რეკლამის გრძელვადიანი გავლენა ესეების გაყიდვებზე. სარეკლამო აქტივობები და რეკლამის გავლენა გაყიდვების შესრულებაზე

რეკლამის ეფექტურობა არის სარეკლამო მედიის მომხმარებლებზე გავლენის ხარისხი მწარმოებლის ან შუამავლის ინტერესებიდან გამომდინარე. განისაზღვრება სარეკლამო შეტყობინების გადაცემამდე და მის შემდეგ. რეკლამის გავლენის დადგენა გაყიდვების შედეგებზე (ეკონომიკური ეფექტურობა) ხორციელდება სარეკლამო ხარჯებისა და პროდუქციის გაყიდვების მოცულობების შედარებითი შედარებით, წარსული საქმიანობის შედეგებზე დაყრდნობით. ამ უკანასკნელის მეთოდის სიზუსტე დაბალია, ვინაიდან გაყიდვების შედეგებზე რეკლამის გარდა („სარეკლამო ტერმინების ლექსიკონი“) გავლენას ახდენს მრავალი სხვა ფაქტორიც.

მაღალი კონკურენტულ გარემოში საქონლის ბაზარზე პოპულარიზაციის აუცილებლობა მწარმოებლებს უბიძგებს აირჩიონ და გამოიყენონ ახალი და უფრო ეფექტური გზები სარეკლამო ინფორმაციის მომხმარებლებზე გადაცემისთვის. სარეკლამო ინფორმაციის გადაცემის უკვე ტრადიციულ მეთოდებს, როგორიცაა ტელევიზია, რადიო, პრესა და სხვა, ავსებს ისეთი მეთოდების გამოყენება, რომლებიც საშუალებას გვაძლევს ვიმუშაოთ თითოეულ მომხმარებელთან უფრო ინდივიდუალურად. შესაბამისად, იზრდება ამ ინფორმაციის გადაცემის ხარჯები, რაც საჭიროებს ეფექტურობის ანალიზს და ხარჯების ოპტიმიზაციას.

სარეკლამო და სარეკლამო ინვესტიციების ეფექტურობის შეფასება სარეკლამო ღონისძიებების დაგეგმვისას ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი და რთული საკითხია. ამ დროისთვის ბევრი ნაშრომი მიეძღვნა რეკლამის ეფექტურობის შესწავლას, მაგრამ არ არსებობს ერთი მეთოდი, რომელიც საშუალებას მოგვცემს აბსოლუტური სიზუსტით შევაფასოთ სარეკლამო ინვესტიციების ეფექტურობა.

სარეკლამო კამპანიების ეკონომიკური ეფექტურობის გამოთვლა შესაძლებელია მხოლოდ ირიბად, სხვადასხვა ბაზრის ფაქტორების დიდი რაოდენობის გამო, რომელთა გავლენის გამოთვლა ზოგჯერ რთულია. შეუძლებელია განცალკევდეს გავლენა რეკლამის ეფექტურობაზე ან მომხმარებელთა კონტაქტებზე სხვა მყიდველებთან, ასევე ისეთი ფაქტორების გავლენის შესახებ, როგორიცაა სეზონურობა, ფასების ცვლილება, კონკურენტების ქმედებები და ა.შ.

მოქმედების შედეგი შეიძლება შეფასდეს სხვადასხვა ინდიკატორის გამოყენებით. ყველაზე ხშირად გამოიყენება შემდეგი:

1. გაყიდვების მოცულობა.

ამ ინდიკატორის მიხედვით აქცია ფასდება შემდეგნაირად:

• გაყიდვების მოცულობა იზომება აქციის დაწყებამდე, დროსა და შემდეგ იმავე დღეებსა და საათებში;
• შედარებულია წინა პერიოდების იმავე პერიოდში გაყიდვების მოცულობასთან;
• გათვალისწინებულია საქონელზე მოთხოვნის ცვლილებები, რაც შეიძლება გამოწვეული იყოს სეზონურობით, პროდუქტის სპეციფიკით და სხვა ფაქტორებით;
• მხედველობაში მიიღება კონკურენტი პროდუქციის გაყიდვების მოცულობა მოცემულ ბაზარზე (კონკურენტ ბაზარზე შეფასება საშუალებას გაძლევთ უფრო ზუსტად შეაფასოთ მარაგი).

2. ბრენდის ცოდნა.

გამოკითხვები ტარდება საცალო მაღაზიებში აქციის დაწყებამდე, დროს და მის შემდეგ. ბრენდის ცოდნის გარდა, პრომოუშენის დროს გამოკითხვები საშუალებას გაძლევთ შეაფასოთ მისი იდეის მიმზიდველობა, სარეკლამო და სარეკლამო მასალების ხილვადობა და ა.შ.

3. ბრენდის ერთგულება.

შეფასებულია ბრენდისადმი ერთგულების ხარისხი, პროდუქტით მომხმარებლის კმაყოფილება და თქვენი პროდუქტის მოხმარების გაგრძელების სურვილი.

მაგრამ მოქმედების შედეგების შეფასება არ შეიძლება იყოს სრული მისი განხორციელების ხარჯების გაანალიზების გარეშე. რა დაჯდება მოზიდული მყიდველი?

