Tecnologias CRM em marketing. O que é CRM

Existem muitas formulações do conceito "marketing", um deles acredita que o marketing é um tipo de atividade humana que visa satisfazer as necessidades humanas por meio da troca.

Nas condições modernas, o marketing é projetado para realizar as seguintes tarefas (para uma empresa específica):

• Análise e avaliação de consumidores reais e potenciais dos produtos da empresa.
• Desenvolvimento de novos produtos e serviços para a empresa.
• Avaliar e prever o desenvolvimento do mercado em que a empresa atua.
• Desenvolvimento da política de sortimento da empresa.
• Desenvolvimento da política de preços da empresa.
• Formação de estratégia e táticas de comportamento de mercado.
• Organização das vendas dos produtos da empresa.
• Suporte de serviço para produtos vendidos e outros.

Além disso, um tema muito importante é com clientes e outros participantes do mercado (parceiros, revendedores, fornecedores, organizações públicas e agências governamentais).

Gestão de Marketing realizado através do planejamento, análise e controle da execução das tarefas de marketing. A principal ferramenta de gestão de marketing atualmente é a utilização de sistemas CRM.

Um sistema CRM é uma estratégia que ajuda a criar relacionamentos entre uma empresa e seus clientes levando em consideração as necessidades individuais de cada cliente.

O sistema CRM inclui a informação necessária e o suporte funcional capaz de realizar todas as operações necessárias:

• A presença de um único centro de informação no qual é armazenada uma grande quantidade de informações sobre todos os clientes e ao qual os funcionários da empresa têm acesso.
• A presença de múltiplos canais de interação entre clientes e gestores de empresas, permitindo-lhes emitir e receber a informação necessária.
• Realizar uma análise contínua da informação recebida e tomar as decisões operacionais e organizacionais necessárias nesta base.

Em seu trabalho contínuo, os sistemas CRM utilizam diversas ferramentas.

Três tipos principais de CRM

Parte operacional do CRM garante a recolha e disponibiliza informação operacional sobre o trabalho com os clientes no âmbito dos processos de negócio, os resultados das vendas dos produtos da empresa e a manutenção dos equipamentos vendidos.

Serviços de engajamento de CRM utilizando canais de comunicação (telefonia, e-mail, chats, Internet, etc.) garantem a interação de todos os funcionários da empresa entre si e com os clientes

Parte analítica do CRM combina informações díspares em um único todo, processa as informações recebidas e desenvolve propostas para a realização das ações de marketing necessárias. Para o bom funcionamento dos serviços analíticos, é necessário ter um grande conjunto de informações iniciais e dados estatísticos, bem como boas ferramentas analíticas.

Atualmente, na maioria dos CRMs, são amplamente utilizados a parte operacional e o serviço de interação, que fornecem ampla informação que permite avaliar a posição da empresa no mercado de vendas e tomar as medidas necessárias para desenvolver a sua estratégia.

O desenvolvimento e a aplicação insuficientes de métodos analíticos não permitem que muitas empresas obtenham lucros mais elevados com as suas atividades.

Existem opções possíveis para usar produtos analíticos que contenham um módulo analítico, tanto como parte do seu sistema CRM, quanto sem tal módulo. Neste caso, programas de terceiros são amplamente utilizados

Nos casos em que são utilizados programas de terceiros, surgem problemas associados à importação de tais programas, e os profissionais de marketing também são obrigados a ter conhecimento especial e capacidade para trabalhar com programas de terceiros.

Por isso, é necessário ter os módulos analíticos necessários no software do sistema CRM que possam ser utilizados pelos profissionais de marketing da empresa.

O uso da tecnologia CRM para planejamento de marketing torna esse processo mais acessível e menos trabalhoso.

Planejamento de marketing

O planejamento de marketing é um processo no qual são coletadas informações sobre o mercado em que uma empresa opera e informações sobre sua empresa. O resultado desse processo é uma decisão sobre os rumos de desenvolvimento da empresa.

O processo de coleta e processamento da informação inicial é específico de cada empresa, pois depende de muitos fatores que a empresa utiliza no seu trabalho prático.

O processo de processamento e análise das informações coletadas para tirar conclusões e tomar decisões de marketing é semelhante para muitas empresas que operam em uma economia de mercado.

Assim, é possível utilizar a mesma metodologia para diferentes empresas, mantendo simultaneamente uma variedade de métodos e técnicas específicas, tendo em conta a especialização e as condições de funcionamento da empresa. Assim, a eficácia do uso da base de informações coletada é determinada pela tecnologia incorporada ao sistema CRM.

Processo de auditoria de marketing

A parte mais complexa e cara do planejamento de marketing é o processo de auditoria de marketing, no qual a pesquisa de mercado passa a ser o principal. Para uma análise de qualidade da informação recolhida, é necessário ter um conjunto de ferramentas analíticas como parte da tecnologia dos sistemas CRM.

