Dyskredytacja konkurencji Dyskredytacja konkurencji – rozpowszechnianie świadomie fałszywych, niedokładnych lub zniekształconych informacji w drukowanym lub w inny sposób powielanym tekście lub w mediach środki masowego przekazu zaszkodzić reputacji biznesowej podmiotu gospodarczego. Jedna z metod nieuczciwej konkurencji. W Uzbekistanie i wielu innych krajach jest to niezależne przestępstwo.

Duży słownik prawniczy. - M.: Infra-M. A. Ya. Sukharev, V. E. Krutskikh, A. Ya. Suchariew. 2003 .

Zobacz, co oznacza „DYSKREDYTACJA KONKURENCJI” w innych słownikach:

dyskredytowanie konkurenta- rozpowszechnianie świadomie fałszywych, niedokładnych lub zniekształconych informacji w tekście drukowanym lub w inny sposób powielanym lub w mediach w celu zaszkodzenia reputacji biznesowej podmiotu gospodarczego. Jedna z technik... ... Duży słownik prawniczy

- (fr. Dyskredytator podważa zaufanie) celowe działania mające na celu podważenie autorytetu, wizerunku i zaufania. Jedna z metod nieuczciwej konkurencji. Dyskredytacja w odniesieniu do polityki oznacza osobiste ataki na... ... Wikipedię

Elita biznesu- (Elita biznesowa) Elita biznesowa wpływowa elita Biznesowa elita nowoczesności społeczeństwo rosyjskie Spis treści >>>>>>>>>>>>>>... Encyklopedia inwestorów

NIEUCZCIWA KONKURENCJA- (nieuczciwa konkurencja) każdy czyn konkurencji sprzeczny z uczciwymi zwyczajami w sprawach przemysłowych i handlowych (art. 10 bis Konwencji paryskiej o ochronie własności przemysłowej). Zakazowi podlegają: wszelkie działania mogące... ... Zagraniczny słownik objaśniający ekonomię

MARKETING, GUERYLA- [angielski] marketing partyzancki] nietradycyjne metody komunikacji i promocji, które wykraczają poza ogólnie przyjęte ramy i mają na celu osiągnięcie zauważalnych efektów marketingowych niewielkimi środkami. Ten narzędzie taktyczne przetrwanie małych firm w... ... Marketing. Duży słownik objaśniający

Książki

• Bezpośrednia dyskredytacja konkurenta jako rodzaj nieuczciwej konkurencji, O. A. Gorodow. W artykule dokonano szczegółowego opisu oraz zbadano przejawy bezpośredniej dyskredytacji konkurenta, co stanowi jeden z rodzajów czynów nieuczciwej konkurencji zabronionych przez Federalny Urząd...

Dyskredytowanie konkurenta i jego działań (towarów, robót budowlanych, usług)

Celem tego rodzaju nieuczciwej konkurencji jest uzyskanie skutku w konkurencji gospodarczej poprzez dyskredytację konkurenta w oczach konsumentów i przedsiębiorców.

Dyskredytacja jako sposób prowadzenia rywalizacji może mieć charakter różne kształty. Wyraża się ona głównie w dyskredytowaniu reputacji biznesowej konkurenta i jego działalności (towarów, robót budowlanych, usług).

Rosyjskie ustawodawstwo zabrania dwóch możliwości dyskredytacji – bezpośredniej i pośredniej.

1. Pod bezpośrednia dyskredytacja odnosi się do rozpowszechniania fałszywych, niedokładnych lub zniekształconych informacji, które mogą wyrządzić szkodę innemu przedsiębiorcy lub zaszkodzić jego reputacji biznesowej (ust. 1 ust. 1 art. 14 ustawy o ochronie konkurencji).

