По какой статье расходов можно учесть расходы: маркетинговые услуги, информационно-консультационные и т.д?

Статья подробно разъяснит как учесть расходы на маркетинговые услуги и информационно-консультационные услуги.

Вопрос: По какой статье расходов можно учесть расходы: маркетинговые услуги, информационно-консультационные и т.д? Можно ли сразу списать расходы на текущую деятельность?

Ответ: Маркетинговые, информационные, консультационные услуги организация может включить в состав прочих расходов, связанных с производством и реализацией единовременно в том периоде, к которому они относятся. При этом расходы должны быть документально подтверждены экономически обоснованны.

Расходы на информационные, консультационные или маркетинговые услуги есть почти у каждой компании

Практика показывает, что чаще всего налоговики пытаются найти схемы с использованием однодневок в сделках, связанных с оказанием информационных, консультационных или маркетинговых услуг. По мнению контролеров, такие услуги часто используются для прикрытия незаконной оптимизации налога на прибыль, необоснованного вычета НДС или для обналичивания денежных средств. В связи с этим налоговые органы стремятся доказать экономическую необоснованность произведенных расходов, ссылаясь в основном на их неэффективность (постановление Федерального арбитражного суда Западно?Сибирского округа от 06.08.08 № Ф04-4721/2008(9200-А46-40), Ф04-4721/2008(10739-А46-40).

Понятно, что реальность исполнения таких договоров проверить контролерам сложно. Однако, несмотря на рискованный характер таких затрат, компании часто заказывают подобные услуги. В частности, перед заключением крупных сделок или при сложных судебных разбирательствах с партнерами.

Напомним, согласно подпунктам 14–19, 27 пункта 1 статьи 264 Налогового кодекса, расходы на информационные, консультационные и маркетинговые услуги относятся к прочим расходам, связанным с производством и реализацией. При этом Налоговый кодекс РФ не устанавливает строгого перечня документов для экономического обоснования расходов. Согласно статье 252 НК РФ, расходы могут быть подтверждены документами, оформленными в соответствии с российским законодательством либо обычаями делового оборота, а также документами, косвенно подтверждающими данные расходы (например, таможенной декларацией, приказом о командировке, проездными документами, отчетом о выполненной работе в соответствии с договором).

Чтобы доказать при проверке, что хозяйственные операции с контрагентом действительно были совершены, особое внимание уделяют составлению первичных документов: накладных, актов выполненных работ или оказанных услуг, отчетов исполнителей, передаточных актов, счетов на оплату, а также счетов-фактур, технических заданий, заявок и др.

По договорам на оказание услуг целесообразно сохранять любые документы и сведения для подтверждения, что нематериальные по своей сути услуги действительно были оказаны. Это могут быть, например, отчеты о проведенном исследовании рынка, оказании информационных услуг, текст предоставленной консультации, распечатки телефонных переговоров с исполнителем, докладная записка по результатам консультации и т.д.

Некоторые компании составляют аналитическую справку, которая дополнительно позволит обосновать необходимость «опасных» услуг. Практика показывает, что такой документ облегчит защиту расходов, даже если отсутствуют положительные результаты оказанных услуг или у организации имеются структурные подразделения, решающие аналогичные задачи (к примеру, постановления федеральных арбитражных судов Московского от 24.01.08 № КА-А40/14391-07, Дальневосточного от 21.04.08 № Ф03-А04/08-2/264, от 07.11.07 № Ф03-А51/07-2/4297, Западно-Сибирского от 27.08.08 № Ф04-2034/2008 (10781-А81-40) округов).

В справке приводят перечень требуемых услуг. Указывают, чем вызвана их необходимость и каким образом полученные результаты могут повлиять на экономическую деятельность компании. Какие проблемы могут возникнуть в будущем, если вопросы останутся неразрешенными.

Например, при приобретении консультационных услуг производственным предприятием можно указать, какие изменения в эффективности деятельности ожидаются: повышение рентабельности производства, увеличение качества, объемов выпуска готовой продукции, усовершенствование логистической цепочки поставки продукции потребителям и т. п. Также компании описывают, какие риски связаны с тем, что организация не воспользуется соответствующими услугами: будут утеряны занимаемые позиции на отдельных рынках поставляемой продукции, существенно сократятся экспортные поставки в связи с более низким уровнем цен на аналогичную продукцию, поставляемую конкурирующими организациями, и т. п.

Кроме того, во внутреннем документе компании детально расписывают порядок формирования цены, расчет ожидаемых временных трудозатрат консультанта (при повременной оплате) и иных расходов. Эта информация может быть получена в ходе предварительных переговоров с представителем консалтинговой компании. Обязательно нужно указать перечень вопросов, на которые требуются ответы.

Помимо грамотного документального оформления таких высокорисковых сделок, компании заранее подготавливают логичное обоснование осуществленных расходов. Так, например, в одном из дел компания заявила в суде, что финансовый результат ее деятельности зависит от спроса конечного потребителя на продукцию. Поскольку розничные продавцы не отслеживают предпочтения потребителей бренда, а общество заинтересовано в том, чтобы товар приобретался конечным потребителем на постоянной основе, расходы на маркетинговое исследование являются экономически обоснованными. Суд принял такие доводы и отменил доначисления налоговиков (постановление Федерального арбитражного суда Московского округа от 15.07.10 № КА-А40/7448-10-П-2).

В другом деле общество привело другой аргумент в свою защиту. Так, мониторинг текущих цен на продукцию, реализуемую розничным продавцам, способствовал увеличению спроса конечного покупателя, что обеспечило бесперебойный сбыт продукции общества оптовым покупателям. В результате это привело к своевременной корректировке цен и способствовало привлечению покупателей, а также формированию положительного отношения к торговой марке налогоплательщика и увеличению его прибыли (постановление Федерального арбитражного суда Северо-Западного округа от 27.01.10 № А56-60357/2008).*

Способ обосновать расходы на консультационные, маркетинговые, управленческие и посреднические услуги для целей налога на прибыль

Признать в налоговом учете расходы на приобретение консультационных, маркетинговых, управленческих и посреднических услуг без риска налогового спора можно, только подготовив доказательства их экономической обоснованности.