São utilizados dois tipos de ferramentas: a primeira é a análise de dados em tempo real para obter uma análise rápida da informação no contexto desejado. A segunda ferramenta é o uso de programas matemáticos, estatísticos, gráficos e outros que permitem encontrar certos padrões na matriz de dados resultante. Se os termos forem fornecidos no idioma original, serão: ( processamento analítico on-line- análise de dados em tempo real) e Mineração de dados(literalmente “mineração de dados”).

Desenvolvimento e formulação de metas e estratégias de marketing

A próxima etapa do planejamento de marketing é a formulação de metas e estratégias de marketing.

A meta de marketing é formulada na forma de indicadores numéricos específicos (receita, vendas, participação de mercado, etc.) para cada tipo de produto que a empresa deve inserir no período de tempo selecionado.

A estratégia indica as formas e meios pelos quais a empresa planeja atingir seus objetivos.

O planejamento de marketing termina com o desenvolvimento de programas que formulem claramente as metas a serem alcançadas, as atividades de marketing para atingir as metas e o valor do orçamento necessário. No desenvolvimento das atividades de marketing, devem ser levados em consideração a eficácia e os resultados das atividades que foram planejadas para serem realizadas no período de planejamento anterior.

O objetivo final do marketing é obter lucro com as próprias atividades comerciais. Um sistema CRM permite levar em consideração as necessidades e exigências dos clientes existentes e potenciais da empresa no trabalho prático. As tecnologias disponíveis permitem ter em conta as preferências dos clientes, classificá-los de acordo com as suas necessidades e prever o seu comportamento.

Marketing baseado em dados de clientes para aumentar as vendas

Os profissionais de marketing devem exercer uma abordagem hábil às necessidades do cliente. As informações coletadas sobre os clientes devem ser compartilhadas com a equipe de vendas e se tornar uma ferramenta para tomar decisões rapidamente para atender às necessidades dos clientes. É necessário garantir que os representantes comerciais da empresa informem prontamente os clientes sobre todos os novos produtos e serviços oferecidos pela empresa. Pesquisas na Internet devem ser usadas para identificar as necessidades dos clientes.

Os profissionais de marketing precisam levar em consideração que usar apenas um sistema CRM não garante resultados elevados. É imprescindível avaliar as atividades das empresas concorrentes e avaliar as possibilidades de entrada em outros mercados para os produtos da empresa.

Esses requisitos devem ser levados em consideração nas ferramentas analíticas da tecnologia de sistemas CRM.

Exemplo no videoclipe - marketing no sistema Quick Sales 2 CRM

Qualquer empresa que venda bens ou serviços acumula gradativamente uma grande base de clientes. E é muito importante trabalhar de forma eficaz com esta lista - divida-a em grupos e crie ofertas pessoais.

Agora, com a ajuda do marketing de CRM, você pode interagir com os clientes em um novo nível!

Envie cartas para potenciais compradores, ligue para clientes recentes, parabenize aniversários com descontos especiais. E isso não é tudo! Você pode selecionar os contatos necessários e mostrar-lhes publicidade em todas as principais plataformas - Google, Yandex, Facebook e VKontakte.

Por que você precisa de marketing de CRM?

Há todo um mar de possibilidades diante de você! Aqui estão apenas alguns deles:

• Maior conversão- envie cartas e ofereça publicidade para quem nunca comprou de você.
• Repetir vendas- selecione contatos que não fazem compras há mais de um mês e envie-lhes uma oferta especial.
• Maior fidelidade- envie ao aniversariante uma mensagem SMS de parabéns e ofereça um desconto pessoal :)
• Abordagem pessoal- Você tem uma visita ao cliente planejada? Envie-lhe uma mensagem de voz com um lembrete e diga-lhe como entrar em contato com você facilmente.

Como é que isso funciona?

Tudo começa com a criação de um segmento – um grupo de contatos baseado em uma determinada característica. Por exemplo, todos os leads em andamento ou contatos com compra neste mês.

Use ferramentas de marketing de CRM, encontre uma abordagem individual para cada cliente e alcance o sucesso :)

Foto do arquivo pessoal

Antes de passar para a parte mais prática da minha série de artigos, gostaria de concordar com os termos e explicar claramente o que quero dizer com a sigla CRM. Poucos termos têm significados tão diferentes como CRM.

A maioria das pessoas que conhecem, por terem ouvido falar que trabalho em uma agência de CRM, acreditam que estamos implementando algum tipo de software de CRM. Essas mesmas pessoas acreditam que CRM significa Customer Relationship Management.

E eles estão absolutamente certos - em tudo.

Até a Wikipedia, sem mais delongas, oferece esta definição: CRM (sistema CRM, abreviação de Customer Relationship Management) é um software aplicativo para organizações projetado para automatizar estratégias de interação com clientes (clientes). Este é um conceito geralmente aceite e inclui ferramentas e metodologia de TI (e, num sentido mais alargado, também estratégia) para organizar e automatizar as relações comerciais com os clientes.

Na maioria das vezes, essa abordagem é usada em B2B, onde existe um gerente de vendas. Toda essa metodologia é utilizada para expandir suas capacidades (de vendas). Para ajudar a registrar algo, para lembrar alguém de algum lugar, para fazer um mailing automático em algum lugar, ou para ajudar na análise do banco de dados e do funil de vendas...