O obecności bezpośredniej dyskredytacji świadczy kombinacja następujących warunków. (1) Informacje muszą być całkowicie lub częściowo nieprawdziwe, tj. być fałszywe, niedokładne lub zniekształcone. Co więcej, uważa się je za nieprawdziwe, dopóki osoba, która je rozpowszechniła, nie udowodni czegoś przeciwnego. (2) Informacje muszą być rozpowszechniane. Przez rozpowszechnianie informacji rozumie się ich publikację w prasie, emisję w radiowych i telewizyjnych programach wideo, demonstrację w kronikach filmowych i innych mediach, prezentację w wystąpieniach publicznych, oświadczeniach kierowanych do urzędników lub przekazywanie w innej formie, w tym ustnej, do kilku lub co najmniej jedna osoba. Jednocześnie prywatne przekazywanie takich informacji osobie, której one dotyczą, nie jest uważane za rozpowszechnianie (klauzula 2 uchwały Plenum Sądu Najwyższego Federacji Rosyjskiej „W niektórych kwestiach pojawiających się przy rozpatrywaniu spraw przez sądy w sprawie ochrony honoru i godności obywateli oraz dobrego imienia zawodowego obywateli i osób prawnych” z dnia 18 sierpnia 1992 r. nr 11 (ze zmianami z dnia 25 kwietnia 1995 r.) Fakt rozpowszechnienia informacji potwierdza ofiary (3) Informacje mogą spowodować straty dla podmiotu gospodarczego lub zaszkodzić jego reputacji biznesowej.

Zdolność do wyrządzenia danej szkody oznacza prawdopodobieństwo lub groźbę jej spowodowania w przyszłości.

Należy zaznaczyć, że Prawo konkurencji nie wymaga, aby rozpowszechniane informacje miały charakter zniesławiający.

Bezpośrednia dyskredytacja dokonywana za pomocą reklamy ma swoją własną charakterystykę. W szczególności w celu ochrony przed bezpośrednim zniesławieniem popełnianym w postaci nieuczciwej lub nieetycznej reklamy nie jest konieczne ustalanie faktu, że informacje nie odpowiadają rzeczywistości. Wystarczy, że są one zniesławiające i rozpowszechniane przez sprawcę w reklamie. Zatem reklamy zawierające wypowiedzi, obrazy dyskredytujące honor, godność lub reputacja biznesowa konkurent(-y) (art. 5 Prawa reklamy).

Dlatego też doprecyzowania wymaga stanowisko ustawodawcy co do tego, czy rozpowszechniana informacja powinna mieć charakter zniesławiający przy kwalifikowaniu tego rodzaju nieuczciwej konkurencji.

Informacje zawierające zarzuty naruszenia przez obywatela lub organizację są uważane za zniesławiające. aktualne ustawodawstwo lub zasad moralnych (o popełnieniu nieuczciwego czynu, inne informacje dyskredytujące produkcję, ekonomię i działalność społeczna, reputacja biznesowa itp.), które szkodzą reputacji biznesowej obywatela lub osoba prawna(ust. 2 ust. 2 ww. uchwały Plenum Sił Zbrojnych Federacji Rosyjskiej).

2. Pośrednia dyskredytacja konkurenta polega na nieprawidłowym porównaniu przez przedsiębiorcę towarów przez niego wytwarzanych lub sprzedawanych z towarami wytwarzanymi lub sprzedawanymi przez inne podmioty gospodarcze (ust. 3 ust. 1 art. 14 ustawy o ochronie konkurencji).

Ustawa nie określa sposobów i form dokonywania błędnego porównania, podlega powyższej zasadzie rozpowszechniania informacji w przypadku bezpośredniej dyskredytacji.

Porównanie dokonane w stosunku do konkurenta uważa się za prawidłowe tylko wtedy, gdy ma ono charakter ogólny, w którym nie można zidentyfikować porównywanego konkurenta i jego produktów (towarów, robót budowlanych, usług). Ogólny charakter porównania polega na użyciu na przykład tak niejasnych terminów, jak „zwykły”, „inny”, „prosty” itp.

Rodzajem nieprawidłowego porównania jest niewłaściwa reklama porównawcza. Tym samym za nieuczciwą uznaje się reklamę zawierającą błędne porównania reklamowanego produktu z towarami znajdującymi się w obrocie, wyprodukowanymi przez innych producentów lub sprzedawanymi przez innych sprzedawców (art. 5 Prawa reklamy).

Wojna informacyjna to zespół działań podejmowanych w celu osiągnięcia przewagi informacyjnej. Jednocześnie niszczeniu procesów informacyjnych wroga towarzyszy jednoczesna ochrona informacji własnych. Informacja w tym przypadku jest rozumiana dość szeroko i łączy w sobie nie tylko dane, ale także znaczenia, idee i ideologię firm jako całości.

