Principais indicadores de mídia. Qual é a cobertura do público no VKontakte e no Yandex Direct?

Taxa de cobertura - relativa indicador financeiro, com base no qual se pode avaliar adequadamente a dinâmica do volume de produção da empresa. Com base nisso, você pode avaliar como a participação da empresa no mercado de um produto específico muda por país. É útil para proprietários de empresas, autoridades antimonopólio e autoridades regionais. Não existe um valor único de indicador normal - depende das especificidades do negócio e da indústria.

Numa determinada fase de desenvolvimento, quando a empresa já se consolidou no mercado e a sua marca se tornou reconhecível e procurada, é importante que os seus proprietários avaliem qual a participação do seu produto no volume total de produção do país. . Ao mesmo tempo, é importante saber se está a crescer ou a diminuir: isto permite avaliar o desenvolvimento do negócio, bem como determinar o grau de actividade de novos e antigos concorrentes.

Taxa de cobertura(Coeficiente de cobertura da produção - Kokhv) é um indicador financeiro relativo que permite determinar qual a participação que os produtos de uma empresa ou grupo de empresas ocupam no volume total de produção do país.

Referência! O indicador Kokhv é utilizado não apenas pelos empresários para determinar sua participação no volume total de produção do país, mas também:

autoridades regionais para determinar a localização e especialização de territórios individuais do país;
autoridades antimonopólio para identificar os líderes da indústria e suprimir oportunamente as tendências monopolistas e oligopolistas.

O índice de cobertura dinâmico mostra o desenvolvimento da empresa, e também demonstra claramente o resultado dos investimentos em sua expansão. Normalmente, os empresários calculam-no juntamente com a determinação da rentabilidade da produção e do índice de cobertura do investimento.

Fórmula para calcular o índice de cobertura

O coeficiente de cobertura é um indicador financeiro para cuja determinação são importantes não só as informações sobre o volume de produção da empresa no ano, mas também os dados estatísticos sobre o volume de produção do país como um todo.

Ponto importante! O indicador pode ser calculado de duas formas: utilizar informações sobre o volume total de produção de um determinado produto pelos produtores nacionais ou obter dados sobre as vendas totais de um produto pelos fabricantes nacionais e estrangeiros.

EM visão geral A fórmula para calcular o coeficiente é assim:

Kokhv = OPC/OPS * 100%, onde:

OPK - volume de produção de produtos da empresa no período (mês, ano, trimestre);

OPS é o volume de produção de produtos no país durante um período (mês, ano, trimestre).

Ponto importante! Kohv é calculado não pelo volume total de produção da empresa, mas por bens individuais, obras, serviços. O volume de produção pode ser expresso em unidades naturais ou rublos.

O indicador pode ser calculado tanto em percentual (multiplicado por 100%) quanto em parcelas.

Valor normal do indicador

Não existe um valor único geralmente aceito para o indicador de cobertura da produção: ele é analisado separadamente para cada assunto economia nacional e, além disso, na dinâmica. No entanto, existem regras gerais suas avaliações:

se o indicador crescer, então para os proprietários da empresa é um sinal sobre o desenvolvimento e a produtividade do investimento; para as autoridades antimonopólios - um motivo para começar a monitorar as atividades da empresa;
se o indicador cair, os investimentos no negócio podem ser considerados ineficazes e novos concorrentes podem ser identificados no mercado.

Ponto importante!Às vezes, uma queda no Kohv significa um aumento em todo o mercado como um todo com o surgimento de novos participantes, o que não está associado a uma deterioração condição financeira empresas. Portanto, não faz sentido analisar o indicador isoladamente.

Exemplos de cálculo de indicadores

Para compreender o procedimento de cálculo e análise do coeficiente de cobertura, vale considerar dois exemplos de sua determinação com base em informações sobre o tamanho da produção Empresas russas:

LLC "Yug Rusi - Semente Dourada";
PJSC Lukoil.

