Promocja i reklama produktu. Teoretyczne podstawy reklamy Działalność reklamowa Wykłady

Reklama jest nieuniknionym towarzyszem relacje rynkowe i dzisiejsza rzeczywistość Rosji. Czy nam się to podoba, czy nie, musimy nauczyć się żyć z jego obsesyjną chęcią przedstawiania sięjest nasz świadomość swoich priorytetów.

Od początku lat 90-tych. wypełnione reklamami fale telewizyjne i radiowe, stronygazety i czasopisma, ulice, fasady Budynki. Nic oprócz podrażnienia telewidzów, nie mogły powodować irytujących przerw w filmach i innych Programy telewizyjne.

Ale jeśli dorośli określiliby swój stosunek do reklamy na podstawie wcześniej ukształtowane pozycje, potem świadomość dzieci pierwotnie powstał w strumieniu reklam.

Nadal trudno jest wyciągnąć ostateczne wnioski Oh, Jak wpłynie to na ich światopogląd i zachowanie w przyszłość, ale zgadnij coś jest dziś możliwe w oparciu o treść „prawd” narzucanych przez reklamę

Choć „dobra” reklama z konieczności stwarza taką iluzję, to utwierdza nas w przekonaniu, że sami dokonaliśmy wyboru i tak się stało mi jedyny słuszny. To jest psychologiczne programowanie młodości, i to bez żadnego na t o ich życzeniach i zgodzie.

W tym wypadku powstaje niebezpieczny Faktem jest, że prędzej czy później reklama zacznie kontrolować nasze dzieci we wszystkich obszarach.

Codzienne miganie obrazów na ekranie telewizora „ piękne życie", luksusowe życie, samochody, złote plaże pod lazurowym niebem, tworząokreśloną strukturę wartości. W tej kulturze nie ma miejsca na duchowość, wysokie cele moralne ani takie „niekorzystne” cechy, jak życzliwość, sprawiedliwość i człowieczeństwo. Dzieci, które wychowały się pod wpływem propagandy egoizmu i kultu potrzeb fizjologicznych, nie będą narażać swojego dobra osobistego w imię wspólnej sprawy.

Reklama kształtując typ osobowości egoisty-konsumenta programuje w ten sposób sferę działania jednostki, redukując ją do walki o pieniądze, status i inne wartości przede wszystkim materialne.

O tym, że reklamowe zombie potrafią stać się zabójcze, świadczy historia młodej ofiary reklamy, opublikowana w Gazecie Nauczycielskiej pod tytułem „Czekolada o smaku... śmierci” w połowie lat 90. XX wieku. 14-letnia moskiewska Katya marzyła o przeprowadzce z rodziną ze wspólnego mieszkania do osobnego mieszkania. Kiedyś zobaczyłem reklamę czekolady Mowgli: zbierz 25 różnych odznak z zestawu, a Mercedes będzie Twój! I dotarło do niej: cena samochodu to mieszkanie! Pożyczyła od przyjaciela milion rubli w nadziei, że się wzbogaci i go zwróci. Wydałem je na czekoladę, ale nie otrzymałem zestawu odznak.

Miesiąc później przyjaciel zażądał spłaty długu i postawił warunek: za każdy dzień opóźnienia - 2% - 20 tysięcy rubli. Rozpacz popchnęła Katię do samobójstwa. Wzięła osiem tabletek silnego środka nasennego. Od śmierci uratował ją wypadek – w środku dnia ojciec wrócił do domu. Przez kilka dni na oddziale intensywnej terapii Katya była nieprzytomna, między życiem a śmiercią...

Aby chronić swoje dziecko przed manipulacją reklamową, musisz to wiedzieć podstawowe metody oddziaływania reklamy na świadomość:

♦ zaszczepianie mitu reklamy jako motoru postępu;

♦stania się narzędziem systematycznej i wyrafinowanej przemocy psychicznej;

♦ obsesyjne powtarzanie tej samej reklamy.

♦powszechne wykorzystywanie pragnienia ludzi, aby być „jak wszyscy inni”;

♦wykorzystywanie zainteresowania ludzi otrzymywaniem bezpłatnych nagród i prezentów

♦miłość, łącznie ze scenami seksu

♦jednoczesna emisja reklam,

♦staranne kamuflaż wartości i postaw o znaczeniu ideologicznym.

Istnieją również bardziej rygorystyczne metody narzucania ludziom potrzeb reklamodawcy.

Tak zwany Reklama podprogowa, związane z użyciem „25 klatki”. W takim przypadku ludzie zwykle nie są świadomi wpływu na nich.

Za pomocą drugiego rzutnika filmowego, w przerwach pomiędzy klatkami zwykłego filmu wyświetlanego z szybkością 24 klatek na sekundę (stąd nazwa „25 klatka”), pojawiają się przeplatane napisy: „Pij Coca-Colę” i „Jedz popcorn”.

Czas ich wyświetlania jest wielokrotnie krótszy próg percepcji obrazy wizualne przez świadomość. Sygnały są rejestrowane przez podświadomość i wpływają na zachowanie.

W bufecie kinowym, podczas seansów, w których pokazywano niewidziane dotąd materiały reklamowe, sprzedaż Coca-Coli wzrosła o około 16-18%, a popcornu o 50%.

W Rosji praktycznie nie ma realnej kontroli nad stosowaniem zachęt podprogowych w reklamie.

W Internecie działają także łowcy naśladowców. Jest pełen ofert zarobienia tysięcy „nierobiąc prawie nic”.

W użyciu jest także wybieranie międzynarodowych numerów telefonicznych z rozliczaniem połączeń.

Oszuści działają w sieciach komórkowych Ponad 10 milionów Rosjan stało się ofiarami oszustów. Całkowite szkody wynoszą miliard rubli.

Groźby osobiste

Istnieją trzy główne kierunki, w których podąża nowoczesność reklama jest szkodliwa dla dzieci.

