Studie av innkjøpssenteret. Se sider hvor begrepet innkjøpssentral er nevnt Tre typer beslutningssituasjoner ved innkjøpssentralen

Dannelsen av et innkjøpssenter er av stor betydning for å velge og implementere en effektiv innkjøpspolitikk i ulike organisasjoner.

Innkjøpssenter - et sett med alle individer og grupper av individer som er involvert i å ta beslutninger om kjøp av varer forskjellige typerå ha noen felles mål og dele risikoen for beslutninger tatt. Når du kjøper produkter for industrielle og tekniske formål for en bedrift, inkluderer innkjøpssenteret til foretaket forbrukere av de kjøpte produktene; ledere og ansatte som påvirker anskaffelsesbeslutninger; ansatte som på grunn av sine plikter gjennomfører anskaffelser; ansatte og ledere som har formell eller uformell makt ved valg av leverandører; ansatte som kontrollerer informasjonsflyten om innkjøp i virksomheten. Et innkjøpssenter er ikke en fast organisatorisk enhet. Sammensetningen varierer avhengig av type anskaffelse. For enkle kjøp kan én innkjøpsmedarbeider utføre alle innkjøpssenterrollene. For komplekse anskaffelser kan innkjøpssenteret omfatte 20-30 personer. Det er svært nyttig for selgere av industrielle og tekniske produkter å vite hvem som er en del av innkjøpssenteret ved en bestemt virksomhet, hvordan enkeltmedlemmer av innkjøpssenteret påvirker innkjøpspolitikken, og hvilke hensyn som styrer deres valg.

Forskning på innkjøpssenterstruktur er også viktig for forbruksvarer fordi kjøpsbeslutninger svært sjelden tas av enkeltpersoner isolert. I de fleste tilfeller blir de akseptert av familien, som i dette tilfellet representerer innkjøpssenteret.

Å kjenne til bærekraftig kjøpspraksis innebærer å identifisere de passende rollene til mor, far og barn, separat for typer produkter og for ulike stadier av kjøpsprosessen.

Når du studerer kjøpsbeslutningsprosessen, er det nødvendig å huske på at denne prosessen inkluderer flere stadier:

Innhenting av innledende informasjon om produktet (bevissthet);

Utseende av interesse;

Bestemme om du skal prøve et produkt;

Mulig produkttesting;

Produktaksept er når en forbruker bestemmer seg for å kjøpe produktet regelmessig.

Å studere hvor raskt og på grunnlag av hvilken informasjon og argumenter forbrukeren tar en kjøpsbeslutning, hjelper markedsføreren med å utvikle tiltak for å hjelpe forbrukeren å gå gjennom disse stadiene i en retning som er fordelaktig for markedsføreren.

Disse problemene er viktige for markedsføringspersonell fordi de må skreddersy produktene, prisene og kommunikasjonspolitikken til deres faktiske forbruker.

Resultatene av slike studier kan brukes til å:

Riktig utvalg av respondenter når du studerer forbrukere;

Utvikle en rasjonell politikk for å markedsføre varer, spesielt ved planlegging reklamekampanje(definisjon av innholdet i reklamemeldinger og deres medier);

Tilpasning av produktet (konsept, design, emballasje, etc.) til behovene til den mest innflytelsesrike personen;

Velge det mest passende distribusjonsnettverket.

Studerer forbrukeratferd før og etter kjøp

Informasjon om kjøpsatferden til ulike kategorier av forbrukere, samt atferden til forbrukere etter kjøpet, er nyttig for å tolke salgsdata korrekt og vurdere resultatene av produktposisjonering. I tillegg er det mye vanskeligere å tiltrekke seg nye kunder enn å beholde eksisterende.

Informasjon samles vanligvis inn på tvers av tre typer atferd: anskaffelse, bruk, lagring og lagring. Denne informasjonen varierer avhengig av produktkategori og bør tilpasses hver spesifikke situasjon.

Det blir lettere å beskrive vanlige kjøpspraksis ved å bruke følgende grunnleggende spørsmål: «hva», «hvor mye», «hvordan», «hvor», «når» og «hvem».

- "Hva" gjør det mulig å bestemme varemerkene som kjøpes (vanlige eller spesielle), det siste varemerket som ble kjøpt, og identifisere mulige erstatninger.

- "Hvor mange" gir kvantitativ informasjon om kjøpsvolumet, forbruk og lageroppretting.

- "Hvordan" dekker ulike metoder og betingelser for kjøp (leie, delbetaling) og ulike retninger og metoder for påføring (forbruk) og oppbevaring av varer.

- « Hvor» er viktig for å identifisere hoveddistribusjonsnettverk, forbrukssteder og lagring av varer. Vanlige og tilfeldige kjøpssteder, brukssteder (forbruk) og oppbevaring identifiseres.

