Rolul tehnologiilor PR în crearea și modelarea unei imagini pozitive a unei companii moderne. Formarea imaginii companiei pe baza instrumentelor PR Valoarea tehnologiilor PR în formarea imaginii companiei

organizarea imaginii corporative

Abordările teoretice și conceptele care stau la baza tehnologiilor moderne de PR se dezvoltă în mod activ și devin mai complexe, în cadrul teoriei informației și înțelegerii modelelor de comunicare socială în societatea modernă.

De regulă, apelarea la tehnologii speciale de PR pentru a crea o imagine pozitivă a unei organizații este precedată de o analiză a imaginii existente a companiei, care este determinată de analiza percepției.

Situația actuală de pe piața de bunuri și servicii este caracterizată de o concurență acerbă între toate organizațiile și corporațiile care conduc o ofensivă de amploare în lupta pentru un client, uneori foarte incorectă pentru public.

Implementarea cu succes a oricăror acțiuni și campanii - PR pentru formarea unei culturi corporative, este imposibilă fără schimbări reale în cadrul relațiilor corporative în sine, (structurale, economice, propagandistice etc.), care asigură o îmbunătățire reală a muncii în cadrul corporației, asociat cu îmbunătățirea calității bunurilor și serviciilor pentru consumatorii săi... Acest lucru necesită tehnologii PR:

• Dezvoltarea unor PR adecvate și campanii de publicitate luând în considerare capacitățile corporației și nevoile societății;
• · O abordare conceptuală a dezvoltării comunicării la toate nivelurile campaniei;
• · Abordare integrată în sistem și situațională în formarea culturii corporative;
• Luând în considerare caracteristicile socio-culturale organizații ruseștiși firme;
• Generalizarea domestică și experiență străină;
• · Dezvoltarea și implementarea inovațiilor de îmbunătățire în conformitate cu cerințele pieței și ale societății;

Când dezvoltați conceptul de campanie de PR pentru orice corporație, ar trebui să revenim încă o dată la întrebarea că PR nu poate fi limitat la acțiuni locale. Una dintre sarcinile unei campanii de PR pentru o anumită corporație este de a crea un sentiment de implicare publică în crearea sau reconstrucția imaginii acestei organizații.

O campanie de PR ar trebui înțeleasă ca dezvoltarea și utilizarea complexă multiplă a instrumentelor de PR. Și materiale promoționale, în cadrul unui concept unic și a unui plan general de influențare a opiniei și atitudinii grupurilor țintă și a publicului, în vederea formării unei imagini pozitive a corporației, precum și a bunurilor și serviciilor acesteia, a activităților din piață și din societate. , realizat într-o anumită perioadă de timp. O campanie de PR pregătește pentru potențialii parteneri, consumatori, publicul larg, care se află încă într-o stare pasivă (și uneori în una agresivă), un mediu favorabil pentru luarea unei decizii în favoarea unei anumite companii.

O campanie de PR constă în dezvoltarea de idei, mijloace, metode și etape succesive de stabilire a comunicării între organizație și public (grupuri țintă - potențiali parteneri și consumatori, reprezentanți mass-media, instituții guvernamentale, intermediari etc.). De asemenea, constă în manifestarea, poziționarea unei culturi mature și dezvoltate a antreprenoriatului, a unei anumite imagini a organizației, a stilului de conducere și a comportamentului personalului.

Conceptul de PR este un sistem de idei și prevederi de bază luate în considerare în dezvoltarea și implementarea unei campanii de PR, constând dintr-un set de:

• · Scopurile si obiectivele PR;
• · Etapele unei campanii de PR;
• · Algoritm (mecanism) de organizare a unei campanii de PR;
• · Strategii și tactici pentru dezvoltarea mesajelor PR;
• · Totalitatea mijloacelor de comunicare utilizate;
• · Sisteme de rezultate așteptate ale schimbărilor în starea grupurilor țintă.

Dezvoltarea conceptului de campanie de PR se bazează pe datele cercetărilor sociologice, de marketing și de altă natură privind starea imaginii organizației.

Aceste studii, precum și rezultatele monitorizării mass-media, au făcut posibilă dezvăluirea părerii consumatorilor reali și potențiali, a publicului, și în special a mass-media, despre imaginea agregată a companiilor rusești. Pe baza analizei acestor date au fost formulate probleme critice ale percepției culturii corporative de către publicul țintă, care sunt un factor de descurajare pentru formarea unei imagini favorabile a organizațiilor. Totalitatea acestor probleme critice este reprezentată de următoarele grupuri: conștientizarea insuficientă a grupurilor țintă cu privire la starea de fapt în organizații și elementele culturii corporative și, ca urmare, o imagine neformată; lipsa de informații despre calitățile de bază ale culturilor organizaționale ale organizațiilor combinate și noile corporații (calități de formare a sistemului); Rolul PR în această situație este de a forma o imagine pozitivă stabilă a organizației în rândul publicului, precum și de a da recomandări cu privire la posibile modalități de îmbunătățire, introducerea de inovații în cadrul organizației însăși.

Obiectivele campaniei de PR sunt: ​​promovarea bunurilor și serviciilor organizației, prin crearea unei imagini pozitive a organizației în persoana comunității interne ca urmare a formării unei culturi corporative, precum și asigurarea unor relații armonioase, favorabile. și relațiile cu comunitatea externă.

Sarcini de PR - campanii:

• 1) „Poziționare”. Această sarcină este de a informa, de a crea și de a menține o imagine a organizației care este de înțeles publicului țintă și publicului. În esență, această sarcină este de a crea un sistem de stereotipuri pozitive în rândul publicului intern și extern cu privire la organizație, care să o facă conștientă de cele mai esențiale, distinctive calități și funcții ale acestei organizații față de celelalte.
• 2) „Ridicați imaginea”. Această provocare este de a schimba stereotipurile stabilite, eventual negative, ale publicului despre organizație.
• 3) „Detașarea de concurenți”. Esența acestei sarcini este poziționarea acestei organizații pe fundalul concurenților. Pentru aceasta, ar trebui acordată o atenție deosebită la dezvoltarea mesajelor PR. calități distinctiveși beneficiile organizației „noastre” și stereotipurile publicului țintă.
• 4) „Contra publicitate”. Aici vorbim despre restabilirea unei imagini reduse accidental a unei organizații, restabilirea unui „credit de încredere” ca urmare a situațiilor de urgență, a publicațiilor negative și a presei etc.

Rezolvarea acestor sarcini de PR va face posibilă poziționarea unei anumite organizații în funcție de mai multe niveluri de percepție a acesteia de către potențialele grupuri țintă și publicul larg.

• Nivelul 1 - oamenii învață despre unele caracteristici de bază ale organizației, anumite tipuri activitățile sale, în comparație cu cunoștințele și ideile trecute, învechite;
• Nivelul 2 - oamenii sunt conștienți de caracteristicile și funcțiile organizației. Devine „de înțeles” din punctul de vedere al posibilei satisfacții a nevoilor oamenilor în anumite tipuri bunuri si servicii.
• Nivelul 3 - oamenii cunosc caracteristicile, avantajele acestei organizații și beneficiile care pot fi obținute prin utilizarea serviciilor sale.
• Nivelul 4 - oamenii nu se pot lipsi de serviciile acestei organizatii, de influenta acesteia asupra dezvoltarii societatii, doresc sa stabileasca comunicatii in mod repetat sau permanent.

În acest sens, activitatea de comunicare a unei campanii de PR poate fi împărțită în perioade de timp - trei faze: faza introductivă, de dezvoltare și o fază de menținere a activității.

Astfel, organizarea unei campanii de PR în formarea imaginii corporative a unei organizații este o metodologie sistemică destul de complexă a proceselor de comunicare și a evenimentelor și tehnologiilor de PR, care se bazează pe caracteristicile cultura organizationala.

Introducere ……………………………………………………… ...................... 2

Dezvoltarea și esența conceptului de „imagine” ……………………………… ... 3

Utilizarea tehnologiilor PR pentru dezvoltarea imaginii ………………… ... 9

Aplicarea abordărilor PR la crearea și promovarea imaginii de afaceri a băncilor comerciale rusești …………………………… ... 13

Concluzie …………………………………………………………………… 24

Bibliografie

Introducere.

Rolul informației este în continuă creștere în lume, prin urmare o astfel de structură informațională ca imagine va atrage în mod inevitabil din ce în ce mai multă atenție atât a teoreticienilor, cât și a practicienilor. Relațiile de piață, dezvoltarea concurenței în toate domeniile vieții au condus la actualizarea acestui concept ca o creare deliberată a unei imagini în mintea oamenilor, ca efect al prezentării personale. Munca de creare a unei imagini are un efect pozitiv asupra caracteristicilor personale și profesionale ale unui om de afaceri, există dorința de a coopera cu acesta și cu compania pe care o reprezintă. Prin urmare, o imagine atractivă este unul dintre factorii determinanți ai succesului în afaceri.

Obiectivele rezumatului sunt:

1. Dezvăluie esența conceptului de „imagine” și vorbește despre dezvoltarea acestuia.

2. Arată aplicarea abordărilor PR pentru crearea și promovarea unei imagini de afaceri

În acest sens, a fost necesar să se rezolve următoarele sarcini:

1. Studiați literatura relevantă.

2. Clasificați informațiile după aspecte teoretice și practice.

3. Să identifice și să formuleze cele mai importante componente care alcătuiesc imaginea afacerii; dezvăluie esența lor.

Dezvoltarea și esența conceptului de „imagine”.

Termenul de „imagine” s-a răspândit în întreaga lume și a prins rădăcini în aproape toate culturile lingvistice. Conceptul etimologic de imagine

se întoarce la imaginea franceză, care înseamnă imagine, reprezentare, imagine. Imagine (engl. Image) - o imagine, i.e. este atractivitatea vizuală a unei persoane, autoprezentarea, construirea imaginii unei persoane pentru ceilalți. Primordial cuvânt rusesc purtând aceeași încărcătură semantică ca și imaginea - imaginea - a existat întotdeauna. Potrivit lui V.I. Dahl, „o imagine este o formă, aspect, figură, portret, chip scris... și este asociată cu timpul”.