Po pierwsze, degeneracja twórczo myślącej osobowości w istotę zdolną jedynie do fragmentarycznego myślenia, które nie wymaga umiejętności porównywania, oceniania, uogólniania ani podejmowania decyzji opartych na wiedzy i przekonaniach.

Na przykład dobrze znane są zagrożenia dla zdrowia wynikające ze spożywania suchej karmy, ale reklamy w McDonald's przedstawiają „gumowego” hamburgera jako „świat pełen przygód i cudów”, a Nescafe Gold jako „dążenie do doskonałości”.

Zawierają ciasteczka – „chrupiące szczęście”, nowy rodzaj gumy do żucia – „z pewnością najważniejsze wydarzenie w życiu”,

Batonik czekoladowy Bounty - „niebiańska przyjemność”, „Chibo” – „to wszystko, co sprawi, że Twoje życie będzie cudowne” oraz „gruba warstwa czekolady to prawie wszystko, czego potrzebujemy od życia”.

Przy takich postawach nieuniknione jest duchowe i twórcze zubożenie dziecka. Nie jest to rozwój osobowości, ale tłumienie w niej wszystkiego, co ukształtowało się przez tysiąclecia.

Jeszcze bardziej oczywiste jest niebezpieczeństwo, jakie stwarza natrętna reklama wyrobów tytoniowych i piwa.

Najmniej odporni na psychologiczne skutki reklamy są dzieci i młodzież, dlatego palą szybciej i łatwiej niż dorośli. Negatywne konsekwencje tego wpływu na młodsze pokolenie są oczywiste.

Analiza statystyk dotyczących palenia wśród nieletnich przeprowadzona w Moskwie wykazała, że ​​do 17. roku życia 93% nastolatków próbowało palić, a aż 50% zostało palaczami. Palą zazwyczaj 5-10 papierosów w dzień. 13% z nich pierwszego papierosa wypaliło w wieku 11 lat, 30% w wieku 13 lat. W wieku 16 lat regularnie pali 27% chłopców i 24% dziewcząt.

Reklamując wyroby tytoniowe, producenci nie dbają o zdrowie dzieci i ukrywają prawdę o szkodliwości sprzedawanych przez nich wyrobów. Badania wykazały zatem, że zawartość żywicy w Marlboro, WinstonaIL& Mwynosi 13 mg na papierosa, w przeciwieństwie do tego, co wskazano na opakowaniu 12, Marlboro Światła-9 zamiast 8,Winstona Światła- 10, choć na opakowaniu jest napisane 8 mg. Porównanie pokazuje bezwstydne oszukiwanie nabywców wyrobów tytoniowych.

Jak możemy chronić nasze dzieci?

W celu pierwotnej profilaktyki palenia, uzależnienia od piwa i innych napojów alkoholowych można wykorzystać samą reklamę.

Należy ukazać jej stronniczość i ukształtować krytyczny stosunek do reklamy oraz umiejętność samodzielnego identyfikowania zawartych w niej sprzeczności.

Jedna z tych opcji analiza porównawcza Reklamę i „antyreklamę” w odniesieniu do palenia sugeruje narkolog S. M. Tichomirow (tabela).

Nowoczesna reklama jest również niebezpieczna dla zdrowia psychicznego młodych ludzi. Reklama budzi zazdrość i agresywność, buduje kompleksy, powoduje poczucie porażki, wprawia w stres.

A to już próg zaburzenia psychicznego, załamanie narkomanii czy alkoholizmu, a nawet początek drogi Do samobójstwo.

1. Należy wyrazić ubolewanie, że bardziej przydatne byłoby kierowanie reklamy promującej zdrowy tryb życia oraz wartości duchowe i moralne;

2. zamień reklamę w żart

3. Należy również pamiętać, że reklama jest przeznaczona dzieci - widzowie telewizji.

Bardzo prosty rada Jest: Reklamę musimy traktować jak produkt na rynku. Masz prawo oglądać lub nie oglądać. Reklama nie pomoże Ci znaleźć czegoś ważnego i niezbędnego do życia, nie doprowadzi do szczęścia. Podstawy dobrego samopoczucia i szczęścia należy szukać w sobie, w swojej duszy.

Wykład 3. Reklama jako element systemu komunikacji marketingowej.docx

prawo federalne z dnia 13 marca 2006 r. nr 38-FZ „O reklamie” (zwana dalej ustawą o reklamie) podaje następującą definicję reklamy: „Reklama to informacja rozpowszechniana w jakikolwiek sposób, w jakiejkolwiek formie i przy użyciu jakichkolwiek środków, skierowana do nieokreślonej liczby osób i mająca na celu zwrócenie uwagi na przedmiot reklamy, wzbudzenie lub utrzymanie nim zainteresowania oraz promowanie go na rynku.”

Jak widać, prawo podaje szeroką definicję reklamy. Z reguły autorzy zagraniczni również interpretują definicję reklamy szeroko, jednak głównie z marketingowego punktu widzenia. Na przykład według American Marketing Association reklama jest „...każda forma nieosobowej prezentacji i promocji pomysłów, towarów lub usług, za którą płaci zidentyfikowany klient” i służy zwróceniu uwagi potencjalnych konsumentów do przedmiotu reklamy, stosując najskuteczniejsze techniki i metody, biorąc pod uwagę konkretną sytuację.

Słynny marketer Philip Kotler, profesor marketingu na Northwestern University w USA, honorowy członek rady redakcyjnej rosyjskiego magazynu „Marketing w Rosji i za granicą”, podaje następującą definicję reklamy : „Reklama to bezosobowa forma przekazu, realizowana za pomocą odpłatnych środków rozpowszechniania informacji, z wyraźnie wskazanym źródłem finansowania”.