Então não fazemos tudo isso e não vou falar sobre isso. Embora irei abordar parcialmente as plataformas de TI para trabalhar com bancos de dados de consumidores.

Quero falar um pouco sobre outro CRM – aquele que é aplicável em negócios B2C, tanto de serviços quanto de produtos. Não se trata mais apenas de software e metodologia, é um kit de ferramentas de comunicação que envolve comunicação direta com os consumidores que conhecemos. Além disso, a automação e o suporte de TI não são menos necessários aqui, uma vez que a tarefa é complicada pela ausência de um gerente de vendas pensativo. O volume de consumidores é muito grande para manter relacionamentos com eles através de vendedores, mas ao mesmo tempo você deseja que todas as comunicações sejam o mais pessoais possível. Isto significa que as ferramentas necessárias devem emular a abordagem humana.

Este é exatamente o tipo de CRM que falamos com nossos clientes de diversas áreas (FMCG, automóveis, bancos) que estão interessados ​​em uma abordagem eficaz para trabalhar com as bases de consumidores existentes. É por isso que chamo essa abordagem de marketing de CRM. Não encontrei uma definição clara e adequada, então estou usando a minha própria:

“O marketing de CRM é uma comunicação de marketing baseada no uso de conhecimento único sobre consumidores existentes e potenciais.”

Observe que não estou falando de dados pessoais. Eles são secundários. Pense no que é mais importante para você - saber que o nome de uma pessoa é Petr Petrovich ou a informação de que ela não consegue viver sem três xícaras de café solúvel por dia, e está comprometida com duas marcas diferentes e faz sua escolha na loja, dependendo da variedade ou humor. É por isso que estou falando de conhecimentos únicos – aqueles que de alguma forma distinguem essa pessoa da multidão e podem ajudá-lo a fazer uma oferta um pouco mais relevante para essa pessoa específica.

Mas seria estranho se entidades muito diferentes tivessem o mesmo nome e isso me irritou um pouco até me deparar com a definição de CRM da Ogilvy – marketing relacionado ao consumidor. E isso, você vê, é uma questão completamente diferente. Existem as palavras “consumidor” e “marketing” aqui. É um pouco mais complicado com a palavra relacionado. “Relatável” de alguma forma não é muito bom. Traduzi essa frase como “marketing direcionado ao consumidor”. E então olhei especificamente para traduções alternativas desta palavra:

a) reagir (especialmente positivamente)

b) estabelecer contato pessoal (com alguém)

3) contar, narrar.

Parece-me que existem muitas opções adequadas. É verdade que agora descobri que a palavra “marketing de CRM” foi duplicada, mas não gosto da grafia “marketing de CR” e não ficará claro para ninguém. Os termos “marketing de relacionamento” (marketing de relacionamento) ou marketing 1-2-1 (marketing individual) às vezes são usados ​​como sinônimos. Vou usar tudo.

A propósito, este ano marca o 20º aniversário deste conceito. As pessoas começaram a falar sobre marketing de relacionamento em 1993 com o lançamento do livro de Regis McKenna “Marketing de relacionamento: estratégias de sucesso para a era do consumidor”. Foi então que entrou em prática uma nova forma de os profissionais de marketing: conhecer melhor seus clientes e aumentar as chances de fidelizá-los por meio de marketing direto, vendas cruzadas e programas de fidelidade.

Geralmente foi uma época interessante. Todos foram inspirados pelo novo conceito, previram um grande futuro para ele e todos esperavam que em breve ele substituiria todos os métodos anteriores de avanço (mais ou menos da mesma forma que as pessoas nos anos 60 tinham certeza de que no ano 2000 a humanidade se espalharia pelo espaço cósmico). distâncias, sim). Mas, ao mesmo tempo, muitas palavras certas foram ditas.

Também em 1993, Don Peppers e Martha Rogers previram o declínio na eficácia de campanhas de marketing massivas focadas na promoção em larga escala de produtos padrão. Eles proclamaram a necessidade de focar não tanto nos produtos, mas no relacionamento com os clientes.

Em seu livro The Future of One, eles previram que nos próximos anos: “...você não tentará vender um único produto para o maior número possível de clientes. Em vez disso, você tentará vender o maior número possível de produtos para cada cliente – durante um período bastante longo e em diferentes linhas de produtos. Para fazer isso, você terá que se concentrar na construção de relacionamentos únicos com cada comprador individual, individualmente.”

A interação individual significa não apenas mensagens personalizadas, mas também produtos adaptados às necessidades específicas (inclusive tácitas) do cliente.

Baseado na comunicação bidirecional entre uma empresa e os seus clientes, este conceito de marketing permite-nos formular as necessidades ou desejos específicos de um determinado cliente (ou segmento de clientes) que a empresa está preparada e capaz de satisfazer. Os componentes de pesquisa dos programas de CRM (pesquisas, análise de consumo) oferecem oportunidades únicas para um gerente de marca refinar produtos existentes ou desenvolver novos.