ჩვენს საქმიანობაში არაერთხელ შეგვხვდა ის ფაქტი, რომ ჩვენი კლიენტები, აქციების დაგეგმვისას, ადარებდნენ პიატეროჩკასა და კარუსელის ქსელებში აქციებს ტრადიციულ მედიაზე განთავსებას - ტელევიზია, რადიო, გარე რეკლამა, რეკლამა მეტროში, ტრანსპორტში და ა.შ. . და ხშირად შედარება არ ხდებოდა გაყიდვის პუნქტის რეკლამის სასარგებლოდ, რადგან ჩნდებოდა შემდეგი კითხვა: რა უნდა ჩაითვალოს გაყიდვის პუნქტში რეკლამის ეფექტურობის შეფასების მთავარ კრიტერიუმად? გაყიდვების ზრდა? ამ კონკრეტულ მომენტში აქციის ამ კონკრეტულ პერიოდში? მაგრამ მყიდველები ყიდულობენ საქონელს არა მხოლოდ ჩვენს მაღაზიებში, უფრო მეტიც, ეს ადამიანები ხედავენ და უსმენენ რეკლამას ტრადიციულ მედიაში. BTL რეკლამის ერთ-ერთ სახეობაში ეჭვი არ ეპარებოდა – პრომოუშენს, რომლის ეფექტურობა შეიძლება შეფასდეს შედარებითი შეცდომით, ყოველ შემთხვევაში, მკაფიოდ განსაზღვრულ დროში (პრომოუშენის დროს).

თუმცა, ახლა, სასტიკი კონკურენციის პირობებში, როდესაც მომხმარებლებს აქვთ შესაძლებლობა აირჩიონ პრაქტიკულად მსგავსი პროდუქტების დიდი რაოდენობა, მწარმოებლები ხშირად იწყებენ მუშაობას თითოეულ მყიდველთან უფრო პერსონალიზებული გზით - ყოველწლიურად ნაწილდება სარეკლამო ბიუჯეტების მზარდი პროცენტი. გაყიდვების წერტილებში რეკლამის სასარგებლოდ. სწორედ ამიტომ გადავწყვიტეთ გვეჩვენებინა, თუ როგორ ვადარებთ რეკლამის ეფექტურობას და რა ინდიკატორებს ვეყრდნობით გამოთვლების გაკეთებისას.

ამ სტატიაში ჩვენ შევადარეთ რეკლამის ის სახეები, რომლებიც ყველაზე ხშირად გამოიყენება FMCG პროდუქტების პოპულარიზაციისთვის და მსგავსი ტიპის რეკლამას გაყიდვების წერტილებში. ამ სტატიაში წარმოდგენილი ყველა გამოთვლა გაკეთდა პიატეროჩკას და კარუსელის ქსელების მონაცემებზე დაყრდნობით.

რატომ არის შესრულების შეფასების საკითხი ასე მნიშვნელოვანი?

• 2008 წლისთვის მედია ბაზრის მოცულობა 8 მილიარდ დოლარამდე გაიზრდება (პრესისა და მასობრივი კომუნიკაციების ფედერალური სააგენტოს მონაცემებით);
• სარეკლამო ხარჯები გაიზრდება - რუსეთში 2005 წელს სარეკლამო ხარჯები იყო 24 დოლარი წელიწადში ერთ ადამიანზე, აშშ-ში - 557 $ (2005 წლის Publicis Group-ის კვლევის მიხედვით);
• კომპანიები ბიუჯეტის 50%-მდე ხარჯავენ რეკლამაზე და დაინტერესებულნი არიან მათი ინვესტიციების ეფექტურობით.

ძირითადი ინდიკატორები, რომლებიც გავლენას ახდენენ რეკლამის ეფექტურობაზე:

• კონტაქტების რაოდენობა - სამიზნე აუდიტორიის კონტაქტების საერთო რაოდენობა სარეკლამო გზავნილით;
• ყურადღების მიქცევა არის მედიის მიერ გადაცემული რეკლამისთვის ყურადღების მიქცევის ფაქტი. იმის გამო, რომ მომხმარებელი, როგორც წესი, ყურადღებას აქცევს მის საჭიროებებს, პოზიციას ან რწმენას, ყურადღება შერჩევითია.
• სარეკლამო ხმაური (კაკუნი - შემაშფოთებელი ისტორიები) - სარეკლამო და საინფორმაციო სიუჟეტების მასა, რომელიც გადაიცემა დროის მოკლე (ორ წუთამდე) მონაკვეთში. უფრო მეტიც, თითოეული მათგანი ეჯიბრება მსმენელისა თუ მაყურებლის ყურადღებისთვის და ერთად ამცირებენ თითოეული მათგანის აღქმას. მრავალი რეკლამა შეიძლება იყოს ჩასმული ნებისმიერ მოცემულ სარეკლამო დროის სლოტში.
• საკონტაქტო ღირებულება (CPT - ღირებულება ათასზე - ღირებულება ათას კონტაქტზე) არის პოტენციურ კლიენტებს შორის ათას კონტაქტზე ღირებულების ინდექსი (ან სამიზნე აუდიტორიიდან ათასი ადამიანის მიღწევის ღირებულება). სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, რეკლამის ერთეულის ღირებულება. ინდიკატორი გამოიყენება რეკლამის ღირებულების შესადარებლად სხვადასხვა სარეკლამო მედიის გამოყენებისას. ეს მაჩვენებელი განისაზღვრება სარეკლამო ხარჯების 1000-ზე გამრავლებით და შემდეგ საერთო აუდიტორიის ზომაზე გაყოფით;
• კონტაქტის ხანგრძლივობა - სარეკლამო გზავნილთან მომხმარებლის კონტაქტის დრო;
• დროის მონაკვეთი რეკლამასთან კონტაქტიდან შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღებამდე.

არის სხვა, არანაკლებ მნიშვნელოვანი ინდიკატორები - პროდუქტის ხარისხი, განაწილება, სარეკლამო მასალების დიზაინი, კონკურენტების ქმედებები - მათ მიერ იმავე პერიოდში განხორციელებული აქციები, სარეკლამო მასალების ტექსტი და ა.შ.

განვიხილოთ და შევადაროთ ჩვენთვის ნაცნობი რეკლამის სახეები გაყიდვების პუნქტებში - გარე და შიდა. გაყიდვების წერტილებში რეკლამის ეფექტურობის შედარებისა და CPT-ის გაანგარიშებისას, ქვემოთ მოცემულ ცხრილებში გამოყენებულია მონაცემები პიატეროჩკას და კარუსელის საცალო ქსელებში სარეკლამო კამპანიების ტრაფიკისა და ღირებულების შესახებ. რა თქმა უნდა, ეს მაჩვენებლები განსხვავდება სხვა საცალო ქსელების მსგავსი მაჩვენებლებისაგან, მაგრამ განსხვავება მცირეა და არაკრიტიკული.

