Wie Marketing mit Wirtschaft zusammenhängt. Marketing – als universelle Sprache der Ökonomie

Den Begriff „Marketing“ kennen heute wahrscheinlich nur noch Kinder nicht. Sein Einsatz in der Wirtschaft ist so groß, dass in seinem „Schatten“ Konzepte wie „Kapitalisierung“, „Wettbewerbsfähigkeit“, „Effizienz“ usw. verschwinden. Nicht umsonst habe ich die Schlüsselkonzepte für jedes davon zitiert unternehmerische Tätigkeit, die die ultimativen Ziele eines jeden Unternehmens charakterisieren. Der Einfluss des Marketings auf die Entwicklung der modernen Wirtschaft ist sehr groß (nicht umsonst wird das 21. Jahrhundert als „Jahrhundert des Marketings“ bezeichnet), daher ist es ratsam zu verstehen, welche Ziele mit dem Marketing verfolgt werden und welche Aktivitäten durchgeführt werden die darauf ausgelegt sind, die Bedürfnisse der Verbraucher eines bestimmten Produkts zu befriedigen.

In der Marketingtheorie unterscheiden Experten zwei Gruppen von Marketingzielen. Die erste Gruppe ist mit den Endergebnissen der Unternehmensaktivitäten (Ebene) verbunden Reingewinn, Marktanteil, Image usw.), die zweite Gruppe sind die Ziele des Marketings selbst. Unter den vielen taktischen Zielen, die einzelne Funktionskomponenten des Marketings abdecken ( Marktforschung, Preisgestaltung, Kommunikationspolitik), 2 stechen hervor strategische Ziele:

– Anpassung der Organisation an die sich ständig ändernden (turbulenten) Marktbedingungen;

– Bildung des Marktes und der Verbraucherbedürfnisse.

Wenn wir die Entwicklung der Weltwirtschaft und die Rolle des Marketings in den letzten 100 Jahren verfolgen, ist es ziemlich offensichtlich, dass das erste Ziel in der Wirtschaft bis in die 70er und 80er Jahre des 20. Jahrhunderts vorherrschte. Danach übernahm das zweite Ziel die Zügel, was verständlich ist. Das erste Ziel besteht in der aktiven Anpassung des Unternehmens an den Markt, die Wettbewerber und die Kundenbedürfnisse. Die Marketing-Marktforschung spielt dabei eine aktive Rolle.

Das zweite Ziel setzt eine unbedingte Marktführerschaft voraus; moderne Modelle Wenn wir Geschäfte machen, müssen sich die Wettbewerber anpassen, und das bedeutet, der Zweitbeste zu sein. Die Grundlage dieses Ziels ist nicht mehr Marktforschung, sondern Wissenschaftliche Forschung und innovative Entwicklungen. Unternehmen schaffen Bedürfnisse und haben daher die Möglichkeit, „die Sahne abzuschöpfen“ und aufgrund des Mangels an Wettbewerbern in diesen neu geschaffenen Marktsegmenten Übergewinne zu erzielen.

Nehmen wir zum Beispiel Akio Morita. Er wies Sony-Mitarbeiter an: „Beobachten Sie genau, wie die Menschen leben, entwickeln Sie ein intuitives Gefühl dafür, was sie wollen, und tun Sie es … Betreiben Sie niemals Marktforschung.“ Unter der Führung von Morita in den Jahren 1955-79. Sony bot 12 äußerst erfolgreiche revolutionäre Technologien an, vom Transistorradio im Jahr 1955 bis zum Walkman im Jahr 1979. Während seiner Entwicklung stieß der Walkman bei Marktforschern auf Skepsis: Welcher vernünftige Mensch würde schon ein Tonbandgerät mit sich herumtragen wollen? Entgegen allen „wissenschaftlichen“ Vorhersagen erwies sich der Walkman jedoch als eines der erfolgreichsten Produkte.

Anfang der 1980er Jahre verließ Morita das Unternehmen und MBA-Absolventen traten in das Unternehmen ein. Sie beginnen mit der Marktforschung und gründen ihre strategische Entscheidungen. Die Ergebnisse waren unmittelbar: Sony verlor seinen berühmten Marketing-Einfallsreichtum und verwandelte sich in einen soliden Mittelbauern.

Innovative Aktivität für Western produzierende Unternehmen, Offenheit gegenüber technologischen Innovationen ist eine Frage des Überlebens im intensiven Wettbewerb. Solch hohes Niveau Das Interesse der Unternehmen an Innovationen einerseits und die Abhängigkeit von ihnen andererseits bestimmten das Funktionieren des Systems der kontinuierlichen Reproduktion von Innovationen, der engsten und effektivsten Verbindung zwischen den Bereichen Produktion und wissenschaftlich-technischer Tätigkeit.

In Japan wurde sogar der Innovationsindikator TAT („Turn-Around-Time“) eingeführt, der die Zeit von der Erkenntnis der Notwendigkeit eines neuen Produkts bis zur Markteinführung charakterisiert. Der Rekordwert für diesen Indikator gehört Matsushita – 4,7 Monate.

