Minicurso de marketing na Internet da WebEvolution

Andrey Baturin, 14 de setembro de 2018

Marketing Ágil

- ainda não tem uma formulação exata, pois é um fenômeno novo, especialmente na Rússia. Ágil é traduzido do inglês como sendo capaz de se mover com rapidez e facilidade. Em outras palavras, ágil, ágil, ágil. Várias fontes O marketing ágil é o processo de mudança dinâmica de estratégias de promoção de negócios e métodos de planejamento flexível de estratégias de marketing.

O marketing ágil é um azarão para os profissionais de marketing russos

Fale sobre isso apareceu apenas alguns anos atrás. Ainda não existem estudos nacionais em grande escala.

De fontes estrangeiras, recordemos os livros:

• Roland Smart “Marketing Ágil. Como combinar abordagens flexíveis com práticas tradicionais”;
• “Compreendendo o Agile. Valores, princípios, metodologias” por Andrew Stellman e Jennifer Greene;
• Agile Marketing de Michelle Accardi-Petersen (tradução russa ainda não disponível);
• “Gestão Ágil: Liderança e Gestão de Equipes” de Jurgen Appelo;
• “Scrum – um método revolucionário de gerenciamento de projetos” por Jeff Sutherland;
• “Gerenciamento de Produtos em Scrum. Métodos ágeis para o seu negócio" por Roman Pichler.

Há um debate na Internet sobre o conceito de marketing ágil e sua viabilidade em geral. No entanto, uma formulação mais ou menos harmoniosa da sua abordagem é a simplicidade, a flexibilidade e a rapidez.

Marketing Ágil - Noções Básicas

A rejeição do planejamento de longo prazo é proclamada. Parece permanecer e está implícito, como a distribuição dos orçamentos de marketing, mas em segundo plano. E a primeira é a flexibilidade total, a permissibilidade de mudanças momentâneas na estratégia, decisões repentinas.

É isso! Um profissional de marketing Agile pode muito bem acordar de manhã sem muita ideia de como irá avançar o projeto hoje.

Podem ser pequenas ações espontâneas que trazem efeito instantâneo. Quais são então as diferenças do marketing situacional? O último opera resposta rápida aos feeds de notícias atuais.

O marketing “ágil” envolve uma busca constante por uma interação rápida com o cliente, cujo resultado será uma ação direcionada. Confuso, certo?

A questão é, talvez, que não regras estritas. A qualquer momento você pode recuar da estratégia pretendida e “saltar” para uma nova. Isso parece ser muito útil em diversas situações. Principalmente quando se considera que o ágil tem o direito de cometer erros – afinal, tudo acontece espontaneamente. Esta é a principal diferença de marketing clássico, que se baseia em planejamento, previsões e cálculos claros.

Como surgiu o marketing ágil?

A princípio, uma abordagem com esse nome apareceu em desenvolvimento. Faltou flexibilidade à equipe de desenvolvimento, decidiram abandonar o planejamento de longo prazo, discutindo os problemas, como dizem, à medida que surgiam. Métodos ágeis em TI ainda são usados ​​hoje; eles permitem ajustar o projeto se as mudanças melhorarem claramente todo o produto. Um manifesto (de 6 ideias simples) foi até adoptado relativamente a esta abordagem em 2001.

Então a abordagem ágil penetrou na gestão. Durante a transição, ele foi significativamente transformado. Um dos principais conceitos tornou-se scrum ou “abordagem estrutural”. O resultado final é que uma equipe de pessoas operando no espírito de uma metodologia flexível seja alocada para o projeto.

O proprietário ou cliente deve ser incluído no processo. Porque o ágil também proclama a colaboração, constantemente focada no cliente, e em certa medida expressa protesto contra a elaboração e estrita adesão aos termos dos contratos, estratégias e planos.

Após desenvolvimento e gestão, os princípios “ágeis” se manifestaram no marketing.

Princípios básicos do ágil

Algumas vieram diretamente do manifesto, outras foram formuladas à medida que os acontecimentos se desenrolavam. Vamos apenas resumir as opiniões que podem ser vistas sobre a marca ágil na Internet:

• Pesquisa contínua de público-alvo, clientes, análises constantes e monitoramento de resultados. Não antes do lançamento de um projeto ou do ano novo, mas constantemente;
• Campanhas adaptativas em vez de complexas. Ou seja, uma campanha ágil não é apenas uma ação planejada às pressas, mas uma série de atividades ou ciclos curtos. Eles também são chamados de iterações. Cada ciclo pode levar a ajustes ou cancelamentos dos subsequentes, dependendo dos resultados.

• Pequenas mudanças, testes e experimentos frequentes são fortemente encorajados. Além disso, os dados de cada um deles devem ser analisados ​​e aplicados em etapas futuras. Assim, por exemplo, pode haver uma necessidade urgente de introduzir uma nova ferramenta.
• Decisões rápidas e falta de planejamento fazem com que os erros sejam tolerados naturalmente no marketing ágil. A tarefa do especialista não é apenas cometer erros, mas também aprender com eles. As consequências dos erros também deverão ser eliminadas na velocidade da luz.

