt bringen, können Sie der Konkurrenz einen Schritt voraus sein, erhöhen jedoch das Risiko des Scheiterns.
Freiwilligenarbeit – die Schaffung eines neuen Produkts wird vom Management initiiert und nicht von der Notwendigkeit des Marktes;
Vorrang des Produkts gegenüber dem Verbraucher - bei der Entwicklung des Produkts wird dem potenziellen Verbraucher zu wenig Aufmerksamkeit geschenkt;
Orientierung an westlichen Designs - bei der Entwicklung neuer Produkte werden die Erfahrungen westlicher Unternehmen, ausländische Technologien, importierte Rohstoffe usw. genutzt.
„Pseudo“-Produkte – unter einer bekannten Marke werden Produkte aus anderen, billigeren analogen Zutaten oder Komponenten verkauft, was die Produktionskosten senkt.

Anforderungen verstehen bestehenden Markt leicht. Sie gilt als erreicht, wenn Ihr Produkt bessere Eigenschaften aufweist als die bereits vorhandenen. Bessere Leistung bedeutet, dass Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung schneller funktioniert, etwas besser macht oder ein identisches Produkt oder eine identische Dienstleistung, die bereits von anderen verkauft wird, erheblich verbessert. Die gute Nachricht ist, dass die Verbraucher und der Markt klar sind. Schlecht: Sie haben Konkurrenten. In Wirklichkeit definieren Wettbewerber den Markt. Das Wesen des Wettbewerbs sind die Eigenschaften des Produkts.

Sie können mit einem günstigeren oder Nischenprodukt in einen bestehenden Markt eintreten, aber das nennen wir einen neu segmentierten Markteintritt.

Neues Produkt auf einem neuen Markt

Eine weitere Option ist die Einführung eines neuen Produkts auf einem neuen Markt. Ein neuer Markt entsteht, wenn es einem Unternehmen gelingt, mit Hilfe eines neuen Produkts einen großen Kundenstamm aufzubauen tun, was sie vorher nicht konnten. Dies geschieht, wenn es Ihnen gelingt, ein innovatives Produkt auf den Markt zu bringen, das eine neue Marke schafft; ein Produkt, das so viel weniger kostet als zuvor, dass es eine neue Klasse von Verbrauchern anzieht; oder wenn ein neues Produkt so erschwinglich, praktisch und einfach zu bedienen ist wie kein anderes zuvor. Beispielsweise hat Compaq einen neuen Markt geschaffen – den Markt für tragbare Computer. Ein weiteres Beispiel ist das Programm Quicken Intuit. Es ist für die Finanzbuchhaltung zu Hause auf PCs konzipiert: Es kann automatisch Zahlungsdokumente erstellen, Zahlungen planen, den Monatssaldo zusammenfassen - Dinge, die viele Menschen hassen und die nur sehr wenige Menschen gut beherrschen. Indem es Benutzern ähnliche Funktionen bietet, hat das Programm einen Markt für Haushaltsbuchhaltung geschaffen. (Mit „einen Markt geschaffen“ meine ich in diesem Fall nicht, dass das Unternehmen „ein neues Produkt auf einen neuen Markt gebracht hat“, sondern dass seine Markteroberungen von Produktanteilen und Allgegenwart der Schaffung eines eigenen Marktes entsprechen.)

Das Tolle an einem neuen Markt ist, dass Ihr Produkt einzigartig ist, es nichts Vergleichbares gibt und Sie keine Konkurrenz haben (außer – wie schade – andere ähnliche Startups). Das Schlimme ist, dass die Verbraucher und der Markt nicht definiert und bekannt sind. Wenn Sie einen neuen Markt schaffen, besteht das Problem nicht darin, Ihre Konkurrenten in Bezug auf Produkteigenschaften zu übertreffen, sondern darin, die Verbraucher davon zu überzeugen, dass Ihre Vision überhaupt keine Halluzination ist. Um einen neuen Markt zu schaffen, müssen Sie verstehen, ob es ein ausreichend großes Kontingent von Verbrauchern gibt, die etwas nicht tun könnten, was Sie ihnen jetzt anbieten. Ist es möglich, Verbraucher davon zu überzeugen, dass sie Ihr Produkt brauchen und es kaufen wollen? Und passt die Verbraucherwahrnehmung des neuen Produkts dazu? Lebenszyklus Ihr Unternehmen. Bei der Bildung eines neuen Marktes ist es sehr schwierig, die Finanzen zu planen: Wie verwaltet man Geld in der Phase der Bekanntschaft der Verbraucher mit dem Produkt, wie findet man sehr geduldige Investoren mit sehr knappen Brieftaschen.

Prostova Natalia Leiter der Abteilung EMV-Projekte
Renard Andreas Vizepräsident Ems
Zeitschrift "Unternehmensführung", Nr. 10, 2005

Vor uns liegt eine offensichtlich verrückte Idee.
Die einzige Frage ist, ist sie verrückt genug, um Recht zu haben?
Nils Bohr

Teil eins. Manuskript im Briefkasten gefunden (elektronisch)

"Lieber FREUND! Sie müssen die Welt überraschen - ein neues Produkt entwickeln, es erfolgreich auf den Markt bringen, alle glücklich machen und furchtbar reich werden! Es ist sehr schwierig, aber denken Sie an die Hauptsache - haben Sie keine Angst!
Sie müssen jeden Morgen dreizehn Gebote auswendig lernen und wiederholen, hier sind sie:

Um ein wirklich lohnenswertes neues Produkt zu bekommen, müssen Sie mindestens 20 Ideen berücksichtigen, von denen Ihnen 2-3 bereits genial erschienen.
Glauben Sie nicht den Vermarktern, die sagen, dass Menschen kaufen, was sie brauchen – Menschen kaufen nur, was sie wollen.
Menschen wollen selten das, was sie brauchen.
Menschen lieben neue Dinge, wenn sie einen Vergleich haben; aber öfter als neu kauft man das, was man von klein auf kennt.
Seltsamerweise kaufen die Leute Reinigungspulver, um das Badezimmer zu reinigen.
Wenn Sie sich nicht erinnern, was das Mädchen, das Sie mögen, trägt, werden Sie es bei Ihrer Rückkehr in den Ballsaal nicht finden; gleiches gilt für die Verpackung und die Bezeichnung des Produkts.
Eine kleine Verbesserung, Sie können hundertmal mehr verkaufen.
Wenn sie es nicht kaufen, sollen sie es kaufen wollen.
Die Leute werden nicht kaufen wollen, bis sie sich für das Produkt interessieren.
Wenn es noch keine Gerüchte und Legenden zu Ihrem Produkt gibt, verbreiten Sie diese selbst.
Ziehen Sie nur die ersten hundert Käufer mit einem niedrigen Preis an; die nächsten tausend werden dafür bezahlen.
Bevor Sie sich auf eine Seereise begeben, schwimmen Sie an einem klaren Tag in der Bucht: Testen Sie Ihr Produkt an Käufern.
Produkte existieren nicht, weil schöne namen sondern weil es allen zugute kommt.