Szeroka definicja reklamy, oddająca jej istotę jako różnorodnego zjawiska społecznego naszych czasów, nie wyklucza jej podziału na poszczególne gatunki, ograniczając działalność reklamową i informacyjną do określonych dziedzin życia społeczno-gospodarczego człowieka. W tym kontekście wyraźnie widoczne są takie gałęzie, jak handel, działalność polityczna, naukowa, religijna, relacje rodzinne i międzyludzkie, działalność charytatywna i inne rodzaje reklamy. Rodzaje działań reklamowych można sklasyfikować w następujący sposób (tabela 2).

Tabela 2

Charakter społeczny

Umiejętność przekonywania

Wyrazistość

Bezosobowość

Jednokierunkowość

Przeciętność

Umiejętność przekonywania - reklama wielokrotnie powtarza swoją ofertę. Kupujący ma możliwość porównania zapytań od konkurencyjnych sprzedawców i wybrania najbardziej przekonującej oferty.

Wyrazistość - reklama może być chwytliwa i skuteczna dzięki sztuce i środki techniczne. Jednak w niektórych przypadkach, gdy chwytliwość reklamy staje się celem samym w sobie, istota reklamy nie jest przekazywana konsumentowi.

Jednokierunkowość - reklama ma właściwie tylko jeden kierunek - od reklamodawcy do celu. Publiczność nie ma obowiązku reagowania na przedstawioną jej propozycję. Sygnały wg informacja zwrotna przyjść jedynie w postaci ostatecznego zachowania potencjalnego nabywcy.

Przeciętność - przy transmisji reklamy korzysta się z pośredników – prasy, telewizji, radia, transportu i innych.

Z punktu widzenia komunikacja marketingowa Podobnie jak komunikacja w ogóle, komunikacja reklamowa składa się z czterech faz:

^ Faza kodowania : określenie celów reklamowych, stworzenie przekazu reklamowego.

Faza transferu: dobór mediów, sprawdzenie dystrybucji mediów, kontakt z mediami, transmisja przekazów reklamowych.

^ Faza percepcji: Zwracanie uwagi na przekazy reklamowe, zrozumienie i przetwarzanie informacji.

Przed dystrybucją przekazu, w tzw. fazie kodowania, opracowywana jest koncepcja reklamy. Cele reklamy są ustalane głównie przez reklamodawcę. Przekazy reklamowe są często tworzone przez profesjonalne, specjalne agencje reklamowe.

W trzeciej fazie grupa docelowa ma kontakt z przekazem reklamowym. Odbiór i przetwarzanie informacji zależy w dużej mierze od zainteresowania i percepcji osoby, do której skierowana jest reklama. Jeżeli treść reklamy została dostrzeżona i zrozumiana, mogą wystąpić:

ostatecznie informacja zwrotna powinna wpłynąć na zachowanie grupy docelowej. Może to obejmować na przykład poszukiwanie dalszych informacji lub dokonanie zakupu próbnego.

Na każdym z tych etapów może nastąpić utrata informacji. Informacje przechodzą przez szereg filtrów. Wiele na tym etapie zależy od talentu i kreatywności twórców reklam. W przypadku rozpowszechniania reklamy część przepływu informacji traci się także na skutek niekontrolowanego procesu korzystania z mediów. Tylko część grupa docelowa w ogóle dostrzeże apel i tylko część tej części go dostrzeże. Dlatego reklamodawca nie ogranicza się do jednorazowej dystrybucji przekazu, ale biorąc pod uwagę zapomnienie ludzi, opublikuje go kilka razy, być może w różnych mediach.

Główną cechą pierwszej fazy jest „selektywność”, czyli wybór przez odbiorcę przekazu, który najlepiej odpowiada jego zainteresowaniom, poziomowi wykształcenia, potrzebom i celom w danym czasie. Faza poprzedzająca komunikację jest w dużej mierze decydująca. Po ustaleniu, że z jakiegoś powodu wiadomość go nie interesuje, adresat odmawia jej przeczytania lub odwrotnie, zaczyna ją czytać.

Praktycy reklamy doskonale zdają sobie sprawę, że selektywność w odbiorze przekazu reklamowego to jedna z najpoważniejszych transakcji barterowych pomiędzy nadawcą a adresatem. A pełniejsze zrozumienie przyszłych czytelników, widzów i słuchaczy pomaga pokonać te bariery.

Fazę komunikacyjną reprezentują takie procesy umysłowe, jak percepcja, rozumienie i zapamiętywanie. Wszystkie zależą od przeszłych doświadczeń, poziomu wykształcenia, rodzaju myślenia, orientacji wartościowej danej osoby i wielu innych czynników.

Faza pokomunikacyjna jest wynikiem narażenia. W reklamie taki wynik mógłby być konkretne działanie na przykład zakup produktu lub usługi, utworzenie

Reklamę można postrzegać jako formę komunikacji, która próbuje przełożyć jakość towarów i usług, a także idei na język potrzeb i wymagań konsumentów, jak omówiono powyżej. Należy pamiętać, że reklamy, które widzimy i słyszymy, są efektem końcowym szeregu badań, planów strategicznych, rozwiązania techniczne oraz konkretne działania, które razem składają się na proces reklamowy.

Reklama to cała branża w biznesie. Jak każda dziedzina działalności, ma swój obszar zadań, w którym przy pomocy swoich narzędzi i metod można osiągnąć oczekiwane rezultaty. Reklama nie jest jednak panaceum na wszystkie problemy w biznesie. Liderzy organizacji muszą jasno zrozumieć, że istnieją problemy biznesowe, których nie można rozwiązać za pomocą reklamy. Takich typowych zadań jest całkiem sporo; pięć z nich przedstawiono w tabeli 3.

Tabela 3

^ Typowe zadania biznesów, których nie da się rozwiązać za pomocą reklamy

Typowe zadanie

Typowe usprawiedliwianie się lidera

Prawdziwy powód strachu menedżera

Nieprawidłowa polityka produktowa i kształtowanie asortymentu prowadzą do zmniejszenia liczby klientów i zmniejszenia liczby zakupów towarów i usług

W innych krajach takie firmy kwitną, co oznacza, że ​​w naszym kraju istnienie takiego biznesu jest możliwe.