În psihologie, imaginea este înțeleasă ca „o imagine colorată emoțional a cuiva sau a ceva care s-a dezvoltat în conștiința de masă și are caracterul unui stereotip; formarea imaginii are loc spontan, dar mai des este rezultatul muncii specialiștilor; imaginea reflectă așteptările sociale un anumit grup". 1

Conceptul de „imagine” a apărut în Occident în anii 50. și a fost folosit inițial în practica publicitară. Mai departe, în anii 60. acest termen reapare în domeniul antreprenoriatului ca principal mijloc de influenţă psihologică asupra consumatorului. Mai târziu, conceptul de imagine a devenit elementul principal al teoriei și practicii relațiilor publice, a intrat ferm în viața politică și publică.

Cercetatorul american de imagine Lillian Brown (creator de imagini a cinci președinți americani de la Kennedy la Carter) consideră că „o abilitate în sine nu vă va aduce un loc de muncă sau o promovare. Pentru a face acest lucru, trebuie să cuceriți oamenii cu care lucrați, adică trebuie să creați imaginea dorită. Se crede că oamenii ne judecă după impresia exterioară pe care o facem în primele cinci secunde ale unei conversații. Sunt trăsături de personalitate precum aspectul, vocea, capacitatea de a conduce un dialog care pot juca un rol decisiv în cariera ta și de-a lungul vieții.”

În Rusia, conceptul de „imagine” a apărut relativ recent, în timp ce a existat o copie oarbă a algoritmilor occidentali pentru rezolvarea acestei probleme. Unul dintre primii care a introdus conceptul de „imagine” în literatura rusă a fost O. Feofanov. În lucrarea sa „USA: Advertising and Society”, apărută în 1974, el consideră imaginea principalul mijloc de influență psihologică a agentului de publicitate asupra consumatorului. Alți autori, ale căror lucrări au fost dedicate aceluiași subiect, au văzut și ei imaginea ca un mijloc de manipulare a conștiinței de masă. Mai târziu, în știința casnică, această direcție se formează ca o nouă industrie - imagineologia.

Imaginea poate fi interpretată ca una dintre formele de reglare socială și de autoreglare a comportamentului uman: individual și de grup. Comportamentul uman este reglementat nu numai de mecanisme sociale, ci și biologice și psihologice; toate interacționează între ele și se pătrund unele în altele. Întrucât mecanismele de reglare socială includ norme sociale, valori, instituții, organizații, atunci imaginea poate fi atribuită unuia dintre astfel de mecanisme.

Pentru a reprezenta mai bine trăsăturile imaginii ca regulator social, este necesară construirea unui model teoretic al imaginii, care „reprezintă o anumită structură care să reflecte relațiile interne, esențiale ale realității”. 2

A crea un astfel de model înseamnă a prezenta o imagine sub forma unui obiect ideal, nu identic cu obiectul cercetării empirice, având o structură complexă și constând dintr-un set de elemente interconectate - obiecte private.

Cercetătorii imaginii o definesc ca un set de anumite calități care sunt asociate cu o anumită personalitate și disting între următoarele componente:

Imagine

Personal

specificații

Social

specificații

Simbolic

specificații

Caracteristicile personale includ caracteristicile fizice, psihologice, caracterul unei persoane, tipul de personalitate, stilul individual de luare a deciziilor etc. Mulți cercetători notează existența unei anumite calități care face o persoană irezistibilă în ochii celorlalți și permite o influență misterioasă. Le Bon a numit acest farmec de calitate, Weber a numit carisma.

Caracteristici sociale sunt legate de situația actuală, pe care, de exemplu, trebuie să o îndeplinească un om de afaceri. Aceasta este o parte destul de mobilă a imaginii, strâns legată de cerințele realității. De fiecare dată, aceste caracteristici sunt reproiectate pe baza unei analize amănunțite a situației actuale. Acestea includ statutul, modelele de urmat etc.

Caracteristicile simbolice, pe de altă parte, sunt o componentă stabilă și neschimbătoare. Ele sunt asociate cu ideologia și cultura. Cu alte cuvinte, există un anumit set de calități care caracterizează tipul ideal. Alături de acest punct de vedere în literatura internă, există încă trei abordări posibile pentru studiul imaginii: funcţional, contextual, comparativ. 3

Abordare funcțională include următoarele opțiuni de imagine bazate pe diferite tipuri de funcționare:

Oglinda este o imagine inerentă imaginii noastre de sine. Se pare că ne uităm în oglindă și ne certăm ce suntem. De obicei, această versiune a imaginii este mai pozitivă, pentru că din punct de vedere psihologic punem mereu în față pozitivul, nu primul loc. Minusul său este luarea în considerare minimă a opiniilor din exterior;

Curent - caracteristic vederii din lateral. Trebuie amintit că lipsa de conștientizare, neînțelegerea și prejudecata formează o imagine nu mai puțin decât acțiunile reale;

Dorit - reflectă ceea ce ne străduim;

Corporația este imaginea organizației în ansamblu, și nu a oricărei divizii separate sau a rezultatelor muncii. Aici este reputația organizației, succesele acesteia și gradul de stabilitate;

Negativ este imaginea creată de adversar, rival, inamic, adică. o variantă care este construită în mod deliberat și nu apare spontan. Când se lansează o imagine negativă, se pune problema respingerii ei adecvate. 4

Într-o abordare contextuală imaginea este clasificată în funcție de metodele de aplicare în care funcționează (imaginea unui om de afaceri, funcționar public, politician, profesor etc.).

Abordare comparativă constă în compararea caracteristicilor imaginii. Ele pot fi comparate în funcție de o serie de parametri: competență, inteligență, înclinație la folosirea forței etc. Văzând diferența, puteți reconstrui imaginea în consecință.

La formarea oricărei imagini (om de afaceri, politician etc.), se iau în considerare diverse componente. Deci, V.M. Shepel identifică următoarele trei complexe:

calitati naturale:

Sociabilitate;

Empatie (capacitate de a empatiza);

Reflexivitate (abilitatea de a înțelege pe altul);

Elocvența (capacitatea de a influența cu un cuvânt);

2) calitățile conferite de educație și educație:

Valorile morale;

Sănătatea psihologică;

Un set de tehnologii de comunicare;

3) calitati dobandite prin viata si experienta profesionala.

În concluzie, vorbind despre imagine, aș vrea să spun că ea a jucat întotdeauna și în orice moment și joacă un rol uriaș în viața oamenilor. În ciuda faptului că termenul „imagine” în sine a apărut la începutul secolului al XX-lea, grija pentru o imagine (imagine) impresionantă a fost inerentă unor figuri istorice celebre precum: Yaroslav cel Înțelept, Ivan cel Groaznic, Richard Inimă de Leu etc.

Secolul XX, în legătură cu dezvoltarea mass-media (în special a televiziunii), se numește secolul creației, construcția conștientă a acelei (imagine) de care publicul are nevoie. Există „creatori” specifici (creatori de imagini) în spatele multor nume mari. Au creat imaginea unui idol, i-au selectat tipul de mașină, au ales tonul costumelor, i-au șlefuit vocabularul etc.

Secolul XXI este epoca informației, în care o mulțime de informații cade asupra noastră (în special de pe ecranele de televiziune) în fiecare zi sub formă de simboluri. Nu numai vedetele de cinema, ci și politicienii, oamenii de afaceri și chiar gangsterii devin simboluri ale succesului și prosperității - regulile jocului sunt aceleași pentru toată lumea. Prin urmare, imaginea nu numai că nu și-a pierdut semnificația în lumea noastră, dar a atras și atenția teoreticienilor și practicienilor din domeniul sociologiei și psihologiei, istoriei și teoriei culturii, esteticii, economiei, semioticii etc.

2. Utilizarea tehnologiilor PR pentru dezvoltarea imaginii.

Importanța PR pentru dezvoltarea imaginii este enormă. Cu ajutorul unor acțiuni PR bine gândite și bine executate, sunt posibile atât poziționarea cu succes, cât și ridicarea obiectului și distrugerea completă a acestuia în ochii publicului.

Utilizarea tehnologiilor PR pentru dezvoltarea imaginii este o utilizare complexă și repetată a mijloacelor de PR în cadrul unui singur concept și a unui plan general de influențare a opiniilor și atitudinilor oamenilor în scopul menținerii unei reputații, crearea și popularizarea unui imagine.

O campanie de PR este o succesiune logica de actiuni formata din patru etape: munca de cercetare (analitica); planificare (plus pregătire); implementare; Evaluarea performanței.

La etapa analitica a campaniei de PR are loc colectarea, prelucrarea, analiza tuturor informatiilor necesare actiunii planificate. Structura părții analitice a campaniei de PR conține o listă detaliată a factorilor negativi și pozitivi care acționează în cadrul situației (ceea ce funcționează în favoarea acestei campanii de PR și ce se opune implementării ei). 5

Evaluarea situației. Prima etapă începe cu evaluarea situației și determinarea temeiurilor pentru desfășurarea unei acțiuni de PR, și anume, evaluarea problemelor și oportunităților instituției. De exemplu, o instituție culturală se poate confrunta cu problema inconsecvenței imaginii existente cu planurile strategice ale instituției sau poate exista o situație de criză care afectează negativ relațiile cu grupurile țintă ale publicului. În același timp, printre oportunitățile care se deschid pentru o instituție culturală se pot numi creșterea potențialului financiar, de personal, de producție, accesul la noi publicuri și piețe țintă, crearea de noi avantaje competitive și creșterea veniturilor.

Definirea obiectivelor. După ce problemele și oportunitățile au fost identificate și formulate, începe etapa de stabilire a scopurilor și obiectivelor campaniei de PR. De fapt, definirea unui scop este o formulare inversată a problemelor și oportunităților.

Analiza elementelor de comunicare. La etapa analitică sunt studiate elementele procesului de comunicare: sursele mesajelor, publicul țintă, mesajele în sine (mesajele de informare) și canalele lor de distribuție.

