Indeks NPS. Śledzimy lojalność klientów

W końcu lojalni klienci:

Polecą Cię znajomym i przyjaciołom.
Będą nadal kupować od Ciebie tak długo, jak będą tego potrzebować.
Nie będą celowo szukać innej marki.
Nawet rabaty konkurencji nie są dla nich tak atrakcyjne.
Najprawdopodobniej będą zainteresowani produktami, które im oferujesz.
Zajmą się problemami technicznymi, problemami z dostawą i innymi przejściowymi trudnościami ze zrozumieniem.
Jeśli poprosisz, przekażą Ci informację zwrotną: napiszą recenzję produktu lub wskażą, co można poprawić.

Aby zarządzać lojalnością klientów, ważne jest, aby nauczyć się ją mierzyć. Pomoże nam to stać się lepszymi i sprzedawać więcej. Jak mierzyć lojalność? Teraz ci powiemy.

#1: Zmierz NPS

Podstawą pomiaru lojalności jest wskaźnik lojalności NPS (Net Promoter Score). Pokazuje, czy klienci chętnie polecają Twoją markę znajomym. Łatwo to zmierzyć i równie łatwo zinterpretować:

Pytasz, jak prawdopodobne jest, w skali od zera do dziesięciu, że klient poleci Twoją markę swoim znajomym: 0 – nigdy i nigdy, 10 – zdecydowanie nawet dzisiaj.
Otrzymane odpowiedzi podziel na trzy grupy, procentowo. Krytycy- ci, którzy wpisali od 0 do 6. Jest mało prawdopodobne, aby polecili Cię komukolwiek, a może nawet Cię odwiedzą. Neutralne- ci, którzy dali 7 lub 8. Wydają się zadowoleni, ale jest mało prawdopodobne, że Cię polecą. Promotorzy- ci, którzy dali ci 9 i 10 punktów. Mają najprzyjemniejsze wrażenia z komunikacji z Tobą i naprawdę będą Cię polecać swoim znajomym.
Odejmij procent krytyków od procentu promotorów - to jest NPS.

Wzór na obliczenie NPS

Jeśli pod numerem znajduje się znak plus, oznacza to, że masz więcej fanów niż hejterów. Jak rozumiesz, im wyższa liczba, tym lepiej. Wartość ujemna i zerowa oznacza, że marka ma problemy i czas coś z tym zrobić.

Na tym kończy się klasyczny NPS, ale jest też wersja rozszerzona – wtedy też pytasz, dlaczego klient dał taką właśnie ocenę. Pozwala określić twierdzenia krytyków i zidentyfikować mocne strony na podstawie informacji zwrotnej od promotorów.

Dane możesz zbierać na różne sposoby: wysyłając e-mailowy newsletter z ankietą, organizując ankietę online bezpośrednio na stronie lub w aplikacji, zatrudniając call center i przeprowadzając masową rozmowę, pozwalając robotowi automatycznie dzwonić do klientów.

#2: Zmierz wskaźnik satysfakcji CSI

Wskaźnik satysfakcji klienta (CSI) mierzy poziom zadowolenia klientów bezpośrednio po interakcji z marką. Jednocześnie CSI sugeruje, że zadowolenie klienta zależy nie tylko od bezpośrednich cech produktu, ale także od tego, jak ważne są dla niego te cechy. Korzystając z Indeksu Satysfakcji Klienta możesz dowiedzieć się:

Jak zadowoleni są konsumenci z konkretnego produktu?
Jak bardzo są zadowoleni z ogólnego doświadczenia z marką?
Jak bardzo są zadowoleni z interakcji z konkurencją?
Jak bardzo zadowolone są różne grupy klientów po interakcji z Tobą – i porównaj te wskaźniki ze sobą;
jak zmieniło się podejście do marki po kampaniach marketingowych lub innych działaniach – na przykład po szkoleniu personelu – jeśli zmierzysz CSI przed i po.

CSI mierzy się w dwóch etapach:

W pierwszej kolejności określają, jakimi parametrami będzie mierzona satysfakcja z produktu. Może ich być wiele i zależą one od specyfiki marki: szybkości Internetu dostawcy, jakości druku w wydawnictwie książkowym - i tak dalej, ale za podstawę można przyjąć kryteria 5P: Produkt , Cena, Miejsce, Promocja, Ludzie - satysfakcja z samego produktu, cena, miejsce, promocja, ludzie. Na przykład, czy całodobowy konsultant pomógł, czy kierownik, który telefonicznie potwierdził zamówienie, odezwał się grzecznie?
Następnie dane zbierane są za pomocą ankiet personalnych CAPI i PAPI, CATI telefonu oraz CAWI online. Ankiety składają się z dwóch części: pierwsza pyta o to, jak ważny jest dla klientów każdy parametr, a druga o to, jak bardzo są oni zadowoleni z tych parametrów. Zwykle w obu przypadkach używają oceny w skali od 1 do 7, ale niekoniecznie. Czasami kwestionariusz zawiera dodatkowe pytania, które sugerują szczegółową odpowiedź (jak w przypadku NPS, pamiętasz?) lub pozwalają ocenić satysfakcję, a nie na podstawie oceny. indywidualny produkt, ale z marką w ogóle.