Es wird jedoch darauf hingewiesen, dass keines der von uns offengelegten Ziele den Verbraucher und seine Bedürfnisse einbezieht. Tatsächlich ist alles ganz einfach, das ultimative Ziel jeder Organisation, Firma oder Unternehmung ist es, Gewinn zu erwirtschaften. Egal wie ausgeschmückt die Missionen von Unternehmen sind, kein einziges Unternehmen betritt den Markt, ohne auf eine lange und erfolgreiche Zukunft zu hoffen stabiles Einkommen. Durch Marketing erreichen Unternehmen ihre Ziele. Daher kann Marketing als eine kaufmännische Weltanschauung definiert werden, d.h. ein bestimmtes Prisma, durch das alles um uns herum wahrgenommen wird, die Handelsprinzipien des Lebens, die die Art der Aktivität bestimmen, Ziele setzen und einen allgemeinen Lebensplan bilden.

Dennoch gibt es eine Version, dass modernes Marketing eine Art „Geschäftsphilosophie“ ist, aber eine egoistische und daher die „materiellste“ Philosophie von allen, die darauf abzielt, das riesige menschliche Ego zu nähren und zu nähren. Das Hauptprinzip des modernen Marketings ist das Prinzip der gegenseitigen Zufriedenheit: die Befriedigung der eigenen Bedürfnisse durch die Befriedigung der Bedürfnisse anderer Menschen. Darüber hinaus ist die Balance zwischen der Befriedigung dieser Bedürfnisse interessant. Der Inhaber des Unternehmens befriedigt ein breites Spektrum seiner Bedürfnisse vom niedrigsten bis zum höchsten, der Verbraucher befriedigt je nach dem ihm zur Verfügung gestellten Produkt ein oder zwei.

Derzeit wird zunehmend versucht, das Marketing in den Rang einer eigenständigen Wissenschaft zu erheben. Ist das legal? moderne Bühne?

Überlegen Sie dazu, ob Marketing aus der Sicht eines philosophischen Konzepts wissenschaftlichen Erkenntnissen entspricht. Am aufschlussreichsten ist die Zerlegung des Marketings in Elemente der „Disziplinarmatrix“ von Kuhn, die aus vier Elementen besteht:

1. Symbolische Verallgemeinerungen oder formalisierte Konstruktionen, die von Mitgliedern der Wissenschaftlergemeinschaft ohne Zweifel oder Uneinigkeit verwendet werden.

2. Konzeptionelle Modelle.

3. Werte, die diese wissenschaftliche Gemeinschaft festigen. Die am weitesten verwurzelten Werte beziehen sich auf die Vorhersage. Sie müssen genau, quantitativ begründet, einfach, logisch und mit hoher Wahrscheinlichkeit sein.

4. Muster sind anerkannte Beispiele.

Schauen wir uns also das erste Element der Matrix an. Gibt es etwas im Marketing, das von Fachleuten ohne Zweifel und Uneinigkeit genutzt wird?

Alle Definitionen, Methoden, Prinzipien, Bestimmungen – alles ist Gegenstand heftiger Debatten. Nach einem Ausflug in die kurze Geschichte der Entwicklung von Marketingkonzepten, die für fast alle Autoren gleich ist, ist alles, was folgt, in allen Lehrbüchern unterschiedlich. Vielleicht hat das Konzept des „Marketing-Mix“ die meisten Befürworter. Allerdings gibt es auch hier keine endgültige Einigung. Die Frage nach vier oder fünf Komponenten dieses Komplexes wird noch heute diskutiert.

Das zweite Element der Matrix sind konzeptionelle Modelle. Die Erstellung von Modellen im Marketing ist aufgrund der Vielzahl an Parametern sehr schwierig. Auch das Verbraucherverhalten ist schwer zu beschreiben. Versuche, den Kaufprozess oder die Marketingreaktion auf Modelle zu reduzieren, bergen zahlreiche Schwachstellen. Aber es gibt immer noch Modelle. Hierzu zählen vor allem Modelle Lebenszyklus, Nachfrage, Technologie, Marke, Produkt und andere, aber es ist schwierig, sie vollständig als konzeptionell zu klassifizieren.

Das dritte Element der Matrix sind Prognosen. Die meisten davon beziehen sich auf zukünftige Verkaufsmengen und die Wirksamkeit bevorstehender Werbekampagne, Änderungen der Marktbedingungen usw. Die für die Prognose verwendeten Techniken variieren von extrem einfachen (Erweiterungsmethode, Methode). statistische Indikatoren...) bis sehr komplex (Prognosemethode basierend auf mehreren Szenarien, Multifaktor-Indexmethode, Delphi-Methode...). Alle diese Methoden sind nicht genau, nicht quantitativ gerechtfertigt, oft unlogisch und weisen keinen hohen Grad an Wahrscheinlichkeit auf. Einige dieser Methoden sind „lebensnah“, aber zu weit von sinnvollen Prognosen entfernt, der andere Teil ist übermäßig mathematisiert, aber im Gegenteil „leblos“. Es war der Mangel an zuverlässigen Prognosetechniken, der das schwierige Überleben des Marketings in „ Realwirtschaft" Daher findet man in der Presse immer häufiger Anzeigen über die Eröffnung hellseherischer Stellen bei einigen Unternehmen in der Region Moskau. Ist das nicht der beste Beweis dafür, dass Marketing heute die meisten der in es gesetzten Erwartungen nicht erfüllen kann?