După ce au fost determinate obiectivele campaniei de PR și publicul țintă, au fost selectate sursele de comunicare și canalele, puteți trece la etapa de planificare, la care:

Se formează un program comun, cu implementarea corespunzătoare a cărui eforturi comune conduc la atingerea unor obiective specifice;

Se acordă asistență conducerii și tuturor departamentelor instituției de cultură, de care depinde succesul campaniei de PR;

Se creează o oportunitate pentru o activitate viguroasă.

Planificarea vă permite să vedeți situația în ansamblu, să optimizați resursele și bugetele. În această etapă, sunt stabilite criterii pentru a evalua eficacitatea unei campanii de PR. Prin urmare, este necesar să se definească cât mai exact obiectivele calitative și cantitative pentru fiecare activitate și acțiune cuprinsă în plan. 6

Poate fi utilizat tipuri diferite Planuri de campanie de PR: strategice; operațional; situațional; programul curent.

Dacă o campanie de PR se adresează mai multor grupuri de public, atunci are sens să se întocmească un plan pentru fiecare dintre publicul țintă.

Principalele tipuri de costuri pentru o campanie de PR includ: costuri de analiză și cercetare preliminară; organizare de evenimente; suport publicitar.

Din momentul aprobării planului general al campaniei de PR devine posibilă începerea următoarelor etape ale acesteia: implementare - implementarea practică a dezvoltărilor realizate în primele două etape; evaluarea eficienței - analiza corespondenței rezultatelor obținute cu acele sarcini care au fost determinate în etapa de planificare a unei campanii de PR.

La baza implementării campaniei se află ceea ce se numește în mod obișnuit promoții și evenimente, a căror sarcină este să reamintească și să informeze numărul maxim de consumatori despre instituția culturii, să contribuie la crearea unei imagini și a reputației favorabile și pentru a-și face publicitate bunurilor sau serviciilor. Cu toate acestea, trebuie amintit că memoria umană are o particularitate - doar evenimentele cu adevărat strălucitoare, neobișnuite, care ies în evidență din seria generală, sunt surprinse în ea.

Printre principalele evenimente de PR se numără: prezentări; conferințe; mese rotunde; zile de uși deschise; recepții; actiuni de promovare. 7

Fără îndoială, lista de evenimente PR de mai sus este departe de a fi completă. În general, evenimentele speciale sunt foarte utile în ceea ce privește atragerea atenției presei. Dacă conținutul evenimentelor organizate, amploarea, componența participanților și invitaților lor sunt de așa natură încât ei înșiși merită să fie știri, atunci, fără îndoială, presa nu va putea trece peste ele în tăcere.

Astfel, conceptul de campanie de PR combină într-un singur concept stabilirea scopurilor și obiectivelor, formularea problemei principale, precum și o modalitate fundamentală de rezolvare a problemei și mijloace de implementare a planurilor de acțiune (imediate, promițătoare, strategice) .

Specificul unei campanii de PR, în special într-un mediu cultural, este dificultatea evaluării rezultatelor acesteia din cauza lipsei de criterii prin care aceste rezultate să poată fi determinate cu suficientă acuratețe. Este posibil să folosiți următoarele forme de evaluare a eficacității unei campanii de PR.

La evaluarea pe baza principiului „plan – fapt”, eficacitatea este luată în considerare din punctul de vedere al implementării tuturor activităților, acțiunilor, comunicării planificate. Un plan competent și de înaltă calitate, cu un grad suficient de acuratețe, reflectă obținerea rezultatelor planificate.

Pe baza realizărilor, de regulă, este folosit pentru evenimente destul de regulate de același tip (de exemplu, o casă anuală deschisă sau un concert de raportare) și vă permite să comparați performanța planificată a unor evenimente similare, evidențiind realizările sau lipsa acestora. , ținând cont de bugetul fiecăruia dintre evenimentele comparate.

În cazul unei evaluări bazate pe principiul „scop – rezultat final”, eficiența unei campanii de PR este evaluată ca implementare a obiectivelor stabilite, desigur, ținând cont de timpul și respectarea financiară a planului.

3. Aplicarea abordărilor PR la crearea și promovarea imaginii de afaceri a băncilor comerciale rusești.

În prezent, problema formării unei imagini favorabile a băncilor comerciale rusești este destul de acută. Lipsa de încredere în bănci afectează direct activitatea economică a populației. Deci, conform cercetărilor sociologice efectuate în septembrie-noiembrie 2003 de Centrul pentru Prognoza Socială (1200 de deponenți au fost intervievați la Moscova, Sankt Petersburg, Rostov-pe-Don, Voronezh, Kazan, Ekaterinburg, Novosibirsk), mai mult de jumătate (58 %) economiile totale au fost dezorganizate. Formele organizate au fost reprezentate de depozite în Sberbank a Federației Ruse (aproape trei sferturi

depozitele populației), precum și în acțiuni și valori mobiliare (circa 4%). In cel mai bun mod Respondenții au considerat achiziționarea de valută străină pentru a proteja numerarul de inflație, care a reprezentat 57% din economiile de numerar ale tuturor rușilor.

Un sondaj de 600 de deponenți ai mai multor bănci comerciale a confirmat că doar o parte din economiile persoanelor fizice au fost plasate sub formă de depozite. La întrebarea „Ce parte din economii este deținută în bancă?” au fost date următoarele răspunsuri: toate economiile - 15%, majoritatea economiilor - 32%, o parte mai mică a economiilor - 53%. Datele de mai sus indică faptul că oportunitățile de economisire ale populației din cauza subdezvoltării și defectelor mediului investițional, despre starea căreia oamenii au adesea o părere negativă, sunt în mare măsură neinvestiționale în natură.

Criza de încredere în instituțiile financiare în general și în băncile comerciale în special afectează semnificativ numărul clienților și provoacă dificultăți considerabile de funcționare pe piața internă de investiții. Un rol important în consolidarea încrederii în structurile bancare îl joacă conștientizarea potențialilor deponenți cu privire la activitățile băncilor. Informațiile inexacte sau incomplete pot submina încrederea nu numai într-o anumită instituție bancară, ci și în sistem în ansamblu.

Băncile care lucrează cu bună-credință pe piața financiară sunt obiectiv interesate de disponibilitatea unor informații complete și de bună calitate despre activitățile lor. Aceasta este, de regulă, raportarea publicată. Cu toate acestea, acest tip de informații prezintă o serie de dezavantaje semnificative. Una dintre ele este complexitatea raportării bancare, inaccesibilitatea acesteia pentru analize non-profesionale. Citirea acestuia este dificilă și practic inaccesibilă pentru majoritatea potențialilor clienți, ceea ce nu contribuie la creșterea încrederii din partea acestora din urmă.

Evaluările stării băncilor, care sunt făcute de experți pe baza situațiilor financiare, formează ratingul băncilor. Acest tip de informații prezintă și câteva dezavantaje. În primul rând, evaluarea se bazează pe solduri, ale căror date nu sunt întotdeauna de încredere și este dificil de identificat gradul și zona de inexactitate. În al doilea rând, elaboratorii ratingurilor, determinând semnificația anumitor factori, nu își fundamentează suficient aprecierile, ceea ce duce la un grad ridicat de subiectivitate a informațiilor. În al treilea rând, se alocă mult timp analizării informațiilor inițiale, drept urmare ratingul băncilor devine depășit chiar înainte de a fi publicat.

Publicitatea bancară, de asemenea, nu poate fi considerată o sursă de încredere de informații despre activitățile băncilor. Activitatea financiară a majorității structurilor având natura piramidelor financiare, conținutul și calitatea publicității acestora a determinat mult timp atitudinea populației față de astfel de instituții financiare. Falimentul de facto al multor instituții bancare promovate pe scară largă a subminat de multă vreme încrederea clienților nu numai în publicitatea bancară, ci și în instituțiile financiare în general.

Interesante sunt datele dintr-un sondaj realizat în septembrie 1998, imediat după criza din 17 august. Scopul sondajului a fost acela de a afla preferințele respondenților la alegerea celei mai sigure surse de informații despre activitățile băncilor comerciale. S-a dovedit că canalele de informare pe care le folosesc efectiv respondenții nu sunt cele mai de încredere pentru ei. De exemplu, statisticile bancare sunt recunoscute de majoritatea respondenților drept unul dintre cele mai fiabile canale de informare, dar în realitate sunt folosite de un număr mai mic de respondenți. În același timp, opinia cunoștințelor informate nu este considerată cel mai de încredere canal și mai mult de jumătate dintre respondenți îl folosesc. Publicitatea televizată s-a discreditat aproape complet în ochii populației – doar 15% dintre respondenți o consideră de încredere. Articolele analitice sunt liderul informațiilor de încredere - 72% dintre respondenți au încredere în ele, deși doar 32% le folosesc efectiv.

În general, informațiile despre băncile comerciale ar trebui recunoscute, în primul rând, insuficiente și, în al doilea rând, insuficiente. Această situație îi obligă pe potențialii clienți să refuze.

din serviciile bancare și lasă fonduri gratuite sub formă de numerar. Aceeași împrejurare, agravată de încrederea incompletă a clienților în confidențialitatea operațiunilor bancare, explică faptul că o parte semnificativă a activității economice se desfășoară fără a trece prin instituții bancare. Consecințele socio-economice ale acestei situații sunt înflorirea economiei subterane, criminalitatea și corupția.

Consolidarea încrederii clienților în băncile comerciale și creșterea fluxurilor de investiții private pot fi realizate în două moduri. În primul rând, sunt necesare eforturi pentru protejarea intereselor clienților din partea statului: certificarea băncilor pentru întreaga gamă de servicii, asigurarea depozitelor etc. Se fac astfel de eforturi, deși nu întotdeauna în mod constant. În al doilea rând, băncile înseși trebuie să lucreze intenționat pentru a-și forma imaginea favorabilă. Aici, sarcina principală revine serviciilor de PR ale băncilor comerciale.

Diferența dintre PR bancar și PR în alte domenii se datorează specificului serviciului bancar în sine. 8 Banca sau un anumit serviciu bancar nu provoacă reflexe și asocieri vizuale, auditive, olfactive, gustative și hormonale; semnificația serviciului sau avantajele băncii pot fi percepute doar de minte, și nu de subconștient. Băncile produc bunuri specifice sub formă de servicii care nu au o expresie natural-materială. Serviciile bancare sunt standard pentru consumatorul de masă, gama lor este aceeași, iar într-o economie de piață dezvoltată există o rețea de distribuție bogată. Este evident că astfel de elemente ale mixului de marketing precum prețul și distribuția nu joacă un rol semnificativ în complexul marketingului bancar în promovarea serviciilor de masă către populație.