Do oceny segmentów b2b i b2c można wykorzystać oba indeksy, NPS i CSI. A najlepiej oceniać je łącznie: w ten sposób można zrozumieć, czy satysfakcja (CSI) prowadzi do lojalności (NPS).

W naszym kraju z reguły ocena lojalności wobec marki ogranicza się do tych dwóch wskaźników. Ale zachodni marketerzy identyfikują szereg innych cech, krótko o nich.

Wskaźnik wykupu - współczynnik wykupu

Stopa wykupu to stosunek klientów „powtarzających się” do klientów „jednorazowych”. Logika jest następująca: sercem relacji handlowej są zakupy, dlatego powtarzające się zakupy mogą stanowić wiarygodny dowód lojalności klienta. Ważne: mówimy o tych samych produktach – znowu wrócimy do dostawcy lub segmentu b2b, który kupuje np. surowce czy artykuły biurowe.

Oblicza się go na różne sposoby. Jeżeli model biznesowy marki opiera się na abonamencie, czyli co miesiąc (kwartał, rok) pobierana jest od klienta określona kwota za usługi, wystarczy po prostu podzielić liczbę klientów przedłużających umowę przez tych, którzy przestają korzystać z usługi usług po pierwszym cyklu.

W przypadku osób zajmujących się transakcjami należy wziąć pod uwagę średni czas między pierwszym a drugim zakupem stałych klientów oraz odchylenie standardowe. Ogólnie jest to trudne, ale istnieje narzędzie do obliczeń.

Upselling Ratio – wskaźnik sprzedaży

Wskaźnik sprzedaży jest podobny do wskaźnika wykupu - jedyną różnicą jest to, że mówimy o różnych produktach. Aby to obliczyć, należy ponownie podzielić klientów „powtarzających się” na „jednorazowych”. Wskaźnik ten odzwierciedla zaufanie, jakie zyskujesz dzięki wcześniejszym doświadczeniom klientów.

Im bardziej drugi produkt różni się od pierwszego, tym większa lojalność wobec marki. Weźmy na przykład internetowy sklep odzieżowy i internetowy sklep z elektroniką. Pierwszy klient może kupować dżinsy raz w roku, bo jest ze wszystkiego zadowolony. Drugie to najpierw kupić smartfon, upewnić się, że wszystko jest w porządku, a dopiero potem kupić laptopa. Wskaźnik Upsellingu drugiego sklepu jest wyższy.

Customer Loyalty Index – kolejny wskaźnik lojalności

CLI to indeks lojalnościowy, który pokazuje to samo co NPS, plus możliwość powtórnych zakupów i zakupu innych produktów. Zawiera trzy pytania:

Jakie jest prawdopodobieństwo, że polecisz nas swoim przyjaciołom i znajomym?
Jakie jest prawdopodobieństwo, że ponownie kupisz u nas produkt?
Jakie jest prawdopodobieństwo, że wypróbujesz nasze inne produkty i usługi?

CLI ocenia się w sześciopunktowej skali, gdzie 1 oznacza „zdecydowanie tak”, a 6 „zdecydowanie nie”. Ogólny CLI to średni wynik trzech odpowiedzi. Uważa się, że wskaźnik ten obejmuje więcej aspektów lojalności i dlatego jest bardziej wiarygodny.

Jednak w naszym kraju nie do końca im się to podoba, bo po pierwsze wymaga to więcej czasu i zasobów ludzkich. Po drugie, kwestia rzetelności wciąż budzi kontrowersje, gdyż do wyników każdego badania wkradają się błędy, a w przypadku CLI są to błędy nie z jednego, a z trzech pytań.

NPS jest odwrotnie

To, podobnie jak NPS, jest ankietą zawierającą jedno pytanie, ale tutaj pytasz klientów, jak bardzo by im Ciebie brakowało, gdyby firma jutro przestała działać. I ta sama dziesięciopunktowa skala: od 1 – „nie zauważę”, do 10 – „nie poradzę sobie bez ciebie”.

Ankieta mierzy Twoją więź emocjonalną z klientami i wartość Twoich USP. Jeśli więc na rynku oprócz Ciebie działa tysiąc innych firm, które robią to samo, klienci raczej nie będą spać po Twoim zniknięciu.

Liczby zaangażowania klientów – wskaźniki zaangażowania

Wiele osób uważa, że wskaźniki zaangażowania online odgrywają obecnie znacznie ważniejszą rolę niż NPS i CLI – łatwiej je mierzyć i na nie wpływać, a także są ściślej powiązane z przychodami i zyskami.