- "Når" bidrar til å få kunnskap om situasjonelle faktorer og muligheter ved forbruk. Hyppigheten av kjøp og gjentatte kjøp av varer av et bestemt merke identifiseres, samt datoen for siste kjøp og intervallene mellom kjøp, tidspunktet og varigheten av bruken, og varigheten av lagringsperioden ved opprettelse av varelager.

- "WHO" har som mål å identifisere sammensetningen av innkjøpssenteret og rollen til medlemmene. Det avsløres hvem som vanligvis tar beslutningen om å kjøpe et produkt, hvem som kjøper det, hvem som bruker (konsumerer) det og lagrer det.

Disse spørsmålene er nyttige for å veilede informasjonssøk og hjelpe til med å bygge et markedsføringsinformasjonssystem.

Største selskaper Bedrifter som er involvert i produksjon og pakking av forbruksvarer bruker mye tid på å samle informasjon i et forsøk på å bedre forstå kundene sine. Derfor, takket være dyp og møysommelig forskning, vet deres eksperter for eksempel at en gjennomsnittsamerikaner putter 3,2 isbiter i et glass brus, puser nesen 256 ganger i året, skriver 24 sjekker i måneden, spiser 95 pølser, 283 egg og etc. De vet til og med at 47 % av amerikanerne fuktet tannbørsten før og 15 % etter å ha sprutet tannkrem på den.

Nedenfor i tabellen. Tabell 6.4 viser resultatene av en studie av kundeatferd i en kosmetikkbutikk.

Tabell 6.4

Studie av kundeatferd i en kosmetikkbutikk (USA)

(450 butikkbesøkende og 150 av dem hjemme ble intervjuet på nytt)

* 45 % besøkte butikken for første gang; 68 % av kjøperne og 34 % av de besøkende planla å besøke denne butikken; 45 % av kjøperne ønsket å gå gjennom butikken før de snakket med butikkpersonalet.

**Motivene ble kun bestemt av kjøpere.

Spørreskjema for forbrukeratferd

- Hva er den sosiodemografiske profilen til forbrukerne i dette segmentet?

Hva er strukturen til kjøpsbeslutningssenteret?

Hvem er kjøper, bruker, beslutningstaker,

rådgiver?

Hva er kjøpsbeslutningsprosessen?

Hva er de viktigste bruksområdene for forbrukerne til produktet?

Undersøker et nytt produkt

Vanligvis inkluderer den nye kategorien fundamentalt nye, forbedrede eller modifiserte produkter. Sistnevnte kategori inkluderer også produkter med forbedret design, mer attraktiv emballasje og nytt merke. I tillegg inkluderer nye produkter eksisterende produkter foreslått for salg i nye markeder.

Metoder for å studere et nytt produkt inkluderer både å gjennomføre undersøkelser (av forbrukere og eksperter) og å gjennomføre spesielle eksperimenter.

Fremoverskuende informasjon om mulig markedsskjebne til et nytt produkt kan også fås basert på en analyse av salgsvolum (for eksempel ved å studere kurver Livssyklus), fra en analyse av situasjonen i konkurransefeltet.

Markedsundersøkelse av et nytt produkt diskuteres nedenfor i to aspekter: å studere suksessfaktorene til et nytt produkt og å bestemme retningene for utviklingen av produserte produktmodeller. Sistnevnte vurderes å bruke eksemplet med nye personbilmodeller og valg av alternativer for å tilby medisinske tjenester til befolkningen.

FAKTORER AV INTERPERSONLIGE RELASJONER. Innkjøpssenteret inkluderer vanligvis flere personer med ulik status, med ulike krefter, ulike evner til å sette seg i andres sko og ulike evner til å overtale. Selgere vil neppe lære om dynamikken i gruppeatferden deres i kjøpsbeslutningsprosessen, selv om all informasjon som kan fås om medlemmene av kjøpesenteret og de mellommenneskelige forholdene til disse menneskene vil være nyttig.  

Vi har allerede diskutert behovet for å føre oversikt over antall og typer kunder i kapittel A1. I avsnitt A6.2 vil vi igjen komme tilbake til kundenes oppfatning av ulike produkter og merker. Etter å ha studert dette kapittelet, vil du huske egenskapene til kjøpere, studere kjøpsprosessene, sammensetningen av innkjøpssentre og mekanismen for å kjøpe varer og tjenester. Faktorer som påvirker kjøpsbeslutningen vil også bli diskutert. Det vil være nødvendig å gå tilbake til ulike typer kjøpers krav til produktegenskaper (kjerneverdier). Analysen rapportert i dette kapittelet har høyeste verdi for markedssegmentering.  

