A régió C régió 1. szektor

1. szektor 1. szektor

B régió D régió 2. szektor

2. szektor 2. szektor

B régió E régió 3. szektor

3. szektor 3. szektor

Ez a struktúra lehetővé teszi az átfogó és differenciált piacpolitika megvalósításának sikerét, az új termékek fejlesztési folyamatainak szoros függőségét az adott piacok végfelhasználóinak igényeitől, valamint a vállalkozás teljes piaci stratégiájának összehangolását. A regionális struktúra előnyöket biztosít azoknak a vállalkozásoknak, amelyek külföldön kiterjedt értékesítési és termelési tevékenységet folytatnak.

Különös követelményeket támaszt azonban a vállalat által előállított áruk jellegével szemben. A termékeknek homogéneknek kell lenniük, és meg kell felelniük a régió különböző szegmenseinek (órák, autók, mezőgazdasági gépek, univerzális gépek stb.) fogyasztóinak homogén igényeinek, vagy kiegészítőnek vagy felcserélhetőnek kell lenniük. A termékek nem lehetnek kitéve a piaci feltételek és a szezonalitás hirtelen változásainak, és nem lehetnek jelentős innovatívak. Leggyakrabban olyan árukról van szó, amelyekre a lakosság nagy csoportjai körében stabil kereslet van, és amelyeket tevékenységükkel az egész régiót lefedő, széles közvetítői hálózaton keresztül értékesítenek.

Az épületmarketing szolgáltatások regionális struktúrájának is vannak hátrányai:

· számos marketingmenedzsment funkció decentralizálása és megkettőzése;

A termékek és funkciók összehangolásának nehézségei,

a termékpolitika piaci régiók szerinti felosztása;

· elégtelen hatékonyság a nagyrészt innováció tárgyát képező tudásintenzív termékek, valamint a széles, több termékpalettával rendelkező cégek esetében.

Marketing szolgáltatások fogyasztói csoportok szerint

A differenciált piac modern körülményei között kiemelt jelentősége van a fogyasztói csoportok szerinti szervezeti felépítésnek, amely a piaci szegmensek számára egyfajta marketing menedzsment osztályt jelent. Lehetővé teszi, hogy a vállalat minden tevékenységét a végfogyasztókra összpontosítsa, és ennek alapján minden csoportjuk számára egyéni, speciális, átfogó piacpolitikát valósítson meg a teljes szaporítási folyamat során.

Ez a struktúra felel meg leginkább a marketingkoncepció követelményeinek és alapelveinek, mivel a fogyasztók egy meghatározott csoportja egyedi kiszolgálását és termékkövetelményeinek kielégítését célozza. Lehetővé teszi egy átfogó marketingstratégia megvalósítását minden piaci szegmensben a marketingfunkciók teljes készletén, megbízható és teljes körű információkat szerezhet a piaci rést illetően, és lehetőséget ad az egyes szegmensek számára a leghatékonyabb értékesítési csatornák és azok ösztönzésére szolgáló módszerek kiválasztására. . A fogyasztói csoportok szerinti szervezeti felépítés biztosítja a hosszú távú kapcsolatokat a fogyasztói partnerekkel az ellátási műveletek során, és végső soron a profit stabilizálását.

A fogyasztói szervezetek piaca a nyersanyag-feldolgozó vállalkozások piaca és a késztermékek nagykereskedelmével foglalkozó vállalkozások piaca (további értékesítésük céljából). Ennek a piacnak a tanulmányozása fontos, és a termelőktől megfelelő készségekkel kell rendelkeznie.

A szervezetek piaca méretét tekintve jóval nagyobb, mint a végső fogyasztóké, hiszen az első piacon hatalmas mennyiségű pénzügyi és áruforrás kering. Ez annak köszönhető, hogy a késztermékek előállításához és értékesítéséhez nagy mennyiségű nyersanyagot, anyagokat és alkatrészeket kell vásárolni és feldolgozni.

