Egy új termék piaci bevezetésének szakaszai

Egy új termék piacra kerülésének folyamata jelentős előmunkát igényel. Egy termék piaci bevezetésére való felkészülés öt szakaszra osztható:

1. szakasz. Marketingstratégia kidolgozása

Ennek a szakasznak a célja a legígéretesebb piaci szegmensek azonosítása vagy kiválasztása célközönség piaci helyzetelemzés segítségével.

A vállalati cél eléréséhez különféle vizsgálatokat kell végezni a fogyasztókról, viselkedésükről és a termékhez való hozzáállásáról; valamint a célpiacon alkalmazott értékesítési és promóciós technikák. Az ilyen információk birtokában a vállalat azonosítani tudja a reklámozott termék szempontjából legígéretesebb piaci szegmenseket. Ezen információk elemzésének eredményeként a vállalat egy vagy több megfelelő marketing stratégiát dolgoz ki.

2. szakasz. A fogalom meghatározása

Az új termékfejlesztés ezen szakaszában különösen fontos, hogy a vállalat együttműködjön potenciális fogyasztók. Véleményüknek kell meghatározónak lennie egy új termék koncepciójának kialakítása során. A koncepcionális ötletek generálására olyan marketingkutatási eszközöket használnak, mint a szakértőkkel folytatott ötletbörze, kreatív csoportos beszélgetések és mélyinterjúk.

1. megjegyzés

A kidolgozott koncepció elemzése SWOT séma szerint történik - azonosítják a termék erősségeit és gyengeségeit, a piaci lehetőségeket és a piaci veszélyeket.

3. szakasz: Készítsen termékképletet

Ez a szakasz a termék különféle jellemzőinek teszteléséből áll: az ízétől, színétől, tervezett és lehetséges funkcionalitásától stb. egészen a fogyasztók termékhez való hozzáállásáig. A fogyasztók körében végzett tesztelés fókuszcsoportok és kvantitatív kutatások segítségével segít meghatározni az új termék optimális formuláját.

2. megjegyzés

Fókuszcsoportok segítségével hipotéziseket állítanak fel, amelyek kvantitatív kutatási módszerekkel történő tesztelést igényelnek.

4. szakasz. Megerősítés késztermék

A készterméket a márkajelzés, a csomagolás és a marketingmix egyéb elemei erősítik meg. A piacra lépés ezen szakasza magában foglalja a név tesztelését védjegy, csomagolás és egyéb elemek kommunikációs politika vállalat, valamint a vásárlók árérzékenységének meghatározása.

5. szakasz. Átfogó márkatesztelés

Mielőtt a terméket közvetlenül a piacra dobnák, végső tesztelésre kerül sor, amely lehetőséget ad a vállalatnak, hogy végső döntést hozzon arról, hogy bevezeti-e a terméket vagy sem.

A sikertelenség lehetséges okai

• A vezetés „nem megfelelő elképzelése” - néha a szervezet vezetője túlbecsüli a piacról szerzett ismereteit, és az alkalmazottak nem hívják fel a figyelmét a negatív tényezőkre és a lehetséges problémákra;
• A termék nem elégíti ki a fogyasztók igényeit - tipikus helyzet a műszakilag összetett termékeknél: műszaki szakemberek minden erőfeszítést a termék fejlesztésére irányítani új technológiák segítségével, anélkül, hogy figyelembe venné a célközönség igényeit;
• Előzetes kutatás hiánya - a piacra lépés marketingkutatás nélkül vagy annak alacsony minősége oda vezet, hogy a vállalat irreleváns információkhoz jut, és ennek megfelelően hibás vezetői döntéseket hoz;
• Az ellenőrzés hiánya vagy elégtelen kontroll;
• Azonnali hatás elvárása egy új termék piaci bevezetésétől;
• A marketingmix elemeinek helytelen kiválasztása vagy megvalósítása;
• A piacra lépés késése

A termék oroszországi piacra vitelének jellemzői

Az új termék oroszországi piacra való bevezetésének folyamata specifikus, ami a következőkben fejeződik ki:

• A rövid határidőket a gazdaság és a piac instabilitása, valamint a piac alacsony szintje magyarázza stratégiai tervezés. Egy termék gyors piacra kerülése lehetővé teszi, hogy versenytársai előtt maradjon, de növeli a kudarc kockázatát.
• Voluntarizmus - egy új termék létrehozását a menedzsment kezdeményezi, nem pedig a piaci szükségszerűség;
• A termék elsőbbsége a fogyasztóval szemben - a termék fejlesztése során nem fordítanak kellő figyelmet a potenciális fogyasztóra;
• Orientáció a nyugati modellekre - új termékek kidolgozásakor a nyugati cégek tapasztalatait, a külföldi technológiákat, az importált alapanyagokat stb.
• „Pszeudo” termékek – az egyéb, olcsóbb analóg összetevőkből vagy komponensekből készült termékeket ismert márkanév alatt értékesítik, ami lehetővé teszi a gyártási költségek csökkentését.

Értse meg a követelményeket meglévő piac könnyen. Úgy tekintjük, hogy elérte, ha terméke jobb tulajdonságokkal rendelkezik, mint a már meglévők. A jobb tulajdonságok azt jelentik, hogy terméke vagy szolgáltatása gyorsabban működik, valamit jobban teljesít, vagy jelentős előrelépést jelent a mások által már értékesített azonos termékhez képest. A jó hír az, hogy a fogyasztók és a piac egyértelműek. A rossz: vannak versenytársaid. Valójában a versenytársak határozzák meg a piacot. A verseny lényege a termékjellemzők.

Olcsóbb vagy réstermékkel lehet belépni egy meglévő piacra, de ezt nevezzük újraszegmentált piacra lépésnek.

Új termék egy új piacon

Egy másik lehetőség egy új termék bevezetése egy új piacra. Új piac akkor jön létre, ha egy vállalatnak sikerül nagy fogyasztói bázist létrehoznia, akik egy új termék segítségével megtenni azt, amit korábban nem tudtak. Ez akkor történik, amikor lehetőség nyílik egy innovatív termék bevezetésére, amely új márkát hoz létre; olyan termék, amely sokkal olcsóbb, mint korábban, hogy új fogyasztói réteget vonz; vagy amikor egy új termék olyan hozzáférhető, kényelmes és könnyen használható, mint korábban senki más. Például a Compaq létrehozta új piac- laptop számítógépek piaca. Egy másik példa az Intuit Quicken programja. Személyi számítógépeken történő otthoni pénzügyi könyveléshez tervezték: automatikusan létrehozhat fizetési bizonylatokat, fizetési ütemtervet készíthet, kiszámíthatja a havi egyenleget - olyan dolgokat, amelyeket sokan utálnak, és amelyeket nagyon kevesen tudnak jól csinálni. Azáltal, hogy a felhasználóknak hasonló funkciókat kínált, a program piacot teremtett az otthoni könyvelés számára. (A „piacot teremtett” alatt ebben az esetben nem azt értem, hogy a cég „új terméket vezetett be egy új piacra”, hanem azt, hogy piaci nyeresége – részesedése és a termék széles körű elterjedése hasonló a piac kialakításához .)