De mãos dadas com o conceito one-to-one está o marketing de permissão: os clientes não apenas interagem com uma empresa individualmente, mas escolhem como e quando isso acontece. “Você não pode criar um relacionamento 1-2-1 com um cliente, a menos que ele expresse um desejo claro de ter esse relacionamento”, diz Seth Godin, autor de Marketing de permissão: transformando estranhos em amigos e amigos - em clientes.

Este conceito pressupõe que o cliente deve decidir por si mesmo quando e por que motivo pode ser distraído por uma mensagem de marketing. Na maioria dos casos, isso deve acontecer quando o cliente vê algum valor para si mesmo em tal distração.

Em termos práticos, o marketing de permissão consiste em criar uma mensagem personalizada e o mais relevante possível para o consumidor.

A partir dos dados coletados sobre o consumidor, é necessário criar uma “pílula doce” na qual as informações da marca serão absorvidas favoravelmente. Além disso, é necessário combinar previamente com o consumidor o canal a ser utilizado e a frequência da comunicação.

O marketing individual e autorizado em B2C é virtualmente impossível sem o uso de tecnologias especiais para rastrear o comportamento do consumidor, construir perfis pessoais e comunicação bidirecional. A base tecnológica do marketing de CRM - marketing de banco de dados (marketing de banco de dados, ou seja, tecnologias de gerenciamento e análise de bancos de dados de consumidores e comunicações bidirecionais baseadas neles), nasceu na mesma época, no início dos anos 90.

Como você pode ver, toda a base teórica foi lançada e resolvida há 20 anos. No entanto, o futuro brilhante nunca chegou. Por que? Digamos apenas que chegou, mas não para todos. Alguns tiveram sucesso, outros não, e outros acreditam que ainda não estão maduros. Vejamos juntos a experiência positiva do primeiro, analisemos as razões dos fracassos do segundo e tentemos criar soluções mais prontas para o terceiro.

Nos artigos a seguir falarei sobre os principais motivos de fracasso em projetos de CRM e abordagens para avaliação econômica da viabilidade das comunicações de CRM. Mas antes de passarmos à análise das experiências e práticas das empresas que veem o marketing de CRM como uma ferramenta eficaz para melhorar a qualidade das comunicações com os seus consumidores, notamos que existem muitas barreiras a esse entendimento. A mais séria destas barreiras é discutida alguns parágrafos abaixo.

Marketing de CRM em B2C: abaixo os estereótipos da mídia

CRM é caro. Encontro essa barreira com muita frequência. Sim, o custo de um contato individual no marketing de CRM é maior do que em muitas outras ferramentas. Mas vamos abordar isso do ponto de vista da eficiência. Relação efeito/preço. O efeito é uma venda ou atração de um cliente.

Se você possui um produto único, então de acordo com todas as leis do gênero, sua tarefa é transmitir essa informação ao público-alvo da forma mais rápida e abrangente possível. Essas tecnologias foram desenvolvidas há muito tempo e uma agência de mídia calculará facilmente o custo de um contato para você. Sejamos honestos: além do seu público, muitas pessoas se enquadrarão nesse escopo. E muitas vezes a cobertura é geralmente colocada em primeiro plano e a campanha publicitária estabelece o objetivo: “vamos contar a todos, talvez alguém compre”.

Além disso, seus concorrentes trabalham com o mesmo princípio, criando ruído publicitário e reduzindo a probabilidade de as pessoas verem sua mensagem (pense em banners em rotação). Para se destacarem, as empresas aumentam os orçamentos de mídia, tornando-se reféns da concorrência na mídia. As ondas de rádio estão repletas de mensagens dos anunciantes mais ricos e as empresas de segundo nível estão a tornar-se cada vez menos visíveis. Como resultado, os custos aumentam e a eficácia de cada rublo investido diminui proporcionalmente.

E então o que dizer do custo de um contacto verdadeiramente eficaz, do qual pelo menos alguma coisa fica na cabeça do consumidor? Começa a diferir significativamente. Mas ninguém lhe dirá isso, mesmo que você queira contá-lo. Mas na maioria das vezes ninguém pensa no custo real da atração.

E algures aqui, o custo do contacto pessoal e direccionado com cada um dos potenciais consumidores começa a aproximar-se do custo da atracção mediática. Além disso, as características de qualidade do contato no primeiro caso são desproporcionalmente superiores. Além disso, as comunicações digitais modernas têm um custo por contacto extremamente baixo, comparável aos custos dos meios de comunicação. Mas a questão da preparação de uma mensagem pessoal deve ser deixada para a plataforma de TI.

Hoje, muitas empresas B2C (incluindo fabricantes de FMCG) veem o CRM como uma alternativa real à corrida ao orçamento de mídia. “Num mercado onde todos os canais de informação estão entupidos com mensagens publicitárias dos concorrentes e os clientes já não acreditam em publicidade irritante e preferem fazer escolhas informadas por conta própria, a estratégia de CRM torna-se o meio mais eficaz de desenvolvimento de negócios.” - diz Pavel Cherkashin, autor do livro “Você está pronto para lutar pelo cliente? Estratégia de Gestão de Relacionamento com o Cliente".