Официальная позиция

По мнению контролирующих ведомств, если результаты консультационных и иных аналогичных услуг не конкретны и не направлены на достижение реальных производственных целей или же перечень услуг дублирует функциональные обязанности штатных сотрудников, то расходы на такие услуги нельзя учитывать при расчете налога на прибыль.

Обоснование

Налоговые инспекторы исходят из того, что отсутствие конкретных рекомендаций по результатам оказания услуг свидетельствует о несвязанности произведенных расходов с предпринимательской деятельностью. При этом «связь расходов с предпринимательской деятельностью является ключевым элементом для признания произведенных затрат экономически оправданными расходами». Следовательно, расходы, которые такой связи не имеют, не уменьшают налогооблагаемую прибыль как экономически необоснованные и не направленные на получение дохода (п. 1 ст. 252 НК РФ). Непосредственным признаком экономической необоснованности могут являться, например, обзорные отчеты, содержащие информацию об общем состоянии рынка или деятельности других организаций, которые невозможно использовать для достижения конкретных производственных целей.

Также имеются судебные решения, поддерживающие позицию контролирующих ведомств и по вопросу дублирования функций (постановления ФАС Поволжского округа от 3 апреля 2007 г. № А55-10037/2006-43 , Восточно-Сибирского округа от 27 декабря 2006 г. № А19-6451/06-33-Ф02-6879/06-С1).

Однако суды с не меньшей степенью вероятности могут поддержать налогоплательщика и указать, что «отсутствие в актах информации о консультациях и рекомендациях не является обстоятельством, исключающим право на учет затрат на оплату услуг в налоговой базе» (постановление ФАС Московского округа от 10 октября 2011 г. № А40-30370/10-127-132). Также суд может принять во внимание то, что обзорный отчет, не относящийся непосредственно к деятельности организации, позволяет анализировать деятельность предприятий по отрасли в целом и оценивать собственную конкурентоспособность на рынке (постановление ФАС Северо-Западного округа от 21 ноября 2006 г. № А05-2732/2006-34).

При необходимости заключения договора на условиях абонементного обслуживания в справке надо четко определить объем и условия оказания соответствующих услуг. Нужно обосновать уплату установленной цены исходя из потребностей организации. По возможности следует указать, какие консультационные услуги будут оказываться в письменной форме, а какие в устной, то есть не будут задокументированы. В договоре также важно дать четкое описание порядка принятия результатов: форматы отчетов, требования к устным консультациям.

Маркетинговые услуги

Маркетинговые услуги очень часто приводили к спорам с налоговыми инспекторами, которые отказывали организациям в признании расходов на них. Поэтому чем подробнее составлен договор на оказание маркетинговых услуг, тем лучше. В нем стоит зафиксировать сроки исполнения, обязанность маркетинговой компании представить отчет о выполненной работе (). По общему правилу оформлять отчет не обязательно (см., например, постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 1 марта 2007 г. № А33-10956/06-Ф02-725/07). Но в силу нематериальности услуг отчет является одним из основных доказательств их реальности.

Отчет должен подробно отражать все действия, предпринятые маркетологом, а также выводы и рекомендации заказчику. При этом, если отчет не соответствует условиям договора, проверяющие могут посчитать расходы необоснованными (определение ВАС РФ от 19 марта 2008 г. № 3741/08 , постановление ФАС Восточно-Сибирского округа от 12 февраля 2008 г. № А19-11279/07-50-Ф02-110/08).

Цель маркетингового исследования в обязательном порядке должна соответствовать бизнесу организации ().

Дополнительной подстраховкой может стать специальное распоряжение или приказ руководителя организации, в котором будет дано обоснование необходимости приобрести именно данную услугу. Пример формулировки: «Для принятия решения об открытии нового розничного магазина в городе Подольске Московской области поручаю отделу сбыта проанализировать состояние рынка в данном районе. Требуется информация о наполнении рынка товарами, аналогичными приведенным в перечне, а также прогноз объема продаж в первые полгода работы магазина. Для получения более точных данных возможно обращение к профессиональным маркетинговым агентствам».

Важно включить в договор на оказание маркетинговых услуг условие о том, что оказание услуг оформляется актом ( , п. 2 ст. 720 ГК РФ).

Особое внимание инспекторы уделяют дальнейшему применению результатов маркетинговых исследований (см., например, постановление ФАС Северо-Западного округа от 13 августа 2008 г. № А05-5/2008). Если организация никак не использует результаты заказанных исследований, не корректирует свою деятельность согласно полученным данным, то это усиливает риск предъявления претензий.

В своей работе организация может использовать как положительные, так и отрицательные результаты маркетинговых исследований (постановления ФАС Северо-Западного округа от 18 октября 2007 г. № А56-1041/2007 , Восточно-Сибирского округа от 29 мая 2006 г. № А19-31699/05-15-Ф02-2421/06-С1). Например, ознакомившись с отчетами маркетологов, руководитель может принять решение не открывать новый магазин. Подтвердить использование маркетинговых исследований можно, например, в форме записки начальника отдела сбыта на имя генерального директора. Доказать, что организация приняла во внимание результаты исследования в своей деятельности, помогут и другие локальные документы – меморандумы по результатам совещаний и т. п.*

Услуги по управлению

Функции единоличного исполнительного органа (руководителя) можно передать сторонней организации ( , п. 1 ст. 69 Закона от 26 декабря 1995 г. № 208-ФЗ). Такой договор заставит проверяющих сфокусировать свое внимание на двух аспектах: стоимости услуг управления и наличии в штате сотрудников, исполняющих дублирующие функции.

В договоре с управляющей компанией безопаснее установить цену из двух частей: постоянной, которая платится ежемесячно, и переменной, основанием для выплаты которой будет достижение организацией определенных показателей. Опасно увеличивать стоимость услуг управляющей компании, если эффект от управления отсутствует или объем ее услуг остался прежним. В этом случае суд может посчитать расходы на управление необоснованными (см., например, постановления ФАС Поволжского округа от 17 мая 2007 г. № А65-39224/2005-СА1-37 , Уральского округа от 28 февраля 2007 г. № Ф09-1018/07-С3).