În sectorul financiar și bancar, promovarea serviciilor specifice se realizează pe fondul dominantei promovării mărcii băncii, care este tipică pentru sectorul serviciilor. Publicitatea de marcă nu este direct legată de promovarea serviciilor bancare pe piață, ci creează o imagine a băncii ca instituție economică solidă. Dar este aproape imposibil să convingi publicul de fiabilitatea băncii, de prezența unei echipe de personal foarte profesioniste și de management competent al mijloacelor de publicitate. Aici sunt eficiente doar argumentele verbale, adică textele publicate sau difuzate în primul rând prin mass-media. Aceștia din urmă joacă un rol central în întregul sistem de activitate de relații publice, întrucât au efectul maxim dăunător și conferă informației (cu munca calificată a jurnaliștilor) un anumit statut de obiectivitate.

Punctul cheie pentru evenimentele din domeniul PR-ului bancar este crearea, consolidarea și gestionarea imaginii serviciului, a brandului băncii în mintea publicului de masă. PR își propune să integreze acțiunile structurii financiare în viața socială și să îi facă pe oameni să împărtășească această idee prin intermediul opiniei publice. Obiectivele PR pot varia foarte mult și se referă la diferite grupuri sociale: să informeze despre activitățile băncii; forța să întreprindă această acțiune; provoacă o reacție favorabilă; pentru a realiza sprijinul anumitor grupuri sociale. Efectul PR este măsurat la trei niveluri: înțelegere, simpatie și sprijin.

O întrebare foarte dificilă este dacă banca are nevoie de propriul serviciu de PR sau ar trebui să lucreze cu o agenție de PR implicată. Potrivit directorului agenției de informații și analize „Mission-L” M. E. Koshelyuk, serviciul de PR propriu al băncii are următoarele avantaje față de agenția de PR implicată:

vă permite să oferiți un program de PR pe termen lung, continuitatea acțiunilor individuale de PR;

incarcat cu spirit corporatist, clar orientat catre scopurile bancii;

are acces la informații interne, conexiuni largi în mediul intern al băncii;

poate oferi un răspuns prompt la situație;

controlabil din punctul de vedere al prevenirii scurgerii de informații neautorizate;

are un statut formal care îi permite să reprezinte interesele băncii în mediul extern;

necesită, de regulă, costuri mai mici.

Totuși, agenția de PR implicată are și avantajele sale:

vă permite să concentrați resurse pentru sarcini specifice;

are un aspect exterior imparțial;

are conexiuni proprii în mediul extern, acces la surse independente de informare;

are capacitatea de a acumula experiență în rezolvarea unor probleme similare în diferite structuri.

Cel mai adesea, agențiile externe sunt recrutate pentru evaluarea și corectarea periodică a imaginii existente a băncii, pentru implementarea unui anumit proiect de PR, pentru dezvoltarea și implementarea de programe de PR anticriză, pentru implementarea programelor de lobby sau programe de PR politic. În același timp, conform observațiilor noastre, în ultima perioadă mulți oameni au realizat nevoia de a-și crea propriul serviciu PR.

După cum scrie D. Staritsky în articolul său senzațional „PR-ul negru în conflictele corporative”: „în practica mea a existat un caz în 2000 când o agenție care ne reprezenta adversarul în războiul informațional a venit la noi cu o propunere de a împărți piața media astfel încât fiecare ar avea propria sa parte din mass-media. Dar noi eram structura de PR a companiei, lucram pentru ea și nu ne păsa nimic de piața de PR: aveam nevoie de o victorie. Drept urmare, victoria a rămas cu noi. Și odată cu ea și reputația de „revoltător”. Acum imaginați-vă că ați angajat o agenție care ar trebui să vă protejeze interesele, iar concurenții au venit la ea cu aceeași ofertă. În primul rând, agenția poate să nu vă spună despre asta: au propria lor solidaritate corporativă. În al doilea rând, aveți garanția că agenția dumneavoastră nu va fi de acord cu o astfel de conspirație? Din punct de vedere logic, acest lucru este benefic din punct de vedere financiar pentru ambele agenții: războiul continuă, redevențele și cele considerabile se scurg. Plătești pentru tot. În al treilea rând, teoretic, orice agenție poate fi supralicitată. Singura întrebare este: cât? Există precedente. Aceasta ridică întrebarea: este posibil să se evite o astfel de dezvoltare a evenimentelor? Există. Creați-vă propriul serviciu de relații publice. În stadiul actual de dezvoltare a pieței din Rusia, aceasta este deja o necesitate de producție.”

Există multe abordări diferite la organizarea unei campanii de PR pentru instituţiile financiare. Cu toate acestea, se pot rezuma principalele direcții ale activităților de PR în bănci, evidențiind mai multe modalități de formare a imaginii băncii:

În mod tradițional, publicitate (creativitate pură). Constă în căutarea unor soluții nestandardizate de prezentare a serviciilor bancare standard și asocierea imaginii unei bănci cu altceva decât bancar (sport – „noi realizări”, mașini – „viteza serviciului” etc.). Această cale este destul de promițătoare, dar și cea mai riscantă. O condiție prealabilă pentru utilizarea acestei abordări este testarea amănunțită, selecția și testarea ideilor asupra reprezentanților public țintă banca (serie focus grup).

Accent pe tehnologiile bancare moderne (sisteme de transmisie a datelor, Internet etc.). Această rută este utilizată în prezent cu succes de multe bănci.

Trecerea atenției principale de la servicii și tehnologii la personal, angajații băncii. Clasici de marketing: în mintea consumatorului, un serviciu este inseparabil de operatorul său (în consecință, un serviciu de înaltă calitate este identic cu un înalt profesionist și calitati personale anumite persoane care o furnizează). Nu întâmplător sloganul celei mai mari bănci americane, Chase Manhattan, a fost de mai multe decenii sintagma „Iată-ți prietenii”. Reclamele Alfa-Bank, care au subliniat atmosfera confortabilă și prietenoasă din bancă, pot fi remarcate drept exemple interne.

Este necesar să se facă distincția între imaginea băncii și reputația acesteia. Dacă crearea imaginii poate fi forțată într-o anumită măsură, atunci formarea reputației nu poate depăși niciodată cursul firesc de dezvoltare al băncii în sine, puterea sa financiară, intelectuală și organizatorică. În plus, crearea unei imagini aduce la cunoștința generală principalele avantaje ale băncii, proeminența lor, paralelă cu încercarea de a ascunde neajunsurile și dificultățile prin tăcere. Reputația se formează pe baza anilor trecuți, fapt împlinit, iar pentru a construi o imagine se poate folosi nu numai realizările trecute și prezente, ci și proiectele de viitor ale băncii, precum și propunerile semnificative social. Până la urmă, chiar și doar prin anunțarea publică a unui proiect, banca câștigă deja puncte de imagine.

Desigur, decizia de a plasa bani în bancă va fi luată de client pe baza informațiilor „primare”. Dar o campanie de imagine restrânsă și măsurată poate crea un fundal pozitiv pentru luarea deciziilor.

Investiția în imagine nu oferă profituri imediate, ușor cuantificabile. De aceea „majoritatea managerilor de bănci percep serviciile de PR ca un rău necesar, întrucât necesită în mod constant investiții bănești, iar profitul specific pe care îl aduc activitățile lor este foarte greu de măsurat. Adesea poți auzi de la conducere: ei spun că sunt doar trei specialiști în PR și vor să aibă statut de management și să influențeze politica băncii.” Dar imaginea și, în cele din urmă, reputația sunt de o importanță capitală în afacerile financiare. O persoană poate cumpăra un produs de la un producător despre care nu știe nimic, dar nu va plasa niciodată bani într-o bancă despre care nu știe nimic.

Pentru formarea imaginii băncii, următoarele măsuri comune în rândul băncilor occidentale pot servi drept mijloace bune:

Business Development Days - o campanie de desfășurare a „business development days” (contacte ale șefului băncii cu clientela guvernamentală, instituțională și corporativă);

Unii bancheri cred că banca poate funcționa cu succes fără o politică activă de imagine prin mass-media. Există bănci care au concentrat o clientelă mică, dar mare și competitivă în detrimentul legăturilor personale, s-au blocat în fluxuri financiare stabile și cred că expunerea poate mai degrabă dăuna decât ajută. Dar avantajele necompetitive în împărțirea inițială a clienților nu durează întotdeauna pentru totdeauna. Extindeți semnificativ bază de clienți, va fi foarte dificil să atragi bani de la persoane fizice pentru a satisface nevoile tot mai mari ale clienților lor de bani de investiții mai lungi, fără a lucra intenționat asupra imaginii.

Importanța unei imagini bune se manifestă nu numai în perioadele de dezvoltare reușită, ci mai ales în perioadele de dificultăți. Când clienții, auzind ceva despre dificultățile băncii și temându-se de faliment, se grăbesc să-și ia banii de la ea, chiar împing banca spre faliment. Iar inerția unei imagini bune și acțiunile pricepute de a o menține în vremuri de criză pot deprecia și încetini semnificativ acest proces.

În perioadele de criză, concurenții devin mai activi și încep să utilizeze metode de concurență precum discreditarea directă a băncii sau a oficialilor ei de vârf sau lansarea de informații în mass-media care sugerează un fel de probleme în domeniile cu care aceasta banca este asociata. Astfel de informații îi fac pe clienții băncii să ia bani sau să înceapă să se gândească la asta, ceea ce duce la pierderi, iar niciun departament de credit cu munca lor minunată nu poate compensa aceste pierderi. Prin urmare, problema protejării imaginii serviciilor de PR ale băncilor ar trebui să fie constant, special și conștient. nouă

Având în vedere problema protejării imaginii, trebuie avut în vedere faptul că este importantă consolidarea acesteia în toate domeniile (în ochii concurenților, agențiilor guvernamentale, clienților și propriului personal). Politica de informare a băncii ar trebui să aibă un obiectiv clar pe care dorește să-l atingă în termenul specificat. Este important să se asigure că managerii de la toate nivelurile urmăresc o politică de informare unificată (este recomandabil pentru aceasta să se creeze consilii pe o politică de informare unificată cu participarea obligatorie a înalților funcționari ai băncii). Toate aparițiile lor publice ar trebui să fie subordonate unui singur concept și elaborate conceptual. Este imperativ să numiți responsabili cu desfășurarea unui singur politica de informare, care ar trebui să determine modul în care trebuie poziționate în timp și spațiu toate acțiunile băncii de consolidare a imaginii și în ce modalități ar trebui realizate.

