Для того чтобы понять, что такое латеральный маркетинг давайте ка начнем с латерального мышления. Тем более, что они так и появлялись на свет – сначала мышление, потом маркетинг - оба латеральные. Обещаю, что все что мы расскажем об этих непонятных терминах будет очень даже понятно и интересно.

Латеральное мышление

Латеральное мышление (lateral thinking) – это метод нестандартного подхода и решения задач, что-то типа творческого мышления. Сам термин предложил в конце 1960-х гг. Эдвард де Боно, эксперт по креативности. Он – а втор почти полусотни книг, переведенных на 35 языков. Самой важной из них сам он считает «Я прав – вы заблуждаетесь» , а самой популярной является «Шесть шляп мышления». Я читала популярную вы тоже можете начать с нее если решите углубиться в тему! Если в общем, то меняя шляпы мы можем переключаться на разные аспекты проблемы (вопроса, задачи – зовите как хотите).

Метод 6-ти шляп вообще крайне полезная тема как для тех, кто постоянно участвует в мозговых штурмах, так и для тех, кто принимает важные решения. Вообще концепция интересна всем людям, мозги которых не покоятся без дела. Суть:

Эдвард де Боно ввел понятия паттернов (шаблонов или моделей) и тут же обнаружил разные их виды, в т.ч. сдерживающие. Чтобы они не мешали нам творить, он разработал инструмент, позволяющий перестраивать паттерны, уходя от ограничивающих и создавая благоприятные. Вот это и есть латеральное мышление.

Белая – информация и вопросы, связанные ней: что имеем, чего не хватает?

Черная – осторожность, следовательно, суждение и оценка с позиции «а правда ли это?»

Красная – эмоции, а отсюда – интуиция, чувства и предчувствия.
Желтая – преимущества.
Зеленая – творчество, т.е. идеи и предложения, поиск альтернатив.
Синяя – организация мышления: чего достигли и что делать дальше?

В отличие от логического мышления (которое мы ни разу не отменяем), латеральное мышление не требует пошагового движения мысли, в случае которого ошибка на одном из этапов рушит всю структуру. Латеральное мышление позволяет скакать туда-сюда, допускает ошибки.

Не смотря на громоздкое название “латеральное мышление”, составляющие его просты и забавны – креатив, инсайт и юмор!

А как же логика? А логику никто не отменял! Логическое мышление – вертикальное, в то время как латеральное – боковое. Латеральное мышление находит идею, логическое - развивает ее.

Теперь переходим к латеральному маркетингу

Латеральный маркетинг базируется на поиске новых возможностей, фокусируясь на неучтенных желаниях потребителей. Он базируется на поиске новых возможностей путем обращения к одному или нескольким желаниям потребителя, которые мы отбросили при предыдущем определении товара или услуги.

Филип Котлер — тот самый герой, который адаптировал теорию латерального мышления. Он и Фернандо Триас де Без создали новую концепцию — латеральный маркетинг. Авторы решили расширить инструментарий маркетинга за рамки последовательного и логичного процесса, на котором он базируется, и помочь компаниям генерировать новые идеи, которые не могут предложить ни потребители, ни маркетинговые исследования

Пример, который был у истоков создания латерального маркетинга:

В начале 1970-х годов итальянская фирма Ferrero решила выпустить на рынок новый шоколадный продукт для детей. Мнений относительно создания самого продукта было много: предлагали добавить больше сахара, создать неординарно яркую обертку, производить шоколад в форме любимых мультипликационных героев. Однако предпринимателям Ferrero пришла в голову гениально простая мысль: «А почему нашу продукцию должны только есть? Любимое занятие детей — играть! И если мы делаем продукт для детей, то они должны получить не только вкусную шоколадку, но и игрушку!». Такая, на первый взгляд, нелогичная комбинация была реализована в 1972 году в известном на весь мир продукте под названием «Киндер Сюрприз».

Конечно, компания могла пойти стандартным путем. Обычно для того чтобы создать новый продукт, старому продукту добавляют какой-нибудь новый компонент, например, клубнику в шоколаде. Но, по сути, шоколадка остается все той же шоколадкой. И такой товар продолжает лежать на полках супермаркетов среди десятков других похожих брендов. Даже если бы Ferrero смогла сварить очень вкусный шоколад и максимально гармонично объединить сахар, какао, изюм, печенье и т. д., то даже при самых благоприятных обстоятельствах компания смогла бы получить не более 3-4% рынка. Но стоило посмотреть на процесс со стороны, как сразу родилась новая идея — развлекать детей.

Нельзя четко определить, чем является «Киндер Сюрприз» — сладостями или игрушкой. Это абсолютно новый продукт, и не стоит его сравнивать. В результате компания имеет практически 100% рынка новой категории. По данным A.C.Nielsen’s Billion Dollar Brands, «Киндер Сюрприз» — одна из самых популярных в мире шоколадных марок, ежегодные продажи которой превышают $1 млрд.

Ну и наконец алгоритм латерального подхода в маркетинге:

1. Нужно выбрать “фокус” . Это продукт или услуга, которые мы намерены трансформировать в нечто принципиально другое.
2. Произвести “латеральное замещение” , чтобы создать мыслительный стимул, подстегивающий наши креативные способности. Латеральное замещение – это прерывание обычного течения логической мысли, обычной цепочки суждений где-нибудь в ее середине.
3. Создать новое соединение , новую связь.