Так, если услуги оказываются не на абонентской основе и их стоимость варьируется из месяца в месяц, то лучше обосновывать такие изменения объемами услуг (например, в человеко-часах), затратами исполнителя или иными ценообразующими показателями (постановление ФАС Московского округа от 17 марта 2009 г. № КА-А40/1737-09).

Отчеты о выполненной работе должны быть максимально подробны. Имеются положительные для организаций судебные решения даже при небрежном заполнении отчетов и актов выполненных работ (определение ВАС РФ от 20 июня 2008 г. № 7590/08). Однако внимание к этим документам существенно повышает безопасность сделки. Желательно, хотя и необязательно, составлять их ежемесячно (определение ВАС РФ от 28 ноября 2007 г. № 15254/07). Чем тщательнее будут оформлены отчет и акт, тем меньше оснований будет у проверяющих указывать на необоснованность расходов на управление.

Стоит подготовить и другие доказательства участия управляющей компании в деятельности организации. Наличие приказов, распоряжений представителя управляющей компании поможет подтвердить факт оказания услуг. Этому также поспособствуют различного рода отчеты и обзоры, указания во внутренних документах о присутствии представителей исполнителя на переговорах и служебных совещаниях, отметки на документах об их согласовании с представителем исполнителя, служебная переписка, письменные ответы и рекомендации. Такой вывод следует, например, из постановления ФАС Волго-Вятского округа от 5 июля 2007 г. № А82-9088/2006-14 .

По возможности лучше избегать ситуации, когда бывший руководитель переходит на работу в управляющую компанию. Однако есть положительная арбитражная практика. Ведь бывший руководитель, будучи сотрудником управляющей компании, оказывает услуги не только своему прежнему работодателю, но и другим клиентам. Поэтому говорить о необоснованности расходов нельзя. Об этом сказано, например, в постановлении ФАС Восточно-Сибирского округа от 25 апреля 2006 г. № А19-18184/05-40-Ф02-1722/06-С1 .

Наличие в штате сотрудников, дублирующих функции управляющей компании, требует подготовки дополнительного обоснования для привлечения управляющей компании .

Посреднические услуги

Для налоговой оптимизации часто используют агентский договор, по которому агенту поручается найти покупателей или проверить их добросовестность. В этом случае необходимо особое внимание обратить на оформление отчета агента (). В нем нужно как можно подробнее описать, какие именно действия произвел посредник. При этом нелишне будет упомянуть во внутренних документах организации о привлечении посредника для тех или иных действий. Например, в итоговом отчете отдела сбыта можно проанализировать эффективность деятельности агента.

Если посредник выполняет торговые операции, то меры предосторожности будут несколько иными. Посреднику необходимо иметь физическую возможность для выполнения поручения. Например, складские помещения, а также достаточное количество сотрудников, имеющих необходимую специализацию. В противном случае инспекторы могут усомниться в обоснованности расходов на посредника.

Понадобится обосновать, зачем нужен посредник, особенно если у организации имеется штат сотрудников, которые реализуют товары, работы, услуги, а также есть налаженный рынок сбыта.

Если посредник перепродает товар, безопаснее, если в его учете отражены расходы на транспортные и погрузочно-разгрузочные услуги. Ведь проверяющие могут истребовать документы, подтверждающие сделку, как у проверяемой организации, так и у ее контрагентов (ст. 93.1 НК РФ

«ККТ нужно применять только в случаях, если продавец предоставляет покупателю, в том числе своим сотрудникам, отсрочку или рассрочку по оплате своих товаров, работ, услуг. Именно эти случаи, по мнению ФНС, относятся к предоставлению и погашению займа для оплаты товаров, работ, услуг. Если организация выдает денежный заем, получает возврат такого займа или сама получает и возвращает заем, кассу не применяйте. Когда именно нужно пробивать чек, смотрите в рекомендации ».

Маркетинг, еще недавно такой новый инструмент управления, в настоящее время в хозяйственной деятельности организаций используется все чаще. Многие крупные коммерческие предприятия (и торговые, и производственные) имеют в своей организационной структуре маркетинговую службу. Но еще большее количество организаций малого бизнеса прибегает к услугам специализированных фирм.

Как правило, налоговые органы при осуществлении налогового контроля обращают пристальное внимание на экономическую обоснованность и документальное оформление маркетинговых расходов. Надеемся, что статья, представленная вашему вниманию, поможет правильно подойти к отражению данного вида расходов и избежать конфликтов с налоговыми органами.

Несколько слов о маркетинге

Термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и означает «деятельность в сфере рынка сбыта». Маркетинговые исследования – более широкое понятие. С одной стороны, это всестороннее исследование рынка, спроса, потребностей потенциальных покупателей, ориентация на них производства с учетом имеющихся у организации возможностей по изготовлению (оказанию) пользующихся спросом товаров (услуг). С другой – создание информационно-методологической базы для активного воздействия на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Результатом проведенных маркетинговых исследований являются стратегические, тактические и оперативные планы производственно-сбытовой деятельности фирмы, которые включают прогнозы развития целевого рынка, стратегию и тактику поведения фирмы на нем, ее маркетинговую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий.

Маркетинговая политика предприятия может включать в себя четыре раздела:

1) товарную политику – комплекс маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы;

2) ценовую политику – комбинацию различных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики;

3) сбытовую политику – планирование и формирование каналов сбыта товаров;

4) политику продвижения – планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, предпродажное и гарантийное обслуживание и т.д.).

Положение о маркетинговой политике организации

Итак, в зависимости от целей, которые преследует организация, состав маркетинговых расходов может быть разным. К ним можно отнести: расходы на исследование конъюнктуры рынка; сбор информации, связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг); расходы на рекламу; предоставление различных видов скидок и т.д. Все эти цели, а также проводимые для их достижения мероприятия следует оформить одним организационно-распорядительным документом – Положением о маркетинговой политике организации (далее – Положение ), разработка которого и есть первый этап в документальном оформлении и экономическом обосновании маркетинговых расходов. Следует заметить, что многие организации не считают нужным принимать такой документ, что может сыграть отрицательную роль и привести к дополнительным объяснениям с налоговыми органами при проводимых ими проверках. Чтобы показать практическую пользу, которую может принести Положение (помимо его прямого назначения – экономического обоснования маркетинговых расходов), рассмотрим конкретную ситуацию.