Som regel involverer organisasjoner i kjøpsprosessen flere mennesker enn for individuelle forbrukere. Alle i organisasjonen som på en eller annen måte er knyttet til kjøpet kalles innkjøpssenter. Samtidig er hver deltaker ansvarlig for å oppfylle sin rolle. Hvor mange som vil delta på kjøpet avhenger av spesifikk organisasjon, men bestemmes oftest av typen kjøp, risikoen involvert og tidsbegrensninger.  

Innkjøpssenter. List opp medlemmene av innkjøpssenteret. Dette bør inkludere alle som er involvert i alle stadier av kjøpet. Rollen til hver enkelt deltaker må også spesifiseres.  

Beskriv innkjøpsprosessen, faktorene som påvirker hvert trinn, den typiske kjøperprofilen, segmentets sentrale kjøpekraft, og innkjøpssenteret (for det institusjonelle kjøpermarkedet).  

Før du går videre til neste kapittel, bør du ha en klar forståelse av kjøperatferd i hvert segment. Du må kjenne mekanismen, eller stadiene, som forbrukere går gjennom når de kjøper et produkt. Du må også beskrive faktorene som påvirker kjøpet, liste opp deltakerne i innkjøpssentrene (f.  

Inndelingen av det kjøpende selskapet med rett til å ta beslutninger kalles innkjøpssenteret. Et innkjøpssenter er en samling av individer og grupper som deltar i beslutningsprosessen for anskaffelser, har felles mål og deler risikoen knyttet til beslutningstaking. Den er dannet av alle ansatte i organisasjonen som spiller en av følgende roller i beslutningsprosessen for anskaffelser  

Godkjenner vedtaket. De som autoriserer aksept av forslag fra selgere eller innkjøpssenteransatte.  

Voktere. De som er autorisert til å beskytte innkjøpssenteret mot uønsket påvirkning fra selgere og visse opplysninger. Disse inkluderer innkjøpsagenter, sekretærer og telefonekspeditører som hindrer salgsrepresentanter i å nå brukere og de som kjøpsbeslutninger avhenger av.  

Å etablere kontakter med innkjøpssenteret krever at produsenten først og fremst finner svar på følgende spørsmål: Hvem er involvert i kjøpsbeslutninger, Hvilke beslutninger påvirker de, Hva er nivået på denne påvirkningen, Hvilke evalueringskriterier brukes  

Siden innkjøpssentralen omfatter flere kunderepresentanter, vil selger verken ha tid eller mulighet til å etablere kontakt med hver av dem. Derfor små selskaper bestrebe seg på å nå først og fremst de som har reell innflytelse på kjøpsbeslutninger. Storselgere streber etter å etablere kontakt med så mange medlemmer av kjøpesenteret som mulig, og deres salgsrepresentanter følger bokstavelig talt i hælene på hver av dens ansatte. Men når kjøpesenteret utvides, blir det ekstremt vanskelig for salgsrepresentanter å etablere og opprettholde kjennskap til alle som er involvert i beslutningsprosessen. Derfor må bedrifter først og fremst stole på kommunikasjonsprogrammer som vil bidra til å avsløre skjulte faktorer i kjøpsbeslutninger og beholde kjøperen.  

Produsenter som opererer i det globale markedet må være oppmerksomme på internasjonal kjøpspraksis. For eksempel, selv om amerikanske kjøpere har en klar preferanse for teamarbeidsmetoder og planlegger å ta beslutninger kun som et team i fremtiden, ser de for tiden ut som ensomme ulver sammenlignet med sine kolleger fra andre land. En studie sammenlignet kjøpsbeslutningsprosessen til amerikanske, svenske, franske og sørasiatiske selskaper basert på informasjon om innkjøpssentrenes innflytelse på den endelige beslutningen og leverandørvalgkriteriene gitt av 236 selskaper. Studien viste at innkjøpssentre til svenske selskaper oppfyller kriteriene for teamarbeid mest av alt, og amerikanske selskaper minst av alt. I beslutningsprosessen stoler svenskene mye mer på meningene til sine ingeniører og ingeniørene til leverandørselskapet enn selskaper i noe annet land 4.  

Innkjøpssenteret omfatter vanligvis flere personer med ulike interesser, fullmakter, status, evne til å sette seg inn i kundens sted og evne til å overtale. Selgere av industrivarer vil neppe kunne få informasjon om dynamikken i oppførselen til kjøpssenteret under kjøpsbeslutningen. Imidlertid vil all informasjon han kan få om medlemmene og eksisterende mellommenneskelige forhold være nyttig. Informasjon om kjøpers forhold til salgsrepresentanter for andre selskaper er spesielt verdifull.  

Før du velger en leverandør, bestemmer innkjøpssenteret sine ønskede egenskaper og deres relative betydning. Hver leverandør vurderes deretter og den med høyest poengsum velges. I dette tilfellet brukes ofte leverandørvurderingsmodellen gitt i tabell. 7.2.  