Egy új piacban az a jó, hogy a terméked egyedi, jellemzőiben nincs mihez hasonlítani és nincsenek versenytársaid (kivéve - micsoda szégyen - más hasonló startupokat). A rossz az, hogy a fogyasztók és a piac nincsenek meghatározva és nem ismertek. Amikor új piacot hoz létre, nem az a probléma, hogyan tud felülmúlni a versenytársakat terméke tulajdonságaiban, hanem az, hogy hogyan tudja meggyőzni a fogyasztókat arról, hogy elképzelése nem hallucináció. Egy új piac létrehozásához meg kell értened, hogy van-e elég nagy fogyasztói populáció, aki nem tud olyat tenni, amit most kínálsz nekik. Meg tudja győzni a fogyasztókat arról, hogy szükségük van az Ön termékére, és meg akarják vásárolni? És belefér-e az új termék fogyasztói megítélése életciklus a céged. Egy új piac kialakulása esetén nagyon nehéz lehet a pénzügyek tervezése: hogyan gazdálkodjunk a pénzzel a fogyasztók termékkel való megismertetésének szakaszában, hogyan találjunk nagyon türelmes, nagyon szűk pénztárcájú befektetőket.

Prostova Natalya Az EMC projekt osztály vezetője
Renard Andrey az EMC alelnöke
„Cégvezetés” folyóirat, 2005. 10. szám

Minden munkában, különösen a kreatív munkában, mindig ott van az elmélet és a gyakorlati tapasztalat egyensúlyának fenntartása. Egy új termék piaci bevezetésekor sok vállalat igyekszik követni a haladó elméleti fejleményeket, miközben minden vállalkozó saját tapasztalat dolgozni a piacon – sikeres és kevésbé sikeres?
Ebben a cikkben arra próbáltunk rájönni, hogy egy új termék piacra dobásakor mennyiben kell a módszertanra, és mennyiben a saját tapasztalatokra hagyatkozni, milyen eszközöket célszerű használni. Ezen túlmenően arra a kérdésre kívántunk választ adni, hogyan lehet hatékonyan összeegyeztetni egy új termékprojekt egymásnak ellentmondó céljait. Hogy mennyire sikerült, azt te, kedves olvasó, döntse el.


Ez nyilvánvalóan őrült ötlet.
A kérdés csak az, elég őrült-e ahhoz, hogy igaza legyen?
Niels Bohr

Első rész. A kézirat a postaládában található (elektronikus)

„Kedves BARÁTOM, meg kell lepned a világot – találj ki egy új terméket, vidd piacra, tedd boldoggá mindenkit és legyél borzasztóan gazdag, de ne félj!
Emlékezned kell és minden reggel el kell ismételned magadban a tizenhárom parancsolatot, íme:

1. Ahhoz, hogy egy igazán értékes új termékhez juss, legalább 20 ötletet kell megfontolni, amelyek közül 2-3 már zseniálisnak tűnt számodra.
2. Ne higgy a marketingeseknek, akik azt mondják, hogy az emberek azt vesznek, amit akarnak – az emberek csak azt veszik meg, amit akarnak.
3. Az emberek gyakran nem azt akarják, amire szükségük van.
4. Az emberek szeretik az új dolgokat, ha van mihez viszonyítaniuk; de még az új dolgoknál is gyakrabban veszik az emberek azt, amit a bölcsőből tudnak.
5. Furcsa módon az emberek tisztítóport vásárolnak a fürdőszobájuk tisztításához.
6. Ha nem emlékszel, mit visel az a lány, akit szeretsz, amikor visszatérsz a táncházba, nem fogod megtalálni; ugyanez vonatkozik a csomagolásra és a terméknévre is.
7. Kicsit javítva több százszor többet értékesíthet.
8. Ha nem veszik meg, hát hadd akarják megvenni.
9. Az emberek addig nem akarnak vásárolni, amíg nem érdeklődnek a termék iránt.
10. Ha még nincsenek pletykák és legendák a termékedről, terjeszd őket te magad.
11. Csak az első száz vásárlót vonzza alacsony áron; a következő ezer fizet majd értük.
12. Mielőtt óceáni útra indulna, tiszta időben ússzon az öbölben: tesztelje termékét a vásárlókon.
13. A termékek nem léteznek, mert szép nevek, hanem mert ez mindenkinek előnyös.

Ezt a szöveget Sanghajban írták a 15. században. és azóta sem változott. Ne dobja ki ezt a levelet, hanem írja át 20-szor, és küldje el barátainak és partnereinek. És akkor boldog leszel!
Egy korábbi nagy holding egyik elnöke nevetni kezdett, és átadta a levelet a titkárának. És most már öt éve, hogy a holding nem létezik, és volt elnökéjjeliőrként dolgozik.
Másik kereskedelmi igazgatója Nem volt lusta, újragépelte a levelet és elküldte kollégáinak – cége ma ADR-el belépett a New York-i tőzsdére.
És ezek a példák ezerrel adhatók!
Az egyik nő, aki a metró melletti dobozból árusított, egész éjjel átírta ezt a levelet, majd elküldte a barátainak, és most egy rövidáru üzletlánc tulajdonosa New Orleansban és Stary Oskolban.
Az iparos Nobel ezzel a levéllel elűzte a hírnököt, és hamarosan kitört a forradalom - elvesztette az összes olajbányáját és puskaporgyárát, közvetlenül Petrográdban. A Nobel lőporgyáraiból származó rakodómester dédunokája pedig, az ásványtani tudományok kandidátusa, bejárta Törökországot és fél Kínát, meggazdagodott, és azonnal csődbe ment, és fizetésképtelenné vált. És éppen akkor, amikor elhatározta, hogy öngyilkos lesz, ez a levél jutott el hozzá; mindent az elvárásoknak megfelelően csinált, és mára országszerte van szupermarketlánca. „Tizenhárom”-nak nevezte a parancsolatok számának tiszteletére. A boldogság pontosan az utolsó levél elküldése utáni 1028. napon érte.
És ha mindent jól csinálsz, akkor eljön a boldogság, talán még gyorsabban is!..."

Második rész. Példák és ellenpéldák

Kétségtelen, hogy mind a 13 parancsolat emlékezésével és bizonyos menedzser és marketinges tulajdonságokkal (vagy tapasztalattal) mindig képes lesz megszervezni egy új termék piaci bevezetését. Valószínűleg két ellentétes célt fogsz követni: a megtakarítást költségvetési forrásokés új termékével bekerüljön a legjobb tíz közé. Lehetséges kombinálni ezeket a célokat? Térjünk rá a meglévő gyakorlatra.
A sajtóban, a könyvekben és az életben is rengeteg példát találunk a végül sikeresnek bizonyult új termékek „helyes” és „rossz” piacra dobására. Előfordul, hogy minden helyesen történik, de néha kudarccal végződik - az új termék ötletébe vetett hit minden előrejelzés ellenére győzelemhez vezet. Nézzünk néhány tipikus példát az EMC gyakorlatából.

1. Klasszikus példa.
Az előzetes tanulmány szolgált az indulás megtagadásának alapjául saját termelés tejpor - új termék vásárlónk számára.

Időszak: 2000 nyár - ősz
A munka tartalma: marketingkutatás a saját tejportermelés megnyitásának megvalósíthatóságáról (versenykörnyezet tanulmányozása, elemzése, beszállítói javaslatok, alapanyag-beszállítókkal való együttműködés lehetőségei; a projekt megtérülésének felmérése).
Megjegyzés. A projekt eredményeként az EMC ajánlásai alapján a megrendelő úgy döntött, hogy nem célszerű saját tejporgyártásba fektetni. Az ügyfél véleménye szerint „ez a projekt több mint 300 ezer dollárt spórolt meg”.