Dieser Text wurde im 15. Jahrhundert in Shanghai geschrieben. und hat sich seitdem nicht geändert. Werfen Sie diesen Brief nicht weg, sondern schreiben Sie ihn 20 Mal um und schicken Sie ihn an Ihre Freunde und Partner. Und dann wirst du glücklich sein!
Ein Präsident einer ehemaligen Großholding fing an zu lachen und gab den Brief seiner Sekretärin. Und seit fünf Jahren gibt es die Holding nicht mehr, und Ex-Präsident arbeitet als Nachtwächter.
Andere Kaufmännischer Leiter er war nicht zu faul, tippte den Brief ab und schickte ihn an seine Kollegen – heute ging seine Firma mit ADR an die New Yorker Börse.
Und von diesen Beispielen gibt es tausend!
Eine Frau, die von einer Kiste in der Nähe der U-Bahn handelte, verbrachte die Nacht damit, diesen Brief zu kopieren und an ihre Freunde zu schicken, und besitzt jetzt eine Kette von Kurzwarengeschäften in New Orleans und Stary Oskol.
Der Industrielle Nobel vertrieb den Boten mit diesem Brief, und bald brach eine Revolution aus - er verlor alle seine Ölminen und Pulverfabriken direkt in Petrograd. Und der Urenkel eines Laders aus Nobels Schießpulverfabriken, ein Kandidat der mineralogischen Wissenschaften, durchstreifte die ganze Türkei und halb China, wurde reich und ging sofort bankrott in Zahlungsverzug. Und genau als er sich entschied, Selbstmord zu begehen, bekam er diesen Brief; Er hat alles richtig gemacht und hat jetzt eine Supermarktkette im ganzen Land. Er nannte sie zu Ehren der Zahl der Gebote „Dreizehn“. Das Glück kam genau am 1028. Tag nach dem Absenden des letzten Briefes zu ihm.
Und wenn du alles richtig machst, dann kommt das Glück vielleicht sogar schneller zu dir!..“

Zweiter Teil. Beispiele und Gegenbeispiele

Es besteht kein Zweifel, dass Sie, wenn Sie sich an alle 13 Gebote erinnern und bestimmte Eigenschaften (oder Erfahrungen) eines Managers und Marketingspezialisten haben, immer in der Lage sein werden, die Markteinführung eines neuen Produkts zu organisieren. Höchstwahrscheinlich verfolgen Sie dabei zwei gegensätzliche Ziele: Sparen Haushaltsmittel und mit einem neuen Produkt in die Top Ten kommen. Können diese Ziele kombiniert werden? Kommen wir zur aktuellen Praxis.
In der Presse, in Büchern und im Leben finden wir viele Beispiele für „richtige“ und „falsche“ Markteinführungen neuer Produkte, die sich am Ende als erfolgreich erwiesen haben. Es kommt vor, dass alles richtig gemacht wird, aber scheitert, es passiert umgekehrt - der Glaube an die Idee eines neuen Produkts führt entgegen aller Prognosen zum Sieg. Betrachten Sie einige typische Beispiele aus der EMV-Praxis.

1. Ein klassisches Beispiel.
Die Vorstudie diente als Grundlage für die Ablehnung des Starts Eigenproduktion Milchpulver - ein neues Produkt für unseren Kunden.

Zeitraum: Sommer - Herbst 2000
Arbeitsumfang: Marktforschung zur Machbarkeit der Eröffnung einer eigenen Milchpulverproduktion (Untersuchung und Analyse des Wettbewerbsumfelds, der Angebote von Lieferanten, Möglichkeiten zur Zusammenarbeit mit Rohstofflieferanten; Bewertung der Amortisation des Projekts).
Kommentar. Als Ergebnis des Projekts entschied der Kunde auf der Grundlage der Empfehlungen von EMC, dass es nicht ratsam sei, in eine eigene Produktion von Milchpulver zu investieren. Laut dem Kunden "hat dieses Projekt dazu beigetragen, mehr als 300.000 US-Dollar einzusparen."

2. Das Beispiel ist originell.
Die Low-Budget-Studie lieferte die meisten Parameter für die erfolgreiche Markteinführung eines neuen Produkts – Eis am Stiel.
Kunde: Metelitsa ist ein Speiseeishersteller.
Zeitraum: Sommer 2000
Der Inhalt der Arbeit: Durchführung von Fokusgruppen zur Auswahl des interessantesten Fruchteisgeschmacks sowie des Verpackungskonzepts und des Namens des neuen Produkts. Fokusgruppen wurden unter Einbeziehung von Schülern praktisch kostenlos durchgeführt (die Bezahlung waren mehrere Schachteln Eis, die kostenlos in der Schule von "Mitgliedern des Expertenrates" - Gymnasiasten verteilt wurden).
Kommentar. Nach den Ergebnissen der Studie blieben zwei der vier von den Technologen vorgeschlagenen Geschmacksrichtungen übrig. Basierend auf den Vorschlägen der Fokusgruppenteilnehmer wurde die Verpackung entwickelt und der erfolgreichste Name ausgewählt, unter dem dieses Produkt heute zu verkaufen - Fruchteis "Ldinka".

3. Das Beispiel ist traurig.
Ein unternehmerischer Ansatz zur Einführung einer neuen Marke von Schrankmöbeln erlaubte es nicht, eine wunderbare Idee zu verwirklichen.
Kunde: Podmoskownaja Möbelfabrik(Name aus Datenschutzgründen zurückgehalten).
Zeitraum: Winter 2004-2005
Inhalt der Arbeit: eine detaillierte Untersuchung der Maßnahmen des Unternehmens zur Einführung einer neuen Marke. Bewertung der Wirksamkeit der Marke im Markt.
Kommentar. Im Rahmen des Projekts wurden alle Bereiche der Arbeit des Unternehmens an der Marke untersucht; die Aktionen des Unternehmens und seiner Manager zur Hervorhebung der Marke wurden bewertet; nicht ausgearbeitete Bereiche sind gekennzeichnet; Es wurden Empfehlungen zur notwendigen Arbeit mit der Marke in der aktuellen Phase gegeben Marktentwicklung; gemessene Marktindikatoren der Bekanntheit, Markenwahrnehmung etc.
Wie das Projekt gezeigt hat, würden eine detailliertere Planung der Einführung der Marke und eine sorgfältige Herangehensweise an ihr Konzept dem Unternehmen helfen, Verluste zu vermeiden, die mit der Eröffnung eines Salons unter einer neuen Marke verbunden sind. Außerdem würde eine vorläufige Marktanalyse helfen, die Marke richtig zu positionieren und zu bekommen guter Gewinn, da die unternehmerische Idee selbst vom Markt sehr gefragt war.

4. Ein ungewöhnliches Beispiel.
Vorläufige Marktforschung ergab, dass die Bereitstellung erforderlich ist neuer Dienst auf dem Markt - ein Referenzdienst für Bestattungsdienste, sowie die Entwicklung einer Werbestrategie unter den ungewöhnlichen Bedingungen dieses Marktes.
Kunde: Amt für Bestattungsunternehmen und -dienste (UROS).
Zeitraum: Herbst - Winter 1998
Inhalt der Arbeit: Marktforschung über die Machbarkeit der Schaffung eines Referenzdienstes für Bestattungsdienste, die Probleme seiner Entstehung und Umsetzung, die Wahl eines Namens für den Dienst, die Entwicklung einer Corporate Identity und Werbestrategie.
Kommentar. Der Kunde stellte sich die Aufgabe, einen Referenzdienst für Bestattungsdienstleistungen mit anschließender Nutzung als Instrument zur Bewerbung der Dienstleistungen der Holdinggesellschaften zu schaffen. Gleichzeitig bestand die Aufgabe darin, die spezifizierte Leistung auf den Markt zu bringen – von der Namensfindung bis zur Entwicklung Werbekampagne. Die Marktforschung wurde mit dem Ziel durchgeführt, Marketingmaßnahmen zu finden, die es Ihnen ermöglichen, sich in den Augen des Kunden von Mitbewerbern abzuheben, sowie den Namen der Dienstleistung zu finden und zu modellieren.
Leider war das wahre Ziel des Kunden ein anderes - öffentliche Unterstützung für den zukünftigen Stellvertreter zu erhalten.
Darüber hinaus zwang der Wunsch, der Strategie des Wettbewerbers zu folgen, den Kunden dazu, seine Züge blind zu kopieren – und keine der verfügbaren effektiven Entwicklungen zu nutzen.