Nie sezon.

Niska siła nabywcza w kraju, ludzie nie mają za co kupować.

Konieczne będą drogie badania rynku.

Nowy asortyment to nowi dostawcy i nowi pracownicy.

Powstaną dodatkowe koszty transportu i magazynowania.

Nowe towary lub usługi nie znajdą odpowiedniego popytu.

Niesatysfakcjonująca obsługa powoduje, że klient odmawia zakupu produktu lub usługi

My trzymamy niskie ceny wykonanie usługi spowoduje wzrost ceny towaru lub usługi.

Niewielka liczba klientów prosi o dodatkowe usługi, co oznacza, że ​​większość ich po prostu nie potrzebuje.

Mieliśmy to już wcześniej praca ale nic dobrego z tego nie wyszło.

Zwykle nie ma powodów do niepokoju, pojawia się niechęć do przemyślenia, jak zorganizować usługę w sposób jak najbardziej zaawansowany technologicznie i niedrogi.

Niska jakość obsługi klienta przez pracowników firmy znacznie zmniejsza prawdopodobieństwo

koszt zakupu produktu lub usługi

W niektórych firmach zdobywają przychylność klienta i depczą mu po piętach, co prowadzi do tego, że klient

istnieje poczucie narzuconego zakupu (druga skrajność).

Z czasem kadra nabierze doświadczenia.

Bez względu na to, ile instrukcji napiszesz do osoby, nadal nie możesz go kontrolować, zrobi wszystko po swojemu.

Strach przed zwolnieniem i karaniem pracowników (to skandal, zniszczone relacje, zemsta na złej pracy).

Nieumiejętność prawidłowego doboru personelu, nieznajomość kryteriów selekcji.

Brak umiejętności tworzenia i wdrażania standardów korporacyjnych Kultura korporacyjna niezbędne do stworzenia zespołu.

Nierozwinięty system wynagrodzenie zabija motywację do pracy

Jeśli ktoś nie chce pracować, nie można go zmusić żadnymi zachętami

Brak jasnego pomysłu, jak odpowiednio pobudzić pracę.

Strach, że rozwiązanie problemu będzie wiązać się z ryzykiem przepłacania pracowników.

Przy dużej liczbie podobnych firm, towarów i usług przepływ klientów ulega rozproszeniu

Ludzie zawsze będą kupować pralki, podróże w ramach pakietów turystycznych, nauka itp.

Rynek jest nieprzewidywalny i niekontrolowany, szczególnie w naszym kraju.

Zdobycie całego rynku jest oczywiście nierealne, ale przy odpowiednim pozycjonowaniu możemy utrzymać pewien udział w rynku

Nowy biznes to sprawa niepokojąca i kłopotliwa: inne obroty, inna skala odpowiedzialności.

Utrata istniejących zysków w tej działalności (nazwa, status, dochody itp.)

Strach przed reorientacją zawodową lub zmianą pracowników, gdyż potrzebni będą ludzie o innych specjalnościach.

Przede wszystkim nie chciałbym, aby ktokolwiek po przestudiowaniu tego stołu pomyślał, że reklama w ogóle nie jest potrzebna. Reklama, będąc potencjalnym towarzyszem człowieka, odgrywa znaczącą rolę w życiu społeczeństwa ludzkiego, pełniąc różne funkcje.

Jak już wspomniano, jednym z najważniejszych celów promocji jest informowanie konsumentów o samym istnieniu produktu, jego jakości, właściwościach oraz zachęcenie potencjalnych nabywców do jego zakupu. W ten sposób reklama spełnia swoje zadanie funkcja ekonomiczna, która polega na zwiększaniu popytu i stymulowaniu obrotów handlowych.

Należy zauważyć, że istnieją różne, często przeciwstawne, opinie na temat ekonomicznej funkcji reklamy. Według jeden Z punktu widzenia reklamy reklama jest narzędziem perswazyjnym, służącym do odwrócenia uwagi kupującego od ceny produktu. Obserwujący inny podejście uważa reklamę za Źródło informacji, nawzajem, zwiększenie wrażliwości kupujących na

cena i zachęta konkurencja rynkowa. Prawda w tym przypadku leży pośrodku pomiędzy tymi dwoma zasadniczo biegunowymi poglądami. Faktem jest, że reklama sama w sobie jest zawsze czynnikiem cenowym. Po pierwsze, koszty reklamy są wliczone w cenę produktu. Na rynkach USA i Europy Zachodniej 1 dolar produktu reklamowego generuje średnio 80 centów zysku, tj. reklama jest już uważana za podatek. Po drugie, nawet zwykła wzmianka w przekazie reklamowym, np. o „niższych taryfach” bez podania konkretnych liczb, może wywołać ogólną niedźwiedzią grę wśród operatorów sieci komórkowe i tym samym zaostrzyć konkurencję między nimi.

Ponadto niektórzy badacze uważają, że reklama pośrednia jest skutecznym sposobem walki z bezrobociem. Zjawisko to można wytłumaczyć w następujący sposób: im większy popyt na produkt lub usługę, tym większą ilość tego produktu musi zaoferować producent, aby zaspokoić popyt, co implikuje rozszerzenie produkcji, a co za tym idzie, wzrost liczby Oferty pracy.

Oczywiście nie możemy zapominać, że sama branża reklamowa stanowi znaczną część gospodarki, która jest generowana przez rynek i jest jednym z narzędzi jego kształtowania, gdyż jak już wspomniano, jest w stanie stymulować konkurencję rynkową i wpływając na cenę.