Innkjøpssentralen kan vurdere det optimale antallet leverandører. Tidligere foretrakk mange bedrifter å ha et bredt spekter av leverandører for å sikre nødvendige forsyninger og oppnå gunstige priser. Slike selskaper insisterte på årlige og stadig varierte kjøpsvolumer. Vanligvis gikk det maksimale innkjøpsvolumet til selskapets hovedleverandør, og resten ble distribuert til sekundære produsenter. Naturligvis søkte hovedleverandørene å styrke sine posisjoner, og de mindre forsøkte å øke forsyningsvolumet. Produsenter utelatt forsøkte å få foten innenfor døren ved å tilby svært lave priser.  

En bedrifts innkjøpssenter er gruppen som tar kjøpsbeslutninger. Det inkluderer kjøpsinitiatorer, brukere, de som påvirker beslutningen, de som tar den og de som godkjenner den, kjøpere og foresatte. For å kunne presentere et produkt til ethvert medlem av kjøpesenteret, må selger vite at kjøpsbeslutningen er påvirket av miljøfaktorer, organisatoriske egenskaper, mellommenneskelige forhold og personlige faktorer. Miljøfaktorer inkluderer nivået på etterspørselen etter produktet, økonomiske utsikter, renter på lån, tempoet i vitenskapelig og teknologisk fremgang, politiske hendelser og endringer i forretningsregulering, endringer i konkurrentenes aktiviteter og selskapets holdning til samfunnsansvar. Selger må vurdere organisasjonens mål, policyer, praksis, organisasjonsstrukturer og interne systemer. I tillegg bør han ta hensyn til trendene i utviklingen av innkjøpsorganisasjoner, øke statusen til innkjøpsavdelinger, sentralisere innkjøp i selskaper med et stort antall divisjoner, desentralisere innkjøp av ikke-essensielle varer, inngå langsiktige kontrakter, øke godtgjørelsen for innkjøpsagenter. Mellommenneskelige faktorer inkluderer det faktum at et innkjøpssenter vanligvis inkluderer bedriftsansatte med ulike interesser, krefter, status, evne til å sette seg inn i andres sted og evne til å overtale. Personlige faktorer inkluderer en persons alder, stilling, personlighetstype, evne til å ta risiko og nivå av kulturell utvikling.  

Vakten er den som er autorisert til å beskytte kjøperen (i organisasjoner - innkjøpssenteret) mot uønsket påvirkning fra selgere og visse opplysninger.  

Interessegruppe 112 Innkjøpssentral 274, 279, 285 Test 581  

Innkjøpssenter er en samling av alle individer og grupper av individer som er involvert i å ta beslutninger om kjøp av varer av ulike typer, ha noen felles mål og dele risikoen for beslutningene som tas. Ved kjøp for en virksomhet omfatter således virksomhetens innkjøpssenter forbrukere av innkjøpte produkter, ledere og ansatte som påvirker beslutninger på anskaffelsesområdet, ansatte som i kraft av sine arbeidsoppgaver gjennomfører anskaffelser, ansatte og ledere som har formell eller uformell makt ved valg av leverandører, ansatte som kontrollerer flyt av informasjon om anskaffelser ved virksomheten. Et innkjøpssenter er ikke en fast organisatorisk enhet. Sammensetningen varierer avhengig av type anskaffelse. For enkle kjøp kan én innkjøpsmedarbeider utføre alle innkjøpssenterrollene. For komplekse anskaffelser kan innkjøpssenteret omfatte 20-30 personer. Det er svært nyttig for selgere av industrielle og tekniske produkter å vite hvem som er en del av innkjøpssenteret ved en bestemt virksomhet, hvordan enkeltmedlemmer av innkjøpssenteret påvirker innkjøpspolitikken, og hvilke hensyn som styrer deres valg.  

Forskning på innkjøpssenterstruktur er også viktig for forbruksvarer fordi kjøpsbeslutninger svært sjelden tas av enkeltpersoner isolert. I de fleste tilfeller blir de akseptert av familien, som i dette tilfellet representerer innkjøpssenteret. Å kjenne til bærekraftig kjøpspraksis innebærer å identifisere de passende rollene til mor, far og barn, separat for typer produkter og for ulike stadier av kjøpsprosessen.  

Hvem har som mål å identifisere sammensetningen av innkjøpssenteret (se ovenfor) og rollen til medlemmene. Det avsløres hvem som vanligvis tar beslutningen om å kjøpe et produkt, hvem som kjøper det, hvem som bruker (konsumerer) det og lagrer det.  

Motivasjonen til at et innkjøpssentermedlem tar en kjøpsbeslutning inkluderer ikke kostnadsminimering.  

Innkjøpssentralens rolle er hvem som kjøper.  