Conclusão! Kokhv para a empresa “South of Rus' - Golden Seed” em 2015-2017. aumenta, portanto, a participação da empresa no mercado do país é crescente. Esta situação indica o desenvolvimento da empresa e a sua expansão ativa no setor de produção de óleos vegetais.

Os cálculos efectuados permitem-nos estabelecer que a posição da empresa “South of Rus' - Golden Seed” é estável: a empresa é hoje uma das líderes na indústria de produção de óleos vegetais, que exporta os seus produtos para fora da Rússia. Para qualquer condição ambiente macroeconómico LLC continua sua expansão no setor.

Conclusão! Para a PJSC Lukoil, o indicador de cobertura está diminuindo: há intensa concorrência no mercado, está sujeito à influência de processos de crise e novos participantes estão surgindo. Num contexto de crescimento ativo dos volumes de produção na indústria, o crescimento da produção na Lukoil Corporation está a aumentar a um ritmo menos ativo.

Usando o exemplo da PJSC Lukoil, fica claro que o crescimento da produção é um indicador financeiro absoluto que não consegue formar uma ideia adequada do desenvolvimento da empresa. Assim, o aumento da produção e vendas de combustíveis e lubrificantes da corporação é significativamente mais lento do que o crescimento da indústria como um todo.

Um algoritmo detalhado para cálculo do coeficiente de cobertura pode ser visto na amostra, compilada com base no editor de planilhas Excel.

Dados de classificação separados não são suficientes para cálculos corretos dos indicadores do esquema de colocação. O facto é que as audiências dos meios de comunicação individuais tendem a sobrepor-se – algumas pessoas podem, por exemplo, ler dois jornais. A figura abaixo ilustra a possível relação entre os públicos de três meios de comunicação diferentes. Se a zona 1 é o público do jornal “O QUE” e a zona 2 é o público do jornal “QUANDO”, então a intersecção desses públicos é o setor 4 - pessoas que lêem ambos os jornais. Existem intersecções semelhantes entre as audiências dos jornais acima mencionados e a audiência do jornal “PARA QUE” – zona 3 e sectores 5 e 6.
Algumas pessoas podem até ler os três jornais – sector 7, mas esta situação é bastante aleatória, pelo que são geralmente limitadas a dados sobre intersecções de sobreposição de pares e são determinadas nos mesmos estudos de meios de comunicação que as audiências de meios de comunicação individuais. Esses dados são chamados de “coeficientes de pares cruzados de operadoras de classificação”.
Obviamente, o alcance da audiência dependerá tanto das classificações dos meios de comunicação como da sobreposição de audiências. Por exemplo, se a zona 1 – a classificação (audiência) do jornal “O QUE” é de 15%, a zona 2 – a audiência do jornal “ONDE” é de 8%, e a sobreposição de pares cruzados desses meios de comunicação – o setor 4 é 3%, então a cobertura destes dois meios de comunicação (com uma inclusão em cada) será igual a 15 + 8 – 3 = 20% da população total, mas 3% da população lerá ambos os meios de comunicação, ou seja, a cobertura com frequência 2 é de 3%.
Situação semelhante é observada para a audiência de um meio de comunicação publicado regularmente. Mesmo que um meio tenha a mesma classificação (por exemplo, 16%), isso não significa que as mesmas pessoas o assistam o tempo todo. Parte do público muda e parte permanece constante. Neste caso, a constância da audiência é determinada pelo coeficiente de sobreposição interna.
É claro que com duas inclusões em um meio com classificação de 16% e com sobreposição interna de, por exemplo, 7%, cobertura = 16? 2 – 7 = 25% e cobertura com frequência 2 = 7%. Mais frequentemente, para caracterizar a sobreposição interna, utilizam o indicador “Público cumulativo com duas inclusões”, que equivale ao dobro da classificação menos a sobreposição interna.