რეგულარული ტელევიზია/რადიო - შიდა ტელევიზია/რადიო მაღაზიებში

დასკვნა: შიდა რადიო მაღაზიებში უფრო ეფექტურია - მისი გამორთვა შეუძლებელია, ერთი ვიდეო უფრო მეტ ყურადღებას იპყრობს, ვიდრე სარეკლამო ბლოკი, შესყიდვის დაწყებამდე პერიოდი მინიმალურია.

გარე რეკლამა / გზატკეცილის ბილბორდები - ბილბორდები ავტოსადგომებზე, მაღაზიებთან ახლოს

რამდენ სურათს ხედავს მძღოლი? მაგისტრალებზე განთავსებული ფარების მთავარი მინუსი არის სიჩქარე. გზატკეცილის ბილბორდებზე განთავსებული სარეკლამო ინფორმაციასთან კონტაქტის ხანგრძლივობა ხანმოკლეა. ადამიანს ახსოვს მხოლოდ ერთი ობიექტი ან მთავარი იდეა. მაღაზიების მახლობლად მსგავს ბილბორდებზე რეკლამა უდავოდ მეტ ყურადღებას მიიქცევს მომხმარებლების მხრიდან.

მეტროს პლაკატები - პლაკატები, ლაითბოქსები და ა.შ. მაღაზიაში

რა თქმა უნდა, მეტროში რეკლამა მნიშვნელოვნად უსწრებს მაღაზიების პლაკატებს კონტაქტის ხანგრძლივობის თვალსაზრისით და ყველაზე ეფექტურია, თუ ეს პლაკატები ინფორმატიულია, ანუ შეიცავს არა მხოლოდ რეკლამირებული პროდუქტის სურათს, არამედ უამრავ ტექსტს - მაგალითად, აქციების პირობები, მაღაზიის მისამართები და ა.შ. ამავდროულად, მაღაზიებში რეკლამა უფრო ეფექტურია შეძენამდე დროის თვალსაზრისით, ვინაიდან ის განთავსებულია უშუალოდ პროდუქტის გვერდით - გაყიდვის პუნქტში.

მეტროს პლაკატები - პლაკატები, ლაითბოქსები და ა.შ. მაღაზიაში

დასკვნა: მაღაზიებში განთავსებული პლაკატები (ბანერები, საცობები, ლაითბოქსები და ა.შ.) უფრო ეფექტურია „ყურადღების მიქცევის“ და „დრო/პერიოდი შესყიდვის დაწყებამდე“.

რეკლამის ბოლო ტიპი, რომელიც ამ სტატიაში იქნება განხილული, არის ორი ტიპის BTL ღონისძიება. მაგრამ ერთი მათგანი დიდი ხანია გახდა ტრადიციული და წარმატებით გამოიყენება მრავალი წლის განმავლობაში, ხოლო მეორე შედარებით ახალგაზრდაა და ამჟამად გამოიყენება მხოლოდ პიატეროჩკასა და კარუსელის ქსელებში. ეს არის აქციები და შემოწმების პროგრამა. ამ ტიპის რეკლამის თავისებურებაა თითოეულ მყიდველთან პირადად მუშაობა. ორივე შემთხვევაში, მომხმარებლები იღებენ საჩუქარს შეძენისთვის, გაკეთებისთანავე.

აქციები - შეამოწმეთ პროგრამა

პრომოუტერები. სარეკლამო პერსონალი განმარტავს პირობებს და გასცემს პრიზებს.

შეამოწმეთ პროგრამა. სალარო აპარატი ახორციელებს პირობის შესრულებას - გარკვეული პროდუქტის შეძენას იმ რაოდენობით, რაც საჭიროა საჩუქრის მისაღებად. მყიდველის ნაღდი ფულის ქვითარზე ჩნდება წარწერა საჩუქრის მიღების შესახებ. მოლარე გასცემს პრიზს.

აქციები - შეამოწმეთ პროგრამა

დასკვნა: შემოწმების პროგრამა უფრო ეფექტურია - კონტაქტების რაოდენობა შეუდარებლად დიდია, ხოლო კონტაქტის ღირებულება დაბალი.

• მეტი კონტაქტის დრო;
• უფრო იპყრობს ყურადღებას;
• ნაკლები სარეკლამო ხმაური;
• კონტაქტის დაბალი ღირებულება;
• კონტაქტიდან შესყიდვის გადაწყვეტილებამდე დრო მინიმალურია.

რა თქმა უნდა, არც ერთი ტიპის რეკლამა არ არის უნივერსალური. მხოლოდ სარეკლამო ინფორმაციის მიწოდების სხვადასხვა მეთოდების გამოყენებით შეგიძლიათ მიაღწიოთ სარეკლამო კამპანიის უდიდეს ეფექტს და თითოეულ კონკრეტულ მომხმარებელთან მუშაობის ხარჯების ოპტიმიზაციას.

რეკლამის გრძელვადიანი გავლენის თემამ ბოლო დროს დიდი ყურადღება მიიქცია. დისკუსიის მონაწილეები თანხმდებიან, რომ სარეკლამო კამპანიის „გრძელვადიანი“ ეფექტი არა მხოლოდ მნიშვნელოვანია, არამედ ფუნდამენტურად განსხვავდება მისი დასრულებისთანავე გაზომილი შედეგებისგან.