Jednym z głównych narzędzi prowadzenia wojny informacyjnej są działania czarnego PR – ukierunkowane, których efektem jest pogorszenie wizerunku wroga. W istocie czarny PR to rozpowszechnianie negatywnych informacji w celu zniszczenia reputacji i zmniejszenia pozycji konkurenta na rynku. Należy zaznaczyć, że z reguły takie działania podejmowane są w sposób ukryty. Celem czarnego PR jest przede wszystkim wyparcie wroga z rynku oraz wpłynięcie na partnerów i klientów.

Etapy kampanii PR

Kampania dyskredytująca konkurenta zazwyczaj przebiega w kilku etapach:

1. Na początkowym etapie zbierane są informacje o wrogu, a informacje są wybierane dość różnorodnie i w dużej ilości. Następnie otrzymane informacje są analizowane i izolowana jest z nich część, która może „zainteresować” społeczeństwo, tj. te dane, które zwykle są ukryte przed osobami z zewnątrz i stanowią „luki” w reputacji firmy.
2. Kolejnym krokiem jest określenie grupy docelowej, czyli tzw. ta grupa osób jest najbardziej podatna na rozpowszechniane negatywne informacje. To właśnie do tej grupy osób skierowana będzie kampania.
3. Prawidłowe ustawienie celu, który determinuje dalszą strategię kampanii. Na tym etapie konieczne jest jasne wyobrażenie sobie końcowego wyniku wykonywanej pracy.
4. Po ustaleniu celu racjonalne jest rozpoczęcie budowania odpowiedniej strategii jego osiągnięcia, która podzielona jest na kilka etapów.
5. Ostatnim etapem planowania jest faktyczna realizacja czarnej kampanii PR.

Metody prowadzenia kampanii dyskredytującej konkurencję

Istnieje ogromna różnorodność metod wykorzystywania czarnego PR i prowadzenia wojen informacyjnych. Czasami dla każdego indywidualnego przypadku opracowywane są unikalne strategie i taktyki, ale najczęstsze techniki czarnego PR są następujące:

• stosowanie manipulacyjnych strategii medialnych, które są w stanie ukształtować w czytelniku pewną ocenę wydarzeń, a co za tym idzie, postawę wobec niego;
• rozpowszechnianie szczerze fałszywych materiałów na temat konkurenta: jakości jego produktów, cech osobistych lidera, jego działań itp.;
• zmiana ładunku semantycznego istniejących przekazów informacyjnych (przesunięcie akcentów, zmiana kontekstu itp.);
• wywoływanie skojarzeń z jakimkolwiek negatywnym faktem lub zjawiskiem w świadomości społecznej (np. skojarzenia ze swastykami czy faszyzmem nie mogą mieć pozytywnego wpływu na wizerunek firmy).

Takie działania mogą wyrządzić nieodwracalną szkodę reputacji firmy lub indywidualny dlatego każdy menadżer dbający o wizerunek przedsiębiorstwa powinien wypracować swój własny skuteczna strategia ochrona przed tego typu atakami informacyjnymi.

Strategia obrony

Wśród głównych metod przeciwdziałania wojnom informacyjnym wyróżnia się metoda dezorganizacji ataku, która polega na tym, że niejako przyłączasz się do działań wroga, aby się zdyskredytować, ale robisz to celowo i celowo wyolbrzymiając i zniekształcając fakty. Przykładowo, jeśli konkurentowi udało się znaleźć i opublikować informacje dyskredytujące Twoją reputację, powinieneś wkrótce opublikować (zawsze korzystając z tego samego źródła!) inne dane, które również niosą ze sobą negatywny ładunek semantyczny. Jednocześnie informacje, które ujawniasz, muszą być mało prawdopodobne, tj. taki, w który opinia publiczna raczej nie uwierzy. W tym kontekście informacje, które pojawiły się wcześniej, nie będą traktowane poważnie.