Agora as seguintes informações serão adicionadas aos nossos diagramas de layout (Tabelas 3.10 e 3.11).

Se tivéssemos informações sobre todas as interseções de audiências para qualquer número de inclusões, então as operações aritméticas de adição e subtração nos permitiriam, em princípio, calcular a cobertura para quaisquer esquemas de colocação. Na prática, com uma quantidade limitada de informações sobre sobreposições multidimensionais e layouts complexos com grande número de inclusões, tais cálculos, obviamente, não são realizados. Em vez disso, são utilizados modelos de distribuição de frequência de exposição desenvolvidos com base na teoria das probabilidades. Estes modelos utilizam como informação inicial os resultados da investigação sobre meios de comunicação listados acima – classificações de meios de comunicação individuais, sobreposições de pares cruzados e audiências cumulativas com duas inclusões. A parte matemática de tais modelos é muito complexa e requer profundo conhecimento da teoria das probabilidades. Portanto, nos limitaremos a listar os principais modelos utilizados atualmente e suas características características.
Distribuição binomial. A principal vantagem deste modelo é a sua relativa simplicidade. Como dados iniciais, você só precisa saber as avaliações da mídia e o número de inclusões em cada mídia. As sobreposições internas e de pares cruzados são consideradas apenas aleatórias, portanto o modelo é adequado para avaliar circuitos usando portadoras que são conhecidas por serem fracamente acopladas. Para outras situações (e são a maioria), a precisão do modelo não é muito elevada. No entanto, estimar um circuito utilizando um modelo binomial pode ser útil em alguns casos precisamente devido à sua simplicidade.
Distribuição binomial beta. O modelo mais comum usado atualmente. Um procedimento de cálculo bem desenvolvido fornece resultados bastante precisos. As vantagens também incluem vários testes experimentais. Seguem abaixo gráficos da distribuição da cobertura de audiência com algumas frequências dependendo do crescimento do GRP ou, o que dá no mesmo, do número de inclusões ou do crescimento do orçamento de colocação. Obviamente, existe uma concordância bastante boa entre cálculos e prática.

Modelos de expansão canônica e distribuição beta condicional. São considerados modelos de maior precisão, mas requerem dados iniciais muito detalhados e precisos, que nem sempre estão disponíveis na prática. Modelos relativamente novos, não totalmente testados experimentalmente.
É claro que a modelagem da distribuição das frequências de exposição não pode ser feita manualmente, por isso é necessário o uso de programas de computador especiais. Tais programas, assim como os próprios modelos matemáticos de distribuição, são desenvolvidos por um número relativamente pequeno de empresas especializadas, por exemplo, IMS, MSA, Telmar ou Media Plan Inc. Ninguém, porém, proíbe a utilização de modelos de distribuição próprios, desde que reflitam com precisão a realidade. Resultados do cálculo de um dos programas utilizando o modelo beta-binomial, além dos nossos originais

os dados são apresentados abaixo.
Para facilitar a comparação dos esquemas, apresentamos os resultados do cálculo na forma de um diagrama (Fig. 3.10).
4. Comparação de indicadores
Para tirar algumas conclusões, introduzimos indicadores adicionais para avaliação de layouts.
A frequência média de cobertura do esquema de colocação é igual à soma dos pontos de rating dividida pela cobertura. AF=GRP/Alcance. O indicador é adequado para uma avaliação muito aproximada do esquema, pois seu significado é semelhante ao da “temperatura média no hospital”.
Custo por mil (CPM ou CPT) denota quanto custou para realmente atingir mil espectadores, ouvintes, leitores, etc. Obtido pela divisão do custo total do esquema pela cobertura em milhares de pessoas. Pode ser calculado para qualquer frequência de cobertura, ou seja, CPM Reach 3+ denota o custo de atingir mil pessoas com frequência de pelo menos três exposições por período.
O custo de um ponto de classificação (Custo por ponto, CPP) indica quanto custa um ponto de classificação. Simplesmente dividimos o custo do esquema pelo GRP.
Calculemos estes indicadores e, juntamente com os obtidos anteriormente, resumimo-los na tabela. 3.14, que junto com o diagrama permitirá aceitar certas soluções na utilização de um ou outro esquema de colocação.
5. Tomada de decisões.
É óbvio que em termos de cobertura, a opção nº 1 da tabela. 3.14 é superior à opção nº 2; Conseqüentemente, o custo por mil é menor para o primeiro esquema, ou seja, é mais eficiente.