ცნობილი რეკლამის განმთავსებლები ფორესტ ბინეტი(Les Binet) და პიტერ ველი(პიტერ ფილდმა) ჩამოაყალიბა პრესტიჟული ჯილდოს გამარჯვებულთა ნამუშევრების ანალიზის დასკვნები: IPA ეფექტურობა(დაჯილდოვებულია ეფექტური სარეკლამო კამპანიების შემუშავებისა და განხორციელებისთვის - R&T): „როგორც წარმოიქმნება სარეკლამო კამპანიის გრძელვადიანი ეფექტი, ფუნდამენტურად განსხვავდება ყველაზე მოკლევადიანი ეფექტის მიღწევისგან. მიუხედავად იმისა, რომ გრძელვადიან ეფექტებს ყოველთვის ახლავს გარკვეული მოკლევადიანი ეფექტი, პირიქით არ იქნება მართალი, რადგან მოკლევადიანი ეფექტების უბრალო დაგროვება თავისთავად არ იწვევს გრძელვადიან ეფექტს. (The Long and Short of It: 2013)

ეს დასკვნები ძალზე მნიშვნელოვანია, რადგან, როგორც ისინი წერენ თავიანთ ცნობილ სტატიაში მეთ კლერი(მეტ კლერი) და პოლ დაისონი(პოლ დაისონი) ”ბევრმა ეკონომეტრიულმა კვლევამ აჩვენა, რომ რეკლამაზე მოკლევადიანი ანაზღაურება ხშირად ნაკლებია, ვიდრე განხორციელებული ინვესტიცია... და არსებობს აშკარა მტკიცებულება გამოქვეყნებული ეკონომეტრიული კვლევებიდან, რომ რეკლამის გრძელვადიანი გავლენა 2-დან 5-ჯერ არის. მოკლევადიან ზემოქმედებაზე მეტი“. (გრძელვადიანი რეკლამის საქმე: Admap 2014 წლის თებერვალი)

ეს მონაცემები ემსახურება იმ თემის შეხსენებას, რომელზეც წლების განმავლობაში ვმსჯელობდით. თითქმის 25 წლის წინ, 1990 წ გორდონ ბრაუნიგორდონ ბრაუნმა, Millward Brown-ის ერთ-ერთმა დამფუძნებელმა, ARF Copy Research-ის მეშვიდე ყოველწლიურ სემინარზე თქვა: „ძალიან შეშფოთებული ვარ, რომ გაყიდვებზე რეკლამის გავლენის გაზომვის მიმდინარე ტენდენციები აშკარად არის მიკერძოებული მოკლევადიანი ეფექტებისკენ, მაგრამ ასე არ არის რა არის რეკლამის მთავარი ღირებულება ბრენდის გრძელვადიანი ტენდენციების შესაცვლელად? (რეკლამის ტესტირების კოპირება ბრენდის მშენებლობისთვის)

წლების განმავლობაში არაერთხელ დავუბრუნდით ამ თემას. როგორც ვთქვი ენდი ფარი(ენდი ფარი) Millward Brown-ისგან 1996 წელს, „შოპინგის სკანირების ვრცელი მონაცემების გათვალისწინებით, გონივრული იქნება იმის მოლოდინი, რომ ჩვენ შეგვიძლია ადვილად დავადგინოთ რეკლამის მოკლევადიანი გავლენა გაყიდვებზე სამომხმარებლო პროდუქტების უმეტესობისთვის. პრობლემა ის არის, რომ ეს მიდგომა, დიდი ალბათობით, მხოლოდ ავლენს რეკლამების უმეტესობის უუნარობას, გაამართლონ საკუთარი თავი მოკლევადიანი ანაზღაურების თვალსაზრისით. თუმცა, ჩვენი საკუთარი გამოცდილება... გვიჩვენებს, რომ რეკლამას აქვს გრძელვადიანი გავლენა ბრენდზე... მარკეტერებს სჭირდებათ მტკიცებულება, რომ დღევანდელი სარეკლამო ინვესტიციები გრძელვადიან პერსპექტივაში გაამართლებს“. (რეკლამა და ბრენდის კაპიტალი: Admap 1996 წლის აპრილი)

1998 წლის Admap-ის კონფერენციაზე რეკლამის ეფექტურობის შესახებ, სპიკერმა Millward Brown-მა გააჟღერა თეზისი, რომ „ბოლო 15 წლის განმავლობაში შექმნილი რეკლამების უმეტესობამ არ მოიტანა საკმარისი მოგება მოკლევადიან პერიოდში საკუთარი თავის გადასახდელად“. (რეკლამის ბიუჯეტის დასაბუთება).

Bynet-ისა და Field-ის მსგავსად, ჩვენ ვაღიარეთ, რომ რეკლამის მოკლევადიანი და გრძელვადიანი ეფექტი განსხვავდება. 1997 წელს ნაიჯელ ჰოლისიგლობალური ანალიტიკოსი მილუორდ ბრაუნი კანადის რეკლამის კვლევის ფონდის მოხსენებაში წერდა: „ზოგიერთი რეკლამა შეიძლება იყოს უკიდურესად დამაჯერებელი გაყიდვების მნიშვნელოვანი მოკლევადიანი ზეგავლენის გამომუშავებაში, ხოლო სხვები შეიძლება იმოქმედონ როგორც ბრენდის გამაძლიერებლები და დაეხმარონ მას გაიზარდოს მომხმარებელთა ბუნებრივი შეცვლაზე. რაც დროთა განმავლობაში ხდება ნებისმიერ კატეგორიაში. ზოგიერთი განსაკუთრებით ეფექტური ვიდეო მე შემიძლია გავაკეთო ორივე. ” (მომავლისკენ: გრძელვადიანი რეკლამის ძიება)