Wystarczy jeszcze jeden skuteczna metoda neutralizującą wpływ czarnego PR jest tzw. metoda flash, która polega na sztucznym stworzeniu dodatkowego jaskrawego wydarzenia kojarzącego się ze skompromitowaną firmą. Co więcej, rezonans powstały wokół tego zdarzenia powinien być kilkukrotnie większy niż rezonans wywołany wcześniej przeprowadzonym atakiem informacyjnym. Pojawiające się informacje powinny stać się prawdziwą sensacją, jakby „przyćmić” przestarzałą już negatywność i stworzyć nowy kontekst dla rozwoju wydarzeń w firmie. Należy także zaznaczyć, że rozpowszechniana informacja sensacyjna powinna leżeć na zupełnie innej płaszczyźnie informacyjnej i w żaden sposób nie nawiązywać do informacji negatywnych, które pojawiły się wcześniej.

Poniższa technologia ochrony przed atakami informacyjnymi opiera się na zasadzie „najlepszą obroną jest atak”. Metoda kontrataku polega na zastosowaniu technik czarnego PR wobec grupy osób próbujących zdyskredytować Twoją firmę. Efektem takich działań może być zniszczenie pozytywny wizerunek zawistni ludzie i spadek ich oceny na rynku.

W niektórych przypadkach skuteczne będzie skierowanie sprawy na drogę sądową. Jeśli za atakiem informacyjnym na Ciebie nie stoją autorytatywne agencje i struktury PR, możesz bezpiecznie złożyć pozew przeciwko sprawcy i udowodnić swoje racje na sali sądowej, obalając w ten sposób rozpowszechniane wcześniej negatywne informacje.

Jeżeli mówimy o tzw. spontanicznym ataku informacyjnym (czyli takim, który nie jest z góry zaplanowany i jest spowodowany jakimikolwiek „niewłaściwymi” działaniami z Twojej strony, wywołującymi dezaprobatę opinii publicznej), to można go zneutralizować w następujący sposób:

• zapobieganie potencjalnemu konfliktowi;
• osiągnięcie wzajemnie korzystnego kompromisu dla obu stron;
• odwrócenie uwagi od wydarzeń;
• zwiększony biały PR;
• maskując to, co się wydarzyło.

Jak już powiedzieliśmy, ochronę przed atakami informacyjnymi należy budować indywidualnie w każdym indywidualnym przypadku. Przyda Ci się konsultacja ze specjalistą ds. public relations lub profesjonalnym menadżerem ds. PR.

(Informacja przygotowana na podstawie mediów elektronicznych)

18.12.2013 04:05

Konkurent ukraińskiej firmy Galakton wypuścił film reklamowy dyskredytujący jej produkty, zwiększając jej sprzedaż o 43%, podczas gdy Galakton stracił 40%. Sprzedaż piwa Tołstyak w Smoleńsku spadła 4-krotnie w ciągu 10 dni: celowali w nie rywale eliminując konkurentów rozpowszechniła informację, że w napoju znaleziono E. coli. Żadna firma nie jest odporna na wojnę konkurencyjną w biznesie. Jak pokonać konkurencję w walce o miejsce na rynku, zachować twarz i obrócić sytuację na swoją korzyść?

Jeśli w „ryczących latach dziewięćdziesiątych” w wojnach konkurencyjnych, jak mówią, wszystkie środki były uczciwe, dziś stosuje się bardziej wyrafinowane metody eliminowania konkurentów (ryc. 1). Najlepszy sposób Pytanie, jak pokonać konkurentów w takiej konfrontacji, polega na przygotowaniu się do niej z wyprzedzeniem. Proponuję rozważyć pięć typowych sytuacji wojen konkurencyjnych oraz pięć niestandardowych metod eliminowania konkurentów i przeciwdziałania ich działaniom.

Jak pokonać konkurencję w handlu, jeśli jej nie znasz

Co się stało. Na pierwszy rzut oka sytuacja może wydawać się absurdalna. Jednak niestety jest to bardzo realne. Załóżmy, że Twoja firma działa już kilka lat, na lokalnym rynku nie ma zbyt wielu graczy, strategia rozwoju jest przemyślana, a promocja trwa pełną parą. Jednak sprzedaż spada.