Guy Nirpaz, dyrektor generalny i założyciel firmy Totango zajmującej się pozyskiwaniem użytkowników aplikacji w chmurze, sugeruje w pierwszej kolejności użycie tych wskaźników:

Czas aktywności. Jest to średni czas interakcji klientów z Twoją usługą w ciągu dnia, tygodnia, miesiąca lub roku — w zależności od tego, co ma największe znaczenie dla Twojej oferty.

Częstotliwość odwiedzin. Pokazuje, jak często użytkownik powraca do Twojej usługi.

Podstawowe działania użytkownika. Analizuje, czy użytkownik może doświadczyć podstawowych funkcji serwisu.

Jak widać, mierzenie lojalności klientów jest całkiem możliwe. Wszystkie metody, o których pisaliśmy, w ten czy inny sposób pomagają zidentyfikować mocne i słabe strony marki oraz zasugerować, dokąd powinna zmierzać.

Wydaliśmy nową książkę „Marketing treści w mediach społecznościowych: jak dostać się do głów obserwujących i sprawić, by zakochali się w Twojej marce”.

Net Promoter Index (NPS) to łatwy do obliczenia wskaźnik, który określa stopień zaangażowania klientów w firmę w ogóle lub w szczególności w produkt lub usługę. Zaangażowanie odnosi się tutaj do chęci polecania ulubionej usługi znajomym i przyjaciołom, a także do ponownego zakupu.

Co mierzy NPS?

Uważa się, że wskaźnik ten jest statystycznie powiązany z dochodami: im jest wyższy, tym szybciej firma rozwija się ekonomicznie. Jest to określane na podstawie wielu parametrów, ale główny wynik składa się z następujących kryteriów:

Prawdopodobieństwo, że dana osoba ponownie będzie szukać usług ponownie.
Stopień pozytywnego nastawienia kupującego do nieplanowanego lub droższego zakupu w momencie płatności za bieżący (mogą to być akcesoria, ubezpieczenie itp.).
Recenzje na stronie internetowej firmy lub na forach zewnętrznych.
Poleć usługę znajomym i przyjaciołom.

Zdaniem wielu ekspertów krajowych i zagranicznych, wskaźnik lojalności jest jednym z najlepszych narzędzi, dzięki któremu można dowiedzieć się, jak dobrze (lub pozytywnie) sądzą potencjalni klienci o oferowanym produkcie. Wyniki badania pozwalają ocenić i zrozumieć, w jaki sposób można poprawić jakość obsługi, a co za tym idzie, stopień zaangażowania konsumentów.

Jeśli nie zostanie podjęty wystarczający wysiłek w tym zakresie, możliwe są komplikacje w działaniu. W szczególności zmniejsza się kwota dochodu równa całemu wolumenowi zakupów dokonanych w danym okresie, a także zmniejsza się wskaźnik LTV (czyli zmniejsza się kwota, którą jedna osoba wnosi do organizacji). Inne negatywne zjawiska to:

Niemożność stworzenia portretu przeciętnego klienta.
Brak zainteresowania i popytu na nowy produkt.
Wzrost wskaźnika „zrzutu”, czyli czasowej lub trwałej utraty klientów (odmówili usługi, udali się do konkurencji itp.).

Ostatecznie niski wskaźnik lojalności NPS negatywnie wpływa na sprzedaż i ogólne zyski. Aby naprawić sytuację należy: po pierwsze regularnie prowadzić badania (najlepiej co miesiąc), a po drugie analizować otrzymane informacje i budować na ich podstawie dalszą politykę handlową.

Co mierzy NPS?

Odpowiednich pomiarów wskaźników możesz dokonać korzystając z ankiety wśród klientów. W tym celu należy wysłać do nich list na adres e-mail lub numer telefonu komórkowego z prośbą o ocenę w dziesięciostopniowej skali poziomu obsługi oraz prawdopodobieństwa, że dana osoba poleci usługi organizacji znajomym i przyjaciołom . Ponadto powinieneś poprosić o rekomendacje lub porady, jak ulepszyć swoje usługi.

Ankietę możesz przeprowadzić nie tylko mailem czy SMS-em. W tym celu zaleca się korzystanie z połączeń z numerami z zebranej bazy danych, utworzenie specjalnego formularza w zasobie internetowym, utworzenie ankiety na oficjalnych stronach w sieciach społecznościowych itp. Aby uzyskać jak najwięcej informacji, konieczne jest także przeprowadzenie wywiadów z partnerami, za pośrednictwem których sprzedawany jest produkt.

Jak obliczany jest NPS?