A köztes fogyasztói szervezetek piacának három fajtája van: az ipari vállalkozások piaca; közbenső eladók piaca; kormányzati piac.

Az ipari piac olyan szervezetek összessége, amelyek olyan termékeket és szolgáltatásokat vásárolnak, amelyeket más áruk vagy szolgáltatások előállításához használnak fel, amelyeket értékesítenek, lízingelnek vagy szállítanak más fogyasztóknak.

A közvetítő eladók piaca magánszemélyek és szervezetek összessége, akik árukat vásárolnak, hogy eladják vagy béreljék más fogyasztóknak haszonszerzés céljából. A közbenső eladók mind viszonteladásra (nagykereskedelmi vállalkozások), mind a saját vállalkozásuk zavartalan működéséhez szükséges árukat (feldolgozó vállalkozások) vásárolnak.

A kormányzati piac szövetségi, regionális és helyi kormányzati szervezetekből áll, amelyek árukat vásárolnak alapvető feladataik ellátása érdekében.

Emellett a köztes fogyasztói piacon léteznek olyan nonprofit szervezetek, amelyek szervezetük tagjainak érdekében tevékenykednek, és nem törekszenek haszonszerzésre (szakszervezetek, egyesületek, politikai pártok, közszervezetek stb.).

A fogyasztói szervezetek fejlesztését célzó marketingterv kidolgozásakor tanulmányozni kell:

• a fogyasztói szervezetek szakterületei;
• a szervezetek mérete vagy termelési volumene;
• a szervezetek erőforrásigénye;
• vásárolt áruk és szolgáltatások típusai.

Az információk gyűjtése, elemzése és feldolgozása minden szervezet számára szabványos besorolás alapján történik, azaz a gazdaság főbb ágazatai szerint:

• mezőgazdaság, erdőgazdálkodás, halászat;
• bányászat (üzemanyag- és energiakomplexum);
• építés;
• ipar;
• közlekedés, kommunikáció;
• villamosenergia- és gázellátás;
• egészségügyi és orvosi ellátás;
• tudomány és oktatás;
• nagy- és kiskereskedelem;
• pénzügyi, tanácsadói szolgáltatások, biztosítás stb.

Ezen iparágak áruhasználatának elemzése alapján

Az árutermelő fogyasztói kategóriánként határozza meg értékesítésének arányát, és előre tudja jelezni a teljes értékesítési volument, valamint az egyes fogyasztói kategóriák várható növekedését. Az iparági előrejelzést figyelembe véve a szervezet marketing erőfeszítéseit a feldolgozáshoz szükséges alapanyagok beszerzésére és a késztermékek értékesítésére összpontosíthatja.

A fogyasztói szervezetek piaca eltér a végső fogyasztók piacától, amit a vásárolt áruk jellemzői magyaráznak (lásd a táblázatot).

Sok szervezet az áruk (gépek, berendezések) beszerzésével kapcsolatos döntések meghozatalakor elsősorban a termékleírásokat veszi alapul: nem veszik figyelembe az árukat, ha nem felelnek meg a műszaki követelményeknek, vagy nem felelnek meg az aktuális minőségi előírásoknak.

A bonyolult vagy drága berendezések vásárlásakor a szervezetek gyakran kollektív vásárlási felelősséget alkalmaznak. Például a kifinomult számítástechnikai eszközök vásárlására vonatkozó döntést befolyásolhatja különböző számítástechnikai szakemberek, marketingesek, információs rendszer-tanácsadók, finanszírozók stb.