2. A példa eredeti.
Az alacsony költségvetésű kutatás adta a legtöbb paramétert egy új termék sikeres piaci bevezetéséhez - gyümölcs jég.
Ügyfél: A Metelitsa fagylaltgyártó.
Időszak: 2000 nyara
A munka tartalma: fókuszcsoportok lebonyolítása a gyümölcsjég legérdekesebb ízének, valamint az új termék csomagolási koncepciójának és nevének kiválasztásához. Gyakorlatilag ingyenesen zajlottak a fókuszcsoportok az iskolások részvételével (a fizetés több doboz fagylalt volt, amelyet a „szakértői tanács tagjai” – középiskolások – ingyenesen osztottak szét az iskolában).
Megjegyzés. A vizsgálat eredményei alapján a technológusok által javasolt négy íz közül kettőt megtartottak. A fókuszcsoport résztvevőinek javaslatai alapján kidolgozták a csomagolást, és kiválasztották a legsikeresebb nevet, amely alatt ezt a terméket A "Ledinka" gyümölcsjeget ma is árulják.

3. Szomorú a példa.
A szekrénybútorok új márkájának piacra dobásának vállalkozói szemlélete nem tette lehetővé egy csodálatos ötlet megvalósítását.
Ügyfél: Moszkva régió bútorgyár(a név titokban tartása érdekében nem történt meg).
Időszak: 2004-2005 tél
A munka tartalma: részletes tanulmány a vállalat új márka bevezetése érdekében tett lépéseiről. A márka hatékonyságának felmérése a piacon.
Megjegyzés. A projekt részeként feltárták a cég márkával kapcsolatos munkájának minden területét; értékelték a vállalat és vezetőinek a márka bevezetése érdekében tett intézkedéseit; fel vannak tüntetve a meg nem dolgozott területek; ajánlásokat fogalmaztak meg a márkával a jelenlegi szakaszban szükséges munkára vonatkozóan piac fejlődését; az ismertség, a márkaérzékelés, stb. piaci mutatóit mérték.
Mint a projekt során kiderült, a márka bevezetésének részletesebb megtervezése és a koncepció gondos megközelítése segített volna a vállalatnak elkerülni az új márka alatti szalon megnyitásával járó veszteségeket. Ezenkívül egy előzetes piacelemzés segítene a márka helyes pozícionálásában és megszerzésében jó profit, hiszen maga a vállalkozói ötlet valóban keresett volt a piacon.

4. A példa szokatlan.
Az előzetes marketingkutatás feltárta a biztosításának szükségességét új szolgáltatás a piacon - help desk temetési szolgáltatások, és fejlődni is reklámstratégia e piac szokatlan körülményei között.
Ügyfél: Rituális Szervezetek és Szolgáltatások Osztálya (UROS).
Időszak: 1998 ősz-tél
A munka tartalma: marketingkutatás a temetkezési szolgáltatás referenciaszolgáltatás létrehozásának megvalósíthatóságáról, kialakításának és megvalósításának problémáiról, a szolgáltatás névválasztásáról, arculat- és reklámstratégia kialakításáról.
Megjegyzés. A megrendelő feladatul tűzte ki, hogy a temetkezési szolgáltatásokhoz referenciaszolgáltatást hozzon létre, majd ezt a holdingtársaságok által kínált szolgáltatások népszerűsítésének eszközeként használja fel. Ezzel párhuzamosan feladatul tűzték ki ennek a szolgáltatásnak a piacra vitelét - a névválasztástól a fejlesztésig reklámkampány. Marketingkutatást végeztek, hogy megtalálják a marketinglépéseket annak érdekében, hogy az ügyfél szemében megkülönböztessenek a versenytársaktól, valamint megtalálják és modellezzék a szolgáltatás nevét.
Sajnos az ügyfél valódi célja más volt: a közvélemény támogatása a jövő parlamentjének.
Ezenkívül a versenytárs stratégiájának követésének vágya arra kényszerítette az ügyfelet, hogy vakon másolja lépéseit - és ne használja ki a meglévő hatékony fejlesztéseket.

5. Példakép.
A sikeresen megtalált márkanév és az átgondolt kutatási program lehetővé tette egy új márka rövid időn belüli bevezetését a cipőpiacon és a vásárlói forgalom megtízszerezését.
Vevő: amerikai cég(a név titokban tartása érdekében nem történt meg).
Időszak: 1993-1995
A munka tartalma 1. „Nehéz feladat elé állítottak minket a cégtulajdonosok: a név legyen hangzatos, mint a Monarch, és hordozzon valami legendát. Azonnal felmerült az ötlet, hogy a termék származási helyét el se hinnék azt írták, hogy „Franciaország”, „Olaszország” - már a kínaiak kompromittálták, „Németország” - jó férficipőt gyártanak, nálunk pedig a női cipők 80%-a Ausztriára telepedtek: úgy tűnik, hogy német minőség és ugyanakkor valami elegáns, nőies, tudod, „A bécsi erdő meséi”. Denevér", "Ki tud összehasonlítani az én Matildám?" fel: egy lány felpróbálja az anyja cipőjét és keringőt, vagy egy hölgy flörtöl egy úriemberrel és egy cetlit rejt a szandáljába?
Aztán felmerült a probléma – hol kell termelni? A marketing elvégzése után a költségeket helyeztük előtérbe: kiderült, hogy a Mozhaisk melletti nőtelepen a legolcsóbb a termelés, a második helyen Kína áll, Portugália pedig kicsit drágább. Higgye el, nagyon szerettem volna varrni Oroszországban, csak hogy elkerüljem a szokásokat. Végül is a cipő olyan, mint az őszibarack: egy hetet késtél, és nem tudod eladni a tételt. Ezen kívül vannak finomságok. mondjuk női cipők varrhat Oroszországban, és rendelheti a szárakat Olaszországban, de a férfiaknak éppen ellenkezőleg, jobb, ha a felsőt Szlovákiában vagy Kínában készítik, a szárakat pedig Oroszországban. De még minden rezsi mellett is drágábbnak bizonyult Oroszországban: gyáraink előre beszámítják az árba, hogy öt évre előre nem tudnak dolgozni. Ezért az első adag szandál a kínai Sencsen tartományban készült, egy szabadgazdasági övezetben. A legenda azonban legyőzte a valóságot, és a tulajdonosok hamarosan szétszedték az osztrák dizájnt, majd áthelyezték a gyártást Ausztriába. És itt van, ami érdekes. Még osztrák partnerünk is azonnal hitt a márka eredeti osztrák eredetében: hogy, emlékszem, hogy voltak ilyen cipők!
Egyébként nagyon fontos volt, hogy ne csak termékmárkát, hanem cégnevet is kitaláljak. Itt minden fordítva van – semmi idegenség, szovjet konzervativizmus kell, hogy a kis nagykereskedők ne féljenek a „lerakástól”. A csapat egyik fiúja felvetette az ötletet: „Soyuzintorg”. A választás nagyon pontosnak bizonyult: akkor dolgoztam kereskedési emeletés emlékszem, hogyan biztosítottak az ügyfelek: azt mondják, 12 éve dolgozunk Önnel! Ennek eredményeként 1993-ban a cég forgalma megtízszereződött! A Walzer cipők pedig továbbra is keresettek Luzsában, a központban nagykereskedelem cipő Oroszországban. Sőt, már rengeteg hamisítványt fedeztünk fel, amelyeket a világ nyolc országában – Tajvanon, Olaszországban, Ausztriában, Oroszországban és kelet-európai országokban – gyártanak. Az pedig szimbolikus, hogy a világ egyik legerősebb tervezője, Roberto egy átverésként keletkezett védjeggyel dolgozik.”
Megjegyzés. Az első Walzer kollekció sikere és a jelentős forgalomnövekedés után a cég gyártási rendeléseket tudott leadni. Több mint 800 modellt mutattak be az új 1995 tavaszi kollekció elkészítéséhez. Egy ilyen kötetet lehetetlen feltárni klasszikus módokon. A szakértők bevonására tett kísérlet ebbe a folyamatba eredménytelen volt. Marketing program Az új gyűjtemény kutatása kalandos felépítésű volt, ugyanakkor a módszertanba beépült a kalandozás. A vizsgálat célzott volt, de a pontokat az adott piac sajátosságainak megfelelően választották ki.
A. Renard (az EMC alelnöke, projektmenedzser ebben az időszakban): „Emlékeim szerint ez volt a legolcsóbb és leghatékonyabb kutatás, amit mi és versenytársaink végeztünk dizájn szakértője) egy párizsi ruhakiállításra trendelemzést hoztak a szakértők: mi lesz a divat a következő szezonban a ruházattól függően (az oroszországi divat akkoriban kb. egy évvel elmaradt Európától).
A bemutatott elemzés alapján végzett előzetes szelekciót követően az elkészített kollekció az eladótérre került a nagykereskedők számára történő bemutatásra. Ebben az időszakban a nagykereskedők érdeklődtek a téli kollekció iránt, nagyon nehéz volt kutatásra terelni a figyelmüket, akár két-három rövid kérdésre is. Ennek ellenére az új kollekció nem vonhatta magára figyelmüket: odaléptek a polcokhoz, és alaposan megvizsgálták az őket érdeklő modelleket. És mindegyik párba egy olcsó chipet varrtak (kevesebb mint 1 dollár), ami arra reagált, hogy hányszor szakadt le a modell az állványról. Így a nagykereskedők számára legérdekesebb modelleket azonosították. A „vezetőket” külön tanulmányozták. Az „átlagosak” közül pedig kiválasztották a legígéretesebb modelleket, amelyekkel az ügynökök Kína képviselőjeként más cipőgyártó cégekhez mentek, felajánlva, hogy gyártásba helyezik őket. Minden együtt adott egy választéktérképet. Ennek eredményeként a gyűjtés nagyon sikeres volt, és ezt követően minimális összeget költöttek további promócióra.
Egyértelműen megértettük, hogy ügyfeleink nagykereskedők. Előzetes kutatás elvégzése után divatirányzatok, segítettünk nekik eladni termékeinket a végső fogyasztóhoz. A versenytársak ajánlatait áttanulmányozva meghatároztuk a választék tételeinek optimális arányát, hogy a gyűjteményben és mennyiségben ne legyen semmi felesleges és mindenből legyen elég. Sőt, minden a lehető legrövidebb idő alatt és nagyon szerény költségvetéssel történt. És pénzt is spóroltunk a promóción."