Ostatecznie kuszące obietnice reklamy mogą zwiększyć motywację do pracy w społeczeństwie, gdyż aby zaspokoić potrzeby kreowane przez reklamę, konsumenci potrzebują coraz większych zasobów materialnych, które większość otrzymuje głównie w imię płacenia za aktywność zawodowa. Dlatego reklama spełnia funkcja społeczna motywując ludzi do bardziej produktywnej pracy. Winston Churchill powiedział na ten temat następująco: „Reklama stwarza potrzebę wyższego standardu życia. Wyznacza człowiekowi cel polegający na zapewnieniu sobie i rodzinie lepszego mieszkania, lepszego ubrania i lepszego pożywienia. Pobudza jego pracowitość i produktywność. Skupia w owocnym związku małżeńskim to, co w innych okolicznościach po prostu by się nie połączyło”.

Oprócz motywacji do pracy obejmuje ona także integrację społeczeństwa. Według amerykańskiego socjologa D. Boorstina reklama stworzyła naród amerykański, ujednolicając potrzeby i gusta społeczeństwa, definiując priorytety konsumentów, a jednocześnie przekształcając niektóre towary (np. „Coca-Cola”, „McDonald's” , „Levi”, „Disneyland”) w symbole kraju. Mówimy o unifikacji potrzeb i gustów obywateli, która miała miejsce w Ameryce i krajach Zachodu, gdzie reklama rozwijała się na przestrzeni wieków.

Tak opisuje się tę standaryzację konsumpcji. Amerykanie przez długi czas nosili te same, raczej szorstkie garnitury i kapelusze, a po wojnie założyli buty wojskowe. Ubrania Damskie i obuwia sprzedawano znacznie więcej niż mężczyzn. Za radą psychologów nowość kampanie reklamowe zaczęto budować na stworzeniu i wzmocnieniu koncepcji „starzenia się” dóbr konsumpcyjnych. Pojawiało się coraz więcej nowych próbek produktów i aby odnieść sukces, toaletę męską zaczęto reklamować za pośrednictwem kobiet, a w niektórych przypadkach nawet w magazynach dla kobiet. Na przykład w jednym ogłoszeniu były

przedstawia cztery kobiety, każda ubrana na konkretną okazję i każda w męskim kapeluszu, który wyciąga do mężczyzny, zapraszając go do odpowiedniego ubioru. W reklamach pojawiały się wielokolorowe garnitury, zwłaszcza koszule, które stały się bardzo popularne wśród mężczyzn. Męskie szafy stopniowo zapełniały się przedmiotami, których nigdy wcześniej tam nie było.

Reklama wywarła wpływ nawet na najbardziej konserwatywną część społeczeństwa – rolników, którzy również zaczęli ubierać się i trenować jak nigdy dotąd. Reklama zaczęła kojarzyć pojęcie „starzenia się” z takimi artykułami gospodarstwa domowego, jak lodówki i sprzęt elektryczny i wiele innych, nie wspominając o samochodach. W jednym rejonie niektóre modele zostały zastąpione innymi, aby nadążać za modą, wiele osób kupowało przedmioty, gdy stare były jeszcze w dobrym stanie.

Ciągłe nawoływania do zakupu towarów i usług, „emanujące” z ekranu telewizora, z radia, ze stron transportu ulicznego, prowadzą ostatecznie do ukształtowania się szczególnej kultury konsumpcyjnej. Nie chodzi tu oczywiście o opozycję „konsumpcja kulturowa – niekulturowa”, ale o proces „reedukacji” homo sapiens (człowieka rozsądnego) na „homo Consumerens” (konsumenta-człowieka). Samoafirmacja osoby w ukształtowanej kulturze konsumpcyjnej następuje nie poprzez pracę, ale poprzez konsumpcję towarów, które stają się unikalnymi wskaźnikami statusu społecznego ich konsumentów.

Tutaj zaczyna to być widoczne funkcja ideologiczna, która polega na tym, że reklama odzwierciedla i wprowadza do społeczeństwa określoną ideologię odpowiadającą interesom wpływowych Grupa społeczna, jej cele i sposoby ich realizacji. Reklama jest „zawsze instrumentem politycznym, używanym do zachowania lub stworzenia społeczeństwa o określonych cechach. Aby ocenić reklamę, należy zwrócić uwagę na ideologię lub moralność społeczną, która stoi za reklamą i której mniej lub bardziej wiernie służy. W tym przypadku mówimy o stworzeniu pewnego „standardu” stylu życia, do którego powinien dążyć każdy człowiek.

Norma ta obejmuje zarówno pewien majątek materialny i poglądy polityczne, jak i aktywny i zdrowy tryb życia, który jest integralną cechą nowoczesne pomysły o dobre samopoczucie. Wróćmy jeszcze raz do Ameryki. Nowym impulsem do rozwoju reklamy w Stanach Zjednoczonych było wydłużenie czasu wolnego. Amerykanie nie lubią bezczynności nawet na wakacjach, a teraz w sprzedaży pojawiły się gry i zajęcia (sporty motorowe, wędkarstwo, artykuły DIY itp.), które sprzedają się za ogromne sumy. Zainspirowani swoim sukcesem psychoanalitycy zaczynają aktywnie interweniować w propagandę polityczną (zbieranie funduszy dla różnych fundacji, tworzenie „klimatu optymizmu” w Stanach Zjednoczonych i wiele więcej), oferując swoje usługi w celu zwiększenia wpływu na życie duchowe Amerykanów i ich obywatelskie zachowanie.

W związku z tym reklama polityczna i społeczna odgrywa ważną rolę w spełnianiu funkcji ideologicznej, podobnie jak reklama dóbr konsumpcyjnych. Na przykład głosując na określonego polityka lub przyłączając się do ruchu społecznego, możemy

dokonując w ten sposób wyboru naszego wizerunku przyszłe życie: w republice demokratycznej lub w państwie totalitarnym, z dotacjami państwowymi lub bez nich itp. To samo można powiedzieć o reklama społeczna, pod wpływem którego wybieramy na przykład życie bez narkotyków, a także wyrażamy zgodę na pomoc domowi dziecka lub funduszowi ochrony dzikich zwierząt. Ostatecznie mówimy o przestrzeganiu swoistych kryteriów „idealnego” społeczeństwa, jakie wyznacza reklama.