Aby dokonać kalkulacji należy utworzyć kilka grup i przydzielić do nich badanych klientów na podstawie otrzymanych ocen. Do pierwszej kategorii należy zaliczyć tych, którzy byli niezadowoleni. Zazwyczaj tacy kupujący dają niski wynik: od zera do sześciu (jeśli stosuje się dziesięciopunktowy system oceny). Takie osoby nie polecą usługi innym i nie mogą z niej skorzystać ponownie.

Drugą kategorią są nabywcy pasywni. Średni wynik wynosi tutaj 8 jednostek na 10 możliwych. Z reguły są zadowoleni z usługi, ale nie będą rozmawiać o firmie ani jej polecać. Wynika to z braku zainteresowania. Trzecia grupa to stali kibice – to ci, którzy regularnie korzystają z usług i wystawiają wysokie oceny.

Wskaźnik lojalności klientów obliczany jest według wzoru: „Liczba zwolenników/ogólna liczba respondentów”, „Liczba niezadowolonych/ogólna liczba respondentów”. Przykładowo przeprowadzono ankietę wśród stu respondentów. Jednocześnie pięć osób mieściło się w przedziale od 0 do 6 punktów, trzydzieści – od 7 do 8, a pozostałych sześćdziesiąt pięć – od 9 do 10 punktów. Zatem obliczenie udziałów w każdej grupie wyniesie odpowiednio 5, 30 i 65%.

Organizacje o niskim wskaźniku nie mogą rozwijać się i zwiększać obrotu produktami. W rezultacie nie będą mogli konkurować i poniosą straty. Średnia wartość – od 30 do 45% – wskazuje, że firma rozwija się i może konkurować o pozycję lidera na rynku. Aby to zrobić, należy przeanalizować niedociągnięcia i skorygować je, podnosząc wynik satysfakcji klienta NPS. Od 50% i więcej – to lider rynku, do którego konsument będzie się na bieżąco zwracał.
Jednak pomimo wysokich pozycji należy stale kalkulować i próbować podnosić wskaźniki dalszego wzrostu.

Oczywiście jest to maksymalnie uśredniony schemat, którego nie można zastosować w praktyce. Tak naprawdę trzeba wziąć pod uwagę wiele czynników – zarówno ogólnych, jak i indywidualnych dla każdej branży.

Techniki pomiaru i zwiększania wskaźnika lojalności konsumentów

Biorąc pod uwagę, że w każdym obszarze działalności „dobre” statystyki wyglądają inaczej (w ubezpieczeniach – 30%, sklepie internetowym – 20%, konsultingu – 40% itd.), większość firm stosuje odmienne techniki i sposoby komunikacji z grupą docelową, otrzymując całościową ocenę w oparciu o indywidualne wskaźniki. Wśród takich metod pomiaru wskaźnika lojalności klientów NPS można zauważyć, gdy dana osoba:

Dokonał zakupu w punkcie sprzedaży (biurze lub sklepie).
Regularnie odwiedza (nieważne, czy kupuje towar, czy nie).
Skontaktowano się z działem pomocy technicznej, aby rozwiązać problem lub uzyskać poradę w interesującej Cię kwestii.
Odwiedziłeś stronę internetową firmy lub złożyłeś zamówienie na produkt.
Pozostawił recenzję w źródle internetowym, na forum strony trzeciej, w księdze skarg i sugestii lub w innych źródłach.

Warto zaznaczyć, że po wystawieniu oceny należy zadać doprecyzowujące pytanie, dlaczego usługa została oceniona w ten, a nie inny sposób. Umożliwi to zebranie jak największej ilości przydatnych danych o osobie i jej związku z organizacją.

Dlaczego ważne jest, aby policzyć indeks?

Obliczając i analizując wskaźnik NPS, można uzyskać bezcenne informacje o tym, jaki jest prawdziwy stosunek konsumentów do firmy i świadczonych przez nią usług. Otrzymując i przetwarzając te dane, możliwa staje się praca nad udoskonalaniem serwisu i popularyzacją produktów.
W połączeniu z innymi narzędziami komunikacji np. formularzem informacji zwrotnej, NPS pozwala ograniczyć odpływ klientów poprzez budowanie z nimi długotrwałych i opłacalnych relacji. Znając wskaźnik lojalności netto, specjaliści mogą zacząć „przekształcać” niezadowolonych i pasywnych konsumentów w swoich stałych odbiorców, korygując wcześniej popełnione błędy, poprawiając obsługę klienta oraz jakość oferowanych towarów i usług.

Chociaż wskaźniki zadowolenia klienta są ważne, nie należy ich traktować jak liczby. Cierpi na tym wielu przedsiębiorców, chcących stworzyć idealną bazę klientów. Taka polityka może zniechęcić odbiorców i zakłócić kanały komunikacji.

NPS został wynaleziony na początku XXI wieku, ale w Rosji indeks nadal nie cieszy się dużym zainteresowaniem. Opowiemy o tym, jak indeks jest wyliczany i wykorzystywany w biznesie oraz o polarnych punktach widzenia na jego efektywność.