Como o marketing é organizado na organização média? Resumindo, sem nuances nem subtilezas: traça-se um plano de marketing semestral ou anual e aprova-se o orçamento. O departamento de marketing está ligado a ele por uma corrente: agora não há um único passo da estratégia aprovada. Você fez uma apresentação que deixou seus clientes enjoados de arco-íris? Ótimo, vamos fazer o segundo. O mesmo. Fracasso de novo? Ótimo, estamos realizando o terceiro - também está nos planos. Mais adiante, com o mesmo espírito: o orçamento foi alocado, mas ninguém está interessado em saber se a grama crescerá mais tarde.

O marketing ágil é muito mais flexível. Surgiu quando os profissionais de marketing modernos estavam cansados ​​de seguir estratégias ineficazes. Eles precisavam de velocidade e flexibilidade. Queriam tomar decisões rapidamente e alterá-las caso não fossem justificadas, sem esperar o final do exercício e o maná do céu na forma de mais uma parte do orçamento vinda de cima.

A razão pela qual surgiu o marketing ágil é prosaica: o consumidor moderno de bens é inconstante e a mídia é fragmentada. Você planejou focar no Facebook e de repente os usuários enlouqueceram e postaram selfies no Instagram. No ano que vem você planeja promover no Instagram, e os usuários soluçam e riem dos novos primos. Esse gato e rato incluído na estratégia de promoção poderia ser infinito e não lucrativo se não fosse ágil.

Manifesto de Marketing Ágil

O marketing ágil foi discutido pela primeira vez em 2012 no encontro SprintZero: The Physics of Agile Marketing. Ao mesmo tempo, apareceu seu primeiro manifesto.

• Educação em vez de opiniões e convenções.
• Colaboração centrada no cliente em vez de hierarquia.
• Campanhas adaptativas e iterativas em vez de campanhas grandes e complexas.
• Descoberta de clientes em vez de previsão estática.
• Planejamento flexível em vez de rígido.
• Reagir às mudanças em vez de seguir um plano.
• Muitos pequenos experimentos em vez de um grande.

Naquele mesmo ano, na conferência IoD diretor-executivo Saatchi & Saatchi Kevin Roberts enterrou publicamente o marketing tradicional junto com a estratégia e o gerenciamento.

Marketing Ágil – Sim ou Não?

Os princípios básicos do marketing ágil são:

• Velocidade: sprints de 15 a 30 dias.
• Concentração: construir uma história de usuário e métricas para alcançar resultados.
• Prioridades: diálogo racional com o usuário em vez de cabo de guerra.
• Previsibilidade: reuniões diárias e análise de situação.

Tudo bem, você está trabalhando de forma ágil, certo?

A primeira coisa que a empresa faz é mudar a mensagem: a antiga não atende aos valores do novo público. Você está analisando novo público, você entende como seus produtos a beneficiam, imagine como você pode expandir o mercado. Com base nessas informações, desenvolva uma nova mensagem. A comunicação é de grande importância para a empresa, por isso há mais um milhão de pessoas envolvidas no processo, desde o departamento de marketing e comunicação, engenheiros de produto... Você cria um plano para levar uma nova mensagem ao mercado e depois o executa. Demora cerca de três semanas, o que é bastante bom, considerando todas as aprovações, cronogramas e edições.

Agora você pode relaxar.

Não. Parar.

Seu gerente decidiu que a mensagem precisa mudar: “É apenas marketing ágil”. Você faz tudo no segundo turno.

A empresa decide que não gosta de algum aspecto do seu plano de comunicação e precisa alterá-lo. Volte ao plano.

A mensagem precisa ser alterada novamente.

Finalmente chega-se ao ponto em que você diz: “Acho que não precisamos de um plano. No marketing ágil não existem planos. Devemos ser flexíveis. Vamos anunciar na mídia."

OK. Então, o que você faz para conseguir uma colocação? Você não pode simplesmente mostrar um produto aos jornalistas e dizer: “Descubram”. Os correspondentes querem opiniões e histórias suas. Então, o que sua empresa pensa? Você novamente precisa de uma mensagem e de um plano.

Leia sobre marketing ágil

A filosofia do marketing ágil não nos fala sobre “cada vez mais rápido” e “não há necessidade de plano”. Baseia-se numa resposta atempada às mudanças e num planeamento flexível. Plano de marketing- esta não é uma verdade imutável gravada em pedra. Pode e deve ser revisto se as circunstâncias o exigirem. E quase sempre exigem isso - o mundo está mudando, e agora mesmo, enquanto você lê este artigo.

Quando se trata de marketing, especialmente marketing online, os seguintes artefatos vêm imediatamente à mente:

• Volumétrico termos de referência com descrição de cada ferramenta publicitária;
• Um pesado plano de mídia para 12 meses, em que cada canal é calculado com indicadores de previsão;
• O orçamento é fixo e distribuído entre os instrumentos. Não muda ao longo do ano;
• Estrutura complexa de performers, um especialista ou agência separada é responsável por cada canal;
• Divisão de responsabilidade pelas ferramentas de publicidade.

Infelizmente, uma abordagem tão tradicional de marketing, com tentativas de planejar e burocratizar rigorosamente cada etapa, simplesmente não deixa chance para mudanças rápidas nas campanhas nas condições competição de mercado, e agora se tornou crítico.