В латеральном мышлении разрыв или щель можно создать шестью способами: заменой, переворотом, комбинированием, гиперболизацией, устранением или изменением порядка в вашем товаре или услуге. В качестве примера приводится латеральное мышление над традицией посылать на день святого Валентина своим возлюбленным букет роз. И вот какие латеральные маркетинговые идеи предлагают Котлер и де Бес: Замена : посылать лимоны, а не розы. Переворот : посылать букет во все остальные дни года, но не на день святого Валентина. Комбинирование : посылать розы и еще чего-нибудь в придачу. Гиперболизация : послать сто роз или одну-единственную (преувеличение и преуменьшение). Устранение : не посылать розы вообще. Изменение порядка : посылает розы возлюбленный, а не влюбленный. Каждый из этих вариантов создает разрыв, щель в логике – все идеи, которые получились, нелогичны и теперь нам нужно заполнить щель, создать соединение, найти логическую связь между традицией посылать розы и теми причудливыми идеями, которые у нас родились в результате латерального мышления

Надеюсь, теперь у вас есть четкий ответ не только на вопрос “что такое латеральный маркетинг”, но и представление о том, как его можно использовать.

» Латеральное мышление

© Елена Бутивщенко

Непредсказуемость и юмор - маркетинг будущего

При решении проблем мы часто наталкиваемся на собственную «психологическую инерцию». Она может быть вызвана боязнью вторгнуться в незнакомую область, опасениями стать посмешищем из-за слишком необычной - «сумасшедшей» - идеи, стремлением не впасть в ошибку, оглядкой на имена и авторитеты и другими, тормозящими креативность, факторами. Снять их помогают психологические методы, позволяющие нейтрализовать психологические барьеры и стимулирование процесса генерирования идей, без которого невозможен плодотворный поиск. Здесь мы обращаемся к самостоятельной междисциплинарной области знаний - продуктивному мышлению.

Сбрасывая груз

Что может заставить человека по-другому посмотреть на привычный товар, вещь, продукт, человека или день жизни? Пожалуй, многие, исходя из своего долголетнего опыта семейной жизни, подтвердят, что с годами к супругу привыкаешь. И как же порой сложно взглянуть на свою вторую половинку не как на домашнее существо в спортивках с вытянувшимися коленями, а как на мужчину, некогда пленившего сердце своей мужественностью. Этот бытовой пример иллюстрирует отношение покупателей, лояльных и привыкших к продукту, но не испытывающих к нему остроты чувств или свежих эмоций.

Для чего бороться, если лояльность уже приобретена? Ответ прост - потому что на рынок выйдет новый, незнакомый продукт, который всколыхнет и порадует, привлечет и влюбит в себя. И тогда полетят за тридевять земель все устои и привычки, которые не смогут сравниться по силе с новой влюбленностью. Вопрос: как же можно повторно влюбиться в своего, домашнего, привычного мужа? Ответ: увидев его в новом, непривычном качестве. Например, случайно оказавшись на конференции и послушав его вдохновенный доклад, можно открыть его новое лицо. В бизнесе можно сознательно прибегнуть к методике латерального мышления. Причина, по которой стоит задуматься над своими жизненными взглядами очевидна: на потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых товаров, в сфере B2B - около 40%.

Классик маркетинга Филипп Котлер признает кризис маркетинга. Хочется отдать должное Котлеру, он сам признает, что разработанные в 60-70-х годах принципы и модели маркетинга сегодня перестали работать. Возможно, одна из причин в том, что большая часть новшеств разрабатывается традиционно. В продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием калорий. А все из-за того, что логическое мышление подсказывает нам, как углубить, скажем, существующую ямку. С помощью латерального яму копают на новом месте.

Наш ум предпочитает обычные и предсказуемые решения проблем. Латеральное мышление ищет решение трудных проблем с помощью необычных методов, которые игнорируются обычным логическим мышлением . Инструменты латерального мышления бросают вызов нормальной работе самоорганизующейся системы мозга человека. Сегодня более качественное и лучшее обслуживание клиента является основой успеха в бизнесе, но не единственным условием. Творческие способности и инновации - основные источники длительного и глобального успеха в современном изменяющемся мире. Методы латерального мышления были разработаны в 1968 году и опубликованы в книге Эдварда де Боно «Механизмы ума» в 1969. Эти техники простые, мощные и убедительные.

Сравнивая латеральное мышление с традиционным логическим, мы видим, что в противовес ему, латеральное мышление не предполагает обязательного пошагового движения мысли, при котором ошибка в исходной позиции или любом одном действии неминуемо приведет к неправильному выводу.

Латеральное мышление позволяет делать «скачки» в любом направлении и допускает ошибку как промежуточный шаг. Почему? Оно избавляет от стереотипов и создает новые модели - оригинальные, творческие, поскольку привлекает интуицию. Этот способ мышления составляют креатив плюс юмор. Он парадоксален, но эффективен. Техника «мозгового штурма» построена именно на латеральном подходе.

Большинство бизнесменов не способны мыслить оригинально, потому, что они не в состоянии избавиться от тирании логических рассуждений. Их воображение блокировано. Эдвард де Боно создал техники для поддержания «телефонной линии» с подсознанием, на случай, если у этого беспорядочного хранилища есть что нам сказать. Эдвард сам часто слушает музыку, долго принимает горячую ванну, работает в саду. Он замыкается у себя в загородном доме, наблюдая за птицами и долго гуляя за городом. Также по возможности часто беря отпуск, чтобы мозг находился «под паром»: ни гольфа, ни вечеринок с коктейлями, ни бриджа - никакой сосредоточенности, только езда на велосипеде. За время, пока он ничего не делает, его мозг получает постоянный поток «телеграмм» из подсознания, и они превращаются в сырой материал для его рекламных сообщений. Однако для воплощения результатов работы подсознания требуется больше: тяжелая работа, открытый ум и неуправляемое любопытство.