NPS jest odzwierciedleniem lojalności klientów i wskaźnikiem przyszłego rozwoju firmy. Dosłownie z języka angielskiego Net Promoter Score można przetłumaczyć jako „ogólny wskaźnik zwolenników”, a popularnym tłumaczeniem na język rosyjski jest wskaźnik lojalności konsumentów.

Krótką historię NPS można łatwo znaleźć: metrykę wynalazł Frederick Reichheld, który pisał o niej w Harvard Business Review, a następnie wraz z firmą Bain zaczął ją wprowadzać do amerykańskich firm. Jednak wcześniej Reichheld zbadał, w jaki sposób różne pytania, jakie można zadać klientowi, korelują ze tempem rozwoju biznesu w czternastu firmach. Dopiero po przetestowaniu wszystkich możliwych pytań zdecydował się na jedno: czy jesteś gotowy polecić firmę?

W artykułach na temat NPS często brakuje pierwotnego powodu i motywacji, które skłoniły Reichhelda do uznania tego wskaźnika za główny i jedyny ważny: lojalny klient to niezależny marketer firmy. Klienci, którzy pokochali firmę, mogą nawet ją opuścić, ale nadal polecają ją znajomym, przyjaciołom i współpracownikom. Z tego powodu wskaźnik lojalności klientów jest bezpośrednio powiązany z rozwojem firmy.

Wskaźnik lojalności konsumentów pokazuje perspektywy rozwoju firmy.

Jak obliczyć NPS?

Indeks lojalności konsumentów pokazuje, ilu zwolenników lub promotorów ma firma – ludzi, którzy są gotowi polecić ją swojemu otoczeniu. Obliczany jest na podstawie odpowiedzi samych klientów – tych, którzy skorzystali z usług, a nie potencjalnych nabywców. Proces jest następujący:

firma zadaje pytanie: „Jak prawdopodobne jest, że nas polecisz?”;
klienci odpowiadają w skali od 0 do 10, gdzie 0 oznacza, że nigdy Cię nie polecę, a 10 oznacza, że będę opowiadał wszystkim, jaki jesteś wspaniały;
segmenty rozkładają się według odpowiedzi: respondenci od 0 do 6 (krytycy), 7–8 (neutralni), 9–10 (zwolennicy lub promotorzy);
obliczyć procent każdego segmentu;
Od procentu zwolenników odejmuje się odsetek krytyków – to jest NPS.

Dane indeksowe musisz zbierać regularnie, ale nie za często. Firmy podchodzą do zbiórki na różne sposoby: raz w miesiącu, raz na pół roku, po każdym kontakcie z kupującym.

Trochę więcej o segmentach:

sympatycy - przyznaj 9–10 punktów prawdopodobieństwu polecenia, są to lojalni klienci;
neutralni – daj 7–8 punktów, to klienci obojętni, nie polecą;
krytycy - przyznaj 0–6 punktów, są to klienci, którzy nie lubili kontaktu z firmą na tyle, że są gotowi wystawić negatywne recenzje.

Najniższy wynik to -100, gdy firma ma wyłącznie krytyków, najwyższy to 100, gdy wszyscy klienci firmy stają się jej zwolennikami. Dobrym wskaźnikiem jest liczba powyżej zera.

Przykład:
Na końcu tego artykułu pytamy czytelników: Czy jesteś gotowy polecić ten artykuł swoim współpracownikom lub przyjaciołom?
50% czytelników przyznaje 9 lub 10 punktów, 30% czytelników daje 7 lub 8 punktów, 20% daje od 0 do 6 punktów – artykuł wydał im się bardzo zły.
Odejmujemy: 50% - 20% = 30 - to jest nasz NPS (i jest całkiem niezły).

Przeciwnicy indeksu (i zwolennicy ich wskaźników) piszą, że jednym pytaniem nie można przewidzieć ani rozwoju firmy, ani samej lojalności. Twórcy indeksu odpowiedzieli na to z góry: użyj dodatkowych pytań. Po udzieleniu odpowiedzi zapytaj klientów: co Ci się nie podobało, co spowodowało tak wysoką ocenę naszej firmy?

Pytanie „Czy jesteś gotowy polecić nas swoim znajomym” nie jest jedynym możliwym pytaniem, nie powinno tak być. Jest łatwy w użyciu, ale skuteczne badanie wymaga zadania jednego lub dwóch pytań uzupełniających. Na przykład na końcu artykułu moglibyśmy zapytać krytyków: co w artykule było niepotrzebne? Czego zabrakło w artykule?