წლების განმავლობაში, ჩვენ გამოვავლინეთ რამდენიმე პარამეტრი, რომელიც ეხება გაყიდვებზე მოკლევადიან და გრძელვადიან გავლენას. 2007 წელს დომინიკ Twose(დომინიკ ოროსი) და დეილ სმიტი(დეილ სმიტი) მილუორდ ბრაუნიდან კომენტარი გააკეთა მოკლევადიან ეფექტზე: „როგორ ეფექტურად შეუძლია რეკლამების კვლევას გაყიდვების პროგნოზირება“ (Admap, 2007): „არსებობს მნიშვნელოვანი კორელაცია სარეკლამო ეფექტურობას შორის, რომელიც იზომება ისეთი პარამეტრებით, როგორიცაა რეკლამის ინფორმირებულობა და დამაჯერებლობა. და რეკლამის გაყიდვების გენერირების უნარს... მნიშვნელოვანია აღინიშნოს, რომ პროგნოზირებადი ცნობიერების ინდექსი და დარწმუნება ზომავს სხვადასხვა ასპექტს და ამ ორს შორის კავშირი არ არსებობს“. სტატიამ ასევე აჩვენა კავშირი გაყიდვებზე გრძელვადიან ზემოქმედებასა და ცნობიერების ინდექსს შორის.

თუმცა, მიუხედავად იმისა, რომ გაყიდვებზე გრძელვადიანი გავლენა მნიშვნელოვანია, მისი მაღალი სიზუსტით პროგნოზირება რთულია, რადგან გრძელვადიანი გავლენის სიდიდე შეიძლება ბევრ ფაქტორზე იყოს დამოკიდებული. როგორც ზემოთ უკვე ციტირებული კლარი და დაისონი წერენ, „DS/KS ფაქტორების თანაფარდობა (გრძელვადიანი/მოკლევადიანი) დამოკიდებულია მთელ რიგ პარამეტრებზე - ბრენდის ზომაზე, კატეგორიაზე, ბაზარზე კონკურენციის დონეზე, შესყიდვების ციკლზე. მედია არხები, სარეკლამო გზავნილის კრეატიულობა, ასევე სეზონურობის ფაქტორის პროდუქტები. კერძოდ, პროდუქტები უფრო გრძელი შესყიდვის ციკლით, როგორც წესი, აჩვენებენ უფრო მაღალ LT-ს (გრძელვადიანი ეფექტები), ხოლო სეზონურ პროდუქტებს აქვთ მოკლევადიანი ეფექტი (SS). ყოველივე ამის შემდეგ, მას აქვს ნაკლები შესაძლებლობა ჩამოაყალიბოს გამოყენების ჩვევა იმ მომენტამდე, სანამ ეს პროდუქტები "სეზონის გარეთ" იქნება... ბრენდები, რომლებსაც ბაზრის მნიშვნელოვანი წილი აქვთ, ასევე უფრო მაღალია DS/KS თანაფარდობა."

მნიშვნელობა, გამორჩეულობა, ხილვადობა

ასე რომ, ჩვენ მივედით დასკვნამდე, რომ საუკეთესო გზა ამ სირთულეების გასაგებად არის ბრენდის კაპიტალის გაზომვა. 1996 წელს მილუორდ ბრაუნმა გამოუშვა მეთოდი ამ ინდიკატორის გაზომვისთვის - BrandDynamics™, რომელიც ფართოდ გახდა ცნობილი. მოგვიანებით, 100 ათასზე მეტი ბრენდის ანგარიშების ფართო მონაცემთა ბაზაზე დაყრდნობით, ჩვენ შევიმუშავეთ მნიშვნელობით განსხვავებული ჩარჩო, რომელსაც შეუძლია ბრენდის კაპიტალის რაოდენობრივი შეფასება უფრო ზუსტად და სრულყოფილად, ვიდრე ადრე. ის ეფუძნება Millward Brown BrandDynamics მონაცემთა ბაზას, რომელიც აჩვენებს, რომ ყველაზე წარმატებულ ბრენდებს აქვთ შემდეგი საერთო თვისებები:

1. მნიშვნელობა. გვიჩვენებს, თუ როგორ შეუძლიათ ბრენდებს ემოციური კავშირის დამყარება და მომხმარებლების მიერ აღიქმება, როგორც მათი ფუნქციური მოთხოვნილებების დაკმაყოფილება.

2. გამორჩეულობა . აჩვენებს, თუ როგორ განასხვავებენ ბრენდები თავიანთი კატეგორიის სხვა ბრენდებისგან, სთავაზობენ რაღაცას (მატერიალური ან არამატერიალური), რაც სხვებს არ აქვთ და მოქმედებენ როგორც პირველი მამოძრავებელი.

3. ხილვადობა : რამდენად სწრაფად და მარტივად მახსენდება ბრენდები.

ეს სამი თვისება (ზოგიერთ კომბინაციაში) წარმოდგენილია იმ ბრენდებში, რომლებსაც აქვთ ყველაზე მაღალი გაყიდვები, შეუძლიათ მიიღონ უმაღლესი ფასის პრემიები და გამოიმუშაონ აქციების ფასის ყველაზე მეტი ზრდა მომდევნო წლის განმავლობაში.

გაყიდვების წილის, ფასების და აქციების ფასის ზრდის საშუალო ინდექსები (%)

ჩვენ დიდ ძალისხმევასა და კვლევას ვდებთ ჩვენი Link™ სარეკლამო ტესტირების ხელსაწყოსათვის კითხვების შემუშავებაში, რომელიც განსაზღვრავს როგორც ფუნქციურ, ასევე ემოციურ ელემენტებს, რათა უკეთ შეაფასოს რეკლამის სავარაუდო გავლენა გრძელვადიან ბრენდის კაპიტალზე ამ განზომილებების მიხედვით. ისინი ერთად ქმნიან საფუძველს" ძალაუფლების კონტრიბუცია” (რეკლამის წვლილი ბრენდის სიძლიერეში), ჩვენი საზომი რეკლამის სავარაუდო გრძელვადიანი გავლენის შესახებ.