Мировая практика уже продемонстрировала яркие примеры эффективных находок в латеральном маркетинге. Одна Лондонская строительная компания никак не могла добиться, чтобы потенциальные клиенты приходили смотреть ее дома. Тогда директор подумал о том, как бы сделать, чтобы дома сами пошли навстречу людям. Был построен макет здания в натуральную величину. Затем его погрузили на баржу и отправили в путешествие по Темзе. Время от времени судно бросало якорь у густо заселенных берегов. В результате за три месяца дом посетили 26 тыс. человек.

«Пуск» для новых идей

Метод, который широко известен и используется повсеместно - «мозговой штурм», однако существует еще несколько эффективных психологических методик, которые можно использовать поочередно. Приведем девять наиболее действенных приемов генерирования идей.

Мозговая атака - метод коллективного генерирования идей. Прямая мозговая атака - это сбор максимального количества идей, селекцию которых производят специалисты-эксперты, как правило, в два этапа. Критика высказываемых предложений исключается. Содействие появлению и высказыванию максимального количества идей. Поощрение идей в виде смелых и необычных замыслов и свободных ассоциаций. Высказываемые замыслы и идеи комбинируются и улучшаются. Метод особенно эффективен при обсуждении общей идеи, стратегии и концепции рекламы

Синектический штурм - модификация метода мозговой атаки. Преимущественно дает возможность отыскать наиболее оригинальные решения, но не позволяет решать слишком специальные творческие задачи. Отличается лишь организацией работы творческой группы, собранной для решения конкретной задачи («синектика» - объединение разнородных элементов). Элементы критики допустимы. Обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях:

• прямая аналогия («А как решаются проблемы, сходные с данной?»);
• личная аналогия или эмпатия («Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждать с его точки зрения»);
• обобщающая аналогия («Сформулируем образное определение сути проблемы в двух словах, в одной фразе»);
• символическая аналогия («Как бы эту проблему попытался решить маршал Ворошилов, Бен Ладан, Иванушка-дурачок?» Призовите себе в помощь любого исторического деятеля или сказочного персонажа).

Массовая мозговая атака позволяет существенно увеличить эффективность генерирования новых идей в большой аудитории. Групповая дискуссия имеет сильное психологическое насыщение, давно используется за рубежом, в частности, в США. При использовании метода уделяется большое внимание процедуре дискуссии.

Программированная дискуссия является разновидностью метода групповой дискуссии. При этом обсуждение ведется по заранее строго установленным пунктам. Использование методов предполагает высокое мастерство руководителя творческой группы. Целесообразно использовать после предварительной обработки проблемы, начав, к примеру, с мозговой атаки. Процедура предусматривает обдумывание участниками проблемы и фиксацию (бланки, рабочие тетради) конкретных шагов по ее решению.

Детерминированная дискуссия - разновидность метода групповой дискуссии. Результаты отражают на страницах с двумя колонками «за» и «против».

Метод фокальных объектов переносит признаки случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания участников. Необычные сочетания, новые качества. Возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений.

Метод морфологического анализа - метод «морфологического ящика» или многомерных матриц основан на принципе системного анализа новых связей и отношений, возникающих в процессе матричного анализа исследуемого предмета, темы. Достоинства: возможность решения сложных задач и нахождения множества оригинальных идей. В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая «оси». Затем на каждую из них мысленно «нанизывают» возможные комбинации «элементов». В поле зрения, как правило, попадают самые неожиданные варианты. Например, размышляя над характеристикой образа героя рекламного фильма в качестве «осей» может быть выбрано его обаяние, а за «элементы» принимаются поступки.

Метод эвристических вопросов - метод ключевых или контрольных вопросов. Эвристические вопросы использовали в своей научной и практической деятельности еще древнеримские философы. Они рекомендовал ставить семь ключевых вопросов и отвечать на них: «Кто?», «Что?», «Зачем?», «Где?», «Как?», «Чем?», «Когда?». Достоинства: простота и эффективность. Активизации поиска оригинальных идей служат вопросы, задаваемые в процессе обсуждения варианта: «А если сделать наоборот?», «А если изменить возраст персонажа?» и т.д.

Метод организованных стратегий в определенной мере помогает преодолевать инерцию мышления. В основе лежит принцип самоуправления личности при выборе новых стратегий решения творческой задачи и принцип отстранения, т.е. рассмотрение объекта, предмета, процесса всякий раз с неожиданно новой точки зрения.

Результатами таких мозговых пертрубаций и латерального мышления является нахождение связи между двумя разными понятиями. Котлер и Триас де Без приводят простой пример постановки вопроса и поиска решения. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств - «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею - «цветы не вянут». Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. «Инновации - это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи»,- пишут Котлер и Триас де Без. Итальянский предприниматель Ферреро Роше собирался выпустить на рынок новый шоколадный продукт. Вместо того, чтобы работать над новым вкусом и упаковкой, он создал новую концепцию - шоколадное яйцо с игрушкой внутри. После него уже многие стали копировать идею, трансформируя ее - конфетки в игрушке, игрушка- конфета и прочее. Существует масса других свидетельств работы подсознания: Интернет-кафе; мобильный таксофон; клей «БФ», способный склеивать края ранки; подарок мобильных телефонов и получение основной прибыли от оплаты счетов за связь; продажа по минимальной цене бритвенных станков и получение основного заработка от продажи лезвий.

