Kreativität bei McDonald's ist mehr als nur Werbung. Licht im August. Neues McDonald's wirbt für diejenigen, die es tun

Werbung ist heute einer der wichtigsten Ideologen und Erzieher unserer Bürger. Ein wichtiger kultureller Regulator unserer Gesellschaft. Lebendige, emotional aufgeladene, sich ständig wiederholende Videogeschichten beeinflussen unseren Geschmack, unsere Vorlieben, unseren Lebensstil und die Art und Weise, wie wir mit Menschen und uns selbst umgehen. Wer denkt, dass Werbung keinen Einfluss auf ihn hat, der irrt gewaltig. Bei Impact geht es nicht nur darum, uns sofort zum Kauf eines bestimmten Produkts zu bewegen.

Manipulation – versteckt psychologische Technik, deren Zweck darin besteht, eine Person entgegen ihren Interessen zu zwingen, die von Ihnen gewünschten Aktionen auszuführen. Ein wichtiger Faktor bei der Manipulation besteht darin, bei der Person den Wunsch zu wecken, es selbst zu tun.

Analyse manipulativer Technologien in der McDonald's-Werbung

Erwachsene sind viel weniger anfällig für Werbung als Kinder, da sie eine viel höhere Kritikalität gegenüber den ausgestrahlten Informationen haben. Aus diesem Grund geben sich Werbetreibende alle Mühe, um diesen Grad der Kritikalität zu reduzieren. Dafür verfügen sie über ein ganzes Arsenal an Werkzeugen. Schauen wir uns einige davon anhand eines Beispiels an neue Werbung McDonald's-Restaurant. Es enthält mindestens vier Manipulationstechniken.

Informationen unterliegen im Prozess des Verstehens der Kritik. Das heißt, der Prozess der Kritik ist Denkprozess. Wie können Sie den Prozess des kalten, kritischen Verstehens von Informationen deutlich verlangsamen? Richtig, wir müssen den emotionalen Anteil der Informationen deutlich erhöhen und dementsprechend den semantischen und inhaltlichen Inhalt reduzieren.

Beachten Sie, dass Ihnen in diesem Werbespot niemand sagt, dass McDonald's das beste Essen hat. Weil Werbetreibende verstehen, dass man hier mit ihnen streiten kann. Ihnen werden jedoch eine Reihe von Minihandlungen angeboten, die mit Botschaften über den emotionalen Zustand des Erzählers (des Geschichtenerzählers) gefüllt sind. Darüber hinaus wurden diese emotionalen Zustände aus einem bestimmten Grund ausgewählt. Jede Handlung, jeder Rahmen dient hier einem bestimmten Zweck.

Welche Emotionen vermitteln die Miniplots dem Betrachter?

Fahrradfahren im Schnee, Tanzen, in den Schnee fallen, in der Luft fliegen sind alles Zustände starker emotionaler Erregung. Dies sind jedoch nicht die Emotionen einer Person, die beispielsweise ein schwieriges Problem gelöst hat oder von einer Aufführung, die sie gesehen hat, beeindruckt war, wenn sich Wissen und Emotionen zusammen bereichern.

Nein, in diesem Video wird der Zuschauer mit ganz anderen Emotionen infiziert. Ich würde sogar Affekte sagen. Einem Menschen ist in den im Video beschriebenen Situationen die Fähigkeit, die Realität sinnvoll wahrzunehmen, fast vollständig entzogen – wenn ein Mensch tanzt, fliegt oder in den Schnee fällt, ändert sich die Situation zu schnell und er hat einfach keine Zeit dafür Das.

Darüber hinaus sind sowohl Tanzen als auch Fallen (auch Fliegen genannt) Situationen, in denen eine Person Anzeichen eines Trancezustands zeigt. Eine Person in einen Trancezustand zu versetzen, ist eines der wichtigsten Ziele von Manipulatoren aller Couleur. Bei einer Person im Trancezustand sinkt das Bewusstseinsniveau und die Kritikalität, sie wird suggestibel.