Należy zauważyć, że ani wśród twórców marek, ani wśród specjalistów ds. promocji, ani wśród konsumentów „markowych produktów” nie ma w tej kwestii konsensusu, ale toczy się aktywna dyskusja. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu wierzy, że „marka to nazwa, termin, znak, symbol lub projekt albo ich kombinacja, która ma na celu identyfikację towarów lub usług jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawców oraz odróżnienie ich od towarów lub usług konkurencji .” Wielu ekspertów uważa jednak, że pojęcie marki jest znacznie szersze niż idea produktu i nie ogranicza się do kontekstu konsumpcji. Marka obejmuje wszystkie myśli i uczucia, jakie konsument kojarzy z produktem, a które mogą nie być bezpośrednio związane z rzeczywistą lub wyobrażoną konsumpcją.

Aby produkt stał się marką, należy przejść przez trzy poziomy. Zagwarantowanie ilości określonych cech zakupowych produktu jest warunkiem koniecznym, ale wystarczającym istnienia marki. Określa wpływ marki na nabywcę dopiero na pierwszym, funkcjonalnym poziomie lub pierwszej fali funkcjonalnej.

Jeśli na poziomie funkcjonalnym marka musi przekazać maksymalnie konkretne informacje oznaczanemu przez siebie produktowi, to na drugim poziomie emocjonalnym i psychologicznym, zdaniem słynnego specjalisty ds. reklamy z Uniwersytetu Kalifornijskiego Davida Aakera, jej zadaniem jest „rozbudzenie indywidualnej reakcji” uczucie, wywołać skojarzenie z określonym uczuciem lub nastrojem, stworzyć więź emocjonalną.” Tutaj nie ma już wystarczającej gwarancji Wysoka jakość: markowy przedmiot i jego nabywca wchodzą w niemal intymną relację. Oprócz racjonalnych argumentów przemawiających za zakupem konkretnego produktu, budzi się w człowieku chęć jego posiadania, marka powinna budzić w kupującym poczucie przywiązania. Produkty muszą być obdarzone określonymi skojarzeniami i wizerunkiem – tylko w ten sposób będą się dobrze sprzedawać i wzbudzać przywiązanie emocjonalne, które wyraża się w lojalności kupującego wobec danej marki.

Jednak zatrzymanie się na drugim poziomie byłoby nierozsądne. Załóżmy, że nauczyłeś się wytwarzać produkt wysokiej jakości i emocjonalnie związałeś się z nim konsumentem. To już dużo, ale teoretycy społeczeństwa konsumpcyjnego uważają, że na prawdziwą markę to wciąż za mało. Oprócz funkcjonalnego i emocjonalno-psychologicznego istnieje trzeci poziom oddziaływania marki na konsumenta – poziom kulturowy lub duchowy. „Będzie wbudowanym programem działania” – mówi ekspert w tej dziedzinie

psychologia konsumencka Grant McCracken, - kultura determinuje, w jaki sposób otaczający nas świat będzie się przekształcał zgodnie z gustami nosiciela tej kultury. To kultura wypełnia postrzegany świat znaczeniem i znaczeniem. Reklamę można wykorzystać jako sposób przeniesienia wartości lub zasady kulturowej na konkretną osobę znak towarowy" Inaczej mówiąc, na trzecim, „najwyższym” poziomie oddziaływania na konsumenta marka pełni rolę tłumacza znaczeń, normy kulturowej odwołującej się do podstawowych wartości ludzkich i zwyczajów danego społeczeństwa czy grupy społecznej.

Jak w praktyce realizowane są te trzy poziomy, czyli trzy fale brandingu? Spójrzmy na przykład dotyczący brytyjskiego rynku serwetek i papier toaletowy. Już sama natura towaru stwarza tendencję do uzyskiwania jak największej korzyści towarowej. Wyzwaniem dla wiodącej angielskiej marki Andrex było dalsze przekonanie klientów, że za ich produkty warto zapłacić nieco więcej.

Jak udało się to osiągnąć firmie Kemberly-Clark, właścicielce tej marki? Stworzyli reklamę z udziałem „Andrex Puppy”: złotego labradora, który urzeka widzów za każdym razem, gdy pojawia się na ekranie. Motyw przewodni reklamy brzmi: „Papier Andrex jest miękki, trwały i niesamowicie długi”. Film jest w zasadzie demonstracją produktu: szczeniak odwija ​​z rolki długie, bardzo długie wstążki, a na koniec zaplątuje się w piękny, miękki stos nienaruszonego papieru toaletowego. Osiąga to poziom funkcjonalny: podkreślana jest jakość papieru toaletowego. Sam szczeniak wywołuje dobre emocje i w zasadzie stał się jedną z klasycznych ikon marki w brytyjskiej reklamie - w ten sposób osiąga się poziom emocjonalny. Ale jak osiągnąć trzeci – duchowy – poziom?

Okazało się, że labradory najczęściej wykorzystywane są jako psy przewodnicy osób niewidomych. Kemberly-Clark nawiązała współpracę ze Stowarzyszeniem Psów Przewodników dla Niewidomych. W tym celu żetony umieszczano w opakowaniach po papierze toaletowym, które należało zebrać i odesłać do firmy. Każdy zwrócony żeton oznaczał darowiznę na rzecz Stowarzyszenia Psów Przewodników w wysokości 5 pensów. Alternatywnie do żetonów może być dołączony paragon o wartości 4,99 GBP umożliwiający otrzymanie jednego z rocznicowych szczeniąt Andrex z limitowanej edycji. W kampanii reklamowej skorzystano także z wolontariatu Stowarzyszenia Harcerek. Pomogli zebrać żetony, a drużyna, która zebrała ich najwięcej w swoim regionie, otrzymała nagrodę pieniężną od Andrexa.