Zalecenie. Mamy taki przykład w naszym portfolio. Usługa transportu ładunków istnieje od dwóch lat. Firma aktywnie reklamuje się w politykę marketingową koncentruje się na bezpieczeństwie dostawy, czyli integralności i bezpieczeństwie ładunku dla Klienta. Rynek trudno nazwać wysoce konkurencyjnym, jednak klienci zaczęli odchodzić. Na pytanie „Kim są Twoi konkurenci?” dyrektor handlowy Wymienił firmy, których menadżerów znał osobiście, a które nie były mu po ludzku życzliwe. Nie miał jednak pełnych informacji, w efekcie strategia zbudowana z uwzględnieniem tej wizji rynku okazała się nieskuteczna.

Rozwiązanie było proste i szybki sposób badania - ankieta. Rozbudowane opcje komunikacji z klientami poprzez korespondencję, rozmowy telefoniczne lub podczas osobistych spotkań ( rysunek 2). Wszystkich konsumentów podzielono na grupy: stali klienci, nieudani klienci i potencjalnych klientów losowy wybór, którzy nie są wspólnikami spółki.

W ten sposób firma otrzymała rzetelne informacje z pierwszej ręki o prawdziwych konkurentach, ich przewagach i słabości i na co postawić, aby potencjalni klienci zostali stałymi klientami. Większość respondentów wymieniała firmy, których dyrektor handlowy nawet nie uważał za konkurencję. Badanie pokazało także, że dla konsumenta nie liczy się bezpieczeństwo ładunku (wszyscy gracze domyślnie to gwarantują), ale sposób, w jaki menadżer rozmawia z nim przez telefon. Wiele nieudani klienci zauważył, że odpowiadano na nie sucho, czasem wręcz niegrzecznie. Natychmiast podjęto działania i sytuacja uległa poprawie.

Pragnę podkreślić, że przeprowadzając ankiety i badania lokalne, ważne jest, aby podziękować respondentowi za udział. Miłym dodatkiem będzie drobny upominek: czekolada w markowym opakowaniu, z dostawą kurierem, rabat lub ciekawy artykuł napisany przez Twojego marketera.

Wniosek. Jeśli badania marketingowe nie ma branży, opracowując kampanie strategiczne, kieruj się zasadą: nie ma znaczenia, kogo uznasz za konkurenta, ważne, między którymi firmami wybierze konsument. Aby się tego dowiedzieć, czasami wystarczy zapytać klientów – swoich i innych.

Co zrobić, jeśli konkurencja ukradnie Twój pomysł

Co się stało. Twoja firma wprowadza unikalny produkt lub usługę: realizuje kampania marketingowa, przyzwyczaja ludzi do produktu. Już przewidujesz wzrost sprzedaży, ale nagle na rynku pojawia się nowy gracz, który wpadł na dokładnie takie samo rozwiązanie, a może po prostu zapożyczył Twój pomysł. Nowo powstały konkurent może być silniejszy, np. zamiast jednego sklepu otworzyć pięć na raz. Nie tylko stracisz planowany zysk, ale co gorsza, na własny koszt „wykształcisz” konsumenta na konkurencję.

Zalecenie. Zanim napiszesz: „Tego jeszcze w naszym mieście nie było!”, pomyśl o tym, że Twój pomysł może przechwycić konkurencja. Dlatego konieczne jest poważne przygotowanie się do ataku. Jeśli propozycja jest naprawdę nowa (na przykład technika masażu lub zabieg spa z wykorzystaniem określonych ziół lub błota leczniczego), zarejestruj patent, aby uniemożliwić konkurentowi wykorzystanie Twojego pomysłu. Ale i ta opcja jest zawodna: wystarczy dokonać drobnej zmiany w produkcie lub usłudze, a już oficjalnie będzie to inny produkt. Dlatego trzeba budować promocję w taki sposób, aby Twoja wyjątkowa oferta kojarzony wyłącznie z Twoją firmą. Tak więc nikt nie szuka taśmy klejącej w sklepie - wszyscy po prostu pytają o taśmę klejącą. W świadomości konsumenta innowacja powinna być trwale kojarzona z nazwą Twojej firmy.