Wenn der Grad der Kritikalität verringert wird, wird der Betrachter außerdem suggestibler, es erscheinen statische Bilder, die dazu dienen, den Affekt mit dem gewünschten Bild oder der gewünschten Botschaft zu verbinden und zu festigen. In diesem Fall Geschichten darüber, wie glücklich alle zusammen mit dem McDonald's-Restaurant sind.

Eine weitere Technik zur Reduzierung der Kritikalität ist ein schneller Personalwechsel. Sie haben keine Zeit, die übermittelten Informationen zu verstehen. Daher müssen Sie es ohne Bewertung so schlucken. Es wird Ihr Gedächtnis über Ihr Bewusstsein hinaus durchdringen.

Die dritte Methode zur Beseitigung der Kritikalität zielt ebenfalls darauf ab, eine Person in einen Trancezustand zu versetzen. Nur dieses Mal auf einer anderen Wahrnehmungsebene – auf der Ebene der Sprache. Während des gesamten Videos wird der seltsame Gesang „Cher, like, cat“ mehrmals wiederholt. Es enthält Wörter, die in ihrer Bedeutung in keiner Weise miteinander verwandt sind. Weder logisch noch grammatikalisch.

Da es sich beim Denken um den Prozess der Bestimmung von Verbindungen zwischen Objekten, Phänomenen und Konzepten handelt, kann der Denkprozess durch das Aufbrechen des Musters zerstört werden. Ein Musterbruch ist das Fehlen logischer Verbindungen zwischen Objekten, Phänomenen und Konzepten, also die Absurdisierung, die Verbindung nicht zusammenhängender Dinge. Eine ähnliche Denkstörung lässt sich übrigens auch bei Patienten mit Schizophrenie beobachten. Daher ist es manchmal lustig zu sehen, wie Menschen enthusiastisch darüber sprechen, wie jemand für sie „das Muster durchbrochen“ hat, weil Menschen, ohne es zu merken, darüber sprechen, wie ihrem Bewusstsein Gewalt angetan und sie gezwungen wurde, so zu denken, wie es schwerkranke Menschen tun.

So zielt auch das Rezitativ „Cher, like, cat“ darauf ab, die Suggestibilität des Betrachters zu erhöhen. Die Verwendung unverständlicher Wörter und deren wiederholte Wiederholung zielen darauf ab, den Trancezustand zu stärken. Einige Verweise auf umgangssprachliche Wörter von Nutzern des sozialen Netzwerks Facebook deuten darauf hin, dass in ihnen angeblich eine Bedeutung steckt, weshalb sich dieselben Nutzer wahrscheinlich einem besonderen Kreis von „Verstehenden“ zugehörig fühlen sollten. Offenbar verstehen sie die „besonderen Botschaften“ der Fast-Food-Werbung. Werbung richtet sich jedoch an ein möglichst breites Publikum und nicht an eine Gruppe von Leuten, die auf Facebook sitzen. Für die überwiegende Mehrheit der Zuschauer sind diese Wörter bedeutungslos.

Kinder als Zielgruppe für Werbetreibende

Das Kinderpublikum ist für Hersteller ein sehr wichtiges Marktsegment. In den Vereinigten Staaten beläuft sich der Umsatz mit Produkten für Kinder auf mehrere zehn Milliarden Dollar. Daher sind Kinder das Objekt genaue Aufmerksamkeit Werbetreibende.

Für Vermarkter sind sie vor allem als Einflusshebel auf Eltern interessant. Oder wie Vermarkter selbst sagen: Kinder spielen „die Rolle einer Säge“. Wenn Kinder eine Werbung für ein anderes Spielzeug, Schokolade usw. gesehen haben, flehen sie ihre Eltern oft an, es zu kaufen. Sie können dies sehr beharrlich und emotional tun. Nicht alle Eltern sind in der Lage, solch einem massiven emotionalen Angriff endlos zu widerstehen. Und wenn sie sich wehren, fühlen sie sich oft schuldig. Würde es trotzdem tun! Das Kind weint, ist beleidigt und leidet im Allgemeinen sehr. Und manchmal wird es wütend. Und wer möchte schon die Wut seines eigenen Kindes spüren?