Em outras palavras, se você acredita (ou melhor ainda, determinou durante a fase de pré-teste dos materiais criativos) que:
- o consumidor está bastante envolvido no processo de busca do seu produto;
- o material criativo é feito com alto coeficiente de atração de atenção;
- a frequência de exposição ao público “uma exposição por semana” será suficiente para os seus propósitos,
então você escolhe a opção número 1.
No entanto, se:
- seu produto é bastante novo e pouco conhecido pelos consumidores;
- você não tem certeza absoluta da qualidade do impacto do seu criativo;
- definir “três exposições por semana” como a frequência ideal,
então a opção nº 2 é mais eficaz, e você, obviamente, irá escolhê-la, pois com a ajuda deste esquema o seu meio publicitário será visto pelo menos três vezes por duas vezes mais público do que com a opção nº 1.
Assim, a decisão sobre a eficácia de um determinado esquema de colocação é tomada após cálculo e comparação dos indicadores: Alcance f+ - cobertura com uma determinada frequência acumulada; CPM f + - custo para atingir mil pessoas com uma determinada frequência cumulativa.
É claro que o exemplo acima é bastante simplificado e não cobre outros aspectos importantes do processo. Assim, em particular, não consideramos as questões de distribuição do total orçamento publicitário entre canais de mídia, o que está associado às peculiaridades de percepção da informação em cada canal. As questões de combinação de diferentes canais de mídia em modelos e cálculos também não são discutidas nesta seção. Uma questão separada e bastante complexa é a distribuição das inclusões ao longo do tempo no âmbito do regime geral. A solução para esta questão está relacionada com a escolha da forma e a utilização da “função de esquecimento” nos modelos. Todos esses problemas dificultam um pouco o cálculo dos indicadores de layout.
De referir especialmente que o conceito de “exposição”, ou OTS (Opportunity To See), bem como os valores de classificação no exemplo calculado, referem-se ao meio publicitário, e não à mensagem publicitária. Uma pessoa que lê um jornal e uma pessoa que lê a sua mensagem publicitária neste jornal estão longe de ser a mesma coisa. Portanto, no modelo de distribuição de frequência de impacto é introduzido o coeficiente MVR (Message/Vehicle Ratio) – a relação “Mensagem/Media”, que é sempre menor que um e, infelizmente para os planejadores de mídia, é significativa. Para publicidade impressa esse coeficiente depende da área do bloco publicitário, da cor e da qualidade do criativo. Para a televisão, depende da avaliação geral do programa, da hora do dia, do tipo de audiência e, novamente, da qualidade do criativo. Determinar os coeficientes MVR é uma tarefa separada e bastante complexa que envolve técnicas especiais de pesquisa de mídia.
Claro, é impossível descrever tudo em detalhes nesta seção. métodos modernos planejamento de mídia e, principalmente, o aparato matemático utilizado neste caso. Ao mesmo tempo, fica claramente demonstrada a versatilidade do processo de planejamento de mídia e a dependência da decisão de muitos fatores.

