მონაცემთა შეგროვების მეთოდოლოგია. ინფორმაციის შეგროვების მეთოდები და ანალიზის ინსტრუმენტები

1. ზოგადი მახასიათებლებიმონაცემთა შეგროვების მეთოდები

მარკეტინგული კვლევისას მონაცემთა შეგროვების მეთოდები შეიძლება დაიყოს ორ ჯგუფად: რაოდენობრივი და ხარისხობრივი. რაოდენობრივი კვლევა, როგორც წესი, იდენტიფიცირებულია სტრუქტურირებული დახურული კითხვების გამოყენებაზე დაფუძნებული სხვადასხვა გამოკითხვის ჩატარებით, რომლებსაც რესპონდენტთა დიდი ნაწილი პასუხობს.

ასეთი კვლევების დამახასიათებელი ნიშნებია: შეგროვებული მონაცემების კარგად განსაზღვრული ფორმატი და მათი მიღების წყაროები, შეგროვებული მონაცემების დამუშავება ხორციელდება გამარტივებული პროცედურების გამოყენებით, ძირითადად რაოდენობრივი ხასიათის.

თვისებრივი კვლევა გულისხმობს მონაცემების შეგროვებას, ანალიზს და ინტერპრეტაციას, დაკვირვებით, თუ რას აკეთებენ და ამბობენ ადამიანები. დაკვირვებები და დასკვნები ხარისხობრივი ხასიათისაა და ტარდება არასტანდარტული ფორმით. ხარისხობრივი მონაცემების რაოდენობრივი დადგენა შესაძლებელია, მაგრამ ამას წინ უსწრებს სპეციალური პროცედურები. მაგალითად, რამდენიმე რესპონდენტის აზრი ალკოჰოლის რეკლამასთან დაკავშირებით შეიძლება სიტყვიერად იყოს გამოხატული სხვადასხვა გზით. მხოლოდ დამატებითი ანალიზის შედეგად ყველა მოსაზრება იყოფა სამ კატეგორიად: ნეგატიური, დადებითი და ნეიტრალური, რის შემდეგაც შესაძლებელია დადგინდეს, რამდენი მოსაზრება ეკუთვნის თითოეულ სამ კატეგორიას. ასეთი შუალედური პროცედურა ზედმეტია, თუ გამოკითხვის დროს დაუყოვნებლივ გამოიყენება კითხვების დახურული ფორმა.

თუმცა, რატომ გამოიყენება ხშირად ხარისხობრივი, „რბილი“ მიდგომა? ბაზრის მკვლევარებმა დაადგინეს, რომ ფართომასშტაბიანი კვლევების გამოყენება ყოველთვის არ იძლევა თანმიმდევრულ შედეგებს. მაგალითად, Procter & Gamble დაინტერესებულია Tide-ის სამრეცხაო სარეცხი საშუალებების გაუმჯობესებით. ამისთვის უფრო ეფექტურია დიასახლისების ჯგუფის მოწვევა და კომპანიის მარკეტოლოგების მონაწილეობით ამ სარეცხი ფხვნილის გაუმჯობესების გზების განხილვა (ხარისხი, დიზაინი, შეფუთვა და ა.შ.).

ქვემოთ განხილული იქნება კვლევის თვისებრივი მეთოდები: დაკვირვებები, ფოკუს ჯგუფები, სიღრმისეული ინტერვიუები, პროტოკოლის ანალიზი, პროექცია, ფიზიოლოგიური გაზომვები.

2. დაკვირვება და მისი როლი მარკეტინგულ კვლევაში

თვისებრივი კვლევის საფუძველს წარმოადგენს დაკვირვების მეთოდები, რომლებიც მოიცავს დაკვირვებას და არა რესპონდენტებთან კომუნიკაციას. ამ მეთოდების უმეტესობა ეფუძნება ფსიქოლოგების მიერ შემუშავებულ მიდგომებს.

მარკეტინგულ კვლევაში დაკვირვება არის შესწავლილი ობიექტის შესახებ პირველადი მარკეტინგული ინფორმაციის შეგროვების მეთოდი ადამიანთა შერჩეულ ჯგუფებზე, მოქმედებებსა და სიტუაციებზე დაკვირვებით. ამავდროულად, მკვლევარი უშუალოდ აღიქვამს და აღრიცხავს შესასწავლ ობიექტთან დაკავშირებულ და კვლევის მიზნების თვალსაზრისით მნიშვნელოვან ფაქტორს.

მარკეტინგულ კვლევაში დაკვირვება შეიძლება მიმართული იყოს სხვადასხვა მიზნის მისაღწევად. ის შეიძლება გამოყენებულ იქნას როგორც ინფორმაციის წყარო ჰიპოთეზების ასაგებად, ემსახურება სხვა მეთოდებით მიღებული მონაცემების გადამოწმებას, მისი დახმარებით შეგიძლიათ მიიღოთ დამატებითი ინფორმაცია შესასწავლი ობიექტის შესახებ.

დაკვირვების ჩატარების მეთოდების მრავალფეროვნება განისაზღვრება მათი განხორციელების ოთხი მიდგომით: პირდაპირი ან არაპირდაპირი დაკვირვება, ღია ან ფარული, სტრუქტურირებული ან არასტრუქტურირებული, რომელიც ხორციელდება პირის ან მექანიკური საშუალებების დახმარებით.

პირდაპირი დაკვირვება გულისხმობს პირდაპირ დაკვირვებას, ვთქვათ, მყიდველების ქცევაზე მაღაზიაში (მაგალითად, რა თანმიმდევრობით ათვალიერებენ დახლზე გამოტანილ პროდუქტებს). არაპირდაპირი დაკვირვების გამოყენებისას იკვლევენ გარკვეული ქცევის შედეგებს და არა თავად ქცევას. აქ ხშირად გამოიყენება ისტორიული მონაცემები, მაგალითად, მონაცემები გარკვეული საქონლის მარაგების დინამიკის შესახებ წლების განმავლობაში შეიძლება სასარგებლო იყოს ბაზრის სიტუაციის ცვლილებების შესასწავლად. გარდა ამისა, შესაძლოა გამოკვლეული იყოს ზოგიერთი მოვლენის ფიზიკური მტკიცებულება. მაგალითად, ნაგვის ურნების შიგთავსის შესწავლის შედეგებზე დაყრდნობით შეგვიძლია დავასკვნათ, თუ რომელი კომპანიების შეფუთვა (ქილა, ბოთლი, ჩანთები და ა.შ.) ყველაზე მეტად აბინძურებს გარემოს.

ღია დაკვირვება ვარაუდობს, რომ ადამიანებმა იციან, რომ მათ აკვირდებიან, მაგალითად, სპეციალური ექსპერიმენტების ჩატარებისას. თუმცა, დამკვირვებლების ყოფნა გავლენას ახდენს დაკვირვების ქცევაზე, ამიტომ უნდა ვეცადოთ მისი მინიმუმამდე დაყვანა.

ფარული მეთვალყურეობა აკმაყოფილებს ამ მოთხოვნებს, როდესაც სუბიექტი არ თვლის, რომ მას აკვირდებიან. მაგალითად, მაღაზიებში მათ შეუძლიათ ფარულად დააკვირდნენ, თუ როგორ ექცევა გამყიდველი კლიენტებს თავაზიანად და ეხმარება მათ შესყიდვაში.

სტრუქტურირებული დაკვირვების ჩატარებისას დამკვირვებელი წინასწარ ადგენს, რას დააკვირდება და ჩაიწერს.

ყველა სხვა ქცევა იგნორირებულია. ხშირად გამოიყენება სტანდარტული დაკვირვების ფურცელი, რაც ამცირებს დამკვირვებლის დროს.

სტრუქტურირებული დაკვირვება გამოიყენება სხვა მეთოდებით მიღებული შედეგების შესამოწმებლად, მათი დახვეწისთვის. ის ასევე შეიძლება გამოყენებულ იქნას, როგორც ინფორმაციის შეგროვების ძირითადი მეთოდი კვლევის ობიექტის ქცევის ზუსტად აღსაწერად და გარკვეული ჰიპოთეზების შესამოწმებლად.

მისი გამოყენება მოითხოვს კვლევის საგნის კარგ წინასწარ ცოდნას, ვინაიდან სტრუქტურირებული დაკვირვების პროცედურის შემუშავების პროცესში მკვლევარმა უნდა ააგოს ფენომენების კლასიფიკაციის სისტემა, რომელიც ქმნის დაკვირვებულ სიტუაციას და ახდენს დაკვირვების კატეგორიების სტანდარტიზებას. კლასიფიკაციის სისტემა უნდა იყოს გამოხატული იმ ტერმინებით, რომლებშიც განზრახულია შემდგომი ანალიზის ჩატარება.

ქვემოთ მოცემულია სტრუქტურირებული დაკვირვების მაგალითი.

ვთქვათ, რომ კომპანიისთვის, რომელიც აწარმოებს გარკვეული ბრენდის ფორთოხლის წვენს, თქვენ ფარულად სწავლობთ ფორთოხლის წვენის მყიდველების ქცევას თვითმომსახურების მაღაზიაში. თქვენ მიიღეთ ამ მაღაზიის ხელმძღვანელობის თანხმობა და ჩაიცვით გამყიდველის ფორმაში. ჩაწერეთ თქვენი დაკვირვების შედეგები ქაღალდზე. იმისათვის, რომ გაადვილოთ თქვენი დაკვირვების შედეგები დასკვნების გამოსატანად მოსახერხებელი ფორმით წარმოჩენა, პირველ რიგში, დაკვირვებები უნდა ჩაიწეროს ცალკეულ ლოგიკურ კატეგორიებზე, ურთიერთდამოკიდებული პროდუქტების კლასიფიკაცია შემდეგ ჯგუფებად: ახალი ფორთოხალი, ჩამოსხმული წვენები, წვენები. ჩანთები, გაცივებული ახალი ფორთოხალი და გაყინული ფორთოხალი (ცხრილი 1). შემდეგ თითოეული ჯგუფისთვის იდენტიფიცირებულია ალტერნატიული მიდგომები გარკვეული ბრენდის პროდუქტის არჩევისთვის: გარკვეული ბრენდის პროდუქტი შეირჩევა დაუყოვნებლივ; გარკვეული ბრენდის პროდუქტი შეირჩევა სხვა ბრენდების პროდუქტებთან შედარების შემდეგ; ამ ბრენდის საქონელი შემოწმებულია, მაგრამ არ არის შეძენილი; მყიდველი არ გაჩერებულა ამ პროდუქტით სტენდზე. გარდა ამისა, სასურველია მყიდველების დაყოფა შემდეგ კატეგორიებად: ერთი მყიდველი, ორი ზრდასრული მყიდველი, ერთი ზრდასრული მყიდველი ბავშვებთან ერთად. ასევე შესაძლებელია მყიდველების კლასიფიკაცია სხვა კრიტერიუმების მიხედვით (სქესი, ასაკი, იყენებს თუ არა ტროლეი/კალათს საყიდლებზე და ა.შ.).

ამრიგად, დაკვირვების ფორმაში მითითებული უნდა იყოს, თუ როგორი ქცევა შეინიშნება და როგორ უნდა ჩაიწეროს. ამასთან, ფორმის სათაურში მითითებულია მკვლევარის სახელი, დაკვირვების თარიღი და დრო.

ცხრილი 1

დაკვირვების რეგისტრაციის ფორმა

დამკვირვებელი
დაკვირვების ადგილი
თარიღი
დღის მონაკვეთი

დაკვირვებადობათა ჯგუფის სტრუქტურა

ჯგუფის ზომა: ...........მოზარდები............ბავშვები
სქესი: მოზრდილები: ...........მამრობითი.............მდედრობითი
ბავშვები: .....................კაცი.............ქალი

გამოყენება:

• კვების ურიკები
• სასურსათო კალათა
• არაფერი

ქცევის რეგისტრაცია მაღაზიაში

გამოყენება: ........ სავაჭრო სია ........ კალკულატორი ......... კუპონები
შეძენის დრო: ......... შეძენილი რაოდენობა ..........

ზემოაღნიშნული მიდგომა მოიცავს ჯერ კლასიფიკაციას და შემდეგ დაკვირვებას. მიუხედავად იმისა, რომ შესაძლებელია პირველადი დაკვირვების ჩატარება, შემდეგ კი დაკვირვების შედეგების ცალკეულ კატეგორიებად გავრცელება.

უმჯობესია გამოიყენოთ პირველი მიდგომა. ის შესაძლებელს ხდის დაკვირვების განხორციელებას წინასწარ განსაზღვრული სქემის მიხედვით, დაკვირვების შედეგების ჩაწერას თითოეული შერჩეული კატეგორიისთვის. ეს დაკვირვებები არ არის შემთხვევითი ან თვითნებური ხასიათის, არამედ ხორციელდება გარკვეული გეგმის შესაბამისად; ფლობდეს მაღალი ხარისხისისრულე. მკვლევარისთვის უფრო ადვილია სხვადასხვა დამკვირვებლისგან მიღებული შედეგების განზოგადება.

როდესაც ტარდება არასტრუქტურირებული დაკვირვება, დამკვირვებელი აფიქსირებს ყველა სახის ქცევას შესწავლილ ეპიზოდში. ამ ტიპის ქცევა ხშირად გამოიყენება საძიებო კვლევებში. მაგალითად, სამშენებლო ხელსაწყოების კომპანიამ შეიძლება გაგზავნოს თანამშრომლები სახლების მშენებლობაში ამ ხელსაწყოს გამოყენების მიმართულებებისა და სიხშირის შესასწავლად. დაკვირვების შედეგები გამოიყენება ამ ხელსაწყოს გასაუმჯობესებლად.

ზოგჯერ ადამიანის დამკვირვებელი შეიძლება შეიცვალოს სპეციალური მექანიკური მოწყობილობით. ეს ჩანაცვლება გამოწვეულია უფრო დიდი სიზუსტით, დაბალი ფასით ან ფუნქციური მიზეზებით. მაგალითად, ქუჩის მოძრაობის შესწავლისას, ავტომატური მოწყობილობები აღრიცხავენ თითოეულ მანქანას, რომლის ბორბლებიც გადაკვეთეს სპეციალურ ფირფიტას. ასევე უფრო საიმედო და ადვილია გარკვეული სატელევიზიო გადაცემების ოჯახის ყურების ჩვევების შესწავლა სპეციალური მოწყობილობის გამოყენებით, ვიდრე ადამიანის დაკვირვების საფუძველზე.

წარმატებული დაკვირვებისთვის საჭიროა გარკვეული პირობების დაცვა:

1. დაკვირვებები უნდა განხორციელდეს შედარებით მოკლე დროში. მაგალითად, დროისა და ხარჯების თვალსაზრისით, ძნელად ღირს თვალყური ადევნოთ სახლის ყიდვის პროცესს მთლიანობაში. მიუხედავად იმისა, რომ ეს შეიძლება გაკეთდეს ნაწილებად, ამ პროცესის ცალკეულ ეტაპებზე.
2. დაკვირვებული პროცესები და ფენომენები ხელმისაწვდომი უნდა იყოს დაკვირვებისთვის, მოხდეს საჯაროდ. ეს მოთხოვნა არ კმაყოფილდება, მაგალითად, პირადი საუბრით.
3. დაკვირვება უნდა ექვემდებარებოდეს მხოლოდ ისეთ ქცევას, რომელიც არ არის დაფუძნებული ხშირად განმეორებით, სისტემატიურ აქტივობაზე, რომელსაც რესპონდენტი კარგად ვერ ახსოვს. მაგალითად, ადამიანი ჩვეულებრივ ვერ ახსოვს, რომელ რადიო გადაცემას მოუსმინა მანქანაში გასულ ორშაბათს, სამსახურისკენ მიმავალ გზაზე.

იდეალურ შემთხვევაში, დაკვირვების ობიექტებმა არ უნდა იცოდნენ, რომ მათ ქცევას აკვირდებიან. ზოგიერთ შემთხვევაში დაკვირვება არის ერთადერთი გზა ზუსტი ინფორმაციის მისაღებად. მაგალითად, მცირეწლოვან ბავშვებს არ შეუძლიათ სიტყვიერად გამოხატონ თავიანთი დამოკიდებულება ახალი სათამაშოს მიმართ, მაგრამ ასეთი ინფორმაციის მიღება შესაძლებელია ბავშვების ამ სათამაშოთი თამაშის ყურებით თუ არა.

როგორც წესი, დაკვირვების მეთოდი გამოიყენება სხვა მეთოდებთან ერთად. ამ შემთხვევაში მიღებული შედეგები ერთმანეთს ავსებენ და ამოწმებენ. ასე რომ, თუ დაკვირვება გამოიყენება სხვა მეთოდებით მიღებული მონაცემების გასაკონტროლებლად, ის უნდა იყოს სტრუქტურირებული რაც შეიძლება მკაცრად, განხორციელდეს იმ პირობებში, რომლებშიც შეგროვდა მის მიერ კონტროლირებადი ინფორმაცია.

დაკვირვების მეთოდის ნაკლოვანებები დამახასიათებელია ყველა თვისებრივი კვლევისთვის. პირდაპირი დაკვირვებით ჩვეულებრივ სწავლობს ადამიანთა მცირე ჯგუფის ქცევას გარკვეულ პირობებში, შესაბამისად, ჩნდება კითხვა მიღებული მონაცემების წარმომადგენლობითობაზე. ამ შემთხვევაში ხდება მიღებული მონაცემების სუბიექტური ინტერპრეტაცია. ადამიანის აღქმა შეზღუდულია, ამიტომ მკვლევარმა შეიძლება გამოტოვოს, ვერ შეამჩნიოს შესასწავლი სიტუაციის ზოგიერთი მნიშვნელოვანი გამოვლინება. როგორც წესი, მკვლევარს არ შეუძლია დაკვირვების მეთოდის საფუძველზე გააღრმაოს მიღებული შედეგები და გამოავლინოს ის ინტერესები, მოტივები და ურთიერთობები, რომლებიც საფუძვლად უდევს გარკვეულ ქცევას. ზოგიერთ შემთხვევაში, ეს შეზღუდვა შეიძლება დაიძლიოს, მაგალითად, ბავშვების რეაქციის შესწავლით ახალ სათამაშოზე. გარდა ამისა, გასათვალისწინებელია, რომ დამკვირვებლის არსებობამ შეიძლება გავლენა მოახდინოს დაკვირვებულ სიტუაციაზე. ამ გავლენის ზომების დადგენა ძალიან რთულია.

დაკვირვება ძალიან შრომატევადი მეთოდია. დაკვირვების შედეგების შედგენას ზოგჯერ ორჯერ მეტი დრო სჭირდება, ვიდრე თავად დაკვირვება.

დაკვირვების მეთოდის გამოყენებისას უნდა ეცადოს შემდეგი ორი ნაკლის დაძლევას. პირველი არის სურვილი არაწარმომადგენლობითი დაკვირვებებიდან ყველა წარმოუდგენელი და წარმოუდგენელი ინფორმაციის „გამოწოვის“ სურვილი. მეორე არის რაოდენობრივი მახასიათებლების დაუფიქრებლად გამოყენების მცდელობა. წარმატების გზა არის როგორც რაოდენობრივი, ისე ხარისხობრივი მეთოდების გონივრულად გამოყენება; როგორც ფართომასშტაბიანი გამოკითხვების, ასევე მცირე ჯგუფებში დაკვირვების ჩატარება.

გარემოს ბუნებიდან გამომდინარე, დაკვირვება შეიძლება იყოს საველე, რაც ნიშნავს, რომ პროცესები მიმდინარეობს ბუნებრივ გარემოში (მაღაზიაში, მაღაზიის ვიტრინასთან), ან ლაბორატორიაში, ე.ი. ხორციელდება ხელოვნურად შექმნილ სიტუაციაში.

დაკვირვების შედეგები იწერება აუდიო ან ვიდეო აღჭურვილობის გამოყენებით, რვეულებში და ა.შ.

დაკვირვების სირთულეები იყოფა სუბიექტურ (დაკავშირებული დამკვირვებლის პიროვნებასთან) და ობიექტურად (დამკვირვებელზე არ არის დამოკიდებული).

დაკვირვების სუბიექტური სირთულეები მოიცავს მკვლევარს სხვა ადამიანების ქცევისა და ქმედებების გაგებისა და ინტერპრეტაციის შესაძლებლობას საკუთარი „მეს“ პრიზმით, მისი ღირებულებითი ორიენტაციების სისტემის მეშვეობით, აგრეთვე ადამიანის აღქმის ემოციურ შეღებვასა და გარდაუვალობას. მკვლევარის წარსული გამოცდილების გავლენის შესახებ დაკვირვების შედეგებზე. გარდა ამისა, დაკვირვება ყოველთვის ექვემდებარება კვლევის მიზანს, რომელიც ასახავს დაკვირვების ფარგლებს, ანიჭებს მას შერჩევით ხასიათს. შედეგად, დაკვირვებისა და ჩასაწერი ფაქტების არჩევანი დიდად არის დამოკიდებული დამკვირვებელზე.

უპირველეს ყოვლისა, მოვლენის დროისთვის დაკვირვების შეზღუდული დრო უნდა მივაწეროთ დაკვირვების ობიექტურ სირთულეებს. გარდა ამისა, ყველა ინტერესის ფაქტორი არ არის პირდაპირ დაკვირვებადი.

დამკვირვებლის არსებობამ შეიძლება გამოიწვიოს დაკვირვებულში უხერხულობის განცდა, შეცვალოს ქცევის ჩვეული სტერეოტიპები.

დამკვირვებლის პიროვნულ თვისებებს, მიმდინარე მოვლენებთან მისი დამოკიდებულების გამოვლენამ ასევე შეიძლება სერიოზული გავლენა იქონიოს დამკვირვებლის ქცევაზე.

დაკვირვება უნდა ავსებდეს მარკეტინგული კვლევის სხვა მეთოდებს და გამოყენებული იქნეს მაშინ, როდესაც მკვლევარის მიერ საჭირო ინფორმაციის სხვა გზით მოპოვება შეუძლებელია. ეს ხდება მაშინ, როდესაც ადამიანებს არ სურთ ან არ შეუძლიათ ზუსტად და დეტალურად აღწერონ თავიანთი ქმედებების თანმიმდევრობა. ჩვეულებრივ სიტუაციებში, ადამიანების ქმედებები უმეტეს შემთხვევაში იძენს "ავტომატურ" ხასიათს. ამ შემთხვევაში ადამიანს საკმაოდ უჭირს იმის თქმა, თუ რომელი ჩვეული ქმედება შეასრულა და რატომ. გარდა ამისა, ხშირად განმეორებადი სიტუაცია თავისთავად ხდება მისთვის მიცემული გონებაში და წაშლილია მისი თვისებები, დამახასიათებელი ნიშნები. მეორეს მხრივ, გადაჭარბებული ემოციური სტრესის დროს ადამიანი ისე მოქმედებს, თითქოს მსჯელობის გარეშე, პირველი იმპულსით და შემდგომში მას იშვიათად შეუძლია ახსნას, რატომ ასრულებდა ერთ მოქმედებას და არა მეორეს.

შესწავლილ აქტივობაზე გარედან დაკვირვებით დამკვირვებელს შეუძლია დააფიქსიროს მისი ისეთი მახასიათებლები, როგორიცაა გარკვეული მოქმედებების თანმიმდევრობა და სიხშირე, ემოციური ატმოსფეროში ცვლილებები და ა.შ., ე.ი. მოიპოვეთ ინფორმაცია, რომლის მიღებაც არ არის ხელმისაწვდომი სხვა მეთოდების გამოყენებით.

კვლევის მიზნებისათვის საჭირო ინფორმაციის მისაღებად ე.ი. იმისათვის, რომ მიიღოთ ინფორმაცია შესასწავლი ობიექტის მნიშვნელოვანი მახასიათებლების შესახებ, არ გამოტოვოთ მის საქმიანობასთან დაკავშირებული რაიმე მნიშვნელოვანი ფაქტი ან მნიშვნელოვანი ინფორმაცია მის შესახებ, აუცილებელია წინასწარ შეიმუშაოთ დაკვირვების გეგმა და პროგრამა. დაგეგმვისას აუცილებელია მკაფიოდ დადგინდეს დაკვირვების დრო და განისაზღვროს ინფორმაციის შეგროვების საშუალებები. გარდა ამისა, მკვლევარისთვის მნიშვნელოვანია გადაწყვიტოს დაკვირვების მოცულობის შეზღუდვის საკითხი მისთვის ხელმისაწვდომი შესაძლებლობების გათვალისწინებით (დრო, ფინანსები, თანაშემწეების რაოდენობა და მათი კვალიფიკაცია), ასევე გაითვალისწინოს შესაძლო დაბრკოლებები ( ადმინისტრაციული ან ფსიქოლოგიური სირთულეები, ინფორმაციის მოპოვებასთან და დაფიქსირებასთან დაკავშირებული სირთულეები).

გამოირჩევა დაკვირვების შემდეგი ეტაპები.

მიზნის განსაზღვრა, ამოცანების დადგენა, დაკვირვების ობიექტისა და საგნის დადგენა. კვლევის მიზნებიდან გამომდინარე, როგორც წესი, დაკვირვების საგნად ირჩევა ობიექტის აქტივობის ერთი ან შეზღუდული რაოდენობის ასპექტები, მაგალითად, შესწავლილია მყიდველის მოძრაობის მარშრუტი მაღაზიის სავაჭრო სართულზე.

გარემოზე წვდომის უზრუნველყოფა, შესაბამისი ნებართვების მოპოვება, ადამიანებთან კონტაქტის დამყარება.

დაკვირვების მეთოდის არჩევა და წინასწარ შეგროვებული მასალების საფუძველზე პროცედურის შემუშავება.

დაკვირვების გაგრძელებამდე აუცილებელია წინასწარ შევარჩიოთ ნიშნები, დაკვირვების ერთეულები, რომლებითაც შესაძლებელი იქნება მკვლევარის ინტერესის მქონე სიტუაციის მსჯელობა. როგორც დაკვირვების ერთეული (და დაკვირვებულის მხრიდან, ეს არის ქცევის ერთეული), შეიძლება განისაზღვროს და ჩაიწეროს განსხვავებული ხასიათის ქმედებების ნებისმიერი რთული ნაკრები, მაგალითად, მყიდველს შეუძლია უბრალოდ შეხედოს გარკვეულ პროდუქტს, ან იქნებ აიღო.

იმისთვის, რომ დაკვირვების მონაცემები გასაგები იყოს სხვა მკვლევრებისთვის და იმავე ტიპის კვლევების შედეგები იყოს შესადარებელი, აუცილებელია შემუშავდეს ენა, ცნებების სისტემა, რომლითაც იქნება აღწერილი დაკვირვების შედეგები. მაგალითად, თუ მაღაზიაში არის რეაქცია რეკლამაზე, მაშინ აუცილებელია მკაფიოდ გამოვლინდეს და ჩაიწეროს ემოციური მდგომარეობის სხვადასხვა სახის გამოვლინება (კატეგორიები): სიმშვიდე, მღელვარება და ა.შ.

ტექნიკური დოკუმენტაციისა და აღჭურვილობის მომზადება (ბარათების გამეორება, ოქმები, ინსტრუქციები დამკვირვებლებისთვის, ტექნიკური აღჭურვილობის მომზადება, საკანცელარიო ნივთები და ა.შ.).

გეგმის შემუშავების შემდეგ ტარდება დაკვირვებები, გროვდება მონაცემები და გროვდება ინფორმაცია.