As mudanças do mercado ditam suas próprias regras

Agora vemos algo como o seguinte:

• Os mercados são sobreaquecidos pelos concorrentes, mesmo o tamanho do orçamento não resolve o problema de “ser o primeiro”;
• Há uma clara demanda por equipes de marketing fortes (internas ou contratadas);
• Quantidade ferramentas de publicidade está fora da escala e se você começar a contar as combinações de canais para obter sinergia, obterá um número de três dígitos;
• Todos os dias surgem novos canais de notícias e novas novidades que precisam ser utilizadas;
• Trazer tráfego para o site não faz sentido, é muito mais difícil convencer o cliente a interagir com a marca;
• A análise ponta a ponta e a construção de relacionamentos com os clientes em vários pontos de contato ocuparam o centro das campanhas omnicanal.

Se antes esta situação era atribuída ao facto de alguns simplesmente terem orçamentos suficientes para experiências e erros, enquanto outros não, hoje tal desculpa não funciona. Hoje, para estar à frente, não é preciso tanto orçamento, mas flexibilidade, rapidez e coesão da equipe.

Essa abordagem de trabalho é chamada Marketing ágil. Visa precisamente resolver o problema: “Como construir um sistema flexível campanha de marketing e obter um aumento múltiplo nos lucros.

O surgimento do Manifesto Ágil

Agile (inglês: “flexível”) veio do campo do desenvolvimento programas em 2001. A equipe de desenvolvimento decidiu que o modelo incremental tradicional para a criação de novos produtos não era mais eficaz e propôs uma abordagem alternativa.

Alternativa - porque ele propôs, em vez de um plano de ação de longo prazo, iterações curtas de 1 a 4 semanas com ajustes subsequentes no produto.

Foi assim que surgiu o Manifesto Ágil, que consistia em quatro ideias e doze princípios esclarecedores.

Essas ideias não forneceram uma compreensão do que exatamente fazer, mas colocaram a seguinte ênfase:

• pessoas e interação mais importante que processos e ferramentas;
• produto funcionando mais importante do que documentação abrangente;
• cooperação com o cliente mais importante do que concordar com os termos do contrato;
• prontidão para mudança mais importante do que seguir o plano original.

Comparação de abordagens: modelo em cascata vs. Ágil

Imediatamente começaram a tomar forma métodos específicos que continham essas ideias em sua essência. Por exemplo, alguns - Scrum, XP, Kanban - são populares hoje mesmo entre aqueles que não sabem quase nada sobre Agile (na Rússia, podemos agradecer a German Gref por popularizar o Agile, que zelosamente promove essa abordagem para as massas).

Aplicação de Ágil em Marketing

Há 5 anos, quando começamos a falar sobre Agile marketing em conferências, praticamente não havia informações sobre essa abordagem na Internet. Entre as agências, apenas algumas testaram tal esquema e as empresas, em princípio, não estavam preparadas para aceitar a ausência de um planeamento rigoroso.

Em 2018 a situação mudou em lado melhor, e notamos como alguns Clientes já estão perguntando: “Só Agile!”

O Manifesto do Agile Marketing revela o conceito da abordagem:

• Análise em vez de opiniões e convenções. Ciclo constante - pesquisa público-alvo, fazendo mudanças e medindo resultados. Círculo após círculo;
• Cooperação orientada para o cliente em vez de hierarquia. A equipe de marketing funciona de forma que o objetivo principal seja satisfazer as necessidades do cliente. O resto é secundário, não há rivalidade nem conflitos internos;
• Campanhas adaptativas e iterativas em vez de volumoso e complexo. A recusa de planos de longo prazo permite que você se adapte rapidamente às mudanças nos interesses do consumidor;
• Pesquisa de clientes em vez de previsão estática. Campanhas publicitárias são construídos apenas com base em indicadores confirmados por analistas. Nenhuma pesquisa geral de mercado;
• Planejamento flexível em vez de difícil. A equipe ajusta os planos a cada nova iteração, sem estar rigidamente vinculada ao quadro original;
• Reações à mudança em vez de seguir um plano. Mudanças rápidas na campanha são normais;
• Muitos pequenos experimentos em vez de um grande. A validade e a compreensão das relações em pequenos experimentos são maiores do que em estudos de longo prazo com muitas variáveis ​​e fatores.

Marketing ágil... Você já ouviu alguma coisa sobre isso? Se não, então você ainda tem tudo pela frente: artigos malucos da Internet e nenhuma referência a fontes primárias, conclusões e interpretações estranhas - tudo está pela frente, já que esse tema vem sendo discutido de forma bastante passiva há alguns anos, mas já é perceptível para quem estão interessados ​​em marketing e não dizem nada que os autores deste material irão se acalmar em breve.

E antes que sua cabeça inche de tanto tentar descobrir, deixe-me contar algo digno de atenção sobre o marketing Adgile, especialmente porque, para descobrir a verdade, tive que estudar vários livros no idioma original e um número razoável de publicações na Internet. e assista a alguns treinamentos. Assim, acredito que estou suficientemente informado para falar sobre o marketing Adgile.

Por que você precisa saber sobre marketing ágil?