System Net Promoter, skupienie na kliencie, złe i dobre zyski

To co przeczytaliście w poprzedniej części artykułu to przeszłość indeksu, gdyż z biegiem czasu rozrósł się on od jednego wydania do systemu. Ludzie często zapominają o tym rozmawiać i pozostawiają „chwałę” NPS jako liczby, jedne z wielu w raporcie rocznym firmy. Niezrozumienie narzędzia zwykle powoduje rozczarowanie po wprowadzeniu w firmie miernika: „próbowaliśmy – bez efektu”.

System promotorów sieciowych to strategia biznesowa zorientowana na klienta, która koncentruje się na pomiarze lojalności klientów za pomocą wskaźnika NPS.

Wprowadzenie systemu wymaga reorganizacji biznesu, ponieważ na każdym szczeblu firmy, od menadżerów po kadrę kierowniczą, celem musi być stworzenie pozytywnego doświadczenia klienta oraz nawiązanie długich i silnych relacji z klientami. Brzmi to na tyle abstrakcyjnie, że może być trudne w przypadku prawdziwego biznesu, gdzie celem sprzedawcy jest przeforsowanie się wszelkimi niezbędnymi środkami, celem operatora jest przetrwanie zmiany, a celem marketera jest przedstawienie pięknego raportu.

Jednak niezależnie od tego, jak idealistycznie może brzmieć cel systemu, sprawdza się on w firmach z listy Fortune 500.

Jednym z kluczowych szczegółów systemu Net Promoter jest związek pomiędzy ocenami klientów a działaniami pracowników, czyli „zamykaniem informacji zwrotnej”, co zapewnia prawdziwą pracę zamiast bezsensownych obliczeń indeksowych. Firma zbiera oceny klientów, analizuje, kontaktuje się z klientami krytycznymi i przekazuje informację zwrotną pracownikom - dzięki temu dowiadują się, z którym klientem należało pracować inaczej i ogólnie rozumieją odpowiedzialność za każdy kontakt z klientami.

System rozróżnia dwa rodzaje zysku: dobry i zły. Dobre zyski osiąga się dzięki działaniom, które zdobywają zaufanie klientów, złe zyski osiągane są kosztem zaufania i przyszłych relacji. Możesz na przykład sprzedawać nieaktualne towary ze zniżką i denerwować klientów nieaktualnymi produktami - to zły zysk, chociaż pozwoli ci uzyskać krótkoterminowe korzyści.

Zastosowanie NPS

Można również znaleźć konkretne numery NPS dla różnych sektorów biznesowych i firm. Istnieją na przykład testy porównawcze NPS (płatny dostęp) dla różnych branż firmy Satmetrix, twórcy oprogramowania do pomiaru indeksu. A oto testy porównawcze z Npsbenchmarks (bezpłatny dostęp).

Ale testy porównawcze są dobre, ale zrozumienie Twojej firmy jest lepsze. Jak zrozumieć, który NPS jest dobry lub wystarczający?

Mike Gowen, współwłaściciel Delighted, pisze:

wynik od -100 do 0: większość osób ma negatywne doświadczenia z Twoją firmą i radzi innym, aby nigdy się z Tobą nie kontaktowali;
1–30: wynik normalny, ale można go poprawić;
31–50: Tutaj leży większość. Firmy z tej warstwy dbają o doświadczenie klienta i najczęściej sprawiają, że zapada ono w pamięć;
50–70: Firmy te jeszcze bardziej dbają o obsługę klienta i należą do najbardziej lubianych przez klientów;
71–100: Święty Graal – praktycznie nieosiągalny ideał zarezerwowany dla najlepszych firm świata.

Innym sposobem sprawdzenia, czy NPS jest wystarczająco wysoki, jest udzielenie odpowiedzi na następujące pytania:

Czy Twój NPS jest wyższy niż u konkurencji?
Czy jest powyżej zera?
Czy Twój wynik rośnie?

Jeśli odpowiesz „tak” na wszystkie trzy pytania, to dobrze. Ale to nie znaczy, że możesz przestać próbować. System Net Promoter nie ma innego celu końcowego niż ciągłe doskonalenie.

NPS (NetPromoterScore) to indeks pokazujący zaangażowanie konsumentów w firmę, produkt lub usługę. Inaczej wskaźnik lojalności NPS nazywany jest wskaźnikiem chęci polecania i dokonywania powtórnych zakupów w danej firmie.

Z reguły wskaźnik NPS mierzony jest kilka razy w ciągu roku i kilku lat. Ciągły pomiar lojalności pozwala efektywnie pracować nad zdobyciem przewagi konkurencyjnej i poprawą wyników.

Na Kwestionariuszu dostępna jest ogromna różnorodność narzędzi do zbierania opinii respondentów poprzez ankiety - mailingi do bazy klientów, ankiety wśród członków własnego panelu respondentów Kwestionariusza (odpowiednie dla dużych firm posiadających sieć oddziałów na terenie całego kraju), itp.