В настоящее время многие организации предоставляют своим покупателям скидки. В большинстве случаев их предоставление никак не систематизировано и ничем не обосновано, а часто даже и не предусмотрено условиями договора. При таком отношении к оформлению предлагаемых скидок могут возникнуть неблагоприятные налоговые последствия, поэтому рекомендуем уделить особое внимание разработке такого раздела Положения , как «Ценовая политика». Систематизировав и обосновав предоставляемые покупателям скидки грамотно разработанной ценовой политикой, организация может заранее обезопасить себя от споров с налоговыми органами.

Итак, на что следует обратить внимание при разработке ценовой политики? Прежде всего п. 3 ст. 40 НК РФ обязывает при определении рыночной цены при заключении сделок невзаимозависимыми лицами учитывать скидки, вызванные:

– сезонными и иными колебаниями потребительского спроса на товары (работы, услуги)

– потерей товарами качества или иных потребительских свойств;

– истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;

– маркетинговой политикой, в том числе при продвижении на рынки новых товаров, не имеющих аналогов, а также при продвижении товаров (работ, услуг) на новые рынки;

– реализацией опытных моделей и образцов товаров в целях ознакомления с ними потребителей.

При этом необходимо иметь в виду, что в данном пункте приведен не весь список элементов маркетинговой политики, то есть организация может дополнить его.

Установленные организацией цены и размеры скидок после их обоснования в «Ценовой политике» следует закрепить в прайс-листе. Указание на формирование цены сделки с учетом соответствующей скидки должно также содержаться в тексте договора о реализации товаров (работ, услуг).

Реализация мероприятий, предусмотренных Положением , да и его разработка может осуществляться как самой организацией (ее маркетинговой службой), так и специализированными фирмами. Во втором случае особое внимание следует уделить заключению договора и оформлению результатов выполненных работ.

Документальное оформление маркетинговых услуг, оказанных специализированной организацией

При заключении договора об оказании маркетинговых услуг следует руководствоваться нормами гл. 39 ГК РФ «Возмездное оказание услуг» . Согласно п. 1 ст. 779 ГК РФ по договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги. При его заключении необходимо иметь в виду как минимум два положения.

1) Предмет договора или описание действий (деятельности), которые необходимо выполнить исполнителю.

Данному разделу договора об оказании маркетинговых услуг следует уделить особое внимание, так как от него будет зависеть последующий налоговый и бухгалтерский учет результатов его исполнения у заказчика. При определении предмета договора советуем придерживаться формулировок, предложенных Налоговым кодексом, – впоследствии это поможет избежать конфликтов с налоговыми органами при отнесении расходов на ту или иную его статью.

Например, если предметом договора является маркетинговое исследование рынка сбыта, а в соответствии с пп . 27 п. 1 ст. 264 НК РФ в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией, учитываются расходы на текущее изучение (исследование) конъюнктуры рынка, сбор информации, непосредственно связанной с производством и реализацией товаров (работ, услуг) , то лучше сформулировать его согласно нормам, содержащимся в кодексе. Причем надо обратить внимание на слово «текущее», так как в противном случае произведенные расходы налоговым органом могут быть расценены как долгосрочные, и их нельзя будет принять к вычету единовременно.

2) Оформление результатов договора.

Дело в том, что в связи с отсутствием вещественного содержания выполняемых услуг возникают сложности с определением экономической оправданности и соответствующим документальным подтверждением произведенных затрат. Поэтому, во-первых, необходимо оформить акт сдачи-приемки оказанных услуг в соответствии с требованиями ст. 9 Федерального закона «О бухгалтерском учете» . Во-вторых, в условиях договора предусмотреть, что исполнитель в дополнение к акту приемки-сдачи оказанных услуг обязуется представить письменный отчет. Например, проект Положенияо маркетинговой политике (если предмет договора – разработка маркетинговой политики); письменная консультация (если предмет договора – оказание консультационных услуг); результаты текущего исследования конъюнктуры рынка с практическими рекомендациями и т.д.

Подобный документ должен свидетельствовать о том, что исполнителем в процессе оказания услуг проводилась определенная работа и получены результаты, которые заказчик может использовать в деятельности, приносящей доход. В противном случае подтвердить экономическую обоснованность произведенных в рамках такого договора расходов будет достаточно трудно.

Налоговый и бухгалтерский учет

Бухгалтерский и налоговый учет маркетинговых расходов зависит от характера произведенных затрат. Так, маркетинговые расходы могут быть проведены в различных целях, в зависимости от которых и будет осуществляться их учет:

1) текущее изучение рынка;

2) расходы стратегического (долгосрочного) характера;

3) изучение рынка с целью приобретения внеоборотных активов.

Самые распространенные – маркетинговые расходы на текущее изучение конъюнктуры рынка . В налоговом учете они подлежат включению в состав прочих расходов, связанных с производством и реализацией, в соответствии с пп . 27 п. 1 ст. 264 НК РФ , а бухгалтерском, согласно п. 7 ПБУ 10/99 , – в расходы по обычным видам деятельности в составе управленческих расходов. При заключении договора и оформлении первичных учетных документов нужно обязательно указать, что осуществляемые расходы носят текущий характер.

Пример 1.

ООО «Альфа» заключило с ООО «Дельта» договор о текущем изучении конъюнктуры рынка транспортных услуг на сумму 118 000 руб., в том числе НДС 18% – 18 000 руб. Данный вид расходов предусмотрен маркетинговой политикой ООО «Альфа».

Рассмотрим отражение указанных расходов в бухгалтерском учете ООО «Альфа».

Маркетинговые расходы стратегического (долгосрочного) характера могут возникнуть в том случае, если организация, например, собирается выпустить новую продукцию и изучает потенциальный рынок ее сбыта. В бухгалтерском учете данные расходы, в соответствии с Планом счетов , подлежат учету на счете 97 «Расходы будущих периодов» и будут включены в расходы по обычным видам деятельности в том периоде, в котором начата продажа новой продукции. Списание будет производиться равномерно в течение срока, установленного распоряжением руководителя предприятия.