Főbb különbségek a fogyasztói szervezetek és a végfelhasználók között

A fogyasztói szervezetek a végfelhasználókkal ellentétben kevésbé érzékenyek az árváltozásokra, mivel a végfogyasztói kereslet csökkenése a fogyasztói szervezetek vásárlásainak csökkenéséhez vezet még jelentős áresés mellett is. Ennek oka a gyorsítás elve, amely szerint a végfelhasználók kereslete a fogyasztói szervezetek több rétegét érinti. Például a végfelhasználók autók iránti kereslete befolyásolja az autókereskedők keresletét, az autógyártók acéligényét, és az acélgyártók keresletét a vasérc iránt. Néha a fogyasztói kereslet mindössze 10%-os növekedése akár 200%-os keresletnövekedést is okozhat az ipari vállalkozások részéről a következő időszakban.

A fogyasztói szervezetek magatartása a beszerzés céljaitól és szerkezetétől függ. Az áruk és szolgáltatások vásárlásakor számos általános és konkrét céljuk van.

A fogyasztói vállalkozások általános céljai a következők:

• 1. A termék elérhetősége. Ez a cél azt jelenti, hogy a vásárló a kívánt mennyiségben, bármikor átveheti a termékeket.
• 2. Az eladó megbízhatósága. Ennek alapja az eladó becsületessége és tisztessége a fogyasztókkal szemben, valamint a vásárlói kérésekre adott gyors válasza.
• 3. Minőségi stabilitás. Ez a cél a vásárló azon vágyát jelenti, hogy folyamatosan hasonló termékeket vásároljon.
• 4. Az áru azonnali kiszállítása. Ez magában foglalja a megrendelés feladásától a kézhezvételig eltelt idő minimálisra csökkentését; a szállító által igényelt rendelési méret minimalizálása; az eladó felelőssége a szállításokért; a költségek minimalizálása és az egyeztetett feltételek és szállítási ütemterv betartása.
• 5. Árképzési döntések (feltételek és árszint). Ezek a célok különböző kedvezményeket, hitelre történő értékesítést, halasztott fizetési feltételeket stb.

A marketing során emlékezni kell arra, hogy az ár csak az egyik tényező a fogyasztói szervezet számára, és gyakran kevésbé fontos, mint a szolgáltatás elérhetősége és minősége.

A fogyasztói vállalkozások konkrét céljait a folyó termelőfelhasználás jellemzői határozzák meg:

• 1. Az ipari vállalkozások a nyersanyagok, alkatrészek és berendezések minőségi előírásaival foglalkoznak. Inkább különböző beszállítókkal foglalkoznak, hogy megvédjék magukat az egy szállító rövid szállításaitól.
• 2. A nagy- és kiskereskedelmi vállalkozások számára a fő dolog az áru utólagos továbbértékesítésének lehetősége.

Arra törekednek, hogy kizárólagos jogot szerezzenek az áruk vásárlására, ami monopolizálja e termék értékesítését a megfelelő régióban.

• 3. Az állami szervek és szervezetek, amelyek magas követelményeket támasztanak az állami megrendelések alapján vásárolt árukkal szemben, nem mindig veszik figyelembe az állami megrendelések versenyében részt vevő vállalkozások gazdasági lehetőségeit.
• 4. A nonprofit szervezetek törekednek arra, hogy szervezetük tagjai számára speciális áruvásárlási feltételeket szerezzenek.

A fogyasztói szervezetek nyersanyagok, áruk és szolgáltatások vásárlásával kapcsolatos döntéshozatali folyamatnak megvannak a maga sajátosságai:

• a vállalati szükségletek kielégítésére irányuló beszerzés gyakran nagy költségekkel és a beszerző vállalat különböző vezetési szintjein dolgozó nagyszámú ember közötti interakció szükségességével jár;
• az ipari cikkek vásárlóinak hosszú időbe telik a vásárlási döntések meghozatala, mivel ez a vásárolt berendezések magas költségével és összetettségével jár együtt.