Harmadik rész.

Útmutató a zseniknek
Kinek van szüksége módszertanra egy új termék piaci bevezetésekor és miért? Ha vállalkozókról, „értékesítési zsenikről” és „intuitív marketingesekről” beszélünk (nem tévesztendő össze a „menedzserekkel” és „marketingesekkel”), akkor a technika nagy valószínűséggel káros számukra. Képzeljünk el egy százlábút, akitől megkérdezték, melyik lábával indul útjára, és milyen sorrendben rendezi át ezeket a lábakat?
Mindig lesz példa zseniális felfedezésekre, ösztönből kitalált termékekre, felülről javasolt technológiákra. Azt azonban nem tudni, hogy ezek közül a „kitalált”, „megbízott” és „zseniális” közül hány bukott csúfosan, teljes összeomlást okozva. De ha zseninek tartja magát, ne fáradjon tovább ennek az unalmas cikknek az olvasásával: a technika nem lesz hasznos az Ön számára - csak zavarja a belső hang hallgatását.
Előre!!!

Negyedik rész.

Módszertan egyszerű halandók számára
Ez a rész nekünk, egyszerű halandóknak - menedzsereknek és marketingeseknek szól, akik felteszik az örök kérdést: el lehet-e érni valamilyen technológia vagy módszertan segítségével a tehetség szintjét (nincs szükségünk zsenire), miközben legalább a piaci átlagos jövedelmezőséget megtartja? Tekintsük a legegyszerűbb diagramot, amelyre a kérdés megválaszolásakor támaszkodhat.
Feltételezhető, hogy már elvégeztük az új termékötletek előzetes kiválasztását, és kiválasztottunk néhányat a legvonzóbbak közül. Maga az ötletek kiválasztásának folyamata, a teljesen eltérő ötletek értékelésének és összehasonlításának módja külön cikk témája. Vannak bizonyos módszerek és megközelítések, amelyek lehetővé teszik az ötletek megjelenésének kezelését, a lépésről lépésre történő kiválasztásának módszertanát stb. Itt nem fogjuk ezt a munkablokkot figyelembe venni. Kezdjük a már kiválasztott ötlettel (lásd a képet).
Nézzük meg ezt a technikát lépésről lépésre.

1. blokk. Az ötlet tesztelése
Ebben a szakaszban a termék ötlete általában formalizálódik: elkészítik a termék leírását, megkülönböztető jellemzőit, technológiai árnyalatait, versenyelőnyök- mindent, ami lehetővé teszi számára, hogy megtalálja a piaci rést.
Az ilyen leírás általában nem tartalmaz pontos jellemzőket, például súlyt, méretet, színt stb. Inkább az ötlet formalizálása során a megadott jellemzők szerint jelölik ki a tartományokat, és fogalmazzák meg a fogyasztói tulajdonságokat, például íz, illat, hasznosság, kényelem stb.
Itt nagyon fontos, hogy első közelítésként leírjuk az új termék és analógjai vagy közvetlen versenytársai közötti különbségeket.
Ne hagyja ki ezt a lépést! Ellenkező esetben nagy a veszélye annak, hogy cége különböző részlegei teljesen más termékek gyártását modellezik, kutatják és készítik elő! Tudjuk, milyen törékeny és pontatlan a szóbeli történet!
A termékleírás összeállítása után elemezni kell annak helyét a cég jelenlegi választékában: milyen termékek új termék kiszorítja majd, hogy mely kiegészíti. Ez az elemzés gyakran egy új termék kiadásának időben történő megtagadásához vezet: például azért, mert kiszorítja a legjövedelmezőbb vagy sikeresen értékesített terméket?
Sok példára emlékszem arra, hogy egy új termék maga nem érte el a tervezett mutatókat, és jelentősen csökkentette a meglévő termékekből származó bevételeket. Ez volt a helyzet a 3. számú példában, amikor új márka„elvette” a fogyasztók egy részét a régitől, de maga nem érte el azt a mennyiséget, amely ezeket a veszteségeket megtéríti.
Nagyon fontos, hogy már a teljes körű termékkutatás megkezdése előtt megértsük, milyen helye lesz ennek a vállalati választékban. Ebben a szakaszban történik meg az első jelentős ötletszűrés: 10-20-ból 2-3 marad.
Ne aggódjon, ha néhány ötletet elvetnek! Ez nem csak akkor történik meg, ha az új termékkoncepció nem illeszkedik a piacra, hanem akkor is, ha nem illeszkedik az Ön termékcsaládjába.
Ha számodra ígéretesnek tűnik, dolgozz rajta külön!
Vannak esetek, amikor egy ilyen ötlet könnyebben megvalósítható külön vállalkozás formájában.

formalizálás (ábra szerinti leírás) - értékesítés, gyártás előzetes követelményei (kívánságai); a termék fogyasztói tulajdonságai; a versenytársaktól való tervezett eltérések stb.;

összehasonlító értékesítési modellezés.