აქ, უპირველეს ყოვლისა, თქვენ უნდა აირჩიოთ დამკვირვებლები. გარდა ისეთი თვისებებისა, როგორიცაა ყურადღება, მოთმინება, დაკვირვებულ სიტუაციაში ცვლილებების დაფიქსირების უნარი, დამკვირვებლისთვის ერთ-ერთი მთავარი მოთხოვნაა კეთილსინდისიერების მოთხოვნა.

დამკვირვებელმა მუდმივად უნდა აკონტროლოს თავისი ქმედებები, რათა მათი გავლენა დაკვირვებულ სიტუაციაზე და, შესაბამისად, მისი ცვლილება მინიმალური იყოს.

აუცილებელია, რომ თითოეულმა დამკვირვებელმა გაიაროს შესაბამისი ტრენინგი. დამკვირვებელთა ტრენინგი გულისხმობს მნიშვნელოვანი მოქმედებების დანახვის, ასევე ზუსტი ჩანაწერების დამახსოვრებისა და შენახვის უნარის ერთდროულად განვითარებას.

უნდა გვახსოვდეს, რომ ნებისმიერ მომენტში ადამიანს შეუძლია ერთდროულად აღიქვას ხუთიდან ათამდე დისკრეტული ერთეული. თუ ვსაუბრობთ დაკვირვების საკმაოდ ფართო არეალზე, მიზანშეწონილია სამუშაო მიანდოთ რამდენიმე დამკვირვებელს, ფუნქციების მკაცრად განაწილებისას.

დამკვირვებლების მომზადების საუკეთესო გზაა სავარჯიშოები, რომლებშიც მსმენელები იღებენ შენიშვნებს, აკვირდებიან სპეციალურად შექმნილ ან ვიდეო გადაღებულ სიტუაციებს.

თუ ეს შეუძლებელია, მაშინ მკვლევარს შეუძლია მოამზადოს ასისტენტები რეალური დაკვირვების პროცესში. ამისათვის აუცილებელია ის, ვინც წვრთნიან, დაესწროს დაკვირვებას და აწარმოოს პარალელური ჩანაწერები. დაკვირვების შემდეგ ხდება მკვლევარის და მოსწავლის შენიშვნების შედარება, მკვლევარი განმარტავს ყველაზე მნიშვნელოვან და რთულ პუნქტებს.

დამკვირვებლის მომზადების მნიშვნელოვანი ნაბიჯი არის ინსტრუქციების შემუშავება. კარგად მომზადებული ინსტრუქცია ხელს უწყობს დამკვირვებლების მუშაობას და აერთიანებს მათ მიერ შეგროვებულ მასალას.

ინსტრუქციები იძლევა ზუსტ მითითებებს იმ კრიტერიუმების შესახებ, რომლითაც გარკვეული ქმედებები, მოვლენები, ფენომენები ამა თუ იმ კატეგორიაში იქნება მოყვანილი. იგი ასევე ხაზს უსვამს ჩანაწერების შენახვის აუცილებლობას არსებული კატეგორიების მკაცრად შესაბამისად. ასე რომ, დამკვირვებელი ვერ მონიშნავს „აგრესიულობას“, თუ ეს კატეგორია არ არის მონიშნული კოდში.

ინსტრუქცია ასევე უნდა შეიცავდეს მოთხოვნებს დაკვირვებული მოვლენების დაფიქსირების მეთოდთან დაკავშირებით; ის შეიძლება შეიცავდეს ახსნას, თუ როგორ გამოვიყენოთ შესაბამისი საზომი სასწორები.

თუ ჩანაწერი მოითხოვს შესასწავლი პირების ზრახვების ინტერპრეტაციას, მაშინ ინსტრუქციებში უნდა იყოს მითითებული პრინციპი ან ჩამოთვლილი ინდიკატორები, რომლებზედაც დამკვირვებელი გამოიტანს თავის გადაწყვეტილებას. ეს ყველაფერი აუცილებელია იმისთვის, რომ ყველა დამკვირვებელმა, თუ ეს შესაძლებელია, ერთნაირად შეაფასოს დაკვირვებები.

დაკვირვების შედეგების ფიქსაცია შეიძლება განხორციელდეს: ა) მოკლევადიანი ჩაწერის სახით, განხორციელებული „ცხელ ბილიკზე“, რამდენადაც ადგილი და დრო იძლევა საშუალებას; ბ) ბარათები, რომლებიც გამოიყენება დაკვირვებულ პირებთან, ფენომენებთან, პროცესებთან დაკავშირებული ინფორმაციის დასარეგისტრირებლად; გ) დაკვირვების ოქმი, რომელიც წარმოადგენს ბარათის გაფართოებულ ვერსიას; დ) დაკვირვების დღიური, რომელშიც დღითი დღე სისტემატურად არის შეტანილი ყველა საჭირო ინფორმაცია, განცხადებები, პიროვნების ქცევა, საკუთარი მოსაზრებები, სირთულეები; ე) ფოტო, ვიდეო, ხმის ჩაწერა.

დაკვირვების შედეგების დაფიქსირება ამავდროულად არის ორმაგი კონტროლის საშუალება: კონტროლი დამკვირვებელზე და კონტროლი შესაძლო გადახრებზე დაკვირვებული სიტუაციის ან პროცესის ფარგლებში.

არასტრუქტურირებულ დაკვირვებას (იხ. ქვემოთ) ყველაზე ხშირად არ გააჩნია ფიქსაციის ხისტი ფორმები. აქ, უპირველეს ყოვლისა, მნიშვნელოვანია, რომ ჩანაწერი იძლევა იმის დადგენას, თუ რა არის მხოლოდ დაკვირვება და რა არის, გარკვეულწილად, დაკვირვებული მოვლენების ინტერპრეტაცია. წინააღმდეგ შემთხვევაში, დაკვირვების მონაცემები შერეული იქნება დასკვნებთან.

დაკვირვების მონიტორინგი შეიძლება განხორციელდეს სხვადასხვა გზით: ა) სიტუაციის მონაწილეებთან საუბრის გამართვით; ბ) ამ მოვლენასთან დაკავშირებულ დოკუმენტებზე მითითება; გ) საკუთარი დაკვირვების შედეგებისა და სხვა ასევე კვალიფიციური დამკვირვებლის მიერ გაკეთებული დაკვირვების შედეგების შედარება; დ) დაკვირვების ანგარიშების გაგზავნა სხვა მკვლევარებისთვის დაკვირვების განმეორების მიზნით.

დაკვირვების ანგარიში უნდა შეიცავდეს: ა) ფრთხილად დოკუმენტაციას დაკვირვების დროის, ადგილისა და გარემოებების შესახებ, ბ) ინფორმაციას კვლევაში დამკვირვებლის როლის, დაკვირვების მეთოდის შესახებ; გ) დაკვირვებული პირების მახასიათებლები; დ) დამკვირვებლის საკუთარი შენიშვნები და ინტერპრეტაციები; ე) მიღებული შედეგების სანდოობის შეფასება.

ჩვეულებრივ გამოიყენება სანდოობის შეფასების სამი ტიპიდან ერთი:

• დამკვირვებელთა შეთანხმების კოეფიციენტი (ერთსა და იმავე მოვლენას აკვირდებიან სხვადასხვა დამკვირვებლები ერთდროულად);
• სტაბილურობა (ერთი და იგივე დამკვირვებელი აკვირდება სხვადასხვა დროს);
• სანდოობის კოეფიციენტი (სხვადასხვა დამკვირვებელი აკვირდება სხვადასხვა დროს).

დაკვირვების დაგეგმვისას მკვლევარს, უპირველეს ყოვლისა, სჭირდება ჰიპოთეზის შემუშავება, რომლის საფუძველზეც უნდა ააგოს იმ ფაქტების, ფენომენების კლასიფიკაციის სისტემა, რომლებიც ქმნიან დაკვირვებულ სიტუაციას და აკმაყოფილებენ კვლევის მიზნებს. ამის გარეშე ჩაწერილი ფაქტები იქნება იზოლირებული, განუსაზღვრელი და შესაბამისად უაზრო. თუმცა, ეს კლასიფიკაციის სისტემა არ უნდა იყოს ძალიან სრულყოფილი და ხისტი. ამ შემთხვევაში მკვლევარი იძულებული იქნება გადააგდოს ყველა ის ფაქტი, რაც მასში არ ჯდება.

დამკვირვებელს, რომელსაც არ აქვს კლასიფიკაციის სისტემა, შეუძლია ბევრის დანახვა, მაგრამ ძალიან ცოტას დაფიქსირება და განსაზღვრა. მკვლევარი, რომელსაც აქვს ზედმეტად სრული და ხისტი კლასიფიკაციის სისტემა, ყველაზე ხშირად ჩაიწერს მხოლოდ იმ ფენომენებსა და ფაქტებს, რომლებსაც შეუძლიათ დაადასტურონ მისი წინასწარი კონცეფციები.

დაკვირვების გეგმის შემუშავებისას აუცილებელია განისაზღვროს იმ პირობებისა და სიტუაციების ყველაზე მნიშვნელოვანი მახასიათებლები, რომლებშიც მიმდინარეობს დაკვირვების აქტივობა, ე.ი. გადაწყვიტეთ სად და როდის დააკვირდეთ.

3. ფოკუს ჯგუფის მეთოდი

ამ მეთოდის ოთხი ძირითადი მიზანია:

1. იდეების გენერირება, მაგალითად, პროდუქტის გაუმჯობესების, პროდუქტის დიზაინის, შეფუთვის ან ახალი პროდუქტის განვითარებისთვის.
2. მომხმარებელთა სასაუბრო ლექსიკის შესწავლა, რომელიც შეიძლება გამოადგეს, ვთქვათ, ჩატარებისას სარეკლამო კამპანია, კითხვარების შედგენა და ა.შ.
3. მომხმარებელთა მოთხოვნილებების გაცნობა, მათი აღქმა, მოტივები და დამოკიდებულება შესასწავლ პროდუქტთან, მის ბრენდთან, მისი პოპულარიზაციის მეთოდებთან, რაც ძალიან მნიშვნელოვანია მარკეტინგული კვლევის მიზნების განსაზღვრაში.
4. რაოდენობრივი კვლევის შედეგად შეგროვებული მონაცემების უკეთ გაგება. ზოგჯერ ფოკუს ჯგუფის წევრები ეხმარებიან კვლევის შედეგების უკეთ გააზრებაში.
5. ემოციური და ქცევითი რეაქციების შესწავლა გარკვეული ტიპის რეკლამებზე.

როგორც წესი, ჯგუფის მუშაობა იწერება აუდიო და ვიდეო აღჭურვილობის გამოყენებით და მისი შედეგები შეიძლება გახდეს რაოდენობრივი კვლევის საფუძველი, მაგალითად, გამოკითხვის გზით.

ცხადია, ამ მეთოდის გამოყენების შესაძლებლობებსა და ეფექტურობაზე ძლიერ გავლენას ახდენს კულტურა, კომუნიკაციის ტრადიციები და ა.შ. სხვადასხვა რეგიონისა და ქვეყნის მაცხოვრებლები. ეს მხედველობაში მიიღება ფოკუს ჯგუფის ფორმირებისას, მაგალითად, მისი ზომის, მოდერატორის როლისა და აქტივობის ხარისხის განსაზღვრისას.

ფოკუს ჯგუფის ოპტიმალური ზომა მერყეობს 8-დან 12 ადამიანამდე. მონაწილეთა ნაკლები რაოდენობის შემთხვევაში არ იქმნება ჯგუფის პროდუქტიული მუშაობისთვის აუცილებელი დინამიკა და ფასილიტატორს დიდი ძალისხმევა უწევს ჯგუფის მუშაობის გასააქტიურებლად. როდესაც ჯგუფის ზომა 12 ადამიანს აღემატება, რთულია ნაყოფიერი დისკუსიების დაწყება, ჯგუფს შეუძლია დაიყოს ქვეჯგუფებად, რომლებშიც საუბრები შეიძლება ჩატარდეს აბსტრაქტულ თემებზე და მხოლოდ რამდენიმე ადამიანი იღებს მონაწილეობას თავად დისკუსიაში.

სამწუხაროდ, ჯგუფის შემადგენლობის წინასწარ განსაზღვრა რთულია. მაგალითად, დისკუსიაში მონაწილეობის სურვილს 12 ადამიანი გამოთქვამს, სინამდვილეში კი მხოლოდ 6 ადამიანი იმყოფება.

რაც შეეხება ჯგუფის შემადგენლობას, რეკომენდებულია მისი ფორმირება მისი მონაწილეთა შემადგენლობის ჰომოგენურობის პრინციპით (ასაკობრივი, საქმიანობის ტიპის, ოჯახური მდგომარეობის და ა.შ.). ამ შემთხვევაში, ითვლება, რომ საუკეთესო პირობები იქმნება დაუბრკოლებელი დისკუსიისთვის.

ჯგუფის წევრების არჩევანს, პირველ რიგში, კვლევის მიზნები განსაზღვრავს. მაგალითად, თუ მიზანია პროდუქტის შეფუთვის შესახებ ახალი იდეების გენერირება, მომხმარებლები, რომლებმაც შეიძინეს გარკვეული ბრენდის პროდუქტები, მოწვეულნი არიან ფოკუს ჯგუფის მონაწილეებად. ჩვეულებრივ, პოტენციურ მონაწილეებს დისკუსიაში მონაწილეობის მისაღებად ტელეფონით იწვევენ, თუმცა ხანდახან მყიდველებს შორის ჯგუფში მონაწილეობის მსურველებს სწორედ მაღაზიაში ხვდებიან. სასურველია, ჯგუფის ფორმირების პროცესში მონაწილეობდეს ფასილიტატორი.

ჯგუფის წევრების „გაწვევისას“ ისინი იყენებენ როგორც ფულად გადახდის ფორმას მათი შრომისთვის, ასევე ნატურით გარკვეული საქონლის უფასო მიწოდების სახით. ძალიან ხშირად, ფოკუს ჯგუფის დღის წინა დღეს, ამის შესახებ პოტენციურ მონაწილეებს ახსენებენ. ამ შემთხვევაში დისკუსიაში მონაწილეობაზე უარის თქმის შემთხვევაში შესაძლებელია ასეთი მონაწილეების შეცვლა.

უმჯობესია, როდესაც მოსალოდნელია, რომ დისკუსია გაგრძელდება 1,5 საათზე მეტხანს, ჩატარდეს ასეთი დისკუსიებისთვის ადაპტირებულ ოთახში, სასურველია გარეთ. მრგვალი მაგიდა, დუმილისა და სიმშვიდის ატმოსფეროში, ხელს უწყობს გონებრივი მუშაობისთვის.

ფოკუს ჯგუფის წარმატება დიდწილად დამოკიდებულია ლიდერის ეფექტურობაზე, რომელიც დისკუსიის მიზნებისა და ამოცანების ღრმა გაცნობიერების საფუძველზე მართავს მის ქცევას დისკუსიის მსვლელობაში პირდაპირი ჩარევის გარეშე. ის უნდა იბრძოლოს მონაწილეთა შორის ბუნებრივ დისკუსიასა და განსახილველი თემის თავიდან აცილებას შორის. ფასილიტატორი უნდა იყოს ძალიან კომუნიკაბელური ადამიანი, რომელიც გამოხატავს ღრმა ინტერესს და ჩართულობას ჯგუფის წევრების პოზიციებისა და კომენტარების მიმართ. ჩვეულებრივ, ფოკუს ჯგუფში დისკუსიის დაწყებამდეც კი მოდერატორი ამზადებს მისი მუშაობის დეტალურ გეგმას, ცდილობს გაზარდოს ცოდნის დონე განსახილველ საკითხებზე.

ჯგუფის მუშაობის შედეგების გაანალიზებისას მხედველობაში უნდა იქნას მიღებული ორი რამ. მნიშვნელოვანი ფაქტორები. პირველ რიგში, დისკუსიის მონაწილეთა განცხადებების თარგმნა განსახილველი თემის კატეგორიებისა და ცნებების ენაზე და მათი მოსაზრებების თანმიმდევრულობის ხარისხის განსაზღვრა.

მეორეც, აუცილებელია განისაზღვროს, რამდენად დამახასიათებელია ფოკუს ჯგუფის მონაწილეთა მახასიათებლები შესწავლილი სამიზნე ბაზრის მომხმარებლებისთვის.

ფოკუს ჯგუფის ძირითადი უპირატესობები მოიცავს შემდეგს:

1. საკუთარი აზრის გულწრფელად და თავისუფლად გამოხატვის უნარი, ახალი იდეების გენერირება, განსაკუთრებით იმ შემთხვევაში, თუ დისკუსია იყენებს ტვინის შტორმის მეთოდს.
2. კლიენტის შესაძლებლობა, მონაწილეობა მიიღოს დისკუსიის მიზნებისა და ამოცანების ჩამოყალიბებაში, დააკვირდეს ჯგუფის მუშაობას, იწვევს საკმაოდ მაღალ ნდობას მისი მუშაობის შედეგის მიმართ. მომხმარებელი, ზოგჯერ, იწყებს ამ შედეგების გამოყენებას პრაქტიკულ მუშაობაში ოფიციალური ანგარიშის მიღებამდეც კი.
3. ამ მეთოდის გამოყენების სხვადასხვა მიმართულება, როგორც ადრე განვიხილეთ.
4. რესპონდენტების შესწავლის უნარი, რომლებიც უფრო ფორმალურ, სტრუქტურირებულ სიტუაციებში არ ემორჩილებიან სწავლას და არ სურთ, მაგალითად, მონაწილეობა მიიღონ გამოკითხვაში.

შეჯამებით, ამ მეთოდის უარყოფითი მხარეები მოიცავს შესაძლო არაწარმომადგენლობას, შედეგების სუბიექტურ ინტერპრეტაციას, მაღალი ღირებულება ჯგუფის წევრზე.

ის, რომ ფოკუს ჯგუფის მუშაობის შედეგები შეიძლება არ იყოს წარმომადგენლობითი, მთლიან პოპულაციასთან მიმართებაში, ისინი განისაზღვრება შემდეგით. ასეთი ჯგუფის მუშაობას, როგორც წესი, ესწრება რესპონდენტები, რომლებიც უფრო აქტიურები არიან და მზად არიან უპასუხონ ამ ტიპის წინადადებებს მთლიან მოსახლეობასთან შედარებით. ამასთანავე, ამას ხელს უწყობს ფოკუს ჯგუფის მცირე, როგორც წესი, ერთგვაროვანი შემადგენლობა, რომელშიც ბოლო მომენტში შესაძლოა პროფესიონალი რესპონდენტებიც შევიდნენ.

ჯგუფის მუშაობის შედეგების ინტერპრეტაციის სუბიექტივიზმი განპირობებულია იმით, რომ შესაძლებელია ფოკუსირება მოახდინოს ლიდერის თვალსაზრისის მხარდამჭერ ფაქტებზე და სხვა თვალსაზრისის იგნორირება. გარდა ამისა, მომხმარებლის მონაწილეობა ფოკუს ჯგუფის მომზადებასა და ჩატარებაში ასევე შეიძლება განსაზღვროს სასურველი შედეგები. როგორც უკვე აღვნიშნეთ, მომხმარებელს შეუძლია გამოიყენოს ჯგუფის მუშაობის შედეგები ოფიციალური ანგარიშის მიღებამდეც.

ამ მეთოდის გამოყენების ხარჯები განისაზღვრება შემდეგნაირად. ამრიგად, შეერთებულ შტატებში მრავალი სატელეფონო საუბრის ჩატარების ღირებულება გამოიხატება დაახლოებით 25 დოლარად თითო მონაწილეზე. ფოკუს ჯგუფის წახალისება დაახლოებით $30 ღირს. კვალიფიციური წამყვანის ხელფასი ერთ სესიაზე 1500-2000 დოლარია. გარდა ამისა, მხედველობაში უნდა იქნას მიღებული შენობის გაქირავების ღირებულება, ტექნიკური საშუალებების გამოყენების ღირებულება. როგორც წესი, ეს ხარჯები ასობით დოლარია ქირავნობის საათში. შემდეგ არის ფარული ხარჯები, რომლებიც პირდაპირ არ შედის მთლიან ხარჯებში, მაგალითად, კვლევაში მომხმარებლის მონაწილეობის გამო.

თანამედროვე საკომუნიკაციო ტექნოლოგიების გამოყენება აფართოებს ფოკუს ჯგუფების გამოყენების სპექტრს. მაგალითად, ორი ჯგუფის ურთიერთქმედების ორგანიზება, რომლებიც ატარებენ სესიას სხვადასხვა ქალაქში.

4. სხვა ხარისხობრივი მეთოდები

ქვემოთ მოკლედ იქნება აღწერილი თვისებრივი კვლევის შემდეგი მეთოდები: სიღრმისეული ინტერვიუები, პროტოკოლის ანალიზი და პროექციის მეთოდები.

სიღრმისეული ინტერვიუ შედგება კომპეტენტური კითხვების სერიისგან, რომელსაც სვამს კვალიფიციური ინტერვიუერი რესპონდენტს, რათა გაიგოს, რატომ იქცევიან ისინი გარკვეულწილად ან რას ფიქრობენ გარკვეულ საკითხზე. რესპონდენტს უსვამენ შეკითხვებს შესასწავლ თემაზე, რომლებზეც იგი პასუხობს ნებისმიერი ფორმით. ამავდროულად, ინტერვიუერი სვამს კითხვებს: „რატომ უპასუხე ასე?“, „შეგიძლიათ დაასაბუთოთ თქვენი აზრი?“, „შეგიძლიათ რაიმე განსაკუთრებული არგუმენტის მოყვანა?“ ასეთ კითხვებზე პასუხები ინტერვიუერს ეხმარება უკეთ გაიაზროს რესპონდენტის თავში მიმდინარე პროცესები.

ეს მეთოდი გამოიყენება ახალი კონცეფციების, დიზაინის, რეკლამისა და პროდუქტის პოპულარიზაციის სხვა მეთოდების შესახებ ინფორმაციის მოსაგროვებლად; ეს ხელს უწყობს მომხმარებლის ქცევის უკეთ გაგებას, მომხმარებელთა ცხოვრების ემოციურ და პიროვნულ ასპექტებს, ინდივიდუალურ დონეზე გადაწყვეტილების მიღებას და გარკვეული პროდუქტების გამოყენების შესახებ მონაცემების მოპოვებას.

აქ, უპირველეს ყოვლისა, აუცილებელია კეთილგანწყობილი ატმოსფეროს მიღწევა გამოკითხულთან ურთიერთობისას. ამისთვის აუცილებელია:

• ინტერვიუერი მოთმინებით და მეგობრულად უსმენდა ინტერვიუერს, მაგრამ იყო კრიტიკული;
• ინტერვიუერი არ ახდენდა ზეწოლას გამოკითხულზე;
• არ განიხილა.

მას შეუძლია ისაუბროს და იკითხოს მხოლოდ გარკვეულ პირობებში:

• დაეხმარონ გამოკითხულს ლაპარაკში;
• გააქარწყლოს მისი შფოთვა, რამაც შესაძლოა ხელი შეუშალოს ინტერვიუერსა და ინტერვიუერს შორის კონტაქტის დამყარებას;
• საუბრის დაბრუნება კითხვაზე, რომელიც გამოტოვებულია ან არასაკმარისად არის დაფარული.

სასურველია, ინტერვიუერი იყოს ყურადღებიანი როგორც ვერბალური დიზაინის, ასევე სიტყვებში შემავალი გრძნობების მიმართ.

ურთულესი ნაწილია ცალკეული კვლევების მონაცემების საბოლოო ანგარიშის შეჯამება. ამ მეთოდის გამოყენებისას გამოიყენება მაგნიტოფონი ან ინახება დეტალური ჩანაწერები.

პროტოკოლის ანალიზი მდგომარეობს იმაში, რომ რესპონდენტი მოთავსდეს გადაწყვეტილების მიმღებ გარკვეულ სიტუაციაში, ხოლო მან სიტყვიერად უნდა აღწეროს ყველა ის ფაქტორი და არგუმენტი, რომლითაც მას ხელმძღვანელობდა გადაწყვეტილების მიღებაში. ზოგჯერ ამ მეთოდის გამოყენებისას გამოიყენება მაგნიტოფონი. შემდეგ მკვლევარი აანალიზებს რესპონდენტთა მიერ წარდგენილ ოქმებს.

გადაწყვეტილებების ანალიზისას გამოიყენება პროტოკოლის ანალიზის მეთოდი, რომლის მიღებაც დროთა განმავლობაში ნაწილდება, მაგალითად, სახლის ყიდვის გადაწყვეტილება. ამ შემთხვევაში მკვლევარი ერთ მთლიანობაში აგროვებს მის ცალკეულ ეტაპებზე მიღებულ ინდივიდუალურ გადაწყვეტილებებს.

გარდა ამისა, ეს მეთოდი გამოიყენება გადაწყვეტილებების ანალიზისას, რომლის მიღების პროცესი ძალიან ხანმოკლეა. ამ შემთხვევაში პროტოკოლის ანალიზის მეთოდი, როგორც იქნა, ანელებს გადაწყვეტილების მიღების სიჩქარეს. მაგალითად, საღეჭი რეზინის ყიდვისას ადამიანები ჩვეულებრივ არ ფიქრობენ ამ შენაძენზე. პროტოკოლის ანალიზი შესაძლებელს ხდის ამგვარი შესყიდვების ზოგიერთი შიდა ასპექტის გაგებას.

გამოყენება პროექციის მეთოდებირესპონდენტები მოთავსებულნი არიან გარკვეულ სიმულაციურ სიტუაციებში იმ იმედით, რომ რესპონდენტები მიაწვდიან ინფორმაციას საკუთარ თავზე, რომელიც მიუწვდომელია პირდაპირ ინტერვიუებში, როგორიცაა ნარკოტიკების მოხმარება, ალკოჰოლის მოხმარება, რჩევები და ა.შ. შეიძლება განვასხვავოთ შემდეგი სპეციფიკური მეთოდები, რომლებიც პროექციის მეთოდების ნაწილია: ასოციაციური მეთოდები, წინადადების შევსების ტესტირება, ილუსტრაციული ტესტირება, ნახატის ტესტირება, როლური თამაში, რეტროსპექტული საუბრები და შემოქმედებით ფანტაზიაზე დაფუძნებული საუბრები.

ასოციაციურ მეთოდებს მიეკუთვნება ასოციაციური საუბარი და ასოციაციური სიტყვების ტესტირება ან სიტყვების ასოციაცია. ასოციაციური საუბრის პროცესში რესპონდენტი ხელმძღვანელობს ასეთი კითხვებით: „რა გაიძულებს იფიქრო ამა თუ იმზე...?“, „რა აზრები გაქვს ახლა ....თან დაკავშირებით?“ და ა.შ. ეს მეთოდი საშუალებას აძლევს ინტერვიუერს თქვას ის, რაც თავში მოუვა. იმ შემთხვევაში, როდესაც ზოგიერთ რესპონდენტს უჭირს პრეფერენციების დონის გარკვევა, თუნდაც არასაკმარისი ლექსიკის გამო, ისინი შემოიფარგლება რამდენიმე პასუხით.