Зачастую нестандартные решения приходят в голову новаторам от природы - не обязательно директорам и бренд-менеджерам. Например, предприниматель из Санкт-Петербурга Владимир Денисов изобрел лекарственный маркер. «Если пользоваться йодом или зеленкой традиционным способом, приходится наматывать на спичку вату и окунать во флакон. Всегда остается риск испачкать руки и одежду», - говорит Владимир Денисов. Во время обучения в Военно-медицинской академии он нашел необычное применение всем знакомому маркеру и придумал устройство, позволяющее легко хранить и наносить лекарство. Целебный фломастер состоит из корпуса, переходника, колпачка, накопителя и твердого пористого стержня. Раствор, содержащийся в капиллярах накопителя, пропитывает твердый стержень. Свое изобретение Денисов запатентовал и назвал его «леккер» - от слов «лекарственный маркер».

Безусловно, латеральный маркетинг, равно как и другие традиционные методы раскачивания своего сознания не исключают друг друга, а лишь дополняют и усиливают. Важно в нужный момент понять, что пора принимать стратегическое решение.

Справка

Lateral (англ.) - боковой, поперечный, направленный в сторону.

Латеральное мышление (lateral thinking) - из области творческого, это метод нестандартного подхода и решения задач. Сам термин (описывающий принцип целой научной концепции) предложил в конце 1960-х гг. Эдвард де Боно, ныне один из самых авторитетных в мире экспертов в сфере креативности, «гуру менеджмента».

Пять методических советов от Эдварда де Боно

1. Уйдите от клише и установившихся моделей мышления.
2. Сомневайтесь в допускаемом.
3. Обобщайте альтернативы.
4. Хватайтесь за новые идеи и смотрите, что получится.
5. Находите новые точки входа, от которых можно оттолкнуться.

Елена Бутивщенко, член Украинского маркетинг-клуба, маркетинг-директор компании «КОНТУР-2001»

© Е. Бутивщенко, 2008 г.
© Публикуется с любезного разрешения автора

Как говорит Котлер, латеральное мышление это творческий процесс, при применении которого к существующим товарам или услугам мы создаем новые, пригодные для удовлетворения потребностей и ситуаций, которые до этого не учитывались никем. Таким образом, латеральный маркетинг создает новые категории и рынки.

Прежде, чем мы обрушимся с критикой на Филипа Котлера, который всерьез предложил получившийся суррогат публике, познакомимся с принципами этого самого латерального мышления.

Прежде всего, "латеральный" означает "обходной", "нешаблонный", "нетривиальный". В широкий современный обиход это слово ввел, кажется, Эдвард де Боно, который известен своими книгами, посвященными методам творческого мышления. В частности, на русском языке доступна его книга "Использование летерального мышления". Всерьез занимаясь изучением феномена творческого мышления, де Боно не мог не заметить, что творческая мысль многообразна и непредсказуема. Хотя люди давным-давно начали искать "секрет таланта" и "тайну творчества", до сих пор у нас в руках нет технологии или методики, которая бы могла надежно приводить нас к плодотворным творческим идеям. Ключевое слово здесь - плодотворным, то есть действительно способным принести пользу.

Еще Аристотель рассуждал на эту тему, предлагая в качестве инструмента творчества совмещение несовместных понятий и идей. И хотя такая "технология" и схожие с ней методы матрицы качеств, методы цепочек ассоциаций и пр. в некоторых случаях приводят к интересным идеям, но стоит только попробовать их на практике, чтобы убедиться, что это скорее исключение, чем правило. Можно вспомнить довольно разработанную методологию ТРИЗ Генриха Альтшуллера, которая до сих пор находит в пост-СССР своих сторонников - в свое время она весьма нашумела и ей даже пророчили стать стандартным школьным предметом. Но прошел десяток-другой лет и ажиотаж спал, а теперь о ТРИЗ мало кто знает вообще.

И вот, после веков поисков и разочарований, Котлер и де Бес предлагают нам технологию творчества, которая может стать надежным инструментом маркетинга. В ней три шага:

1. Нужно выбрать "фокус" . Это продукт или услуга, которые мы намерены трансформировать в нечто принципиально другое.
2. Произвести "латеральное замещение" , чтобы создать мыслительный стимул, подстегивающий наши креативные способности. Латеральное замещение - это прерывание обычного течения логической мысли, обычной цепочки суждений где-нибудь в ее середине.
3. Создать новое соединение , новую связь.

Вот пример, который приводят авторы (у нас он вызвал лишь недоумение и печаль). Возьмем "цветы" в качестве нашего фокуса-товара. Последовательность логических рассуждений относительно цветов приводит к факту, что "цветы умирают". Латеральное замещение этой последовательности будет "цветы не умирают никогда". Затем мы проводим связь между новой концепцией и оригинальным фокусом. В нашем случае, мы должны спросить себя: при каких обстоятельствах цветы не умрут никогда? Если цветок сделан из ткани, шелка или пластмассы, он не умрет никогда. Так мы нашли новую концепцию - "искусственный цветок". Это и есть креативность. "Инновации являются результатом соединения двух идей, которые не имеют очевидного или прямого соединения". Конец цитаты.