В налоговом учете возможны два варианта отражения расходов:

1-й – в соответствии с пп . 3 п. 7 ст. 272 НК РФ указанные расходы можно учесть в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией, в том отчетном (налоговом) периоде, в котором они возникли. В этом случае между бухгалтерским и налоговым учетом маркетинговых расходов возникнет разница, на сумму которой, в соответствии с п. 18 ПБУ 18/02 , необходимо начислить отложенное налоговое обязательство, которое впоследствии, при принятии расходов к бухгалтерскому учету, будет списано.

2-й – согласно п. 1 ст. 272 НК РФ расходы признаются в том отчетном (налоговом) периоде, в котором эти расходы возникают из условий сделок. То есть при осуществлении расходов период их учета (возникновения) определяется документом, в соответствии с которым подобные расходы осуществлены (раздел 3 Методических рекомендаций ). Это значит, что если договором о проведении маркетинговых исследований предусмотрено исследование с целью составления прогноза рынка сбыта нового вида продукции (например, через два года), то принимать к налоговому учету указанные расходы необходимо по прошествии двух лет, когда новая продукция будет выпущена в продажу. В этом случае различий в бухгалтерском и налоговом учете маркетинговых расходов не будет.

Пример 2.

ООО «Альфа» запланировало выпустить новый вид продукции во втором полугодии 2005 г. С целью определения объема продаж новой продукции в указанном периоде в мае 2004 г. с ООО «Дельта» был заключен договор о проведении маркетинговых исследований на сумму 118 000 руб., в том числе НДС – 18 000 руб.

Списание расходов по маркетинговым исследованиям, согласно распоряжению руководителя ООО «Альфа», будет производиться равномерно в течение 10 месяцев.

Рассмотрим отражение указанных операций в бухгалтерском учете ООО «Альфа» с применением первого варианта налогового учета маркетинговых расходов.

<*> Субсчет «Расчеты с бюджетом по НДС».

<**> Субсчет «Расчеты с бюджетом по налогу на прибыль».

<***> Отложенное налоговое обязательство погашается в суммах, исчисленных исходя из доли списанных маркетинговых расходов.

Маркетинговые расходы, связанные с приобретением внеоборотных активов, и в бухгалтерском, и в налоговом учете подлежат отражению в составе стоимости внеоборотных активов.

В бухгалтерском учете, в соответствии с п. 8 ПБУ 6/01 , первоначальной стоимостью основных средств, приобретенных за плату, признается сумма фактических затрат организации на приобретение, сооружение и изготовление, за исключением налога на добавленную стоимость и иных возмещаемых налогов (кроме случаев предусмотренных законодательством РФ). Это значит, что расходы на проведение маркетингового исследования, цель которого, например, – выявить оптимальный вариант соотношения цены и качества приобретаемого основного средства, необходимо включить в его первоначальную стоимость. То есть их следует расценивать как непосредственно связанные с приобретением основного средства.

В налоговом учете, в соответствии с п. 1 ст. 257 НК РФ , первоначальная стоимость основного средства определяется как сумма расходов на его приобретение, сооружение, изготовление, доставку и доведение до состояния, в котором оно пригодно для использования, за исключением сумм налогов, подлежащих вычету или учитываемых в составе расходов в соответствии с Налоговым кодексом. Следовательно, маркетинговые расходы, направленные на изучение рынка для приобретения основного средства, в целях налогообложения также необходимо включить в первоначальную стоимость основного средства.

Пример 3.

ООО «Альфа» с целью приобретения полиграфического оборудования заключило с ООО «Дельта» договор о проведении маркетингового исследования рынка отечественного и зарубежного полиграфического оборудования на сумму 118 000 руб., в том числе НДС – 18 000 руб.

В результате ООО «Альфа» приобрело оборудование отечественного производства стоимостью 1 180 000 руб., в том числе НДС – 180 000 руб. Расходы на доставку составили 35 400 руб., в том числе НДС – 5 400 руб.; расходы на монтаж оборудования – 70 800 руб., в том числе НДС – 10 800 руб.

Рассмотрим отражение указанных операций в бухгалтерском учете ООО «Альфа».

Наименование операции Дебет Кредит Сумма, руб. 60 51 118 000 08 60 100 000 19 60 18 000 60 51 1 180 000 07 60 1 000 000 19 60 180 000 60 51 35 400 07 60 30 000 19 60 5 400 08 07 1 030 000 60 51 70 800 08 60 60 000 19 60 10 800 01 08 1 190 000 68 19 214 200

Произведена оплата ООО «Дельта» по договору о проведении маркетингового исследования

Отражены расходы по проведению маркетингового исследования на основании акта приемки-передачи и отчета о проделанной работе

Учтен НДС

Оплачено полиграфическое оборудование

Получено оборудование от поставщика

Учтен НДС

Оплачено транспортной организации за доставку оборудования

Отражены расходы на транспортировку оборудования

Учтен НДС

Передано оборудование в монтаж

Оплачено подрядной организации за монтаж оборудования

Отражены затраты на монтаж оборудования

Учтен НДС

Передано в эксплуатацию полиграфическое оборудование

Принят к вычету НДС по приобретенному и принятому на учет оборудованию

См. статью В. А. Романенко «Учет торговых скидок» (журнал «Актуальные вопросы бухгалтерского учета и налогообложения», 2004, № 15).

Федеральный закон «О бухгалтерском учете» от 21.11.96 № 129-ФЗ.

Положение по бухгалтерскому учету «Расходы организации» ПБУ 10/99, утв. Приказом МФ РФ от 06.05.99 № 33н.

План счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности и инструкция по его применению, утв. Приказом МФ РФ от 31.10.00 № 94н.

Положение по бухгалтерскому учету «Учет расчетов по налогу на прибыль» ПБУ 18/02, утв. Приказом МФ РФ от 19.11.02 № 114н.

Разработка плана маркетинговых мероприятий - разработке ка конкретного плана действий по реализации маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке в соответствии с принятыми| стратегическими решениями. Такой план включает ответы вопросы "что? когда? кто? сколько?". В рамках планируемого комплекса, подробно расписываются действия по отдельным маркетинговым инструментам:

повышение полезных свойств продукта;

формирование ценового восприятия;

достижение осведомленности, информированности;

формирование партнерских отношений.

Определение затрат на маркетинг.