გრძელვადიანი შეფასების პარამეტრების ჩართვა Link-ის მეთოდოლოგიაში

ამ ღონისძიებების შესახებ მონაცემების რამდენიმეთვიანი შეგროვების შემდეგ დავიწყეთ მათი ვალიდურობის შემოწმება. თავდაპირველად, მნიშვნელოვანი იყო იმის უზრუნველყოფა, რომ ენერგიის კონტრიბუციის ზომა განსხვავებულს აფასებდა, ვიდრე არსებული მოკლევადიანი გაყიდვების ალბათობის ინსტრუმენტი. მოკლევადიანი გაყიდვების ალბათობა(STSL), რომელიც ეხება გაყიდვების მოკლევადიან შესრულებას. ქვემოთ ნაჩვენები მონაცემების გავრცელება გამამხნევებელი ჩანდა. აღინიშნა ურთიერთობა ამ ორ ინდიკატორს შორის, რაც ლოგიკური ჩანდა. როგორც Bynet and Field-მა თქვეს, თუ არ არის მოკლევადიანი გაყიდვების დინამიკა, მაშინ არ უნდა ველოდოთ გრძელვადიან ეფექტს. მეორეს მხრივ, სქემა აჩვენებს, რომ STSL-ის ძლიერი შესრულებაც კი არ იძლევა გრძელვადიან ეფექტს. ეს ასევე ლოგიკურია, რადგან (როგორც Twose-მ და სმიტმა აჩვენეს) გაყიდვების მოკლევადიანი ეფექტების პროპორციულობა განისაზღვრება რეკლამის დამაჯერებლობით, ხოლო რეკლამის დამაჯერებლობაზე ძლიერ გავლენას ახდენს სარეკლამო მესიჯში არსებული ინფორმაციის სიახლე (და ამბები ძალიან სწრაფად ძველდება).

მოკლევადიანი გაყიდვების ზრდის ალბათობის პარამეტრი მოკლევადიანი გაყიდვების ალბათობა (STSL)(გლობალური სარეკლამო კამპანიის 2855 ვიდეოზე დაყრდნობით R 2 = 0.75)

ყველამ იცის, რომ კონტექსტური რეკლამა ხელს უწყობს გაყიდვების გაზრდას. საბოლოო ჯამში, კონტექსტური რეკლამა თითქმის ყოველთვის ეხმარება სტუმრების მხრიდან საიტის დამატებითი ტრაფიკის მოზიდვას და ამ ვიზიტორების ნაწილი ხდება მომხმარებელი.

2011 წელს Google-მა ჩაატარა კვლევა კონტექსტური რეკლამისა და ძიების შედეგების შესახებ, რომელმაც აჩვენა, რომ საიტის ტრეფიკის 89% კონტექსტური რეკლამიდან მოდის. თუმცა, მნიშვნელოვანია გვესმოდეს, რომ Google-ის კვლევა ფოკუსირებულია ვიზიტებზე და არა გაყიდვებზე. ლოგიკურია ვივარაუდოთ, რომ რაც მეტი ვიზიტია, მით მეტია გაყიდვები და, შესაბამისად, ვიზიტების რაოდენობის შემცირება იწვევს გაყიდვების რაოდენობის შემცირებას.

თუმცა, ყველა ვიზიტორი არ არის თანაბრად დაინტერესებული პროდუქტის შეძენით. Google-ის მიერ ჩატარებული შემდეგი კვლევა აჩვენებს კონტექსტური რეკლამის ნამდვილ მნიშვნელობას.

მაგრამ სანამ შესწავლაზე გადავალთ, თქვენი ყურადღება ქვემოთ მოცემულ ფირფიტაზე გავამახვილოთ. აქ არის ელექტრონული კომერციის კარგი მაგალითი ძიების შედეგებში.

ეკრანის დაახლოებით 80% იკავებს რეკლამებს, მათ შორის მრავალი კონკურენტის აქციებს.
ვაღიაროთ, რომ ასეთ პირობებში კონკურენცია არც ისე ადვილია. რამდენიმე გამყიდველი ხშირად ყიდის ერთსა და იმავე ნივთს, ხშირად სხვადასხვა ფასად. ამრიგად, თუ გსურთ მომხმარებლისთვის თქვენი პროდუქტის შესახებ თქვან Yandex-ის ან Google-ის შედეგებში, კონტექსტური რეკლამა თითქმის აუცილებლობად იქცევა.

ექსპერიმენტი

რა შედეგები მოჰყვა ექსპერიმენტს?

გაიზარდა როგორც ტრაფიკი, ასევე გაყიდვები

კონტექსტური რეკლამის გამოყენება ვებგვერდის ტრაფიკი გაიზარდა 17%-ით.

და ეს გასაკვირი არ არის.
გასაკვირი ის არის, რომ კონტექსტური რეკლამის გამოყენებით, გაყიდვები გაიზარდა 136%-ით.

ეს მონაცემები ეხება მთლიან ვიზიტორებსა და გაყიდვებს და არა მხოლოდ კონტექსტური რეკლამით გამომუშავებულს. შეიძლება ვივარაუდოთ, რომ მყიდველების რაოდენობის ზრდა მიიღწევა სხვა არხებით, საიტებით და არა მხოლოდ კონტექსტური რეკლამით.

მყიდველები ხშირად სტუმრობენ ვებსაიტს რამდენჯერმე შეძენამდე.
მათ შეიძლება შეიტყონ თქვენს შესახებ კონტექსტური რეკლამიდან და ეწვიონ საიტს, მაგრამ არ იყიდონ პირველად.
მათ შეუძლიათ მოგვიანებით დაბრუნდნენ ორგანული ძიებიდან და დარეგისტრირდნენ ელ.ფოსტის საინფორმაციო ბიულეტენში, შემდეგ დაბრუნდნენ ელფოსტით შესაძენად.

PPC რეკლამის საშუალებით შემოტანილი მყიდველები უფრო ღირებულია, ვიდრე თქვენს საიტზე მოტანილი ძიებიდან ან სხვა წყაროებიდან.