5. Ein Beispiel zum Nachmachen.
Ein erfolgreich gefundener Markenname und ein durchdachtes Forschungsprogramm ermöglichten es, in kurzer Zeit eine neue Marke auf den Schuhmarkt zu bringen und den Umsatz des Kunden zu verzehnfachen.
Kunde: Amerikanisches Unternehmen (Name aus Vertraulichkeitsgründen zurückgehalten).
Zeitraum: 1993-1995
Inhalt der Arbeit 1. "Geschäftsinhaber stellten uns eine schwierige Aufgabe: Der Name sollte klangvoll sein, wie Monarch, und eine Art Legende tragen. Sofort entstand die Idee, den Herkunftsort der Waren zu wählen. Schreiben Sie tatsächlich "Frankreich" - sie werden es nicht tun Glauben Sie es, "Italien" - es wurde bereits von den Chinesen kompromittiert, "Deutschland" - dort nähen sie gute Männerschuhe, und wir haben 80% Frauenschuhe. Wir haben uns für Österreich entschieden: es scheint deutsche Qualität zu sein und gleichzeitig etwas elegantes, feminines. Weißt du, da, „Geschichten aus dem Wienerwald“, „Die Fledermaus“, „Wer kann sich mit meiner Matilda vergleichen?“ Der Name wurde gewählt, indem man einen Finger in das deutsch-russische Wörterbuch steckte, und eins Finger an die richtige Stelle - Walzer, Mutters Schuhe und Walzer, oder eine Dame flirtet mit einem Herrn und versteckt einen Zettel in einer Sandale?
Dann tauchte das Problem auf - wo produzieren? Nach dem Marketing haben wir die Kosten priorisiert: Es hat sich herausgestellt, dass der billigste Ort zum Produzieren in der Frauenkolonie bei Mozhaisk ist, China liegt an zweiter Stelle und Portugal ist etwas teurer. Glauben Sie mir, ich wollte unbedingt in Russland nähen, nur um den Zoll zu umgehen. Schließlich sind Schuhe wie Pfirsiche: Sie kommen eine Woche zu spät und können keine Charge verkaufen. Darüber hinaus gibt es Feinheiten. Beispielsweise können Damenschuhe in Russland genäht und Schuhe in Italien bestellt werden, während Herrenschuhe dagegen am besten in der Slowakei oder in China und Schuhe in Russland hergestellt werden. Aber trotz aller Unkosten in Russland wurde es teurer: Unsere Fabriken rechnen im Voraus ihre Arbeitsunfähigkeit für fünf Jahre im Voraus in den Preis ein. Daher wurde die erste Charge Sandalen in der chinesischen Provinz Shenzhen, in der freien Wirtschaftszone, genäht. Aber die Legende gewann die Realität, und bald rissen die Besitzer das österreichische Design auseinander, und dann wurde die Produktion nach Österreich verlagert. Und hier ist, was interessant ist. Sogar unser österreichischer Kontrahent glaubte sofort an den ursprünglichen österreichischen Ursprung der Marke: Wie, ich erinnere mich, gab es solche Schuhe!
Übrigens war es sehr wichtig, nicht nur die Warenmarke, sondern auch den Namen des Unternehmens zu finden. Hier ist alles umgekehrt - keine Fremdheit, sowjetischer Konservatismus ist erforderlich, damit kleine Großhändler keine Angst haben, "geworfen" zu werden. Ein Junge im Team kam auf: Soyuzintorg. Die Wahl erwies sich als sehr treffend: Ich habe dann eingearbeitet Handelsraum und ich erinnere mich, wie Kunden versicherten: Sie sagen, wir arbeiten seit 12 Jahren mit Ihnen zusammen! Damit verzehnfachte sich der Umsatz des Unternehmens im Jahr 1993! Und noch immer sind Walzer-Schuhe in „Puddle“, dem Zentrum, gefragt Großhandel Schuhe Preis in Russland | Darüber hinaus haben wir bereits viele Fälschungen gefunden, die in acht Ländern der Welt hergestellt werden - Taiwan, Italien, Österreich, Russland und Osteuropa. Und es ist symbolisch, dass einer der stärksten Designer der Welt, Roberto, mit einer Marke arbeitet, die als Schwindel entstanden ist."
Kommentar. Nach dem Erfolg der ersten Walzer-Kollektion und einer deutlichen Umsatzsteigerung konnte das Unternehmen Aufträge in der Produktion platzieren. Mehr als 800 Modelle wurden präsentiert, um eine neue Kollektion "Spring-1995" zu kreieren. Dieses Volumen kann nicht erkundet werden. auf klassische Weise. Der Versuch, Experten in diesen Prozess einzubeziehen, erwies sich als wirkungslos. Marketingprogramm Die Forschung für die neue Kollektion war abenteuerlich aufgebaut, aber gleichzeitig war das Abenteurertum in die Methodik involviert. Die Studie war zielgerichtet, aber die Punkte wurden in Übereinstimmung mit den Besonderheiten eines bestimmten Marktes ausgewählt.
A. Renard (EMC Vice President, damaliger Projektleiter) sagt: „In meiner Erinnerung war dies die billigste und effektivste Studie von allen, die wir und unsere Konkurrenten durchgeführt haben.“ Zuerst schickten sie zwei Mädchen (eine Stilexpertin und eine Experte für Design) zu einer Bekleidungsausstellung in Paris. Experten brachten eine Trendanalyse mit: Was wird in der nächsten Saison in Abhängigkeit von der Kleidung in Mode sein (die Mode in Russland war damals im Vergleich zu Europa etwa ein Jahr später).
Nach einer Vorauswahl auf der Grundlage der vorgelegten Analyse wurde die vorbereitete Kollektion zur Vorführung für den Großhandel auf dem Handelsparkett platziert. In dieser Zeit interessierten sich die Großhändler für die Winterkollektion, und es war sehr schwierig, sie selbst für zwei oder drei kurze Fragen von der Recherche abzulenken. Dennoch konnte die neue Kollektion ihre Aufmerksamkeit nicht verfehlen: Sie näherten sich den Regalen und betrachteten die Modelle, die sie interessierten, sorgfältig. Und in jedes Paar wurde ein billiger Chip (weniger als 1 $) eingenäht, der auf die Anzahl der Ablösungen des Modells vom Ständer reagierte. So wurden die interessantesten Modelle für den Großhandel identifiziert. "Leader" wurden separat ausgearbeitet. Und aus den „Middlings“ wurden die vielversprechendsten Modelle ausgewählt, mit denen die Agenten als Repräsentanten Chinas zu anderen Schuhfirmen gingen und anboten, sie in Produktion zu bringen. Alle zusammen gaben eine Sortimentskarte. Infolgedessen war die Sammlung ein sehr großer Erfolg, und in der Folge wurden nur minimale Mittel für die weitere Werbung ausgegeben.
Wir haben klar verstanden, dass unsere Kunden Großhändler sind. Nach Durchführung von Vorrecherchen Modetrends, wir haben ihnen geholfen, unsere Produkte an den Endverbraucher zu verkaufen. Nachdem wir die Angebote der Wettbewerber studiert hatten, ermittelten wir das optimale Verhältnis der Sortimentspositionen, damit in der Sammlung und in den Mengen nichts überflüssig war und alles ausreichte. Außerdem wurde alles in kürzester Zeit und mit einem sehr bescheidenen Budget erledigt. Ja, und sparen Sie Geld bei der Werbung.“

Teil drei.