Projetado para automatizar as estratégias de interação com o cliente da empresa. Especificamente, para aumentar as vendas, otimizar o marketing e melhorar o atendimento ao cliente, mantendo as informações e o histórico do cliente, estabelecendo e melhorando procedimentos de negócios e, posteriormente, analisando os resultados.

Classificação de sistemas CRM

Três “nós” ou divisão por funcionalidade:

• Você gestão de vendas (SFA - do inglês. Sales Force Automation)
• Você gestão de marketing (realização de campanhas de marketing, análise dos resultados das campanhas)
• Você gestão de atendimento ao cliente e call centers (processamento de solicitações de assinantes, gravação e posterior trabalho com solicitações de clientes)

OKA ou divisão por níveis de processamento de informações:

• SOBRE CRM operacional – registo e acesso imediato a informações primárias sobre eventos, campanhas, projetos, contactos e outras opções de segmentação

• PARA CRM colaborativo (do inglês - cooperação; ações conjuntas e coordenadas) - organização de interação próxima com usuários finais, clientes, até a influência do cliente nos processos internos da empresa. (Realização de pesquisas para alterar qualidades de produtos ou procedimentos de serviço, páginas web para clientes acompanharem o status de seu pedido, notificação via SMS sobre eventos relacionados ao pedido ou conta pessoal, capacidade do cliente configurar e solicitar produtos e serviços de forma independente em tempo real e outros recursos interativos).

· UM CRM analítico - reporte e análise de informações em diversas seções (funil de vendas, análise dos resultados das atividades de marketing, análise da eficácia das vendas por produto, segmentos de clientes, regiões e outras opções possíveis).

Bem-vindo ao mercado de sistemas CRM, ou já à venda

Test drive, ou aplicação de CRM em diferentes áreas de negócio

Nos últimos cinco anos, a empresa adquiriu várias empresas locais e aumentou significativamente o seu volume de negócios e espaço publicitário. Tudo isso levou a um aumento nas vendas, o que exigiu que a gestão da empresa adotasse uma nova abordagem na gestão de vendas.

A Gallery está atualmente implementando um projeto de implementação de CRM que abrangerá funcionalmente a automação dos processos de negócios de vendas e marketing, incluindo gerenciamento de planos de vendas, geração e aprovação de propostas comerciais, manutenção de contratos, gerenciamento de descontos e markups. A peculiaridade do projeto de CRM na Galeria é a necessidade de implementar processos específicos do operador de publicidade exterior - gestão de encomendas de publicidade através de contratantes, armazenamento de modelos de design, mapas e fotografias, registo de dados em superfícies publicitárias e respetivas filas de reserva.

Dmitry Zaitsev, CEO da Galeria:“Estamos caminhando para um maior desenvolvimento. Para dar vida à estratégia, precisamos padronizar todos os processos de negócios, reduzir custos excessivos e aumentar as vendas. A implementação de um sistema de CRM prossegue os mesmos objetivos – garantir um elevado nível de serviço ao cliente, estimular as vendas diretas, promover campanhas publicitárias atípicas e manter ótimas condições de preços.”

Empresas de mídia

A empresa Afisha faz parte da holding Profmedia. Os principais projetos da empresa: revistas "Afisha", "Afisha-MIR", "Afisha-Eda", uma série de guias Afisha, o portal de Internet Afisha.ru, "Afisha Atelier" (produção de projetos especiais, revistas corporativas, sites para clientes), o projeto anual “Afisha Picnic”.

A solução CRM da empresa Afisha inclui a gestão de vendas de espaços publicitários em publicações impressas (revistas "Afisha", "Afisha-Mir", "Afisha-Eda", Guias Afisha), e abrange também a automatização da gestão de vendas e execução do Atelier projetos "Afisha"" A solução também oferece gerenciamento de suporte de marketing e vendas.

O sistema Afisha foi desenhado de forma a minimizar a probabilidade de erro do gestor de vendas e, consequentemente, reduzir os riscos em relação à empresa. Atualmente, a maioria dos regulamentos de trabalho são tão automatizados quanto possível, e o acesso à informação comercial é estritamente limitado ao nível dos itens da lista de preços, organizações disponíveis, contactos e transações. O sistema de CRM corporativo da empresa emprega cerca de 60 usuários, incluindo funcionários do serviço de vendas, departamento de suporte a projetos publicitários e gerenciamento da Afisha. Graças à integração do sistema CRM com o sistema de gestão corporativa, o serviço financeiro da empresa passou também a ter acesso à gestão dos processos de vendas regulados em CRM.

Ekaterina Kruglova, Diretora Geral Adjunta da empresa Afisha:

“Usar o CRM para a Afisha é uma das formas de manter as altas taxas de crescimento da empresa no mercado de mídia e serviços editoriais. Dado que a Afisha está a desenvolver-se de forma bastante rápida, expandindo tanto a escala da empresa como as suas áreas de negócio, garantir o sucesso comercial requer um apoio sério ao nível das soluções tecnológicas e de gestão.”

Negociação em bolsa

A empresa Forex Club fornece acesso à negociação pela Internet para centenas de milhares de clientes de mais de 120 países e reúne diversas corretoras e instituições educacionais para traders.