ეს განცხადება დასაბუთებულია კვლევით, რომელმაც დაადგინა, რომ მომხმარებლები, რომლებიც მოვიდნენ კონტექსტური რეკლამიდან ან დაუკავშირდნენ ორგანიზაციის სარეკლამო კამპანიას შეძენამდე რაღაც მომენტში. შეიძინა საშუალოდ 21%-ით უფრო ძვირი..

აშკარაა, რომ კონტექსტური რეკლამის დახმარებით შესაძლებელი გახდა შეკვეთების ღირებულების გაზრდა.

შედეგები კონტექსტური რეკლამის გამორთვის შემდეგ

საინტერესოა, რომ საიტის ვიზიტორთა რაოდენობა სარეკლამო კამპანიის შეჩერების შემდეგაც არ შეცვლილა.
ამის მრავალი მიზეზი შეიძლება იყოს: შესაძლოა ადამიანებმა საიტი სხვა წყაროებიდან იპოვეს. ისინი, ვინც ეძებენ ბრენდის მიხედვით, სავარაუდოდ მივიდნენ საიტზე ორგანული ძიების გზით. სეზონურობამ ასევე შეიძლება როლი შეასრულოს.

ვიზიტორთა რაოდენობა უცვლელი დარჩა, რაც ვარაუდობს, რომ გაყიდვების რაოდენობა უცვლელი დარჩა. მაგრამ ეს ასე არ არის.

გაყიდვები დაეცა კონტექსტური რეკლამის შეჩერების შემდეგ.

ონლაინ შეკვეთების თანაფარდობა კლიენტებთან ერთ ვიზიტორზე (კონვერტაციის კურსი) 23%-ით შემცირდა კონტექსტური რეკლამის გამორთვის გამო, თუმცა ვიზიტორთა რაოდენობა იგივე დარჩა.

თუ ვიზიტორთა რაოდენობა იგივე დარჩა, წყაროს მიუხედავად, მაშინ რატომ დაეცა გაყიდვები? არ უნდა ვივარაუდოთ, რომ ტრეფიკი შემცირდება კონტენტ რეკლამის შეწყვეტისას და თუ ეს ასე არ არის, მაშინ რა ხდის გაყიდვებს სტაბილურს?

გაყიდვების შემცირების მიზეზი კონვერტაციაზე მოდის. თუ ყურადღებით დააკვირდებით ზემოთ მოცემულ გრაფიკს, შეამჩნევთ, რომ ვებსაიტზე მთლიანი კონვერტაციის კოეფიციენტი იყო ძალიან დაბალი, 1%-ზე ნაკლები.

დასკვნა

რა ვისწავლეთ ამ ექსპერიმენტიდან?

• ელექტრონულ კომერციაში ფასიანი განთავსება დომინირებს ძიების შედეგებში, ამიტომ კონტექსტური რეკლამა ძალიან მნიშვნელოვანია.
• კონტექსტურ რეკლამას შეუძლია გაზარდოს არა მხოლოდ საიტის ვიზიტორების რაოდენობა, არამედ, რაც მთავარია, გაზარდოს გაყიდვების რაოდენობა.
• სტუმრები, რომლებიც მოდიან კონტექსტური რეკლამით, უფრო ღირებული არიან გაყიდვებიდან მიღებული მოგების თვალსაზრისით.

თქვენი კარგი ნამუშევრის ცოდნის ბაზაზე წარდგენა მარტივია. გამოიყენეთ ქვემოთ მოცემული ფორმა

სტუდენტები, კურსდამთავრებულები, ახალგაზრდა მეცნიერები, რომლებიც იყენებენ ცოდნის ბაზას სწავლასა და მუშაობაში, ძალიან მადლობლები იქნებიან თქვენი.

მსგავსი დოკუმენტები

საკომუნიკაციო პოლიტიკის ელემენტების მახასიათებლები და როლი (რეკლამა, საზოგადოებასთან ურთიერთობა (PR), პერსონალური გაყიდვები, გაყიდვების ხელშეწყობის ინსტრუმენტები). მედია დაგეგმვის მნიშვნელობა პროდუქტის პოპულარიზაციაში. რეკლამის განთავსების მედია გეგმის შემუშავება ერთი თვის განმავლობაში.

ტესტი, დამატებულია 09/30/2010


რეკლამის თეორიული საფუძვლების გათვალისწინება. სარეკლამო საქმიანობის ეფექტურობის შეფასება, მისი განსაზღვრის მეთოდები და მათი პრაქტიკული გამოყენება. ამ ბიზნესის განვითარების შესწავლა რუსეთის ფედერაციაში. რუს მომხმარებელზე რეკლამის გავლენის შესწავლა.

კურსის სამუშაო, დამატებულია 27/10/2014


რეკლამის არსი და კონცეფცია. სარეკლამო სტრატეგია და დაგეგმვა. ფილმის წარმოება და ფილმის პოპულარიზაცია. სარეკლამო სცენარისტის მხატვრული აზროვნება. სარეკლამო ფილმების ბიუჯეტის ფორმირება. ფილმის პოპულარიზაცია და სხვადასხვა სამიზნე აუდიტორიასთან მუშაობა.

კურსის სამუშაო, დამატებულია 22/12/2014


ინტერნეტ რეკლამის სახეები. ონლაინ რეკლამის პოპულარიზაციის სახეები. ინტერნეტ რეკლამის უპირატესობები. საიტებზე რეკლამის ეთიკური პრობლემები. მომავლის რეკლამის შესაძლებლობები და მახასიათებლები. რეკლამის ექსპერტების პროგნოზები. რეკლამის განვითარების ტენდენციები.

კურსის სამუშაო, დამატებულია 06/04/2015


რეკლამის როლი საბაზრო ეკონომიკაში. რუსეთში მარკეტინგული კომუნიკაციების ბაზრის მოცულობის განვითარების დინამიკა. არასანდო და უსამართლო რეკლამის ცნებები. რეკლამის როლი საქონლის პოპულარიზაციაში. სარეკლამო ღონისძიებები, როგორც სარეკლამო მომსახურების ერთ-ერთი ელემენტი.