Anleitung für Genies
Wer braucht eine Methodik, wenn er ein neues Produkt auf den Markt bringt und warum? Wenn wir von Unternehmern, „Vertriebsgenies“ und „intuitiven Vermarktern“ (nicht zu verwechseln mit „Managern“ und „Vermarktern“) sprechen, dann ist die Technik höchstwahrscheinlich schädlich für sie. Stellen Sie sich einen Tausendfüßler vor, der gefragt wurde, mit welchem Fuß er seine Reise beginnt und in welcher Reihenfolge diese Beine dann neu angeordnet werden?
Es wird immer Beispiele für brillante Funde geben, erahnt durch das Flair der Ware, ausgelöst durch die Technik. Es ist jedoch nicht bekannt, wie viele solcher "geraten", "aufgefordert" und "brillant" kläglich gescheitert sind und einen vollständigen Zusammenbruch verursacht haben. Aber wenn Sie sich für ein Genie halten, dann lesen Sie diesen langweiligen Artikel nicht weiter: Die Technik wird Ihnen nicht nützlich sein - sie wird nur das Hören auf Ihre innere Stimme stören.
Nach vorne!!!

Teil vier.

Methodik für Normalsterbliche
Dieser Teil ist für uns Normalsterbliche, Manager und Marketingfachleute gedacht, die sich die ewige Frage stellen: Ist es möglich, mit Hilfe einiger Technologie das Talentniveau (wir brauchen kein Genie) zu erreichen und dabei zumindest das zu halten? durchschnittliche Rentabilität für den Markt? Betrachten Sie das einfachste Schema, auf das Sie sich bei der Beantwortung dieser Frage verlassen können.
Es wird davon ausgegangen, dass wir neue Produktideen bereits vorselektiert und einige der attraktivsten ausgewählt haben. Der eigentliche Prozess der Auswahl von Ideen, Methoden zur Bewertung und zum Vergleich völlig unterschiedlicher Ideen ist das Thema eines separaten Artikels. Es gibt bestimmte Methoden und Ansätze, mit denen Sie die Entstehung von Ideen, die Methodik für ihre schrittweise Auswahl usw. steuern können. Wir werden diesen Arbeitsblock hier nicht betrachten. Beginnen wir mit der bereits gewählten Idee (siehe Bild).
Betrachten wir diese Methode Schritt für Schritt.

Block 1. Überprüfung der Idee
In dieser Phase wird die Produktidee normalerweise formalisiert: Eine Produktbeschreibung wird erstellt, ihre Besonderheiten, technologischen Nuancen, Wettbewerbsvorteile- alles, was ihm erlaubt, seine Nische auf dem Markt zu finden.
Eine solche Beschreibung enthält in der Regel keine genauen Merkmale wie Gewicht, Größe, Farbe usw. Vielmehr werden bei der Formalisierung einer Idee Bandbreiten für die spezifizierten Eigenschaften angegeben und Verbraucherqualitäten formuliert, zum Beispiel Geschmack, Geruch, Nützlichkeit, Convenience etc.
Hier ist es sehr wichtig, in erster Näherung die Unterschiede zwischen einem neuen Produkt und seinen Analoga oder direkten Konkurrenten zu beschreiben.
Überspringen Sie diesen Schritt nicht! Andernfalls besteht die große Gefahr, dass verschiedene Abteilungen Ihres Unternehmens völlig unterschiedliche Produkte modellieren, recherchieren und die Produktion vorbereiten! Es ist bekannt, wie unsicher und ungenau mündliche Erzählungen sind!
Nach der Zusammenstellung einer Produktbeschreibung ist es notwendig, seinen Platz im aktuellen Sortiment des Unternehmens zu analysieren: welche Produkte das neue Produkt ersetzen wird, welche es ergänzen wird. Diese Analyse führt oft zu einem rechtzeitigen Ausstieg aus einem neuen Produkt: weil es zum Beispiel das profitabelste oder erfolgreichste verfügbare Produkt verdrängt?
Ich erinnere mich an viele Beispiele, wie ein neues Produkt selbst die geplanten Indikatoren nicht erreichte und die Einnahmen aus bestehenden Produkten erheblich reduzierte. Dies war in Beispiel 3 der Fall, als neue Marke einen Teil der Verbraucher vom alten „abgefressen“, aber selbst nicht das Volumen erreicht, das diese Verluste bezahlen würde.
Es ist sehr wichtig zu verstehen, welchen Platz in der Produktpalette des Unternehmens es einnehmen wird, bevor man mit der umfassenden Erforschung eines Produkts beginnt. In dieser Phase findet das erste bedeutende Screening von Ideen statt: von 10-20 bleiben 2-3 übrig.
Machen Sie sich keine Sorgen, wenn einige Ideen verworfen werden! Das passiert nicht nur, wenn das neue Produktkonzept nicht in den Markt „passt“, sondern auch, wenn es nicht in Ihr Sortiment „passt“.
Wenn es Ihnen vielversprechend erscheint, erarbeiten Sie es separat!
Es gibt Fälle, in denen eine solche Idee in Form eines separaten Unternehmens einfacher umzusetzen ist.

Formalisierung (Beschreibung nach dem Schema) - Vorbedingungen (Wünsche) für Verkauf, Produktion; Verbrauchereigenschaften des Produkts; geplante Abweichungen von Wettbewerbern etc.;

vergleichende Verkaufsmodellierung.

Block 2. Primärstudium
In diesem Block wird ein Antrag auf Marktforschung und technologische Entwicklung eines neuen Produkts gestellt. In diesem Fall kann und sollte die Studie klein und kostengünstig sein, aber Antworten auf präzise gestellte Fragen geben: Wie werden Käufer auf ein neues Produkt reagieren, wie viel sind sie bereit, dafür zu zahlen, welche Analoga bieten Wettbewerber an?
In diesem Stadium ist es notwendig, festzustellen Möglichkeiten verwendeten Technologien, sowie die Grenzen und Möglichkeiten der bestehenden Produktion zu erkunden, die Notwendigkeit, neue Ausrüstung zu kaufen, neues qualifiziertes Personal einzustellen usw.
Die kombinierten Ergebnisse dieser beiden Studien werden die Aussichten für die Arbeit mit einem neuen Produkt auf dem Markt bewerten. Oft kommt es vor, dass die bestehende Produktion die Herstellung eines neuen Produktes nicht zu akzeptablen Bedingungen gewährleisten kann Markt Preise und nachrüsten ist zu teuer.
Die durchgeführte Analyse wird es ermöglichen, die tatsächlichen Möglichkeiten des Unternehmens - sowohl intern als auch extern - zu bewerten, dieses spezielle Produkt auf den Markt zu bringen und es rechtzeitig aufzugeben, wodurch viel Geld gespart wird. In diesem Fall ist es besser, ein paar Tausend Dollar für die Forschung auszugeben, als Hunderttausende Dollar für die Ausrüstung einer neuen Produktion zu verlieren, basierend auf intuitiven Annahmen. Dieser Fall wurde in Beispiel Nr. 1 betrachtet. Nach unseren Schätzungen wurden zwischen 600.000 und 1 Million Dollar eingespart.
Wenn Sie ein neues Produkt nicht selbst produzieren, aber bereit sind, einen Auftrag bei einer der bestehenden Produktionsstätten zu erteilen oder mit Produktherstellern zusammenzuarbeiten, können Sie diese Phase immer noch nicht überspringen.
Es ist notwendig, die Fähigkeiten eines potenziellen Lieferanten zu analysieren, Marketing für mögliche alternative Kanäle durchzuführen usw.
Und das ist der zweite Punkt der Ideenauswahl: Jetzt bleibt nur noch einer der drei übrig.
Verwendete Methoden / Werkzeuge:

Produktionsdiagnostik - Modellierung von Möglichkeiten;

Analyse der Ergebnisse - es ist möglich, die SWOT-Analyse in einem reduzierten Umfang zu verwenden.