სიტყვების ასოციაციური ტესტი შედგება სიტყვების წაკითხვაში რესპონდენტისთვის, რომელმაც საპასუხოდ უნდა წარმოთქვას პირველი სიტყვა, რომელიც მოუვიდა თავში. მაგალითად, შემოწმებულია რეკლამაში გამოყენებული სიტყვები, პროდუქტის სახელები და ბრენდები. ამრიგად, მცდელობაა გამოავლინოს რესპონდენტთა ნამდვილი გრძნობები ტესტის ობიექტთან მიმართებაში. ამავდროულად, პასუხის დაყოვნების დროც ფიქსირდება, იმის გათვალისწინებით, რომ პასუხის დიდი დაყოვნება ნიშნავს ტესტირებადი სიტყვის მკაფიოდ გამოხატული ასოციაციის არარსებობას სხვა სიტყვებთან (სასიამოვნო, ლამაზი, მახინჯი, არაესთეტიკური ...). ვთქვათ, ვამოწმებდით ახალი გამაგრილებელი სასმელის სახელების ვარიანტებს. რესპონდენტ-სტუდენტებმა ერთ-ერთ სახელს შეუსაბამეს ისეთი სიტყვები, როგორიცაა „სინათლე, ჩურჩული, ცივი“, რაც არსებითად შეესაბამებოდა ამ სასმელის რეალურ სამომხმარებლო თვისებებს.

წინადადების შევსების ტესტი შედგება რესპონდენტებისთვის დაუმთავრებელი წინადადების მიცემისგან, რომელიც მათ უნდა დაასრულონ საკუთარი სიტყვებით. რესპონდენტმა უნდა მიაწოდოს გარკვეული ინფორმაცია საკუთარ თავზე ამ დავალების შესრულებისას. ვთქვათ, ჩაის კომპანიამ გადაწყვიტა გააფართოოს თავისი ბაზარი თინეიჯერებისთვის. მკვლევარმა სთხოვა ერთ-ერთი სკოლის მოსწავლეებს დაესრულებინა შემდეგი წინადადებები:

• ჩაის ვინც სვამს არის.........
• ჩაის დასალევია მაშინ, როცა .........
• ჩემი მეგობრები ფიქრობენ, რომ ჩაი არის...

შემდეგ გაანალიზებულია წინადადებების დაბოლოებები. თქვით, პირველი წინადადების დაბოლოებებში ჭარბობს ისეთი სიტყვები, როგორიცაა "ჯანმრთელი", "ცელქი". იგივე გააკეთე დანარჩენ შეთავაზებებთან დაკავშირებით. ასეთი კვლევის შედეგი შეიძლება იყოს ჩაის პოპულარიზაციის სურვილი შესწავლილ ბაზრის სეგმენტში.

ილუსტრაციული ტესტირება მდგომარეობს იმაში, რომ კვლევის მონაწილეებს უჩვენებენ გარკვეულ ილუსტრაციას (ნახატი ან ფოტო), რომელიც ასახავს ტიპურ სიტუაციაში მოხვედრილ ადამიანებს და გადაჭრის გარკვეულ პრობლემებს და სთხოვენ აღწერონ მათზე რეაქცია. მკვლევარი აანალიზებს ამ აღწერების შინაარსს, რათა დადგინდეს ამ ილუსტრაციით გამოწვეული გრძნობები, რეაქციები. ეს მეთოდი გამოიყენება არჩევისას საუკეთესო ვარიანტებირეკლამა, ბროშურების ილუსტრაციები, სურათები შეფუთვაზე და ა.შ., ასევე მათი თანმხლები სათაურები. მიღებული მასალის ანალიზი აჩვენებს, რომ ხშირ შემთხვევაში ადამიანები საკუთარ პრობლემებს გადასცემენ გმირებს და ამით უფრო ადვილად აწვდიან ინფორმაციას, რომლის პირდაპირ მიცემას ვერ გაბედავენ.

ილუსტრაციების ტესტირება შეიძლება მოიცავდეს ერთ-ერთი პერსონაჟის თავზე თავისუფალ სივრცეში ჩაწერას, რომელიც ჩვეულებრივ გამოსახულია მხოლოდ მონახაზის სახით, მისი კომენტარები სურათზე გამოსახულ სიტუაციაზე, რასაც მოჰყვება ამ შენიშვნების ანალიზი. გამოკითხულმა ამ პერსონაჟის ადგილას თავი უნდა დააყენოს და მის მაგივრად აგოს პასუხი.

როლების თამაშისას მონაწილეებს სთხოვენ შეიყვანონ ერთ-ერთი პერსონაჟის როლი კონკრეტულ სიტუაციაში (მეგობარი, მეზობელი, კოლეგა) და აღწერონ თავიანთი ქმედებები შესწავლილ სიტუაციაში. ამ გზით შეისწავლება დადებითი თუ უარყოფითი ლატენტური რეაქციები, გრძნობები, ღირებულებითი სისტემები. მაგალითად, მონაწილეს ეცნობა სიტუაციაში, როდესაც მისმა მეგობარმა იყიდა გარკვეული მარკის ძვირადღირებული მანქანა და სთხოვეს ამ შესყიდვის შესახებ კომენტარის გაკეთება მესამე მხარისთვის.

რეტროსპექტული საუბრის მსვლელობისას ინტერვიუერს სთხოვენ გაიხსენოს რამდენიმე სცენა, ზოგიერთი მოქმედება, რაც მიუთითებს იმ სფეროზე, რომლის შესწავლაც სურს. გამომცდელი ეხმარება გამოკითხულს გაიხსენოს, დაწვრილებით აღწეროს ის, რაც ახსოვს. მაგალითად, საუბრისას ინტერვიუერი აღწერს, თუ როგორ ეწევა დღის პირველ სიგარეტს.

შემოქმედებით წარმოსახვაზე დაფუძნებული საუბრის წარმართვისას გამოკითხული მოთავსებულია გარკვეულ ჰიპოთეტურ სიტუაციაში. საუბრის წარმართვის მეთოდი მდგომარეობს იმაში, რომ ენერგიულად წაახალისოთ ადამიანი წარმოიდგინოს თავისი რეაქციები, გრძნობები, ქცევა, რაც მისთვის დამახასიათებელი იქნებოდა მსგავს სიტუაციაში რომ ყოფილიყო. ის ასახავს თავის დამოკიდებულებებს, გრძნობებს, იდეებს შესასწავლ თემაზე მომავალზე.

ყველა ზემოაღნიშნული მეთოდის დანერგვა ეფუძნება მათ მატარებელი პირების მაღალ პროფესიონალიზმს, რაც იწვევს მათი განხორციელების მაღალ ღირებულებას. ეს განსაკუთრებით ეხება მიღებული შედეგების ინტერპრეტაციას. ამიტომ, ეს მეთოდები ფართოდ არ გამოიყენება კომერციულ მარკეტინგულ კვლევაში.

როგორც წესი, ეს მეთოდები გამოიყენება მას შემდეგ, რაც მკვლევარმა, გამოკითხვის საფუძველზე, უკვე მიიღო ინფორმაცია, რომელიც აძლევს მას შესაძლებლობას ჩამოაყალიბოს რამდენიმე ჰიპოთეზა, რომელიც ან დადასტურდება, ან უარყოფს.

გარდა ამისა, ხარისხობრივ მეთოდებს შორის არის ფიზიოლოგიური გაზომვები, რომლებიც ეფუძნება რესპონდენტთა უნებლიე რეაქციების შესწავლას მარკეტინგულ სტიმულებზე. ასეთი გაზომვების ჩატარებისას გამოიყენება სპეციალური აღჭურვილობა. მაგალითად, მოსწავლეების გაფართოება და მოძრაობა ფიქსირდება გარკვეული საქონლის, სურათების და ა.შ. გარდა ამისა, შეიძლება გაიზომოს რესპონდენტთა კანის ელექტრული აქტივობა და ოფლიანობა, რაც ახასიათებს მათი აგზნების ხარისხს. თუმცა, ეს ტექნიკა ბუნებით უჩვეულოა, ამიტომ მას შეუძლია რესპონდენტების ნერვიულობა. მისი გამოყენება არ იძლევა პოზიტიური რეაქციების უარყოფით გამოყოფას.

ამის მაგალითია სპეციალური ექსპერიმენტების ჩატარება ბავშვების დამოკიდებულების დასადგენად სხვადასხვა სათამაშოების მიმართ. მათი ქცევის დროს ხდება ბავშვების ქცევის მონიტორინგი. ბავშვების თვალწინ დევს სხვადასხვა სათამაშოები (სხვადასხვა ტიპის, ფერის, სხვადასხვა მასალისგან დამზადებული) და კონტაქტური და უკონტაქტო სენსორების, ვიდეო გადაღების, თვალის მოძრაობის, გუგის ზომა, პულსის სიხშირე, ოფლიანობა, თანმიმდევრობა და ჩაწერილია სათამაშოების შესწავლის ბუნება.

ამ მიზეზების გამო ფიზიოლოგიური გაზომვები იშვიათად გამოიყენება მარკეტინგულ კვლევაში.

5. გამოკითხვის მეთოდები

მოდით უფრო დეტალურად დავახასიათოთ პირველადი მონაცემების შეგროვების რაოდენობრივი მეთოდები თუ კვლევის მეთოდები.

გამოკითხვა მოიცავს პირველადი ინფორმაციის შეგროვებას, უშუალოდ ადამიანებს კითხვების დასმით მათი ცოდნის დონის, პროდუქტისადმი დამოკიდებულების, პრეფერენციების და შესყიდვის ქცევის შესახებ. კვლევა შეიძლება იყოს სტრუქტურირებული ან არასტრუქტურირებული; პირველ შემთხვევაში ყველა რესპონდენტი პასუხობს ერთსა და იმავე კითხვას, მეორე შემთხვევაში ინტერვიუერი სვამს კითხვებს მიღებული პასუხების მიხედვით.

გამოკითხვის ჩატარებისას რესპონდენტთა ჯგუფს შეიძლება დაექვემდებაროს როგორც ერთჯერადი, ისე მრავალჯერადი გამოკითხვა. პირველ შემთხვევაში, ამ ჯგუფის ერთგვარი ჯვარედინი მონაკვეთი მიიღება ბევრ პარამეტრში დროის ფიქსირებული მომენტისთვის (ჯვარედინი კვლევა - "ჯვარედინი" კვლევა). მაგალითად, ჟურნალ-გაზეთების რედაქცია ატარებს მკითხველთა ერთჯერად შერჩევით გამოკითხვას ისეთი პარამეტრების მიხედვით, როგორიცაა ასაკი, სქესი, განათლების დონე, პროფესია და ა.შ. ვინაიდან, როგორც წესი, ამ კვლევებში გამოიყენება ნიმუშების დიდი ზომები, ამ კვლევებს ჩვეულებრივ უწოდებენ სანიმუშო გამოკითხვებს.

მეორე შემთხვევაში, რესპონდენტთა იგივე ჯგუფი, რომელსაც ეწოდება პანელი, განმეორებით არის შესწავლილი გარკვეული პერიოდის განმავლობაში (გრძივი კვლევა - „გრძივი“ კვლევა). სხვადასხვა ტიპის პანელები გამოიყენება ბევრ მარკეტინგულ კვლევაში. ამ შემთხვევაში ხშირად ამბობენ, რომ პანელური კვლევის მეთოდი გამოიყენება.

კვლევის მეთოდებს აქვთ შემდეგი უპირატესობები.

1. სტანდარტიზაციის მაღალი დონე იმის გამო, რომ ყველა რესპონდენტს უსვამს ერთსა და იმავე კითხვას პასუხის ერთნაირი ვარიანტებით.
2. განხორციელების სიმარტივე მდგომარეობს იმაში, რომ არ არის აუცილებელი რესპონდენტებთან ვიზიტი, მათთვის კითხვარების მიცემა ფოსტით ან ტელეფონით; არ არის საჭირო ტექნიკური საშუალებების გამოყენება და მაღალკვალიფიციური პროფესიონალების ჩართვა, როგორიცაა ფოკუს ჯგუფის მეთოდის გამოყენება, სიღრმისეული ინტერვიუები და ა.შ.
3. სიღრმისეული ანალიზის ჩატარების შესაძლებლობა მდგომარეობს თანმიმდევრული დამაზუსტებელი კითხვების ფორმულირებაში. მაგალითად, მომუშავე დედებს ეკითხებიან, რამდენად მნიშვნელოვანი იყო სკოლის ადგილმდებარეობის გათვალისწინება მათი შვილებისთვის სკოლის არჩევისას. შემდეგი კითხვა არის რამდენი სკოლა განიხილებოდა შესაძლო ვარიანტად. შემდეგ სვამენ კითხვებს პროფესიასთან, სამუშაოს თავისებურებებთან, შემოსავალთან, ოჯახის ზომასთან დაკავშირებით.
4. ცხრილების და სტატისტიკური ანალიზის ჩატარების შესაძლებლობა მოიცავს მათემატიკური სტატისტიკის მეთოდებისა და პერსონალური კომპიუტერებისთვის შესაბამისი პროგრამული პაკეტების გამოყენებას.
5. მიღებული შედეგების ანალიზი ბაზრის კონკრეტულ სეგმენტებთან მიმართებაში. ეს განპირობებულია მთლიანი ნიმუშის ცალკეულ ქვენიმუშებად დემოგრაფიული და სხვა კრიტერიუმების მიხედვით დაყოფის შესაძლებლობით.

ცხრილი 2
კითხვარის მაგალითი

1. მოგწონთ მაისურების ტარება?
დიახ___
არა___
აზრი არ არის___

2. რა მოგწონთ ამ მაისურში?
- სტილი
- ხარისხი

3. რა არ მოგწონთ ამ მაისურში?
- სტილი
- ხარისხი
- კიდევ რაღაც (გთხოვთ დააკონკრეტოთ)

4. როგორ აფასებთ ამ მაისურის ხარისხს?
- შესანიშნავი
- კარგი
- საშუალოდ
- ცუდი

5. თუ გადაწყვეტთ ამ მაისურის ყიდვას, რა ფასი მოგიხდებათ?
მიუთითეთ ფიგურა რუბლებში ________

6. თუ მაისურს იყიდით, რა მიზნით?
ყოველდღიური ტანსაცმლისთვის__
დასასვენებლად__
სპორტისთვის__
სხვებისთვის საჩუქრად__

რესპონდენტის მონაცემები
სართული:
ქმარი__
ცოლები__

ასაკი (წრე):
15–24 | 25–34 | 35–44 | 45 და მეტი

შეიყვანეთ თქვენი ოჯახის მთლიანი შემოსავალი (აშშ დოლარი):
25-მდე | 25–50 | 50–100 | 100–300 | 300–1000 | 1000 ათას დოლარზე მეტი

გამოკითხვის დროს ინფორმაცია გროვდება რესპონდენტებისგან სამი გზით:

1. ინტერვიუერების მიერ რესპონდენტებისთვის კითხვების დასმით, პასუხებს, რომლებზეც ინტერვიუერი ჩაიწერს (ცხრილი 2 მოცემულია კითხვარის მაგალითზე, რომელიც გამოიყენება მყიდველებთან ინტერვიუს დროს, მათი დამოკიდებულების შესახებ გარკვეული ბრენდის მაისურების მიმართ);
2. კომპიუტერის გამოყენებით კითხვების დასმით;
3. რესპონდენტთა მიერ კითხვარების თვითშევსებით.

პირველ მეთოდს აქვს შემდეგი უპირატესობები:

1. რესპონდენტთა უკუკავშირის არსებობა, რაც შესაძლებელს ხდის გამოკითხვის პროცესის მართვას.
2. გამოკითხვის დასაწყისში რესპონდენტსა და ინტერვიუერს შორის ნდობის დამყარების შესაძლებლობა.
3. გამოკითხვის დროს რესპონდენტთა მახასიათებლებისა და განათლების დონის გათვალისწინების უნარი, მაგალითად, ეხმარება რესპონდენტს გამოყენებული სკალის გრადაციების გაგებაში.

ამ მეთოდის უარყოფითი მხარეები ზუსტად შეესაბამება მეორეს უპირატესობებს და ქვემოთ იქნება განხილული.

მეორე მეთოდის უპირატესობები შემდეგია:

1. განხორციელების მაღალი სიჩქარე ეს მიდგომაპირისპირ ინტერვიუებთან შედარებით. კომპიუტერს შეუძლია სწრაფად დასვას კითხვები, რომლებიც ადაპტირებულია წინა კითხვების პასუხებზე; სწრაფად აკრიფეთ შემთხვევით შერჩეული ტელეფონის ნომრები; გაითვალისწინოს თითოეული რესპონდენტის მახასიათებლები.
2. ინტერვიუერის შეცდომების არარსებობა, ის არ იღლება, არ შეიძლება მისი მოსყიდვა.
3. სურათების, გრაფიკების, ვიდეო მასალების გამოყენება ინტეგრირებული კითხვებში, რომლებიც ჩნდება კომპიუტერის ეკრანზე.
4. მონაცემთა დამუშავება რეალურ დროში. მიღებული ინფორმაცია პირდაპირ იგზავნება მონაცემთა ბაზაში და ნებისმიერ დროს ხელმისაწვდომია ცხრილებისა და ანალიზისთვის.
5. ინტერვიუერის სუბიექტური თვისებები არ მოქმედებს მიღებულ პასუხებზე, განსაკუთრებით პირად კითხვებზე. რესპონდენტები არ ცდილობენ გასცენ ისეთი პასუხები, რომლებიც ინტერვიუერს მოეწონება.

გამოკითხვის კომპიუტერული მეთოდის მინუსებს შორის არის შედარებით მაღალი ხარჯები კომპიუტერების, პროგრამული უზრუნველყოფის შეძენისა და გამოყენების გამო, ყოველი გამოკითხვის შემდეგ კომპიუტერული ვირუსების გაწმენდით და ა.შ.

მესამე მეთოდის მთავარი სპეციფიკა არის ის, რომ რესპონდენტი პასუხობს მისთვის გადაცემული ან გაგზავნილი კითხვარის კითხვებს ინტერვიუერის მონაწილეობის ან კომპიუტერის გამოყენების გარეშე.

ამ მეთოდის უპირატესობები შემდეგია:

1. შედარებით დაბალი ღირებულება, ინტერვიუერების, კომპიუტერული ტექნიკის ნაკლებობის გამო.
2. რესპონდენტთა მიერ კითხვებზე პასუხების დამოუკიდებელი ორგანიზაცია, რომლებიც დამოუკიდებლად ირჩევენ კითხვებზე პასუხების დროსა და სიჩქარეს, ქმნიან ყველაზე კომფორტულ პირობებს კითხვებზე პასუხის გასაცემად.
3. ინტერვიუერის ან კომპიუტერის მხრიდან გარკვეული გავლენის არარსებობა, რაც ქმნის უფრო კომფორტულ გარემოს რესპონდენტებისთვის კითხვებზე პასუხის გასაცემად.

ამ კვლევის მეთოდის უარყოფითი მხარეა, პირველ რიგში, ის, რომ ვინაიდან რესპონდენტი დამოუკიდებლად აკონტროლებს კითხვარის კითხვებზე პასუხებს, მისი პასუხები შეიძლება შეიცავდეს შეცდომებს გაუგებრობის, სათანადო ყურადღების ნაკლებობის გამო და ა.შ., არასრული; შეიძლება დაირღვეს გამოკითხვის დრო ან კითხვარები საერთოდ არ დაბრუნდეს. ზემოაღნიშნულის შედეგად, კითხვარები მაქსიმალურად ფრთხილად უნდა იყოს შემუშავებული, შეიცავდეს მკაფიო და სრულ ინსტრუქციებს.

6. პანელური შემოწმების მეთოდი

ამ მეთოდის ძირითადი კონცეფცია არის პანელის კონცეფცია.

პანელი - გამოკითხული ერთეულების ნიმუში, რომელიც ექვემდებარება განმეორებით კვლევას და კვლევის საგანი რჩება მუდმივი. პანელის წევრები შეიძლება იყვნენ ინდივიდუალური მომხმარებლები, ოჯახები, სავაჭრო და სამრეწველო ორგანიზაციები, ექსპერტები, რომლებიც გარკვეული დათქმებით რჩებიან მუდმივი. პანელური კვლევის მეთოდს აქვს უპირატესობა ჩვეულებრივი ერთჯერადი გამოკითხვებთან შედარებით: შესაძლებელს ხდის შემდგომი კვლევების შედეგების შედარებას წინა კვლევების შედეგებთან და დადგენის ტენდენციებსა და შაბლონებს შესწავლილი ფენომენების განვითარებაში; უზრუნველყოფს ნიმუშის უფრო მაღალ წარმომადგენლობას ზოგად პოპულაციასთან მიმართებაში.

ყველა ტიპის პანელი იყოფა არსებობის დროის, შესწავლილი ერთეულების (საგნების), შესწავლილი პრობლემების ხასიათის (სასწავლო საგნების) და ინფორმაციის მოპოვების მეთოდების მიხედვით.

არსებობის დროისთვის, პანელები იყოფა მოკლევადიანი (არა უმეტეს ერთი წლისა) და გრძელვადიანი (არაუმეტეს ხუთი წლისა).

გრძელვადიან პანელებს შეუძლიათ უზრუნველყონ უწყვეტი ან პერიოდული ინფორმაცია. უწყვეტი ინფორმაცია ყოველდღიურად იწერება დღიურებში და თავად დღიურები რეგულარულად ეგზავნება კვლევის ორგანიზატორებს. პერიოდული ინფორმაცია მიიღება, რადგან გამოკითხვები ტარდება შევსებული კითხვარების სახით.

შესწავლილი ერთეულების ბუნებით, პანელები იყოფა:

• მომხმარებელი, რომლის წევრები არიან ინდივიდუალური მომხმარებლები, ოჯახები ან ოჯახები (მაგალითად, აშშ-ში NFO Research, Inc.-მ შექმნა სამომხმარებლო პანელი, რომელიც მოიცავს 450 000 ოჯახს);
• ვაჭრობა, რომლის წევრები არიან სავაჭრო ორგანიზაციები და ვაჭრობით დაკავებული პირები;
• სამრეწველო საწარმოები, შესწავლილი საქონლის წარმოება;
• ექსპერტები - შესწავლილი პრობლემის ექსპერტები.

პანელის შემადგენლობა დიდწილად განსაზღვრავს გამოკითხვების დროს მიღებულ ინფორმაციას. ყველაზე რთული საოჯახო და ინდივიდუალური სამომხმარებლო პანელების ფორმირებაა. სავაჭრო პანელებს, ინდუსტრიის პანელებს და ექსპერტთა პანელებს აქვთ უპირატესობა, რომ ჰყავთ ნაკლები წევრები ვიდრე სამომხმარებლო პანელები, რაც ამცირებს მათი მშენებლობისა და მონიტორინგის ღირებულებას.

შესწავლილი პრობლემების ბუნებით, პანელები იყოფა ზოგად და სპეციალიზებულად. სპეციალიზებული პანელები შეიძლება შეიქმნას ცალკეული პროდუქტების ან პროდუქტების ჯგუფების შესასწავლად. მაგალითად, ისინი გამოიყენება ახალი პროდუქტების პროდუქტებისა და კონცეფციების შესამოწმებლად; ბაზრის ტენდენციების თვალყურის დევნება, მაგალითად, ბაზრის წილის ინდიკატორის დინამიკის შესწავლა; წყაროების განსაზღვრა, საიდანაც მომხმარებლები იღებენ ინფორმაციას ახალი პროდუქტების შესახებ; ვიდეო რეკლამის ტესტირება.

თუ ზოგადი პანელები იქმნება რეგიონის მოსახლეობის შემადგენლობის წარმომადგენლად, მაშინ სპეციალიზებული პანელები შეიძლება ჩამოყალიბდეს ნიმუშებად მთელი პოპულაციისგან (ყველა ოჯახიდან); შესწავლილი საქონლის ყველა პოტენციური მომხმარებელი; შესწავლილი საქონლის ყველა ფაქტობრივი მომხმარებელი (მფლობელი).

სპეციალიზებული პანელი ასევე შეიძლება იყოს არაწარმომადგენლობითი, მაგალითად, შეიძლება ჩამოყალიბდეს როგორც აქტივისტების პანელი, ე.ი. ადამიანები, რომლებსაც აქვთ გარკვეული პროდუქტი და სიამოვნებით აწვდიან ინფორმაციას ამის შესახებ. ასეთი პანელები გამოიყენება პრობლემის წინასწარი ანალიზისთვის.

ინფორმაციის მოპოვების მეთოდის მიხედვით, შესაძლებელია ოთხი ტიპის პანელი:

1. პანელის წევრები აგზავნიან საჭირო ინფორმაციას (შევსებული დღიურები, კითხვარები) ფოსტით;
2. პანელის წევრები გამოკითხულნი არიან;
3. პანელის წევრები ავსებენ დღიურებს ან კითხვარებს, მაგრამ სპეციალური მუშაკები აგროვებენ ინფორმაციას;
4. პანელის წევრები რეგულარულად იკითხებიან და დროის ინტერვალში აგზავნიან ინფორმაციას ფოსტით.

პანელის გამოკითხვის დროს:

• შესწავლილი პრობლემის გადაწყვეტაზე მოქმედი ფაქტორების იდენტიფიცირება და მათი დინამიკა;
• შეისწავლოს სუბიექტების მოსაზრებები და შეფასებები საქონლისა და ვაჭრობის ორგანიზების, დროთა განმავლობაში მათი ცვლილების შესახებ;
• რესპონდენტთა გადაწყვეტილებებისა და განზრახვების იდენტიფიცირება და მათი განხორციელება;
• გამოავლინოს განსხვავებები მომხმარებელთა ქცევაში, რომლებიც მიეკუთვნებიან სხვადასხვა სოციალურ ფენას, რომლებიც ცხოვრობენ სხვადასხვა რეგიონებში და სხვადასხვა ტიპის ქალაქებსა და ქალაქებში;
• შესყიდვის მოტივების შესწავლა და მათი განვითარების პროგნოზირება და ა.შ.

პანელები იყოფა ტრადიციულ და არატრადიციულად. ეს უკანასკნელი მოიცავს ფართოდ გამოყენებულ საჯარო პანელებს (omnibus panels). ტრადიციული პანელებით, პანელის მონაწილეების გამოკითხვისას ერთი და იგივე კითხვები ისმება. საჯარო პანელის გამოყენებისას, თითოეულ გამოკითხვას შეიძლება ჰქონდეს განსხვავებული მიზნები და შეიძლება დაისვას განსხვავებული კითხვები, მხოლოდ ერთი ან ძალიან შეზღუდული რაოდენობის კითხვების დასმა გამოკითხულთა დიდ რაოდენობას. ამ ტიპის პანელი ეფუძნება არსებული, არაერთხელ გამოყენებული ინფორმაციის წყაროების გამოყენებას, რომლებიც შეიძლება სწრაფად იქნას გამოყენებული სხვადასხვა კვლევის მიზნებისთვის. გამოდის, თითქოს, გარკვეული მოსაზრებების, ურთიერთობების და ა.შ. დასმული კითხვების შეზღუდული რაოდენობისა და ინფორმაციის მისაღებად კარგად ჩამოყალიბებული არხების გამო, ამ ტიპის პანელის გამოკითხვა შედარებით იაფია. მაგალითად, მარკეტერს, რომელიც იყენებს ამ მეთოდს, მაგალითად, ამ სფეროში სპეციალიზებული ორგანიზაციის მიერ შექმნილი საზოგადოებრივი აზრის კვლევის კარგად მოქმედი სისტემის გამოყენებით, შეუძლია სწრაფად მიიღოს ინფორმაცია მომხმარებელთა გარკვეული ჯგუფის აზრის შესახებ ორი განსხვავებული ბრენდის პროდუქტთან დაკავშირებით. . ტრადიციული პანელის საფუძველზე, იგივე პარამეტრები შესწავლილია დინამიკაში, მაგალითად, ცალკეული ბაზრის სეგმენტების მომხმარებლების მიერ განხორციელებული გარკვეული ბრენდის საქონლის შესყიდვების დინამიკის შესწავლის საფუძველზე. აქ შეგიძლიათ გაეცნოთ გაყიდული საქონლის რაოდენობას, ბაზრის წილის ინდიკატორს, მომხმარებლის დამოკიდებულების ცვლილებას გარკვეული ბრენდის პროდუქტის მიმართ, მისი გადართვა სხვა ბრენდის პროდუქტის გამოყენებაზე, ანუ ბაზრის ტენდენციები. თუმცა ეს ტარდება სპეციალურად ჩატარებული კვლევის საფუძველზე.