Bezüglich des vierten Elements der Matrix kann man aufatmen – „Samples“, Beispiele liegen in ausreichender Menge vor. Dank an positive Beispiele, was auf die unschätzbaren Vorteile des Einsatzes von Marketing hinweist, wird den Experten auf diesem Gebiet immer noch zugehört. Gelungene Beispiele von Mund zu Mund weitergegeben, von Buch zu Buch kopiert, auf Seminaren und Konferenzen diskutiert. Sie sprechen von wundersamer Heilung, von einer außergewöhnlichen Chance auf „Gesundheit“, wenn man regelmäßig „Marketing akzeptiert“.

Somit fehlen von den vier Elementen der Matrix, die nach Kuhn die Grundlage der Wissenschaft bilden, drei fast vollständig, was uns das Recht nimmt, Marketing nach Kuhns Konzept als Wissenschaft zu bezeichnen. Ohne eine tiefere Analyse durchzuführen, können wir sagen, dass Marketing heute eine zweikomponentige empirisch-praktische Struktur ohne einen wesentlichen und ideologischen Teil ist. Selbst eine oberflächliche Untersuchung des Marketings auf Übereinstimmung mit den Regeln der Wissenschaft zeigt, dass es zum jetzigen Zeitpunkt falsch ist, Marketing als vollwertige Wissenschaft zu betrachten. Daher ist die Verwendung des Wortes „Wissenschaft“ in Bezug auf Marketing nicht im strengen Verständnis dieser Bedeutung möglich, sondern in dem Sinne, dass sich Marketing, das einige Anzeichen von Wissenschaft aufweist, in der Vorbereitungsphase, in der Phase der wissenschaftlichen Ausbildung befindet . Diese spezielle Situation beschränkt sich nicht nur auf das Marketing. Es gibt eine andere Wissenschaft, deren Schicksal dem seinen sehr ähnlich ist. Marketing nimmt in den Sozialwissenschaften die gleiche Stellung ein wie die Ökologie in den Naturwissenschaften.

In der Natur herrscht seit jeher ein Gleichgewicht, ein gewisses Gleichgewicht zwischen verschiedenen Kräften, Objekten und Phänomenen: Feuer und Wasser, Gut und Böse, Kälte und Hitze, Tag und Nacht, Gott und Teufel, Yin und Yang usw. Es stellt sich eine völlig verständliche Frage: Was ist ein solches Gegengewicht für Unternehmen in einer Marktwirtschaft? Das Streben nach Gewinn (oder vielmehr nach der Geschwindigkeit seines Wachstums) nimmt jedes Jahr unvorstellbare Ausmaße an, es wird zur Mission des Geschäfts und versklavt den Geist und das Bewusstsein von Menschen, Managern und Kapitalbesitzern. Das einzige Gegengewicht zur Verfolgung des „Geldfetischs“ ist die globale Finanzkrise. Allerdings ist dieses Gegengewicht recht schwach, denn wirkt nur als vorübergehende Bremse im endlosen Streben nach Profit; es ist nicht in der Lage, die Psychologie, die „Bewegungsrichtung“ zu ändern. Der heutige Markt macht das Zitat von George Bernard Shaw irrelevant: „Mit Geld kann man ein Bett kaufen, aber man kann keinen Schlaf kaufen; Bücher, aber keine Weisheit; Essen, aber kein Appetit; üppige Outfits, aber keine Schönheit; Medikamente, aber keine Gesundheit; Unterhaltung, aber kein Glück; Religion, aber keine Erlösung.“

Über die Folgen des Berüchtigten Marktwirtschaft Nur die Faulen reden heute nicht. Dies lässt sich dadurch erklären, dass der Markt nicht wirklich mit einem Konzept wie der „Lebensqualität“ der Bevölkerung korreliert. Die Differenzierung von Einkommen und Wohlbefinden hat sich bereits von der nationalen zur globalen Kategorie verlagert. Der internationale Wettbewerb hat „ganze Regionen“ unter die Armutsgrenze gebracht. Heute wirklich Industrieländer Etwa 40-50 Staaten können zugerechnet werden, während die restlichen 200 für den Wohlstand der „Auserwählten“ sorgen.

Laut dem Chefökonomen der Weltbank (WB), Francois Bourguignon, leben heute 1 Milliarde 500 Millionen Menschen auf der Welt unterhalb der Armutsgrenze, deren tägliche Ausgaben weniger als 1 US-Dollar betragen. Weitere 840 Millionen Menschen sind chronisch unterernährt. Experten der Weltbank betonen in ihrem Bericht, dass es viele Länder gibt, in denen dies der Fall ist, auch wenn dies der Fall ist das Wirtschaftswachstum Allerdings mangelt es an sozialem Fortschritt, da die Früchte dieses Wachstums ungleich verteilt sind.