რეზიუმე, დამატებულია 23/12/2014


მარკეტინგის მთავარი ფაქტორი კომუნიკაციაა. კავშირი ტერმინებს „პრომოუშენი“ და „მარკეტინგული კომუნიკაციები“ შორის. პრომოუშენი არის რეკლამის, პირადი გაყიდვის, გაყიდვების ხელშეწყობისა და საზოგადოებასთან ურთიერთობის სპეციფიკური კომბინაცია.

კურსის სამუშაო, დამატებულია 04/15/2009


სარეკლამო სტრატეგიისა და დაგეგმვის კვლევა. ფილმის წარმოება და ფილმის პოპულარიზაცია. სარეკლამო სცენარისტის მხატვრული აზროვნება. რეკლამის როლი ფილმების ბაზარზე პოპულარიზაციაში. სარეკლამო ფილმების ბიუჯეტის ფორმირება. სამიზნე აუდიტორიასთან მუშაობა.

რეზიუმე, დამატებულია 25/12/2014


ინტერნეტ სივრცის, როგორც რეკლამის გავრცელების არხის ანალიზი. რეკლამის გავლენის შესწავლა ქსელის მომხმარებლებზე და ბრენდის პოპულარიზაციაზე. სოციოლოგიური კვლევა თემაზე „ინტერნეტ რეკლამის სპეციფიკა, მისი სახეობები და გავლენა მომხმარებელზე“.

ნაშრომი, დამატებულია 16/07/2017


სარეკლამო საქმიანობის ორგანიზება სავაჭრო საწარმოში. რუსული სარეკლამო ბაზრის ანალიზი. სარეკლამო საქმიანობის გავლენის იდენტიფიცირება მის გაყიდვების მოცულობაზე Nestle-ის მაგალითის გამოყენებით. ხარჯების გავლენის შესწავლა პროდუქტის პოპულარიზაციასა და მოთხოვნის მოცულობაზე.

კურსის სამუშაო, დამატებულია 03/09/2015


მტკიცებულებებზე დაფუძნებული მედიცინის წესები. რეკლამა ფარმაცევტულ მარკეტინგში, მისი მთავარი მიზნები. ნარკოტიკების ბაზრის მახასიათებლები, მისი პარამეტრები. ფარმაცევტული პროდუქტების რეკლამირების შეზღუდვები. ნარკოტიკების ყალბი რეკლამის კონცეფცია.

საბაზრო ინფრასტრუქტურა დღეს აგრძელებს განუწყვეტლივ განვითარებას. კონკურენციის მკვეთრად გაზრდილი დონის გამო, ასევე გადაუდებელი აუცილებლობაა მოიძებნოს და გამოიყენოს ყველაზე რაციონალური გზები გაყიდვების გაზრდისა და შედეგად, მოგების გაზრდისთვის. ასეთი მეთოდები საკმაოდ ბევრია. ერთ-ერთი ყველაზე პოპულარული და ეფექტურია რეკლამა, როგორც გაყიდვების გაზრდის საშუალება.

ეს მეთოდი თავისთავად გულისხმობს გარკვეული პროდუქტის წარდგენას მყიდველისთვის ყველაზე ხელსაყრელი მხრიდან. პროდუქტის აღწერილობაში ყველაზე მკაფიოდ უნდა აღინიშნოს მისი ყველა დადებითი თვისება, უპირატესობა, უარყოფითი მხარეების გვერდის ავლით, ასეთის არსებობის შემთხვევაში. მაღალხარისხიან რეკლამას შეუძლია მყიდველის მოტივაცია გაუჩინოს მოცემული პროდუქტის შეძენისას, აღმოფხვრას ყოველგვარი ეჭვი მისი არჩევანის სისწორეში.

რეკლამის გავლენა გაყიდვებზე და რა ფუნქციები აქვს მას?

სანამ უშუალოდ რეკლამის ფუნქციებზე ვისაუბრებთ, უნდა აღინიშნოს, რომ ეს მეთოდი საშუალებას გაძლევთ ყველაზე ზუსტად განსაზღვროთ პროდუქტის შეძენით „დაინტერესებული“ ადამიანების წრე, ასევე აწარმოოთ რეკლამა ისე, რომ იგი მიმართოს აქტუალურ პრობლემებს. პოტენციურ მომხმარებელს და აიძულებს მას შეიძინოს რეკლამირებული პროდუქტი.

მაშ, როგორ მოქმედებს რეკლამა პროდუქტის გაყიდვებზე? რეკლამის ფუნქციებია:
ყურადღების მიპყრობა. პროდუქტი წარმოდგენილია ხელსაყრელ შუქზე, მუდმივად ან პერიოდულად ჩნდება პოტენციური მომხმარებლის ხედვაში.

აქცენტი არ არის არაცნობიერი დამახსოვრებაზე.გრაფიკულად ან სმენად წარმოდგენილ გარკვეული დროის განმავლობაში განმეორებით რეკლამა ხელს უწყობს ინფორმაციის უნებლიე დამახსოვრებას და, ამრიგად, უბიძგებს მომხმარებელს ორიგინალური პროდუქტის შეძენისკენ.

აღდგენის სტიმულირება. რეკლამის მუდმივი ან პერიოდული გამეორება მომხმარებელს საშუალებას აძლევს, როცა წარმოიქმნება პროდუქტის ან სერვისის შეძენის საჭიროება, დაგიკავშირდეს.
რეკლამის განმასხვავებელი ნიშნების ცოდნა საშუალებას გაძლევთ უმოკლეს დროში მნიშვნელოვნად გაზარდოთ პროდუქციის გაყიდვების დონე და ამით გაზარდოთ საწარმოს მომგებიანობის დონე.