Вы чувствуете, какой бесконечной скукой веет от этого примера? Вас убеждает, что именно так "креативно" в свое время кто-то придумал искусственные цветы? Вы верите, что этот зауряднейший ход мыслей и есть "креативность"? Мы - нет, нет и нет.

Подобная технология "креативного мышления", как мы уже указывали, пробуется пытливыми умами уже пару тысяч лет и пару тысяч лет ее отметают после двух-трех попыток, поскольку на практике так можно получить массу странных идей, но между странными идеями и плодотворными идеями есть существенная разница. Странные идеи приходят и сумасшедшим, но немногие из сумасшедших придумали что-то полезное, плодотворное.

Хорошо, пусть они расскажут нам как это можно применять на практике и пусть приведут примеры. Может быть, наше первое впечатление ложно? Дадим Котлеру и де Бесу шанс!

Латеральное мышление на практике

Для начала они настойчиво повторяют: чтобы успешно использовать латеральное мышление вы должны понимать каждый шаг: думая о фокусе, будьте готовы произвести латеральное замещение. Производя латеральное замещение, осознавайте, что так вы создаете мыслительные стимулы для последующего применения. А когда вы создаете соединение, вы должны помнить, что вы так должны преобразовать стимул, чтобы он вновь стал логичным...

Думаем, таким образом авторы подстраховываются - вряд ли кто-нибудь сумеет полностью соблюдать такие темные правила мышления - попробуйте, например, "осознавать, что вы создаете мыслительные стимулы для последующего применения". Зато эта туманность позволяет Котлеру и де Бесу отметать все упреки в неэффективности методики - вы, мол, просто не сделали все как надо.

Хорошо, допустим, нам удалось все это осознавать и мы понимаем каждый шаг. Что же дальше?

Во-первых, нам нужен "фокус", то есть нужно выбрать товар или услугу, маркетингом которых мы занимаемся, при этом нужно выбрать обязательно такие, с которыми у нас трудности из-за конкуренции.

Далее мы должны эту товар или услугу разобрать на составные части по схеме вертикального маркетинга. То есть, придумать различные вертикальные вариации - изменением отдельных характеристик. После этого, говорят авторы, вы сможете увидеть полную картину.

Но все это только подготовка к главному моменту, созданию щели или разрыва в цепочке логического мышления. Как говорят Котлер и де Бес, такая щель или разрыв - основа латерального маркетинга: "Если нет щели, нет и латерального маркетинга". Нужная щель лишь тогда какая надо, если требуется скачок для ее преодоления. "Но это трудно сделать, потому что мы привыкли мыслить логически". Латеральное мышление создает щель, разрыв в обычной логике, а потом ее преодолевает.

В латеральном мышлении разрыв или щель можно создать шестью способами: заменой, переворотом, комбинированием, гиперболизацией, устранением или изменением порядка в вашем товаре или услуге. В качестве примера приводится латеральное мышление над традицией посылать на день святого Валентина своим возлюбленным букет роз. И вот какие латеральные маркетинговые идеи предлагают Котлер и де Бес:

Замена : посылать лимоны, а не розы.

Переворот : посылать букет во все остальные дни года, но не на день святого Валентина.

Комбинирование : посылать розы и еще чего-нибудь в придачу.

Гиперболизация : послать сто роз или одну-единственную (преувеличение и преуменьшение).

Устранение : не посылать розы вообще.

Изменение порядка : посылает розы возлюбленный, а не влюбленный.

Каждый из этих вариантов создает разрыв, щель в логике - все идеи, которые получились, нелогичны и теперь нам нужно заполнить щель, создать соединение, найти логическую связь между традицией посылать розы и теми причудливыми идеями, которые у нас родились в результате латерального мышления.

Создание логической связи

Жаль, что Котлер и де Бес не показали именно на примере букета роз, как проводить эту логическую связь. Ведь это самое важное звено - мы механически наплодили множество странных идей, но как их превратить в продуктивные, полезные маркетинговые идеи осталось неясно.

Рассказывая как именно заполнять щель, они используют другой пример. Некто предложил вам продавать попкорн на дискотеках. Когда вы обдумаете процесс заказа попкорна в таких условиях, вы поймете, что его будет трудно увидеть в темноте. У вас возникает идея, что можно посыпать попкорн флуоресцентной солью. Затем вы воображаете, как этот попкорн едят и после соленого хотят пить. Люди заказывают напитки, много напитков... И вот, мы заполнили щель. Компании, производящие попкорн, могут убедить дискотеки раздавать попкорн бесплатно. Потребление дополнительных напитков одним человеком, наевшимся попкорна, компенсирует почти четыре с половиной фунта попкорна.

Мы затрудняемся в этой истории найти те три стадии латерального мышления, о котором говорят авторы. Может быть, найдете вы? Что было фокусом и что разрывом?

Однако, по-прежнему, Котлер и де Бес ходят вокруг да около, рассказывая не о маркетинге, а о методах изобретательства, где же латеральный маркетинг? Очень просто: используйте изложенные методы латерального мышления для решения маркетинговых задач (и самой главной - создания новых товаров и рынков) , это и будет латеральный маркетинг!

Приветствую вас уважаемые читатели. Сегодня мы обсудим латеральное мышление. Этот термин появился в конце 60-х прошлого столетия с легкой подачи Эдварда де Боно. Кто-то открыто восхищается этим медиком по образованию и креативщиком по предназначению. Кто-то говорит, что его книги представляют мутную воду. Но почему-то нет человека, который познакомившись с его творчеством, остался бы равнодушным.