Principais descobertas
O plano de mídia é um documento abrangente que define e justifica todos os aspectos estratégicos e táticos do evento. campanha publicitária. Num sentido mais restrito e aplicado, um plano de mídia é um certo conjunto de layouts possíveis (devido a circunstâncias objetivas ou dentro do orçamento alocado). materiais promocionais, cada um dos quais é calculado utilizando um conjunto de indicadores-alvo. As principais tarefas do planejamento de mídia são: A tarefa direta é determinar tal esquema de colocação de materiais publicitários em que sejam alcançados os indicadores necessários (planejados) de alcance do público-alvo e a distribuição das frequências de exposição dos meios publicitários. Obviamente, com esta abordagem, o orçamento de colocação é o último resultado do cálculo, portanto tal tarefa é bastante rara. O problema inverso é determinar um esquema de colocação de materiais publicitários em que, dentro de um determinado orçamento, sejam alcançados os indicadores máximos possíveis de alcance do público-alvo com frequências de exposição próximas do ideal. O processo de planejamento de mídia requer informações bastante extensas sobre as características dos meios de comunicação e seu público. Isto, por sua vez, muitas vezes requer pesquisa especial sobre a mídia. Processamento e seleção de dados de pesquisa opção ideal as mensagens publicitárias são colocadas usando um aparato matemático complexo.

Perguntas de autoteste

1. Quais são as principais tarefas do planejamento de mídia?
2. Cite os indicadores que você conhece que caracterizam o meio de comunicação, o público e o impacto do meio no público.
3. Tente desenvolver a sua própria versão do plano de mídia. Os indicadores que caracterizam o meio de comunicação, o público e o impacto do meio no público são fornecidos pelo professor (ou escolhidos arbitrariamente).

Taxa de alcance bruto representa o percentual do número de alunos matriculados em determinado nível de ensino, independentemente da idade, em relação à parcela da população da faixa etária teórica de determinado nível de ensino.

A taxa líquida de matrícula reflecte a matrícula num grupo etário formal no ensino primário e secundário como percentagem da população total desse grupo etário. Taxa de cobertura líquida atingindo 100%. indica a entrada de toda a faixa etária nas séries apropriadas no nível apropriado, mas não indica a conclusão do ensino primário ou secundário educação escolar. De acordo com a UNESCO. Dos 170 países que comunicaram dados, um em cada sete tinha taxas de matrícula no ensino primário inferiores a 70%. Esta situação indica que 3 em cada 10 crianças da idade relevante não frequentam a escola. "" Mais de 25% dos países reportam taxas de cobertura líquida entre 70% e 90%, e mais de 30% dos países reportam taxas de cobertura líquida de 95% ou mais.

Taxa de conversão

Conforme observado, as taxas de matrícula não informam nada sobre os resultados da aprendizagem, incluindo quantos alunos concluem com êxito o ensino primário e secundário. Para este efeito, utiliza-se, por exemplo, a taxa de transição do ensino primário para o secundário. Taxa de conversão representa porcentagem de crianças que completam a última série escola primária num determinado ano lectivo e a formação continuada no primeiro nível do ensino secundário no ano seguinte. Dado que os dados de origem não incluem crianças matriculadas em escolas profissionais, são sempre inferiores ao número de crianças que concluíram o ensino primário.

Este valor é o mais elevado nos países europeus, com exceção de Malta e Irlanda - 94%. Em 50% dos países da Ásia e da América, está acima de 90%, e em 25% dos países destas regiões, é de 80%. “A lacuna mais significativa neste indicador é observada nos países africanos. Em cada quarto país, 50% das crianças que concluíram o ensino primário não continuam a sua educação no ensino secundário.

Deve-se notar que a taxa de transição também fornecerá informações limitadas sobre o estado da escolaridade. O facto é que em muitos países, apesar das elevadas taxas de transição, o número de crianças diminui constantemente à medida que passam de ano para ano. Factores como o rendimento e o estatuto social da família, o género da criança, as tradições (por exemplo, o casamento de raparigas em idade precoce), demanda por trabalho, localização geográfica, local de residência, etc. A relação entre estes factores e a aprendizagem das crianças no ensino secundário é bem ilustrada pela UNESCO utilizando o exemplo de África.