Przykład obliczenia wskaźnika lojalności NPS

Na przykład otrzymałeś 100 odpowiedzi na swoje pytanie. 10 z nich mieściło się w przedziale „krytyków”, 20 było „neutralnych”, 70 było „zwolennikami”. Odejmij 10 krytyków od 70 zwolenników. Otrzymasz liczbę 60. To jest Twój wskaźnik lojalności klientów.

Jeśli jednak wewnętrzny wskaźnik na poziomie np. 33 zostanie uznany za zły, to zewnętrzny (na tle konkurencji) może okazać się dość wysoki w porównaniu ze średnim wskaźnikiem lojalności dla organizacji o podobnym (podobnym) polu działania .

Korzyści z pomiaru lojalności za pomocą NPS

Wskaźniki statystyczne NPS można bezpośrednio powiązać z sukcesem firmy w oczach konsumentów. Z indeksu korzystają duże (Apple, AmericanExpress, JetBlue) i małe firmy ze względu na dużą liczbę zalet:

Prędkość. Do obliczenia wskaźnika wystarczy jedno pytanie. Możesz stworzyć taką ankietę na Kwestionariuszu w ciągu kilku minut i przeprowadzić ją w ciągu kilku dni.
Prostota. Net Promoter Score wykorzystuje powszechnie stosowaną technologię, dzięki czemu jest łatwy do zrozumienia dla każdego.
Porównywalność. Możesz porównać swoje wyniki z wynikami konkurencji, ponieważ setki firm również korzystają z NPS.

Korzystając z usługi Ankieta, w łatwy sposób zmierzysz wskaźnik lojalności klientów NPS.

Wskaźnik lojalności klientów NPS pokazuje stopień zadowolenia Twoich klientów: jak bardzo są zadowoleni, że będą Cię polecać swojemu otoczeniu. Obliczanie wskaźnika NPS należy przeprowadzać stale w pewnych odstępach czasu, aby mieć pojęcie o nastrojach klientów. Zagadnieniu temu przyjrzymy się bardziej szczegółowo w naszym artykule.

Indeks lojalności konsumentów NPS

Jest to wskaźnik, który mówi przedsiębiorcy, jak mocno klienci są przywiązani do jego produktu lub marki. Dokładniej, wskaźnik ten charakteryzuje ich chęć powtórnych zakupów w Twoim sklepie (ponowne skorzystanie z Twoich usług, jeśli świadczysz usługi).

Co więcej, pokazuje nie tylko, jak chętnie klienci ponownie odwiedzą Twój sklep, ale także z jaką chęcią będą go polecać swojemu otoczeniu – przyjaciołom, krewnym, współpracownikom itp.

Indeks lojalnościowy NPS oznacza „NetPromoterScore”. W dosłownym tłumaczeniu z angielskiego oznacza to „Net Support Rate”, co oznacza oczywiście obsługę klienta dla Twojego produktu lub marki.

Zaadaptowany na język rosyjski termin ten jest tłumaczony jako „Indeks lojalności NPS”.

Klienci na całe życie. Jak budować długoterminowe relacje z kupującymi. Wideo

Obliczanie indeksu NPS

Obliczanie lojalności klientów wobec Ciebie, Twojej firmy lub produktu jest dość proste. Odbywa się to w trzech etapach.

1. Najpierw należy przeprowadzić ankietę wśród klientów, zadając im jedno pytanie: „Z jakim prawdopodobieństwem od 0 do 10 są gotowi polecić swoją firmę (produkt, markę, markę) swojemu otoczeniu?”

„Od 0 do 10” to dziesięciopunktowa skala, w której wartości skrajne wskazują:

10 – „Zdecydowanie polecę Wasz sklep (markę, markę) wszystkim moim przyjaciołom, krewnym i współpracownikom!”;
0 – „Nigdy, pod żadnym pozorem nie polecę Cię mojemu gronu!”;
Od 0 do 10 – odmiany od „Nigdy” do „Zawsze, zdecydowanie”.

Ci, którzy prawdopodobieństwo, że poleciliby Twoją firmę swojemu otoczeniu, ocenili na 9-10 punktów. W terminologii twórców wskaźnika lojalności ta kategoria klientów nazywana jest „Promotorami”, dosłownie „Promotorami”, czyli tymi, którzy z pewnością będą wspierać i polecać Twoją firmę innym;
Druga grupa to ci, którzy ocenili to prawdopodobieństwo na 7-8 punktów. Są to tzw. nabywcy neutralni;
Trzecia grupa to ci, którzy ocenili wsparcie dla Twojej marki z prawdopodobieństwem 0-6. W terminologii biznesowej tę kategorię nabywców nazywa się „krytykami”. W dosłownym tłumaczeniu z języka angielskiego termin ten oznacza „oszczerców” lub „tych, którzy odwracają uwagę”, czyli przeciwników Twojej marki, tych, którym nie podoba się to, co sprzedajesz.