Ao escolher uma solução de CRM, a direção da empresa se propôs a aumentar a eficiência dos colaboradores do departamento na captação de novos traders.

Durante o projeto foi realizado treinamento de usuários finais, após o qual os gestores do departamento comercial de diferentes países puderam começar a usar o sistema, e os gestores puderam ver em tempo real os resultados do trabalho dos gestores e a dinâmica de abertura de contas de demonstração e contas de negociação.

Redes de farmácias

A rede de farmácias 36.6 é a empresa que mais cresce no setor varejista de produtos de beleza e saúde. A empresa administra 1.004 farmácias em 29 regiões da Rússia.

O gerenciamento de rede estuda as capacidades dos sistemas desde a primavera de 2005. Um fator importante na decisão de lançar o piloto foi o aplicativo, que é um portal de comércio eletrônico pronto para interação com clientes e parceiros, facilmente integrado aos sistemas de gerenciamento de rede existentes. Também foi importante para a gestão da Cadeia de Farmácias 36.6 proporcionar oportunidades de terceirização, pois era importante otimizar os custos de TI.

Bancos

CJSC Alfa-Bank (Bielorrússia) foi criado em 1999 (até novembro de 2008 - CJSC Bank for International Trade and Investment (CJSC Mezhtorgbank). Em julho de 2008, o consórcio Alfa Group concluiu a aquisição de mais de 88% desta oferta Alfa-Bank seus serviços através de sua sede em Minsk e 14 filiais em todas as regiões do país.

Em novembro de 2010, o banco concluiu o projeto de implantação do CRM. O principal objetivo da introdução de um sistema de CRM no Alfa-Bank foi aumentar a eficiência do trabalho com clientes empresariais (empresas bielorrussas no domínio da refinação de petróleo, comércio grossista de produtos petrolíferos, metalurgia, indústria, materiais de construção). O banco precisava de uma ferramenta funcional para criar um banco de dados unificado de clientes e armazenar o histórico de relacionamento com eles, gerenciar o tempo de trabalho dos funcionários e construir relatórios analíticos.

Para aumentar a eficiência do trabalho com os clientes, o projeto desenvolveu um sistema automatizado de distribuição de potenciais clientes entre gestores de clientes e adicionou um mecanismo para transferir todos os assuntos do cliente para outro gestor de clientes em caso de mudança temporária ou completa de especialista líder. Ao mesmo tempo, evita-se a utilização não autorizada de dados através da criação de um espaço universal para visualização apenas de informações seletivas (predefinidas) sobre clientes bancários e pessoas de contacto. Os chefes de departamento do Alfa-Bank têm relatórios completos sobre as atividades dos gestores, funil de vendas e transações de empréstimo.

Os funcionários do banco começaram a utilizar o sistema CRM 3 meses após o início do projeto.

Andrey Kosach, Diretor do Departamento de Tecnologia da Informação do Alfa-Bank CJSC:“A principal prioridade do banco é a qualidade do atendimento e o atendimento às necessidades dos nossos clientes. E o sistema de CRM implementado garante a automatização do processo de interação entre o banco e o cliente desde o momento da manifestação de interesse até à conclusão da transação.”

Clubes esportivos

O clube de futebol Lokomotiv data de 1923 e atualmente conta com uma ampla infraestrutura, que inclui uma base desportiva própria no bairro de Odintsovo, o estádio central do Lokomotiv, o palácio de gelo com o mesmo nome, bem como o complexo desportivo LokoSport. A escola de futebol do Lokomotiv tem 11 times e treina jogadores de futebol altamente qualificados para o time principal do clube.

Ao introduzir o CRM, a gestão do clube perseguiu o objetivo de criar e implementar um programa eficaz de trabalho com os adeptos, que incluiria a recolha da informação mais completa sobre os adeptos, a realização de diversos inquéritos e questionários, a organização de eventos de marketing para os adeptos, a realização de notícias e informações. correspondências para fãs e mídia sobre eventos significativos.

Hoje, o sistema de informação do clube do FC Lokomotiv permite gerir centralmente todas as iniciativas de comunicação e marketing do clube em relação aos adeptos, meios de comunicação e parceiros de negócios e é um recurso onde todas as informações sobre a actividade dos adeptos fluem de outras fontes - o bilhete do clube e sistemas de caixa registradora.

O sistema é integrado ao sistema de bilhetagem e caixa registradora, o que permite acompanhar as compras de ingressos, ingressos de temporada e apetrechos do clube pelos titulares do cartão do clube, independentemente de onde a compra foi feita nas dependências do estádio ou em pontos remotos de venda.

A funcionalidade da solução permite acumular e analisar informações sobre os torcedores, suas preferências e atividades, e segmentar o público de torcedores tanto com base em informações básicas (sexo, idade, localização geográfica) quanto em informações adicionais do cartão de torcedor. O sistema realiza envios automáticos de e-mail em massa e SMS aos contatos.