A fogyasztói szervezetek magatartásának modellezése során figyelembe veszik az áruk és a feldolgozásra szánt nyersanyagok beszerzésével kapcsolatos döntéshozatal ezen jellemzőit. Az ipari termékek beszerzési folyamatának modellje hét szakaszból áll:

I. szakasz – a termelési folyamatból származó árubeszerzés problémájának felmérése és tudatosítása. Ebben a szakaszban tisztázódik a vásárlási probléma lényege és szükségessége. Ennek oka lehet a termék piaci igények hatására történő frissítése; berendezések karbantartása; új anyagok vásárlásának szükségessége; az áruk jobb áron történő beszerzésének megvalósíthatósága.

II. szakasz – a vásárolt áruk mennyiségének és minőségének meghatározása. Ebben a szakaszban nagyon fontos az áru műszaki adatainak, jellemzőinek (megbízhatóság, tartósság) és költségének alapos ismerete. Ezt követően funkcionális-költségelemzés alapján értékelik a termék jellemzőit, összehasonlítva a szükséges költségeket az elért hasznosság értékével. Ezenkívül ebben a szakaszban a költségek minimalizálásának problémáját olcsóbb anyagok és technológiák alkalmazásával oldják meg, miközben fenntartják a termék hasznosságának fő mutatóit.

III. szakasz – beszállítók keresése. Ez a szakasz magában foglalja a kereskedelmi címjegyzékek és információk tanulmányozását az interneten, telefonos lekérdezéseket és ajánlások fogadását.

IV. szakasz – szakmai beszállítók javaslatainak mérlegelése. Ebben a szakaszban a beérkezett javaslatokat elemzik a megfelelő választás érdekében.

V. szakasz – szállító kiválasztása. A beszállító kiválasztásához különféle szempontok szolgálnak: például a termék minősége, a választék teljessége, a termék ára, a szállítás gyorsasága, a kiegészítő szolgáltatások, a hitel lehetősége, a szállító hírneve, ill. személyes kapcsolatok vele.

VI. szakasz – a termék és a szállító tevékenységének értékelése. Ebben a szakaszban kidolgozzák a megrendelés fogadásának eljárását, meghatározzák a termék műszaki jellemzőit, mennyiségét, szállítási feltételeit és garanciáit. Hosszú távú együttműködés jön létre, amelyben a szállító kötelezettséget vállal arra, hogy szükség szerint, egyeztetett árakon ismételten szállít a megállapodás teljes időtartama alatt.

VII. szakasz – döntő. Ebben a szakaszban azonosítják vagy meghatározzák a beszerzés hatékonyságát, és szükség esetén megfelelő módosításokat hajtanak végre.

Ami a végfelhasználókat illeti, ezek sok tekintetben különböznek egymástól, amelyek mindegyike befolyásolhatja az adott termék iránti kereslet jellemzőit. Ezek a jelek a következők:

Kor,

Jövedelem szintje

Családi állapot

etnokulturális hovatartozás (a nemzeti és vallási hagyományok befolyásolhatják a kereslet sajátosságait),

Iskolai végzettség

Szakma,

Társadalmi helyzet

Bizonyos fizikai tulajdonságok (kicsi és magas, kövér és vékony, aránytalanul felépített, mozgássérült stb.; ide tartoznak a faji különbségek is, bár ezeknek etnokulturális jelentősége is lehet) stb.

Néha bizonyos jellemvonásokat szegmensformáló tulajdonságoknak is neveznek (elsősorban az innovációk kapcsán - a fogyasztókat újítókra és konzervatívokra osztják; bár általában az évek múlásával az emberek konzervatívabbá válnak, az egyes korcsoportokon belül vannak eltérések), ízlés, stb. Ezek a jelek valóban komolyan befolyásolják a keresletet. De nem egyértelműek, a fent felsoroltakhoz hasonlóan nem lehet róluk statisztikát találni, ezért szegmentálásra gyakorlatilag lehetetlen használni őket.

A fogyasztói populáció egyes jellemzők szerinti csoportosítása során felmerül a probléma, hogy a kiválasztott csoportok belsőleg valóban homogének, és keresleti jellemzőikben különböznek a többitől.