Der Sägeeffekt kann auf unterschiedliche Weise hervorgerufen werden. Eine interessante Technik nutzen westliche Vermarkter während der Weihnachtsferien, wenn der Verkauf von Kinderspielzeug seinen Höhepunkt erreicht. Den Verkäufern und Herstellern gefällt es aber überhaupt nicht, dass das Umsatzniveau nach diesen Feiertagen stark und für lange Zeit sinkt. Eltern kauften Geschenke und erlaubten sich eine Zeit lang, nicht auf die Wünsche ihrer Kinder einzugehen, ein weiteres Spielzeug zu kaufen. Intensive Werbung hilft nicht mehr. Um das Umsatzwachstum aufrechtzuerhalten, haben sich Vermarkter Folgendes ausgedacht. Vor Weihnachten beginnt die intensive Werbung für ein neues, „besonderes“ Spielzeug. Eltern schmieden Pläne, versprechen, ihrem Kind dieses besondere Spielzeug zu schenken, Kinder bitten den Weihnachtsmann, ihnen dieses besondere Spielzeug zu schenken. Doch im Urlaub selbst stellen Eltern plötzlich fest, dass das beworbene Spielzeug in den Geschäften vergriffen ist. Man kann es nirgendwo bekommen. Eltern kommen zu dem Schluss, dass alles ausverkauft ist und kaufen ihrem Kind ein gleichwertiges Geschenk.

Doch nach den Feiertagen „stellt sich heraus“, dass das Spielzeug wieder im Angebot ist. Hier müssen Sie nicht einmal Geld für Werbung ausgeben. Eltern, die sich wegen eines unerfüllten Versprechens gegenüber ihrem Kind schuldig fühlen, kaufen es auch. Und damit das Kind dieses Spielzeug nicht plötzlich vergisst, wird es durch die Veröffentlichung verwandter Produkte – Federmäppchen, Stifte usw. – ständig daran erinnert. So wächst der Gewinn durch deren Verkauf und das Kind sieht regelmäßig das Objekt der Begierde vor seinen Augen. Und dann beginnt er, seine Eltern zu nörgeln und sie zu zwingen, ihm eine neue Barbie-Puppe, ein neues Transformer-Modell usw. zu kaufen.

Es ist wichtig, die Bedingungen zu verstehen Marktwirtschaft Die Wirtschaft ist IMMER daran interessiert, dass Eltern ihre Kinder so wenig wie möglich großziehen. Damit sie möglichst verwirrt sind und sich ständig schuldig fühlen. Und das Kind muss schlecht erzogen, gierig und impulsiv sein, bereit, sich von jedem hellen Bild leiten zu lassen und daran gewöhnt sein, dass seine Wünsche erfüllt werden müssen. Ein solches Kind ist ein Modell eines idealen Verbrauchers.

Jeder von Ihnen denkt wahrscheinlich, dass Ihre geliebten Haustiere, wenn sie allein zu Hause gelassen werden, treu und hingebungsvoll vor der Haustür auf Sie, ihre Besitzer, warten. Wie falsch liegen Sie! Neue Spielzeuge, die die jüngsten McDonald's-Besucher in einer Happy-Meal-Box finden, helfen Ihnen dabei, die ganze Wahrheit darüber herauszufinden, was Ihre Haustiere in Ihrer Abwesenheit zu Hause tun.

Die neue Spielzeugkollektion in Happy Meal ist den Charakteren des Animationsfilms gewidmet. Geheimes Leben Haustiere".

Also, lernen wir uns kennen...

Hund Max

Max kann mit Sicherheit als der glücklichste Hund der Welt bezeichnet werden. Er ist fröhlich und verspielt, die wahre Seele eines jeden Unternehmens.