Obliczając wskaźnik NPS, nie można zwracać uwagi na dokładne tłumaczenie terminów; istota i znaczenie wskaźnika lojalności nie są od nich zależne;

3. Trzeci etap to tak naprawdę wyliczenie wskaźnika NPS, czyli różnicy pomiędzy tymi, którzy na pewno Cię wesprą, a tymi, którzy w żadnym wypadku tego nie zrobią.

Wzór obliczeniowy:

Indeks NPS = Udział zwolenników – Udział krytyków

Załóżmy, że przeprowadziłeś ankietę wśród 100 klientów.

Spośród nich 55 osób (55%) odpowiedziało, że zdecydowanie poleciłoby Cię swojemu gronu.

Kolejne 30 osób (30%) stwierdziło, że wszystko jest dla nich absolutnie nieważne, niczym się nie interesują, do wszystkiego są neutralni.

A trzecia grupa, 15 osób (15%), to ci, którzy Cię nie lubili, którzy nie będą polecać Ciebie, Twoich przeciwników.

Wskaźnik NPS - obliczenie:

Indeks NPS = 55 – 15 = 40

Samo badanie w celu identyfikacji lojalność Twoich klientów można to zrobić na następujące sposoby:

Ankieta bezpośrednio na sali sprzedaży, rejestrująca odpowiedzi;
Oferując kupującemu kwestionariusz, na przykład przy kasie;
Przez telefon;
Online na stronie internetowej firmy (nie dotyczy tylko sklepów internetowych).

Nawiasem mówiąc, ta ostatnia metoda jest najwygodniejsza zarówno dla przedsiębiorcy, jak i klienta, gdy nie musisz tracić czasu na wypełnianie formularzy i komunikację z pracownikami sklepu, możesz ocenić swój stosunek do firmy w dogodnym momencie .

Zalety i wady indeksu NPS

Główną zaletą pomiaru wskaźnika lojalności klientów jest to, że jest on prosty i dostępny dla każdego przedsiębiorcy. Pytanie zadawane Klientom jest niezwykle konkretne i nie wymaga czasu do namysłu, poszukiwania rozwiązań i opcji odpowiedzi.

Pomimo swojej prostoty, metoda ta jest dość pouczająca. Pokazuje dość dokładnie, jak Twoja firma zadowala swoich klientów i klientów.

Wadą tej metody, zdaniem ekspertów z zakresu marketingu, jest to, że jest ona nadal nieco jednostronna, dlatego oceny dokonuje się na podstawie dwóch kategorii – tych, którzy wspierają markę i tych, którzy ją krytykują, gdy duża liczba klientów nie należy ani do pierwszej, ani do drugiej kategorii. Nie uważają się za należącą do drugiej kategorii.

Ponadto obliczenie wskaźnika NPS jest jedną z metod oceny wyników biznesowych. Przy opracowywaniu ważnych decyzji zarządczych eksperci i specjaliści zalecają opieranie się nie tylko na tej metodzie, ale także na wynikach szerszych i dokładniejszych badań.

Jednocześnie konieczne jest obliczanie wskaźnika lojalności; należy to robić stale i z pewną częstotliwością, aby wiedzieć, jak zmienia się stosunek klientów do Twojej firmy, aby w razie potrzeby móc szybko podjąć właściwą decyzję. decyzje zarządcze.

Zwiększ lojalność klientów dzięki systemowi Business.Ru CRM. W programie możesz zapisać wszystkie informacje dotyczące komunikacji z klientem: rozmowy telefoniczne, korespondencję, realizację umów.

Jak zwiększyć swój wskaźnik NPS

Nie ma zalecanych wartości dla tego indeksu, wszystko zależy od rodzaju biznesu i aktualnej w nim sytuacji.

Niektórzy eksperci twierdzą, że nie powinna być ona mniejsza niż „50”, a jeśli jest niższa, czas coś zrobić. Dla kogoś, a dokładniej, dla jakiegoś biznesu i dla jakiejś sytuacji, wartość „30” może być zadowalająca.

Ogólna zasada: indeks nie powinien być ujemny. W tym przypadku okazuje się, że będzie więcej osób, które są wobec Ciebie zdecydowanie w złym humorze, niż tych, które są w zdecydowanie pozytywnym nastroju.

W takim przypadku należy pilnie podjąć działania. Oznacza to konieczność opracowania i wdrożenia jednego lub kilku programów lojalnościowych dla klientów i programów zwiększających lojalność. Istnieje wiele sposobów, aby to zrobić:

1. Program lojalnościowy rabatowy. Są to różnego rodzaju rabaty, karty rabatowe, w tym także te posiadające tzw. CashBack, czyli cash back. Dzieje się tak, gdy z każdego zakupu niewielka część jego wartości, zwykle około 3-5%, jest zwracana posiadaczowi karty (kupującemu);