Kundekunnskap er spesielt viktig for markedskommunikasjon og segmentering. Identifisering av rollefordelingen mellom medlemmer av innkjøpssenteret er en forutsetning for å målrette meldinger som skal overbevise behovet for å kjøpe et bestemt produkt. Som vist ovenfor kan det hende at personene som faktisk bruker eller konsumerer det kjøpte produktet ikke er de mest innflytelsesrike medlemmene av kjøpesenteret og tar kanskje ikke kjøpsbeslutninger. Selv om de spiller en dominerende rolle, kan kommunikasjon med andre medlemmer av kjøpesenteret være meningsfylt dersom deres mening og kunnskap kan fungere som overbevisende faktorer for å ta en beslutning. Den andre konklusjonen er at endringen i rollefordelingen og påvirkningene i familiens innkjøpssenter gir nye muligheter for dannelse av ytterligere segmenter i et hittil stabilt marked (for eksempel biler).  

Velg blant nylige kjøp den der andre enn deg deltok i beslutningsprosessen. Hvilken rolle spilte du i innkjøpssenteret. Hvordan ble rollene fordelt på de andre deltakerne, og hvordan påvirket sistnevnte valg?  

Informasjonsformidlere ("portvakter"). Informasjonsflyten styres for eksempel av sekretærer som gir eller ikke gir tilgang til deltakere i innkjøpssenteret, og av de samme direkte kjøperne, siden leverandøren må innhente deres samtykke før de tar kontakt med andre deltakere i innkjøpssenteret. innkjøpssenter.  

Organisasjoner gjør ofte innkjøp basert på beslutninger fra provisjoner som ikke inkluderer leverandørens salgsstyrke. I dette tilfellet er oppgaven til salgsagenter å identifisere en person fra innkjøpssenteret som har en positiv holdning til leverandørens produkt og er klar til å tale i sitt forsvar. Denne personen skal gis all nødvendig informasjon som kan kreves for å argumentere under diskusjonen om innkjøpssentralens avgjørelse. Selv om en tilhenger av et bestemt leverandørselskap tilhører teknisk personale, må han gis økonomisk informasjon som kan kreves for eksempel for å rettferdiggjøre kjøp av det mest teknologisk avanserte produktet.  

Hvis kjøpesentermedlemmer fortsatt er utilgjengelige for leverandørens salgsagenter, bør reklame eller direktereklame brukes som et alternativ. I tilfeller hvor det er betydelig innvirkning på

Prosessen med å kjøpe industrivarer er som regel kollektiv av natur. Dessuten, jo mer komplekst produktet er eller jo høyere kostnadene er, desto flere deltar i kjøpet av dette produktet.

En studie av 106 firmaer utført av forlagsfirmaet Macrow Hill fant at i 78 tilfeller var minst tre personer involvert i anskaffelsesprosessen.

Samarbeidet til en kjøpsbeslutning er av stor betydning for en industrivareleverandør. Det viser seg ved at leverandøren ikke kan begrense seg til å vedlikeholde forretningsforbindelser kun med avdelingen som offisielt gjennomfører anskaffelsen. Det er tilrådelig å identifisere personer i kjøperstrukturen som kjøpsbeslutningen faktisk avhenger av eller som har betydelig innflytelse på beslutningsprosessen.

Webster og Wind (Wind) kalte settet med deltakere i beslutningsprosessen angående kjøp av industrivarer et "kjøpssenter." Denne betegnelsen har blitt etablert i markedsføringsteori.

Innkjøpssentralen kan falle sammen med den formelle logistikkavdelingsstrukturen, men går vanligvis utover den. Så, hvis nytt utstyr er kjøpt, men hovedrollen i anskaffelsesprosessen tilhører tekniske spesialister og ledelsen av produksjonsavdelingen, MTS-tjenesten kontrollerer kun forhandlingene og fremdriften av ordren.

Noen ganger i modeller av kjøps- og salgsprosessen i markedet for industrivarer, identifiserer organisasjonen som er selger et "salgssenter" som forener alle personer involvert i salgsprosessen. Avhengig av type produkt, kan salgssenteret involvere ansatte fra salg, markedsføring, finansavdelinger, FoU-avdelinger og kvalitetskontrolltjenester.

Essensen av innkjøpssentermodellen er at den innebærer å identifisere og studere rollene til de enhetene som deltar i kjøpet for å etablere den ønskede retningen for markedsføringspåvirkning.

Webster og Wind et al. markedsføringseksperter identifiserer følgende typiske roller:

· Bruker– personen som skal sørge for driften av det kjøpte produktet; spiller en avgjørende rolle i beslutningsprosessen, har en stor profesjonell erfaring ved vurdering av de funksjonelle egenskapene til et produkt, bestemmer tekniske krav til produktet (sjefteknolog, produksjonsleder osv.).