Jeśli w czasie swojej obecności na rynku nie zostałeś liderem, naprawdę trudno jest uratować sytuację. Przykładowo mała firma otworzyła pierwszą w mieście strzelnicę z kuszy. Pomysł jest wyjątkowy – w momencie otwarcia nie było konkurencji. Po trzech, czterech miesiącach trafił na rynek duży gracz i uruchomił całą sieć strzelnic, w tym także kuszowych. Nastąpił odpływ odwiedzających do sieci, gdzie ceny spadły ze względu na duże obroty, a pionierska firma zaczęła tracić zyski. Jednak jego liderzy nie poczuli się bezradni: wraz ze sponsorami zorganizowali miejski turniej na bazie klubu, po czym zaczęli pozycjonować strzelnicę jako elitarny klub – miejsce, w którym gromadzą się nie amatorzy, ale profesjonalni strzelcy , gdzie strzelanie z kuszy zostaje podniesione do rangi filozofii. Teraz strzelnice zawodników były postrzegane jako zwykłe obiekty, w których nastolatki z sąsiedniego podwórka, popijając piwo, bezkrytycznie strzelają do tarcz. Poważna i wypłacalna publiczność coraz częściej zaczęła zwracać się do renomowanego klubu zawodowego.

Wniosek. Jeśli konkurencja ukradnie Twój pomysł, pozostają Ci dwie możliwości rozwoju: albo spróbuj utrzymać lojalnych klientów i pracuj dla swoich odbiorców (takich jak sklepy ogólnospożywcze lub salony kosmetyczne obsługujące ograniczoną liczbę klientów), albo zmodyfikuj produkt lub usługę tak, aby stworzyć wyjątkową zaletę. Znajdź słabe strony „naśladowcy” i zaoferuj rynkowi coś, do czego nie są zdolni inni gracze w Twojej branży.

1 Woda odwróconej osmozy to woda filtrowana przy użyciu technologii odwróconej osmozy. W tym przykładzie agresor chciał podkreślić nienaturalność wody konkurentów, która została poddana specjalnemu zabiegowi oczyszczania.

Konkurencja sabotuje Twoje produkty

Co się stało. Rynek, na którym działacie, jest bardzo konkurencyjny, a wszyscy gracze są w przybliżeniu równi pod względem poziomu produktów i usług.

Zalecenie. Jako przykład podam inną sytuację z naszej praktyki. W 2011 roku uchwalono ustawę legalizującą działalność organizacji mikrofinansowych, po czym liczba firm udzielających małych pożyczek na krótki okres (format Pay Day Loans) zaczęła wykładniczo rosnąć: „Bystrodengi”, „Migcredit”, „Home Money”, „Pożyczka ekspresowa.” Otrzymaliśmy zlecenie stworzenia nowej federalnej marki na tym rynku. Należy zaznaczyć, że mechanizm świadczenia tego typu usług jest taki sam dla wszystkich uczestników rynku, dlatego nie jest łatwo znaleźć racjonalne korzyści, które pozwoliłyby konsumentowi dokonać konkretnego wyboru. Potem zaczęliśmy badać nie rynek, ale konsumenta: kim jest ta osoba, która pilnie potrzebuje pieniędzy, dlaczego zwróciła się do organizacji mikrofinansowej, jakich emocji doświadcza?

W toku badania psychologicznego odkryliśmy, że dla konsumenta szybkość uzyskania kredytu nie jest aż tak istotna. Nie jest to nawet przewaga wyjątkowa, jak prezentowali to wszyscy gracze rynkowi. To tylko cecha usługi. Konieczność zaciągnięcia mikropożyczki spowodowana jest zazwyczaj sytuacją siły wyższej (wypadek, zwolnienie z pracy, wizyta u lekarza, termin, na który nie ma pieniędzy), dlatego ważne jest współczucie konsumenta. Jeśli menadżer sucho proponuje wypełnienie formularza i patrzy podejrzliwie („Da Ci pieniądze czy nie?”), to cała procedura bardziej przypomina żebranie niż usługę. Na tej podstawie zaproponowaliśmy budowanie rozwoju w oparciu o przyjazne podejście do konsumentów: nazwaliśmy firmę „Miladenezhka”, a menedżerom polecono witać klientów grzecznym pytaniem: „Co się z tobą stało?” Dzięki tym działaniom nowa marka wyraźnie wyróżniła się na tle konkurencji, sieć biur aktywnie się rozwija, a franczyza z sukcesem sprzedaje się w różnych regionach kraju.