Block 3. Verfeinerungsstudien
Die Aufgaben dieses Arbeitsblocks sind die Entwicklung einer genauen technischen Aufgabe (und technischen Spezifikationen - TS) für die Parameter und die äußere Gestaltung des Produkts unter Angabe des Notwendigen Spezifikationen(Farbe, Größe, Gewicht usw.), Bestimmung der effektivsten Vertriebskanäle und Werbemethoden, Klärung der Preisspanne und Einholung anderer Informationen, die für die Erstellung eines Geschäftsprogramms (Geschäftsplan) für die Einführung und Förderung eines neuen Produkts erforderlich sind.
Wie unsere Praxis zeigt, kann man in diesem Stadium durchaus mit Low-Budget-Studien auskommen (siehe Beispiele Nr. 2 und Nr. 4). Dazu ist es notwendig, die Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden des Unternehmens sowie die Wettbewerbssituation auf dem Markt regelmäßig zu überwachen. Darüber hinaus kann die Studie in diesem Block kostengünstiger sein, wenn die vorherigen Schritte in der Methodik sorgfältig und erfolgreich ausgearbeitet wurden.
In dieser Phase werden der Name des Produkts, die wichtigsten Positionierungsparameter sowie die wichtigsten Aspekte der Werbestrategie festgelegt. Gleichzeitig sollte berücksichtigt werden, dass die Arbeit dieses Blocks eng mit der nächsten Phase der Markteinführung des Produkts verbunden ist.
Verwendete Methoden / Werkzeuge:

Marktforschungsanfrage technische Aufgabe) - Parameter, Kriterien, Vollständigkeit und Tiefe, Ressourcen, Begriffe;

Programm Marktforschung— Entwicklung, Implementierung;

Marketingforschung - Methoden werden je nach Anfrage und Produkt ausgewählt: Open Source, selektive Umfragen usw.;

Analyse der Ergebnisse.

Block 4. Versuchsproduktion
Eine sehr wichtige Phase, nach der klar wird, wie sehr unsere Berechnungen mit der Realität übereinstimmen. In der Produktion wird diese Phase auch als „Prototyp“ bezeichnet.
Muster des Produkts werden hergestellt, ihre umfassende technische und technologische Expertise wird durchgeführt. Verpackungsoptionen prüfen.
Hier können Sie auch die Rentabilität (Rentabilität) des zukünftigen Produkts klären. Gleichzeitig muss klar sein, dass es zur Berechnung der geplanten Kosten unmöglich ist, alle Werte ähnlicher Parameter bei der Vorbereitung einer Testprobe direkt zu verwenden! Lohnkosten, Ausschuss von Materialien und Rohstoffen etc. sind noch nicht kalkulierbar. Trotzdem werden viele Parameter „abgeklärt“.
Nach Abschluss dieser Phase werden die Produktionstechnologie des Produkts, seine Schwächen und mögliche Risiken spezifiziert.
In Ermangelung einer eigenen Produktion ist es weiterhin erforderlich, Prototypen des zukünftigen Produkts zu erhalten, die bereits gemäß unserem hergestellt wurden Spezifikationen, in unserer Verpackung, nicht die "Mustermuster" des Herstellers. In dieser Phase ist es ratsam, Ingenieure oder Technologen in die zukünftige Produktion zu schicken (egal wo auf der Welt!), damit sie nicht nur die Qualität des erhaltenen Produkts, sondern auch die Qualität seiner Produktionsorganisation analysieren können.
In dieser Phase können und müssen wir reale (und nicht hypothetische!) Produktionsmöglichkeiten analysieren, die Kosten eines neuen Produkts modellieren und seine Wirtschaftlichkeit für das Unternehmen bestimmen.
Nach Abschluss dieser Phase wird auch entschieden, ob es sinnvoll ist, ein neues Produkt in die Massenproduktion zu bringen.
Verwendete Methoden / Werkzeuge:

Leistungsbeschreibung (TS) für das Produkt - technisch und technologische Eigenschaften, Anforderungen an Rohstoffe, Materialien und Ausrüstung, Beschränkungen usw.;

Untersuchung von Proben - Expertenmeinungen, Fokusgruppen, Qualitätszirkel etc.;

Kostenberechnung - in Übereinstimmung mit anerkannten Normen und Rechnungslegungsvorschriften; Gemeinkostenabrechnung, variable Kosten usw.

Optional: „Probeverkauf“
Manchmal ist es bei völlig neuen Produkten auf dem Markt sinnvoll, sogenannte „Probeverkäufe“ vorzubereiten und durchzuführen.
Diese Methode wird sehr oft verwendet Handelsunternehmen- Haben sie einen solchen Begriff "Probe nehmen"?
Bei der Organisation von „Schnupperverkäufen“ ist es notwendig, ein genaues Verkaufsprogramm zu erstellen: Was genau wollen wir mit dieser Aktion testen?
Auf keinen Fall sollten Sie sich zum Ziel setzen, eine Probecharge eines Produkts mit geplantem Gewinn zu verkaufen - viel wichtiger ist es, die Richtigkeit der Wahl der Verpackung, des Preises, der Werbemethoden und der Vertriebskanäle zu überprüfen.
Verwendete Methoden / Werkzeuge:

Programm "Probeverkauf" - Aufgaben, Bedingungen, Methoden, Fristen;

Organisation von "Probeverkäufen" - Logistik, Einweisung von Verkäufern, Sammeln von Informationen;

Analyse der Ergebnisse.

Block 5. Ausgabeprogramm (Werbung)
Die Ergebnisse des dritten und vierten Arbeitsblocks (und manchmal „Probeverkauf“) bilden eine Grundlage für die Entwicklung eines Geschäftsprogramms (Geschäftsplan) zur Einführung und Förderung eines neuen Produkts. Das Detail und die Ausarbeitung dieses Programms hängt von ab spezifische Situation: Produkt, Marktsegment, Sättigungsgrad usw.
Ein Programm kann beispielsweise aus den folgenden Abschnitten bestehen:

Beschreibung des Produkts (einschließlich seiner Stärken und Schwächen);

Produktplatzierung;

Absatzmärkte und Zielgruppe;

Verkaufspolitik (einschließlich einer Beschreibung des "idealen" Käufers);

Vertriebswege (bestehend, neu);

Verkaufsförderung (eingesetzte Tools);

separate spezielle Marketingprojekte und deren Umsetzung (spezielle Projekte zur Förderung eines neuen Produkts, z. B. Teilnahme an einer Ausstellung, "Promotions" usw.);

Handelsbedingungen (Beziehungen zu Käufern) und Preispolitik;

Werbung und PR;

Werbehaushalt, Werbebudget.

Bei der Entwicklung des Programms werden alle verfügbaren Informationen aus Markt und Produktion noch einmal überprüft, die Berechnungen verfeinert. Idealerweise besteht das Programm die Prüfung.
Es ist durchaus möglich, dass Spezialisten erhebliche Mängel darin finden, die sie entweder dazu zwingen, zu früheren Ebenen zurückzukehren oder sogar die Veröffentlichung eines neuen Produkts aufzugeben. Das bereits erwähnte Beispiel #3 war so ein Projekt. Unsere Spezialisten haben das Programm jedoch nachträglich überprüft, als gewisse Verluste bereits eingetreten waren (was eigentlich der Grund für die Überprüfung war). Viele Fehler können Sie vermeiden, indem Sie sich rechtzeitig mit Experten beraten.
Die treuesten Kunden, unabhängige Marktspezialisten, Partner, Spezialisten und Berater in Management und Marketing können in dieser Phase als Experten eingebunden werden.
Verwendete Methoden / Werkzeuge:

Prüfung des Programms - Gutachten, Ergebnisse von "Probeverkäufen", Käuferbefragung usw.;

SWOT-Analyse - Verfügbarkeit und Inhalt Gewinnstrategien Förderung.