Zu Beginn des letzten Jahrhunderts erschien eine neue Managementrichtung, die das Gleichgewicht des Marktsystems wiederherstellen konnte – das Marketing. Typischerweise wurden die Grundlagen des Marketings zunächst nicht in der Theorie, sondern in der Praxis geschaffen. DAS. Marketing kam von der Praxis zur Theorie und nicht umgekehrt. Der Inhalt des Marketings richtete das Unternehmen auf den Verbraucher und seine Bedürfnisse aus. Wie so oft hat die Praxis jedoch ihre eigenen Anpassungen an diesem Forschungsbereich vorgenommen – den Bedürfnissen und Bedürfnissen realer und potenzielle Verbraucher fungierte nur als Sprungbrett für Verbesserungen Finanzkennzahlen Geschäft. Marketing hat sich im Laufe der Jahre weiterentwickelt Allheilmittel Gewinnung von Verbrauchern und Sicherstellung des erforderlichen Umsatzvolumens für das Unternehmen. In letzter Zeit wird zunehmend versucht, die Wirksamkeit des Marketings zu bestimmen und diese auch auf die Endergebnisse der Marktaktivitäten von Unternehmen (Wachstum des Nettogewinns, Umsatzvolumen usw.) zu reduzieren. Und was am wichtigsten ist: Dies widerspricht nicht den etablierten Grundsätzen; Unternehmen versuchen wirklich, die Bedürfnisse der Verbraucher bestmöglich zu erfüllen.

Wenn in der gegenwärtigen Phase viele Unternehmen sowohl in Russland als auch im Ausland das Konzept des Marketings hauptsächlich auf egoistischen Prinzipien aufbauen und das Wichtigste verfolgen – die Erzielung von Gewinnen, dann möchte ich in Zukunft, dass das eigentliche Verständnis von Marketing und seiner Hauptaufgabe klarer wird anders. Nämlich nicht nur ein Austausch zwischen Subjekten wirtschaftlicher Beziehungen, sondern ein fairer Austausch, nicht nur der Gewinn eines Unternehmens, sondern die Belohnung der Verbraucher für die Arbeit des Herstellers, nicht nur die Herstellung von Produkten, sondern der wahre Wunsch des Der Hersteller ist nicht nur ein Vermarkter, dessen Hauptaufgabe darin besteht, das Produkt zu verkaufen, sondern eine Person, die dem Verbraucher hilft, die richtige Wahl zu treffen.

Über Marketing wird gesprochen und debattiert, gelehrt und erforscht, gefördert und genutzt und ihm werden verschiedenste Bedeutungen, Rollen und Funktionen zugeschrieben. Werfen Sie einen Blick in die Fachliteratur und die Fülle an Definitionen wird Ihnen den Kopf verdrehen. Gleichzeitig ist Marketing ein „Typ“. Menschliche Aktivität" und "Maßnahmenpaket", "System strategisches Management„ und „Marktforschung“, „Managementphilosophie“ und „Verkaufsförderung“. Mit einem Wort, für manche ein Allheilmittel, und zusätzlicher Artikel Kosten für andere.

Akademiker versuchen, den Mangel an wirklichem Wissen im Marketing durch eine vage Systematisierung des Offensichtlichen und eine Reihe oft völlig absurder schulischer Schemata, Matrizen und Paradigmen auszugleichen. Das Spiel der Wissenschaft im Marketing ist so weit verbreitet, dass man sich sogar einen Namen dafür ausgedacht hat – SONK (Scientification of Non-Knowledge), was „Unwissenheit lehren“ bedeutet.

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Sie sehen unterschiedlich aus, je nachdem, aus welchem ​​Blickwinkel Sie sie betrachten:

aus staatlicher Sicht - Makroökonomie;

aus der Sicht eines Unternehmens, das Produkte auf den Markt bringt und Marketinginstrumente einsetzt;

aus der Sicht des Verbrauchers.

Für uns scheint es am wichtigsten, Letzteres zu berücksichtigen, d. h. aus der Sicht des Verbrauchers, da der Verbraucher im Mittelpunkt des Marketingkonzepts steht.

Marketingfunktionen aus Verbrauchersicht sind wie folgt:

1. Durch Marketing werden Verbraucher besser informiert.

Eine der Aufgaben von Marketingaktivitäten besteht darin, den Verbraucher über Waren, Dienstleistungen, deren Wartung und Bereitstellung zu informieren. Und diese Aufgabe wird von einer Marketingaktivität wie Werbung oder Marketingkommunikation übernommen, von denen Ihnen die Werbung am bekanntesten ist. Für den Verbraucher bedeutet dies, dass er mehr Informationen darüber erhält, wie er sein Bedürfnis mit Hilfe möglicher Alternativen befriedigen kann. Dementsprechend hat der Verbraucher die Möglichkeit, seine Wahl vernünftiger zu treffen und das Produkt zu kaufen, das seinen Bedürfnissen am besten entspricht. individuelle Eingenschaften oder die Eigenschaften des Segments. Dadurch steigt der Grad der Befriedigung der Verbraucherbedürfnisse.

2. Marketing setzt Qualitätsstandards in den Köpfen der Verbraucher.

Diese. als Ergebnis von Aktivitäten Marketing-Kommunikation, Produktpolitik, Verbraucher haben eine Vorstellung davon, welches Niveau eines Produkts als modernes Niveau gilt, welche Verbrauchereigenschaften modernen Standards entsprechen, modernes Niveau Qualität. Ein so informierter Verbraucher wird keine veralteten Produkte mehr kaufen.