Este de dorit ca banca să aibă informații despre planurile concurenților în legătură cu aceasta. Departamentul analitic ar trebui, ori de câte ori este posibil, să ofere managementului informații despre acțiunile viitoare sau finalizate ale concurenților în raport cu banca în timp real. În plus, banca trebuie să anticipeze astfel de evenimente și, dacă aceasta nu reușește, să le răspundă prompt. În acest caz, trebuie să aveți „spații libere”, adică un anumit plan de acțiune pentru a vă proteja imaginea.

Este important să se asigure interacțiunea dintre bancă și partenerii săi. Din punctul de vedere al menținerii imaginii băncii în ochii partenerilor, este important ca aceștia să înțeleagă ce se întâmplă în ea: ce probleme se confruntă cu adevărat și ce metode de rezolvare a acestora vor fi folosite. Acest lucru funcționează adesea asupra imaginii băncii în ochii partenerilor și ajută la implicarea acestora în rezolvarea problemelor emergente. Consolidează încrederea partenerilor și furnizarea de informații la dispoziția băncii, afectând într-un fel sau altul interesele acestora. Acțiunile comune cu cei din urmă acționează într-o manieră serioasă asupra concurenților și favorabil asupra partenerilor pentru a le consolida imaginea și imaginea băncii lor.

În timpul unei crize, strategia de lucru a băncilor cu clienții ar trebui schimbată: este necesar să se identifice așteptările în mediul clienților și să „arunci” informațiile care corespund acestor așteptări. În același timp, este importantă colaborarea sistematică cu mass-media, inclusiv aparițiile pe paginile ziarelor și revistelor și în aerul înalților oficiali ai băncilor. De asemenea, este recomandabil să găsești modalități de a lansa informații favorabile despre tine. Experiența arată că informațiile lansate în acest mod vor ajunge mai devreme sau mai târziu la cei cărora le-au fost de fapt destinate. Apropo, din cauza faptului că mulți fac acest lucru, într-o criză, tot felul de informații ar trebui tratate cu o doză de scepticism.

Concluzie.

Rezumând rezultatele acestui eseu, se pot trage următoarele concluzii principale.

În primul rând, trebuie spus că principala caracteristică a pieței moderne de bunuri și servicii din țara noastră este prezența pe această piață a unui număr imens de companii care oferă produse care practic nu diferă între ele în ceea ce privește funcționalitatea și funcționalitatea. cost pentru consumator. Într-o astfel de situație, imaginea unei companii care produce un produs sau un furnizor de servicii este de o importanță deosebită. Această imagine este cea care face ca produsul să fie cel mai atractiv pentru consumator și îi facilitează alegerea. În același timp, imaginea permite companiei nu numai să găsească noi consumatori ai serviciilor sale și să-i păstreze pe cei vechi, ci servește și ca un fel de garanție a depășirii cu succes a situațiilor de criză, de care, după cum știți, nicio companie nu este asigurată. . O imagine pozitivă stabilă a companiei este o garanție a unei atitudini pozitive față de aceasta din partea diferitelor segmente ale publicului țintă. Unul dintre principalele mijloace de formare a imaginii unei companii sunt instrumentele de relații publice. Prin difuzarea diverselor mesaje, folosind mass-media și canalele de comunicare personală, definirea stilului materialelor publicitare, modelarea culturii corporative a companiei și a identității sale corporative, specialiștii în relații publice lucrează intenționat pentru a crea o imagine durabilă, pozitivă și atractivă a companiei din punctul de vedere al publicului țintă.

Cea mai importantă caracteristică a imaginii este componenta sa emoțională: imaginea companiei este asociată cu percepția emoțională, și nu cu analiza rațională. Modelată de emoție, imaginea unei firme este foarte susceptibilă la evenimentele negative în care compania este implicată. Pentru ca astfel de evenimente să nu aibă timp să afecteze negativ imaginea companiei, ar trebui să faceți imediat eforturile necesare pentru a neutraliza impactul lor negativ. În caz contrar, va fi extrem de dificil să restabiliți imaginea deteriorată a companiei.

Bibliografie.

Psihologie: Dicţionar. - M .: Nauka, 1990 .-- p. 134.

Shvyrev V.S. Teoretic și empiric în cunoașterea științifică. - M .: Nauka, 1978 .-- P. 327.

Pocheptsov G.G. Creator de imagini. Relații publice pentru politicieni și oameni de afaceri. - Kiev: agenție de publicitate Gubernikov, 1995.S. 135 - 150.

Galumov E.A. Imagine versus imagine. - M .: Izvestia, 2005 .-- 552 p.

Bucătărie F. Relaţii Publice. Principii și practică. - M .: UNITI, 2004 .-- 454 p.

Kochetkova A.V., Filippov V.N., Skvortsov Ya.L., Tarasov A.S. Teoria și practica relațiilor publice. - SPb .: Peter, 2006 .-- 240 p.

Veksler A.F. PR pentru afaceri rusești... - M .: Vershina, 2006 .-- 232 p.

Belov A. Teoria și practica relațiilor publice. - SPb .: Nord-Vest, 2005 .-- 208 p.

1 Psihologie: Dicţionar. - M .: Nauka, 1990 .-- p. 134.

2 Shvyrev V.S. Teoretic și empiric în cunoașterea științifică. - M .: Nauka, 1978 .-- P. 327.

4 Galumov E.A. Imagine versus imagine. - M .: Izvestia, 2005 .-- 552 p.

5 Bucătărie F. Relații cu publicul. Principii și practică. - M .: UNITI, 2004 .-- 454 p.

7 Kochetkova A.V., Filippov V.N., Skvortsov Ya.L., Tarasov A.S. Teoria și practica relațiilor publice. - SPb .: Peter, 2006 .-- 240 p.

Pentru a crea imagine ... Pentruînţelegerea esenţei relatii cu publicul... se apropie folosind Ultimele 3... într-un fel dezvoltare imagine v...

relatii cu publicul tehnologiiîn campanii electorale (2)

Rezumat >> Marketing

... dezvoltare audiența în sine și măsurile exactității sale. De exemplu, imagine ... Pentru pentru a determina caracteristicile relatii cu publicul-tehnologii ca versiune privată a comunicativului tehnologii... de conștiință de masă și utilizarea de relatii cu publicul-tehnologiiîn războiul informațional și psihologic...

Utilizare relatii cu publicul tehnologii... Bazat pe reprezentanța Rolf

Rezumat >> Management

Putere simbolică și corporativă imagine SA „Rolf” ... …… ..16 § ... marketing și relatii cu publicul tehnologiiîntreprinderilor pentru activitate de succes... Combinație pricepută și utilizare relatii cu publicul-fonduri atrage noi.... Lipsesc condiții pentru dezvoltare cultură corporatistă, ...

relatii cu publicul- tehnologiiîn sfera socială şi în activităţile organizaţiilor nonprofit

Rezumat >> Marketing

N. Bocharov considera tehnologie utilizarea de relatii cu publicul- metode în comunicarea socială ... formarea unui pozitiv imagineîși fac lobby pe propriile lor... pentru dinamic dezvoltare strategii și metode, atât externe, cât și interne relatii cu publicul-tehnologii ...

Scopul relațiilor publice este de a stabili o comunicare bidirecțională pentru a identifica convingeri comune sau interese comune și pentru a obține înțelegere reciprocă bazată pe adevăr, cunoaștere și conștientizare deplină. Acest lucru este menționat în majoritatea definițiilor conceptului de „relații publice”:

Definiția IPR (Institutul de Relații Publice): relațiile publice reprezintă o activitate sistematică, continuă, pentru a asigura o interacțiune egală și prin această înțelegere reciprocă între organizație și publicul său.

Definiție din rapoartele Conferinței Internaționale de Relații Publice din Mexico City: relațiile publice reprezintă arta și știința de a analiza tendințele, de a prezice consecințele acestora, de a emite recomandări către liderii organizațiilor cu privire la crearea și menținerea programelor de acțiune în conformitate cu interesele corporative și publice la nivelul acelasi timp.

Important în această definiție este de a sublinia natura intenționată a relațiilor publice și a comunicării reciproce (bidirecționale).

Amploarea angajamentului pentru dezvoltarea unor relații publice puternice poate varia foarte mult de la un partid la altul, dar filosofia, strategia și metodele rămân foarte asemănătoare, indiferent de obiectiv.

Practicarea relațiilor publice poate fi împărțită în trei părți:

Făcând pași activi pentru a obține bunăvoință. Aceasta include crearea și menținerea unei atitudini prietenoase a publicului față de activitățile organizației pentru a asigura funcționarea normală a acesteia și extinderea activităților.

Păstrarea reputației. La fel de important este să privim îndeaproape viața interioară a organizației pentru a descoperi și a abandona tradiții și obiceiuri care, deși sunt complet legale, pot totuși să intre în conflict cu opinia publică sau să dăuneze înțelegerii reciproce.

Relații interne. Utilizarea tehnicilor de relații publice pentru a crea un sentiment de responsabilitate și interes pentru afacerile organizației în rândul angajaților organizației.

O parte importantă a majorității programelor de relații publice pentru construirea unei imagini pozitive este crearea unei atmosfere de încredere și implementarea unei strategii unice. Cheia succesului activităților de relații publice este informarea veridică și completă și activitățile continue. Relațiile publice nu pot înlocui niciodată performanța ridicată; dimpotrivă, este probabil să dezvăluie slăbiciuni ascunse. Foarte important alegerea potrivita timp și prioritizare în cea mai timpurie etapă de planificare.