Block 6. Endlich ist es passiert!
Und jetzt, wenn alle Schwierigkeiten überwunden sind, alle Überprüfungen durchgeführt wurden, ist es notwendig, mit der Umsetzung des Geplanten fortzufahren.
Basierend auf dem in Block 5 empfangenen Programm, a Detaillierter Plan mit einem neuen Produkt für Marketing- und Vertriebsabteilungen arbeiten, wird der Produktionsplan entsprechend angepasst.
Experten zufolge sollte ein neues Produkt für einen Zeitraum von ein bis zwei Jahren in der Zone sein Aufmerksamkeit alle Top-Manager. Die ständige Überwachung der Situation ermöglicht die rechtzeitige Identifizierung und Korrektur von Fehlern und Ungenauigkeiten. Dadurch wird das Ausfallrisiko bei einem neuen Produkt minimiert. Und Fehler und Schnitzer wird es immer geben, denn selbst die größte und teuerste Recherche gibt keine 100%ige Erfolgsgarantie.
Als wirksame Methode gilt ein separater „Produktmanager“, der einem neuen Produkt zugeordnet wird. Die gesamte „Kette“ sollte im Bereich seiner Aufmerksamkeit und Kontrolle liegen – vom Einkauf der Rohstoffe bis zum Endverkauf. Die Aufgabe des „Produktmanagers“ besteht darin, das Management rechtzeitig zu informieren, wenn die tatsächliche Entwicklung der Situation von den geplanten Plänen und Indikatoren abweicht. Es wäre logisch, sein Gehalt an die Ergebnisse des Serienverkaufs dieses Produkts zu binden.
Verwendete Methoden / Werkzeuge:

die Struktur des Förderprogramms - das erforderliche Volumen, der Detaillierungsgrad;

Produktionsplan - dynamisch, einschließlich eines Anpassungsmechanismus;

Kostenanpassungsprogramm - basierend auf den Ergebnissen der tatsächlichen Arbeitskosten;

Algorithmus und Plan für die Einführung des Produkts in die Produktion;

Verteilung von Steuerfunktionen - für die Zeit der Einführung und Ausgabe bis zur "Designkapazität" eines neuen Produkts.

Teil fünf. Zusammenfassen

Was gibt uns die vorgeschlagene Methode?
Erstens können Sie das gesamte Projekt für die Einführung eines neuen Produkts in separate Phasen unterteilen, nach denen jeweils entschieden wird, das Projekt fortzusetzen oder es zu beenden.
Jede Phase hat bestimmte Kosten und ein bestimmtes Ergebnis, und dies ist der Schlüssel zur erfolgreichen Planung und Organisation der Arbeit sowie zur Fähigkeit, das Projekt zu kontrollieren.
Je nach Situation im Unternehmen und am Markt kann der eine oder andere Projektschritt deutlich reduziert oder ganz übersprungen werden.
Das hier skizzierte Konzept, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen, erfordert einen gewissen Einfallsreichtum bei der Umsetzung in die Praxis und echte Verbesserungen der Arbeit des Unternehmens an neuen Produkten. Antworten auf die lebenswichtigen Fragen "wie?", "auf welche Weise?", "auf welche Weise?" nicht leicht zu verallgemeinern. Ein in einem Fall erfolgreiches Startprogramm kann in einem anderen oft unbrauchbar und oft gefährlich sein. Deshalb haben wir uns auf die wichtigsten, grundlegenden Schritte konzentriert - die Phasen der Arbeit an einem neuen Produkt.
Das gezeigte Diagramm ist das meiste allgemeiner Algorithmus an einem neuen Produkt arbeiten. Es berücksichtigt die meisten Gebote und ermöglicht es, sich an sie zu erinnern. Zum schwierige Situationen(innovatives Produkt, gesättigter Markt usw.) kann das Schema detailliert und mit anderen notwendigen Blöcken ergänzt werden.

Wir wünschen Ihnen, lieber Leser, erfolgreiche neue Produkte! Es ist nicht notwendig, diesen Artikel 20 Mal neu zu schreiben, aber drei oder vier Fotokopien für Büroleiter schaden nicht!
Viel Glück!!!

Neue Produkte erscheinen mit beneidenswerter Konstanz auf dem Markt - es können alle Arten von Gadgets sowie Wundermittel zur Gewichtsreduktion sein. Wie erfahren die Leute von der Veröffentlichung des nächsten neuen Produkts? Was hilft, das Produkt im Verkauf auf die Top-Positionen zu bringen?

Das Geheimnis, neue Produkte schnell auf den Markt zu bringen, liegt in einer speziellen Strategie, die aus folgenden Punkten besteht:

„Promotion“ des Produkts durch die Medien;
Sammeln von Informationen über Wettbewerber;
Verbesserung der Eigenschaften und Qualitäten eines neuen Produkts;
Gute Produkt-PR.

Aktionsplan Schritt für Schritt

1. Wir identifizieren unsere Wettbewerber. Zunächst müssen Sie die Hauptkonkurrenten Ihres Produkts identifizieren. Dies können Unternehmen sein, die ein Produkt mit ähnlichen Eigenschaften herstellen, und Unternehmen, die dieselbe Marktnische besetzen. Ein Beispiel ist der uralte Kampf zwischen den Herstellern von kohlensäurehaltigen Getränken – Coca-Cola und Pepsi.
2. Wir suchen nach Schwachstellen im Produkt des Wettbewerbers. Nachdem Sie den Hauptkonkurrenten identifiziert haben, sollten Sie die Eigenschaften eines Konkurrenzprodukts sorgfältig untersuchen und dann eine Werbestrategie entwickeln, die auf gegensätzlichen Eigenschaften basiert.
So hat das Unternehmen Procter & Gamble, nachdem es eine Neuheit auf den Markt gebracht hat – ein Mundwasser – seinen Hauptkonkurrenten angesichts der Marke Listerine und seines neuen Produkts identifiziert. Das Mundwasser von Listerine schmeckte schlecht, und Procter & Gamble vertraute auf die erfrischenden Eigenschaften und den attraktiven Duft seines Produkts. Infolgedessen wurde die Marke für gefördert eine kurze Zeit und wurde viel beliebter als die Listerine-Spülung.
3. Wir arbeiten gut mit den Medien zusammen. Eine gute Wirkung ergibt sich durch ein bewusstes „Informationsleck“, das eigentlich Teil einer Werbekampagne für ein exklusives Produkt ist. Die Verbraucher freuen sich über verschiedene faszinierende Geschichten (nicht unbedingt wahre), die sich auf das neue Produkt beziehen.
Durch die Konzentration auf diese Art der Bewerbung neuer Artikel hat Microsoft seine "Xbox" "beworben". In den 18 Monaten vor der Markteinführung der Spielkonsole wurde den Medien eine Unmenge an Material präsentiert, das die Merkmale und Spezifikationen des neuen Produkts sowie die Aussichten auf einen möglichen Wettbewerb zwischen Xbox und Sonys aktuellem Marktführer, der PlayStation, beschreibt.
Je mehr Informationen um das auf den Markt kommende Produkt „rauschen“, desto besser.
Eine Werbekampagne, die mit einer kleinen Nachricht begann, sollte sich allmählich zu einer starken, groß angelegten PR-Kampagne entwickeln, um eine neue Marke zu bewerben.
4. Wir verbessern unser Produkt ständig und jede Verbesserung ankündigen. Denken Sie nur daran:
Das Produkt muss wirklich alle in der Werbung genannten Eigenschaften aufweisen.
Das Vertrauen der Verbraucher spielt eine Schlüsselrolle beim Wachstum Ihres Unternehmens. Deshalb:
Sie können es sich leisten, alles zu verlieren, aber nicht das Vertrauen der Kunden.
5. Wir setzen die Akzente richtig. Kompetente PR konzentriert sich auf die für den Verbraucher wichtigen Eigenschaften des Produkts, die sich übrigens im Laufe der Zeit ändern können. So wurden Volvo-Autos viele Jahre lang als die langlebigsten und langlebigsten präsentiert. Die Verkäufe stiegen jedoch nach oben, nachdem Werbung behauptete, das Auto sei sicherer (spezielle Dreipunkt-Sicherheitsgurte, sichere Lenksäule, vordere und hintere Knautschzonen). Später begann das Unternehmen, sich auf die Sicherheit zu konzentrieren, was ihm half, seine Führungsposition auf dem Markt zu behaupten.