გარკვეული პანელების გამოყენების მიზანშეწონილობა განისაზღვრება გადასაჭრელი ამოცანების ბუნებით და გამოყოფილი თანხების ოდენობით. ამიტომ, მომხმარებელთა გამოკითხვის ჩატარებამდე, კვლევის მიზნებიდან გამომდინარე, აუცილებელია პანელის ტიპისა და ზომის შერჩევა. უფრო დიდი პანელები იძლევა უფრო საიმედო შედეგებს ან, იგივე საიმედოობით, აქვთ მცირე ნდობის ინტერვალები. მაგრამ უფრო დიდი პანელები მოითხოვს უფრო მაღალ ხარჯებს.

უნდა აღინიშნოს, რომ არსებობს სირთულეები გენერირებული პანელის წარმომადგენლობითობის უზრუნველსაყოფად. წარმომადგენლობითი ნიმუშის ფორმირების ზოგადი პრობლემების გარდა, არსებობს პრობლემები იმის გამო, რომ ტრადიციული პანელები იქმნება მრავალი კვლევისთვის. პანელის წევრებს შეუძლიათ უბრალოდ უარი თქვან შემდგომ თანამშრომლობაზე, გადავიდნენ სხვა ქალაქში, გადავიდნენ სხვა მომხმარებელთა პანელზე ან მოკვდნენ. გარდა ამისა, პანელის მონაწილეები, გრძნობენ კონტროლის ქვეშ, შეგნებულად ან გაუცნობიერებლად ცვლიან თავიანთ ჩვეულ ქცევას: დიასახლისები უკეთ არიან მომზადებულნი შესყიდვებისთვის, სპონტანური შესყიდვების წილი მცირდება.

პანელის კვლევის მეთოდის გამოყენების მაგალითად განვიხილოთ სამედიცინო მომსახურებისა და ნარკოტიკების ბაზრის კვლევა საფრანგეთში. პანელის შემადგენლობაში შედიოდა 1600 ექიმი (20-დან ერთი ექიმი), რომლებიც მუშაობდნენ კერძო კლიენტებთან. კოლეგიის წევრები ყოველ სამ თვეში ერთხელ წერდნენ რეცეპტებს სპეციალურ ამოღებულ წიგნში, ეკლებით. ამან შესაძლებელი გახადა დანიშნულების დუბლიკატისა და ხერხემალზე დაფიქსირებული გარკვეული ინფორმაციის ერთდროულად მიღება: პაციენტის მახასიათებლები, დიაგნოზი, გამოწერილი წამლისგან მოსალოდნელი თერაპიული ეფექტი და ა.შ.

პანელის ფორმირების პროცესი ამ მაგალითში მოიცავდა:

• ტერიტორიის დაყოფა რეგიონებად და ქალაქების კატეგორიებად;
• სამედიცინო პერსონალის დაყოფა კატეგორიებად სპეციალობისა და ასაკის მიხედვით;
• წილისყრა თითოეულ კატეგორიაში ექიმების საჭირო რაოდენობის შესარჩევად;
• ნიმუშის გადამოწმება მრავალი პარამეტრით (ექიმის წოდება, მისი კლიენტების რაოდენობა და ა.შ.).

გარდა ამისა, ყოველთვიური სტატისტიკა გროვდებოდა აფთიაქებში მედიკამენტების გაყიდვის შესახებ (პანელში შედიოდა 307 აფთიაქი).

7. რესპონდენტებისგან მონაცემების მოპოვების მეთოდები

ინტერვიუერების მონაწილეობით გამოკითხვების ან რესპონდენტების მიერ თვითშევსების კითხვარების ჩატარებისას შეიძლება გამოიყოს მონაცემთა შეგროვების შემდეგი მეთოდები:

1. ინტერვიუ ჩატარდა რესპონდენტის სახლში. შესაძლებელია გასაუბრების დროის წინასწარი შეთანხმება ტელეფონით. როგორც წესი, უფრო ადვილია სანდო ურთიერთობის დამყარება, შესაძლებელია პროდუქტის ნიმუშების ჩვენება, სარეკლამო მასალები და ა.შ. სახლის გარემო ეწყობა საკმაოდ გრძელი ინტერვიუს გამოკითხვაზე კონცენტრაციის მაღალი ხარისხით. თუმცა, ეს არის ძვირადღირებული მონაცემთა შეგროვების მეთოდი.
2. მსხვილ მაღაზიებში ვიზიტორთა ინტერვიუები. კომპანიებს, რომლებიც ატარებენ ასეთ კვლევებს, შეიძლება ჰქონდეთ თავიანთი ოფისები დიდ მაღაზიებში. მაღაზიის ვიზიტორებს ინტერვიუერი ეკითხება მაღაზიაში ან შეიძლება მოიწვიონ გასაუბრებაზე ოფისში. ამ მეთოდის დახმარებით, სპეციალური მეთოდოლოგიური მიდგომების გამოყენების გარეშე, რთულია გამოკითხვის შედეგების წარმომადგენლობითობისა და დასმულ კითხვებზე რესპონდენტთა გააზრებული დამოკიდებულების უზრუნველყოფა. პირველ მეთოდთან შედარებით, ეს მეთოდი უფრო იაფია.
3. საოფისე ინტერვიუები. ჩვეულებრივ გამოიყენება პროდუქციის შესახებ ინფორმაციის შეგროვებისას სამრეწველო, ტექნიკური და საოფისე მიზნებისთვის. ამ მეთოდს აქვს არსებითად იგივე უპირატესობები და უარყოფითი მხარეები, როგორც პირველ მეთოდს, მაგრამ აქვს უფრო მაღალი დანერგვის ღირებულება უფრო კვალიფიციური ინტერვიუერების გამოყენების გამო.
4. ტრადიციული სატელეფონო ინტერვიუ. ამ მეთოდისა და მონაცემთა შეგროვების უპირატესობებში შედის: შედარებით დაბალი ღირებულება, რესპონდენტთა დიდი რაოდენობის დაფარვის და წარმომადგენლობითობის მაღალი დონის უზრუნველყოფის შესაძლებლობა, შედარებით მოკლე დროში ჩატარების შესაძლებლობა. ამ მეთოდს აქვს შემდეგი უარყოფითი მხარეები: რესპონდენტისთვის რაიმეს ჩვენების შეუძლებლობა, ინტერვიუერისთვის რესპონდენტებთან შეხვედრის პირადი შთაბეჭდილების შექმნის შეუძლებლობა. (თუმცა, პირადი კონტაქტის ნაკლებობა ზოგჯერ გვეხმარება ალკოჰოლის მოხმარების, კონტრაცეპტივების და ა.შ. კითხვებზე ჭეშმარიტი პასუხების მიღებაში). შემდეგი არის უამრავ კითხვებზე გრძელვადიანი პასუხების მიღების სირთულე, რადგან რესპონდენტის მოთმინება შეიძლება ამოიწუროს. გარდა ამისა, რთულია ჩატარებული ინტერვიუს ხარისხის შემოწმება და იმის დადგენა, იყო თუ არა ყველა დაგეგმილი რესპონდენტი რეალურად გამოკითხული. გამოკითხვის ხარისხის გასაკონტროლებლად მენეჯმენტს შეუძლია მოაწყოს განმეორებითი სატესტო ზარები ადრე გამოკითხულ რესპონდენტებთან.
5. სატელეფონო ინტერვიუ სპეციალურად აღჭურვილი ოთახიდან, რომელშიც პარალელურად მუშაობს რამდენიმე ინტერვიუერი, რომელთა ტელეფონებთან შეიძლება დაერთოს კონტროლერები. ინტერვიუერების მუშაობის ხარისხის კონტროლის კარგი შესაძლებლობების გარდა, ეს მეთოდი, ტრადიციულ სატელეფონო ინტერვიუსთან შედარებით, უზრუნველყოფს ხარჯების შემცირებას რესურსების გაერთიანების გამო (ლოგისტიკა, პროგრამული უზრუნველყოფა და ა.შ.).
6. სატელეფონო ინტერვიუ კომპიუტერის გამოყენებით. მომხმარებელთა გამოკითხვით ჩართული ბევრი კომპანია სატელეფონო ინტერვიუებისთვის სპეციალურად აღჭურვილ ოთახებს სპეციალური კომპიუტერული ტექნიკით აღჭურავს. ეს ტექნიკა ავტომატურად აკრიფებს რესპონდენტთა ტელეფონის ნომრებს, შემდეგ მონიტორზე გამოჩნდება შესავალი ტექსტი, შემდეგ კი - თანმიმდევრულად დასმული კითხვები შესაძლო პასუხებით. ინტერვიუერი უკითხავს კითხვებს რესპონდენტს და კოდის გამოყენებით აფიქსირებს დასახელებულ პასუხის ვარიანტს. ამ შემთხვევაში, შემდეგი კითხვა ყალიბდება წინა კითხვაზე პასუხის მიხედვით. ეს ტექნოლოგია ხელს უწყობს ინტერვიუერის მუშაობას, აჩქარებს გამოკითხვების ჩატარებას და ამცირებს შესაძლო შეცდომების რაოდენობას. პასუხების კომპიუტერული მონაცემთა ბაზა და მათი სტატისტიკური დამუშავება ხორციელდება ავტომატურად რეალურ დროში. ზოგიერთ შემთხვევაში, პასუხების მხოლოდ ნაწილის ანალიზი გვაძლევს მიღების საშუალებას გარკვეული გადაწყვეტილებებიდა შეაჩერე შემდგომი გამოკითხვა, დაზოგე დრო და რესურსები.
7. სრულად კომპიუტერიზებული ინტერვიუ. ამ შემთხვევაში, გარდა ადრე აღწერილი მეთოდისა, რესპონდენტი პასუხობს კითხვებს ტელეფონის ღილაკების დაჭერით, ან კითხვები ჩნდება მის კომპიუტერის მონიტორზე, ხოლო რესპონდენტი პასუხებს შეაქვს ჩვეულებრივი კომპიუტერის კლავიატურის გამოყენებით.
8. კითხვარების ჯგუფური თვითშევსება. ეს მიდგომა გამოიყენება ინტერვიუს მოხერხებულობისა და ღირებულებისთვის. მაგალითად, ჯგუფის ოცი ან ოცდაათ წევრს უჩვენებენ რეკლამას, რის შემდეგაც ისინი ინდივიდუალურად პასუხობენ კითხვარის კითხვებს ამ რეკლამის რეიტინგთან დაკავშირებით. ჯგუფის წევრები შეიძლება იყვნენ იმავე კლასის სკოლის მოსწავლეები, ერთი სასწავლო ჯგუფის სტუდენტები, ნებისმიერი დასასვენებელი სახლის დამსვენებლები და ა.შ. გამოხმაურება ინტერვიუერისგან შესაძლებელია.
9. მარცხენა კითხვარების თვითშევსება. ეს არის გამოკითხვის ვარიანტი, რომელიც ეფუძნება კითხვარების თვითშევსებას. გამოკითხვის მიზნებისა და ამოცანების წინასწარი ზეპირი განმარტების შემდეგ კითხვარი რჩება რესპონდენტთან. გარკვეული დროის შემდეგ შევსებულ კითხვარს ან იღებენ რესპონდენტისგან, ან ის ფოსტით უგზავნის კონვერტში ფასიანი პასუხით. ეს მეთოდი გამოიყენება იმ შეზღუდულ ტერიტორიაზე გამოკითხვების ჩატარებისას, რომელიც ინტერვიუერს არ სჭირდება ბევრი გადაადგილება. ამ მეთოდს ახასიათებს პასუხების დაბრუნების მაღალი ხარისხი, ინტერვიუერის მინიმალური გავლენა რესპონდენტებზე, შედარებით იაფი და კარგი კონტროლი რესპონდენტთა ჯგუფის ფორმირებაზე. რესპონდენტად შეიძლება შეირჩეს ერთი ორგანიზაციის თანამშრომლები, სასტუმროს მაცხოვრებლები, მაღაზიის ვიზიტორები და ა.შ.
10. ფოსტით გამოკითხვა. კითხვები და პასუხები იგზავნება ფოსტით. ამ მეთოდის უპირატესობები განპირობებულია იმით, რომ არ არის საჭირო ინტერვიუერების დაქირავება, მიზნობრივი რესპონდენტთა ჯგუფების ჩამოყალიბების სიმარტივე და მისი სიიაფე. ამ მეთოდს აქვს იგივე უარყოფითი მხარეები, რაც ინტერვიუერის მონაწილეობის გარეშე კითხვარების თვითშევსებას. ისინი ზემოთ იყო განხილული. გარდა ამისა, ეს მეთოდი ხასიათდება დაბრუნებული პასუხების დაბალი პროცენტით, ის ძირითადად მიმართულია ეფექტური საფოსტო სისტემის მქონე ქვეყნებში მცხოვრებ საკმაოდ წიგნიერ ადამიანებზე. არსებობს შედეგების დამახინჯების შესაძლებლობა იმის გამო, რომ რესპონდენტებმა უპასუხეს მათი სოციალური სტატუსით, კონკრეტული პროდუქტისადმი დამოკიდებულებით, რეკლამით და ა.შ. განსხვავდებიან მათგან, ვინც არ უპასუხა კითხვარს (რესპოდენტთა თვითშერჩევა).

მაგიდაზე. ცხრილში 3 მოცემულია მონაცემები, რომლებიც ახასიათებს ინტერვიუს ყველაზე ხშირად გამოყენებული მეთოდების უპირატესობებსა და ნაკლოვანებებს.

ცხრილი 3

ინტერვიუს სამი ძირითადი მეთოდის უპირატესობები და უარყოფითი მხარეები

8. კონკრეტული კვლევის მეთოდების არჩევანი

კვლევის სპეციფიკური მეთოდების არჩევანი ეფუძნება ფაქტორების შემდეგ ჯგუფს: მკვლევარის მიზნებსა და რესურსებს; რესპონდენტთა მახასიათებლები; მკვლევარის მიერ დასმული კითხვების მახასიათებლები. მოკლედ დავახასიათოთ ფაქტორების ეს სამი ჯგუფი.

მონაცემთა შეგროვების მიზნები გამომდინარეობს მიმდინარე მარკეტინგული კვლევის მიზნებიდან. მათი განმარტება ემყარება სასურველი ხარისხის ინფორმაციის მოპოვების მოთხოვნებს. ეს უკანასკნელი განისაზღვრება გადაწყვეტილების მისაღებად გამოყოფილი დროით და არსებული რესურსებით.

ყველაზე სწრაფად განხორციელებულ მეთოდებს შორის არის სატელეფონო გამოკითხვები და ინტერვიუები მსხვილ მაღაზიებში ვიზიტორებთან. გაცილებით მეტი დროა საჭირო პირადი ინტერვიუს, ფოსტით გამოკითხვის განსახორციელებლად.

საკმარისი სახსრების ნაკლებობა ასევე გავლენას ახდენს მონაცემთა შეგროვების მეთოდის არჩევაზე. მაგალითად, თუ მკვლევარს სურს 1000 რესპონდენტისგან შემდგარი ნიმუში და ამ კვლევებისთვის გამოიყოფა 5000 დოლარი, მაშინ, როგორც ჩანს, შეუძლებელია ინტერვიუერების დაქირავება თითო ინტერვიუზე 20 დოლარად, რადგან ამ შემთხვევაში ინტერვიუერებს 20 000 დოლარის გადახდა მოუწევთ. ამ მაგალითში მოგიწევთ უფრო იაფი მეთოდების გამოყენება, როგორიცაა სატელეფონო ინტერვიუ.

შეგროვებული მონაცემების ხარისხი ფასდება მრავალი პარამეტრით, რაც საკმარისად დეტალურად იქნება განხილული წიგნის მომდევნო თავებში. აქ აღინიშნა „შეგროვებული მონაცემების ხარისხის“ კონცეფციის მხოლოდ ორი ასპექტი: გარკვეული ნიმუშისთვის ინფორმაციის შეგროვებიდან მიღებული დასკვნების გავრცელების შესაძლებლობა მთლიან პოპულაციაზე და მიღებული ინფორმაციის სისრულე. თითოეულ რესპონდენტზე. ამ კრიტერიუმებს, მაგალითად, ბევრად უფრო მეტად აკმაყოფილებს ინტერვიუერსა და რესპონდენტს შორის პირისპირ გასაუბრების შედეგად მიღებული ინფორმაცია, ვიდრე სატელეფონო ინტერვიუებიდან.

რესპონდენტთა სამიზნე ჯგუფის მინიმუმ ოთხი მახასიათებელი უნდა იყოს გათვალისწინებული, რომლებიც გავლენას ახდენენ მონაცემთა შეგროვების მეთოდის არჩევაზე:

1. დაფარვის მაჩვენებელი (ინციდენციის მაჩვენებელი) ახასიათებს საჭირო მახასიათებლების მქონე რესპონდენტთა პროცენტულ რაოდენობას რესპონდენტთა მთლიან პოპულაციაში. მაგალითად, თუ დაბალკალორიული მიკროტალღოვანი საკვების კონცეფცია ტესტირება ხდება, სამიზნე რესპონდენტები უნდა იყვნენ დიასახლისები. მიკროტალღებიდა ვინც იყიდა დაბალკალორიული საკვები ბოლო ექვსი თვის განმავლობაში. დიასახლისების მხოლოდ 5%, რომლებიც აკმაყოფილებენ ამ მოთხოვნებს, აკმაყოფილებს ამ კვალიფიკაციას. დაფარვის მაჩვენებელი ამ შემთხვევაში ნიშნავს, რომ შემთხვევით გამოკითხული ოცი დიასახლისიდან მხოლოდ ერთი აკმაყოფილებს კვლევის მიზნებს.

ამ მაგალითში მონაცემთა შეგროვების პროცესი, რომელსაც თან ახლავს ფულისა და დროის მაღალი ინვესტიცია საჭირო მახასიათებლების მქონე რესპონდენტების მოსაძებნად, შეიძლება უფრო მეტ დროს და ფულს მოიხმარს, ვიდრე თავად ინტერვიუ. შესაძლოა გამოვიყენოთ mail-in გამოკითხვა, თვითშერჩევის პრინციპის გამოყენებით, რომლის მიხედვითაც კითხვებს პასუხობენ მხოლოდ რესპონდენტები, რომლებიც აკმაყოფილებენ კითხვარში მოცემულ კვალიფიკაციას.

2. გამოკითხვაში მონაწილეობის სურვილი. მკვლევარს ყოველთვის აწუხებს გამოკითხვაში მონაწილეობაზე რესპონდენტთა უარის თქმის მაღალი ხარისხი. არსებობს ორი სახის მიზეზი, რის გამოც არ გსურთ რაიმე გამოკითხვაში მონაწილეობა. პირველი განპირობებულია გარკვეული განზოგადებული ეჭვის გრძნობით და სურვილით, რომ არავის არ შეუშვან პირად ცხოვრებაში: ადამიანთა გარკვეულ კატეგორიას უბრალოდ არ სურს მონაწილეობა მიიღოს რაიმე გამოკითხვაში. მეორე განპირობებულია კონკრეტული კვლევის სპეციფიკური გარემოებებით. მაგალითად, ზოგიერთ რესპონდენტს არ სურს გარკვეული თემების განხილვა. არჩეული გამოკითხვის მეთოდი გავლენას ახდენს გამოკითხვაში მონაწილეობის სურვილის ხარისხზე. ასე რომ, ადამიანებს უფრო უჭირთ უარი თქვან პირად ინტერვიუში მონაწილეობაზე, ვიდრე ფოსტით გამოკითხვაში. როგორც წესი, გამოკითხვაში მონაწილეობის სურვილის გასაღვივებლად გამოიყენება სხვადასხვა მეთოდი: ნაღდი ანგარიშსწორება, მცირე საჩუქრები (კალმები, სანთებელები და ა.შ.) და ა.შ.

3. გამოკითხვაში მონაწილეობის შესაძლებლობა. იმ შემთხვევაშიც კი, თუ პოტენციური რესპონდენტი აკმაყოფილებს ზემოაღნიშნულ ორ მოთხოვნას, ამა თუ იმ მიზეზით, მან შეიძლება არ მიიღოს მონაწილეობა გამოკითხვაში (საქმიანი მოგზაურობა, ავადმყოფობა, მოულოდნელი ოჯახური გარემოებები, დავიწყება და ა.შ.). როგორც წესი, პოტენციურ რესპონდენტებთან პირადი კონტაქტი ზრდის მათ გამოკითხვაში მონაწილეობის ალბათობას, ხოლო ფოსტით გამოკითხვებს არ აქვს ასეთი მასტიმულირებელი სოციალური ეფექტი.

4. რესპონდენტების მრავალფეროვნება ახასიათებს იმ ხარისხს, რომლითაც პერსპექტიული რესპონდენტები იზიარებენ გარკვეულ ძირითად მახასიათებლებს. მაგალითად, თუ სამიზნე პოპულაციის მხოლოდ მცირე ნაწილი სტუმრობს დიდ უნივერმაღებს, მაშინ ასეთ მაღაზიებში ვიზიტორების გამოკითხვა არ მოგვცემს წარმომადგენლობით შედეგებს. რაც უფრო მრავალფეროვანია სამიზნე ჯგუფი, მით უფრო პერსონალური მიდგომა უნდა გამოიყენონ მკვლევარებმა, რათა უზრუნველყონ გამოკითხვაში სწორი რესპონდენტების მონაწილეობა.

მონაცემთა შეგროვების მეთოდების არჩევანს დიდწილად განსაზღვრავს კითხვების ხასიათი. აქ, უპირველეს ყოვლისა, აუცილებელია ხაზი გავუსვა იმ ამოცანების სირთულის დონეს, რომელიც დასახულია რესპონდენტებისთვის. მაგალითად, საკვები პროდუქტის გემრიელობის ტესტირება ან სატელევიზიო რეკლამის ტესტირება მოითხოვს საკმაოდ რთულ მომზადებას, სპეციალურ აღჭურვილობას, ცალკეულ ოთახებს და მათი განხორციელების პროცედურების მკაცრ კონტროლს.

გარდა ამისა, უნდა აღინიშნოს, რომ რესპონდენტებისგან მოთხოვნილი ინფორმაციის რაოდენობა მნიშვნელოვნად განსხვავდება ერთი კვლევის მიხედვით. მაგალითად, ერთი კვლევა მიზნად ისახავს სხვადასხვა სახის ინფორმაციის მიღებას პროდუქტისა და მისი ბრენდის შესახებ, მყიდველების ცხოვრების სტილისა და მათი დემოგრაფიული მახასიათებლების შესახებ.

მეორე კი მხოლოდ იმის გარკვევას ცდილობს, რა დაამახსოვრდა მაღაზიის ვიზიტორს ამ მაღაზიის შესასვლელში განთავსებული რეკლამიდან.

ტრადიციულად, სატელეფონო გამოკითხვები ყველაზე ხანმოკლეა, ხოლო პირისპირ ინტერვიუები საკმაოდ ხანგრძლივი.

მონაცემთა შეგროვების ყველა სხვა მეთოდი მათ შორისაა. ხშირად, მონაცემთა შეგროვების რამდენიმე მეთოდი გამოიყენება კომბინაციაში. მაგალითად, მოკლე სატელეფონო ინტერვიუს შემდეგ ტარდება საფოსტო გამოკითხვა.

მონაცემთა შეგროვების მეთოდის არჩევაზე მნიშვნელოვან გავლენას ახდენს საკვლევი თემის მგრძნობელობის ხარისხი, ანუ პირადი ინტერესების, შეხედულებების, მორალური და ეთიკური ასპექტების ჩართულობის ხარისხი (სისხლის დონაცია, რასობრივი პრობლემები, პირადი ჰიგიენა, შემოწირულობა საქველმოქმედო მიზნით. მიზნები და ა.შ.). ამ პრობლემების შესწავლის გამოცდილება ვარაუდობს, რომ პერსონალური ინტერვიუები აქ ყველაზე ნაკლებად შესაფერისია, ხოლო სატელეფონო ინტერვიუები ან ინტერვიუები კომპიუტერის გამოყენებით ყველაზე ხშირად გამოიყენება.

შესაბამისი მეთოდის არჩევა უნდა ეფუძნებოდეს ყველა ამ ფაქტორის ერთდროულად გათვალისწინებას, რაც უკიდურესად რთულია და ზოგჯერ ურთიერთსაწინააღმდეგო შედეგებს იძლევა. საბოლოო არჩევანი დიდწილად დამოკიდებულია მკვლევარების კვალიფიკაციასა და გამოცდილებაზე, მათი ცოდნის სიღრმეზე მონაცემთა შეგროვების ინდივიდუალური მეთოდების შესახებ. ზოგადად, კვლევის მეთოდის არჩევისას უნდა იხელმძღვანელოთ პასუხებით შემდეგ კითხვაზე: „მონაცემთა შეგროვების რომელი მეთოდი მოგცემთ ყველაზე სრულ წარმომადგენლობით ინფორმაციას დათმობილი დროისა და ფულის ფარგლებში?

შესამოწმებელი კითხვები

1. განსაზღვრეთ რაოდენობრივი და თვისებრივი მარკეტინგული კვლევა; მიუთითეთ რით განსხვავდებიან ისინი ერთმანეთისგან?
2. როგორია დაკვირვების მეთოდი? რა შეინიშნება და რა ფიქსირდება მისი განხორციელების პროცესში?
3. აღწერეთ ფოკუს ჯგუფის მეთოდის მინიმუმ სამი განსხვავებული გამოყენება.
4. როგორ ყალიბდება ფოკუს ჯგუფის შემადგენლობა?
5. ფოკუს ჯგუფის წევრები უნდა იყვნენ მსგავსი თუ განსხვავებული და რატომ?
6. უნდა იმოქმედოს თუ არა CMO, როგორც ფასილიტატორი ფოკუს ჯგუფის დროს?
7. რას ნიშნავს განმარტება "პროექტული" სახელწოდებაში "პროექციის მეთოდი"?
8. ღვინის ქარხნის მარკეტინგის განყოფილების უფროსი შეშფოთებულია ლიქიორის სხვასთან შედარებით დაბალი მოხმარების გამო ალკოჰოლური პროდუქტებიქარხანა. დაეხმარეთ მას აირჩიოს ორი პროექციის მეთოდი ამ პრობლემის გამოსაკვლევად და დაასაბუთეთ მათი ამ შემთხვევაში გამოყენების შესაძლებლობა.
9. გამოკვეთეთ კვლევის მეთოდების ძირითადი უპირატესობები და უარყოფითი მხარეები ხარისხობრივ მეთოდებთან შედარებით.
10. რა არის კომპიუტერის დახმარებით კვლევის მეთოდის ყველაზე მიმზიდველი მახასიათებლები?
11. რა არის საერთო და რა განსხვავებაა სახლის, მაღაზიისა და ოფისის ინტერვიუებს შორის?
12. რატომ არის სატელეფონო გამოკითხვები ასე პოპულარული?
13. რა არის სამი რესურსის ფაქტორი, რომელიც გავლენას ახდენს კვლევის მეთოდის არჩევაზე?
14. ქურდობის სიგნალიზაციის მწარმოებელი ირჩევს ბინის მფლობელებს შემოთავაზებული სიგნალიზაციის შესახებ კითხვის მეთოდს. ქურდის ბინაში შესვლის შემთხვევაში ირთება ხმოვანი სიგნალი და ხდება მცველი ძაღლის ყეფის იმიტაცია. ფირმას სურს იცოდეს რამდენმა პოტენციურმა მომხმარებელმა იცის ამ სისტემის არსებობის შესახებ, რას ფიქრობს მასზე და გეგმავს თუ არა მის შეძენას მომავალ წელს. განხილული კვლევის მეთოდებიდან რომელია ყველაზე შესაფერისი ამ შემთხვევაში და რატომ?