Pentru a decide când și cum să folosească relațiile publice, conducerea trebuie mai întâi să definească obiectivele, să selecteze mesajele și mijloacele de diseminare, să elaboreze un plan de campanie și să evalueze rezultatele acestuia.

Instrumente cheie de PR:

Publicații. Publicații înseamnă broșuri, articole, buletine informative și reviste ale companiei, rapoarte anuale, materiale audiovizuale ca instrumente pentru a ajunge și a influența piețele țintă.

Activitate. O companie poate atrage atenția asupra unui produs nou prin diverse evenimente: conferințe de presă, seminarii, expoziții, concursuri și concursuri, aniversari, subvenții pentru evenimente sportive și culturale etc., care acoperă publicul țintă.

Știri. Una dintre sarcinile principale ale specialiștilor în relații publice este de a oferi presei știri favorabile despre companie, produsele și angajații acesteia, ceea ce presupune deținerea abilităților de a crea un concept pentru un articol viitor, de a-l cerceta și de a pregăti un comunicat de presă. Dar priceperea unui specialist în relații publice nu se limitează la pregătirea știrilor. El trebuie să aibă talent de comunicare și persuasiune pentru a interesa mass-media în comunicatul de presă, care își va trimite reprezentanții la conferința de presă.

Discursuri. Discursurile sunt o altă modalitate de a crea o imagine pentru o companie și produsele sale. Din ce în ce mai mult, liderii de afaceri trebuie să interacționeze cu reprezentanții mass-media, să negocieze, să vorbească la asociațiile comerciale și la întâlnirile comerciale. Vorbirea lor în public influențează imaginea companiei.

Participarea la activități sociale. Companiile își pot îmbunătăți reputația donând bani și timp unor organizații caritabile. În construirea reputației unei firme, un astfel de instrument devine din ce în ce mai comun.

Mijloace de identificare - identitate corporativă. Într-o societate supraîncărcată de informații, o companie trebuie să lupte pentru atenția consumatorilor. Ea trebuie să creeze o imagine recunoscută instantaneu. Pentru aceasta se folosesc emblemele (logo-ul) companiei, hârtie de scris cu apă și alte mărci, broșuri, ștampile, cărți de vizită, stilul și designul spațiilor, uniformele angajaților.

Activitățile de relații publice sunt axate pe promovarea nu atât a unui produs, cât și a unei organizații, și nu atât în ​​piață, cât în ​​societate. Relațiile publice transformă produsul într-un subiect de conversație: între vecini, la coadă, la talk-show-uri de televiziune etc. Profesioniștii în relații publice folosesc comunicarea și persuasiunea modernă pentru a construi punți și a construi relații.

Cele mai comune instrumente specifice de relații publice care pot fi folosite pentru a modela și promova o imagine sunt:

- conferințe de presă, discursuri cu declarații;

- comunicate de presă;

- articole, intrigi TV și radio;

- prezentari;

- concursuri, premii;

- sondaje;

- excursii, zile deschise, cluburi de presa;

- crearea de organizaţii publice şi profesionale;

- apeluri la autoritati;

- contactarea experților;

- canale de feedback (linii telefonice, site-uri web).

Ar trebui să se acorde atenție unei probleme atât de delicate precum raportul dintre relațiile publice și publicitatea în promovarea imaginii cuiva/ceva pe piață. Părerea multor antreprenori este eronată că prin plasarea de reclame în masă în numeroase mass-media, este posibilă formarea unei imagini pozitive a companiei.

Consumatorul rațional de astăzi rămâne indiferent la multe mesaje publicitare. Sarcina reclamei este de a informa, convinge, reaminti consumatorului despre produs. Scopul principal al reclamei este de a face profit, în timp ce scopul relațiilor publice este de a construi capital publicitar.

Metodele de relații publice sunt mai obiective în prezentarea informațiilor, sunt mai puțin intruzive. Relațiile publice creează efectul unei „priviri din exterior”, pe care publicitatea nu o face. Înainte de a ajunge la consumator, informația trece prin mai multe niveluri de „control” – jurnalistul și redactorul. Adesea, experți independenți sunt implicați în discuții despre o companie sau despre un produs. Astfel, consumatorii au mai multă încredere în informațiile difuzate de instrumentele de relații publice.

Pentru a îmbunătăți eficiența comunicării companiei cu publicul, este necesară partajarea reclamelor și a relațiilor publice. Indiferent de instrumentele pe care le folosește comunicatorul, informațiile despre apariția unui produs nou, calitatea, prețul mărfurilor, nivelul de serviciu sunt cumva integrate în mintea cumpărătorului, acesta are o idee generală despre produs.

Practica plasării de reclame, în esență, a articolelor fără rubrica „Publicitate” nu poate fi pusă pe seama instrumentelor „de încredere” ale relațiilor publice. Eficacitatea acestui hibrid de publicitate și relații publice este extrem de scăzută, adesea chiar negativă. Consumatorul identifică de obicei cu ușurință astfel de materiale. Acest lucru subminează încrederea atât în ​​produs, cât și în mass-media.

Menținerea publicității prin proiecte de PR permite formarea preferințelor consumatorilor pentru o lungă perioadă de timp. Bucla de la relațiile publice de calitate poate dura ani de zile. Relațiile publice sunt întotdeauna o lucrare pentru viitor, acțiunea lor vizează construirea unei reputații. Reputația, pe de altă parte, este un avantaj competitiv pe termen lung.

Modelele de comunicare utilizate ar trebui să se completeze reciproc, sporind impactul impactului. Pentru a evita confuzia în comunicarea cu consumatorul, se dezvoltă conceptul de interacțiune a instrumentelor „într-o singură voce”. La baza succesului campaniei de promovare o constituie „trei piloni” – coerența acțiunilor, succesiunea acestora și integritatea mesajelor.

Organizarea de înaltă calitate a relațiilor publice care vizează promovarea unui produs face ca acest produs să fie semnificativ din punct de vedere social, îl poate încadra în categoria bunurilor deosebit de prestigioase.

Utilizarea instrumentelor de relații publice este o prioritate pe piețele de produse extrem de competitive sau specifice, cum ar fi piața auto, farmaceutică și a călătorilor aeriene. Atunci când alege un produs din acest sector, consumatorul va acorda atenție, în primul rând, reputației companiei, iar abia după aceea diferențiază produsul din punct de vedere al calității și prețului.

De regulă, măsurile de formare și promovare a imaginii companiei nu constau în unele izolate (percepute de clienți ca aleatoare), și anume, într-un sistem de acțiuni convenite de comun acord care vizează clienții, potențialii clienți, partenerii companiei și autoritățile. . Acest lucru se datorează principalelor obiective ale relațiilor publice.

Să luăm în considerare principalele sarcini ale relațiilor publice și corelarea lor cu formarea imaginii.

Potrivit lui I.L. Vikentiev, activitățile de relații publice au 5 sarcini principale:

1. Poziţionarea obiectului.

4. Detașarea de concurenți.

Alte sarcini numeroase: prognozarea crizelor, studierea opiniei publice, crearea unei identități corporative unificate și standarde corporative, cercetarea eficacității acțiunilor, lucrul cu personalul și chiar psihoterapia conducerii și a partenerilor sunt întotdeauna subordonate, subsisteme sarcinilor formulate mai sus.

Formarea imaginii include elemente ale tuturor sarcinilor de mai sus ale relațiilor publice, dar punctele 1, 2 și 4 sunt pe deplin în concordanță cu obiectivele formării imaginii. Să le luăm în considerare mai detaliat.

Poziționarea (din limba engleză poziție - poziție, constatare, stare, poziție etc.) este crearea și menținerea (reproducția) unei imagini de înțeles. Daca obiectul nu este pozitionat, este pur si simplu de neinteles pentru potentialii clienti. În creierul oricărei persoane există doar câteva centre de plăcere și cel puțin zeci de neplăcere și anxietate. Văzând ceva nou, de neînțeles, „nepoziționat”, suntem mai înclinați să fim „împotrivă” decât „pentru”. Prin urmare, este important nu numai să desemnați un nou nume sau tradiție, este important să le consolidați în mintea maselor.

Ridicarea imaginii. După o poziționare cu pricepere, poți trece la ridicarea imaginii prin diferitele instrumente de relații publice discutate mai sus.

Detașarea de concurenți. De regulă, aceasta este o combinație de ridicare a imaginii în timp ce coborâți cealaltă. Sau cam așa: poziționarea obiectului de relații publice pe fundalul concurenților. Tune-away poate fi explicit sau implicit.

Cum să înțelegeți ce imagine este cea mai preferată pentru publicul țintă? Cum să determinați volumul și specificul resurselor dvs.?

Să evidențiem principalele etape ale lucrului la imagine.

Prima etapă este cercetarea, analiza mediului extern. Acesta este primul pas care implică sondarea și urmărirea problemei, clarificarea punctelor de vedere. De fapt, aceasta este o funcție analitică, baza pentru alte domenii de activitate. Pentru a spune simplu, aflăm: ce se întâmplă în acest moment?

Să remarcăm în special momentul stabilirii obiectivelor. De obicei, el este prima etapă în orice campanie de informare (publicitate sau relații publice). Dar din moment ce în acest caz particular vorbim direct despre lucrul la imaginea companiei, atunci scopul aici, în consecință, va fi promovarea acesteia în rândul publicului țintă.

A doua etapă este poziționarea. Trebuie să decideți asupra ideii de bază a organizației. Poate fi numit și „concept”, „evidențiere”, etc. Adică, înainte de a se decide asupra publicului țintă, compania trebuie să formuleze care este particularitatea acestuia. Aceasta este cea mai importantă întrebare în jurul căreia vor merge toate lucrările ulterioare.

Barbara Gee, un cunoscut specialist american în imagine, identifică cinci poziții asupra cărora o companie trebuie să decidă atunci când își construiește imaginea: principii; scopul creării companiei; filozofia corporativă; obiective pe termen lung; standardele.

Procesul de „reconciliere a valorilor” și de a-ți găsi „propriul chip” poate consuma timp, dar este absolut necesar. La urma urmei, este important să ne amintim aici că orice membru al organizației este un fel de Parte care va transporta informații despre Întreg în lume, ceea ce înseamnă că succesul personal al fiecăruia dintre ei depinde de cât de mult oamenii împărtășesc obiective comune și cât de mult înțeleg mijloacele pentru a le atinge.