Índice educacional de proporção de sexo

A igualdade de acesso à educação é um dos objetivos mais importantes das estratégias de desenvolvimento internacional. Para monitorizar o progresso nesta área, é utilizado o índice de proporção entre os sexos, que pode ser utilizado para calcular indicadores como taxas de cobertura e outros.

Ao avaliar as diferenças de género nas matrículas escolares, o índice do rácio entre os sexos é o rácio entre o rácio bruto de matrículas das raparigas e o rácio bruto de matrículas dos rapazes. Um valor de índice próximo de 1 indica que a igualdade de género foi alcançada em maior ou menor grau. Segundo a UNESCO, 60% das crianças vivem em países onde o índice de proporção entre os sexos está entre 0,95 e 1,05, o que significa que entre uma e três crianças em idade de frequentar o ensino primário vivem em países onde não existe igualdade de acesso ao ensino primário. 1 * 1 Além disso, a desigualdade aumenta à medida que os níveis de educação aumentam. Se no nível primário do ensino apenas 7,5% das crianças vivem em países onde a taxa bruta de escolarização das raparigas não atinge 75% da taxa dos rapazes, então no primeiro nível do ensino secundário 25% das crianças encontram-se nesta situação. Na Índia, por exemplo, o índice de proporção entre os sexos para matrículas no primeiro ciclo do ensino secundário é de 0,73 e no segundo ciclo é de 0,67. Na China, a taxa cai de 0,95 para 0,79 na segunda fase do ensino secundário. 14"

Alcance é a quantidade de representantes do público-alvo que tiveram contato com o anúncio um determinado número de vezes durante a campanha. Quanto maior a quantidade potenciais compradores, a quem o anúncio foi entregue, maior será a cobertura. A cobertura ideal é quando a mensagem é recebida por cem por cento do público-alvo. Contudo, na prática, a cobertura total continua a ser geralmente um objectivo ilusório. Depois de atingir o “core” do público-alvo, que pode ser alcançado através de um número mínimo de meios publicitários, atingir o restante torna-se muito caro. Portanto, durante as campanhas publicitárias, muitas vezes “sacrificam” alguns potenciais compradores para atingir qualitativamente uma parte significativa do público-alvo. Neste caso, estamos falando de uma cobertura eficaz. Por exemplo, muitas vezes as campanhas publicitárias em toda a Rússia não cobrem toda a população, mas apenas a parte dela que vive nas maiores cidades.

A cobertura pode ser expressa quantitativamente, ou seja, em unidades, milhares, milhões de pessoas e como percentual do público-alvo.

Por exemplo, o público-alvo do produto ABC é de 120 mil pessoas. Destas, 80 mil pessoas foram alcançadas pela publicidade durante a campanha publicitária, o que representou 66,7% do público-alvo. Portanto, neste caso Alcance = 66,7% (ou 80.000 pessoas).

Alcance como Reach(n) no planejamento de mídia

O alcance do público pode ser apresentado tanto como uma característica de um público que viu (ouviu) um anúncio um certo número de vezes, quanto como uma característica de um público que viu (ouviu) um anúncio pelo menos um certo número de vezes. No primeiro caso, a cobertura é denotada como Alcance (n), no segundo, como Alcance (n+), onde n é o número de percepções.

Normalmente, é utilizado o valor Alcance (n+), que indica qual porcentagem do público potencial ao final da campanha viu o anúncio pelo menos n vezes.

Assim, por exemplo, o indicador Reach (1+) indicará quantos potenciais compradores foram alcançados pela publicidade pelo menos uma vez (ou uma ou mais), Reach(2+) - pelo menos duas vezes (ou duas vezes ou mais), Alcance (3+) – pelo menos três vezes (ou três vezes ou mais), etc.