Что значит мыслить латерально? Кому пригодится этот навык? Для чего это вообще нужно?

В жизни так бывает…

Чтобы лучше понять суть латерального мышления, приведу пример. Представьте семью, в которой супруги уже давно живут вместе. Многие женщины периодически начинают пилить мужей: «Ты даже не заметил, что я подстриглась/покрасилась/купила новое платье и т.д.». Да, любовь и влечение к ней как к женщине с годами поистерлось, превратилось в привычку. Ее присутствие стало настолько обыденным, что перестаешь обращать внимание на то, что так ценно было раньше.

Или жена перестает замечать мужественность супруга, обращая внимание лишь на разбросанные по квартире носки и старые тренировочные штаны с вытянутыми коленками.

Что же делать? Как по-новому взглянуть на партнера? Способов может быть множество, но в любом случае вы постараетесь увидеть свой объект в новом качестве. Заявитесь с неожиданным визитом на работу к своей половинке, понаблюдайте, как он/она лихо управляется со своими делами. Впечатляет?

А ведь стояло только поменять свой взгляд на партнера. Обратите внимание на черты, которые раньше были для вас недоступными. Привычное восприятие супруга резко поменяется.

Как вы правильно понимаете, этот простой бытовой пример показал сейчас принципы работы латерального мышления.

Определение

Под латеральным мышлением (от латинского слова «боковой») мы понимаем метод необычного решения задач, когда мышление смещается с традиционного линейного, в следствие чего выдается оригинальная новая идея. Слово «латеральное» непривычно для русского слуха. Мы гораздо более привыкли к характеристике «нестандартное». Эти слова равнозначны. Как происходит процесс латерального образа мыслей?

Как это работает

Известный маркетолог Филипп Котлер предлагает следующую модель смещения мышления. Она состоит из трех этапов:

1. Фокусировка на идее. Без какой-либо отправной точки создать что-то новое будет невозможно. Даже Менделеев, который нашел решение классификации химических элементов во сне, перед открытием долго размышлял и был сконцентрирован на проблеме.
2. Совершение нестандартного разрыва. Из первоначальной разумной идеи вам нужно совершить смещение, сформулировать новую, нарушающую ее логику. Часто получается абсурдное высказывание – это нормально, так и должно быть.
3. Установление логической связи. Теперь из полученного измененного выражения вам нужно достать рациональное зерно. Это не так просто, но результат будет того стоить. На этом этапе происходит собственно творчество, когда мы получаем новый результат.

Для чего это нужно?

Когда нам необходимо решить задачу, мы можем использовать и прийти к поиску ответа, совершая последовательные движения мысли. Однако нужно учитывать, что хотя бы одна ошибка на любом этапе мысли неизбежно приведет к неправильному выводу.

Накатанные пути и стереотипные решения, конечно, хороши. Они привычны, на них не нужно тратить много времени, они позволяют экономить энергию, совершая автоматические действия. Однако, как вы понимаете, далеко не каждую задачу можно решить, используя шаблонный тип.

Стандартный подход теряет массу перспектив, гасит свежие идеи, удерживает открытия. А значит – тормозит развитие.

Это вовсе не значит, что традиционный образ мыслей плох. Но его необходимо всегда дополнять .

Латерально мыслить значит совершать скачки в любом направлении движения мысли. Вы можете сделать ошибку на промежуточном шаге, но это не повлияет губительно на сам результат. От этого спасет интуиция, лежащая в основе латерального мышления. Помимо интуиции в состав данного мышления входит способность креативно мыслить, внезапные открытия новых идей (инсайты), а также львиная доза юмора. Именно благодаря парадоксальности нестандартные решения так эффективны. Кстати, метод мозгового штурма построен по латеральному принципу.

Кому это пригодится?

Всем. Всем без исключения. Независимо от рода занятий и профессии, от возраста и пола.

Эдвард де Боно сравнивает латеральный образ мыслей с задним ходом машины, а логическое – с обычным. Часто именно отступление назад дает возможность выехать из тупика и продолжить движение вперед.

Чтобы развить у себя способности к латеральному мышлению, следуйте за советами Э. де Боно:

• не обращайтесь за помощью к клише и привычным моделям размышления,
• сомневайтесь во всем,
• проводите обобщение разнообразных альтернатив,
• не упускайте новые идеи,
• ищите новые точки входа, которые помогут стартовать.

Шесть шляп

Это один из популярнейших методов, в основе которого лежит нестандартное мышление. Его создателем является все тот же Э. де Боно. В чем суть подхода? Этот способ позволяет рассмотреть проблему с разных сторон, используя параллельное мышление, при котором различные подходы и идеи не сталкиваются, а спокойно сосуществуют.

Почему шляпы? Для этого есть несколько причин: каждая шляпа имеет собственный цвет, отличающий ее от других и наделяющий присущими только ей чертами. Шляпу можно легко поменять, это повлечет изменение также направление мыслей. Каждая шляпа как особый режим. Мы легко можем поменять шляпы на туфли – это не имеет значения. Итак, с точки зрения каких режимов рассматривается проблема?

Белый цвет. Факты и информация.

Красный цвет. Эмоции и чувства.

Желтый цвет. Преимущества, мотивация.

Черный цвет. Недостатки, опасные моменты.

Зеленый цвет. Новые идеи.

Синий цвет. Итоги и дальнейшие перспективы.