Oprócz reklamy na opakowaniach nasiliła się kampania PR w mediach lokalnych. Goniła cel strategiczny upowszechnienie marki krajowej na poziomie regionalnym. W efekcie wszystkich działań Stowarzyszenie Psów Przewodników otrzymało datki na kwotę 263 300 funtów, co niewątpliwie stanowiło ogromną pomoc dla stowarzyszenia. Poza tym wyszło jej to na dobre Reklama telewizyjna Andrex skutecznie dociera do różnych segmentów populacji. Głównym rezultatem stowarzyszenia było zrozumienie jego działań wśród szerszej publiczności

opinii publicznej, na przykład fakt, że są oni odpowiedzialni za ponad 6750 psów, które są prawdziwymi pomocnikami osób niewidomych.

Co dostała Kemberly-Clark? Z radością zaobserwowała 15% wzrost sprzedaży marki Andrex, a także gwałtowny wzrost nagłośnienia w prasie: pięciokrotnie wyższy niż średnia. Oczywiście firma skorzystała także na sprzedaży 400 000 pluszaków, nie mówiąc już o długotrwałym efekcie ich obecności w domach na terenie całego kraju. Jednak najważniejszą korzyścią dla marki było to, że w wyniku zaistnienia w świadomości społecznej związku Andrexa ze Stowarzyszeniem „Psy Przewodniki Niewidomych” szczeniak zaczął zyskiwać kolejną cechę wizerunkową. Za każdym razem, gdy ktoś widzi go na ekranie, podświadomie nawiązuje skojarzenie z labradorami, które najczęściej pełnią rolę psów przewodników. Tym samym dawny sposób skutecznej reklamy masowej stał się nową wartością duchową. „Pup Andrex” ma teraz „duszę”. Warto o tym pomyśleć – marka papieru toaletowego zna duszę!

Prototypem wyglądu reklamy wizualnej były:

Starożytne ozdoby;

Rysunki;

Tatuaże;

Marki używane do oznaczania zwierząt gospodarskich i niewolników;

Markowe znaki mistrzów;

Rzeźby znanych osób.

2. Pierwsze teksty reklamowe, niejasno przypominające nowoczesna reklama, pojawił się w starożytnym Egipcie i Starożytna Grecja. Ogłoszenia były bardzo proste i miały głównie charakter informacyjny. Materiałem (lub miejscem) ich umieszczenia było:

Niesystematyczność;

Epizodyczny;

Brak regulacji prawnych.

W Starożytny Rzym na specjalnie zbudowanych w tym celu ścianach zaczęto umieszczać reklamy - „zasadzki” (władze miasta starały się ograniczać umieszczanie reklam na ścianach budynków mieszkalnych). Stosowane również w reklamie:

Drewniane tablice;

Płyty miedziane.

Juliusz Cezar nakazał wywieszanie aktualnych uchwał Senatu w miejscach publicznych, a. August Cezar nakazał, aby w miejscach masowych zgromadzeń ludzi, na murach (zasadzkach) lub specjalnych tablicach regularnie wywieszano kroniki społeczne i ogłoszenia prywatne.

3. W średniowieczu pojawiła się instytucja heroldów i posłańców, niektórzy z nich mogli przyjmować podania od ludności. Reklama ustna stała się powszechna:

Szczekacze uliczni;

handlarze;

Wędrowni rzemieślnicy;

Handlowcy;

Reklama ta była rozpowszechniana w miejscach, w których stale oferowano towary i usługi (bazarów, zajazdów, itp.). Pojawia się nowy zawód- kolekcjoner i dystrybutor nowości. Później pojawiły się pierwsze biura reklamowe. Pierwsze biuro informacyjne pojawiło się w Wenecji w 1530 roku. Rewolucyjnym odkryciem tamtych czasów było prasa drukarska Guttenberga. W 1630 roku we Francji ukazała się pierwsza gazeta „Gazett”.

dy, a nawet doprowadzony do poziomu królewskiego. W rzeczywistości heraldyka stała się prototypem współczesnych znaków towarowych.

4. B Zachodnia Europa Gorączka reklamowa rozpoczęła się pod koniec XVIII wieku. Początkowo agencje zajmowały się jedynie kupnem i odsprzedażą powierzchni reklamowej, tekst dostarczał klient. Pierwszą agencją, która pracowała nad tekstem przekazu reklamowego i prowadziła kampanie reklamowe, była agencja Ayer and Sons, założona w 1890 roku. Postęp nauki i technologii stymulował rozwój branży reklamowej:

Powszechna dystrybucja reklamy telewizyjnej i radiowej rozpoczęła się po zakończeniu II wojny światowej, kiedy uruchomiono masową produkcję radioodbiorników i telewizorów.

W epoce nowożytnej głównymi źródłami reklamy stały się:

Kupcy rosyjscy uciekali się do różnych sposobów oferowania swoich towarów, szeroko korzystając z szczekaczy i handlarzy. Powszechna stała się produkcja popularnych druków – arkuszy z określonymi informacjami zawartymi w obrazach. Nowogród Wielki stał się centrum „popkultury”.

Zaczęli mieszać:

Na okrągłych stojakach zainstalowanych w różnych częściach miasta;

Na koniach zaprzężonych w konie;

W tramwajach.

Zaczynają pojawiać się wyspecjalizowane urzędy i biura. Najbardziej autorytatywny Agencja reklamowa XIX wiek Istniało centralne biuro reklamowe domu handlowego Metzel i 0K, które pojawiło się w 1870 roku.

Pod koniec lat 20-30. Reklama radziecka faktycznie połączyła się z propagandą. Większość plakatów produkty promocyjne, adresowane do masowego konsumenta, zaczęły zawierać cechy ideologiczne. Sytuacja ta trwała do końca lat 50-tych i początku 60-tych.