Ein Beispiel: Vor einigen Jahren führten sie in Holland eine Umfrage unter Landwirten durch, was sie unter dem Begriff „moderner Traktor“ verstehen, und nannten das Design dieses Traktors und etwa 17 Mikroprozessoren. Stellen Sie sich vor, wie die Ergebnisse der Umfrage aussehen würden, wenn sie unter einheimischen Landarbeitern durchgeführt würde. Wahrscheinlich etwas anders. Dementsprechend ist der Grad der Vorstellungen über ein Qualitätsprodukt unterschiedlich und wird größtenteils durch Marketingaktivitäten gebildet.

3. Die dritte Funktion des Marketings kann nicht eindeutig positiv interpretiert werden wie die ersten beiden.

Es ist dualer Natur und liegt darin, dass Marketing die Verbraucher beherrschbarer macht.

Diese. Durch Marketingaktivitäten entwickeln Verbraucher sogenannte stereotype Reaktionen, wie Psychologen sie nennen.

Es entstehen bestimmte Instrumente zur Beeinflussung des Bewusstseins und sogar des Unterbewusstseins des Verbrauchers sowie bestimmte Stereotypen von Reaktionen – Muster. Meistens entwickeln sie sich in einer politischen Situation, und in diesem Zusammenhang gibt es ein solches Beispiel.

Wir empfinden einen politischen Führer als „schlecht“, einen anderen als „gut“. Und es gibt bestimmte Eigenschaftensätze, die es Ihnen ermöglichen, eine Beziehung aufzubauen. Wenn es gelingt, die Wähler davon zu überzeugen, dass diese Eigenschaften einem Politiker innewohnen, kommt der Wähler „selbst“ zu dem Schluss, dass dieser Führer schlecht oder gut ist, entsprechend den Eigenschaften, die ihm die Presse und andere Informationsquellen zuschreiben .

Die Meinung des Käufers kann auf die gleiche Weise manipuliert werden, d. h. die Vorstellung eines Produkts als modern, stilvoll, modisch oder umgekehrt veraltet schaffen.

Dies schafft eine umfassende Grundlage für die Bildung solcher Verbraucherfähigkeiten, Geschmäcker und Vorlieben, die ein bestimmtes Unternehmen am liebsten beim Verbraucher sieht.

Hierzu bedarf es lediglich einer ausreichend großen Mittelausstattung und deren materieller Unterstützung.

Moderne Vermarkter, Werbetreibende und Manager verfügen über diese Tools.

Und wenn zwei Bedingungen erfüllt sind:

1. Fachkräfte arbeiten,

2. Diese Profis haben genug Geld dafür ein Unternehmen halten,

Dann können Sie den Markterfolg eines Produkts eindeutig vorhersagen.

Einst der Manager Werbeunternehmen Einer der später an die Macht kommenden amerikanischen Präsidenten wurde gefragt: „Sie haben einen Kandidaten für das Amt des US-Präsidenten beraten. Er gewann. Was würde passieren, wenn Sie seinen Gegner beraten würden?“

Darauf antwortete er: „Ich bin zu 90 % davon überzeugt, dass das Ergebnis das gleiche gewesen wäre.“ Natürlich steckt in dieser Aussage ein Element der Eigenwerbung, aber der Wahrheitsgehalt ist hier ziemlich groß. Diese. Mit besonderen Kenntnissen und Mitteln können Sie jeden von allem überzeugen.

Vermarkter selbst glauben, dass der Prozentsatz der Verbraucher, die für Marketingmittel nicht empfänglich sind, nur 7–8 % des Publikums ausmacht.

Dies bedeutet, dass alle anderen davon überzeugt werden können, in irgendeiner Weise zu handeln.

Diese Marketingfunktion kann sicherlich Anlass zur Sorge geben. Und wenn es nur um die Wahl der einen oder anderen Produktmarke ginge. Aber wenn es um politisches Marketing geht, um politische Führer (und politisches Marketing begann sich in Russland historisch gesehen viel früher zu entwickeln als kommerzielles Marketing), kann dies nur Anlass zur Sorge geben. Unsere Gesellschaft ist noch anfälliger für Manipulationen und die Bildung positiver und negativer Bilder als die westliche Gesellschaft. Und das liegt daran, dass wir in der Vergangenheit eine sehr hochgradig Vertrauen in die Medien.

Schauen wir uns nun die Funktionen des Marketings aus Unternehmenssicht an.

1. Analyse Umfeld und Marktforschung.

Unter Umwelt verstehen wir jene Faktoren, die den Verbraucher bei seiner Kaufentscheidung beeinflussen.

Wir werden auch allgemeiner über das Verbraucherumfeld sprechen. Es ist notwendig, dieses Umfeld zu untersuchen, damit Vermarkter Entscheidungen treffen können, die dem Zustand dieses Umfelds angemessen sind. Wenn sie keine Informationen über den Einfluss externer Faktoren auf das Verbraucherverhalten haben, können sie dessen Verhalten nicht vorhersagen. Daher sind Marketingforschung, deren Durchführung und Analyse der Ergebnisse eine entscheidende Voraussetzung für den Marketingerfolg. Ohne genaue und zeitnahe Marketinginformationen ist der Erfolg eines Unternehmens auf dem modernen Markt unmöglich.