Ez a probléma egész egyszerűen csak egyetlen jellemzőre - a nemre - megoldódik: csak két nem létezik, az egyikhez való tartozás szinte egyértelmű, ráadásul értékként is elismert: általános szabályként az ember tudatosan törekszik a viselkedésre. és különösen, hogy pontosan a nemének megfelelően fogyasszon; más szóval, a saját nemet tekintjük referenciacsoportnak (erről a fogalomról az alábbiakban lesz szó). Valójában, amikor egy ember megszületik, a boldog szülők és szeretteik először is felismerik, hogy fiú-e vagy lány; A gyermek csecsemőkorától hallja: „Nos, elkenődött, mint egy fiú!” vagy "Miért nyafogsz, mint egy lány!" És ritka kivételek (homoszexualitás, transzvesztizmus) megerősítik a szabályt: ha egy férfi nőként viselkedik, ez azt jelenti, hogy a női viselkedés sztereotípiája valóban létezik.

Ami a többi jellemzőt illeti, itt a csoportok közötti határok mindig tetszőlegesek, és maguk a csoportok különböző régiókban vagy különböző időpontokban eltérően különböztethetők meg.

Minél fejlettebb a piac, annál mélyebbek és jelentősebbek a különbségek. Így a ruházati cikkek, cipők, fodrász-szolgáltatások férfi- és női felosztása, az ennek megfelelő kínálati specializációval együtt a társadalom fejlődésének korai szakaszában merül fel, de csak a huszadik században jelent meg pl. férfiaknak megjelennek; Hazánkban egy-két nemzedék élete során eleinte számos árut és szolgáltatást osztottak fel „felnőttekre” és gyermekekre, majd kialakult a fiatalok, majd a tinédzserek stb. kategóriája. A fejlett piacgazdaságú országokban. A marketing a fogyasztók nagyon szűk csoportjaival foglalkozik (például: idős, egyedülálló, intelligens, közepes jövedelmű fekete nők).

Egyes besorolási csoportok tagjainak fogyasztói magatartását nemcsak az objektív ebbe a csoportba való besorolásuk határozza meg, hanem a szubjektív, érték alapú hozzáállása ehhez. A magas jövedelmű ember tehát törekedhet a vagyonához „megfelelő” fogyasztásra, szégyellheti ezt a vagyont, félhet demonstrálni, vagy közömbös lehet iránta, megőrizve más társadalmi csoportban kialakult fogyasztói szokásait.

Fontos itt egy másik jellemző, amely megkülönbözteti a fogyasztókat - referencia csoport, azaz egy olyan kategória, amelynek fogyasztói magatartását az adott egyén veszi mintának. Így az imént említett gazdag ember számára ez a referenciacsoport lehet a régi arisztokrácia, a bűnözői „testvériség”, a tekintélyes európai burzsoázia, a hagyományos orosz-szovjet értelmiség és a kevésbé tehetős szomszédok köre, ahonnan nem kívánatos legalábbis kifelé tűnjön ki, és végül egy még gazdagabb emberek köre, amelyhez szeretne tartozni.

Gyakran előfordul, hogy a lakosság egy bizonyos kategóriája fogyasztói keresletében egyértelműen egy másik, számára tekintélyes csoport fogyasztói színvonala felé orientálódik. Ekkor ez a második csoport az elsőhöz képest referens. Például a vidéki tinédzserek a történelem különböző korszakaiban utánozhattak felnőtteket, idősebb vidéki fiatalokat vagy városi társaikat, vagy nem utánozhattak senkit sem ruházatban, kultúrájukban, sem viselkedési stílusukban. A városi tinédzserek pedig, mondjuk a munkahelyi környezetből, kialakíthatják saját sztereotípiáikat ("Lubers" stb.), orientálódhatnak - az azonos társadalmi csoporthoz tartozó felnőttekkel együtt - a középosztályból vagy a középosztályból származó sikeres emberekre. értelmiség, vagy esetleg a nyugati divaton alapuló általános ifjúsági színvonalon.