Durchdachte strategische Schritte ermöglichen es einem neuen Produkt, schnell auf den Markt zu kommen und die Gunst des Verbrauchers zu gewinnen. Infolgedessen wird Ihr Unternehmen erfolgreich und erfolgreich. Das Projektteam von temabiz.com wünscht all Ihren neuen Produkten eine boomende Popularität. Bleib bei uns!

Die Vermarktung eines neuen Produkts auf dem Markt ist nicht einfach und kostspielig, und auf dem Weg „verlieren“ viele Unternehmer den Boden, Schwierigkeiten schrecken Neuankömmlinge ab. Tatsächlich ist es eine durchaus machbare Aufgabe, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen und in kürzester Zeit dafür zu sorgen, dass es eine führende Position einnimmt. Dies erfordert jedoch eine richtig entwickelte Strategie und Verwendung wirksame Methoden Verkaufsförderung von Waren auf dem Markt. Wir werden darüber in unserem Artikel sprechen.

Förderung eines neuen Produkts auf dem Markt: Wie „besetzt“ man die gewünschte Nische?

Der Prozess der Markteinführung eines neuen Produkts, Produkts oder einer neuen Dienstleistung ist komplex, multitaskingfähig und erfordert erhebliche Investitionen Geld, Kraft und Zeit. Dies gilt auch erfolgreiche Unternehmen, Großkonzerne u kleine Firmen die etwas Einzigartiges schaffen und es vielen bekannt machen wollen.

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Übernehmen Sie die Kontrolle über den Verkauf und verfolgen Sie die Leistung von Kassierern, Verkaufsstellen und Organisationen in Echtzeit von jedem beliebigen Ort mit Internetverbindung aus. Bilden Sie den Bedarf von Verkaufsstellen und kaufen Sie Waren in 3 Klicks, drucken Sie Etiketten und Preisschilder mit einem Barcode und machen Sie sich und Ihren Mitarbeitern das Leben leichter. Bilden Sie einen Kundenstamm mit einem vorgefertigten Loyalitätssystem, verwenden Sie flexibles System Rabatte, um Kunden außerhalb der Stoßzeiten anzulocken. Arbeiten Sie wie ein großes Geschäft, aber ohne die Kosten für Spezialisten und Serverhardware heute, verdienen Sie morgen mehr.

Werbung für ein neues Produkt auf dem Markt – Die Aufgabe ist verantwortungsvoll und komplex, und selbst der kleinste Fehler kann dem Unternehmen erhebliche Verluste kosten. Viele „arrogante“ Unternehmer agieren lieber eigenverantwortlich, willkürlich, ohne auf die Erfahrungen anderer Unternehmen zu schauen, ohne alles im Voraus zu kalkulieren, ohne Informationen über die Marktsituation, Wettbewerbsumfeld, mögliche Nachfrage nach einem neuen Produkt, ohne sich an irgendwelche Aktionen zu halten Strategie. Experten sind sich sicher, dass es in diesem Fall falsch ist und verlassen Sie sich nur auf Ihre Intuition. Es erfordert einen integrierten Ansatz, fachkundige Beratung und den Einsatz effektiver Techniken. Nur die Arbeit „in einem Komplex“ hilft bei der korrekten Markteinführung eines neuen Produkts und dem Erreichen der festgelegten wirtschaftlichen Ergebnisse.

Heutzutage sind die meisten Unternehmer, die von der Förderung neuer Produkte auf dem Markt verwirrt sind, während sie eine andere fertige Basis haben. Die erste Kategorie von Unternehmern hatte das Bedürfnis, das Sortiment zu erweitern, ein neues Produkt zu entwickeln und auf den Markt zu bringen, und jetzt stehen sie vor der Aufgabe, ein neues vielversprechendes Produkt zu schaffen, das die Verbraucher interessieren und seinen rechtmäßigen Platz auf dem Markt einnehmen kann und konkurrenzfähig werden.

Geschäftsleute, die keine Erfahrung in der „Werbung“ von Waren haben, nutzen häufig die Dienste von Vermarktern, die eine umfassende Analyse durchführen – Marktüberwachung, einschließlich Wettbewerbsforschung, Bewertung des Übereinstimmungsgrades des Produkts mit den Markterwartungen, der Vorteile neuer Produkte – und basierend auf den Ergebnissen einer solchen Analyse geben sie eine korrekte Einschätzung des zukünftigen Erfolgs der vorgeschlagenen Neuheit ab und können die Strategie für ihre Förderung korrigieren. Es ist nicht selten, dass infolge von komplexe Analyse Die Aussichten auf ein neues Produkt zeigen, dass die Markteinführung einfach wenig erfolgversprechend und für das Geschäft sogar unrentabel ist.

In Fällen, in denen Geschäftsleute gerade die Entwicklung eines neuen Produkts konzipiert haben, studieren erfahrene Vermarkter Angebote, die Nachfrage nach ähnlichen Produkten, präsentieren Unternehmern Anforderungen an ein neues Produkt, entwickeln Optionen und Konzepte dafür, wie ein Produkt sein sollte, um es zu erfüllen alle Anforderungen so weit wie möglich.

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Wir nehmen einen normalen Computer, verbinden einen beliebigen Finanzbeamten und installieren die Business Ru Kassa-Anwendung. Als Ergebnis erhalten wir ein wirtschaftliches Analogon des POS-Terminals wie in Großer Laden mit all seinen Funktionen. Wir geben Waren mit Preisen in den Cloud-Dienst Business.Ru ein und beginnen mit der Arbeit. Für alles über alles - maximal 1 Stunde und 15-20 Tausend Rubel. für das Finanzamt.

Bedeutet dies, dass die Förderung eines neuen Produkts auf dem Markt nur mit Hilfe von Fachleuten, Spezialisten möglich ist Marketingagenturen und viel in die Strategieentwicklung investieren? Natürlich wird dies der sogenannte „Weg des geringsten Widerstands“ sein, aber für Unternehmer, die sich entscheiden, ein neues Produkt auf eigene Faust auf den Markt zu bringen, gibt es „einheitliche“ Förderinstrumente, die für ihre Arbeit verwendet werden können.

Neues Produkt auf dem Markt: Implementierungsphasen

Der Prozess der Markteinführung neuer Produkte schreckt die „Neulinge“ der Branche ab, da nicht jedes junge Unternehmen für den globalen Wettbewerb gerüstet ist. In Fällen, in denen das Produkt oder das Produkt, das auf den Markt gebracht werden soll, „zum Erfolg verurteilt“ ist, wirklich originell ist und in den Herzen der Käufer Anklang findet, raten Vermarkter den Unternehmern, keine Angst zu haben, Risiken einzugehen und zu versuchen, sich daran zu halten Eine klare Strategie in mehreren Hauptphasen Förderung eines neuen Produkts auf dem Markt.