Herzog der Hund

Es sieht sehr unordentlich aus. Er ist zottelig und schlampig, aber unglaublich charmant.

Schneeballkaninchen

"Was für ein Süßer!" - das ist genau der Satz, den jeder sagen wird, wenn er diesen kleinen Hasen sieht. Allerdings kann der Schein täuschen. Schneeball ist der Anführer der Tiere und kämpft für Gerechtigkeit.

Chloe die Katze

Eine faule Katze, die immer über alle Ereignisse informiert ist, aber Futter und Schlaf stehen für sie an erster Stelle.

Gidget der Hund

Gidget kann sich sein Leben ohne Fernsehserien nicht vorstellen.

Norman das Meerschweinchen

Norman ist ein Reisender. Er liebt spannende Spaziergänge durch Lüftungsschächte.

Buddy der Hund

Buddy ist ein echter Witzbold. Niemand kann an ihm vorbeigehen, ohne einen Scherz geschenkt zu bekommen.

Papageienbaby

Und obwohl er Kroshka heißt, hindert ihn das nicht daran, einen starken und willensstarken Charakter und einen Kampfgeist zu haben.

Heute ist McDonald's weltweit erfolgreich tätig; das Unternehmen hat mehr als 31.000 Restaurants eröffnet und beschäftigt mehr als eineinhalb Millionen Menschen. Darüber hinaus hat sich McDonald's zum größten Spielzeughändler der Welt entwickelt. Und ein Unternehmen mit einem solchen Umsatz kann es sich leisten, ungewöhnliche, kreative und lebendige Werbung zu erstellen, angefangen beim Druck bis hin zu außergewöhnlichen Werbestrukturen, die Kinder und Erwachsene Jahr für Jahr sehen und gerne Restaurants besuchen.

Die Besonderheit von Werbekampagnen globaler Agenturen für McDonald's besteht darin, dass sie eine geografische Ausrichtung haben Neues Produkt, Werbung dafür geht auf der ganzen Welt. Wenn es sich um interne Feiertage und Veranstaltungen handelt, ist die Werbung auf eine bestimmte Person ausgerichtet Zielgruppe. Besonders interessant sind die einzigartigen Designs, die speziell für Werbekampagnen in verschiedenen Ländern der Welt erstellt wurden.

Diese Struktur wurde einen Monat lang in Chicago an der Kreuzung der Straßen Clark und Ontario installiert und ihre Lichter waren aus einer Entfernung von 3 Meilen sichtbar.

Die Skulptur, die Münzen im Wert von 4.000 US-Dollar enthält, wurde im Sylvain Lake Provincial Park, Alberta, Kanada, aufgestellt. Werbeunternehmen Dollar Drink Days war eine Strandparty mit Live-Unterhaltung, die junge Leute und Familien anzog und neue Kunden anlockte. Nachdem das Eis geschmolzen war, konnten die Menschen Dollarmünzen sammeln – so viel kostete Kaffee bei McDonald's.

Jedes Jahr am St. Patrick's Day wird in der Stadt Chicago der gleichnamige Fluss gefärbt grüne Farbe. Die Werbekampagne von McDonald's zur Einführung des Clover Shakes erwies sich als sehr spektakulär.

Eine interessante Posterserie mit Filmfiguren, die bei McDonald's immer gern gesehene Gäste sein werden und dafür nicht vorgeben müssen, jemand anderes zu sein – „Komm wie du bist.“

Eine originelle Idee für eine 3D-„Overflow“-Werbung, bei der der Morgen mit einem Hamburger beginnt.

McDonald's legt stets Wert darauf, die frischesten und umweltfreundlichsten Produkte zu verwenden. Eine Werbung an einer Bushaltestelle imitiert ein Kühlfach für frisches Gemüse und Kräuter.

Nur zwei Lampen mit der „richtigen“ Beleuchtungsform und Sie wissen sofort, welches Restaurant die ganze Nacht geöffnet hat.