Por exemplo, se Alcance (4) = 45%, isso significa que 45% do público-alvo contatou o anúncio 4 vezes. Se Alcance (4+), então pelo menos 4 vezes, mas talvez mais de 4 (5, 6, etc.). O valor mais baixo possível de Alcance (1+) é o valor mais alto das classificações de posicionamento. Valor mais alto

O alcance (1+) não pode ser maior que a soma das classificações.

A intersecção do mesmo público em um meio publicitário é chamada de intersecção interna. A intersecção do mesmo público em diferentes meios publicitários é chamada de intersecção externa. Fórmulas de cálculo de cobertura

no planejamento de mídia

Para calcular a cobertura de um anúncio único em duas mídias, você deve somar a cobertura e subtrair da interseção resultante de públicos - aquelas pessoas que viram a mensagem publicitária duas vezes.

No cálculo da cobertura, costumam recorrer ao uso da teoria das probabilidades. Assim, para calcular a cobertura de duas mídias, a fórmula matemática é a seguinte:

Alcance = a% + b%  ab% onde um%

v a audiência do primeiro meio, b% é a audiência do segundo meio, ab% v é a intersecção de duas audiências, que deve ser subtraída para obter uma cobertura única de dois meios. Ao calcular, as porcentagens são convertidas em frações decimais e vice-versa.

Por exemplo,

A audiência do jornal A é de 10%.

A audiência do jornal B é de 20%.

Alcance = (0,1 + 0,2  0,1x0,2) x 100% = 28%

À medida que o número de portadores aumenta, a fórmula torna-se mais complexa. Afinal, é preciso somar todas as coberturas e subtrair múltiplas interseções de públicos.

Para calcular a cobertura para muitas mídias, você pode usar a seguinte fórmula universal de G. Shmatov:

Alcance = a% + b%  ab% v audiência do primeiro meio, b% – audiência do segundo meio, c% – audiência do terceiro meio, d% – audiência do quarto meio, etc.

Por exemplo,

A audiência do jornal A é de 10%.

A audiência do jornal C é de 40%.

Alcance = 1 – (1-0,1)(1-0,2)(1-0,4) = 0,57 ou 57%.

Alcance (n) = Alcance(máx.) (1-(1-R/ Alcance(máx.)) n)

R = 20%

Alcance (máx.) = 50%

n=4

Alcance (4) = 0,5 x (1 – (1 – 0,2/0,5) 4) = 0,4352 ou 43,52% ≈ 44%

A cobertura máxima de um meio de comunicação, bem como sua classificação, é determinada por meio de pesquisa de mídia. Mede a mudança no alcance do público-alvo pelo meio à medida que o número de anúncios aumenta. No início, a cobertura cresce, mas em algum momento, apesar das repetições de publicidade, esse crescimento praticamente para. O valor deste nível máximo de cobertura será a cobertura máxima.

Normalmente, ao usar grandes quantidades de dados, programas de computador são usados para recalcular instantaneamente enormes matrizes digitais.

Estimativa aproximada de cobertura Fórmulas de cálculo de cobertura

Se não houver dados suficientes e um programa de computador apropriado, a cobertura não poderá ser calculada, mas poderá ser estimada aproximadamente com base nos seguintes princípios:

□ A cobertura, em princípio, não pode ser superior a 100%. (Não é possível cobrir público-alvo mais do que é).

□ A cobertura não pode ser superior à soma da cobertura de todos os meios de comunicação utilizados.

□ A cobertura não pode ser inferior à cobertura dos “maiores” meios de comunicação.

□ A cobertura não pode exceder o GRP.

Assim, a cobertura real situa-se entre a maior cobertura de um dos meios de comunicação e a soma da cobertura de todos os meios de comunicação.

Sem dúvida, o alcance é um dos parâmetros mais importantes do planejamento de mídia. Porém, deve sempre ser considerado e calculado de forma abrangente, em relação a outros parâmetros, principalmente a frequência da publicidade.