ლიტერატურა

1. Burns Alvin C., Bush Ronald F. მარკეტინგული კვლევა. ნიუ ჯერსი, პრენის ჰოლი, 1995 წ.

2. ჰეიგ პოლი, ჯექსონ პიტერი. მარკეტინგული კვლევა პრაქტიკაში. 1992 წ.

3. კოტლერ ფილიპ. მარკეტინგის მენეჯმენტი: ანალიზი, დაგეგმვა, განხორციელება და კონტროლი. მეშვიდე რედ. Prentice Hall, 1991 წ.

მონაცემთა შეგროვების მეთოდები

მარკეტინგული კვლევა არის ძიების, შეგროვების, მონაცემების დამუშავებისა და ინფორმაციის მომზადების პროცესი ოპერატიული და სტრატეგიული გადაწყვეტილებებიბიზნეს სისტემაში.

შესაბამისად, ეს განმარტება ნათლად განსაზღვრავს ნებისმიერი მარკეტინგული კვლევის ძირითად ეტაპებს:

კვლევის კონცეფციის შემუშავება

ინფორმაციის მოძიება და შეგროვება;

მონაცემთა დამუშავება;

საბოლოო ანალიტიკური ჩანაწერის (მოხსენების) მომზადება.

კვლევის ტიპები

ნებისმიერი მარკეტინგული კვლევის ერთ-ერთი ყველაზე შრომატევადი და ძვირადღირებული ეტაპი არის შესწავლილი პრობლემის შესახებ ინფორმაციის ძიება და შეგროვება. გამოყენებული ინფორმაციის წყაროებიდან გამომდინარე, კვლევები იყოფა:

კაბინეტი;

ველი.

თუმცა, პრაქტიკაში, საველე და სამაგიდო კვლევა ავსებს ერთმანეთს და წყვეტს მათ სპეციფიკურ საკითხებს.

სამაგიდო კვლევა - უკვე არსებული მეორადი ინფორმაციის ძიება, შეგროვება და ანალიზი („სამაგიდო კვლევა“). მეორადი ინფორმაცია არის მონაცემები, რომლებიც ადრე შეგროვდა სხვა მიზნებისთვის, გარდა იმ მიზნებისა, რომლებიც ამჟამად განიხილება. მეორადი ინფორმაციასთან მუშაობის ძირითადი უპირატესობებია: სამუშაოს დაბალი ღირებულება, ვინაიდან არ არის საჭირო ახალი მონაცემების შეგროვება; ინფორმაციის შეგროვების სიჩქარე; ინფორმაციის რამდენიმე წყაროს არსებობა; დამოუკიდებელი წყაროებიდან მიღებული ინფორმაციის შედარებით სანდოობა; პრობლემის წინასწარი ანალიზის შესაძლებლობა. მეორად ინფორმაციასთან მუშაობის აშკარა ნაკლოვანებებია: მეორადი მონაცემების ხშირი შეუსაბამობა კვლევის მიზნებთან, ამ უკანასკნელის ზოგადი ხასიათის გამო; ინფორმაცია ხშირად მოძველებულია; მონაცემთა შეგროვების მეთოდოლოგია და ინსტრუმენტები შეიძლება არ იყოს შესაბამისი ამ კვლევის მიზნებისთვის. ამ მხრივ, სამაგიდო კვლევას ხშირად ემატება რამდენიმე ექსპერტის ინტერვიუს პარალელურად ჩატარება ინფორმაციის ვალიდურობის გაზრდის მიზნით.

საველე კვლევა - მონაცემების ძიება, შეგროვება და დამუშავება სპეციალურად კონკრეტული მარკეტინგული ანალიზისთვის. ნებისმიერი საველე კვლევა ეფუძნება პირველად ინფორმაციას, სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ახლად მიღებულ მონაცემებს შესწავლილი კონკრეტული პრობლემის გადასაჭრელად. პირველადი ინფორმაციის ძირითადი უპირატესობები: მონაცემების შეგროვება ხდება საკვლევი ამოცანის ზუსტი მიზნების შესაბამისად; მონაცემთა შეგროვების მეთოდოლოგია მკაცრად კონტროლდება. საველე ინფორმაციის შეგროვების მთავარი მინუსი არის მატერიალური და შრომითი რესურსების მნიშვნელოვანი ღირებულება.

საველე (პირველადი) ინფორმაციის შესაგროვებლად გამოყენებული ინსტრუმენტების (მეთოდების) მიხედვით, კვლევა შეიძლება დაიყოს:

რაოდენობრივი;

ხარისხი.

ხშირად მარკეტინგული კვლევის პრაქტიკული განხორციელება მოითხოვს ინტეგრირებულ მიდგომას – რაოდენობრივი და ხარისხობრივი მეთოდების ერთობლივ გამოყენებას.

რაოდენობრივი კვლევა არის მთავარი ინსტრუმენტი დაგეგმვისა და გადაწყვეტილების მისაღებად საჭირო ინფორმაციის მისაღებად იმ შემთხვევაში, როდესაც უკვე ჩამოყალიბებულია საჭირო ჰიპოთეზები მომხმარებლის ქცევასთან დაკავშირებით. რაოდენობრივი კვლევის მეთოდები ყოველთვის ეფუძნება მკაფიო მათემატიკურ და სტატისტიკურ მოდელებს, რაც შესაძლებელს ხდის, რომ არ გვქონდეს მოსაზრებები და ვარაუდები, არამედ ჰქონდეს შესწავლილი ინდიკატორების ზუსტი რაოდენობრივი (რიცხობრივი) მნიშვნელობები. რაოდენობრივი კვლევის შედეგების საფუძველზე შეგიძლიათ გამოთვალოთ წარმოების საჭირო მოცულობები, მომგებიანობა, დააყენოთ ფასი, პროდუქტის პარამეტრები, იპოვოთ ბაზრის დაუკავებელი ნიშები და მრავალი სხვა. რაოდენობრივი კვლევის მთავარი დამსახურებაა ის, რომ ისინი ამცირებენ არასწორი გადაწყვეტილებების მიღების რისკს და არასწორი დაგეგმვის პარამეტრების არჩევას. ნდობა, რომ კვლევის გარეშეც კი ყველაფერი ცნობილია ბაზრის შესახებ, ხშირად იქცევა არასაკმარისად გააზრებულ და არასაკმარისად ეფექტურ ქმედებებად ბაზარზე და ემსგავსება საცდელი და შეცდომის მეთოდს. რაოდენობრივი კვლევები ყველაზე ადეკვატური გზაა რაოდენობრივი დასადგენად:

ბაზრის შესაძლებლობები და მიწოდებისა და მოთხოვნის სტრუქტურა;

ბაზრის ოპერატორების გაყიდვების მოცულობა;

პროდუქტის განვითარების პერსპექტივები;

კომპანიების სხვადასხვა საქმიანობის ეფექტურობა პროდუქტის მხარდაჭერისა და პოპულარიზაციის მიზნით;

პროდუქციის პორტფელის და მისი ცალკეული კომპონენტების განვითარების მიმართულებები;

სადისტრიბუციო ქსელის ეფექტურობა;

მომხმარებელთა რეაქცია მწარმოებლის შესაძლო მარკეტინგულ ქმედებებზე.

თვისებრივი კვლევა, რაოდენობრივი კვლევისგან განსხვავებით, არ ამახვილებს ყურადღებას სტატისტიკურ გაზომვებზე, არამედ ეფუძნება ემპირიული მონაცემების გაგებას, ახსნასა და ინტერპრეტაციას და წარმოადგენს ჰიპოთეზის ფორმირებისა და პროდუქტიული იდეების წყაროს. მარტივად რომ ვთქვათ, ისინი პასუხობენ არა კითხვას "რამდენი?", არამედ კითხვებზე "რა?" "როგორც?" და რატომ?". თვისებრივი კვლევა ფართოდ იყენებს პროექციულ და მასტიმულირებელ ტექნიკებს - კითხვების დასმის არასტრუქტურირებულ, არადირექტიულ გზებს, რომლებიც ეხმარება მკვლევარს აღმოაჩინოს მოტივაციები, რწმენა, დამოკიდებულებები, დამოკიდებულებები, პრეფერენციები, ღირებულებები, კმაყოფილების დონეები, საზრუნავი და ა.შ. პროდუქტებისა თუ ბრენდების შესახებ. პროექციული ტექნიკა ხელს უწყობს ისეთი კომუნიკაციის სირთულეების დაძლევას, როგორიცაა გრძნობების ვერბალიზაცია, ურთიერთობები და ა.შ., აგრეთვე ფარული მოტივების, იმპლიციტური დამოკიდებულებების, რეპრესირებული გრძნობების და ა.შ.

მოხმარების ნიმუშები, შესყიდვის ქცევა და არჩევის განმსაზღვრელი ფაქტორები;

პროდუქტებთან, ბრენდებთან და კომპანიებთან ურთიერთობა;

არსებული პროდუქტებით კმაყოფილების ხარისხი;

მყიდველის განზრახვები.

თვისებრივი კვლევა მნიშვნელოვან როლს ასრულებს ახალი პროდუქტების შემუშავებაში, სადაც ეს კვლევები საშუალებას იძლევა:

გააცნობიეროს, არის თუ არა ახალი პროდუქტის ნიშა შესასწავლ ბაზარზე;

ახალი პროდუქტების (ან პროდუქტის კონცეფციების) მიმართ დამოკიდებულების იდენტიფიცირება.

თვისებრივი კვლევის გამოყენება ბრენდის კონცეფციის სტრატეგიული განვითარების ეტაპზე, რაც იძლევა შესაძლებლობას:

ბრენდის პოზიციონირების კონცეფციასთან დაკავშირებით იდეების ნაკრების გენერირება;

ბრენდის კონცეფციის შეფასებები;

სტრატეგიული კონცეფციების შემოქმედებით განხორციელებასთან დაკავშირებით იდეების გენერირება;

მარკეტინგული კომუნიკაციის ელემენტების (სახელი, ლოგო, შეფუთვა, სატელევიზიო რეკლამა და ა.შ.) შეფასება.

თვისებრივი მეთოდოლოგიის გამოყენების კიდევ ერთი სფეროა ე.წ. დიაგნოსტიკური კვლევები. ცხადია, მომხმარებლის აღქმა პროდუქტისა და რეკლამის შესახებ დროთა განმავლობაში იცვლება. ხარისხობრივი კვლევა ასეთ შემთხვევებში გვეხმარება დროთა განმავლობაში ბრენდის აღქმისა და რეკლამის ცვლილებების დონის, მიმართულებისა და ბუნების დადგენაში.

გარდა ამისა, თვისებრივი მეთოდოლოგია შეიძლება გამოყენებულ იქნას ტაქტიკური კვლევის ჩატარებისას რეკლამის, შეფუთვის, ლოგოს შესრულების ყველაზე წარმატებული ვარიანტის (შესრულების) შესარჩევად. ტესტირებისთვის შეიძლება შემოგთავაზოთ უკვე შექმნილი რეკლამის კონკრეტული დიზაინის ვიზუალური, ტექსტური და სხვა ელემენტების ალტერნატიული ვერსიები, შეფუთვა და ა.შ.

ინფორმაციის შეგროვების მეთოდები

მიუხედავად კვლევის სხვადასხვა მეთოდისა და ტექნიკის დიდი რაოდენობისა, ბაზრის კვლევის ფარგლებში განხორციელებული საქმიანობის ზოგადი სქემა საკმაოდ მარტივი და გასაგებია. მარკეტინგული ინფორმაციის ძირითადი წყაროებია:

ინტერვიუები და გამოკითხვები;

რეგისტრაცია (დაკვირვება);

Ექსპერიმენტი;

ექსპერტის მიმოხილვა.

ინტერვიუ (გამოკითხვა) - ადამიანთა პოზიციის გარკვევა ან მათგან ინფორმაციის მიღება ნებისმიერ საკითხზე. გამოკითხვა მარკეტინგის სფეროში მონაცემთა შეგროვების ყველაზე გავრცელებული და აუცილებელი ფორმაა. კვლევების დაახლოებით 90% იყენებს ამ მეთოდს. გამოკითხვა შეიძლება იყოს ზეპირი (პირადი) ან წერილობითი.

წერილობითი გამოკითხვის დროს მონაწილეები იღებენ კითხვარებს (კითხვებს), რომლებიც უნდა შეავსონ და დაბრუნდნენ დანიშნულების ადგილზე. როგორც წესი, წერილობითი გამოკითხვები გამოიყენება დახურული კითხვები, რომლებზედაც პასუხები უნდა აირჩიოთ მოცემულიდან ერთ-ერთი. ჩვეულებრივ, წერილობით გამოკითხვებში კითხვარი ეგზავნება სამიზნე აუდიტორიას ელექტრონული ფოსტით, საფოსტო სიით ან ფაქსიმილით. მთავარი მინუსი, რომელიც ზღუდავს ამ მეთოდის გამოყენებას, არის შევსებული კითხვარების დაბრუნების ხანგრძლივი პერიოდი და დაბალი პროცენტი (საშუალოდ 3%).

პერსონალურ (პირისპირ) და სატელეფონო გამოკითხვებს ინტერვიუ ეწოდება.

სატელეფონო ინტერვიუ არის შედარებით იაფი მეთოდი სინჯის დიზაინის თვალსაზრისით ნებისმიერი დონის გამოკითხვის ჩატარების მიზნით (რესპოდენტთა გეოგრაფიული მდებარეობა არ არის კრიტიკული ინტერვიუს ჩატარების ღირებულების თვალსაზრისით). ეს მეთოდი გამოიყენება მხოლოდ რაოდენობრივ კვლევებში. თუმცა, ამ მეთოდის გამოყენებას აქვს ობიექტური უარყოფითი მხარეები:

არც თუ ისე სრული კონტროლი რესპონდენტის გაგებისა და გულწრფელობის შესახებ;

არ არსებობს ვიზუალური მასალის (ნიმუშები, ბარათები პასუხის ვარიანტებით) წარდგენის შესაძლებლობა;

ხანგრძლივი ინტერვიუების შეუძლებლობა (ტელეფონით ძნელია თანამოსაუბრის ყურადღების შენარჩუნება 15 წუთზე მეტ ხანს);

ტელეფონების არასაკმარისი დონის მქონე ქალაქებში წარმომადგენლობითი ნიმუშის მიღება შეუძლებელია.

პირისპირ ინტერვიუ შეიძლება იყოს ფორმალიზებული და არაფორმალური.

ფორმალიზებული ინტერვიუს დროს არსებობს კონკრეტული კვლევის სქემა (ჩვეულებრივ კითხვარი, რომელიც შეიცავს კითხვების წინასწარ მომზადებულ მკაფიო ფორმულირებას და მათზე პასუხების კარგად გააზრებულ მოდელებს). ფორმალიზებული ინტერვიუ კარგავს თავის მნიშვნელობას, თუ რესპონდენტთა პასუხები არ იქნება გაანალიზებული მათი სოციალური და დემოგრაფიული (ინდუსტრიული და გეოგრაფიული) მახასიათებლების მიხედვით. აქედან გამომდინარე, ვარაუდობს, რომ უნდა იყოს შევსებული „პასპორტი“, სადაც თითოეული რესპონდენტის შესახებ არის შეტანილი მონაცემები, რის საჭიროებას ისევ კვლევითი პროგრამა კარნახობს. ასეთი ინტერვიუები ტარდება ქუჩაში, მაღაზიებში, საჯარო ღონისძიებებზე, რესპონდენტთა საცხოვრებელ ადგილზე (კარდაკარ გამოკითხვა) და ა.შ. რაოდენობრივი კვლევის განხორციელებისას ყველაზე მეტად ფორმალიზებულმა კვლევებმა მიიღო. ამ მეთოდის მთავარი უარყოფითი მხარეა: შედარებით მაღალი ღირებულება და უმნიშვნელო გეოგრაფიული დაფარვა.

არაფორმალური ინტერვიუები ინფორმაციის შეგროვების სპეციფიკური მეთოდია, რომელშიც მხოლოდ თემა და მიზანია. კვლევის ჩატარების კონკრეტული მეთოდი არ არსებობს. ეს შესაძლებელს ხდის მომხმარებლის ქმედებების ღრმა მოტივების იდენტიფიცირებას, მისი შეძენის ქცევის როგორც რაციონალური, ისე ირაციონალური მიზეზების შესწავლას. პრაქტიკაში არაფორმალური ინტერვიუები გამოიყენება თვისებრივ კვლევაში. არაფორმალური ინტერვიუები არის ინდივიდუალური და ჯგუფური.

ინდივიდუალური არაფორმალიზებული ინტერვიუები რესპონდენტთან დიალოგის სახით ტარდება სათითაოდ, ხოლო რესპონდენტს აქვს შესაძლებლობა გამოთქვას დეტალური მსჯელობა შესასწავლ პრობლემაზე. შესაძლებელია გამოვყოთ ინდივიდუალური არაფორმალური ინტერვიუს ჩატარების ისეთი ფორმები, როგორიცაა სიღრმისეული ინტერვიუები და დარბაზული ტესტები.

სიღრმისეული ინტერვიუები არის ინდივიდუალური ინტერვიუების სერია მოცემულ თემაზე, რომელიც ტარდება დისკუსიის სახელმძღვანელოს მიხედვით. ინტერვიუს ატარებს სპეციალურად მომზადებული მაღალკვალიფიციური ინტერვიუერი, რომელიც კარგად ფლობს თემას, ფლობს საუბრის წარმართვის ტექნიკას და ფსიქოლოგიურ მეთოდებს. თითოეული ინტერვიუ 15-30 წუთს გრძელდება და თან ახლავს რესპონდენტის აქტიური მონაწილეობა - აწყობს ბარათებს, ხატავს, წერს და ა.შ. სიღრმისეული ინტერვიუები, რაოდენობრივ გამოკითხვებში გამოყენებული სტრუქტურირებული ინტერვიუებისგან განსხვავებით, საშუალებას გაძლევთ უფრო ღრმად შეაღწიოთ რესპონდენტის ფსიქოლოგიაში და უკეთ გაიგოთ მისი თვალსაზრისი, ქცევა, დამოკიდებულებები, სტერეოტიპები და ა.შ. სიღრმისეული ინტერვიუები, თუმცა დროს მოითხოვს (ფოკუს ჯგუფებთან შედარებით), ძალიან სასარგებლოა სიტუაციებში, როდესაც ჯგუფური დისკუსიის ატმოსფერო არასასურველია. ეს შეიძლება საჭირო გახდეს ინდივიდუალური პრობლემებისა და სიტუაციების შესწავლისას, რომლებიც ჩვეულებრივ არ განიხილება ფართო წრეში, ან როდესაც ინდივიდუალური თვალსაზრისი შეიძლება მკვეთრად განსხვავდებოდეს სოციალურად დამტკიცებული ქცევისგან - მაგალითად, გენდერული ურთიერთობების, სქესის, გარკვეული დაავადებების, ფარული საკითხების განხილვისას. პოლიტიკური შეხედულებები და ა.შ.. პ. სიღრმისეული ინტერვიუები გამოიყენება სარეკლამო საწყისი განვითარების (კრეატიული იდეების) ტესტირებისა და შემუშავებისას, როდესაც საჭიროა პირდაპირი, ინდივიდუალური ასოციაციების, რეაქციების და აღქმის მიღება - ჯგუფის შეხედვის გარეშე. ამასთან, ოპტიმალურია ერთსა და იმავე რესპონდენტებთან სიღრმისეული ინტერვიუსა და ფოკუს ჯგუფების მეთოდის კომბინაცია. და ბოლოს, სიღრმისეული ინტერვიუები შეუცვლელია თვისებრივი კვლევის ჩატარებისას, როდესაც სამიზნე ჯგუფის მახასიათებლები შეუძლებელს ხდის ფოკუს ჯგუფში რესპონდენტების შეგროვებას - ე.ი. ერთ დროს ერთ ადგილას 2-3 საათის განმავლობაში. მაგალითად, როცა საქმე ეხება დაკავებულ ბიზნესმენებს, მდიდარ მოქალაქეებს, ვიწრო პროფესიულ ჯგუფებს და ა.შ.

დარბაზის ტესტები არის პერსონალური ნახევრად ფორმალიზებული გასაუბრება სპეციალურ ოთახში. როგორც წესი, შენობები გამოიყენება ბიბლიოთეკებში, მაღაზიებში, ადმინისტრაციული შენობების დარბაზებში და ა.შ. რესპონდენტი და ინტერვიუერი სხედან მაგიდასთან და ინტერვიუ მიმდინარეობს სტრუქტურირებული საუბრის რეჟიმში. დარბაზის ტესტის საჭიროება, როგორც წესი, განპირობებულია რამდენიმე მიზეზით:

მოცულობითი ნიმუშების ტესტირება, რომლებიც არასასიამოვნოა ბინის ირგვლივ გადასატანად ან არ არის დარწმუნებული, რომ ბინაში ნორმალურ პირობებში გასაუბრების ჩატარების შესაძლებლობა არსებობს;

ტესტირება შემოიფარგლება ნიმუშების რაოდენობით;

სპეციალურის გამოყენება მოწყობილობა (მაგალითად, ტელევიდეო) შემოწმებული მასალის საჩვენებლად;

ინტერვიუ ტარდება პოტენციური რესპონდენტთა ხალხმრავალ ადგილებში, მაგრამ რთულია და არ ვარგა „ფეხზე“ სალაპარაკოდ.

ჰოლის ტესტები ფორმალურად ეხება ინფორმაციის მოპოვების რაოდენობრივ მეთოდებს. ხარისხობრივი მეთოდებით, დარბაზის ტესტი დაკავშირებულია იმით, რომ ინფორმაცია მიიღება შედარებით მცირე მიმართულ ნიმუშზე (100-დან 400 ადამიანამდე), ასევე იმით, რომ რესპონდენტს სთხოვენ კომენტარის გაკეთებას (ახსნას) მის ქცევას. დარბაზის ტესტის ჩასატარებლად, სამიზნე ჯგუფის წარმომადგენლები (პოტენციური მომხმარებლები) მოწვეულნი არიან საქონლის დეგუსტაციის ან/და რეკლამის სანახავად მოწყობილ ოთახში („დარბაზში“), სადაც მათ ეძლევათ საშუალება აჩვენონ თავიანთი რეაქცია ტესტირებულ მასალაზე და განმარტეთ მათი არჩევანის მიზეზი. კითხვარის კითხვებზე პასუხის გაცემისას დგინდება შერჩევის კრიტერიუმები, შესწავლილი პროდუქციის ჯგუფის ბრენდების მოხმარების სიხშირე და მოცულობა. მეთოდი გამოიყენება ახალი პროდუქტის სამომხმარებლო თვისებების შესაფასებლად: გემო, სუნი, გარეგნობადა ა.შ. მეთოდი ასევე გამოიყენება ბრენდის ელემენტების, შეფუთვის, აუდიო და ვიდეო კლიპების, სარეკლამო მესიჯების ტესტირებისას (სარეკლამო შეტყობინების ამოცნობა, დასამახსოვრებელი, საიმედოობა, დამაჯერებლობა, რეკლამის პირველადი და მეორადი იდეების გაგება, სლოგანი და ა.შ.) და ა.შ. ).

ჯგუფური არაფორმალიზებული ინტერვიუ (ფოკუსირებული ინტერვიუ, ფოკუსირებული - ჯგუფი) - არის სამიზნე აუდიტორიის წარმომადგენლებისთვის საინტერესო საკითხების ჯგუფური განხილვა. ასეთ ჯგუფში „ფოკუსირება“ კეთდება იმ ადამიანების სუბიექტურ გამოცდილებაზე, რომლებიც აძლევენ თავიანთ გაგებასა და ახსნას მოცემულ თემაზე, ყველა ნიუანსის ჩათვლით. საუბრის მსვლელობას აკონტროლებს მოდერატორი წინასწარ შემუშავებული გეგმის მიხედვით და იწერება ვიდეო ფირზე. როგორც წესი, დისკუსიის დროს გამოიყენება სხვადასხვა პროექციული მეთოდები, რათა გაირკვეს მომხმარებელთა „რეალური“ დამოკიდებულება შესწავლილი საგნის მიმართ, გაცილებით ღრმა და დეტალური ინფორმაციის მისაღებად, ვიდრე „ჩვეულებრივი“ კომუნიკაციის დონეზე. როგორც წესი, ადამიანები კონკრეტულად არ ფიქრობენ ჯგუფში განხილულ საკითხებზე, ან არ აქვთ შესაძლებლობა შეადარონ თავიანთი მოსაზრებები სხვა ადამიანების მოსაზრებებს. ფოკუს ჯგუფის დროს რესპონდენტებს სთხოვენ არა მხოლოდ შეაფასონ რაიმე „მოწონს ან არ მომწონს“ პრინციპის მიხედვით, არამედ ახსნან თავიანთი აზრი. ხოლო მიღებული შედეგების შემდგომი კვალიფიციური ანალიზი საშუალებას გვაძლევს გავიგოთ ჯგუფის წევრების ამა თუ იმ აზრის ჩამოყალიბების ფსიქოლოგიური მექანიზმები. ამ მეთოდის მთავარი მინუსი არის შედეგების მიკერძოებული ბუნება. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ფოკუსირებული ინტერვიუების შედეგები არ შეიძლება იყოს გამოხატული რიცხვითი ტერმინებით, კვლევის ობიექტების ფართო პოპულაციის შემდგომი ექსტრაპოლაციისთვის. ამიტომ პრაქტიკაში ფოკუს ჯგუფის ტექნიკა გამოიყენება რაოდენობრივი კვლევის მეთოდებთან ერთად.

დაკვირვება (რეგისტრაცია) მარკეტინგული კვლევის ფორმაა, რომლის დახმარებითაც ტარდება ობიექტის ან სუბიექტის ქცევის სისტემატური, სისტემატური შესწავლა. დაკვირვება, გამოკითხვისგან განსხვავებით, არ არის დამოკიდებული დაკვირვებული ობიექტის მზადყოფნაზე ინფორმაციის მოხსენებისთვის. დაკვირვება არის მოვლენების ან განსაკუთრებული მომენტების შეგროვებისა და ჩაწერის პროცესი, რომელიც დაკავშირებულია შესწავლილი ობიექტის ქცევასთან, ღია ან დაკვირვებულისთვის დამალული. დაკვირვების საგანი შეიძლება იყოს პიროვნების თვისებები და ქცევა; ნივთების, საქონლის გადაადგილება და ა.შ. დაკვირვების მინუსი არის ადამიანების მოსაზრებების, იდეების, ცოდნის გამოვლენის შეუძლებლობა. ამიტომ, პრაქტიკაში, დაკვირვებები ჩვეულებრივ გამოიყენება კვლევის სხვა მეთოდებთან ერთად.

ექსპერიმენტი არის ერთი ფაქტორის მეორეზე გავლენის შესწავლა, ხოლო გარე ფაქტორების კონტროლი. ექსპერიმენტები იყოფა ლაბორატორიად, რომელიც მიმდინარეობს ხელოვნურ გარემოში (პროდუქტის ტესტი) და საველე, რომელიც მიმდინარეობს რეალური პირობები(ბაზრის ტესტი). ამ მეთოდის მთავარი მინუსი არის მნიშვნელოვანი ღირებულება და ხანგრძლივობა, რაც მნიშვნელოვნად ზღუდავს ამ მეთოდის გამოყენებას პრაქტიკულ კვლევებში.