1. Sim, porque ainda há muita gente que não está informada sobre Agile marketing, o que significa que assim que pegarem outro tema para “bombar”, os consultores e treinadores não vão se livrar dele por muito tempo. Você precisa estar preparado!
2. Porque se há uma discussão em algum lugar, então é preciso não só ter uma compreensão enciclopédica disso, mas também conhecer um ponto de vista diferente dos adeptos desse fenômeno;
3. Porque, ao contrário dos copypastors e pseudo-especialistas da Internet, não só apresento argumentos, mas também cito fontes primárias, e elas existem, o que significa que precisamos de saber sobre isso;
4. Porque, talvez, você não tenha esse “brinquedo” no seu departamento de marketing;
5. Porque um dos famosos ocidentais empresas de consultoria workfront dot com em seu folheto “Eu teria sido um profissional de marketing ágil, mas...” fornece os seguintes números para a “popularidade” desse fenômeno:

Um estudo de 2016 da Workfront, fornecedor líder de soluções de gerenciamento de fluxo de trabalho, que entrevistou profissionais de marketing, "entre as descobertas mais intrigantes" foi:

• 30% dos profissionais de marketing relatam usar Agile para gerenciar seus fluxos de trabalho;
• 70% não utilizam, alegando falta de conhecimento/experiência;
• 57% dos profissionais de marketing relatam que não planejam bem o seu trabalho;
• 40% afirmam que seus departamentos utilizam uma combinação de diferentes metodologias para gerenciar o trabalho.

Ou seja, segundo esta empresa, um terço dos profissionais de marketing alcançados por meio de pesquisas utilizam algum tipo de Agile em seu trabalho. Acho que não deveríamos nos iludir demais - é improvável que a pesquisa tenha sido de alguma forma representativa e é improvável que eles tenham conseguido entrevistar qualquer público sério, mas vale a pena ter em mente o fato de que as empresas que de alguma forma e em algum como é a forma que eles usam.

O que você precisa saber sobre Ágil?

Na virada das décadas de 80 e 90, os programadores começaram a pensar em encontrar uma abordagem mais eficaz para gerenciar o desenvolvimento de software. Qual é a conexão entre programadores e profissionais de marketing? Não! Mas por enquanto estamos falando de outra coisa... Em 2001, um pequeno grupo de desenvolvedores de software formalizou seus pontos de vista em uma nova abordagem para seu trabalho de programação no chamado Manifesto Ágil, que afirma:

Nós apresentamos melhores maneiras desenvolvimento de software. Nós mesmos fazemos isso e ajudamos os outros. Estes são os princípios que valorizamos:

• As pessoas e as suas interações são mais importantes do que processos e ferramentas;
• Preparar produto de software mais importante do que a documentação sobre ele;
• A cooperação com o cliente é mais importante do que restrições contratuais estritas;
• Reagir às mudanças é mais importante do que seguir um plano.

Manifesto para Desenvolvimento Ágil de Software” ágilmanifesto ponto org

Você entendeu alguma coisa? O que tudo isso tem a ver com marketing? Hmm... você pode imaginar quanta paciência eu precisei ter para reler esse capítulo sobre “água” e tentar entender como tudo isso se aplica ao marketing? Espere, vou te contar tudo... Isso é importante!

Ágil é um conjunto de métodos e metodologias que ajudam sua equipe a pensar, trabalhar e tomar decisões de maneira mais eficaz.

Ed. "Mann, Ivanov e Ferber"
ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8)

Ágil é traduzido como “ágil”, “móvel”, “vivo”, “ágil”.

Ágil [em um contexto de gestão] é um substantivo, não um adjetivo. É uma metodologia específica de gestão do trabalho que consiste em um conjunto de princípios e técnicas que ajudam as equipes a trabalhar de forma mais rápida, inteligente e estratégica.

do folheto pontocom do workfront “The Complete Guide to Agile Marketing”.

A base do gerenciamento ágil é:

1. Organizar o trabalho na sua empresa em pequenas equipes multifuncionais que incluam todos especialistas necessários;
2. A tarefa é dividida em pequenas partes funcionais focadas nos executores - membros da equipe;
3. Todo o trabalho é realizado por etapas com acompanhamento permanente em pontos-chave (de uma vez por semana a uma vez por mês).
4. Ao final de cada etapa é feita uma revisão do que foi feito para obter feedback do cliente, e uma retrospectiva – “debriefing” – para otimizar seus processos.
5. Depois disso, o cliente pode alterar os requisitos e suas prioridades e lançar nova etapa trabalhar.

Scrum é uma das várias metodologias ágeis de desenvolvimento de software. Scrum é um termo do rugby que se refere à formação que os jogadores formam antes de iniciar uma reposição. Dentre todos os métodos Ágeis, o Scrum se destaca pela ênfase no controle de qualidade do processo de trabalho. O método é que o desenvolvimento do projeto seja dividido em etapas - sprints, ao final do ciclo em que o cliente recebe um software incrivelmente produtivo, em um prazo que ele nem esperava (estou sendo engraçado se alguém não não entendo).

Provavelmente tudo isso é muito interessante. O que diabos tudo isso tem a ver com marketing? Espere, com certeza vou te contar tudo!

Onde e de que outra forma o Agile é usado?