Niższa częstość występowania niż w krajach zachodnich;

Wirtualny brak reklam komercyjnych i telewizyjnych

Prostota;

Używając starych, tradycyjnych form.”

Istotny problem reklamy lat 80-tych. wystąpiły trudności we wprowadzaniu nowych produktów reklamowych. Aby zamieścić reklamę nowego produktu, konieczne było zebranie podpisów od wielu autorytetów. To bardzo utrudniło rozwój reklamy w ZSRR i przyczyniło się do jej opóźnienia w stosunku do reklamy rozwiniętych krajów zachodnich.

Szybki rozwój rozpoczął się w 1991 roku biznes reklamowy w Rosji. Ilość reklam w mediach szybko rośnie, a od 1995 roku następuje szybki wzrost także w mediach regionalnych rynki reklamowe. Zaczynają pojawiać się specjalistyczne wydawnictwa reklamowe i profesjonalne agencje. Zapotrzebowanie na specjalistów o tym profilu rośnie.

W 1995 r. Przyjęto ustawę federalną z dnia 18 lipca 1995 r. Nr 108-FZ „O reklamie” (zmienioną 2 listopada 2004 r.), mającą na celu uregulowanie stosunków na rynku reklamowym. Od uchwalenia ustawy minęło około 10 lat. W związku z ciągłym rozwojem rynku reklamowego istnieje potrzeba coraz większego doskonalenia legislacji reklamowej.

Ryż. 18.1. Struktura pojęcia „promocja produktu”

Reklama

Według współczesnej interpretacji reklama jest płatną formą bezosobowej promocji towarów i usług, w ramach której potencjalni konsumenci towarów i usług są publicznie informowani o ich jakości, zaletach, zaletach, a także zaletach samego przedsiębiorstwa. Reklama zawiera wezwanie do rozpoznania zapotrzebowania na usługę lub produkt, do jego zakupu lub uznania określonego produktu lub firmy za najlepszą (ryc. 18.2).

Wiadomo, że starożytni Rzymianie malowali ściany zapowiedziami walk gladiatorów, a Fenicjanie przedstawiali swoje towary na skałach, aby przyciągnąć kupujących. Przykłady te można z powodzeniem nazwać poprzednikami nowoczesności Reklama zewnętrzna.

Znak, który rzemieślnicy umieszczali na swoich towarach, można uznać za poprzednika znaku towarowego. Gdy rozeszła się wieść o cnotach mistrza, kupujący zaczęli szukać towarów sygnowanych jego znakiem.

Wraz z pojawieniem się i rozpowszechnieniem druku, a następnie drukowane czasopisma reklama ugruntowała swoją pozycję na łamach magazynów i gazet.

Każdy Nowa technologia rodzi nowe formy reklamy: w kinie, grach komputerowych, w Internecie itp.

• Jak dużo uwagi ona poświęca?
• Czy dana osoba będzie chciała obejrzeć przekaz reklamowy do końca?
• Jak wyraźnie przedstawiono zalety reklamowanego produktu?
• Czy reklama wpływa dokładnie na te kategorie konsumentów, dla których jest przeznaczona?
• Jak skuteczny jest argument reklamowy i czy jest poprawnie przedstawiony?
• Jaki jest wpływ reklamy?

Rodzaje reklamy

Istnieje wiele rodzajów reklamy. Na przykład reklamę dzieli się na reklamę brandingową i reklamę sprzedaży bezpośredniej. Reklama wizerunkowa służy wprowadzeniu marki do świadomości społecznej. W tym przypadku reklamodawca nie oczekuje potencjalny klient chwilowe działania, ale ma nadzieję, że w odpowiednim momencie w jego świadomości pojawią się zakorzenione w nim informacje. Reklama sprzedażowa ma nieco inny cel, co oznacza natychmiastowe działanie: dzwonisz pod podany numer telefonu, podany adres e-mail itp. Innymi słowy, jest to reklama zaprojektowana z myślą o natychmiastowej reakcji.

Reklamę można klasyfikować ze względu na stopień personalizacji przekazu, grupę docelową, do której dociera oraz koszt przekazania przekazu w przeliczeniu na konsumenta. Zależność pomiędzy kosztem a stopniem personalizacji dla różnych kanałów komunikacji pokazano na rys. 18.3.

Reklama perswazyjna tworzy preferencje dla określonej marki, stara się przejść z marek konkurencji na własne. Reklama taka jest szczególnie aktywnie wykorzystywana na etapie wzrostu, gdy zadaniem jest stworzenie selektywnego popytu.

Reklamy przypominające informuje konsumenta, że ​​produkt może mu się przydać w najbliższej przyszłości oraz informuje, gdzie można go kupić. Tego typu reklama jest niezwykle istotna na etapie dojrzałości produktu, tak aby konsument o produkcie nie zapomniał.

Dobór mediów odbywa się na podstawie analizy zgodności reklamy z grupami docelowymi; popularność publikacji wśród nich, zasięg odbiorców; geografia dystrybucji, koszt.

Złożone kampanie reklamowe, obejmujące reklamy w prasie, radiu, telewizji i na billboardach zewnętrznych, opierają się na tej samej zasadzie. pomysły reklamowe i kreatywność, tak aby możliwości każdego medium reklamowego wzajemnie się uzupełniały.

Nagłówek powinien przyciągnąć uwagę konsumenta, zawierać główny argument i nazwę produktu. Konsument ma tendencję do odbierania informacji dosłownie, dlatego lepiej unikać sformułowań negatywnych; warto używać prostych słów, które pozytywnie na każdego wpływają, np. „bezpłatny”, „nowy” itp. Intryga jest ważna w ilustracjach. Tekst powinien przedstawiać fakty, a nie bezpodstawne stwierdzenia. Zaufanie do reklamy wzrasta, jeśli zdjęcie i tekst odzwierciedlają obraz prawdziwe życie, relacje naocznych świadków, autorytatywni eksperci.