პანელი არის რესპონდენტთა ერთი ჯგუფის მონაცემების განმეორებითი კოლექცია რეგულარული ინტერვალებით. ამრიგად, პანელი არის ერთგვარი უწყვეტი ნიმუში. ეს საშუალებას გაძლევთ დააფიქსიროთ ცვლილებები დაკვირვებულ მნიშვნელობებში, მახასიათებლებში. პანელური გამოკითხვა გამოიყენება გარკვეული ჯგუფის მომხმარებლების მოსაზრებების შესასწავლად გარკვეული პერიოდის განმავლობაში, როდესაც განისაზღვრება მათი საჭიროებები, ჩვევები, გემოვნება, ჩივილები. პანელების გამოყენების უარყოფითი მხარეა: პანელის „სიკვდილობა“, რომელიც გამოიხატება მონაწილეთა თანდათანობით უარს თანამშრომლობაზე ან სხვა მომხმარებელთა კატეგორიაზე გადასვლაში და „პანელის ეფექტი“, რომელიც მოიცავს ცნობიერ ან არაცნობიერ ცვლილებას. მონაწილეთა ქცევა გრძელვადიანი კონტროლის ქვეშ.

საექსპერტო შეფასება არის კვალიფიციური სპეციალისტების - ექსპერტების მიერ შესასწავლი პროცესების შეფასება. ასეთი შეფასება განსაკუთრებით მაშინ არის საჭირო, როცა შეუძლებელია რაიმე პროცესის ან ფენომენის შესახებ უშუამავლო ინფორმაციის მოპოვება. პრაქტიკაში, საექსპერტო შეფასებების ჩასატარებლად, ყველაზე ხშირად გამოიყენება დელფის მეთოდი, ტვინის შტორმის მეთოდი და სინექტის მეთოდი.

დელფის მეთოდი არის ექსპერტების გამოკითხვის ფორმა, რომლის დროსაც მათი ანონიმური პასუხები გროვდება რამდენიმე რაუნდში და შუალედური შედეგების გაცნობის გზით ისინი იღებენ ჯგუფურ შეფასებას შესასწავლი პროცესის შესახებ.

გონების შტორმის მეთოდი შედგება პრობლემის ჯგუფურ განხილვაში მონაწილეთა მიერ იდეების უკონტროლო წარმოქმნასა და სპონტანურ გადარევაში. ამის საფუძველზე წარმოიქმნება ასოციაციების ჯაჭვები, რამაც შეიძლება გამოიწვიოს პრობლემის მოულოდნელი გადაწყვეტა.

სინექტიკა ითვლება უაღრესად შემოქმედებით მეთოდად. მეთოდის იდეა მდგომარეობს ორიგინალური პრობლემის თანდათანობით გაუცხოებაში ცოდნის სხვა სფეროებთან ანალოგიების აგებით. მრავალსაფეხურიანი ანალოგიების შემდეგ, ხდება სწრაფი დაბრუნება საწყის პრობლემასთან.

საგანი ითვალისწინებს:

• შუალედური ტესტების ამოხსნა
• პრაქტიკული (სემინარული სამუშაოს) განხორციელება
• საბოლოო ტესტის ხსნარი

თუ თქვენ ვერ ახერხებთ ამ თემის მიღებას ან დრო არ გაქვთ, მოგვწერეთ, ჩვენ შევასრულებთ სწრაფად და კარგი შეფასებისთვის. 7 წელზე მეტი ხნის განმავლობაში ჩვენ ჩართული ვართ ტესტების ამოხსნაში და ვწერთ სამუშაოებს თქვენი უნივერსიტეტისთვის.

ქვემოთ მოცემულია ღილაკები, დააწკაპუნეთ ამ სოციალურზე. ქსელი ან მესინჯერი, რომელსაც იყენებთ, ან შეავსეთ ფორმა, რათა ელფოსტით გიპასუხოთ.

WhatsApp-ის ან Viber-ის საშუალებით დასაწერად ეს აპლიკაციები უნდა იყოს თქვენს კომპიუტერში ან შეხვიდეთ საიტზედედა. ზდაი. en მობილური ტელეფონიდან, სადაც ეს აპლიკაციებია განთავსებული, იხილავთ ონლაინ კონსულტანტის მოციმციმე წრეს, დააწკაპუნეთ მასზე და აირჩიეთ მესინჯერის ხატულა, საიდანაც გსურთ დაწეროთ. მომავალში ჩვენ დავრჩებით თქვენს ჩეთის სიაში, შეგიძლიათ დაწეროთ პირდაპირ მესენჯერიდან.

ტესტის კითხვები:

არაპროგრამული გადაწყვეტილებები მოიცავს:
ჯ.დიუის აზრით, პრობლემა არის:
შეარჩიეთ კლასიფიკაციის ავტორი, რომლის მიხედვითაც სამივე ხაზგასმულია სტრუქტურული ელემენტები(პრობლემა, მოლოდინები, გადაწყვეტილებები) შეიძლება იყოს ცნობილი (ნათელი, მოცემული) გადაწყვეტილების მიმღებისთვის ან უცნობი.
რომელი პარადიგმა ამბობს, რომ გადაწყვეტილებების შემუშავების პროცესი რაციონალურია იმდენად, რამდენადაც იგი არსებობს გაფართოებული ფორმით, არის სტაბილური და არა ზედმეტი, იძლევა დეპერსონალიზაციის, კონკრეტული გადაწყვეტილების მიმღების მიმართ გაუცხოების და რეპლიკაციის საშუალებას?
რა გადაწყვეტილებები ეფუძნება წარსულის ცუდ გამოცდილებას და ასევე მიიღება მენეჯერის ან კომპანიის ძალიან მაღალი პასუხისმგებლობით დაკისრებულ დავალებაზე?
გადაწყვეტილებების ფორმირების თანამედროვე პირობების მახასიათებლები მოიცავს:
სისტემური მიდგომა შემდეგია:
ალტერნატივების ანალიზის რა მეთოდს მოიცავს მოდელის აგება, რომელიც აღწერს ობიექტებს და პროცესებს მნიშვნელოვანი, მაგრამ არა ყველა ინდიკატორის მიხედვით?
არის თუ არა ცნებები „სისტემის ანალიზი“ და „სისტემური მიდგომა“ სინონიმები?
რა ფაქტორების გავლენაა დამახასიათებელი ინოვაციური გადაწყვეტილებებისთვის?
გადაწყვეტილების მიღების პროცესის ორგანიზების ინსტრუქციებია:
რა გადაწყვეტილებები ეფუძნება მენეჯერული ტექნოლოგიების პროფესიონალურ გამოყენებას და შემუშავებისა და შერჩევის მეთოდებს?
თანამშრომელი, რომლის ფუნქციური მოვალეობები მოიცავს მოქმედებებს ქვეშევრდომთა საქმიანობის მართვისთვის, არის:
რა პირობებში წარმოიქმნება პრობლემები, როდესაც შესაძლო შედეგების აღწერა შესაძლებელია გარკვეული ალბათობის განაწილების გამოყენებით:
რა არის ცენტრალური კონცეფცია გადაწყვეტილების მხარდაჭერის სისტემების კონცეფციაში?
ეკონომიკურ-მათემატიკური მეთოდი, რომელიც გამოიყენება მენეჯმენტის კონკრეტული გადაწყვეტილების მისაღებად, არის მეთოდი:
ამოცანებისა და უფლებამოსილების გადაცემის პროცესი იმ პირზე, რომელიც პასუხისმგებელია მათ შესრულებაზე:
რა ასპექტებია ჩართული ნებისმიერი გადაწყვეტილების მიღებაში?
რომელი პარადიგმა ირიბად უწყობს ხელს კონტრპროდუქტიულ სტერეოტიპებს, როგორიცაა: მომწოდებლების, კონსულტანტების ან თანამშრომლების შეცვლა ან თვის მენეჯმენტის თეორიის არჩევა.
რომელი პარადიგმის ფარგლებშია გადაწყვეტილების მიღების პროცესი რაციონალური იმდენად, რამდენადაც მას აქვს მაღალი მიმზიდველობის ხარისხი გადაწყვეტილების მიმღებისთვის, არის ემოციურად ფერადი, მობილიზება და სრულად იყენებს გადაწყვეტილების მიმღების შემოქმედებით პოტენციალს და ხელს უწყობს მის განვითარებას. ?
გადაწყვეტილების მიღების პრინციპი, რომელიც განსაზღვრავს გრძელვადიანი ხასიათის ფაქტორების ერთობლიობის გათვალისწინების აუცილებლობას და გადაწყვეტილების განხორციელების შედეგების გათვალისწინებას, არის მიდგომა:
პრობლემის განსაზღვრის ძირითადი ელემენტებია:
თანამედროვე ლიდერის მთავარი განმსაზღვრელი თვისებაა:
შემოქმედებითი პარადიგმის გამოწვევები...
როგორ წარმოგიდგენიათ გადაწყვეტის მიმართულება?
ტ. შელინგი არის თეორიის ავტორი:
შემოქმედებითი პარადიგმა პრიორიტეტულ...
გარკვეული შეუსაბამობა (უფსკრული) გადაწყვეტილების მიმღების მიერ დასახულ ან მისაღწევ მიზნებსა და კონტროლირებად სისტემაში (ობიექტს ან პროცესს) საქმის რეალურ (ან წინასწარმეტყველურ) მდგომარეობას შორის არის:
„კონფორმულობა სხვადასხვა სახისორგანიზაციის საქმიანობა თანამშრომელთა და სხვა დაინტერესებული მხარეების ინტერესების გათვალისწინებით” არის … ეფექტურობის განმარტება.
როგორ ხდება კოლექტიური გადაწყვეტილების მიღება?
საკონტროლო პროცედურის ეტაპები მოიცავს:
ჯგუფური აქტივობის რომელი დავალება ითვალისწინებს, რომ შემუშავებული გადაწყვეტა განხორციელდება შემსრულებლების მიერ და, შესაბამისად, აუცილებელია მათი შესაძლებლობებისა და ინტერესების ანალიზი?
”ნაკრებში შემავალი კრიტერიუმები უნდა უზრუნველყოფდეს ექსპერტიზის ობიექტის ადეკვატურ შეფასებას ან მიზნის მიღწევის ხარისხის შეფასებას, რომლის წინაშეც დგას გადაწყვეტილების მიმღები, თუ კრიტერიუმების ნაკრები ამისთვის არის განკუთვნილი” - ეს არის აღწერა ქონება...
რომელ ქვეყანაში გამოიყენეს პირველად დელფის მეთოდი?
რა მენეჯერული გადაწყვეტილებებია ეფექტური?
რა ფაქტორები განაპირობებს მენეჯერული გადაწყვეტილებების ეფექტურობას?
გადაწყვეტილების მიღების ალგორითმის საწყისი ეტაპი არის?
კონტროლის პროცედურის რომელ ეტაპზე უნდა აირჩიოს მენეჯერმა ქცევის სამი ხაზიდან ერთ-ერთი: არაფრის გაკეთება, გადახრის აღმოფხვრა ან სტანდარტის გადახედვა?
რა შემთხვევებში გამოიყენება ვერბალურ-რიცხობრივი სასწორები?
მორფოლოგიური ანალიზის ძირითადი სფერო?
რა ინდიკატორი ემსახურება ინფორმაციის გაურკვევლობის საზომს?
საექსპერტო პროგნოზირების მეთოდის გამოყენება ემყარება დაშვებას, რომ:
კონკრეტული მიზნები, რომლებისთვისაც პროგრესი შეიძლება შეფასდეს, არის:
"გადაწყვეტილების ეფექტურობის" კონცეფცია შეიძლება ჩაითვალოს:
მონაწილეთა (ორგანიზაციები, განყოფილებები, ინდივიდები) რეაქციის იდენტიფიცირება მათი მიზნებისა და ინტერესების გადაწყვეტასა და კოორდინაციაზე არის:
„სხვადასხვა ინსტრუმენტების გამოყენებით, შეეცადეთ წარმოიდგინოთ ორგანიზაციის შესაძლო მომავალი, რაც ამის შედეგად მოდის გადაწყვეტილება» - ეს არის მეთოდის არსი როდის შემუშავდა და პირველად გამოიყენეს დელფის მეთოდი?
ჯგუფური აქტივობები მოიცავს:
შესაძლო გადაწყვეტილებების დაფიქსირება ქაღალდზე შემდეგია:
რა მეთოდი (ინსტრუმენტი) არის განკუთვნილი ხარისხის მართვის პრობლემების გადასაჭრელად და ასევე გამოიყენება პრობლემების შესაძლო მიზეზების იდენტიფიცირებისთვის?
რა ტიპის კონტროლი მოიცავს ფაქტობრივი შედეგების შედარებას საჭირო შედეგებთან ან დასრულებისთანავე კონტროლირებადი საქმიანობაან წინასწარ განსაზღვრული პერიოდის შემდეგ?
„სხვადასხვა ხელსაწყოების გამოყენებით შეეცადეთ წარმოიდგინოთ ორგანიზაციის შესაძლო მომავალი, რომელიც მოდის მიღებული გადაწყვეტილების შედეგად“ - ეს არის მეთოდის არსი. ობიექტის ანალიზის რომელი მეთოდი მოიცავს მისი რამდენიმე შემადგენელი ნაწილის (ელემენტის) არჩევას. ) და იპოვეთ ალტერნატიული გადაწყვეტილებები თითოეული ელემენტისთვის?
რა სახის კონტროლი ტარდება უშუალოდ მუშაობის პროცესში?
გაურკვევლობის საზომია:
ორი ან მეტი ადამიანი, რომლებიც ურთიერთობენ ერთმანეთთან ისე, რომ თითოეული ადამიანი გავლენას ახდენს სხვებზე და ერთდროულად ექვემდებარება სხვების გავლენას არის:
რა მეთოდი გამოიყენება შესაძლო გადაწყვეტილებების წარმოსაჩენად და მათი ფორმალური სისრულის შესამოწმებლად?
რა ტიპის ეფექტურობა განიხილება, როგორც ორგანიზაციის სხვადასხვა აქტივობების თანამშრომლების და სხვა დაინტერესებული ჯგუფების ინტერესებთან შესაბამისობა?
დეპერსონალიზაცია არის ... პარადიგმის დამახასიათებელი ნიშანი.
რა გადაწყვეტილებები ითვალისწინებს დაინტერესებულ მხარეთა ინტერესების ბალანსს?
რა მეთოდი გამოიყენება შემთხვევითი საწყისი მონაცემების საკმარისად წარმომადგენლობითი ნაკრების შესაქმნელად (სისტემის განვითარების რეალური პირობების იმიტაცია)?
რა ფაქტორები ახდენს გავლენას ორგანიზაციის მუშაობაზე?
ადამიანის გონებრივი აქტივობის შედეგი, რომელიც იწვევს დასკვნას და (ან) აუცილებელ ქმედებებს, არის:
ტექნიკური გადაწყვეტის სისტემებში:
რა სისტემებზე შეიძლება იყოს ორიენტირებული მენეჯმენტის გადაწყვეტილებები?
შემოქმედებითი პარადიგმა ხაზს უსვამს ...
კოლექტიური გადაწყვეტის მნიშვნელოვანი მინუსი არის:
რა სისტემები აერთიანებდა თანამედროვე კომპიუტერების შესაძლებლობებს, სპეციალისტებისა და ექსპერტების ცოდნასა და გამოცდილებას?
ნებისმიერ სისტემაში მენეჯმენტის გადაწყვეტილებების შემუშავებისა და განხორციელების პროცესები მოიცავს:
რა გადაწყვეტილებებია საჭირო გაურკვევლობის ფაქტორის გათვალისწინებით?
სტრატეგიულ თამაშებთან დაკავშირებული ძირითადი კონცეფციების ჩამოყალიბების პირველი მცდელობა გაკეთდა ...
გადაწყვეტილებების ინიცირების ან მათი შესრულების უფლებამოსილი პირები არიან:
რომელ გადაწყვეტას ანიჭებს უპირატესობას ორგანიზაცია?
„პროცედურის შემთხვევაში, როდესაც შემდეგი წყვილის განხილვის შემდეგ, უარყოფილი ალტერნატივა იცვლება ახლით, საბოლოო გადაწყვეტილება დამოკიდებულია ალტერნატივების წარდგენის თანმიმდევრობაზე“ - ეს არის ხმის მიცემის პარადოქსის ფორმულირება:
რა ტიპის ეფექტურობა ახასიათებს ორგანიზაციის ფუნქციონირებისა და განვითარების მიზნების მიღწევის პროცესს?
გაურკვევლობის ფაქტორები მოიცავს:
ვინ არის მორფოლოგიური ანალიზისა და სინთეზის მეთოდის ავტორი?
ვარსკვლავის ქსელის კონფიგურაცია მოიცავს:
„სხვადასხვა ინსტრუმენტების გამოყენებით შეეცადეთ წარმოიდგინოთ ორგანიზაციის შესაძლო მომავალი, რომელიც წარმოიქმნება მიღებული გადაწყვეტილების შედეგად“ - ეს არის მეთოდის არსი.კონკრეტული ბაზარი?
კონტროლის საჭიროების ძირითადი მიზეზია:
მენეჯმენტის რა ფუნქციას ასრულებს ორგანიზაციის მიერ დასახული მიზნების მიღწევა, მენეჯმენტის მიღებული გადაწყვეტილებების შესრულება?
დელფის მეთოდი უნდა იქნას გამოყენებული შემდეგ პირობებში:
რომელ კონცეფციას ამჟამად არ აქვს ცალსახა ინტერპრეტაცია, რადგან საკმაოდ რთულია მთლიანად ორგანიზაციის საქმიანობის შედეგებში მკაფიოდ განასხვავოთ ის ნაწილი, რომელიც არის მენეჯმენტის გადაწყვეტილების ეფექტურობის პირდაპირი შედეგი?
მთავარი თვისება, რომელიც უნდა ჰქონდეს კრიტერიუმების ერთობლიობას, არის:
”პროცესის ან ოპერაციის ფარდობითი ეფექტი (ეფექტურობა), რომელიც განისაზღვრება, როგორც ეფექტის თანაფარდობა ხარჯებთან, რამაც გამოიწვია მისი წარმოშობა” არის კონცეფციის განმარტება ...
რა ასპექტით შეიძლება იყოს წარმოდგენილი ინფორმაცია?
რა პირობებში მიიღება გადაწყვეტილებები რისკით ან გაურკვევლობით?
რა ტიპის კონტროლი აძლევს ორგანიზაციის მენეჯმენტს დაგეგმვისთვის აუცილებელ ინფორმაციას, თუ მსგავსი სამუშაოების ჩატარება იგეგმება მომავალში:
შუალედური ფაზა გადაწყვეტილებასა და მოქმედებას შორის, ძირითადად კომუნიკაციური, სოციალურ გარემოზე გავლენის ჩათვლით - გადაწყვეტილების შემქმნელები და შემსრულებლები - არის:
ჯგუფის მენეჯმენტის ორგანიზაციული ასპექტი ასახავს:
ქსელის კონფიგურაცია შეიძლება წარმოდგენილი იყოს შემდეგნაირად:
ნახევრად სტრუქტურირებული და არასტრუქტურირებული პრობლემების შესახებ გადაწყვეტილებების მოსამზადებლად და დასაბუთებულ მეთოდოლოგიურ ინსტრუმენტთა ერთობლიობაა:
რა ელემენტები შედის „პრობლემური სიტუაციის“ კონცეფციაში?
პირები, რომლებიც ავითარებენ გადაწყვეტილებებს, როგორიცაა დეველოპერები, დიზაინერები, მენეჯერები, კატეგორიზდებიან, როგორც…
როგორია მიღებული შემუშავებული მენეჯმენტის გადაწყვეტილება?
სოციალური და ეკონომიკური პროგნოზების კომპლექსური ნაკრები, მათ შორის ისეთი ასპექტები, როგორიცაა სამეცნიერო და ტექნიკური, პოლიტიკური, მონეტარული და ფინანსური, არის:
სოციალური სისტემის გამორჩეული თვისებაა:
ოპტიმალურობის პოსტულატებია:
რა ჯგუფებს აერთიანებს „ფორმალური მეთოდების“ კონცეფცია?
კოლექტიური გადაწყვეტილების მიღება მოიცავს:
ხმის მიცემის რა პარადოქსი შეიძლება შეფასდეს, როგორც უმცირესობის უნარი, მოახდინოს თავისი აზრი უმრავლესობას ხმის მიცემის დროს, თუმცა პროცესი ყოველთვის უმრავლესობის წესით წარიმართება?
დელფის მეთოდის ავტორები არიან:
მეთოდთა რომელ ჯგუფშია მოცემული ალტერნატივის შედეგად მიღებული სარგებლობის დამოკიდებულება მის შეფასებებზე მრავალი კრიტერიუმით, ყოველგვარი თეორიული საფუძვლის გარეშე?
თანატოლთა მიმოხილვის მეთოდების გამოყენების მთავარი პუნქტია:
პრობლემის გადაჭრაზე თანხმობის მიღება კენჭისყრით ორგანიზაციის მმართველი სტრუქტურის (საბჭო, კომისია) მოწვევის გარეშე არის არსი:
მეცნიერული მიდგომის გამორჩეული თვისებაა:
ორგანიზაციული მიზნების მიღწევის გზა, რეალობის პრაქტიკული და თეორიული განვითარების მეთოდებისა და ოპერაციების ერთობლიობაა:
კონკურენტების საქმიანობის შესახებ მონაცემების შეგროვების უკანონო, მაგრამ საკმაოდ წარმატებული გზა და ეს მონაცემები ხშირად გამოიყენება ორგანიზაციული მიზნების გადაფორმებისთვის, არის:
მენეჯმენტური გადაწყვეტილებების მიღებისას წესებისა და ინსტრუქციების შერჩევისა და ზუსტი განხორციელების ტექნიკის ერთობლიობა, რომელიც ხასიათდება ანალიტიკური, ფორმალური ურთიერთობის დამყარებით მოგვარებული პრობლემის პირობებსა და მის შედეგს შორის - ეს არის ... მეთოდი. .
„ალტერნატივა, რომელიც ყველაზე მეტ ხმას მიიღებს, ყველა მიღებულად მიიჩნევა“ არის ფორმულირება:
ჯგუფის მენეჯმენტის შინაარსობრივი ასპექტი ასახავს:
რა ასპექტები გამოირჩევა ჯგუფის მართვისას?
მეთოდი, რომელიც გამოიყენება ნებისმიერი მოქმედების გავლენის შესაფასებლად კონფლიქტის მხარეების შეგნებული, მავნე ქმედებებით გამოწვეული გაურკვევლობის პირობებში არის:
გამოკვლეული ობიექტი, სიტუაცია, ფენომენი ან სისტემა შემცირებული ფორმით, ანუ ის წარმოადგენს იმას, რაც გამოკვლეულია, ობიექტის ან სისტემის გაფართოებული ან შემცირებული აღწერის დახმარებით - ეს არის ... მოდელი.
რა მეთოდებია მიმართული სხვადასხვა პროცესის განვითარების ნიმუშებში მსგავსების გამოსავლენად?
მათემატიკური მოდელების ძირითადი ტიპებია:
რა არის პრობლემის ბუნება, თუ მისი აღმოფხვრა შესაძლებელია მხოლოდ ორგანიზაციული და საწარმოო სისტემის პარამეტრების შეცვლით?
ანალიტიკური მეთოდის გამოყენების პირობაა:
მენეჯმენტში ყველა მენეჯერული ფუნქციის შესასრულებლად აუცილებელია:
მენეჯმენტის რომელი გადაწყვეტილებებია ყველაზე იაფი მათი ფორმირებისა და შერჩევის ღირებულების თვალსაზრისით?
კომპიუტერული პროგრამა, რომელიც განასახიერებს ექსპერტების გამოცდილების კომპონენტებს ისე, რომ ეს პროგრამა, დამუშავებული ინფორმაციის საფუძველზე, შეუძლია მომხმარებელს მისცეს ვარიანტები ან რეკომენდაცია გაუწიოს გამოსავალს, არის:
”კომუნიკაცია, რომელიც ხდება თავად ინდივიდში. ინდივიდი საკუთარ თავს ლაპარაკობს. ის არის გამგზავნიც და მიმღებიც“ - ახასიათებს ... კომუნიკაციას.
რეალური ცხოვრებისეული სიტუაციის, ფენომენის ან ობიექტის გამარტივებული ფორმა, გათავისუფლებული არასაჭირო ელემენტებისაგან ან ინფორმაციისგან, რაც ართულებს რეალური საგნის, ფენომენის ან სიტუაციის აღქმას ან ანალიზს, არის:
თანამედროვე ორგანიზაციის გამორჩეული თვისებაა:
რა ტიპის პროგნოზი ეფუძნება ორგანიზაციის მომხმარებელთა გამოკითხვის შედეგებს?
ერთი მზა გადაწყვეტის არარსებობა, პასუხი ელემენტია ...
რა მოდელები გამოიყენება კონკურენტული საჭიროებების არსებობისას მწირი რესურსების განაწილების საუკეთესო ხერხის დასადგენად?
სტატისტიკური მეთოდის გამოყენების პირობები მოიცავს:
მეთოდი, რომელიც იყენებს როგორც წარსულ გამოცდილებას, ასევე მომავლის შესახებ არსებულ ვარაუდებს მის დასადგენად:
მართვის დამატებითი ფუნქციებია:
”ნაკრებში შემავალი კრიტერიუმები უნდა უზრუნველყოფდეს შემოწმების ობიექტის ადეკვატურ შეფასებას ან გადაწყვეტილების მიმღების წინაშე მდგომი მიზნის მიღწევის ხარისხის შეფასებას, თუ კრიტერიუმების ნაკრები ამისთვის არის განკუთვნილი” - ეს არის თვისება:
მოდელის შექმნის პროცესი და მისი ექსპერიმენტული გამოყენება რეალურ სიტუაციაში ცვლილებების მოსალოდნელია:
გარკვეული შეუსაბამობა (უფსკრული) გადაწყვეტილების მიმღების მიერ დასახულ ან მისაღწევ მიზნებსა და კონტროლირებად სისტემაში (ობიექტსა თუ პროცესში) საქმის რეალურ (ან წინასწარმეტყველურ) მდგომარეობას შორის არის:
რომელი მეთოდი ემყარება იმ ვარაუდს, რომ ის, რაც მოხდა წარსულში, იძლევა მომავლის საკმარისად კარგ მიახლოებას?
პრობლემის ძირითადი ელემენტები მოიცავს:
ორგანიზებული ან მოქმედი საწარმოო პროცესის ეფექტურობაზე ზემოქმედების მეთოდი, რომლის მნიშვნელობა და შინაარსი ემყარება იმ ფაქტს, რომ ორგანიზაციებს შეუძლიათ გაამარტივონ სამუშაო ოპერაციები, თუკი მიდგომას კუთხით მივუდგეთ. ეფექტური მენეჯმენტი- ეს:
რა მეთოდია მენეჯერული გადაწყვეტილებების მიღებისას წესებისა და ინსტრუქციების შერჩევისა და ზუსტად განხორციელების ტექნიკის ნაკრები?
ინდივიდუალური გადაწყვეტილების მიმღების დამახასიათებელი ნიშნებია:
რა გადაწყვეტილებისთვის არის მნიშვნელოვანი პერსპექტივის პრინციპი?
დელფის მეთოდის ფარგლებში ანალიტიკური ჯგუფი განსაზღვრავს:
მოდელირების პროცესის საწყისი ეტაპია:
ფუნქციური პრობლემის მოგვარება შესაძლებელია:
რომელ თამაშებში ეჯახება მხარეთა ინტერესები, მაგრამ ისინი არ შეიძლება ჩაითვალოს პირდაპირ საპირისპიროდ, რადგან არსებობს კომპრომისების, დათმობებისა და თანამშრომლობის მეტ-ნაკლებად ფართო არეალი?
სიტუაციიდან გამოსავლის პოვნის პროცესი და ამ პროცესის შედეგი არის კონცეფციის აღწერა ...
სიტუაციის ანალიზის, პროგნოზირებისა და შეფასების, მიზნის მისაღწევად საუკეთესო ალტერნატივის არჩევისა და შეთანხმების პროცესია:
პროგნოზირების ძირითადი ასპექტებია:
ნებისმიერი ბუნების ობიექტს, რომელსაც შეუძლია შეცვალოს შესწავლილი ობიექტი ისე, რომ მისი შესწავლა იძლევა ახალ ინფორმაციას შესწავლილი ობიექტის შესახებ, არის:
რა სახის მოდელირებაა იმის მცდელობა, რომ წინასწარ განსაზღვროს რა მოხდება მსგავს სიტუაციებში განსახილველ ფაქტორსა და სხვა ცვლადებს შორის სტატისტიკური კავშირის შესწავლით?
რა არის პრობლემის ბუნება, თუ მისი გადაწყვეტა ჯერ არ საჭიროებს ფუნქციების ცვლილებას, მაგრამ უკვე შეუძლებელია ცალკეული პარამეტრების რიცხვითი მნიშვნელობების შეცვლით.
გარკვეულ საკითხებზე უფრო ღრმა ცოდნის მქონე სპეციალისტები, რომლებიც მოწვეულნი არიან ორგანიზაციაში მუდმივ ან დროებით, არიან:
რა არის პრობლემის ბუნება, თუ მისი გადაჭრა შესაძლებელია ორგანიზაციული და საწარმოო სისტემის ფუნქციების დონეზე?
ტექნიკური გადაწყვეტის სისტემებში:

მარკეტინგული კვლევა არის ძიების, შეგროვების, მონაცემების დამუშავებისა და ინფორმაციის მომზადების პროცესი ბიზნეს სისტემაში ოპერატიული და სტრატეგიული გადაწყვეტილებების მისაღებად.