O que há de tão interessante no Agile? Sim, a eficiência de pequenos grupos de trabalho permite economizar: recursos, tempo, dinheiro. Coloquei todos num “espaço aberto”, dei-lhes a oportunidade de autorregularem o seu trabalho dentro de um curto ciclo de trabalho, iterações e quebrando o projeto em etapas e... e opa!

O Agile é facilmente aplicável no desenvolvimento de qualquer coisa: ideias de produtos, logotipos, embalagens, quaisquer conceitos - em qualquer gerenciamento de processos criativos. Isso significa que isso pode ser aplicável:

• em agências criativas,
• em design
• e escritórios de arquitetura,
• nos departamentos de mercearia
• E desenho industrial
• em grupos de web mastering
• e ao criar software de comércio eletrônico

Você vê o que eu vejo? Gestão, gestão, desenvolvimento, criatividade... Mas afinal o que o marketing tem a ver com isso? Espere novamente...

Marketing “ágil” ou gestão ágil – estou confundindo os pedais!

Você tem que trabalhar bem

Deixe-me, novamente, citar o livro sobre “marketing ágil”:

Os gerentes sabem que não devem gastar o orçamento planejado se quiserem obter o mesmo orçamento próximo ano- não é razoável. Desperdiçar, em qualquer caso, praticamente garante que os recursos não serão utilizados de forma eficaz. Incapaz de se adaptar e realocar fundos no meio do ano, uma equipe de marketing de uma área pode ter que desacelerar devido à falta de recursos, enquanto os gerentes de outra área ficam sentados sobre uma pilha de dinheiro ou gastando-o em coisas que não maximizam o ROI .

Pois bem, com o facto de ser impossível trabalhar de forma ineficaz e não ser razoável ter um orçamento apertado, sem a possibilidade de redistribuição de fundos item a item - isso é compreensível. Você tem que trabalhar bem. Preciso implementar o Agile para isso? Não sei.

Amigos, citei esta passagem como ilustração do fato de que todos os livros, sites e publicações sobre marketing “ágil” consistem em dois blocos não relacionados:

• afirmação de que não se pode trabalhar mal
• e uma descrição do que é Agile.

Por que a gestão deve ser eficaz em uma empresa fica claro mesmo sem eles. O que o marketing tem a ver com isso? Em geral, existem razões bastante sérias para acreditar que os adeptos da “agilidade” confundem gestão e marketing.

Marketing ou gestão?

Não são apenas os adeptos desta teoria que confundem gestão (como processo) e marketing (como conceito de atividade de mercado). Eles são confundidos por empresários e profissionais de marketing que fazem passar, digamos, a natureza incomum da publicidade, a qualidade da geração de leads e o CTR como a qualidade do marketing. Assim, os ideólogos que querem ganhar dinheiro com este conceito, como dizem, foram ordenados pelo próprio Deus não apenas a “confundir”, mas a “embelezar um pouco” ou a mentir descaradamente...

Qual é a diferença entre gestão de marketing e conceito de mercado? Deixe-me apenas repetir o que já escrevi:

1. É necessário distinguir entre a gestão de marketing - como uma espécie de gestão que se realiza no departamento de marketing e o marketing - como princípios de mercado sobre os quais toda a empresa existe.
2. É necessário distinguir entre um bom resultado da gestão do departamento de marketing e um bom resultado da atuação de mercado (marketing) de toda a empresa.
3. É preciso distinguir entre indicadores de processos do departamento de marketing (alcance, conversão, geração de leads, cliques, vendas) e números de resultados – satisfação do cliente.
4. A filosofia de marketing e a empatia não são específicas do departamento de marketing, mas da empresa.

Por que você não deve confundir a gestão do departamento de marketing e o marketing da empresa está escrito detalhadamente. Depois de ler, muito provavelmente, você terá uma forte crença de que uma melhor gestão no departamento de marketing (com ou sem Agile) e a satisfação do cliente da empresa estão ligadas, mas de forma muito condicional. No mínimo, porque a qualidade do marketing é influenciada tanto pela gestão de compras quanto pelo departamento de vendas e pela empatia dos gestores de serviço. Melhorar a qualidade da gestão de um dos departamentos não aumentará a satisfação do cliente!

Mais provavelmente,

Os adeptos desse conceito, quando falam em “Agilidade”, não se referem a marketing, mas sim a gestão. A própria definição e descrição dos princípios dos livros falam de processos (gestão), e não de satisfação do cliente (marketing).

Desenvolvimento de software ou desenvolvimento de site, layout de banner ou criação de condições nova promoção Marketing é apenas gerenciamento. Se você tentar atribuir algo a esta palavra em inglês com um hífen, então será gerenciamento ágil.

Estou pronto para concordar com as tentativas, se não de aceitar e implementar este conceito na gestão, pelo menos de compreender as suas vantagens para a gestão. E, no entanto, os autores do conceito de marketing Ágil estão mentindo, porque estão falando sobre uma nova forma de satisfazer os clientes, diferente do marketing como o entendemos.

Por que os adeptos do Agile precisam de marketing?