· Kjøper– den som direkte utfører anskaffelsen har formelt ansvar for å sikre anskaffelsesprosessen, velge leverandør, organisere forhandlinger og utarbeide dokumentasjon (MTS-avdeling).

· Beslutningstaker– en tjenestemann som har formell myndighet til å fatte eller autorisere beslutninger om anskaffelser (leder eller representant toppledelse organisasjon), tar den endelige anskaffelsesbeslutningen og de viktigste private beslutningene på enkeltstadier av anskaffelsesprosessen.

· Rådgiver- en person som påvirker anskaffelsesprosessen basert på hans erfaring, kunnskap, kvalifiserte vurdering av leverandørbedriften av funksjonelle interesser til en bestemt tjeneste (representant Finansdepartementet, kvalitetskontrollspesialist, etc.) Denne rollen kan spilles av personer utenfor denne organisasjonen (for eksempel en forretningspartner fra et vennlig selskap).

· Personer som kontrollerer informasjonsflyten- alle personer som administrerer strømmen av informasjon som kommer inn i innkjøpssenteret, så vel som innenfor det. Oftest er dette en spesialist fra forsyningstjenesten, men sekretærer for utøvende tjenestemenn spiller ofte også denne rollen.

Innkjøpssenterkonseptet forutsetter at én tjenestemann kan spille flere roller eller omvendt én rolle kan spilles av mange personer. Den vanligste involveringen av innkjøpssenterroller i individuelle anskaffelsesfaser er presentert i tabellen:

På grunn av kompleksiteten i å avgrense roller i innkjøpssenteret denne tilnærmingen avslører visse begrensninger for praktisk anvendelse.

En annen tilnærming til å analysere innkjøpssenterroller er E. Witts tilnærming. Pro/Con-konsept.

Supportere– de medlemmene av innkjøpssenteret som aktivt bidrar til og positivt påvirker produktinnkjøpsprosessen. Motstandere forstyrre eller forsinke beslutningsprosessen, og ønsker å flytte den i en annen retning.

Supportere og motstandere er forskjellige i sin makt.

Når en beslutning diskuteres, foregår det kommunikasjonskontakter mellom tilhengere og motstandere. På grunn av at kjøpsprosessen kan være motstridende, trekker en rekke eksperter frem rollen kjøpspromotor. Dette er personen som gir organisatorisk støtte til kjøpsprosessen og leder innsatsen til støttespillere og motstandere i en konstruktiv retning.

I prosessen med å ta en kjøpsbeslutning oppstår det kilder til konflikt som påvirker det totale forløpet av prosessen.

Konflikt mellom personlighet og rolle oppstår når den forventede oppførselen til en ansatt ikke samsvarer med de personlige egenskapene, verdiene og holdningene til rolleinnehaveren (si opp en venn på grunn av inkompetanse). Det samme, hvis ledelsens forventninger er i konflikt med den ansattes verdisystem (ledelsen håper på en tøff politikk, press på leverandøren), følger den ansatte prinsippet om korrekthet.

Intrarolle det finnes ulike typer konflikter. Intern garantistkonflikt - garantisten for rollen (leder) krever oppfyllelse av inkompatible krav (kjøp det nyeste utstyret til en lav pris, fullfør transaksjonen uten bestikkelser).

Mellomgarantist konflikten er forbundet med det faktum at ulike garantister stiller uforenlige krav til rolleinnehaveren, en av manifestasjonene er brudd på kommandoenhet.

Interrolle konflikt - en ansatt må utføre to motstridende roller, for eksempel brukerrollen (ønske om å kjøpe den siste utviklingen) og kjøperens rolle (kostnadskrav).

Selger av varer til industrielle og tekniske formål må identifisere konflikter som oppstår under vurderingen av hans tilbud, og gjøre slike markedsføringstiltak som vil eliminere dem.

5. Modeller som beskriver oppførselen til innkjøpssenteret

Bedriftens forbrukeratferdsmønstre gjenspeiler faktorene som påvirker kjøpsprosessen.

La oss vurdere de mest kjente Webster-Wind modell.

Webster-Wind-modellen inkluderer 4 grupper av faktorer:

1. Faktorer miljø makro- og mikromiljø i tradisjonell tolkning.

2. Faktorer avhengig av innkjøpsorganisasjonen. Disse inkluderer: målene og målene for organisasjonen, organisasjonsstruktur, anskaffelsesprosedyre, organisatoriske ressurser, etc.

3. Faktorer knyttet til aktivitetene til innkjøpssenteret: størrelsen på senteret, nøkkeltall, beslutningsprosedyrer, koalisjoner.

4. Individuelle egenskaper: motivasjon, faglige ferdigheter, erfaring, alder, personlige egenskaper m.m.

| | | 4 | | | | |

Ofte står en selger overfor behovet for å samarbeide med et innkjøpssenter, det vil si med en gruppe ansatte som representerer kjøperselskapet. Hver av dem vil utføre en eller flere spesifikke roller. I et stort innkjøpssenter kan følgende roller skilles:

Portvakt;

Kjøper;

Innflytelsesrike personer;

Beslutningstaker;

bruker.