შესაბამისად, ეს განმარტება ნათლად განსაზღვრავს ნებისმიერი მარკეტინგული კვლევის ძირითად ეტაპებს:

• კვლევის კონცეფციის შემუშავება
• ინფორმაციის მოძიება და შეგროვება;
• მონაცემთა დამუშავება;
• საბოლოო ანალიტიკური ჩანაწერის (მოხსენების) მომზადება.

ნებისმიერი მარკეტინგული კვლევის ერთ-ერთი ყველაზე შრომატევადი და ძვირადღირებული ეტაპი არის შესწავლილი პრობლემის შესახებ ინფორმაციის ძიება და შეგროვება. გამოყენებული ინფორმაციის წყაროებიდან გამომდინარე, კვლევები იყოფა:

• ოფისი;
• ველი.

თუმცა, პრაქტიკაში, საველე და სამაგიდო კვლევა ავსებს ერთმანეთს და წყვეტს მათ სპეციფიკურ საკითხებს.

სამაგიდო კვლევა- უკვე არსებული მეორადი ინფორმაციის მოძიება, შეგროვება და ანალიზი („სამაგიდო კვლევა“). მეორადი ინფორმაცია არის მონაცემები, რომლებიც ადრე შეგროვდა სხვა მიზნებისთვის, გარდა იმ მიზნებისა, რომლებიც ამჟამად განიხილება. მეორადი ინფორმაციასთან მუშაობის ძირითადი უპირატესობებია: სამუშაოს დაბალი ღირებულება, ვინაიდან არ არის საჭირო ახალი მონაცემების შეგროვება; ინფორმაციის შეგროვების სიჩქარე; ინფორმაციის რამდენიმე წყაროს არსებობა; დამოუკიდებელი წყაროებიდან მიღებული ინფორმაციის შედარებით სანდოობა; პრობლემის წინასწარი ანალიზის შესაძლებლობა. მეორად ინფორმაციასთან მუშაობის აშკარა ნაკლოვანებებია: მეორადი მონაცემების ხშირი შეუსაბამობა კვლევის მიზნებთან, ამ უკანასკნელის ზოგადი ხასიათის გამო; ინფორმაცია ხშირად მოძველებულია; მონაცემთა შეგროვების მეთოდოლოგია და ინსტრუმენტები შეიძლება არ იყოს შესაბამისი ამ კვლევის მიზნებისთვის. ამ მხრივ, სამაგიდო კვლევას ხშირად ემატება რამდენიმე ექსპერტის ინტერვიუს პარალელურად ჩატარება ინფორმაციის ვალიდურობის გაზრდის მიზნით.

საველე შესწავლა- მონაცემთა მოძიება, შეგროვება და დამუშავება სპეციალურად კონკრეტული მარკეტინგული ანალიზისთვის. ნებისმიერი საველე კვლევა ეფუძნება პირველად ინფორმაციას, სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ახლად მიღებულ მონაცემებს შესწავლილი კონკრეტული პრობლემის გადასაჭრელად. პირველადი ინფორმაციის ძირითადი უპირატესობები: მონაცემების შეგროვება ხდება საკვლევი ამოცანის ზუსტი მიზნების შესაბამისად; მონაცემთა შეგროვების მეთოდოლოგია მკაცრად კონტროლდება. საველე ინფორმაციის შეგროვების მთავარი მინუსი არის მატერიალური და შრომითი რესურსების მნიშვნელოვანი ღირებულება.

საველე (პირველადი) ინფორმაციის შესაგროვებლად გამოყენებული ინსტრუმენტების (მეთოდების) მიხედვით, კვლევა შეიძლება დაიყოს:

• რაოდენობრივი;
• ხარისხიანი.

ხშირად მარკეტინგული კვლევის პრაქტიკული განხორციელება მოითხოვს ინტეგრირებულ მიდგომას – რაოდენობრივი და ხარისხობრივი მეთოდების ერთობლივ გამოყენებას.

რაოდენობრივი კვლევა არის მთავარი ინსტრუმენტი დაგეგმვისა და გადაწყვეტილების მისაღებად საჭირო ინფორმაციის მისაღებად იმ შემთხვევაში, როდესაც უკვე ჩამოყალიბებულია საჭირო ჰიპოთეზები მომხმარებლის ქცევასთან დაკავშირებით. რაოდენობრივი კვლევის მეთოდები ყოველთვის ეფუძნება მკაფიო მათემატიკურ და სტატისტიკურ მოდელებს, რაც შესაძლებელს ხდის, რომ არ გვქონდეს მოსაზრებები და ვარაუდები, არამედ ჰქონდეს შესწავლილი ინდიკატორების ზუსტი რაოდენობრივი (რიცხობრივი) მნიშვნელობები. რაოდენობრივი კვლევის შედეგების საფუძველზე შეგიძლიათ გამოთვალოთ წარმოების საჭირო მოცულობები, მომგებიანობა, დააყენოთ ფასი, პროდუქტის პარამეტრები, იპოვოთ ბაზრის დაუკავებელი ნიშები და მრავალი სხვა. რაოდენობრივი კვლევის მთავარი დამსახურებაა ის, რომ ისინი ამცირებენ არასწორი გადაწყვეტილებების მიღების რისკს და არასწორი დაგეგმვის პარამეტრების არჩევას. ნდობა, რომ კვლევის გარეშეც კი ყველაფერი ცნობილია ბაზრის შესახებ, ხშირად იქცევა არასაკმარისად გააზრებულ და არასაკმარისად ეფექტურ ქმედებებად ბაზარზე და ემსგავსება საცდელი და შეცდომის მეთოდს. რაოდენობრივი კვლევები ყველაზე ადეკვატური გზაა რაოდენობრივი დასადგენად:

• ბაზრის შესაძლებლობები და მიწოდებისა და მოთხოვნის სტრუქტურა;
• ბაზრის ოპერატორების გაყიდვების მოცულობა;
• პროდუქტის განვითარების პერსპექტივები;
• კომპანიების სხვადასხვა საქმიანობის ეფექტურობა პროდუქტის მხარდაჭერისა და პოპულარიზაციის მიზნით;
• პროდუქციის პორტფელისა და მისი ცალკეული კომპონენტების განვითარების მიმართულებები;
• სარეკლამო საქმიანობის ეფექტურობა;
• სადისტრიბუციო ქსელის ეფექტურობა;
• მომხმარებელთა რეაქცია მწარმოებლის შესაძლო მარკეტინგულ ქმედებებზე.

თვისებრივი კვლევა, რაოდენობრივი კვლევისგან განსხვავებით, არ ამახვილებს ყურადღებას სტატისტიკურ გაზომვებზე, არამედ ეფუძნება ემპირიული მონაცემების გაგებას, ახსნასა და ინტერპრეტაციას და წარმოადგენს ჰიპოთეზის ფორმირებისა და პროდუქტიული იდეების წყაროს. მარტივად რომ ვთქვათ, ისინი პასუხობენ არა კითხვას "რამდენი?", არამედ კითხვებზე "რა?" "როგორც?" და რატომ?". თვისებრივი კვლევა ფართოდ იყენებს პროექციულ და მასტიმულირებელ ტექნიკებს - კითხვების დასმის არასტრუქტურირებულ, არადირექტიულ გზებს, რომლებიც ეხმარება მკვლევარს აღმოაჩინოს მოტივაციები, რწმენა, დამოკიდებულებები, დამოკიდებულებები, პრეფერენციები, ღირებულებები, კმაყოფილების დონეები, საზრუნავი და ა.შ. პროდუქტებისა თუ ბრენდების შესახებ. პროექციული ტექნიკა ხელს უწყობს ისეთი კომუნიკაციის სირთულეების დაძლევას, როგორიცაა გრძნობების ვერბალიზაცია, ურთიერთობები და ა.შ., აგრეთვე ფარული მოტივების, იმპლიციტური დამოკიდებულებების, რეპრესირებული გრძნობების და ა.შ.

• მოხმარების შაბლონები, შესყიდვის ქცევა და არჩევის განმსაზღვრელი ფაქტორები;
• დამოკიდებულება პროდუქტების, ბრენდებისა და კომპანიების მიმართ;
• არსებული პროდუქტებით კმაყოფილების ხარისხი;
• ყიდვის განზრახვები.

თვისებრივი კვლევა მნიშვნელოვან როლს ასრულებს ახალი პროდუქტების შემუშავებაში, სადაც ეს კვლევები საშუალებას იძლევა:

• იმის გაგება, არის თუ არა ახალი პროდუქტის ნიშა შესასწავლ ბაზარზე;
• ახალი პროდუქტების (ან პროდუქტის კონცეფციების) მიმართ დამოკიდებულების იდენტიფიცირება.

თვისებრივი კვლევის გამოყენება ბრენდის კონცეფციის სტრატეგიული განვითარების ეტაპზე, რაც იძლევა შესაძლებლობას:

• ბრენდის პოზიციონირების კონცეფციასთან დაკავშირებით იდეების ნაკრების გენერირება;
• ბრენდის კონცეფციის შეფასებები;
• სტრატეგიული კონცეფციების კრეატიული განხორციელების იდეების გენერირება;
• მარკეტინგული კომუნიკაციის ელემენტების შეფასება (სახელი, ლოგო, შეფუთვა, სატელევიზიო რეკლამა და ა.შ.)

თვისებრივი მეთოდოლოგიის გამოყენების კიდევ ერთი სფეროა ე.წ. დიაგნოსტიკური კვლევები. ცხადია, მომხმარებლის აღქმა პროდუქტისა და რეკლამის შესახებ დროთა განმავლობაში იცვლება. ხარისხობრივი კვლევა ასეთ შემთხვევებში გვეხმარება დროთა განმავლობაში ბრენდის აღქმისა და რეკლამის ცვლილებების დონის, მიმართულებისა და ბუნების დადგენაში.

გარდა ამისა, თვისებრივი მეთოდოლოგია შეიძლება გამოყენებულ იქნას ტაქტიკური კვლევის ჩატარებისას რეკლამის, შეფუთვის, ლოგოს შესრულების ყველაზე წარმატებული ვარიანტის (შესრულების) შესარჩევად. ტესტირებისთვის შეიძლება შემოგთავაზოთ უკვე შექმნილი რეკლამის კონკრეტული დიზაინის ვიზუალური, ტექსტური და სხვა ელემენტების ალტერნატიული ვერსიები, შეფუთვა და ა.შ.

ინფორმაციის შეგროვების მეთოდები

მიუხედავად კვლევის სხვადასხვა მეთოდისა და ტექნიკის დიდი რაოდენობისა, ბაზრის კვლევის ფარგლებში განხორციელებული საქმიანობის ზოგადი სქემა საკმაოდ მარტივი და გასაგებია. მარკეტინგული ინფორმაციის ძირითადი წყაროებია:

• ინტერვიუები და გამოკითხვები;
• რეგისტრაცია (დაკვირვება);
• Ექსპერიმენტი;
• პანელი;
• ექსპერტის მიმოხილვა.

ინტერვიუ (გამოკითხვა)- ადამიანების პოზიციის გარკვევა ან მათგან ინფორმაციის მიღება ნებისმიერ საკითხზე. გამოკითხვა მარკეტინგის სფეროში მონაცემთა შეგროვების ყველაზე გავრცელებული და აუცილებელი ფორმაა. კვლევების დაახლოებით 90% იყენებს ამ მეთოდს. გამოკითხვა შეიძლება იყოს ზეპირი (პირადი) ან წერილობითი.

წერილობითი გამოკითხვის დროს მონაწილეები იღებენ კითხვარებს (კითხვებს), რომლებიც უნდა შეავსონ და დაბრუნდნენ დანიშნულების ადგილზე. ჩვეულებრივ, წერილობით გამოკითხვებში გამოიყენება დახურული კითხვები, რომლებზედაც პასუხებია მოცემულიდან რომელიმეს არჩევა. ჩვეულებრივ, წერილობით გამოკითხვებში კითხვარი ეგზავნება სამიზნე აუდიტორიას ელექტრონული ფოსტით, საფოსტო სიით ან ფაქსიმილით. მთავარი მინუსი, რომელიც ზღუდავს ამ მეთოდის გამოყენებას, არის შევსებული კითხვარების დაბრუნების ხანგრძლივი პერიოდი და დაბალი პროცენტი (საშუალოდ 3%).

პერსონალურ (პირისპირ) და სატელეფონო გამოკითხვებს ინტერვიუ ეწოდება.

სატელეფონო ინტერვიუ არის შედარებით იაფი მეთოდი სინჯის დიზაინის თვალსაზრისით ნებისმიერი დონის გამოკითხვის ჩატარების მიზნით (რესპოდენტთა გეოგრაფიული მდებარეობა არ არის კრიტიკული ინტერვიუს ჩატარების ღირებულების თვალსაზრისით). ეს მეთოდი გამოიყენება მხოლოდ რაოდენობრივ კვლევებში. თუმცა, ამ მეთოდის გამოყენებას აქვს ობიექტური უარყოფითი მხარეები:

• რესპონდენტის გაგებისა და გულწრფელობის არც თუ ისე სრული კონტროლი;
• არ არსებობს ვიზუალური მასალების (ნიმუშები, ბარათები პასუხის ვარიანტებით) წარდგენის შესაძლებლობა;
• ხანგრძლივი ინტერვიუების შეუძლებლობა (ტელეფონით ძნელია თანამოსაუბრის ყურადღების მიქცევა 15 წუთზე მეტ ხანს);
• ტელეფონების არასაკმარისი დონის მქონე ქალაქებში წარმომადგენლობითი ნიმუშის მიღება შეუძლებელია.

პირისპირ ინტერვიუ შეიძლება იყოს ფორმალიზებული და არაფორმალური.

ფორმალიზებული ინტერვიუს დროს არსებობს კონკრეტული კვლევის სქემა (ჩვეულებრივ კითხვარი, რომელიც შეიცავს კითხვების წინასწარ მომზადებულ მკაფიო ფორმულირებას და მათზე პასუხების კარგად გააზრებულ მოდელებს). ფორმალიზებული ინტერვიუ კარგავს თავის მნიშვნელობას, თუ რესპონდენტთა პასუხები არ იქნება გაანალიზებული მათი სოციალური და დემოგრაფიული (ინდუსტრიული და გეოგრაფიული) მახასიათებლების მიხედვით. აქედან გამომდინარე, ვარაუდობს, რომ უნდა იყოს შევსებული „პასპორტი“, სადაც თითოეული რესპონდენტის შესახებ არის შეტანილი მონაცემები, რის საჭიროებას ისევ კვლევითი პროგრამა კარნახობს. ასეთი ინტერვიუები ტარდება ქუჩაში, მაღაზიებში, საჯარო ღონისძიებებზე, რესპონდენტთა საცხოვრებელ ადგილზე (კარდაკარ გამოკითხვა) და ა.შ. რაოდენობრივი კვლევის განხორციელებისას ყველაზე მეტად ფორმალიზებულმა კვლევებმა მიიღო. ამ მეთოდის მთავარი უარყოფითი მხარეა: შედარებით მაღალი ღირებულება და უმნიშვნელო გეოგრაფიული დაფარვა.

არაფორმალური ინტერვიუები ინფორმაციის შეგროვების სპეციფიკური მეთოდია, რომელშიც მხოლოდ თემა და მიზანია. კვლევის ჩატარების კონკრეტული მეთოდი არ არსებობს. ეს შესაძლებელს ხდის მომხმარებლის ქმედებების ღრმა მოტივების იდენტიფიცირებას, მისი შეძენის ქცევის როგორც რაციონალური, ისე ირაციონალური მიზეზების შესწავლას. პრაქტიკაში არაფორმალური ინტერვიუები გამოიყენება თვისებრივ კვლევაში. არაფორმალური ინტერვიუები არის ინდივიდუალური და ჯგუფური.

ინდივიდუალური არაფორმალიზებული ინტერვიუები რესპონდენტთან დიალოგის სახით ტარდება სათითაოდ, ხოლო რესპონდენტს აქვს შესაძლებლობა გამოთქვას დეტალური მსჯელობა შესასწავლ პრობლემაზე. შესაძლებელია გამოვყოთ ინდივიდუალური არაფორმალური ინტერვიუს ჩატარების ისეთი ფორმები, როგორიცაა სიღრმისეული ინტერვიუები და დარბაზული ტესტები.

სიღრმისეული ინტერვიუები არის ინდივიდუალური ინტერვიუების სერია მოცემულ თემაზე, რომელიც ტარდება დისკუსიის სახელმძღვანელოს მიხედვით. ინტერვიუს ატარებს სპეციალურად მომზადებული მაღალკვალიფიციური ინტერვიუერი, რომელიც კარგად ფლობს თემას, ფლობს საუბრის წარმართვის ტექნიკას და ფსიქოლოგიურ მეთოდებს. თითოეული ინტერვიუ 15-30 წუთს გრძელდება და თან ახლავს რესპონდენტის აქტიური მონაწილეობა - აწყობს ბარათებს, ხატავს, წერს და ა.შ. სიღრმისეული ინტერვიუები, რაოდენობრივ გამოკითხვებში გამოყენებული სტრუქტურირებული ინტერვიუებისგან განსხვავებით, საშუალებას გაძლევთ უფრო ღრმად შეაღწიოთ რესპონდენტის ფსიქოლოგიაში და უკეთ გაიგოთ მისი თვალსაზრისი, ქცევა, დამოკიდებულებები, სტერეოტიპები და ა.შ. სიღრმისეული ინტერვიუები, თუმცა დროს მოითხოვს (ფოკუს ჯგუფებთან შედარებით), ძალიან სასარგებლოა სიტუაციებში, როდესაც ჯგუფური დისკუსიის ატმოსფერო არასასურველია. ეს შეიძლება საჭირო გახდეს ინდივიდუალური პრობლემებისა და სიტუაციების შესწავლისას, რომლებიც ჩვეულებრივ არ განიხილება ფართო წრეში, ან როდესაც ინდივიდუალური თვალსაზრისი შეიძლება მკვეთრად განსხვავდებოდეს სოციალურად დამტკიცებული ქცევისგან - მაგალითად, გენდერული ურთიერთობების, სქესის, გარკვეული დაავადებების, ფარული საკითხების განხილვისას. პოლიტიკური შეხედულებები და ა.შ.. პ. სიღრმისეული ინტერვიუები გამოიყენება სარეკლამო საწყისი განვითარების (კრეატიული იდეების) ტესტირებისა და შემუშავებისას, როდესაც საჭიროა პირდაპირი, ინდივიდუალური ასოციაციების, რეაქციების და აღქმის მიღება - ჯგუფის შეხედვის გარეშე. ამასთან, ოპტიმალურია ერთსა და იმავე რესპონდენტებთან სიღრმისეული ინტერვიუსა და ფოკუს ჯგუფების მეთოდის კომბინაცია. და ბოლოს, სიღრმისეული ინტერვიუები შეუცვლელია თვისებრივი კვლევის ჩატარებისას, როდესაც სამიზნე ჯგუფის მახასიათებლები შეუძლებელს ხდის ფოკუს ჯგუფში რესპონდენტების შეგროვებას - ე.ი. ერთ დროს ერთ ადგილას 2-3 საათის განმავლობაში. მაგალითად, როცა საქმე ეხება დაკავებულ ბიზნესმენებს, მდიდარ მოქალაქეებს, ვიწრო პროფესიულ ჯგუფებს და ა.შ.

დარბაზი - ტესტები- ეს არის პერსონალური ნახევრად ფორმალიზებული ინტერვიუები სპეციალურ ოთახში. როგორც წესი, შენობები გამოიყენება ბიბლიოთეკებში, მაღაზიებში, ადმინისტრაციული შენობების დარბაზებში და ა.შ. რესპონდენტი და ინტერვიუერი სხედან მაგიდასთან და ინტერვიუ მიმდინარეობს სტრუქტურირებული საუბრის რეჟიმში. დარბაზის ტესტის საჭიროება, როგორც წესი, განპირობებულია რამდენიმე მიზეზით:

• მოცულობითი ნიმუშების ტესტირება, რომლებიც არასასიამოვნოა ბინაში გადასატანად ან არ არის დარწმუნებული, რომ ბინა შეძლებს გასაუბრების ჩატარებას ნორმალურ პირობებში;
• ტესტირება შემოიფარგლება ნიმუშების რაოდენობით;
• სპეციალურის გამოყენება მოწყობილობა (მაგალითად, ტელევიდეო) შემოწმებული მასალის საჩვენებლად;
• ინტერვიუ ტარდება პოტენციური რესპონდენტთა ხალხმრავალ ადგილებში, მაგრამ რთული და შეუფერებელია „ფეხზე“ ლაპარაკი.

ჰოლის ტესტები ფორმალურად ეხება ინფორმაციის მოპოვების რაოდენობრივ მეთოდებს. ხარისხობრივი მეთოდებით, დარბაზის ტესტი დაკავშირებულია იმით, რომ ინფორმაცია მიიღება შედარებით მცირე მიმართულ ნიმუშზე (100-დან 400 ადამიანამდე), ასევე იმით, რომ რესპონდენტს სთხოვენ კომენტარის გაკეთებას (ახსნას) მის ქცევას. დარბაზის ტესტის ჩასატარებლად, სამიზნე ჯგუფის წარმომადგენლები (პოტენციური მომხმარებლები) მოწვეულნი არიან საქონლის დეგუსტაციის ან/და რეკლამის სანახავად მოწყობილ ოთახში („დარბაზში“), სადაც მათ ეძლევათ საშუალება აჩვენონ თავიანთი რეაქცია ტესტირებულ მასალაზე და განმარტეთ მათი არჩევანის მიზეზი. კითხვარის კითხვებზე პასუხის გაცემისას დგინდება შერჩევის კრიტერიუმები, შესწავლილი პროდუქციის ჯგუფის ბრენდების მოხმარების სიხშირე და მოცულობა. მეთოდი გამოიყენება ახალი პროდუქტის სამომხმარებლო თვისებების შესაფასებლად: გემო, სუნი, გარეგნობა და ა.შ. მეთოდი ასევე გამოიყენება ბრენდის ელემენტების, შეფუთვის, აუდიო და ვიდეო კლიპების, სარეკლამო მესიჯების ტესტირებისას (სარეკლამო შეტყობინების ამოცნობა, დასამახსოვრებელი, საიმედოობა, დამაჯერებლობა, რეკლამის პირველადი და მეორადი იდეების გაგება, სლოგანი და ა.შ.) და ა.შ. ).

ჯგუფური არაფორმალიზებული ინტერვიუ (ფოკუსირებული ინტერვიუ, ფოკუსირებული - ჯგუფი) - არის სამიზნე აუდიტორიის წარმომადგენლებისთვის საინტერესო საკითხების ჯგუფური განხილვა. ასეთ ჯგუფში „ფოკუსირება“ კეთდება იმ ადამიანების სუბიექტურ გამოცდილებაზე, რომლებიც აძლევენ თავიანთ გაგებასა და ახსნას მოცემულ თემაზე, ყველა ნიუანსის ჩათვლით. საუბრის მსვლელობას აკონტროლებს მოდერატორი წინასწარ შემუშავებული გეგმის მიხედვით და იწერება ვიდეო ფირზე. როგორც წესი, დისკუსიის დროს გამოიყენება სხვადასხვა პროექციული მეთოდები, რათა გაირკვეს მომხმარებელთა „რეალური“ დამოკიდებულება შესწავლილი საგნის მიმართ, გაცილებით ღრმა და დეტალური ინფორმაციის მისაღებად, ვიდრე „ჩვეულებრივი“ კომუნიკაციის დონეზე. როგორც წესი, ადამიანები კონკრეტულად არ ფიქრობენ ჯგუფში განხილულ საკითხებზე, ან არ აქვთ შესაძლებლობა შეადარონ თავიანთი მოსაზრებები სხვა ადამიანების მოსაზრებებს. ფოკუს ჯგუფის დროს რესპონდენტებს სთხოვენ არა მხოლოდ შეაფასონ რაიმე „მოწონს ან არ მომწონს“ პრინციპის მიხედვით, არამედ ახსნან თავიანთი აზრი. ხოლო მიღებული შედეგების შემდგომი კვალიფიციური ანალიზი საშუალებას გვაძლევს გავიგოთ ჯგუფის წევრების ამა თუ იმ აზრის ჩამოყალიბების ფსიქოლოგიური მექანიზმები. ამ მეთოდის მთავარი მინუსი არის შედეგების მიკერძოებული ბუნება. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ფოკუსირებული ინტერვიუების შედეგები არ შეიძლება იყოს გამოხატული რიცხვითი ტერმინებით, კვლევის ობიექტების ფართო პოპულაციის შემდგომი ექსტრაპოლაციისთვის. ამიტომ პრაქტიკაში ფოკუს ჯგუფის ტექნიკა გამოიყენება რაოდენობრივი კვლევის მეთოდებთან ერთად.

დაკვირვება (რეგისტრაცია) მარკეტინგული კვლევის ფორმაა, რომლის დახმარებითაც ტარდება ობიექტის ან სუბიექტის ქცევის სისტემატური, სისტემატური შესწავლა. დაკვირვება, გამოკითხვისგან განსხვავებით, არ არის დამოკიდებული დაკვირვებული ობიექტის მზადყოფნაზე ინფორმაციის მოხსენებისთვის. დაკვირვება არის მოვლენების ან განსაკუთრებული მომენტების შეგროვებისა და ჩაწერის პროცესი, რომელიც დაკავშირებულია შესწავლილი ობიექტის ქცევასთან, ღია ან დაკვირვებულისთვის დამალული. დაკვირვების საგანი შეიძლება იყოს პიროვნების თვისებები და ქცევა; ნივთების, საქონლის გადაადგილება და ა.შ. დაკვირვების მინუსი არის ადამიანების მოსაზრებების, იდეების, ცოდნის გამოვლენის შეუძლებლობა. ამიტომ, პრაქტიკაში, დაკვირვებები ჩვეულებრივ გამოიყენება კვლევის სხვა მეთოდებთან ერთად.