2. blokk. Kezdeti vizsgálat
Ebben a blokkban egy új termék marketingkutatására és technológiai fejlesztésére vonatkozó igény generálódik. Ebben az esetben a kutatás lehet és kell is kicsi, alacsony költségvetésű, de pontosan feltett kérdésekre ad választ: hogyan reagálnak a vásárlók az új termékre, mennyit hajlandók fizetni érte, milyen analógokat kínálnak a versenytársak?
Ugyanebben a szakaszban meg kell határozni lehetséges opciók az alkalmazott technológiákat, valamint feltárja a meglévő termelés korlátait és lehetőségeit, új berendezések beszerzésének szükségességét, új szakképzett munkaerő toborzását stb.
E két tanulmány együttes eredményei felmérik egy új termékkel való munkavégzés kilátásait a piacon. Gyakran előfordul, hogy a meglévő termelés nem tudja biztosítani egy új termék elfogadható áron történő előállítását. piaci árak, és az újbóli felszerelés túl drága.
Az elemzés lehetővé teszi a vállalat valós – belső és külső – képességeinek felmérését az adott termék piacra dobásához és annak időben történő elhagyásához, sok pénzt megtakarítva. Ebben az esetben jobb néhány ezer dollárt kutatásra költeni, mint több százezer dollárt veszíteni egy új gyártóüzem felszerelésére, intuitív feltételezésekre hagyatkozva. Pontosan ez az eset az 1. példában. Becsléseink szerint a megtakarítások 600 ezer és 1 millió dollár között mozogtak.
Ha nem saját maga állít elő új terméket, hanem készen áll a rendelés leadására valamelyik meglévő gyártóüzemben, vagy termékgyártókkal dolgozik együtt, ezt a lépést továbbra sem lehet kihagyni.
Szükséges a potenciális beszállító képességeinek elemzése, a lehetséges alternatív csatornák marketingje stb.
És ez az ötletválogatás második pontja: most már csak egy maradt a háromból.
Alkalmazott módszerek/eszközök:

gyártási diagnosztika - modellezési képességek;

eredmények elemzése - lehetőség van a SWOT elemzésre csökkentett mennyiségben.

3. blokk. Tisztázó vizsgálatok
Ennek a munkablokknak a feladata a termék paramétereinek és külső kialakításának pontos műszaki specifikációi (és műszaki specifikációi - TS) kidolgozása, feltüntetve a szükségeseket. műszaki jellemzők(szín, méret, tömeg stb.), a leghatékonyabb értékesítési csatornák és promóciós módok meghatározása, az árfekvés pontosítása és az új termék bevezetésére és promóciójára vonatkozó üzleti program (üzleti terv) összeállításához szükséges egyéb információk beszerzése .
Ahogy a gyakorlatunk mutatja, még ebben a szakaszban is meg lehet boldogulni az alacsony költségvetésű kutatásokkal (lásd a 2. és 4. példát). Ehhez rendszeresen figyelemmel kell kísérni a cég ügyfeleinek igényeit és preferenciáit, valamint a piaci versenyhelyzetet. Ezenkívül az ebben a blokkban végzett kutatás olcsóbb lehet, ha a módszer előző lépéseit gondosan és sikeresen dolgozták ki.
Ebben a szakaszban meghatározzák a termék nevét, a fő pozicionálási paramétereket, valamint a promóciós stratégia legfontosabb szempontjait. Figyelembe kell venni, hogy ennek a blokknak a munkája szorosan összefügg a termék piacra vitelének következő szakaszával.
Alkalmazott módszerek/eszközök:

piackutatási kérés ( feladatmeghatározás) — paraméterek, kritériumok, teljesség és mélység, források, határidők;

program marketingkutatás— fejlesztés, végrehajtás;

marketingkutatás - a módszereket az adott kéréstől és terméktől függően választják ki: nyílt források, mintavételes felmérések stb.;

eredmények elemzése.

4. blokk. Próbagyártás
Egy nagyon fontos szakasz, melynek végén kiderül, hogy számításaink mennyire esnek egybe a valósággal. A gyártás során ezt a szakaszt „prototípusnak” is nevezik.
Termékmintákat készítenek, amelyek átfogó műszaki és technológiai vizsgálaton esnek át. A csomagolási lehetőségek ellenőrzése folyamatban van.
Itt tisztázhatja a jövőbeli termék jövedelmezőségét (jövedelmezőségét). Ugyanakkor világosan meg kell érteni, hogy a tervezett költség kiszámításához nem használhatja közvetlenül a hasonló paraméterek összes értékét a vizsgálati minta elkészítésekor! Még mindig lehetetlen kiszámítani a munkaerőköltségeket, az anyagok és nyersanyagok elutasítását stb. Ennek ellenére számos paraméter „tisztázása” folyamatban van.
Ennek a szakasznak a befejezése után a termék gyártási technológiája, annak gyengeségei és a lehetséges kockázatok tisztázásra kerülnek.
Ha nincs saját gyártása, akkor is be kell szereznie a leendő termék prototípusait, amelyek már a mi szabványunknak megfelelően készültek. műszaki specifikációk, a mi csomagolásunkban, és nem a gyártó "modellmintáiban". Ebben a szakaszban célszerű mérnököket vagy technológusokat küldeni a leendő gyártásba (mindegy, hogy a világ melyik pontján található!), hogy a helyszínen ne csak az elkészült termék minőségét, hanem a minőségét is elemezzék. termelésének megszervezéséről.
Ebben a szakaszban lehet és kell is elemezni a valós (és nem hipotetikus!) termelési lehetőségeket, modellezni egy új termék költségét és meghatározni annak gazdasági megvalósíthatóságát a vállalat számára.
Ennek a szakasznak a befejeztével döntés születik arról is, hogy célszerű-e új terméket tömeggyártásba indítani.
Alkalmazott módszerek/eszközök:

műszaki specifikációk (TU) a termékhez - műszaki és technológiai jellemzők, alapanyagokra, anyagokra és berendezésekre vonatkozó követelmények, korlátozások stb.;

minták vizsgálata - szakértői értékelések, „fókuszcsoportok”, „minőségi körök” stb.;

költségszámítás - az elfogadott számviteli szabványok és szabályok szerint; rezsiköltségek elszámolása, változó költségek stb.

Továbbá: "próbaértékesítés"
Néha a piacon teljesen új termékek esetében célszerű az úgynevezett „próbaértékesítés” előkészítése és lebonyolítása.
Ezt a módszert nagyon gyakran használják kereskedelmi társaságok- Van náluk ilyen „vigye el tesztelésre” kifejezés?
A „tesztértékesítés” megszervezésénél pontos értékesítési programot kell összeállítani: mit is akarunk pontosan tesztelni ezzel az akcióval?
Semmi esetre se tűzze ki magának azt a célt, hogy egy termék próbatételét tervezett haszonnal értékesítse - sokkal fontosabb ellenőrizni a csomagolás, az ár, a promóciós módszerek és az értékesítési csatornák kiválasztásának pontosságát.
Alkalmazott módszerek/eszközök:

„próbaértékesítés” program - feladatok, feltételek, módszerek, határidők;

„próbaértékesítés” szervezése - logisztika, eladók instruálása, információgyűjtés;

eredmények elemzése.