Rezultatul acestei etape ar trebui să fie o înțelegere clară a punctelor forte și a punctelor slabe ale companiei. Strategia ulterioară aici este simplă: actualizarea și popularizarea punctelor forte și lucrul la probleme.

A treia etapă este definirea publicului țintă. După ce sunt determinate specificul companiei, este necesar să înțelegem ce public țintă trebuie atras. Natura informațiilor pentru diferite grupuri țintă ar trebui să fie diferită.

A patra etapă este planificarea. În această etapă are loc desfăşurarea unor activităţi specifice legate de formarea imaginii. Ele pot fi împărțite condiționat în interne și externe.

Intern: îmbunătățirea culturii organizaționale (corporate). Aceasta poate include crearea de branding, dezvoltarea unui cod vestimentar (standarde vestimentare), o schimbare a calității relației tuturor angajaților etc. Este important să ne amintim că deschiderea și democrația companiei depind direct de modul în care atrăgător ceea ce urmează să „deschizi”.Pentru alţii.

Extern: traducerea obiectivelor și activităților companiei pentru „consumatorii” externi. Aceasta este crearea și completarea regulată a site-ului, promoții, contacte scrise și orale, inclusiv informarea prin broșuri, pliante, scrisori de mulțumire prin poștă, participare la proiecte de anvergură, cercetare, activități de voluntariat - adică la toate evenimentele care au un răspuns public larg.

De o importanță nu mică în etapa de planificare este problema naturii feedback-ului. Componenta informațională este una dintre părțile principale ale viitorului proiect.

A cincea etapă este implementarea proiectului. În această etapă, informația acumulată este transformată într-un program de acțiune. Cel mai important lucru în implementarea oricăror proiecte este integrarea organică a acestora în fluxul de lucru direct.

Al șaselea pas este testarea eficacității. În această etapă, se efectuează o analiză a corespondenței imaginii obținute cu rezultatul dorit. O condiție prealabilă iată comunicarea rezultatelor monitorizării către toți participanții la astfel de activități.

În concluzie, remarcăm că pentru formarea unei imagini pozitive este extrem de importantă nu doar calitatea informației difuzate, ci și cantitatea acesteia. În cazul în care consumatorului îi lipsesc unele informații despre companie, o presupune. Și aceste lacune nu sunt întotdeauna umplute așa cum și-ar dori conducerea companiei.

Psihologii sunt siguri că informațiile primite de publicul țintă despre o persoană (sau organizație) înainte de întâlnirea cu aceasta rămân de bază tot timpul comunicării cu acesta, iar orice informație care emană de la o persoană este refractată prin atitudinile care au fost primite despre ea mai devreme. . Prin urmare, pentru ca atitudinile negative ale potențialilor aliați să nu funcționeze împotriva dvs., este necesar să oferiți maximum de informații despre activitățile companiei și asigurați-vă că stabiliți părere.

Pentru ca complexul de acțiuni de promovare a imaginii companiei să fie cu adevărat eficient, este necesar să se acorde o atenție egală tuturor etapelor implementării acestuia.

Eficacitatea utilizării instrumentelor de relații publice depinde de abilitățile interpreților – capacitatea lor de a propune o idee, de a planifica o campanie și de a construi relații cu mass-media.

Relațiile publice adâncesc legătura dintre consumator și produs, dar relațiile publice nu sunt întotdeauna eficiente atunci când se ocupă de bunuri de larg consum. Când includ relațiile publice în promovarea unor astfel de produse, ideea, creativitatea sunt foarte importante.

Elaborarea unei strategii de campanie de informare este „inima” programului de formare si promovare a imaginii companiei. Elaborarea unei strategii informaționale este de a determina ce semnificație psihologică semnificativă ar trebui să i se acorde companiei și activităților acesteia cu ajutorul instrumentelor de relații publice, astfel încât un potențial client să-i dea preferință față de concurenți.

Cu alte cuvinte, strategia stabilește esența informațională a tuturor activităților companiei pentru imaginea acesteia, dar este la fel de important să o îmbraci într-o formă interesantă. Este esențial important ca ideea de implementare să fie în concordanță cu strategia. Poate fi o imagine bine amintită și atractivă, un personaj, o mișcare a intrigii, un slogan care ajută la prezentarea mai eficientă a informațiilor consumatorului.

Lucrarea începe după răspunsul la toate întrebările referitoare la publicul țintă, motivația consumatorului, poziționarea concurenților.

Pe baza strategiei alese se desfășoară activități specifice care vor ajuta organizația să-și transmită publicului mesajul și sunt selectate instrumente de relații publice care vor ajuta la atingerea obiectivelor stabilite pentru formarea unei imagini pozitive bine gândite.

Așadar, pentru a forma, promova și menține imaginea companiei, este important să rețineți și să țineți cont de următoarele:

1. Fiecare și fiecare are propria sa imagine.

2. Imaginea și reputația sunt cele mai valoroase atuuri.

3. Orice aspect al activității afectează imaginea companiei, chiar dacă aceasta nu este conștientă de aceasta.

4. Trebuie să fii mereu atent la lucrurile mărunte.

5. Imaginea nu poate fi cumpărată. Nu poate fi creat decât.

6. Imaginea determină perspectiva dezvoltării.

7. Trebuie să te bazezi pe obiective strategice, nu pe rezultate pe termen scurt.

8. Organizația ar trebui să aibă propriul ei „pof”, propriul „chip” unic, pe care îl evidențiază și subliniază în toate modurile posibile.

Construirea unei imagini se bazează pe următoarele aspecte importante:

1. Revizuirea principiilor și obiectivelor (ce imagine dorește să aibă firma în ochii publicului).

2. Atentie la nevoile si cerintele publicului tinta Definirea obiectivelor pe termen lung Definirea activitatilor specifice.

Formarea imaginii în ochii publicului este influențată de următoarele:

1. Informarea publicului despre activitățile companiei.

2. Activități publice ale companiei, caritate.

3. Relația cu mass-media (în special locală).

4. Feedback de la clienți, parteneri etc.

Ceea ce distruge imaginea pozitivă a companiei:

1. Atitudine disprețuitoare față de clienți, parteneri, mass-media.

2. Nerespectarea promisiunilor, nerespectarea așteptărilor.

3. Lipsa realizării publice.

4. Indiferența colectivului.

5. Informații incorecte diseminate de vizitatorii „oferiți”.

1. Rămâneți fidel la ceea ce a fost pus în fundație - obiective, principii, standarde.

2. Nu sacrifica niciodată imaginea pe termen lung pentru un succes ușor.

Informații similare.

Raspunde in 5 minute!Fara intermediari!

• Introducere
• 2.1 Caracteristicile Sub Systems LLC
• 2.2 Definirea și analiza publicului țintă al Sub Systems LLC
• 2.3 Alegerea și implementarea unei strategii pentru crearea unei imagini a unui angajator atractiv reprezentat de o companie
• Concluzie
• Lista literaturii folosite

INTRODUCERE

În lumea de astăzi în continuă dezvoltare, unde organizațiile luptă pentru atenția fiecărui consumator individual, nu mai este suficient să răspunzi pur și simplu la cele trei întrebări fundamentale ale economiei: „Ce?”, „Cum?” și „Pentru cine?” Condițiile pieței cer ceva mai mult, mișcare constantă. Există un număr de conditiile necesare pentru succes. Printre acestea se numără și imaginea organizației. Este cunoscut faptul că companiile care și-au formulat pentru sine doar obiective financiare, de regulă, nu obțin rezultate financiare, care sunt atinse de companii cu o gamă mai largă de orientări valorice. Mai precis, această gamă mai largă de valori poate fi definită ca ideologia companiei, imaginea sa corporativă.

Indiferent de dorințele organizației în sine, imaginea este un factor obiectiv care joacă un rol semnificativ în evaluarea organizației, în modul în care o percep clienții, angajații și liderul însuși. Imaginea este un instrument puternic, stăpânind pe care liderul poate atinge înălțimi incredibile. După ce ați gândit cu atenție fiecare detaliu și v-ați format imaginea întreprinderii, puteți controla percepția activităților sale de către societate și clienți, puteți atrage noi clienți și îi puteți face să revină. În plus, formarea imaginii companiei acționează ca un factor important în consolidarea pozițiilor competitive, contribuie la funcționarea cu succes a întreprinderii pe termen lung, subliniază competența managementului, crește gradul de conștientizare, ceea ce se reflectă în nivelul vânzărilor și facilitează recunoașterea produselor companiei pe piață. Cu toate acestea, manipularea greșită a acestuia poate duce la tragedie.

Relevanța studiului constă în faptul că un specialist înalt calificat este întotdeauna apreciat atât în ​​Occident, cât și în companiile rusești. Sunt urgente și problemele diferenței de nivel de calificare a personalului între un oraș mare și o regiune. Astăzi, creșterea economică a devenit o condiție prealabilă pentru o creștere a activității pe piața muncii. Deși, pe de altă parte, vin vremuri de criză, totuși paradoxul este că în condiții de criză un muncitor profesionist este apreciat și mai mult. În continuare, au fost înăsprite criteriile de evaluare a specialiștilor. Se formează o situație în care aproximativ aceiași specialiști, care de-a lungul timpului nu au devenit mai mulți, sunt căutați peste tot deodată.

Problema este că mulți oameni numesc situația actuală din Federația Rusă un „boom de recrutare”. Profesioniștii de top primesc uneori mai multe oferte de muncă într-o singură zi. În astfel de circumstanțe, apar din ce în ce mai urgent două probleme: cum aleg angajații ce este mai bun de pe piața muncii și cum angajatorii atrag și păstrează angajați cu adevărat valoroși.