Wniosek. Kluczem do sukcesu na wysoce konkurencyjnym rynku jest jasne i precyzyjne pozycjonowanie firmy: czym różnisz się od innych i jak przyciągasz klientów. Kiedy już przestudiujesz rynek i zrozumiesz, w jaki sposób oferta konkurencji spełnia oczekiwania konsumentów, opracuj ciekawą i skuteczną strategię rozwoju. Skoncentruj się na swoich funkcjach, niezależnie od tego, czy będzie to niezwykła obsługa, czy zapadające w pamięć opakowanie.

Zabójcze techniki eliminowania konkurentów

Czarny PR. Każdą firmę w otoczeniu rynkowym można zniszczyć, a pozbawieni skrupułów konkurenci to wykorzystują, nie bez powodu zakładając, że o wiele łatwiej jest oczernić konkurenta, niż przekazać jego zalety konsumentowi. Czarny PR można uznać za przywódcę nieuczciwego ataku konkurencyjnego. Niektóre firmy płacą mediom za zamówione materiały lub same rozsiewają plotki w środowisku medialnym.

Często kampania medialna ma na celu dyskredytację właścicieli firm i menedżerów najwyższego szczebla. Publikacje mogą dotyczyć także złego zarządzania przedsiębiorstwem, nieefektywnego wykorzystania majątku, niewywiązania się z zobowiązań umownych, naruszenia praw pracowniczych czy rzekomej upadłości. Aby zdyskredytować firmę w oczach partnerów, pozbawieni skrupułów konkurenci mogą wrzucać do mediów prawdziwe, choć szkodliwe informacje.

Spłata pożyczki. To schemat, który stał się już klasyką gatunku, gdy przeterminowane i źle zarządzane zobowiązania firmy wykupuje pozbawiony skrupułów konkurent od wierzycieli (zwykle nie jest wymagana zgoda dłużnika). Następnie przedsiębiorczy rywal składa pozew w sądzie i na podstawie otrzymanego pozwu tytuł egzekucyjny przejmuje spółkę lub wszczyna postępowanie upadłościowe.

Atak psychoadministracyjny. Niektóre firmy aktywnie piszą oświadczenia do odpowiednich organów ścigania z prośbą o sprawdzenie działań konkurencji, a także o wszczęcie różnych postępowań prawnych (np. należności, choć wcześniej kwestie te rozstrzygano w drodze negocjacji), a następnie aktywnie tuszowano je w mediach, aby zdyskredytować wroga. Zazwyczaj tego typu akcje prowadzone są na masową skalę, aby osłabić psychicznie przeciwnika.

Konkurenci mogą pójść dalej. Przykładowo wszczęcie na miejscu nadzwyczajnej kontroli służb kontrolno-nadzorczych połączonej z zakrojeniem na szeroką skalę dokumentów lub żądaniem kopii dokumentów korporacyjnych i finansowo-gospodarczych, które następnie trafiają w ręce inicjatora kontrola. Takie działania mają na celu zakłócenie prądu działalność finansowa firmy.

Wojny konkurencyjne: przejmowanie kanałów reklamowych

Co się stało. Jeszcze do niedawna Państwa firma kupowała bloki reklamowe w specjalistycznych wydawnictwach z rocznym wyprzedzeniem. Dziś kupił je konkurent. Co więcej, Twoje konstrukcje zostaną zdemontowane, a plakaty reklamowe zostaną pokryte reklamą przeciwnika lub po prostu zamalowane.

Zalecenie. Kiedy się rozwinęliśmy kampania reklamowa dla centrum przez praca urządzenia kotłowe, zwiedził wiele wiosek z domkami, w których mieszka grupa docelowa. Wszyscy bezpośredni konkurenci umieszczali reklamy na billboardach wzdłuż autostrad, dlatego zdecydowaliśmy się zastosować inną technikę reklamową. Wyprodukowaliśmy partię książeczek stylizowanych na „bomby” na podstawie magnetycznej i przyczepiliśmy je do bram działek letniskowych. W książeczkach znajdowała się następująca informacja: „Czy jesteś pewien, że w Twoim domu nie ma bomby? Jest dość duży i znajduje się w piwnicy. Urządzenia kotłowe bez konserwacji to tykająca bomba zegarowa. Nie narażaj zdrowia i życia bliskich. Pamiętaj o przeglądzie kotła dwa razy w roku.” Następnie pojawiły się informacje o kotłowni: adres, numer telefonu. Trzytysięczny nakład kosztował około 70 tysięcy rubli. — taką samą kwotę trzeba by przeznaczyć na reklamę na trzech banerach w ciągu miesiąca. Ale reklama banerowa nie zapewniłby takiego napływu klientów: liczba zapytań po promocji wzrosła o 48% w porównaniu z rokiem ubiegłym, czyli ponad trzykrotnie więcej niż oczekiwano. Przypomnijmy, że akcja nie wywołała ani jednej negatywnej recenzji. Ogłoszenie tej samej kotłowni umieściliśmy w gazecie miejskiej, ale nie w blokach reklamowych, ale najpierw na stronie sportowej (ryc. 3), a następnie w dziale „Przestępczość” ( rysunek 4).