5. blokk Kivonulási (előléptetési) program
A harmadik és negyedik munkablokk (és esetenként „próbaértékesítés”) eredményei adják az alapot egy új termék bevezetésére és promóciójára szolgáló üzleti program (üzleti terv) kidolgozásához. A program részletessége és kidolgozása attól függ konkrét helyzet: termék, piaci szegmens, telítettségi fok stb.
Például a program a következő részekből állhat:

a termék leírása (beleértve annak erősségeit és gyengeségeit);

termék pozicionálás;

értékesítési piacok és célközönség;

értékesítési politika (beleértve az „ideális” vevő leírását);

értékesítési csatornák (meglévő, új);

eladásösztönzés (használt eszközök);

egyedi speciális marketing projektek és azok megvalósítása (új termék népszerűsítését célzó speciális projektek, pl. kiállításon való részvétel, „promóciók” stb.);

kereskedelmi feltételek (ügyfelekkel való kapcsolat) és árpolitika;

reklám és PR;

marketing költségvetés.

A program kidolgozásakor a piacról és a gyártásról rendelkezésre álló összes információt újra ellenőrizzük, és a számításokat pontosítjuk. Ideális esetben a programot vizsgálatnak kell alávetni.
Elképzelhető, hogy a szakértők olyan jelentős hibákat találnak benne, amelyek arra kényszerítik őket, hogy visszatérjenek a korábbi szintekre, vagy akár egy új termék kiadásától is lemondjanak. A 3. példa, amelyet már említettünk, éppen egy ilyen projekt volt. Szakembereink azonban utólag elvégezték a program vizsgálatát, amikor bizonyos veszteségek már bekövetkeztek (ez volt az oka a vizsgálatnak). Sok hibát elkerülhet, ha időben konzultál a szakértőkkel.
Ebben a szakaszban a leghűségesebb ügyfelek, független piaci szakemberek, partnerek, menedzsment és marketing szakemberek, tanácsadók vehetők igénybe szakértőként.
Alkalmazott módszerek/eszközök:

a program vizsgálata - szakértői értékelések, „próbaértékesítések” eredményei, vásárlói felmérések stb.;

SWOT elemzés – elérhetőség és tartalom nyerő stratégiák promóció.

6. blokk. Végre megtörtént!
És most, hogy minden nehézséget leküzdöttek, minden ellenőrzést elvégeztek, el kell kezdeni a tervezett végrehajtását.
Az 5. blokkban kapott program alapján a részletes tervúj termékkel dolgozni a marketing és értékesítési osztályok számára, a gyártási tervet ennek megfelelően módosítják.
A szakértők szerint egy-két évig az új terméknek a zónában kell lennie fokozott figyelmet minden felsővezetőt. A helyzet folyamatos figyelemmel kísérése lehetővé teszi a hibák és pontatlanságok időben történő azonosítását és kijavítását. Ez minimálisra csökkenti az új termék meghibásodásának kockázatát. De mindig lesznek hibák és baklövések, hiszen még a legkiterjedtebb és legdrágább kutatás sem ad 100%-os garanciát a sikerre.
Hatékony módszer egy külön „termékmenedzser” kijelölése egy új termékhez. A teljes „láncnak” az ő figyelme és ellenőrzése alá kell tartoznia - a nyersanyagok beszerzésétől a végső értékesítésig. A „termékmenedzser” feladata, hogy haladéktalanul tájékoztassa a vezetést minden olyan esetről, amikor a helyzet tényleges alakulása eltér a tervezett tervektől és mutatószámoktól. Logikus lenne, ha fizetését ennek a terméknek a sorozatos eladásainak eredményéhez kötnék.
Alkalmazott módszerek/eszközök:

a promóciós program felépítése - szükséges mennyiség, részletezettség;

gyártási terv - dinamikus, beleértve a beállítási mechanizmust;

költségkorrekciós program - a tényleges munkaerőköltségek alapján;

algoritmus és terv a termék gyártásba való bevezetéséhez;

a vezérlési funkciók elosztása - egy új termék bevezetésének és „tervezési kapacitásig” való felfutásának időszakára.

Ötödik rész. Foglaljuk össze

Mit ad nekünk a javasolt módszertan?
Mindenekelőtt lehetővé teszi a teljes projekt lebontását egy új termék bevezetéséhez, külön szakaszokra, amelyek mindegyike után döntés születik a projekt folytatásáról vagy a kilépésről.
Minden szakasznak van egy bizonyos költsége és egy meghatározott eredménye, és ez a kulcsa a munka sikeres tervezésének és megszervezésének, valamint a projekt irányításának képességének.
A vállalati és piaci helyzettől függően a projekt egyik vagy másik szakasza jelentősen lecsökkenthető vagy teljesen kihagyható.
Az új termék piacra vitelének itt vázolt koncepciója némi leleményességet igényel a gyakorlatba ültetésében, és valódi fejlesztéseket tesz a vállalat új termékekkel kapcsolatos munkájában. Válaszok a létfontosságú kérdésekre: „hogyan?”, „milyen módon?”, „milyen módon?” nem olyan könnyű általánosítani. Egy új termékbevezetési program, amely az egyik esetben sikeres, gyakran alkalmatlan és gyakran veszélyes a másikban. Ezért összpontosítottunk a fő, alapvető lépésekre - egy új terméken végzett munka szakaszaira.
A bemutatott diagram a leginkább általános algoritmusúj terméken dolgozik. Figyelembe veszi a legtöbb parancsolatot, és lehetővé teszi, hogy emlékezzen rájuk. Mert nehéz helyzetek(innovatív termék, telített piac stb.) a diagram részletezhető és kiegészíthető egyéb szükséges blokkokkal.

Sok sikert kívánunk, kedves olvasó, új termékeket! Nem kell 20-szor átírni ezt a cikket, de három-négy fénymásolat az irodavezetőknek nem árt!
Sok szerencsét!!!

Irigylésre méltó rendszerességgel jelennek meg az új termékek a piacon – ezek a legkülönfélébb kütyüktől a csodálatos fogyókúrákig terjedhetnek. Honnan értesülnek majd az emberek a következő új termék megjelenéséről? Mi segít abban, hogy egy termék a legjobb pozíciókba kerüljön az értékesítésben?

Az új termékek gyors piacra vitelének titka egy speciális stratégiában rejlik, amely a következő pontokból áll:

• a termék „promóciója” a médián keresztül;
• információk gyűjtése a versenytársakról;
• egy új termék tulajdonságainak és minőségének javítása;
• a termékek illetékes PR-je.

Lépésről lépésre cselekvési terv

1. 1. Azonosítjuk versenytársainkat. Először is meg kell határoznia termékének fő versenytársait. Ezek lehetnek olyan cégek, amelyek hasonló tulajdonságokkal rendelkező terméket állítanak elő, illetve olyan cégek, amelyek ugyanazt a piaci rést foglalják el. Példa erre a szénsavas italok gyártói – a Coca-Cola és a Pepsi – közötti ősrégi harc.
2. 2. Egy versenytárs termékének gyenge pontjait keressük. A fő „rivális” azonosítása után alaposan tanulmányoznia kell a versengő termék tulajdonságait, majd az ellentétes tulajdonságokon alapuló promóciós stratégiát kell kidolgoznia.

   Így a Procter & Gamble cég egy új termékkel - a szájvízzel - piacra dobva azonosította fő versenytársát a Listerine márka és új terméke személyében. A Listerine szájvíz kellemetlen ízű volt, és a Procter & Gamble terméke frissítő tulajdonságaira és vonzó aromájára támaszkodott. Ennek eredményeként a márkát népszerűsítették rövid időés sokkal népszerűbb lett, mint a Listerine szájvíz.

3. 3. Bölcsen dolgozunk a médiával. Jó hatást ér el a tudatos „információs szivárgás”, ami tulajdonképpen egy exkluzív termék reklámkampányának része. A fogyasztók szívesen dőlnek be az új termékekkel kapcsolatos különféle érdekes történeteknek (nem feltétlenül igaznak).