Mehrere weitere originelle Installationen auf den Straßen der Stadt. McDonald's weiß, wie man Aufmerksamkeit erregt.

Dekoration des McDonald's-Restaurants zur Weltpremiere von „Angry Birds“.

Wie kann man zeigen, dass ein Big Mac ein wirklich großer Burger ist? Platzieren Sie es auf zwei Werbetafeln, wo es nicht passt!

Oder wie zeigt man die Dicke der Dreifachmilch an?

Oder erzählen Sie uns etwas über die Big Tasty-Schichten? Gestalten Sie im wahrsten Sinne des Wortes eine vielschichtige Werbetafel.

McDonald's kann es sich leisten, Werbung ohne Text zu erstellen, „um nichts“. Das Logo reicht. Dies geschah mit Werbekampagne, das drei Monate lang nur das Ladeband wechselte und die Frist für den fertig restaurierten Piccadilly Circus herunterzählte.

Werbetafeln? Nein, Sie müssen die Kunden des Restaurants beeindrucken. In der Nähe eines der McDonald's-Restaurants wurde eine riesige dynamische Struktur installiert. Morgens öffnete sich das Ei und lud zu einem leckeren Frühstück ein, abends schloss es sich wieder.

Welche andere Art von Werbung gibt es? Woran ist zu denken? Warum nicht die Gelegenheit nutzen, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten? So entstand interaktive Werbung auf den Lichtern der Stadt, die es ermöglichte, wie bei einem Fangspiel ein Bild zu sammeln, und die Botschaft war passend: Der Morgenkaffee bei McDonald's „bringt Ordnung in den Kopf.“

Ich frage mich, womit uns die McDonald's-Kreativen in Zukunft sonst noch begeistern werden?

Ich habe bereits geschrieben, dass Erwachsene viel weniger anfällig für Werbung sind als Kinder, weil sie eine viel höhere Kritikalität gegenüber den ausgestrahlten Informationen haben. Aus diesem Grund geben sich Werbetreibende alle Mühe, um diesen Grad der Kritikalität zu reduzieren. Dafür verfügen sie über ein ganzes Arsenal an Werkzeugen. Schauen wir uns einige davon am Beispiel einer neuen McDonald's-Restaurantwerbung an. Es enthält mindestens vier Manipulationstechniken.

Informationen unterliegen im Prozess des Verstehens der Kritik. Das heißt, der Prozess der Kritik ist ein Denkprozess. Wie können Sie den Prozess des kalten, kritischen Verstehens von Informationen deutlich verlangsamen? Richtig, wir müssen den emotionalen Anteil der Informationen deutlich erhöhen und dementsprechend den semantischen und inhaltlichen Inhalt reduzieren.

Beachten Sie, dass Ihnen in diesem Werbespot niemand sagt, dass McDonald's das beste Essen hat. Weil Werbetreibende verstehen, dass man hier mit ihnen streiten kann. Ihnen werden jedoch eine Reihe von Minihandlungen angeboten, die mit Botschaften über den emotionalen Zustand des Erzählers (des Geschichtenerzählers) gefüllt sind. Darüber hinaus wurden diese emotionalen Zustände aus einem bestimmten Grund ausgewählt; jede Handlung, jedes Bild wird hier für einen bestimmten Zweck verwendet. Welche Emotionen vermitteln die Minihandlungen dem Betrachter?

Fahrradfahren im Schnee, Tanzen, in den Schnee fallen, in der Luft fliegen – all das sind Zustände starker emotionaler Erregung. Aber das sind nicht die Emotionen einer Person, die zum Beispiel ein schwieriges Problem gelöst hat oder von einer Aufführung, die sie gesehen hat, beeindruckt war, wenn Wissen und Emotionen zusammengenommen einander bereichern.

Nein, in diesem Video wird der Zuschauer mit ganz anderen Emotionen infiziert. Ich würde sogar Affekte sagen. Einem Menschen ist in den im Video beschriebenen Situationen die Fähigkeit, die Realität sinnvoll wahrzunehmen, fast vollständig entzogen – wenn ein Mensch tanzt, fliegt oder in den Schnee fällt, ändert sich die Situation zu schnell und er hat dafür einfach keine Zeit .