Для определения затрат на маркетинг разрабатывается бюджет маркетингового планирования в рамках выделенных средств ("сверху вниз") или исходя из необходимости затрат ("снизу вверх"), проводится анализ функции реакции сбыта (продаж); при этом используются в основном процедуры калькуляции затрат, разработки финансовых смет. Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

маркетинговые затраты представляют собой не накладные расходы, а затраты, обеспечивающие реализацию товаров;

маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер, в будущем они могут принести немалые доходы. Затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые, скорее, относятся к инвестиционным затратам, работающим на перспективу.

Финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

Маркетинговые затраты можно условно поделить на постоянные и переменные. Постоянная часть затрат на маркетинг - те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:

регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;

финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений. Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов.

Стратегический контроль представляет собой, прежде всего, оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку реального достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку (на рыночно-продуктовом уровне). Оперативно (путем сопоставления факта и плана) контролируются следующие показатели:

объем и структура продаж;

доля рынка;

лояльность потребителей.

Методика контроля продаж и доли рынка по отклонениям включает:

анализ хорошо реализуемых товаров и предложение мер по сохранению этой ситуации (формы продажи, необходимая величина запасов);

анализ плохо реализуемых товаров и предложение мер по изменению ситуации (изменение цен, стимулирование.

Методика контроля продаж и доли рынка по принципу "80-20". Здесь проводится раздельный, дифференцированный анализ по различным товарам, рынкам, потребителям (по принципу АВС-анализ, XYZ-анализ), распределяются маркетинговые усилия для поддержания более крупных заказов.

Методика контроля лояльности потребителей. При этой методике определяются:

количество постоянных клиентов;

число новых клиентов;

количество повторных покупок;

величина интенсивности потребления;

число жалоб и претензий и др.

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности различных маркетинговых мероприятий. Методика контроля маркетинговых затрат. Здесь оценивается прибыльность по товарам, рынкам (территориям), группам потребителей или клиентов, а также каналам распределения, рекламе, персональным продажам и другим показателям как результат реализации плана маркетинговых мероприятий. Методика контроля прямой прибыльности товара. Она учитывает при анализе маркетинговой прибыльности полноту произведенных затрат. Контроль коммуникативной эффективности. Здесь имеется в виду контроль реакции поведения потребителей на маркетинговые усилия предприятия. Выделяются следующие реакции:

познавательная реакция (знание, узнаваемость);

эмоциональная реакция (отношение, оценка);

поведенческая реакция (действия).

Методы измерения познавательной реакции:

измерение известности (тестирование на узнавание, припоминание, приоритетность);

измерение забывания (как функции времени);

измерение воспринимаемого сходства (позиционирование торговой марки в сознании потенциальных покупателей по отношению к товарам-конкурентам).

Методы измерения поведенческой реакции. Они представляют собой описание поведения на основе следующих базовых вопросов: ЧТО? СКОЛЬКО? КАК? ГДЕ? КОГДА? КТО?

Аудит - внутренняя или внешняя проверка какого-либо функционального направления деятельности предприятия с целью получения точной и правдивой оценки ведения дел. Аудит маркетинга представляет собой анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Основные сферы аудита маркетинга:

соотношение маркетинговых возможностей и маркетинговых усилий предприятия (состояние макро- и микросреды и адекватность маркетинговой деятельности);

целевые установки маркетинга и способы их достижения;

организация и планирование маркетинговой деятельности предприятия.

Основные объекты аудита маркетинга:

целевые рынки;

объем и структура продажи;

размер доли рынка (сегмента);

конкурентная ситуация;

отношение потребителей

клиентская база, лояльность, восприятие имиджа, работа с жалобами;

информационная база, проводимые маркетинговые исследования;

прибыльность продукции;

товарные марки, обновление продукции;

обеспечение доступности товаров;

• * партнерские отношения;
• *.затраты на маркетинг.

Основные этапы внешнего аудита маркетинга:

1. Подготовительный этап:

переговоры, уточнение целей;

предварительная диагностика, подготовка технического задания;

подписание договора, заключение контракта.

2. Диагностический этап:

анализ данных;

выявление проблем.

3. Этап по выработке решений:

подготовка альтернативных вариантов;

обсуждение вариантов;

принятие плана конкретных действий.

4. Этап по внедрению принятых решений:

организация;

сопровождение;

обучение;

План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано».

План маркетинга – важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности.

Стратегический маркетинг – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.

Операционный маркетинг состоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, учитывает маркетинговые возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов.

В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей маркетинговой ситуации, указание целей маркетинговой деятельности на текущий год и описание маркетинговых стратегий, необходимых для их достижения.

Методологический подход к разработке стратегических планов был сформулирован в теме 7. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы и объединяет в себе планы для отдельных товарных линий, отдельных товаров, отдельных рынков, отдельных групп потребителей.

Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы:

Товарный план;

План исследований и разработки новых товаров;

План функционирования каналов распределения;

План по ценам;

План маркетинговых исследований;

План функционирования физической системы распределения;

План организации маркетинга;

Бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Наряду с маркетинговыми планами разрабатываются специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т.д. Такие программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами.

Маркетинговая программа – комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.

На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности:

Программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;

Программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности;

Программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности.

Особый интерес представляет программа выхода на рынок. Эта программа состоит из двух блоков.

Основой блок включает в себя:

1) цели и обоснование эффективности:

– рост объема продаж;

– увеличение прибыли;

– ускорение окупаемости инвестиций;

2) мероприятия в области НИОКР, производства, послепродажного обслуживания, продвижения товара;

3) ресурсы по отдельным элементам комплекса маркетинга;

4) план реализации мероприятий.

В обеспечивающий блок входят:

1) организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы – комплекс задач, связанных с:

– организационной структурой;

– кадрами;

– финансированием;

– оплатой труда и стимулированием;

2) информационно-методическое обеспечение:

– методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации;

– методы обоснования программы;

3) способы контроля над реализацией программы.

8.2. Определение затрат на маркетинг

Определение затрат на маркетинг – достаточно сложная задача, так как:

– маркетинговые затраты обеспечивают процесс реализации товара;

– маркетинговые затраты имеют инвестиционный характер и могут принести доходы в ближайшей перспективе;

– финансовое планирование маркетинговых затрат осуществляется при разработке соответствующих бюджетов (исследований, коммуникационной политики и т.д.).