Acho que você já pode ver como eu, seguindo os propagandistas desse conceito, estou tentando, sem sucesso, “puxar este princípio, francamente falando, não muito complicado de organização gerencial” para o marketing e amarrá-lo às atividades de mercado. Por que estou fazendo isso? Estou tentando entender... Por que os adeptos da “agilidade” estão tentando introduzir essa “inovação” no marketing? Em geral, o objetivo de introduzir algo novo costuma ser a insatisfação com o antigo. Nesse caso, é a insatisfação pelo fato de os consultores não conseguirem ganhar dinheiro com marketing, mas eu quero muito!

A natureza fundamental dos princípios básicos, os mestres da ciência, a enorme quantidade de literatura publicada não lhes deixa nenhuma chance. Isso significa que você precisa afastar seus concorrentes com os cotovelos, gritar bem alto: “o marketing antigo é uma merda que perdeu a utilidade” e existe algum tipo de “ novo marketing". Agora, do nada, uma “clareira para cortar dinheiro” se abriu, grande e plana. Não acredita em mim? Olha...

Aqui eles vendem certificados de especialistas em marketing ágil! Como?! Você, que tem experiência profissional, diploma universitário e formação especializada em marketing, ainda não está certificado? Bem, como pode ser isso? Colecionadores de diplomas, certificados de membros honorários da “feira de vaidades”, vocês já estão atrasados ​​neste mundo em rápida mudança...

Para ser sincero, depois de ler muitas coisas “maravilhosas”, em todos os aspectos, sobre o conceito Agile, entendo perfeitamente por que o “ágil” precisava de marketing. Mas ainda não entendo, não apenas por que os especialistas em marketing precisam disso (como dizem, cada um decide por si), mas como, introduzida no departamento, a “agilidade” ajuda os consumidores a ficarem mais satisfeitos com bens e serviços. Aqui, como dizem, aponte para mim pelo menos um texto de qualquer livro, pelo menos um parágrafo, uma linha... Como?

Mas o que realmente me impressionou foram as opiniões dos “ágeis” sobre você e eu – os profissionais de marketing e nossos consumidores.

Como os profissionais de marketing Agile mentem?

Selvagem, ousado como uma bala, afiado

Consultores ágeis que tentam vender esse conceito aos profissionais de marketing argumentam que mundo moderno tudo está mudando muito rapidamente e os “antigos” princípios de funcionamento baseados em movimento para frente para a meta estão desatualizados, simplesmente porque a meta não existe mais ou muda tão rapidamente que somente aqueles que são Ágeis conseguem acompanhá-la. Eles usam os seguintes textos para confirmar seus pensamentos:

Ou seja, enquanto “eles” “discutiam” e desenhavam banners para outdoors 3x6 por muitos anos, o Facebook apareceu de repente para eles? Na verdade, no momento em que este artigo foi escrito, o Instagram já existia há oito anos. Admito que alguém descobriu isso acidentalmente recentemente. Só não entendo, o que isso tem a ver com os consumidores de bens e serviços? Bem, esta é a visão deles sobre os consumidores, mas é assim que eles representam você e eu, profissionais de marketing:

Você entendeu alguma coisa? Não sei se os consultores estavam a fazer uma piada de mau gosto ou se realmente têm essa ideia sobre os consumidores e o marketing, mas o facto é um facto - de uma forma ou de outra semelhante, eles afirmam que a rápida mudança de tudo, e , como consequência, o caos e a falta de profissionalismo, incluindo de gestão, num mundo em rápida mudança exige uma resposta rápida. E você sabe, eu concordo com eles.

Quanto menos você planeja e mais caoticamente você se move, mais frequentemente você precisa parar para conferir e verificar o que você fez!

Você gostaria de citar como a mesma ideia soa entre os adeptos do marketing ágil:

O Agile é ideal em situações em que é difícil, se não impossível, estimar com precisão o escopo de um projeto e onde erros na estimativa desperdiçarão esforços e recursos.

Aperte. Novembro de 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

Para os não profissionais, com falta de compreensão das tendências e uma fraca compreensão do mercado atual, é de facto mais fácil responder rapidamente aos desafios externos. Eficiência e agilidade são uma alternativa ao conhecimento e compreensão das tendências do mercado. Digamos!

Esse nem é o problema. Consultores ágeis, culpando os profissionais de marketing pelos pecados da ignorância do mercado e da falta de eficiência, têm pouca ideia do que está escrito nos livros dos adeptos, de onde eles tiram seu “conhecimento”. Lá estão escritas muitas coisas interessantes, o que nos permite duvidar do valor desse conceito para o marketing.

Para grupos de trabalho pequenos e autossuficientes

Deixe-me citar novamente:

Ágil – organizar o trabalho na sua empresa em pequenas equipes multifuncionais que contenham todos os especialistas necessários

“Compreendendo o Agile. Valores, princípios, metodologias" Andrew Stellman, Jennifer Greene.
Ed. "Mann, Ivanov e Ferber" ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8

e aqui, de outro autor:

O tamanho ideal de uma “equipe ágil” é pequeno – de três a sete pessoas. Designe uma pessoa para ser o Scrum Master de cada equipe; e lembre-se de que esta pode ser uma função rotativa. Atribua também um gerente de projeto para cada equipe Agile; embora você possa trabalhar com várias equipes Agile para um gerente de projeto. Esta é uma pessoa a quem provavelmente já obedecem. Se você tiver mais de sete pessoas em sua equipe, poderá criar várias equipes Agile menores.