   Egy új termék reklámozásának erre a módjára összpontosítva a Microsoft „támogatta” Xbox-ját. 18 hónappal a játékkonzol piaci megjelenése előtt a médiát rengeteg anyaggal mutatták be, amelyek az új termék jellemzőit és jellemzőit, valamint az Xbox és a Sony jelenlegi vezető PlayStationja közötti lehetséges verseny kilátásait ismertették. .

   Minél több információs „zaj” a piacra kerülő termék körül, annál jobb.
   Egy kis hírrel kezdődő reklámkampánynak fokozatosan erőteljes, nagyszabású PR-kampánygá kell fejlődnie egy új márka népszerűsítésére.

4. 4. Folyamatosan fejlesztjük termékeinketés hirdessen minden fejlesztést. Csak tartsd szem előtt:

   A terméknek valóban rendelkeznie kell a hirdetésben szereplő összes tulajdonsággal.
   A fogyasztói bizalom kulcsszerepet játszik vállalkozása növekedésében. Ezért:

   Bármit megengedhet magának, de az ügyfelek bizalmát nem.

5. 5. Helyesen helyezzük el az ékezeteket. A hozzáértő PR egy termék fogyasztó számára fontos tulajdonságaira fókuszál, amelyek egyébként idővel változhatnak. Így a Volvo autókat évek óta a legtartósabb és legtartósabb autókként mutatják be. Az eladások azonban az autók fokozott biztonságát hirdető reklámok (speciális hárompontos biztonsági övek, megbízható kormányoszlop, gyűrődési zónák elöl és hátul) után a csúcsra emelkedtek. Később a vállalat a biztonságra kezdett összpontosítani, ami segített megőrizni vezető szerepét a piacon.

Az átgondolt stratégiai lépések lehetővé teszik, hogy egy új termék gyorsan piacra kerüljön, és elnyerje a fogyasztó tetszését. Ennek eredményeként vállalkozása sikeres és virágzó lesz. A temabiz.com projektcsapata minden új termékének gyors népszerűséget kíván. Maradjon velünk!

Egy új termék piacra kerülése nehéz és költséges feladat, és közben sok vállalkozó „teret veszít” az újonnan érkezőket. Valójában új terméket hozzon a piacra és a lehető leghamarabb annak biztosítása, hogy vezető pozíciót töltsön be, teljesen megvalósítható feladat. De ehhez egy megfelelően kidolgozott stratégia és használat szükséges hatékony módszerekáruk piacra juttatása. Cikkünkben erről fogunk beszélni.

Új termék népszerűsítése a piacon: hogyan lehet „elfoglalni” a kívánt rést?

Bármely új termék, termék vagy szolgáltatás piaci bevezetésének folyamata összetett, többfeladatos, és jelentős befektetést igényel. készpénz, erőfeszítés és idő. Ez is érvényes sikeres cégek, nagyvállalatok és kis cégek akik valami egyedit hoznak létre, és szeretnének megbizonyosodni arról, hogy sokan tudnak róla.

Áruelszámolás professzionális automatizálása a kiskereskedelemben. Szervezze meg üzletét

Vegye át az irányítást a pénztárosok, pontok és szervezetek értékesítései felett, és valós időben követheti nyomon a mutatóit, bárhol, ahol van internetkapcsolat. Fogalmazza meg az üzletek igényeit és vásároljon árut 3 kattintással, nyomtasson címkéket és árcédulákat vonalkóddal, megkönnyítve saját és alkalmazottai életét. Vevőbázis kialakítása kész hűségrendszer segítségével, használata rugalmas rendszer kedvezmények az ügyfelek vonzására csúcsidőn kívül. Működjön úgy, mint egy nagy üzlet, de még ma szakemberek és szerverberendezések költsége nélkül, és holnap kezdjen el többet keresni.

Új termék népszerűsítése a piacon – A feladat felelősségteljes és összetett, a legkisebb hiba is jelentős veszteségeket okozhat a cégnek. Sok „arrogáns” vállalkozó szívesebben cselekszik önállóan, véletlenszerűen, figyelmen kívül hagyva más cégek tapasztalatait, anélkül, hogy mindent előre kiszámolna, a piaci viszonyokról, a versenykörnyezetről, az új termék esetleges keresletéről nem tájékozódna, és nem ragaszkodik semmihez. promóciós stratégia. A szakértők biztosak abban, hogy ebben a kérdésben helytelen ezt megtenni, és csak az intuíciójára hagyatkozni. Ehhez integrált megközelítésre, szakértői tanácsokra és hatékony technikák használatára van szükség. Csak az „összetett” munka segít egy új termék megfelelő piaci bevezetésében és a kívánt gazdasági eredmények elérésében.

Manapság a legtöbb vállalkozó, akit zavarba ejt az új termékek piacra kerülése, más kész bázissal rendelkezik. A vállalkozók első kategóriája szükségét érezte a kínálat bővítésének, új termék létrehozásának és piacra vitelének, és most azzal a feladattal áll szemben, hogy olyan új, ígéretes terméket hozzanak létre, amely felkelti a fogyasztók érdeklődését és elfoglalja az őt megillető helyet a piacon. és versenyképessé válni.

Azok az üzletemberek, akiknek nincs tapasztalatuk az áruk „promóciójában”, gyakran olyan marketingesek szolgáltatásait veszik igénybe, akik átfogó elemzést végeznek – piacfigyelés, ezen belül versenyképességi kutatás, felméri a termék piaci elvárásoknak való megfelelésének mértékét, az új termékek előnyeit – és egy ilyen elemzés eredményei alapján helyesen értékelik a javasolt új termék jövőbeli sikerét, és módosíthatják a promóciós stratégiát. Nem ritka az olyan eset, amikor ennek következtében átfogó elemzés Az új termék kilátásai azt mutatják, hogy a piaci bevezetés egyszerűen hiábavaló, sőt veszteséges az üzleti élet számára.

Azokban az esetekben, amikor az üzletemberek csak egy új termék létrehozását tervezik, tapasztalt marketingesek tanulmányozzák a hasonló termékek kínálatát és keresletét, követelményeket támasztanak a vállalkozókkal szemben, hogy milyen legyen az új termék, lehetőségeket és koncepciókat dolgoznak ki arra vonatkozóan, hogy milyennek kell lennie a terméknek a maximális elégedettség érdekében. minden fogyasztói igényt.

Átfogó kereskedelem automatizálás minimális költségek mellett

Fogunk egy normál számítógépet, csatlakoztatunk bármely adóügyi nyilvántartót, és telepítjük a Business Ru Kassa alkalmazást. Ennek eredményeként a POS terminál gazdaságos analógját kapjuk, mint az itt található nagy bolt minden funkciójával együtt. Beírjuk az árukat az árakkal a Business.Ru felhőszolgáltatásba, és elkezdjük a munkát. Mindenre, mindenre - maximum 1 óra és 15-20 ezer rubel. az adóügyi nyilvántartó számára.

Ez azt jelenti, hogy egy új termék piacra kerülése csak szakemberek, szakemberek segítségével lehetséges? marketing ügynökségekés sokat fektet a stratégiafejlesztésbe? Természetesen ez lesz az úgynevezett „legkisebb ellenállás útja”, de azoknak a vállalkozóknak, akik úgy döntenek, hogy önállóan vezetnek be egy új terméket a piacra, „egységes” promóciós eszközök állnak rendelkezésre, amelyeket munkájuk során használhatnak.