Ექსპერიმენტი- ეს არის ერთი ფაქტორის მეორეზე გავლენის შესწავლა გარე ფაქტორების კონტროლის დროს. ექსპერიმენტები იყოფა ლაბორატორიულ ექსპერიმენტებად, რომლებიც მიმდინარეობს ხელოვნურ გარემოში (პროდუქტის ტესტი) და საველე ექსპერიმენტებად, რომლებიც მიმდინარეობს რეალურ პირობებში (ბაზრის ტესტი). ამ მეთოდის მთავარი მინუსი არის მნიშვნელოვანი ღირებულება და ხანგრძლივობა, რაც მნიშვნელოვნად ზღუდავს ამ მეთოდის გამოყენებას პრაქტიკულ კვლევებში.

პანელი- ეს არის რესპონდენტთა ერთი ჯგუფის მონაცემების განმეორებითი შეგროვება რეგულარული ინტერვალებით. ამრიგად, პანელი არის ერთგვარი უწყვეტი ნიმუში. ეს საშუალებას გაძლევთ დააფიქსიროთ ცვლილებები დაკვირვებულ მნიშვნელობებში, მახასიათებლებში. პანელური გამოკითხვა გამოიყენება გარკვეული ჯგუფის მომხმარებლების მოსაზრებების შესასწავლად გარკვეული პერიოდის განმავლობაში, როდესაც განისაზღვრება მათი საჭიროებები, ჩვევები, გემოვნება, ჩივილები. პანელების გამოყენების უარყოფითი მხარეა: პანელის „სიკვდილობა“, რომელიც გამოიხატება მონაწილეთა თანდათანობით უარს თანამშრომლობაზე ან სხვა მომხმარებელთა კატეგორიაზე გადასვლაში და „პანელის ეფექტი“, რომელიც მოიცავს ცნობიერ ან არაცნობიერ ცვლილებას. მონაწილეთა ქცევა გრძელვადიანი კონტროლის ქვეშ.

ექსპერტის მიმოხილვა- ეს არის შესწავლილი პროცესების შეფასება კვალიფიციური სპეციალისტების - ექსპერტების მიერ. ასეთი შეფასება განსაკუთრებით მაშინ არის საჭირო, როცა შეუძლებელია რაიმე პროცესის ან ფენომენის შესახებ უშუამავლო ინფორმაციის მოპოვება. პრაქტიკაში, საექსპერტო შეფასებების ჩასატარებლად, ყველაზე ხშირად გამოიყენება დელფის მეთოდი, ტვინის შტორმის მეთოდი და სინექტის მეთოდი.

დელფის მეთოდი- ექსპერტთა გამოკითხვის ფორმა, რომელშიც მათი ანონიმური პასუხები გროვდება რამდენიმე რაუნდში და შუალედური შედეგების გაცნობის გზით ისინი იღებენ შესწავლილი პროცესის ჯგუფურ შეფასებას.

გონების შტორმის მეთოდი შედგება პრობლემის ჯგუფურ განხილვაში მონაწილეთა მიერ იდეების უკონტროლო წარმოქმნასა და სპონტანურ გადარევაში. ამის საფუძველზე წარმოიქმნება ასოციაციების ჯაჭვები, რამაც შეიძლება გამოიწვიოს პრობლემის მოულოდნელი გადაწყვეტა.

სინექტიკა ითვლება უაღრესად შემოქმედებით მეთოდად. მეთოდის იდეა მდგომარეობს ორიგინალური პრობლემის თანდათანობით გაუცხოებაში ცოდნის სხვა სფეროებთან ანალოგიების აგებით. მრავალსაფეხურიანი ანალოგიების შემდეგ, ხდება სწრაფი დაბრუნება საწყის პრობლემასთან.

ანალიზის ინსტრუმენტები

მარკეტინგული კვლევის მონაცემების დამუშავებისა და ანალიზის დროს პირველი ნაბიჯი არის სიხშირის ანალიზი. ქვემოთ მოცემულია შესწავლილი ნიშნების სტატისტიკური მაჩვენებლების აღწერა. მათ შორის შეიძლება აღინიშნოს შემდეგი მაჩვენებლები:

საშუალო (საშუალო არითმეტიკული) არის ყველა ატრიბუტის მნიშვნელობების ჯამის გაყოფის კოეფიციენტი მათ რიცხვზე. იგი განისაზღვრება, როგორც მნიშვნელობების ჯამი გაყოფილი მათ რიცხვზე. აღწერს კრებულს მთლიანობაში. გამოიყენება მხოლოდ ინტერვალური და რიგითი სკალის დასახასიათებლად.

დისპერსია- მნიშვნელობა, რომელიც ტოლია მახასიათებლების ინდივიდუალური მნიშვნელობების საშუალოდან გადახრების კვადრატის საშუალო მნიშვნელობას. გამოიყენება მხოლოდ ინტერვალური და რიგითი სკალის დასახასიათებლად.

საშუალო წრფივი გადახრა- მნიშვნელობა, რომელიც უდრის საშუალო მნიშვნელობის მახასიათებლების ინდივიდუალური მნიშვნელობების გადახრების მოდულის საშუალო მნიშვნელობას. გამოიყენება მხოლოდ ინტერვალური და რიგითი სკალის დასახასიათებლად.

Სტანდარტული გადახრა- მნიშვნელობა, რომელიც უდრის დისპერსიის კვადრატულ ფესვს. ეს არის გაზომილი მნიშვნელობების გავრცელების საზომი. გამოიყენება მხოლოდ ინტერვალური და რიგითი სკალის დასახასიათებლად.

ცვალებადობის კოეფიციენტი არის სტანდარტული გადახრის თანაფარდობა საშუალო არითმეტიკასთან. გამოიყენება მხოლოდ მეტრიკული მასშტაბების დასახასიათებლად.

მინიმალური მნიშვნელობა არის ცვლადის უმცირესი მნიშვნელობა, რომელიც გვხვდება მონაცემთა მასივში.

მაქსიმალური მნიშვნელობა არის ცვლადის უდიდესი მნიშვნელობა, რომელიც გვხვდება მონაცემთა მასივში.

მედიანა არის ცვლადის მნიშვნელობა პოპულაციის ერთეულში, რომელიც მდებარეობს სიხშირის განაწილების რანჟირებული სერიის შუაში. წყვეტს განაწილების მწკრივის ნახევარს. გამოიყენება მხოლოდ მეტრიკული მასშტაბების დასახასიათებლად.

ზედა მეოთხედი არის ფუნქციის მნიშვნელობა, რომელიც წყვეტს განაწილების სერიის 3/4-ს. გამოიყენება მხოლოდ მეტრიკული მასშტაბების დასახასიათებლად.

ქვედა მეოთხედი არის ფუნქციის მნიშვნელობა, რომელიც წყვეტს განაწილების სერიის 1/4-ს. გამოიყენება მხოლოდ მეტრიკული მასშტაბების დასახასიათებლად.

რეჟიმი არის ცვლადის ყველაზე ხშირად წარმოქმნილი მნიშვნელობა, ე.ი. მნიშვნელობა, რომელიც ყველაზე მეტად გვხვდება მასივში.

სიხშირე - ატრიბუტის რიცხვითი მნიშვნელობა (რესპოდენტთა პასუხების რაოდენობა). გამოიყენება ყველა სახის სასწორისთვის.

მოქმედი პროცენტი - ნიშან-თვისების რიცხვითი მნიშვნელობის წილი მთლიან პოპულაციაში. გამოიყენება ყველა სახის სასწორისთვის.

მარკეტინგული კვლევის მონაცემების დამუშავებისა და ანალიზის მეორე ეტაპი არის შესწავლილ ცვლადებს შორის კორელაციების აღწერა. კორელაცია არის ცვლადების დამოკიდებულების საზომი. არსებობს რამდენიმე კორელაციური კოეფიციენტი, რომელიც მიუთითებს შესასწავლ ცვლადებს შორის კავშირის სიახლოვეზე. კორელაციის კოეფიციენტები მერყეობს +1-დან -1-მდე. თუ კორელაციის კოეფიციენტი არის -1, მაშინ ცვლადებს აქვთ მკაცრი უარყოფითი დამოკიდებულება (რაც უფრო მაღალია, მით უფრო დაბალია), თუ კორელაციის კოეფიციენტი არის +1, მაშინ ცვლადებს აქვთ მკაცრი დადებითი დამოკიდებულება (რაც უფრო მაღალია, მით უფრო მაღალია). უნდა აღინიშნოს, რომ თუ კოეფიციენტი ნულია, მაშინ ცვლადებს შორის კავშირი არ არის. ყველაზე ცნობილ და ხშირად გამოყენებულ კორელაციის კოეფიციენტებს შორისაა:

• პირსონის კორელაციის კოეფიციენტი
• სპირმანის კორელაციის კოეფიციენტი
• კრამერის კორელაციის კოეფიციენტი
• კორელაციის კოეფიციენტი Phi.

წამოყენებული კვლევის ჰიპოთეზების გადამოწმება ხორციელდება კორელაციის, დისპერსიის ან ფაქტორული ანალიზის გამოყენებით. მონაცემების ანალიზის შედეგად დასტურდება ან უარყოფილია შემოთავაზებული ჰიპოთეზა, რაც ნებისმიერ შემთხვევაში მიღებულ შედეგზე მიუთითებს.

ერთობლივი ანალიზი ანალიზის მეთოდი, რომელიც აფასებს და ადარებს პროდუქტების ატრიბუტებს, რათა გამოავლინოს ის, ვინც ყველაზე დიდ გავლენას ახდენს შესყიდვის გადაწყვეტილებაზე. „თანამედროვე ანალიზის“ მეთოდი ფაქტორის მნიშვნელობის გასაზომად საუკეთესო ტექნიკაა, რადგან ის აიძულებს რესპონდენტს იფიქროს არა იმაზე, რაც მნიშვნელოვანია, არამედ მხოლოდ მის უპირატესობაზე. მეთოდის უპირატესობა არის ლატენტური ფაქტორების იდენტიფიცირების შესაძლებლობა, რომლებიც გავლენას ახდენენ მომხმარებელთა ქცევაზე. ამ მეთოდის გამოყენებით, თქვენ შეგიძლიათ აირჩიოთ პროდუქტის თვისებების ოპტიმალური კომბინაცია, რის შედეგადაც პროდუქტი მისაღები ფასის კატეგორიაში რჩება.

კლასტერული ანალიზი არის მეთოდების ერთობლიობა, რომელიც საშუალებას იძლევა კლასიფიცირდეს მრავალვარიანტული დაკვირვებები, რომელთაგან თითოეული აღწერილია ცვლადების გარკვეული ნაკრებით. კლასტერული ანალიზის მიზანია ერთმანეთის მსგავსი ობიექტების ჯგუფების ჩამოყალიბება, რომლებსაც ჩვეულებრივ კლასტერებს უწოდებენ. კლასტერული ანალიზის დახმარებით შესაძლებელია ბაზრის სეგმენტირება (მაგალითად, პრიორიტეტული მომხმარებელთა ჯგუფების გამოვლენა). კლასტერიზაციის მეთოდების გამოყენება შერწყმისას ეფუძნება შემდეგ დაშვებებს. პირველ რიგში, ითვლება, რომ ცვლადების მნიშვნელობებით, რომლებიც აღწერს მომხმარებელთა თვისებებს, შესაძლებელია განვასხვავოთ მსგავსი მომხმარებლების ჯგუფები. მეორეც, ითვლება, რომ პროდუქტის პოპულარიზაციისთვის საუკეთესო მარკეტინგული შედეგების მიღწევა შესაძლებელია შერჩეულ სეგმენტში. ითვლება, რომ მარკეტინგული შედეგისთვის უფრო მნიშვნელოვანია მომხმარებელთა დაჯგუფება ჯგუფში, ერთმანეთთან სიახლოვის ზომების გათვალისწინებით. ამ ვარაუდების დასასაბუთებლად გამოიყენება დისპერსიული ანალიზის მეთოდი.

დისპერსიული ანალიზი. დისპერსიის ანალიზი იკვლევს ერთი ან მეტი დამოუკიდებელი ცვლადის გავლენას ერთ დამოკიდებულ ცვლადზე ან რამდენიმე დამოკიდებულ ცვლადზე. სტატისტიკური ანალიზის მეთოდი, რომელიც საშუალებას გაძლევთ განსაზღვროთ ჰიპოთეზის სანდოობა საშუალო მნიშვნელობებში განსხვავებების შესახებ, განაწილების ვარიაციების (გადახრების) შედარების საფუძველზე (მაგალითად, შეგიძლიათ შეამოწმოთ ჰიპოთეზა ორ ჯგუფს შორის განსხვავებების შესახებ. მომხმარებელთა იდენტიფიცირებული კლასტერინგის გამოყენებით). კორელაციური ანალიზისგან განსხვავებით, დისპერსიის ანალიზი არ იძლევა ცვლადებს შორის ურთიერთობის სიახლოვის შეფასებას.

Რეგრესიული ანალიზი. დამოუკიდებელ და დამოკიდებულ ცვლადებს შორის კავშირის დადგენის სტატისტიკური მეთოდი. აგებული რეგრესიის განტოლების საფუძველზე რეგრესიული ანალიზი განსაზღვრავს თითოეული დამოუკიდებელი ცვლადის წვლილს შესწავლილი (პროგნოზირებადი) დამოკიდებული ცვლადის ცვლილებაში. ხშირად გამოიყენება მარკეტინგში მოთხოვნის პროგნოზირებისთვის.

ფაქტორული ანალიზი. მეთოდების ერთობლიობა, რომელიც მახასიათებლების (ან ობიექტების) რეალურ ცხოვრებაში ურთიერთობის საფუძველზე შესაძლებელს ხდის შესწავლილი ფენომენებისა და პროცესების ფარული (ან ფარული) განზოგადების მახასიათებლების იდენტიფიცირებას. ფაქტორული ანალიზის ძირითადი მიზნებია ცვლადების რაოდენობის შემცირება და ცვლადებს შორის ურთიერთობის სტრუქტურის განსაზღვრა, ანუ ცვლადების კლასიფიკაცია. ცვლადების რაოდენობის შემცირებისას, საბოლოო ცვლადი მოიცავს კომბინირებული ცვლადების ყველაზე მნიშვნელოვან მახასიათებლებს. კლასიფიკაცია გულისხმობს რამდენიმე ახალი ფაქტორის შერჩევას ერთმანეთთან დაკავშირებული ცვლადებიდან. მარკეტინგში ეს მეთოდი გამოიყენება მომხმარებელთა ქცევის ანალიზის გაღრმავებასთან, ფსიქოგრაფიის განვითარებასთან და ა.შ. ამოცანები, რომლებშიც აუცილებელია აშკარად დაუკვირვებადი ფაქტორების იდენტიფიცირება.

საველე კვლევების შედეგები არის ცვლადების დიდი მასივი, რომელთა დამუშავება საკმაოდ რთულია „ხელით“. დღეს, მკვლევართა არსენალში არის მრავალი პროგრამული პაკეტი, რომელიც საშუალებას გაძლევთ ოპტიმიზაცია და გაამარტივოთ ანალიზის პროცედურა. ყველაზე ფართოდ გამოყენებული პაკეტებია Vortex, SPSS, Statistica.

"VORTEX" პროგრამა განკუთვნილია:

• გამოყენებითი მარკეტინგის ან სოციოლოგიური კვლევის დროს შეგროვებული პირველადი ინფორმაციის შეყვანა;
• ამ ინფორმაციის დამუშავება და ანალიზი;
• მიღებული ანალიზის შედეგების პრეზენტაცია ცხრილების, ტექსტების, გრაფიკების და დიაგრამების სახით Microsoft Word-ზე და სხვა Windows/NT აპლიკაციებში გადატანის შესაძლებლობით.

ინფორმაციის ანალიზის შესაძლებლობები:

• Vortex პროგრამა გაძლევთ საშუალებას შეასრულოთ შესასწავლი ცვლადების აღწერილობითი სტატისტიკა (სტატისტიკური მაჩვენებლების გამოთვლა: საშუალო, რეჟიმი, მედიანა, კვართები, ვარიაცია, სტანდარტული გადახრა, ვარიაციის კოეფიციენტი, დახრილობა, ქურთოზი და ა.შ.);
• საშუალებას აძლევს მომხმარებელთა სეგმენტაციას რამდენიმე მახასიათებლის მიხედვით, ასევე შერჩეული სამიზნე ჯგუფების აღწერას (კონტექსტების შერჩევა - დოკუმენტების ქვემასივები სიღრმისეული ანალიზისთვის, მაგალითად, მხოლოდ მამაკაცები ან მხოლოდ 20-25 წლის რესპონდენტები).
• Vortex პროგრამის გამოყენებით, შეგიძლიათ განახორციელოთ კორელაციური ანალიზი, რომელიც საშუალებას გაძლევთ განსაზღვროთ შესწავლილი ფაქტორების დამოკიდებულება, რომლებიც გავლენას ახდენენ მარკეტინგულ შედეგზე (პირსონის, გამა, ლამბდა, კრამერის, იულის, ფიშერის კორელაციის კოეფიციენტების ორგანზომილებიანი განაწილების ცხრილების გაანგარიშება. , X-კვადრატის კრიტერიუმები, სტუდენტი, სტატისტიკური მნიშვნელოვნების განსაზღვრა) .

SPSS Windows-ისთვის არის მოდულარული, სრულად ინტეგრირებული და აქვს ყველაფერი რაც თქვენ გჭირდებათ პროგრამული უზრუნველყოფა, განკუთვნილია ანალიტიკური პროცესის ყველა ეტაპისთვის: დაგეგმვა, მონაცემთა შეგროვება, მონაცემთა ხელმისაწვდომობა და მონაცემთა მართვა, ანალიზი, მოხსენება და შედეგების გავრცელება. SPSS for Windows არის საუკეთესო პროგრამული უზრუნველყოფა ბიზნეს პრობლემების გადასაჭრელად და კვლევის პრობლემების სტატისტიკური მეთოდების გამოყენებით.

SPSS პროგრამული უზრუნველყოფა იძლევა სიხშირის ანალიზის, აღწერილობითი სტატისტიკის, კორელაციური ანალიზის, დისპერსიის ანალიზის, კლასტერული ანალიზის, ფაქტორული ანალიზისა და რეგრესიული ანალიზის საშუალებას.

SPSS-ის ანალიტიკური შესაძლებლობების გამოყენებით შეგიძლიათ მიიღოთ შემდეგი მონაცემები:

• ბაზრის ყველაზე მომგებიანი სეგმენტები;
• საქონლის/მომსახურების პოზიციონირების სტრატეგიები კონკურენტების მსგავს საქონელთან/მომსახურებებთან შედარებით;
• კლიენტების მიერ საქონლის/მომსახურების ხარისხის შეფასება;
• განვითარების პერსპექტივები, ზრდის ახალი შესაძლებლობები;
• კვლევის ჰიპოთეზების დადასტურება ან უარყოფა.

სტატისტიკა არის უნივერსალური ინტეგრირებული სისტემა სტატისტიკური ანალიზისა და მონაცემთა ვიზუალიზაციისთვის, მონაცემთა ბაზის მენეჯმენტისა და პერსონალური აპლიკაციების განვითარებისთვის, რომელიც შეიცავს ანალიზის პროცედურების ფართო სპექტრს. სამეცნიერო გამოკვლევა, ტექნოლოგია, ბიზნესი.

სტატისტიკა არის თანამედროვე სტატისტიკური ანალიზის პაკეტი, რომელიც ახორციელებს ყველა უახლეს კომპიუტერს და მათემატიკური მეთოდებიმონაცემთა ანალიზი. ბევრი ადამიანის გამოცდილება, რომლებიც წარმატებით მუშაობენ პაკეტთან, მიუთითებს, რომ მონაცემთა ანალიზის ახალ, არატრადიციულ მეთოდებზე წვდომის შესაძლებლობა (და Statistica იძლევა ასეთ შესაძლებლობებს სრულად) გეხმარებათ იპოვოთ ახალი გზები სამუშაო ჰიპოთეზების შესამოწმებლად და მონაცემების შესასწავლად.

Statistica პროგრამული უზრუნველყოფა გაძლევთ საშუალებას განახორციელოთ სტატისტიკური მონაცემების დამუშავების შემდეგი პროცედურები:

• Აღწერითი სტატისტიკა;
• მრავალგანზომილებიანი ცხრილების ანალიზი;
• მრავალვარიანტული რეგრესია;
• დისკრიმინაციული ანალიზი;
• კორესპონდენციის ანალიზი;
• კლასტერული ანალიზი;
• ფაქტორული ანალიზი;
• დისპერსიული ანალიზი და მრავალი სხვა.

სტატისტიკური კვლევისთვის საჭირო მონაცემების საპოვნელად მრავალი წყარო არსებობს და ყოველწლიურად ტექნოლოგიური პროგრესის განვითარებასთან ერთად მათი წრე ფართოვდება და იხვეწება. მონაცემების მოპოვების მეთოდის მიხედვით იყოფა პირველადი – თუ ინფორმაცია შეგროვდა სპეციალურად ამ ანალიზისთვის და მეორადი - თუ ინფორმაცია გამოიყენება სხვა წყაროებიდან, შეგროვებული სხვა ადამიანების მიერ და სხვა მიზნებისთვის.

პირველადი მონაცემები შეიძლება შეგროვდეს დამოუკიდებლად ან სხვა ადამიანების მოთხოვნით, მთავარი განსხვავება ისაა, რომ მათი შეგროვება დაგეგმილია და ხორციელდება კონკრეტული კვლევის მიზნების შესაბამისად. აქედან გამომდინარე, მათ, რა თქმა უნდა, აქვთ მთელი რიგი უპირატესობები, პირველ რიგში იმიტომ, რომ ამ შემთხვევაში მიიღწევა შეგროვებული მონაცემების მაქსიმალური შესაბამისობა ანალიზის მოთხოვნებთან და მიზნებთან. მაგრამ, სამწუხაროდ, ხშირად ასეთი კვლევები შეიძლება არ იყოს ხელმისაწვდომი ან ძალიან ძვირი.

პირველადი მონაცემების მაგალითები

• ბოლო დროს გამოშვებული ყველაზე საინტერესო ფილმის მონაცემები, მიღებული თქვენი სამუშაო ძალის წევრების გამოკითხვით და (ან) შესაბამისი თემატური ფორუმების ინტერნეტში დათვალიერებით;
• საიტების შესწავლით და სატელეფონო გამოკითხვებით მიღებული ტურისტული ვაუჩერების ღირებულების მონაცემები ტურისტული სააგენტოებიდა კომპანიები;
• პროფესიონალური მარკეტინგული სააგენტოს მიერ შეკვეთილი პროდუქციის კატეგორიის პროდუქციაზე სამომხმარებლო მოთხოვნის შესახებ მონაცემები;
• თქვენივე კომპანიის ხარისხის კონტროლის დეპარტამენტის მიერ შეგროვებული მონაცემები წარმოებული პროდუქციის მახასიათებლების შესახებ.

მაგრამ ყველა მონაცემის დამოუკიდებლად მიღება ან პროფესიონალებისგან შეკვეთა არ შეიძლება (მაგალითად, თუ ჩვენ დაინტერესებული ვართ კოსმოსური კვლევებით, მაგრამ არ გვაქვს საკმარისი სახსრები სუპერ ძვირადღირებული ექსპერიმენტების ჩასატარებლად ან გვჭირდება ისტორია და დაგროვილი გამოცდილება ამ სფეროში). ამიტომ, უფრო გავრცელებული ვარიანტია მეორადი მონაცემების გამოყენება - უკვე შეგროვებული სპეციალიზებული ფირმების ან უბრალოდ სხვა მკვლევარების მიერ. მეორად მონაცემებს აქვთ საკუთარი უპირატესობები - ისინი, როგორც წესი, გაცილებით იაფია ან თუნდაც უფასო, შეიძლება იყოს დიდი მოცულობით, ხშირად გროვდება სპეციალური ძნელად მისადგომი აღჭურვილობისა და შესაბამისი დარგის პროფესიონალი მკვლევარების გამოყენებით. ეს შეიძლება იყოს შესაბამისი მიმართულების სამეცნიერო დაწესებულებებისა და დეპარტამენტების, სახელმწიფო უწყებებისა და მარკეტინგული სააგენტოების, მეცნიერებისა და მკვლევარების მიერ შეგროვებული მონაცემები. მეორადი მონაცემები ფართოდ გავრცელდა ბოლო წლებში მათი ინტერნეტში განთავსების გამო, რომელიც აქტიურად ვრცელდება მსოფლიოში. იმისდა მიუხედავად, რომ საჭირო ინფორმაციის მოძიება შეიძლება იყოს ძალიან რთული და ხანგრძლივი, მსოფლიო ქსელმა შესაძლებელი გახადა მეცნიერებისა და არაპროფესიონალების მიერ შეგროვებული ინფორმაციის კოლოსალურ მასივებზე წვდომა მთელს მსოფლიოში და მნიშვნელოვნად გააფართოვა სტატისტიკის სფერო. კვლევა. ინტერნეტის საძიებო სისტემები დიდად უწყობს ხელს მეორადი ინფორმაციის ძიებას.

მეორადი მონაცემების მაგალითები

ასეთი მონაცემები შეიძლება იყოს:

• ფედერალური სახელმწიფო სტატისტიკის სამსახურის სტატისტიკური მონაცემები რუსეთის ფედერაციის შემადგენელი ერთეულების სოციალურ-ეკონომიკური მდგომარეობის შესახებ 1990–2014 წლებში. (gks.ru);
• აშშ დოლარისა და ევროს გაცვლითი კურსის დინამიკა რუბლთან მიმართებაში და სავალუტო ვაჭრობის ინდიკატორები 06/20/2005 წლიდან 01/01/2015 წლამდე ცენტრალური ბანკის მიხედვით რუსეთის ფედერაცია(cbr.ru);
• რუსული საფონდო ინდექსების დინამიკა PTC RTSI, RTS2, ფიუჩერსები PTC RTS-3.12 ინდექსისთვის, აქციები და ობლიგაციების კვოტები 2006–2015 წლებში. სააგენტო RosBusinessConsulting-ის (rbc.ru) მიხედვით;
• სტატისტიკური მონაცემები მზღვეველების საქმიანობის შედეგების შესახებ - სადაზღვევო პრემიები და გადახდები, დადებული ხელშეკრულებების რაოდენობა და ა.შ. 2005–2015 წლებისთვის რუსეთის ბანკის ფინანსური ბაზრების სამსახურის (fcsm.ru) მიხედვით;
• რუსეთის რეგიონების საინვესტიციო რეიტინგები 2005–2015 წლებში სარეიტინგო სააგენტო "Expert RA"-ს (raexpert.ru) მიხედვით;
• სტატისტიკა მსოფლიოს ყველა ქვეყნის მოსახლეობის დემოგრაფიული მაჩვენებლებისა და ჯანმრთელობის შესახებ ჯანდაცვის მსოფლიო ორგანიზაციის მიხედვით ( Მსოფლიო ჯანდაცვის ორგანიზაცია)(who.int/gho/publications/world_ health_statistics/en) და ა.შ.