O profissional de marketing ágil. Transformando a experiência do cliente em sua vantagem competitiva Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

Assim, 3-7 pessoas são grupo de trabalho processo local. Tudo o que não é local são vários projetos e grupos diferentes, ou uma grande empresa com muitos processos de marketing, trabalhando como pessoas normais, guiadas por princípios de gestão geralmente aceitos.

“Que contém todos os especialistas necessários”

Esta frase também foi retirada da definição do livro... Isso significa que assim que você envolve, digamos, um terceirizado no trabalho de um grupo de trabalho, surgem obrigações contratuais estritas entre vocês. Você não pode fazer isso sem um contrato! Da lógica jurídica, financeira, administrativa. O líder, moderador e cliente do trabalho executado também deve fazer parte deste grupo “Ágil” ou também deve ser celebrado um contrato com ele e seguir ainda a lógica das obrigações contratuais. Por que isso? Acho que isso já está claro para vocês, colegas.

Pois bem, para quem não entende, veja qual é a visualização da diferença entre os princípios ágeis e aqueles princípios sobre os quais se baseia a gestão (por algum motivo, a gestão normal é chamada pelos autores: “método cascata” - execução sequencial de um série de trabalhos). Veja como são diferentes os princípios das duas visões sobre gestão:

A partir desta figura, estaremos interessados ​​no bloco selecionado por enquanto. Do ponto de vista Agile, a “colaboração com o cliente” é mais importante do que o cumprimento por parte do cliente e do contratante das obrigações contratuais. E é isto que a “cooperação”, na ausência de obrigações estritas, acaba por ser na prática:

Entendo, certo? O conceito de Agilidade funciona quando:

1. O cliente é interno (isto é, digamos, um funcionário do seu ou de outro departamento, em uma empresa na qual o Agile foi implementado em todos os lugares);
2. O cliente não é astuto e não tinha o objetivo de simplesmente conseguir algo de você sem pagar (e quem nunca se deparou com isso?);
3. Quando o cliente demonstra alta competência no trabalho que o grupo de trabalho está realizando (e com que frequência isso acontece?);
4. Se os planos e prioridades do cliente não mudarem (e geralmente é esse o caso)
5. E em qualquer caso, quando o cliente ou o contratante não se importa (hmm...) não se importa (no entanto, mas, aqui...) respeite as especificidades da gestão do seu grupo de trabalho.

Caso contrário, não se trata de Agile, mas de vida real. Assim, ou um pequeno grupo “ágil” e autossuficiente interessado em resolver o problema, sem o envolvimento de “forças” externas, ou apenas uma relação contratual com uma lista de obrigações mútuas, prazos e benefícios das partes!

Feedback do mercado

E aqui está outro problema com a aplicabilidade do Agile na gestão de marketing, percebido não só por mim, mas também pelo autor de um dos livros. Vou citar:

Os métodos tradicionais de pesquisa simplesmente não estão em sincronia com o Agile, principalmente porque a abordagem “ágil” ao gerenciamento de produtos é mais rápida nas decisões e conclusões do que as tradicionais. pesquisa de marketing. Para ilustrar, compare os dados provenientes diretamente dos consumidores e os dados dos intermediários no canal de marketing que gerem os consumidores do serviço (distribuidores e vendedores). O feedback direto dos usuários é contínuo, enquanto o feedback comercial é periódico, normalmente por meio de reuniões de revendedores ou conselhos consultivos de clientes que se reúnem trimestralmente ou com menos frequência.

"O profissional de marketing ágil. Transformando a experiência do cliente em sua vantagem competitiva" Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

e aqui está outro...

Muitas empresas enfrentam problemas ao se concentrarem apenas em vendas diretas. opinião com clientes.

O profissional de marketing ágil. Transformando a experiência do cliente em sua vantagem competitiva" Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

Não sei sobre você, mas em relação à passagem citada, tenho duas perguntas:

1. Os profissionais de marketing ágil gostariam de eliminar a necessidade de obter dados de mercado dos consumidores? Seriamente?
2. Quem precisa deste tipo de “marketing” flexível se não envolve obter feedback do mercado?

Como vocês gostam, colegas? Você ainda pensa no Agile como uma ferramenta de marketing? Bem, então eu tenho mais...

Estratégia de Marketing e Ágil

Cite novamente:

...isto não significa de forma alguma que a estratégia já não seja relevante. Nenhuma organização pode sobreviver sem uma compreensão clara de como e no que se concentrará; sem um plano baseado na avaliação condições de mercado, capacidades internas da empresa, diferenciação, etc. […] O ágil atende à realidade imediata, enquanto a estratégia olha além.

O profissional de marketing ágil. Transformando a experiência do cliente em sua vantagem competitiva." Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016)

Agora eu precisaria inserir algum comentário inteligente, mas o pensamento do pregador do Agile é tão completo e preciso que não posso nem dizer nada sobre a inconsistência entre a estratégia de marketing e a ideia de “agilidade”.