Prinsipper for å jobbe med innkjøpssenteret,

1. Forstå tydelig hvem som spiller hvilken rolle.

2. Kjenn alle deltakere i innkjøpssenteret, gjerne på navn og stilling. Det er enda bedre å kjenne alle ved synet, ha informasjon om vanene deres for å kommunisere og skape tiltrekning.

3. Hvis portvakten ikke kan omgås, må du jobbe med ham som beslutningstaker.

Rollen som portvakt spilles vanligvis av sikkerhetsvakter, vektere og sekretærer. Selgerens hovedoppgave er å overbevise portvaktene om å slippe dem inn i organisasjonen. Samtidig velger portvakten målrettet alle de som kommer, og vurderer dem.

For å overbevise portvakten er det viktig å kunne litt innsideinformasjon. Noen ganger kan det være navnet på personen du skal til, eller kontornummeret, eller en god plausibel grunn.

Hvis det ikke er forhåndsavtale, er mange vektere og vektere forpliktet til ikke å slippe inn selgere, og portvaktene tenker ikke over fordelene de kan ha med seg.

Hvis du ikke kommer deg gjennom, må du jobbe med portvakten som sjef. Slutt å snakk, begynn å spør. Vil selskapet trenge dette produktet, vil brukerne like det? Få ham til å føle seg viktig.

Kjøperen er den selgeren må kommunisere med. Det er ikke alltid han som til syvende og sist tar avgjørelsen, ofte er kjøperen en dyktig forhandler eller en fremtidig forbruker av produktet. Du bør ikke undervurdere rollen hans, fordi alle andre deltakere i innkjøpssenteret vil motta informasjon om deg gjennom ham. Avgjørelsen deres avhenger av hvor gunstig han presenterer deg.

Innflytelsesrike personer er de ansatte i organisasjonen som på en eller annen måte vil påvirke beslutningen om kjøp og dens vilkår. Dette kan inkludere:

finansiell direktør, regnskapsfører– påvirker beløpet og betalingsbetingelsene;

advokat– kontrollerer kontrakten og all annen dokumentasjon;

Ekspert– overvåker kvaliteten på produktet og muligheten for bruk;

markedsfører– vurderer attraktiviteten til kjøpet, den kommersielle fordelen som kan oppnås ved å bruke produktet, etc.

Selgeren får ikke alltid mulighet til å kommunisere med innflytelsesrike personer, men han må kjenne til dem og ha en viss mengde informasjon.

Det er viktig å gi kjøperen den informasjonen de måtte trenge.

Beslutningstakeren er vanligvis en direktør eller toppleder. Han kan møte selgeren i siste fase av salget eller ikke i det hele tatt.

Hovedoppgaven til selgeren når han jobber med innkjøpssenteret er å nå personen som tar avgjørelsen, fordi direkte kommunikasjon med ham vil være flere ganger mer effektiv enn med selgeren.

Brukeren er den som kjøpet faktisk gjøres for. Selger må ha en god forståelse av sine behov for å velge riktig produkt.

I tilfeller der kjøpsbeslutninger, spesielt de viktigste, tas av en gruppe mennesker (vanligvis industribedrifter), snakker vi om den såkalte innkjøpssenter eller innkjøpsgruppe.

Innkjøpssenter består av flere personer. som samhandler for å ta informerte kjøpsbeslutninger. Hver innkjøpssenterdeltaker har en spesifikk rolle å spille i kjøpsprosessen. Innkjøpssenteret samler mennesker med henholdsvis ulike funksjoner og mål med ulike motivasjoner og adferd. Det følger at mange kjøpsbeslutninger er iboende konfliktfylte og tas gjennom en kompleks intern forhandlingsprosess.

Sammensetning av innkjøpssenteret

Det er fem typiske roller som kan spilles av en eller flere innkjøpssenterdeltakere.

• Kjøper har formell makt og ansvar for valg av alternativ merker og leverandører, samt for å fastsette innkjøpsvilkår og forhandle kontrakter. Vanligvis utføres slike funksjoner av en innkjøpssjef.
• Bruker er personen som bruker produktet, for eksempel en produksjonsingeniør eller produktsjef informasjonstjeneste. Brukere er generelt i den beste posisjonen til å vurdere kjøpte varer.
• Influencer, anbefaler produkter, bestemmer tekniske krav og utvalgskriterier. Denne kategorien inkluderer for eksempel forskningsingeniører. designere, eksperter og konsulenter.
• Beslutningstaker (DM), har formell myndighet og ansvar for det endelige utvalget av produkter. I forhold til viktige innkjøp utføres denne funksjonen av selskapets ledelse.
• "Portvakter"- disse er medlemmer av gruppen. filtrerer informasjonsflyten og er i stand til indirekte å påvirke anskaffelsesprosessen.