Darüber hinaus sind sowohl Tanzen als auch Fallen (auch Fliegen genannt) Situationen, in denen eine Person Anzeichen eines Trancezustands zeigt. Einführung des Menschen in Ein Zustand der Trance- eines der wichtigsten Ziele von Manipulatoren aller Couleur. Bei einer Person im Trancezustand sinkt das Bewusstseinsniveau und die Kritikalität, sie wird suggestibel.

Wenn außerdem der Grad der Kritikalität verringert wird, wird der Betrachter suggestibler, es erscheinen statische Bilder, die dazu dienen, den Affekt mit dem gewünschten Bild oder der gewünschten Botschaft zu verknüpfen. In diesem Fall Geschichten darüber, wie glücklich alle zusammen mit dem McDonald's-Restaurant sind.

Eine weitere Technik zur Reduzierung der Kritikalität ist schnell Personalwechsel. Sie haben keine Zeit, die übermittelten Informationen zu verstehen. Deshalb müssen Sie es so schlucken, dass es neben Ihrem Bewusstsein auch in Ihr Gedächtnis eindringt.

Die dritte Methode zur Beseitigung der Kritikalität zielt ebenfalls darauf ab, bei einer Person einen Trancezustand hervorzurufen. Nur dieses Mal auf einer anderen Wahrnehmungsebene – auf der Ebene der Sprache. Während des Videos wird der seltsame Gesang „Cher, like, cat“ mehrmals wiederholt. Es enthält Wörter, die in ihrer Bedeutung in keiner Weise miteinander verwandt sind. Weder logisch noch grammatikalisch. Da es sich beim Denken um den Prozess der Bestimmung von Verbindungen zwischen Objekten, Phänomenen und Konzepten handelt, kann der Denkprozess durch das Aufbrechen des Musters zerstört werden. Muster brechen- das ist das Fehlen logischer Verbindungen zwischen Objekten, Phänomenen und Konzepten, also Absurdisierung, die Verbindung von Dingen, die nicht miteinander verbunden sind. Eine ähnliche, gestörte Denkweise lässt sich übrigens auch bei Patienten mit Schizophrenie beobachten. Daher macht es manchmal Spaß, Menschen zuzusehen, wie sie enthusiastisch darüber reden, wie jemand für sie „die Form gebrochen“ hat, weil Menschen, ohne es zu merken, darüber reden, wie Gewalt gegen ihr Bewusstsein angewendet wurde und sie gezwungen hat, so zu denken, wie es schwerkranke Menschen tun.

So zielt auch das Rezitativ „Cher, like, cat“ darauf ab, die Suggestibilität des Betrachters zu erhöhen. Verwendung unbekannter Wörter Ihre wiederholte Wiederholung zielt darauf ab, den Trancezustand zu stärken.

UPD. In den Kommentaren erzählen sie mir, dass die erwähnten bedeutungslosen Wörter angeblich eine Bedeutung haben und dass die Kommentatoren diese sicher wissen. Es werden jedoch mehrere unterschiedliche Bedeutungen angegeben. Alle diese Bedeutungen finden sich im Facebook-Jargon. Werbung richtet sich jedoch an ein möglichst breites Publikum und nicht an eine Gruppe von Leuten, die auf Facebook sitzen. Und wie sich herausstellt, sind sich selbst Stammgäste dieses sozialen Netzwerks nicht einig über die Bedeutung dieses Satzes. Aber sie sind gerne stolz auf sich, weil sie Fremdwörter kennen, auch wenn sie deren Bedeutung nicht erkennen können – schließlich können sie sich diese Bedeutung selbst ausdenken. Deshalb schreibe ich besonders für diejenigen, die den Sinn gefunden haben: Für die überwiegende Mehrheit der Zuschauer ist diese Wortgruppe bedeutungslos.