A apoteose do marketing ágil reside

Os promotores do marketing “ágil”, sem dúvida, apresentam aos especialistas de marketing o seguinte:

A escola [de marketing] ensina a fazer necessariamente os 4Ps (produto, preço, promoção e praça), e bam - você tem sucesso, mas nem sempre é assim [...] Neste livro vou falar sobre pessoas e como interagir com eles, identificar os outros 4Ps e o sucesso de seus programas, de suas empresas e de sua própria carreira

"Marketing Ágil" M.Accardi-Petersen.

Ou seja, o autor disse: “Bam!” - e cancelou o complexo de marketing. Na verdade, se a gestão de longo prazo do NPD para o desenvolvimento de um novo produto não se enquadrar no Agile, então o “Produto” pode ser descartado dos 4Ps, concentrando-se “nas pessoas”. E não é tudo... No primeiro capítulo do mesmo livro, o autor lista os provavelmente conhecidos "" e "" de E. Rice e J. Trout, e a seguir o autor escreve:

Antes de prosseguir, devo esclarecer que acredito muito na marca e na importância da marca no mercado e no marketing. Mas não estou convencido de que o marketing possa realmente criar uma marca, conforme definido no sentido clássico e estabelecido no que eu poderia chamar de 44 Leis do Marketing.

"Marketing Ágil" M.Accardi-Petersen.
Aperte. Novembro de 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

Ops! Seguindo o complexo de marketing, o branding também foi cancelado! Você acha que isso é uma reserva do autor ou um erro do tradutor? Não! O fato é que o branding ainda não se enquadra no conceito de marketing ágil. A questão não é que o processo de formação da marca seja demorado e não possa ser concluído dentro do ciclo Scrum. O fato é que a marca não é formada no departamento de marketing ou pela equipe Agile...

Marca - ideia única ou o conceito que você coloca na cabeça do consumidor.

"As 22 Leis Imutáveis ​​da Marca" Al Ries e Laura Ries,
Harper Brochuras, 2002

E agora um consumidor que precisa colocar o nome de uma marca na cabeça há muito tempo definitivamente não faz parte de uma equipe “ágil”, o que significa que, segundo o pregador do marketing ágil, você pode acreditar em branding, mas é quase impossível criar uma marca.

Seguindo a marca, portanto, é necessário abolir também o conceito de posicionamento, vantagem competitiva, diferenciação, pois tudo isso, assim como a marca, não se forma no grupo Agile ou no departamento de marketing, mas na mente dos consumidores. Tendo concordado com isso, você precisa cancelar o marketing em si, bem, simplesmente porque...

O marketing não é uma atividade departamental, mas uma atividade de mercado: na cabeça das pessoas, nas lojas, nos bens e serviços, na TV, nas praças e nos eventos.

Isso é marketing, e não o que os “Ágeis” pensam sobre isso.

Algo como conclusão

Amigos, uma vez escrevi isso

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Enquanto ainda estamos debatendo as consequências últimas mudanças no algoritmo do Facebook, para profissionais de marketing, nosso público já migrou para o Instagram.

Você está dizendo que sua empresa agora está no Instagram?

É uma pena que seus clientes tenham mudado para o SnapChat. Ou WhatsApp. Ou Reddit. Ou... Os consumidores mudam seus hábitos com mais frequência do que Bieber é preso. Estamos sempre um passo atrás - não importa o que façamos.

Então, o que os profissionais de marketing deveriam fazer em um mundo onde o cliente não apenas decide onde o jogo é jogado, mas também determina suas regras?

O que é necessário é um novo paradigma de marketing que seja flexível o suficiente para acompanhar a velocidade do mundo social e digital.

Marketing Ágil- um conceito relativamente novo. Aos poucos está ganhando impulso porque estamos enfrentando a velha escola de marketing.

O marketing ágil nasce da necessidade de melhorar a velocidade, priorizar a tomada de decisões, a flexibilidade e colocar o cliente no centro de tudo. Se decisões tomadas não se justificaram, você pode mudar rapidamente de direção. Os profissionais de marketing não precisam mais jogar fora um plano inteiro ou continuar buscando uma estratégia inadequada só porque o ano financeiro ainda não terminou.

Manifesto de Marketing Ágil

• Aprendizagem real em vez de opiniões e convenções.
• Colaboração centrada no cliente em vez de hierarquia.
• Campanhas adaptativas e iterativas em vez de campanhas grandes e complexas.
• Descoberta de clientes em vez de previsão estática.
• Planejamento flexível em vez de rígido.
• Reagir às mudanças em vez de seguir um plano.
• Muitas pequenas experiências em vez de uma grande aposta.

Isso significa que você e sua gestão tomarão decisões com base em dados, não em documentos. Você terá que acolher a flexibilidade, estar preparado para experimentar, adaptar e evoluir. E também - colocar a opinião do cliente acima das suas próprias opiniões e experiências.

Então, ágil é para você ou não? Sim, se você quer focar nos clientes, responder rapidamente às mudanças do mercado e priorizar de acordo com seus recursos.

Conclusão: O marketing ágil é um ótimo conceito para quem sabe usar o cérebro. Mas a máquina burocrática de algumas organizações não permitirá isso - mas e as reuniões intermináveis ​​e um plano de marketing de dez volumes?