При определении затрат на маркетинг широко применяются методы:

? «сверху – вниз» – сначала рассчитывается общая сумма затрат, а затем эта сумма распределяется на отдельные маркетинговые мероприятия. При этом могут быть применены подходы, представленные на рис. 8.1;

? «снизу – вверх» – сначала рассчитываются затраты на отдельные мероприятия маркетинга, а затем эти величины суммируются по методике калькуляции затрат с использованием соответствующих норм и нормативов (расчеты ведутся силами службы маркетинга предприятия или внешними экспертами на договорной основе).

Рис. 8.1. Подходы при определении общей суммы затрат на маркетинг методом «сверху – вниз»

Затраты на отдельные мероприятия маркетинга делятся на постоянные и переменные.

Постоянные затраты на маркетинг – затраты, необходимые для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Они включают в себя затраты на:

Систематическое проведение маркетинговых исследовании;

Создание банка маркетинговой информации для управления предприятием;

Финансирование работ, направленных на совершенствование товарного ассортимента предприятия.

Переменные затраты на маркетинг – затраты, связанные с изменениями рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры, принятием новых стратегических и тактических решений.

Службой маркетинга составляются сметы расходов по следующим направлениям:

Затраты на маркетинговые исследования (тема 3);

Затраты на разработку новых товаров (тема 2);

Затраты на распределение (тема 7);

Затраты на продвижение (тема 6).

Современным методом планирования маркетинговых затрат является метод предельных маркетинговых бюджетов, основанный на том, «что эластичность реакции потребителей меняется в зависимости от интенсивности маркетинговых усилий». При этом определяется такое расходование средств на использование каждого элемента комплекса маркетинга, которое приводит к наилучшим результатам (наибольшей величине эффекта).

8.3. Бюджет и бюджетирование в маркетинге

Бюджет маркетинга в количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия.

Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений.

В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются:

Гибкие бюджеты – фактические и бюджетируемые операции сравниваются при заданном объеме выпуска продукции;

Бюджет капитала – долгосрочный бюджет, предназначенный для закупок долгосрочных финансовых активов;

Сводный бюджет – состоит из производственного (операционного) и финансового бюджетов.

В операционном бюджете отражаются планируемые расходы, связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:

–> бюджет продаж – прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж в натуральных единицах;

–> бюджет производства – количество единиц производимых товаров, рассматриваемое как функция продаж и изменений в объеме запасов на конец и начало года;

–> бюджет затрат сырья и материалов – сведения о размерах закупок сырья и материалов на год;

–> бюджет общезаводских накладных расходов – все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов. Состоит из переменных и фиксированных накладных расходов на предстоящий год;

–> бюджет затрат на реализацию и распределение товаров – все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы;

–> бюджет прибыли и убытков.

На основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный баланс.

8.4. Контроль в маркетинге

Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Задачи контроля маркетинга представлены на рис. 8.2.

Рис. 8.2. Задачи маркетингового контроля

Рис. 8.3. Стадии маркетингового контроля

Используются следующие формы контроля:

Стратегический контроль – оценка стратегических решений маркетинга с точки зрения соответствия внешним условиям деятельности предприятия. Стратегический контроль и ревизия маркетинга – относительно регулярная, периодическая сфера деятельности службы маркетинга предприятия;

Оперативный контроль – оценка уровня выполнения текущих (годовых) планов. Цель такого контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам. Основные средства контроля: анализ объема продаж, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей;

Контроль прибыльности и анализ затрат – оценка рентабельности маркетинговой деятельности предприятия в целом, по отношению к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

При контроле прибыльности различают следующие виды затрат:

–> прямые – затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение исследования, заработную плату работникам службы маркетинга и т.д. Они закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям деятельности;

–> косвенные – затраты, которые сопутствуют мероприятиям маркетинга: оплата аренды помещений, транспортные расходы и т.д. Эти затраты в бюджет маркетинга непосредственно не закладываются, но при контроле учитываются.

Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.

Объекты маркетингового контроля представлены на рис. 8.4.

Рис. 8.4. Объекты маркетингового контроля

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, – задача непростая. Обычно она выполняется в три этапа:

1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа заключается в возможности связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;

3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. Обычно используется табличный метод представления информации:

в числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и т.д.

Проведение стратегического контроля и вытекающей из него ревизии (пересмотра) маркетинговой стратегии в отличие от двух других форм маркетингового контроля (оперативного контроля и контроля прибыльности) – мера неординарная, а нередко и чрезвычайная. К ней прибегают главным образом в тех случаях, если:

Принятая ранее стратегия и определяемые ею задачи морально устарели и не соответствуют изменившимся условиям внешней среды;

Значительно усилились рыночные позиции основных конкурентов предприятия, возросла их агрессивность, повысилась эффективность форм и методов их работы, причем это произошло в минимальные сроки;

Предприятие потерпело поражение на рынке: резко сократились объемы продаж, утеряны некоторые рынки, ассортимент содержит малоэффективные товары пониженного спроса, многие традиционные покупатели все чаще отказываются от приобретения товаров предприятия.

Если менеджеры столкнулись с указанными трудностями, то требуется генеральная ревизия всей деятельности предприятия, пересмотр его маркетинговой политики и практики, перестройка организационной структуры, срочное решение ряда других серьезных проблем.

Ревизии обязательно предшествуют:

Всесторонний анализ ситуации и выявление конкретных причин неудачной работы предприятия на рынке;

Анализ возможностей технического, производственного, сбытового потенциала предприятия;

Определение перспектив формирования новых конкурентных преимуществ.

Выполненные процедуры требуют ревизии стратегии предприятия, реформирования его организационно-управленческих структур, формирования новых, более трудных задач и целей, отражающих выявленные потенциальные возможности.

Применяемые при ревизии маркетинга виды анализа представлены в табл. 8.1.

При ревизии маркетинга предприятия используются:

Внутренний аудит – проводится собственными силами предприятия;

Внешний аудит – выполняется силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм.

Таблица 8.1

Ситуации для анализа

1. Определите, с какими угрозами и возможностями сталкиваются предприятия быстрого питания (например, «Макдоналдс») на российском рынке.