Wniosek. Jednym z najczęstszych błędów jest korzystanie z tych samych kanałów reklamowych, które wybiera konkurencja (czasopisma, obszary dystrybucji). W promocji zawsze trzeba szukać nowych dróg. Nawet jeśli korzystasz z tych samych kanałów, co Twoja konkurencja, szukaj jasnych, niestandardowych rozwiązań.

Co zrobić, jeśli konkurencja rzuca

Co się stało. Konkurenci spontanicznie obniżają ceny, zmuszając ich do pójścia za ich przykładem.

Konieczne jest znalezienie korzyści, która zrekompensuje konsumentowi różnicę w cenie. Na przykład dostawa suchego mieszanki budowlane może towarzyszyć wizyta konsultanta. W reklama wyższą cenę należy argumentować w taki sposób, aby taniość wydała się wątpliwą zaletą: „Dbamy o Twoje zdrowie”, „Zasługujesz na to” i tym podobne, w zależności od grupy docelowej.

Inna możliwość: w odpowiedzi na niższe ceny stworzyć duplikat marki w niższym segmencie cenowym. Przyjmie na siebie ciężar ciosu, a zysk zostanie zachowany. Tak, duży agencje reklamowe otwierają spółki zależne, których usługi są znacznie tańsze. Stwarza to platformę startową dla młodych projektantów: mogą uczyć się od tanich prowizji.

Wniosek. Jeśli konkurent obniży poprzeczkę, nie spiesz się, aby pójść za jego przykładem. Konsument przyzwyczaja się do obniżonej ceny i trudno będzie ją ponownie podnieść bez szkody dla popytu. Stwórz wartość dodaną dla swojego produktu lub usługi. Lub poszukaj innych ruchów, podejmuj ryzyko i osiągaj zyski.

Jak konkurent może stać się klientem

Witalij Katranzhi, trener-konsultant sprzedaży, Oy-li

Któregoś dnia podczas pracy z mała firma specjalizująca się w organizacji sieci komunikacyjnych, stanęliśmy w obliczu walki o dużego i perspektywicznego klienta z liderem rynku i byłym monopolistą, będącym obecnie częścią Rostelecom. Nasza oferta była bardzo opłacalna, ale konkurencja obiecała najlepsze warunki, technologia i cena połączenia. Rozumieliśmy, że nie jesteśmy w stanie zrealizować tego projektu w takim czasie i przy takim budżecie, więc ustąpiliśmy.

Nie zerwali jednak relacji z klientem i stale przeprowadzali zewnętrzne audyty działań konkurencji. W osobistej komunikacji z klientem delikatnie i trafnie przewidywali możliwe problemy od konkurencji w trakcie realizacji projektu. A kiedy dla wszystkich stało się jasne, że główny gracz nie podoła zadaniu, przygotowaliśmy umowę, w której wystąpiliśmy jako podwykonawca dla ten projekt. Dla konkurencji projekt ten i tak nie był zbyt opłacalny. A żeby uniknąć kosztów prawnych i wpisania firmy na czarną listę nierzetelnych dostawców, podpisał umowę na naszych warunkach. Tym samym nie tylko zrealizowaliśmy projekt w terminach określonych umową, ale i otrzymaliśmy dobry zysk. Najważniejszym przejęciem był lojalny klient, który za pośrednictwem naszej firmy realizował wszystkie kolejne projekty. Ponadto konkurent był przekonany, że nasza technologia połączeń może uratować sytuację na wielu innych budowach, gdzie terminy były opóźnione.