Alexey Kirichek, primeiro vice-presidente do FC Lokomotiv:“A implementação do sistema permite-nos implementar novas iniciativas de marketing, criar condições para a participação ativa dos adeptos nas atividades do clube, envolvendo na comunicação tanto os adeptos de futebol individuais como vários grupos e movimentos de adeptos do clube. Nós nos concentramos nas melhores práticas no uso de tecnologias de informação dos principais clubes de futebol estrangeiros.”

Como escolher um sistema? Com mente e coração. Pois será muito difícil cooperar com uma empresa de “chocolate” cujos consultores você não gosta. E vocês terão que trabalhar juntos por vários meses (com exceção dos chamados projetos rápidos, onde a implementação é realizada em 1,5 meses).

Estude, pergunte a opinião de seus colegas de trabalho, ouça sua intuição, correlacione desejos com oportunidades e tenha uma ideia clara do que exatamente você deseja obter como resultado.

O marketing de CRM é uma forma de processar informações sobre a base de clientes. Você coleta dados, segmenta seu público e constrói um cenário de interação com a empresa separado para cada segmento.

Vamos descobrir por que e para quais negócios o marketing de CRM merece atenção e como aplicá-lo.

O que é marketing CRM

Sinônimos - “marketing omnicanal”, “eCRM”, “marketing de relacionamento”, “marketing 1-2-1”, etc.

A base desta estratégia é o conhecimento único sobre leads e clientes atuais. Você os coleta e processa em um sistema CRM e, em seguida, segmenta manualmente e cria ofertas personalizadas para adaptar os produtos às necessidades explícitas e implícitas de um usuário específico.

Os cenários podem ser implementados manualmente (um gerente que liga para os clientes usando um script preparado) ou automaticamente. Isso exigirá software adicional. A escolha depende de quais canais você interage com seu público: e-mail, newsletters por SMS ou mensageiros de redes sociais.

Após a sincronização com o sistema CRM, as informações dele chegam a esses serviços e os mailings são realizados automaticamente. Sua tarefa é configurar tudo corretamente.

O objetivo final é motivar ações direcionadas específicas: compra, aumento no pedido, etc. Esse papel é desempenhado por um mecanismo motivador - ferramentas de bônus na forma de descontos, cupons, pontos de bônus. Alternativamente, você pode oferecer bônus e descontos por meio de um sistema de poupança.

Essa abordagem para geração e nutrição de leads melhora a qualidade dos leads e aumenta as vendas e/ou LTV do cliente.

Tipos de marketing de CRM

Existem 2 tipos principais - ativação e atividades informativas de CRM.

Os de ativação são incentivos materiais para realizar uma ação direcionada. Por exemplo, descontos e bônus. Eles são usados ​​em resposta a novas solicitações de leads para convertê-los em clientes.

Tudo isso envolve custos. No entanto, você fornece um valor diferente de seus concorrentes e, assim, evita a concorrência de preços.

Informativo inclui upsell e vendas repetidas (por exemplo, extensão do período de validade da tarifa) para clientes prontos. Para fazer isso você:

• Divulgar informações sobre novos produtos;
• Você recebe feedback e fecha as objeções dos clientes. Esta é uma oportunidade de melhorar a sua atitude perante o produto e a empresa, bem como aumentar a fidelização emocional;
• Diga-nos como usar o produto. Geralmente, isso é útil se você tiver um serviço SaaS. Motivo: muitas vezes os clientes simplesmente não têm tempo para dominar o programa ou todos os seus recursos e se recusam a renovar sua assinatura.

As principais ferramentas auxiliares são mailings por e-mail e SMS, notificações push, além de comunidades em redes sociais como canal adicional de comunicação com o público.

Como funciona o marketing de CRM

O marketing de CRM está focado em diferentes objetivos de marketing: engajamento, vendas, informação. Qual deles depende das características comportamentais de um determinado cliente e do seu valor para a empresa.

Aqui estão as etapas para alcançá-los:

1) Coleta de dados sobre usuários a partir de chamadas recebidas ou formulários de inscrição preenchidos no site. Você precisa sincronizá-los com o sistema CRM para que todos os dados do cliente vão para lá imediatamente.

2) Segmentação de acordo com parâmetros especificados (dados que você coletou na primeira etapa). Por exemplo, tipo de negócio ou cliente.

Na YAGLA utilizamos a seguinte classificação de público-alvo: empreendedores, freelancers, profissionais de marketing em tempo integral.

3) Desenvolvimento de cenários para segmentos e diferentes tipos de ações. Aqui você define manualmente o número e o conteúdo das mensagens para cada segmento.

4) Executando scripts. Para fazer isso, você precisa de sincronização com software de terceiros - plataformas de e-mail, correspondências SMS, notificações por meio de mensageiros de redes sociais. Existem também serviços especiais que permitem enviar mensagens através de vários canais ao mesmo tempo. Por exemplo, CarrotQuest.

Exemplos de comunicações

Nº 1: Como se conectar com um cliente no momento em que ele está mais disposto

O serviço amoCRM conta com uma loja de integrações de parceiros que ampliam a funcionalidade do sistema CRM. Entre eles está a Família B2B.