2. Analyse realer und potenzieller Verbraucher.

Der Verbraucher ist Schlüsselperson Im Marketing. Alle Bereiche der Marketingaktivitäten sind darauf ausgerichtet und es ist notwendig, die Eigenschaften der Verbraucher zumindest zu kennen, um ihnen das Produkt anzubieten, das sie wirklich benötigen. Im Marketing gibt es eine eigenständige Disziplin, die als Verbraucherverhalten bezeichnet wird. Es untersucht hauptsächlich den Entscheidungsprozess von Verbrauchern und untersucht die Faktoren, die ihr Verhalten beeinflussen.

3. Planung eines Produkts oder einer Dienstleistung (Produkt).

Dabei handelt es sich um den Prozess der Entwicklung neuer Produkte, der Umsetzung einer Sortimentspolitik, der Positionierung des Produkts auf dem Markt, d.h. Festlegung der Platzierung neuer Produkte auf dem Markt, Entscheidungen bezüglich Branding und Verpackung sowie Entscheidungen bezüglich des Produktlebenszyklus. Die Produktplanung ist der arbeitsintensivste Bereich des Marketings, der in diesem Kurs in einem separaten Thema behandelt wird.

4. Planung der Produktverteilung und des Verkaufs (Ort), d.h. die Ware zur Verkaufsstelle bringen.

Dazu gehören Aktionen wie: Suche nach Zwischenorganisationen, die das Produkt liefern Endverbraucher; Auswahl der Art der Warenlieferung und Bestimmung des Lagerortes; Bestimmung spezifischer Funktionen des Produktvertriebssystems; Festlegung der Liste der Dienstleistungen, die dem Verbraucher beim Verkauf eines Produkts usw. zur Verfügung gestellt werden müssen.

5. Werbeplanung, Kommunikationspolitik(Förderung), d.h. Organisation des Prozesses der Übermittlung von Informationen über Waren und Dienstleistungen an Endverbraucher.

6. Preisplanung.

Dazu gehört die Identifizierung von Einflussfaktoren auf Preisgestaltung und Produktion allgemeine Politik Preisgestaltung, Entwicklung von Preisstrategien und taktische Preisentscheidungen, d.h. Preisänderungen je nach spezifische Situation Auf dem Markt.

So sehen Marketingfunktionen aus Unternehmenssicht aus. Jede Funktion wird als separates Thema des vorgeschlagenen Kurses betrachtet.

1. Konzept Und Wesen Marketing (2)

   Spickzettel >> Marketing

   1 Konzept Und Wesen Marketing Marketing-Marktmanagementkonzept... . Preise spielen eine wichtige Rolle Rolle nicht nur für Wirtschaft im Allgemeinen, aber... Jahre mit steigender Tendenz Rollen Marketing erhöht Rolle Marketing-Kommunikation. Unternehmen verschiedener...

2. Inhaltlich und sozioökonomisch Wesen Marketing

   Zusammenfassung >> Marketing

   Und sozioökonomisch Wesen Marketing Der Begriff " Marketing„kommt von... oder ist enthalten in Konzept “Marketing„“. Die Hauptsache in Marketing- Doppel- und... Perioden in der Geschichte Wirtschaft(hauptsächlich amerikanisch) ... in Produktion. Rolle Marketing in dieser schwierigen...

3. Rolle Produktion in Wirtschaft

   Kursarbeit >> Wirtschaftswissenschaften

   Produktion. 1. Produktion und ihre Rolle V Wirtschaft 1.1. Konzept Produktion. Materiell und immateriell... Entsprechend seiner wirtschaftlichen Bedeutung Wesen wissenschaftliches und technisches Niveau..., Ausrüstung, Managementmodelle und Marketing. Immer wichtiger in der modernen...

4. Konzept Und Wesen Managementinformationen

   Zusammenfassung >> Marketing

   Konzept Und Wesen...dies, um Ihr zu verwirklichen Rollen in zwischenmenschlichen Beziehungen, ... wissenschaftliche Begründung des Systems, Wirtschaft Management, Funktion und Bereitstellung... in der strategischen Phase Marketing, F&E, organisatorische und technologische...

5. Marketing (52)

   Zusammenfassung >> Marketing

   ... Konzept Und Wesen 2. Arten der Preisgestaltung 3. Die Bedeutung der Preisgestaltung Marketing 4. Marketing Konzept Preise 5. Preismethoden 6. Preisermittlung 7. Rolle... Größe (Ort). Von hier Rolle Marketing Für Wirtschaft- Das ist eine Steigerung des Handels...