Данный метод можно использовать как в индивидуальном порядке, так и в группе. Он развивает гибкость ума, способность к креативности, помогает принять решение и преодолеть творческий тупик. Отлично подходит для осмысления нестандартных идей, если необходимо принять во внимание каждое мнению, посмотреть на ситуацию с разных точек зрения.

Мне кажется, что лучше всего латеральный образ мыслей развит у детей. Их мозг еще не забит множеством стереотипов, они доверяют интуиции, не обладают множеством страхов (в отличие от взрослых людей), у них нет стеснения, что они сейчас скажут глупую, или неудобную, или абсурдную идею. Помните выражение: «Устами младенца глаголет истина »? Ну, если не истина, то креативность точно. Так что давайте оставаться немного детьми.

Удачных изломов стереотипов вам! Не бойтесь пробовать новое – оно того стоит.

P.S. Понравившейся статьей делитесь с друзьями в социальных сетях. Поделитесь ниже в комментариях, читали ли вы книги Эдварда де Боно и понравились они или нет.

С уважением, Александр Фадеев.

Добавь в закладки: https://сайт

Привет. Меня зовут Александр. Я автор блога. Более 7-ти лет занимаюсь разработкой сайтов: блоги, лендинги, интернет-магазины. Всегда рад новым знакомствам и вашим вопросам, комментариям. Добавляйтесь в соц.сетях. Надеюсь блог вам будет полезен.

ЛАТЕРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ СОЗДАНИЯ НОВОЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ

Аннотация. Рассмотрено понятие латерального маркетинга как системы нетрадиционных методов продвижения товаров и услуг, позволяющей успешно бороться с конкуренцией. Приведена структура латерального маркетинга, состоящая из четырех шагов: выбор фокуса, выбор уровня, генерирование маркетингового разрыва и установление связи или устранение разрыва. Конечным результатом латерального маркетинга может стать новое применение продукта или создание новой рыночной категории.

Ключевые слова: латеральный маркетинг, структура латерального маркетинга, результат латерального маркетинга

LATERAL MARKETING AS INSTRUMENT OF CREATION OF NEW COMMODITY CATEGORY

Annotation. The concept of lateral marketing as the system of nonconventional methods of advance of goods and services allowing to fight successfully against the competition is considered. The structure of lateral marketing consisting of four steps is given: focus choice, level choice, generation of a marketing gap and establishment of communication or elimination of a gap. New application of a product or creation of new market category can become the end result of lateral marketing.

Keywords: lateral marketing, structure of lateral marketing, result of lateral marketing.

Латеральный маркетинг - это рабочий процесс, который получает на входе существующие товары или услуги и дает на выходе инновации, что приводит к созданию новых товарных категорий или рынков . Идея латерального маркетинга состоит из соединения или изменения сущности объекта. Например, кофе и интернет преобразовывается в «Интернет кафе», а примером вертикального маркетинга служит печенье, посыпанное пудрой, корицей или шоколадом. Классическая трактовка понятия «инновация», в соответствии с концепцией Йозефа Шумпетера - это «любое изменение, приносящее доход» и «новая комбинация существующих ресурсов» . Латеральный маркетинг представляет собой создание новых комбинаций из внешне совершенно не связанных между собой объектов, причем на разных уровнях маркетинговой деятельности .

Латеральный маркетинг начинается с выбора товара или услуги, и здесь возможны два варианта: выбрать товар или услугу, которые продаются или выбрать товар или услугу, с которыми трудно конкурировать . Может показаться странным, что латеральный маркетинг начинается с выбора товара: ведь общеизвестно, что в маркетинге надо в первую очередь думать вовсе не о товаре, а о покупателе. Но в данном случае необходимо сменить приоритеты. Революционные продукты проваливаются не потому, что их выпускают слишком рано, а потому, что их недостаточно быстро дорабатывают: при первом знакомстве с продуктом, люди настолько увлечены им и его возможностями, что его изъяны были малозаметны.

Структура латерального маркетинга состоит из четырех шагов.

1. Выбор фокуса. Фокусом может являться любой объект, на котором нужно сконцентрироваться, например, проблема, требующая решения, поставленная цель или обычный предмет. Определив объект, мы должны выбрать в нем фокус. Один из лучших способов осуществления инноваций заключается в разделении какой-либо общепринятой модели на составляющие .

2. Выбор одного из трех уровней: рынка, продукта или инструментария маркетинга. Фокус определяет тот уровень, на котором произойдет первое смещение. Чем выше этот уровень, тем больше

Н.Б. Землянская Н.В. Казакова М.Н. Черкасов

Natalia Zemlyanskaya Natalya Kazakova Mikhail Cherkasov

© Землянская Н.Б., Казакова Н.В., Черкасов М.Н., 2016

Экономика: проблемы, решения и перспективы

у шансов создать новую категорию. Смещение, которое происходит после выбора фокуса, затрагивает только какой-то один элемент, оставляя неизменным все остальное.

3. Генерирование маркетингового разрыва. Смещение (латеральный сдвиг) - это прерывание логической цепочки в ее середине. Смещение фокуса обычно приводит к нарушению связи, образованию некоего разрыва, представляющегося проблемой, в действительности является источником творчества, стимулом. В основе латерального маркетинга лежит разрывание логической связи, нет разрыва - нет и латерального маркетинга. Если смещение не привело к образованию разрыва, наблюдается вертикальный маркетинг, а не латеральный. Для создания латеральных сдвигов существуют приемы : замена (изменение одного или нескольких элементов); инверсия (изменение порядка или последовательности одного или нескольких элементов); соединение (добавление одного или нескольких элементов к товару или услуге, сохраняя все остальное неизменным); гиперболизация (преувеличение или преуменьшении элементов товара, услуги/рынка); удаление элемента; перестройка (обращение или добавлении частицы «не» к элементу товара, услуги или элемента рынка).