Noen ganger (for eksempel Bonoma) blir en sjette rolle skilt ut som en uavhengig rolle - initiativtaker til anskaffelsesprosessen, det vil si den som er ansvarlig for å identifisere behovet og skape anskaffelsessituasjonen.

Sammensetningen av innkjøpssenteret kan variere avhengig av typen produkter som kjøpes, samt graden av kompleksitet og usikkerhet ved beslutningene som tas.

Beslutningsmodeller

Følgende skilles ut: modeller for beslutningstaking av flere personer på vegne av organisasjonen(Choffrey og Lilien):

1. vektet sannsynlighetsmodell(signifikans koeffisienter gjenspeiler innflytelsen til hver deltaker i innkjøpssenteret);
2. proporsjonalitetsmodell(alle medlemmer av innkjøpssenteret har lik innflytelse);
3. enstemmighetsmodell(beslutningsprosessen varer til alle medlemmer av innkjøpssenteret er enige);
4. akseptabilitetsmodell(valget er gjort på en slik måte at det minimalt kommer i konflikt med de personlige preferansene til individuelle medlemmer av innkjøpssenteret).

Tre typer beslutningssituasjoner for innkjøpssenter

1. Ny oppgave. Kjøp av et nytt produkt innenfor en ny vareklasse for kundeorganisasjonen.
2. Modifikasjon av gjenkjøp. Problemet og produktet er kjent, men enkelte elementer i kjøpssituasjonen er endret.
3. Gjenta kjøp. Kjøpe et kjent produkt som selskapet har betydelig erfaring med å bruke, uten endringer.

I de to første tilfellene er funksjonene til innkjøpssenteret fullt ut realisert. Det er selvsagt viktig for leverandøren å identifisere alle deltakerne i anskaffelsesprosessen, siden han må bestemme målene for kommunikasjonspolitikken. Det er like viktig å identifisere hvordan disse deltakerne samhandler med hverandre og hva deres rådende motivasjon er.

Stadier av beslutningstaking og rollen til innkjøpssenteret.

Sosiale roller

Selv om samspillet mellom ansatte er formelt regulert i enhver organisasjon, utføres visse funksjoner i kjøpsprosessen av spesifikke personer, forent i interessegrupper, kommunikasjon mellom disse avhenger av et stort antall sosiopsykologiske faktorer. Derfor, i tillegg til funksjonelle roller (som er beskrevet ovenfor), er det også nødvendig å ta hensyn til sosiale. B. Adamson, M. Dixon og N. Toman (ledere konsulentselskap Corporate Executive Board) identifisere følgende sosiale roller som er viktige for selgeren i innkjøpssenteret:

1. Punchy. Slike mennesker er klare til å stadig forbedre organisasjonen sin og leter utrettelig etter nye ideer. Etter å ha funnet dem, utvikler de kraftig aktivitet for å implementere dem.
2. Lærer. Han elsker å dele ideer, og derfor rådfører kollegaer seg ofte med dem. Han er spesielt flink til å overbevise andre om behovet for å følge en eller annen handlingsplan.
3. Skeptiker. Mistenkelig for store og komplekse prosjekter, så nesten alt blir møtt med fiendtlighet. Selv om det støtter ny idé, foretrekker han å implementere det forsiktig, steg for steg.
4. Chatterbox. Formidler villig den siste sladderen som sirkulerer i organisasjonen hans. Forteller ting som vanligvis ikke blir fortalt til fremmede.
5. Venn. Det rettferdiggjør fullt ut dette navnet. Du kan alltid kontakte ham, han hjelper gjerne salgsagenter med å bli kjent med andre ansatte.
6. Karriereist. Han er først og fremst interessert i personlig vinning. Støtter prosjekter som vil øke hans prestisje. Regner med anerkjennelse og takknemlighet hvis prosjektet blir vellykket.
7. Fiende. Motstår resolutt enhver innovasjon. Ikke i det hele tatt interessert i hva salgsagenter kan tilby det til bedrifter.

Samtidig klassifiserer de representanter for rollene 1-3 som "Agitators", og rollene 4-7 som "Talkers". Det er lettere å etablere kontakt med Talkers og tiltrekke dem til din side, men de kan ikke påvirke andre deltakere i prosessen. I beste fall kan de gi informasjon om selskapet eller avtale et møte med ledelsen. Det er mye vanskeligere å vinne over agitatorer - de må virkelig brenne for løsningen som er foreslått for selskapet deres, men deres støtte øker sjansene for selgeren til å overbevise hele selskapet om behovet for kjøpet og avslutte avtalen.