Marketing ist eine der grundlegenden Disziplinen für Marktprofis wie Einzelhändler, Werbemitarbeiter, Marketingforscher, Manager von Neu- und Markenprodukten usw. Gelistet professionelle Figuren Markt, den Sie kennen müssen:

• Wie beschreibt man den Markt und unterteilt ihn in Segmente?
• wie man die Bedürfnisse, Anforderungen und Vorlieben der Verbraucher einschätzt Zielmarkt;
• wie man ein Produkt mit den für diesen Markt erforderlichen Verbrauchereigenschaften entwirft und testet;
• Wie kann man dem Verbraucher die Vorstellung vom Wert eines Produkts durch den Preis vermitteln?
• Wie wählt man kompetente Zwischenhändler aus, damit das Produkt allgemein verfügbar und gut präsentiert ist?
• wie man ein Produkt bewirbt und verkauft, damit Verbraucher es kennen und kaufen möchten.

Laut dem Begründer der Marketingtheorie, dem amerikanischen Wissenschaftler Philip Kotler, Marketing ist eine Art menschlicher Aktivität, die darauf abzielt, Bedürfnisse und Wünsche durch Austausch zu befriedigen .

Die Rolle des Marketings in der Wirtschaft besteht darin, die Handels- und Betriebseffizienz zu steigern. In der gegenwärtigen Phase wird Marketing als Ausdruck eines marktorientierten Management-Denkstils verstanden, der in der Lage ist, nicht nur auf die Entwicklung des Marktumfelds zu reagieren, sondern auch die Parameter des Umfelds selbst zu verändern und den Zugang zum Markt zu ermöglichen. Erweiterung des Marktes und Gewährleistung der Marktsicherheit.

Geschichte der Entstehung und Entwicklung des Marketings. Vier Epochen des Marketings

Die meisten Wissenschaftler definieren Marketing als eine Art menschlicher Aktivität, die darauf abzielt, aufkommende Bedürfnisse und Wünsche durch Austausch zu befriedigen. Und obwohl die Austauschbeziehungen fast zeitgleich mit der Entstehung der Menschheit entstanden, begann die Bildung des Marketings als eigenständige Wissenschaft erst nach der „Großen Depression“, die 1923-1933 im Westen herrschte.

Der amerikanische Wissenschaftler und Ökonom Peter Drucker glaubte, dass Japan der Geburtsort des Marketings sei. Im Jahr 1690 ließ sich der Gründer der später berühmten Familie Mitsui in Tokio nieder und eröffnete das erste Kaufhaus. In diesem Laden verbrachte Herr Mitsui Handelspolitik, das seiner Zeit etwa 250 Jahre voraus war. Zum ersten Mal in der Geschichte des Handels konzentrierte sich der Ladenbesitzer auf seine Kunden, kaufte nur das, was nachgefragt wurde, gab ein System von Garantien für die Qualität der Waren und erweiterte das Warensortiment ständig.

Im Westen begann man erst Mitte des 19. Jahrhunderts über Marketing zu sprechen. Der erste, der vorschlug, dass Marketing die zentrale Tätigkeit eines Unternehmens sein sollte und die Arbeit mit dem eigenen Verbraucherkreis die Aufgabe eines Managers sein sollte, war Cyrus McCormick. Dieser Mann ist besser als Erfinder des ersten Mähdreschers bekannt, aber er war es auch, der solche Marketingbereiche wie geschaffen hat Preispolitik , Marktforschung, Service.

Als akademische Wissenschaft hat Marketing seinen Ursprung in Amerika. Marketingkurse wurden erstmals 1901 an der University of Illinois und Michigan abgehalten. Daher gelten die USA als Geburtsort des modernen Marketings.

In der Geschichte des Marketings identifizieren Wissenschaftler vier Hauptepochen :

• Produktionszeitalter;
• Verkaufsära;
• die Ära des Direktmarketings;
• Ära der Beziehungen.

Produktionszeitalter dauerte bis 1925. Zu dieser Zeit konzentrierten sich selbst die am weitesten entwickelten Unternehmen in Europa nur auf die Produktion hochwertiger Waren und beauftragten Dritte mit dem Verkauf dieser Waren. Das glaubte man ein gutes Produkt durchaus in der Lage, sich zu verkaufen.

Der prominenteste Vertreter der damaligen Branche war Henry Ford, dessen berühmter Satz: „Verbraucher können die Farbe des Autos haben, die sie wollen, solange es schwarz bleibt“ die Einstellung zum Marketing dieser Zeit am besten charakterisiert. Die meisten Industriellen glaubten, dass es ausreichte, um zu produzieren bestes Produkt um Ihren Mitbewerbern einen Schritt voraus zu sein. Dies stellte sich jedoch als nicht ganz richtig heraus und die Ära der Produktion endete, bevor sie ihren Höhepunkt erreichte.

Ära des Verkaufs (seit 1925) – In Europa und den USA wurden Produktionstechniken verbessert und die Produktionsmengen erhöht. Hersteller mussten bereits über effizientere Möglichkeiten zur Vermarktung ihrer Produkte nachdenken. Es war eine Zeit großer Entdeckungen und es kamen Produkte auf den Markt, die den Verbrauchern völlig unbekannt waren und deren Bedarf erst noch von der Bevölkerung überzeugt werden musste. IN Großunternehmen Es tauchten Vertriebsspezialisten auf, die jedoch noch immer eine untergeordnete Rolle spielten.