Új termék a piacon: a megvalósítás szakaszai

Az új termékek piaci bevezetésének folyamata elriasztja az üzleti „újoncokat”, mivel nem minden fiatal vállalat áll készen a globális versenyre. Azokban az esetekben, amikor a piacra dobni tervezett termék vagy termék „sikerre van ítélve”, valóban eredeti és visszhangra talál a vásárlók szívében, a marketingesek azt tanácsolják a vállalkozóknak, hogy ne féljenek kockáztatni, és igyekezzenek betartani világos stratégia több fő szakaszon belül egy új termék piacra juttatására.

1. Piackutatás

Az első és igazán fontos feladat, amelyre különös figyelmet kell fordítani egy új termék piaci népszerűsítésénél – Ez egy tanulmány a piacról és a célközönség „hangulatáról”, amelynek értékesítésére az új terméket tervezték. A vállalkozónak meg kell határoznia új terméke értékesítésének legígéretesebb piaci szektorait, és meg kell határoznia azon fogyasztói kört, akik a jövőben ilyen terméket vásárolnak. A legjobb „rés” egy új termék számára a „szűkös” áruk, amelyeket nem lehet megvásárolni az Ön városában.

Például a városban vannak kerékpárt árusító üzletek, de ezek mind rossz minőségűek, sok kerékpáros készen áll, hogy kifizesse a pénzét ismert márkájú kerékpárokért, de egyszerűen nincsenek ott, és akkor az embereknek rendeljen kerékpárt az interneten, fizessen túl, és vásároljon más régiókban. Vagyis ez a rés – még nem foglalta el senki, és egy új termék bevezetése a piacra, esetünkben a kerékpár ismert cég, amelynek városunkban vagy országunkban nincs analógja, az ilyen termékek automatikusan keresletté válnak, mivel kielégítik a fogyasztók igényeit.

A tapasztalt marketingszakemberek azt tanácsolják a piackutatással foglalkozó üzletembereknek és a célközönségnek, hogy figyeljék az ezzel kapcsolatos „idegen” trendeket. Azaz minden új termék, amely a legtöbb esetben sikeresen „bekerült” a külpiacra, „gyökeret ver” nálunk, és az itteni „krémet” az veszi át, akinek gyorsabban sikerül új terméket bevezetnie a piacra. mint mások.

2. A termék pozicionálása

Növelje az üzlet hatékonyságát 1 hónap alatt

A szolgáltatás a készletveszteség csökkentésével javítja az üzlet hatékonyságát, jelentősen felgyorsítja az átértékelések folyamatát, az árcédulák/címkék nyomtatását, szigorúan fegyelmezi a pénztáros munkáját és korlátozza lehetőségeit a kedvezményekkel/szabad áron történő kiárusítással.

Egy új termék piaci bevezetésének fontos lépése a termék pozicionálása és koncepciójának kialakítása. Ehhez elemezni kell az új terméket, jellemezni kell erősségeit és gyengeségeit, meghatározza jövőbeli értékét, értékelje, hogy az új termék mennyire „megfelel” a fogyasztói elvárásoknak. Hogyan ne kövess el hibát ebben a szakaszban? Először is a helyes döntés az lenne, ha meghatároznánk a termék azon alapvető tulajdonságait, amelyeket a fogyasztó mindenekelőtt „értékel”. Például egy új termék népszerűsítése a piacon – egyedi, mézből készült kozmetikai termékek, a termékpozicionálási koncepció megalkotásánál a „hangsúlyt” az ilyen kozmetikumok minden összetevőjének természetességére, a termékek biztonságosságára vagy az alkalmazott egyedi technológiára kell helyezni.

Mindezek" alapvető jellemzői» egy új termék segít abban, hogy elkülönüljön versenytársaitól, és vonzza a fogyasztókat. Ezen adatok alapján a későbbiekben a hangsúly az egyedi összeállításánál lesz kereskedelmi ajánlatokat, reklámkampány lebonyolítása stb.

3. Helyet foglalunk a versenyzők között

Egy új termék piaci bevezetése előtt ezt a piacot átfogóan meg kell vizsgálni, és ez mindenekelőtt a versengő cégekre vonatkozik. Ki kell deríteni, hogy az ilyen típusú termékek piacán mely cégek képviseltetik magukat, milyen közvetlen és közvetett versenytársai vannak a cégnek, meg kell tudni, hogyan pozícionálják magukat, milyen fejlesztési stratégiát követnek. Ha a versenytárs cégek új termékünkhöz hasonló termékei magasabb költséggel járnak, akkor a vállalatnak a versenytársakkal szembeni pozícióját kell építeni, a alacsony árak. Ha egy új termék ára magasabb, mint a versenytársaké, akkor a fogyasztónak egyértelműen meg kell magyarázni, miért „fizet túl”.

Megfelelően kell elhelyeznie új termékét a versenytársakhoz képest. Például új, erősen szénsavas italok gyümölcslével történő piacra dobásakor az ilyen típusú termékek három közvetett versenytársa lesz: szénsavas italok, gyümölcslevek és víz. Gondolja át, miért jobb a terméke, mint a versenytársai, és összpontosítson erre.

4. Értékesítési előrejelzés készítése

Egyetlen stratégiai cselekvési terv egy új termék piaci bevezetésére sem teljes értékesítési előrejelzés készítése nélkül. – ez egy bizonyos érték, amelyet a vállalat akkor tud elérni, ha teljesíti bizonyos feltételeketés a főbb feladatok végrehajtása. Természetesen itt nem könnyű pontos és „100%-os” adatokat szerezni, de ezen adatok nélkül lehetetlen megjósolni, hogy egy új termék értékesítése mennyire lesz sikeres, és mennyi idő alatt térül meg az összes befektetett pénz. a projektben. Az értékesítési előrejelzés többek között a célközönség körében végzett felmérések adatai, a hasonló termékek múltbeli eladásaira vonatkozó kutatási adatok, a piaci trendek, a szezonalitás, a makrogazdasági trendek, a reklámba fektetett források összege alapján készül. , marketing stb. Az értékesítési előrejelzés elkészítése segíti az üzletembert a tevékenységek megtervezésében a kívánt mutatók elérése érdekében.

5. Marketing promóciós terv készítése

A marketingszakemberek szerint nincs „univerzális” eszköz egy új termék piacra juttatására. Például, nagy cégek, új termékeket vezetve be a piacra, ne kíméljen „promócióval”, jelentős összegeket fektessen televíziós, rádiós, internetes reklámozásba, kültéri reklámés a termék „promóciója” az értékesítési pontjain. A kisebb cégek a promóció más módjait választják. Például szájról szájra, promóció révén közösségi média, kontextuális reklámozás stb. Amikor egy termék kiskereskedelmi értékesítését tervezi, a vállalkozónak előre át kell gondolnia a szállítási lehetőségeket, vagy a forgalmazókon keresztül történő munkavégzést stb.

A legtöbbet hatékony módon A tapasztalt üzletemberek egy termék reklámozását az értékesítési pontokon egy új termék „promóciójának” tekintik. Ez lehetővé teszi, hogy felhívja rá a figyelmet. Igyekezzen meggyőződni arról, hogy a boltok polcain található termék feltűnő, vonzó és kedvezően hasonlítható más cégek termékeihez. Ha a marketingbe és promócióba fektetett pénz után nem sikerül elérni a várt eredményt, a szakértők azt tanácsolják, hogy változtassunk a piaci bevezetési stratégián, használjunk új reklámozási módokat, és gondoljuk át más promóciók koncepcióit.