2. Тульское предприятие «Тройка» ставит задачу: привлечь внимание населения к продаваемым ею средствам бытовой техники и к 2004 г. обеспечить долю тульского рынка, равную 50%. Разработайте план маркетинговых мероприятий.

3. Тульское предприятие «Обои» широко известно на региональном рынке. Однако конкуренция высока. С помощью методов ситуационного анализа, SWOT-анализа выявите возможности предприятия по усилению своих конкурентных преимуществ.

4. ОАО «Автошина», известное на рынке моторных масел, решает провести внешнюю аудиторскую проверку. Оправданы ли затраты на проведение аудита для процветающей фирмы?

5. Владелец ресторана «Апельсин» считает, что его деятельность не является в достаточной мере доходной. Каким образом контроль маркетинга может помочь ему осуществлять бизнес более успешно?

6. Необходимо ли руководству высшего учебного заведения периодическое проведение аудита маркетинга? Если да, то составьте план аудита маркетинговой деятельности.

7. По следующим данным составьте бюджет производства на конец года:

– объемы продаж товара – 10 000 ед.;

– цена единицы продаж – 22 руб.;

– желаемый объем запасов на конец года – 1150 ед.;

– запасы предприятия на начало периода – 1000 ед.

По приведенным данным составьте бюджет продаж.

Посчитаем затраты на маркетинговые мероприятия для ООО «Стройпроект». Затраты на внедрение отдела маркетинга на данной фирме представлены в таблице 3.1

Таблица 3.1 - Затраты на создание отдела маркетинга в «Стройпроект»

Статья затрат	Обоснование, расчет	Сумма тыс. руб
1. Основные материалы	Бумага - 30 пачек х 150 руб. Картридж на принтер- 4 шт. х 2000 Картридж на ксерокс- 2 шт х 5000 руб. Канцелярские принадлежности 10000 руб.
2. Вспомогательные материалы	Компьютер- 1 шт. х 30000 руб. Ноутбук- 1 шт х 25000 руб. Принтер- 1шт. х 10000 руб. Ксерокс 1 шт х 25000 руб. Офисная мебель 70000 руб.
3. Покупная электроэнергия	Мощность принтера 1,3 кВт х 104 ч. х 3,50 руб./ кВтч; Мощность ксерокса 2 кВт х 208 ч. х 3,50 руб./ кВтч; Мощность компьютера 0,5 кВт х 1820 ч. х 3,50 руб./ кВтч; Мощность ноутбука 0,4 кВт х 1460 ч. х 3,50 руб./ кВтч. Дополнительная электроэнергия (свет) 0,3 кВт х 1460 ч. х 3,50 руб./ кВтч.
4. Фонд заработной платы	Начальник отдела маркетинга: 1 мес.- 30000 руб. 12 мес. х 30000 руб.; Менеджер по маркетингу: 1 мес.-20000 руб. 12 мес.х 20000 руб.; Маркетолог-Аналитик: 1 мес.- 23000 руб. 12 мес. х 23000 руб.
5. Страховые выплаты	Страховые выплаты - 30% (360000 руб.+240000 руб.+ 276000 руб.) х 0,30
6. Амортизация основных фондов	Амортизация компьютера, ксерокса, ноутбука, принтера - 3% от общей стоимости (30000 руб.+ 25000 руб.+ 10000 руб.+ 25000 руб.) х 0,03

Затраты на внедрения дисконтной системы и стимулирование работы сотрудников ООО «Стройпроект» представлены в таблице 3.2

Таблица 3.2 - Затраты на внедрение дисконтной системы и стимулирование сотрудников в «Стройпроект»

Таблица 3.3 - Затраты на использования носителей наружной рекламы - билбордов для ООО «Стройпроект»

Медиаканалы	Дата выхода в эфир	Дни недели	Время выхода	График выхода	Стоимость
2 Первое радио2	20.03 -23.03. 2012 1.04 -4.04. 2012 5.07 -8.07. 2012 15.10 -18.10. 2012				За 3 дня -30000 руб х 4 мес.+ 5000 руб. (производ.рекламного ролика)
«Милицейская волна»	5.03 -8.03. 2012 10.09. -13.09 2012			сентябрь	За 3 дня - 77700руб. х 2 мес.
«В каждый дом»	1.03 -14.03. 2012 5.05 -19.05. 2012 15.08 -29.08. 2012	Пон.-воскр.			За 1 неделю- 2400 руб. х 3 мес.
«Ва-банкъ»	1.12 -20.12. 2012	Пон.-воскр.			За 1 неделю 1500 руб. х 3 нед.

Таким образом, общая сумма затрат составит 1825,06 тыс. руб.

Оценка экономического эффекта от предложений

Произведем расчет предполагаемой экономической эффективности от маркетинговых мероприятий ООО «Стройпроект».

Дополнительный товарооборот под воздействием маркетинговых мероприятий определяется по формуле 1.1:

Тд = ((229366/365) х 10% х 365) / 100% = 22936,6 тыс. руб

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения маркетинговых мероприятий с затратами на его осуществление (формула 1.2).

Э = (22936,6 х 20%) / 100 - (1825,06-0) = 2762,26 тыс. руб.

Из расчета видно, что эффект от маркетинговых мероприятий для ООО «Стройпроект» больше, чем затраты (прибыльное соотношение). Более точно эффективность затрат характеризует их рентабельность (формула 1.3).

Р = (2762,26 х 100%) / 1825,06 = 151,3 %

Рентабельность маркетинговых мероприятий ООО «Стройпроект» равна 151,3%. Значение этого показателя свидетельствуют о высокой отдачи затраченных средств, увеличении выручки от реализации мероприятий.

Таким образом, полученные результаты говорят о высокой эффективности предлагаемых мероприятий. Предположительный дополнительный объем продаж от предполагаемых мероприятий составит 22936,6 тыс.руб., из которого следует экономический эффект в размере более 2762,26 тыс.руб., рентабельность мероприятий составит 151,3 %.

Организация и планирование маркетинговой деятельности позволит ООО «Стройпроект» обеспечить: стабильный рост продаж ремонтно-строительных услуг в Краснодаре и Краснодарском крае, увеличение доли рынка, завоевание доверия будущих потребителей.