Die Ära des Marketings selbst begann nach der Weltwirtschaftskrise. Der Warenbedarf der Bevölkerung begann zu wachsen und damit auch die Bedeutung der Verkaufsabteilungen. Nur die Unternehmen überlebten, die es verstanden, die Nachfrage der Verbraucher zu berücksichtigen und sich darauf zu konzentrieren. Während des Zweiten Weltkriegs kam es zu einer Pause in der Entwicklung der Marketingbeziehungen.

Nach dem Krieg wurde Marketing nicht mehr als Nebentätigkeit betrachtet. Das Marketing begann eine führende Rolle in der Produktplanung zu spielen. Vermarkter identifizierten gemeinsam mit Produktingenieuren die Bedürfnisse der Verbraucher und versuchten, diese zu befriedigen. Die Marktorientierung verhalf zu schnellen finanziellen Erfolgen und die Konsumenten nahmen neue Produkte eifrig an. So entstand verbraucherorientiertes Marketing.

Beziehungszeitalter erschien gegen Ende des 20. Jahrhunderts und dauert bis heute an. Ihr charakteristisches Merkmal– der Wunsch der Vermarkter, stabile Beziehungen zu Verbrauchern aufzubauen und aufrechtzuerhalten. Das Unternehmen ist bestrebt, dauerhafte Beziehungen zu Lieferanten zu pflegen. Potenzielle Konkurrenten schaffen Joint Ventures, Marken vereinen sich in einem Gesamtprodukt. Das Hauptziel in einem hart umkämpften Umfeld besteht darin, den Umsatz aufrechtzuerhalten und zu steigern und über Wasser zu bleiben.

Geschichte der Marketingentwicklung in Russland

Die Periodisierung der Marketingentwicklung in Russland weist erhebliche Unterschiede auf . Die erste Phase der Marketingentwicklung begann im Jahr 1880 und dauerte bis Oktober 1917. Es war eine Zeit der aktiven Entwicklung der russischen Industrie großes Geschäft. Schon damals vielfältig Marketing Werkzeuge, insbesondere die Bildung der öffentlichen Meinung durch die Veröffentlichung von Druck- und Wandwerbung, Mitwirkung an internationale Ausstellungen und Messen, Mäzenatentum.

Inländische Unternehmer haben Verkaufs- und Personalförderungstechniken erfolgreich eingesetzt. Es gab eine Industrie zur Herstellung von Warenverpackungen. Aber vereint Marketingsystem ist noch nicht passiert. Während an großen Universitäten in Europa und Amerika Marketing bereits als eigenständige Disziplin gelehrt wurde, konnte in Russland individuelles Marketingwissen nur in einem allgemeinen Studiengang erworben werden Wirtschaftstheorie , das an Handelsschulen gelehrt wurde.

Die Revolution unterbrach die Entwicklung des Marketings in Russland. Innerhalb von fünf Jahren benötigte das Land den größten Teil der Industrie und Lebensmittel. Die Produktion wurde eingestellt und zerstört. Zivil und zuerst Weltkrieg drängte das Marketingproblem weit in den Hintergrund.

Mit dem Aufkommen der NEP-Ära neue Runde Entwicklung des Marketings in Russland. In Moskau entstand das Marktforschungsinstitut, die erste Einrichtung in Sowjetrussland, die sich mit Marketing befasste. N.D. Kondratjew Es entsteht die Theorie der „Konjunkturzyklen“, die erste wissenschaftliche Arbeit zum Thema Marketing. Mit Beginn des Jahres 1929 und dem starren Warenverteilungssystem kam die Entwicklung des Marketings jedoch bis zum Chruschtschow-Tauwetter wieder zum Stillstand.

Unter Chruschtschow interessierten sich sowjetische Ökonomen für Marketing und bewerteten Marketing negativ als ein Phänomen, das der Wirtschaft Sowjetrusslands völlig fremd war.

In den 1970er Jahren begann Russland zu erreichen Auslandsmarkt und die Unkenntnis einheimischer Spezialisten über die einfachsten Grundlagen des Marketings führten zu Misserfolgen in den Handelsbeziehungen. Die Führung des Landes erkennt ihren Fehler dringend saniertes Marketing durch Einführung eines neuen akademische Disziplin an mehreren Universitäten des Landes.

Neue Bühne Die Entwicklung des Inlandsmarketings begann in den Jahren 1992-1993. Die Wirtschaftsreformen dieser Jahre werden unterschiedlich bewertet, aber sie führten zur Entstehung Marktbeziehungen und trieb die Entwicklung des Marketings voran.

Viele Unternehmen standen am Rande des Bankrotts und waren gezwungen, vor dem Hintergrund der sich rasch verändernden Wirtschaftslage in Russland auf Marketinginstrumente zurückzugreifen, um den Vertrieb aufzubauen. Einige stellten ihre Aktivitäten dringend um und konzentrierten sich auf die Verbrauchernachfrage, während andere schlossen und Insolvenz anmeldeten.

Heutzutage wird die Bedeutung des Marketings in Russland von allen mit dem Markt verbundenen und daran Beteiligten erkannt Wirtschaftstätigkeit. Marketing wird an Hochschulen und Universitäten als eigenständige Disziplin gelehrt. Marketing hat sich zu einem eigenständigen Fachgebiet entwickelt; Marketing-Absolventen werden zu gefragten Spezialisten in jedem Unternehmen.