1. Marktforschung

Die erste und wirklich wichtige Aufgabe, der besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden muss, wenn ein neues Produkt auf den Markt gebracht wird, ist – dies ist eine studie über den markt und die "stimmung" der zielgruppe, für deren verkauf das neue produkt konzipiert ist. Ein Unternehmer muss die vielversprechendsten Marktsektoren für den Verkauf seines neuen Produkts identifizieren und den Kreis der Verbraucher bestimmen, die ein solches Produkt in Zukunft kaufen werden. Die beste „Nische“ für ein neues Produkt sind „knappe“ Waren, die es in deiner Stadt nicht zu kaufen gibt.

Zum Beispiel gibt es Fahrradgeschäfte in der Stadt, aber sie sind alle von schlechter Qualität, viele Radfahrer sind bereit, zu kommen und ihr Geld für bekannte Fahrradmarken auszugeben, aber es gibt sie einfach nicht, und dann müssen die Leute Fahrräder bestellen Internet, zu viel bezahlen, in anderen Regionen einkaufen gehen. Das heißt, diese Nische – noch von niemandem besetzt ist und ein neues Produkt auf den Markt bringt, in unserem Fall Fahrräder bekanntes Unternehmen, das in unserer Stadt oder unserem Land keine Analoga hat, werden solche Produkte automatisch nachgefragt, da sie die Bedürfnisse der Verbraucher befriedigen.

Erfahrene Marketer raten Unternehmern, die in der Markt- und Zielgruppenforschung tätig sind, diesbezüglich „fremde“ Trends zu beobachten. Das heißt, alle neuen Produkte, die in den meisten Fällen erfolgreich in den ausländischen Markt „eingetreten“ sind, werden in unserem Land „wurzeln“, und die „Sahne“ wird von demjenigen entfernt, der es schafft, ein neues Produkt schneller auf den Markt zu bringen als Andere.

2. Produktpositionierung

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Der Service erhöht die Effizienz des Geschäfts, indem er den Verlust von Bestandsguthaben reduziert, den Prozess der Neubewertung erheblich beschleunigt, Preisschilder / Etiketten druckt, die Arbeit des Kassierers streng diszipliniert und seine Möglichkeiten bei der Arbeit mit Rabatten / Verkäufen einschränkt kostenloser Preis.

Eine wichtige Phase bei der Förderung eines neuen Produkts auf dem Markt ist die Positionierung des Produkts, die Entwicklung seines Konzepts. Dazu ist es notwendig, die Neuheit zu analysieren, ihre Stärke zu charakterisieren und Schwächen, um ihren zukünftigen Wert zu bestimmen, um zu beurteilen, wie die Neuheit die Erwartungen des Verbrauchers „erfüllen“ wird. Wie kann man in dieser Phase keinen Fehler machen? Die richtige Entscheidung besteht zunächst darin, die grundlegenden Eigenschaften des Produkts zu bestimmen, die der Verbraucher zuallererst „schätzen“ wird. Zum Beispiel bei der Markteinführung eines neuen Produkts – einzigartige Kosmetikprodukte aus Honig, bei der Erstellung des Konzepts der Produktpositionierung sollte der „Schwerpunkt“ auf die Natürlichkeit aller Bestandteile solcher Kosmetika, die Sicherheit dieser Produkte oder auf die einzigartige Technologie gelegt werden, die verwendet wird.

All diese "grundlegenden Eigenschaften" des neuen Produkts werden dazu beitragen, dass es sich von der Konkurrenz abhebt und Verbraucher anzieht. Basierend auf diesen Daten wird zukünftig Wert darauf gelegt, Unikate zu erstellen Handelsangebote, Werbekampagne usw.

3. Wir nehmen einen Platz unter den Wettbewerbern ein

Bevor ein neues Produkt auf den Markt gebracht wird, muss dieser Markt umfassend untersucht werden, und dies gilt in erster Linie für konkurrierende Unternehmen. Es ist notwendig herauszufinden, welche Unternehmen auf dem Markt für diese Art von Waren vertreten sind, welche direkten und indirekten Wettbewerber das Unternehmen hat, wie sie sich positionieren, welche Entwicklungsstrategie sie verfolgen. Wenn die Produkte konkurrierender Firmen, die unserer Neuheit ähnlich sind, höhere Kosten haben, dann sollte die Firma ihre Position gegenüber den Konkurrenten aufbauen und sich darauf konzentrieren niedrige Preise. Wenn die Preise für ein neues Produkt höher sind als die der Wettbewerber, muss der Verbraucher auf verständliche Weise erklären, wofür er „zu viel bezahlt“.

Sie müssen Ihr neues Produkt im Vergleich zu Wettbewerbern richtig positionieren. Wenn beispielsweise neue stark kohlensäurehaltige Getränke mit Fruchtsaft auf den Markt gebracht werden, werden drei indirekte Konkurrenten dieser Produktart sein: kohlensäurehaltige Getränke, Säfte, Wässer. Denken Sie darüber nach, inwiefern Ihr Produkt besser ist als das der Konkurrenz, und konzentrieren Sie sich darauf.

4. Erstellen einer Verkaufsprognose

Kein strategischer Plan zur Markteinführung eines neuen Produkts ist ohne eine Umsatzprognose vollständig. – dies ist ein bestimmter Wert, den das Unternehmen erreichen kann, wenn bestimmte Bedingungen erfüllt sind und die Hauptaufgaben umgesetzt werden. Natürlich ist es nicht einfach, hier genaue und „hundertprozentige“ Daten zu erhalten, aber ohne diese Daten ist es unmöglich vorherzusagen, wie erfolgreich der Verkauf eines neuen Produkts sein wird, in welcher geschätzten Zeit alle Mittel in das Projekt investiert werden Wird sich auszahlen. Die Umsatzprognose wird unter anderem auf der Grundlage von Umfragedaten der Zielgruppe, auf Daten aus der Forschung über den Verkauf ähnlicher Produkte in der Vergangenheit, auf der Grundlage von Markttrends, Saisonalität, makroökonomischen Trends, der Investitionshöhe erstellt in Werbung, Marketing etc. Es ist die Erstellung einer Umsatzprognose, die einem Geschäftsmann hilft, Ereignisse zu planen, um die gewünschte Leistung zu erzielen.

5. Erstellung eines Marketing-Promotion-Plans

Laut Marketern gibt es kein „universelles“ Tool, um ein neues Produkt auf den Markt zu bringen. Z.B, große Firmen, Neuheiten auf den Markt bringen, keine Mittel für „Promotion“ scheuen, erhebliche Summen in Werbung im Fernsehen, Radio, im Internet usw. investieren Aussenwerbung und "Promotion" des Produkts am Verkaufspunkt. Kleinere Unternehmen wählen andere Wege der „Förderung“. Zum Beispiel Mundpropaganda, Werbung durch soziale Netzwerke, kontextbezogene Werbung usw. Wenn ein Unternehmer plant, ein Produkt im Einzelhandel zu verkaufen, muss er im Voraus über die Optionen für seine Lieferung nachdenken oder über Händler arbeiten usw.

durch die sehr effektiver Weg"Promotion" eines neuen Produkts, erfahrene Geschäftsleute erwägen, ein Produkt am Point of Sale zu bewerben. Damit können Sie darauf aufmerksam machen. Versuchen Sie sicherzustellen, dass das Produkt in den Regalen des Geschäfts auffällig und attraktiv ist und im Vergleich zu den Produkten anderer Unternehmen günstig ist. Wenn nach all den in Marketing und Werbung investierten Mitteln das erwartete Ergebnis nicht erreicht werden kann, raten Experten, die Strategie für die Vermarktung auf dem Markt zu ändern, neue Werbewege zu nutzen und die Konzepte anderer Werbeaktionen zu überdenken.