Можно продемонстрировать шесть названных приемов на таком примере, как посылка роз любимому человеку в День святого Валентина. Здесь очевиден фокус на продукте, а именно:

Образование разрывов: замена (посылать в день святого Валентина не розы, а лимоны); инверсия (посылать розы во все дни года, за исключением Дня святого Валентина); соединение (посылать в День святого Валентина розы и карандаш); гиперболизация (посылать в День святого Валентина миллион роз или всего одну розу; удаление (не посылать роз в День святого Валентина); перестройка (пусть в День святого Валентина возлюбленные посылают розы своим поклонникам);

Установление связи. Замена: посылать в день святого Валентина не розы, а лимоны. Идея очень оригинальна, допустим в роли возлюбленной у нас девушка, которая любит цитрусы, и она очень будет рада букету, основу которого составляют лимоны. Инверсия: посылать розы во все дни года, за исключением Дня святого Валентина. Очень странная идея, но возможно где-то она имеет место быть. Соединение: посылать в День святого Валентина розы и шоколад. Идея которой многие молодые люди пользуются, помимо цветов присылают кондитерские изделия. Гиперболизация: посылать в День святого Валентина миллион роз или всего одну розу. Каждая девушка будет счастлива подарку в виде миллиона роз. Удаление: не посылать роз в День святого Валентина. Есть девушки, которые не хотят видеть подарков в этот праздник, считая его абсурдным. Перестройка: пусть в День святого Валентина возлюбленные посылают розы своим поклонникам. Очень оригинальная идея, только представьте, что к мужчине домой заходит курьер и вручает ему розы со словами: «Молодой человек, поздравляю вас с Днем Святого Валентина!»

В результате всех операций получаются нелогичные, явно абсурдные и, казалось бы, бесполезные утверждения. Однако утверждения содержат разрывы (и именно поэтому бессмысленны), а если создан разрыв, то половина пути латерального маркетинга уже пройдена. Эти операции можно применять и на остальных уровнях. После того, как заданы продукт или услуга т.е. сделан нулевой шаг и определен фокус, остается выбрать одну из шести стратегий и, применив ее к фокусу, сгенерировать разрыв. Именно на третьем этапе латерального маркетинга, выясняется почему проводится именно он, а не вертикальный. Главный признак, позволяющий отличить латеральный маркетинг от вертикального - это образование разрыва в результате смещения. Отсутствие разрыва означает, что мы используем вертикальное, а не латеральное мышление и просто разбиваем на части уже имеющийся рынок или товар.

4. Установление связи или устранение разрыва. С этой целью выполняется аналитическая, а не обычная оценка. После осуществления «латерального сдвига» получаем абсурдные для стандартного мышления ситуации и идеи. После этого необходимо подключить логику для «осуществления связи», т.е. представить, каким образом полученная идея может быть претворена в жизнь в применении

к данному товару, проанализировать ситуации, в которой данная идея может быть полезна. Оценку можно провести тремя способами. Первый способ оценки: проследить шаг за шагом процесс покупки для стимула. Второй способ оценки: выявить полезные свойства стимула. В данном случае надо найти у неправдоподобного стимула ценные аспекты. Позднее, возможно, можно отбросить стимул и предложить альтернативный способ получения выявленных позитивных эффектов. Третий способ оценки: подыскать подходящую ситуацию. Нужно найти такую обстановку (окружение, людей, место, время, случай), чтобы стимул приобретал в ней некоторый смысл, а затем модифицировать стимул настолько, насколько это требуется для данной обстановки. Установление связей - не самая простая задача, но она вполне под силу профессиональному маркетологу.

Конечным результатом процесса латерального маркетинга может стать новое применение того же продукта (эффект - расширение сферы вертикального маркетинга) или создание нового продукта с новым применением (эффект - создание нового рынка или категории).

Библиографический список

1. Джамай, Е. В. Исследование теоретических основ категории инновации как основы социально-экономического развития России / Е. В. Джамай // Актуальные вопросы экономических наук. - 2011. -№ 18. - С. 95-100.

2. Землянская, Н. Б. Синергетический эффект применения средств продвижения в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций / Н. Б. Землянская, Н. В. Казакова // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2015. - № 8-1. - С. 163-165.

3. Землянская, Н. Б. Методы оценки эффективности мероприятий по связям с общественностью / Н. Б. Землянская // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2006. - Т. 74. -С.120-124.

4. Казаков, С. П. Общий прикладной маркетинг / С. П. Казаков, Н. В. Казакова // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2007. - Т. 86. - С. 111-114.

5. Передерий, Н. В. Эффективность инновационных проектов в производственном секторе в зависимости от маркетинговых коммуникаций / Н. В. Передерий, М. Н. Черкасов // Научная дискуссия: вопросы экономики и управления. - 2015. - № 7(40). - С. 70-75.

6. Перекалина, Н. С. Маркетинговый этап развития товароведения / Н. С. Перекалина, С. П. Казаков, Н. В. Казакова // Маркетинг услуг. - 2005. - № 1. - С. 62-66.