O B2B Family funciona assim: o gestor recebe uma notificação no momento em que o cliente abre uma apresentação pelo correio. É nesse momento que o melhor é ligar para esse cliente e conversar com ele sobre a carta.

Nº 2: como evitar que o cliente ignore a solicitação

No mesmo caso, configuramos o envio automático de mensagens SMS com o texto:

“Boa tarde, (NOME)! Uma apresentação da franquia LensVens foi enviada para seu email (E-MAIL). Com a apresentação você aprenderá como conseguir uma renda de 150.000 rublos/mês em apenas um mês.”

Dessa forma conseguimos evitar baixas taxas de abertura de emails.

Nº 3: como processar inscrições nas páginas de destino do questionário

O visitante é solicitado a responder 5 perguntas sobre a escolha de uma cozinha:

Ao enviar uma candidatura com respostas, recebe em troca 4 ofertas adequadas de fabricantes, compara-as por preço e condições e escolhe a melhor.

Para você, isso automatiza o processamento das inscrições e, para o usuário, torna a interação com o site o mais conveniente possível. Após cada envio do formulário, as respostas são enviadas por email no seguinte formato:

Esta é a aparência de uma nova entrada de solicitação no sistema CRM:

Uma vantagem importante da abordagem: quando um gestor liga para um cliente, ele não precisa pedir uma segunda vez informações que o cliente já deixou em contatos anteriores com a empresa. Ela está diante de seus olhos no sistema. Portanto, você pode ir direto para a proposta de venda.

Condições e limitações do marketing de CRM

O marketing de CRM é ideal para você se:

• O número de clientes exclui a interação pessoal com os gestores. Via de regra, isso acontece em negócios B2C;
• O valor do cliente (quantidade de compras num determinado período) justifica os custos de comunicação. Isto é normalmente verdade para produtos caros (por exemplo, automóveis) ou com uma elevada percentagem de despesas mensais (produtos FMCG);
• É possível coletar informações. Mesmo que não haja contato direto com os clientes, você pode atrair público para a comunidade da rede social. Isto é especialmente eficaz para um público jovem e socialmente ativo.

Limitações do marketing de CRM:

• A necessidade de atualização da base de dados de clientes;
• Custos de manutenção de uma plataforma técnica, comunicação e motivação. No entanto, o elevado preço de um chumbo é justificado pela sua qualidade;
• Dificuldade em avaliar com precisão o efeito das comunicações;
• Retorno atrasado. Não espere que seus lucros aumentem várias vezes em apenas uma semana. Para conclusões corretas, quer tenha funcionado ou não, são necessários pelo menos seis meses. Ou seja, logo no início você investe em marketing de CRM, mas não recebe garantia de que será eficaz. Nesse caso, depende muito de quão corretamente os scripts são criados e configurados.

Aqui está uma lista de setores para os quais o marketing de CRM é uma opção ganha-ganha:

• FMCG: muitos consumidores, elevado share of wallet, elevada atividade de comunicação das marcas com vários pontos de contacto com o público-alvo, público bastante envolvido;
• Montadoras: alto custo de compra, alto envolvimento no processo de seleção e propriedade, os clientes compartilham informações com bastante facilidade;
• Varejo: há uma quantidade única de informações valiosas – histórico de compras, alto envolvimento do público e boa resposta a eventos motivacionais;
• Comércio eletrônico: tudo igual, apenas em formato eletrônico pronto + recursos adicionais de coleta de dados;
• Finanças, seguros: grande audiência e dados sobre padrões de consumo, permitindo previsões;
• Telecom: a mesma coisa, só que a taxa de atualização de dados é muito maior, o que oferece infinitas possibilidades de análise.

Como usar o marketing de CRM para previsões

O grupo de marketing “Completo” criou um modelo preditivo. Esta é uma calculadora que calcula o retorno financeiro dos investimentos em marketing e ajuda você a decidir no que é melhor investir, levando em consideração as especificidades do seu negócio. O resultado são indicadores de marketing, receita e eficácia de cada ferramenta de promoção.

Todos os dados para isso são retirados do sistema CRM. Utilizando-os, os especialistas criaram um funil de vendas com as seguintes etapas de interação:

• Solicitações recebidas (leads sem divisão em online e offline);
• Contatos (todos os potenciais compradores);
• Contatos com interesse alvo;
• Projetos;
• Contratos.

Funil de vendas de acordo com dados do CRM:

Ajuda a identificar gargalos através dos quais você pode crescer.

Por exemplo, baixa conversão em contratos (não mais que 15%). Descobrimos que alguns dados foram coletados incorretamente. A seguir, encontramos estatísticas de acessos dos mecanismos de busca por site e palavras-chave. Devido a configurações incorretas, as informações não foram transmitidas ao CRM para todas as palavras-chave.

Em vez de uma conclusão

Então, por que você precisa de marketing de CRM? Talvez Suresh Vittal, vice-presidente e analista principal da Forrester Research, explique melhor:

“Os vendedores não podem mais agir simplesmente como caçadores; eles devem se tornar pescadores. Eles devem estudar onde mora sua melhor “presa”; descubra qual isca a atrai melhor; e determinar quais táticas são melhores para fisgá-la.”