În acest sens, sarcinile principale ale companiilor sunt poziționarea competentă pe piața muncii. De facto, companiile conduc special cercetare de piata menită nu atragerea clienților, ci atragerea valorilor personal profesionist muncitorii. Abordarea de marketing a angajaților, cunoscută sub numele de Războiul Talentului, a fost dezvoltată în 1997 de experții McKinsey și a devenit larg răspândită în Occident. Esența abordării este că o companie care acționează ca angajator este prezentată ca un fel de produs, iar această poziționare se realizează în raport cu personalul său și cu piața muncii în ansamblu. Angajații văd unele beneficii de pe urma „achiziției” a acestui produs, văd nivelul de risc asociat și plătesc un fel de plată, adică își investesc talentele, calificările de muncă și energia în dezvoltarea companiei angajatoare

Gradul de elaborare a problemei se încheie nu numai în cadrul acestei teorii, ci și în paralel cu altele. Una dintre ele va fi discutată în studiul nostru. Acest lucru se datorează nevoii de poziționare a companiei pe piața muncii, fiind dezvoltate și probleme de imagine a companiei ca angajator. Sursele occidentale pentru studierea acestei probleme sunt întotdeauna marca angajatorului. Dacă cândva creatorii de imagine ai companiilor, în primul rând, se concentrau pe satisfacerea nevoii de vânzări (apropo, acest lucru este încă relevant pentru companiile producătoare de bunuri FMCG), în zilele noastre compania se străduiește din ce în ce mai mult să se poziționeze ca un angajator de succes. pe piata muncii....

Scopul acestui lucru teza va studia utilizarea tehnologiilor PR în domeniul formării imaginii „Subsistemelor”, precum și identificarea principalelor calități și trăsături caracteristice ale utilizării tehnologiilor de „relații publice” în crearea unei imagini pozitive și negative a „Subsistemelor”. " pe piata muncii.

Pentru a atinge obiectivele, este important să rezolvați următoarele sarcini de cercetare:

- luarea în considerare a fundamentelor teoretice ale utilizării tehnologiilor PR în formarea imaginii companiei ca angajator,

- analiza imaginii companiei „Sub Systems” ca angajator,

- dezvoltarea unor modalitati de imbunatatire a imaginii companiei ca angajator.

Obiectul cercetării îl reprezintă tehnologiile de PR și utilizarea lor în companie.

Subiectul cercetării îl reprezintă tehnologiile PR în formarea imaginii companiei (pe exemplul companiei „Subsisteme”)

Baza metodologică a cercetării va fi baza de cercetare clasică, care în acest caz va ajuta la luarea în considerare a instrumentelor, metodelor și principiilor de bază ale formării imaginii, fondate și formulate la începutul secolului trecut de către cercetători de frunte în acest domeniu al cunoașterii. , cum ar fi S. Black, EL Bernays, A. Lee, A. Oekle și alții

În conformitate cu scopul urmărit și anumite sarcini, în primul capitol al studiului, autorul tezei vorbește despre esența conceptului de „imagine a companiei”, precum și baza teoretica concepte de PR. Se vor lua în considerare câteva puncte și aspecte generale ale acestei probleme, apoi se va analiza strategia duală de creare a unei imagini de angajator folosind exemple din practica PR.

1.1 Conceptul și etapele formării unei imagini pozitive

Imaginea se numără printre concepte precum rating, reputație, faimă, popularitate, prestigiu, autoritate etc. și se poate afirma cu siguranță că categoria de imagine de astăzi este concept fundamentalÎn multe privințe. În prezent, este interpretată atât de larg încât unele forme de utilizare a acestuia, chiar și de către specialiștii din domeniul imaginiologiei, se contrazic adesea între ele, iar în acest sens, devine necesară analizarea mai detaliată a acestui termen.

În prezent, generalizarea teoretică a imaginii de categorie a rămas în urmă cu practica aplicării acesteia. Aparent, Serghei Sergienko are dreptate, menționând că „nu există un concept de imagine a unei organizații în literatura rusă. Toate definițiile existente ale acestui concept păcat cu suprafață și unilateralitate creează adesea doar iluzia înțelegerii ”[Sergienko 2005: 2]. Autorul acestor rânduri a avut în vedere imaginea organizației, însă, fără îndoială, această afirmație poate fi pusă pe seama definițiilor imaginii în ansamblu.

Se găsește interpretarea termenului „imagine” într-una dintre edițiile Dicționarului de cuvinte străine: scopul publicității, popularizării etc. ”[Vasyukova 2005: 32].

Specialist în domeniul sociologiei managementului și imagineologiei V.M. Shepel dă următoarea definiție: „Imaginea este o apariție individuală sau un halou creat de mass-media, de un grup social sau de propriile eforturi ale individului pentru a atrage atenția asupra sinelui” [Shepel 2002: 11].

Printre publicațiile de referință de specialitate, termenul „imagine” este interpretat ca „o imagine colorată emoțional a cuiva sau a ceva care s-a dezvoltat în conștiința de masă și are caracterul unui stereotip” [Psihologie. Dicţionar 1990: 134]. În plus, termenul „imagine” este interpretat de o serie de lucrări din domeniul imaginiologiei și al altor discipline. În țările de limbă engleză în literatura profesională dedicată problemelor formării imaginii, termenul „imagine” este folosit într-un sens care ar putea fi formulat astfel: „reflecție în psihicul uman sub forma unei imagini cu anumite caracteristici ale un obiect sau un fenomen”.

Imaginea este determinată de poziția formei de reflexie a obiectului: imaginea este o imagine stereotipă, reflectată emoțional, individuală, care dezvăluie conținutul interior care s-a dezvoltat în conștiința de masă.

Imaginea este privită ca un model, un instrument de cunoaștere.

În acest caz, se folosesc următoarele formulări: reprezentarea mentală, construirea unei imagini, un standard al doritului, percepția emoțională, o unitate de comunicare.

Definiția imaginii ca tip de management social prezintă un interes considerabil. Aici, imaginea este definită ca fiind crearea impresiei dorite, formarea intenționată, motivația pentru comportamentul social, imaginea creată de mass-media. Acest grup, deși nu este numeros, este semnificativ, deoarece permite în viitor aplicarea unei abordări sistematice a analizei fenomenelor asociate utilizării practice a imaginii, iar formarea imaginii include în sistemul de management social.

Ținând cont de cele de mai sus, imaginea, aparent, poate fi definită ca o imagine stereotipă colorată emoțional, un model idealizat, structuri ideale, formate intenționat în conștiința individuală, de grup și publică pentru a obține rezultate. Cu alte cuvinte, este o impresie creată direct sau deliberat asupra unui anumit obiect. Este o impresie, nu o evaluare. Dacă vorbim despre imagine ca produs psihologic specific, atunci ea acționează ca un cadru social, ca un stereotip valoric, ca un simbol la modă. Nu este exclusă posibilitatea manifestării sale simultane în toate sferele numite ale psihicului uman.

Calitățile reale ale imaginii sunt un set de proprietăți esențiale care sunt inerente obiectului. Desigur, acest set diferă semnificativ în funcție de faptul că este un element al lumii obiective (marfă, obiect natural) sau instituții sociale (persoană, organizație, partid). Calitățile idealizate sunt un set de acele proprietăți care se formează în conștiința publică ca o idee de perfecțiune etică, o legendă. Calitățile hipertrofiate în mod conștient fac parte din tehnologiile PR cu semne atât pozitive, cât și negative.

Fiind atașată de prototipul său, imaginea trăiește totuși după propriile legi în conformitate cu orientările psihologice ale conștiinței cotidiene. Imaginea ocupă un loc între real și dorit, între percepție și imaginație, extinzând artificial percepția a acestui obiect, dar - într-o direcție dată, încurajând imaginația individului care percepe, „complicitatea” ei în formarea imaginii.

Crearea unei imagini include patru etape principale: crearea unei fundații, a unei imagini externe, a unei imagini interne și a unei imagini intangibile. Fiecare dintre etape vizează realizarea a trei sarcini principale: atingerea unui nivel ridicat de competență și lucru eficient cu publicul; menținerea unei imagini de succes; stabilirea unei legături emoționale cu publicul. Pentru fiecare etapă a creării unei imagini, vă puteți evidenția punctele cheie. Să le luăm în considerare mai detaliat.

Primul pas în crearea unei imagini este punerea bazei: definirea valorilor, obiectivelor, principiilor și filozofiei pe care se va sprijini întreaga clădire. Fără o bază, totul este lipsit de sens. Care ar trebui să fie fundamentul unei imagini de succes? Pentru a construi fundamentul unei imagini de succes, sunt necesare următoarele componente: principii; declarație de scop; standardele.

Principiile sunt piatra de temelie a fundației, dar sunt cele mai des trecute cu vederea. Când principiile sunt clar articulate, se simte completitudinea. Viața se schimbă, dar principiile rămân aceleași. Principiile definitorii pe hârtie îi vor ajuta pe angajați să înțeleagă ce trebuie să facă atunci când se confruntă cu provocări de zi cu zi sau cu crize neașteptate.

Declarația scopului definește responsabilitățile. Se concentrează pe îndeplinirea unei sarcini sau a unei sarcini specifice. Declarația de scop este o forță motrice internă. Poziția trebuie să fie corectă și sinceră.

O declarație scrisă a standardelor adoptate este ultima cărămidă din fundația imaginii. Standardele definesc acțiunile care sunt în concordanță cu filozofia, scopurile și principiile. Standardele sunt instrumente care susțin imaginea în ochii societății. La elaborarea standardelor, trebuie să țineți cont de toate aspectele care pot afecta cumva imaginea.

Cercetările arată că majoritatea deciziilor se bazează pe informații vizuale. A compune o imagine exterioară înseamnă a analiza cu atenție tot ceea ce atrage atenția publicului în primul rând. Cercetările științifice demonstrează că există o legătură directă între aspect și succes.

Imaginea externă trebuie să fie clară și atractivă. Pentru a spori impactul imaginii, este necesar să se unifice toate componentele acesteia.

Culorile dau naștere la emoții. De aceea, este necesar să luați în considerare cu atenție schema de culori.

Imaginea internă, imaginea în ochii angajaților, este partea cea mai subestimată a formulei imaginii. În timp ce o imagine externă pozitivă în ochii societății dă dreptul de a fi auzit, imaginea internă este cea care determină dacă există ceva de spus.

În comparație cu imaginea internă, cea externă este mult mai ușor de schimbat. Imaginea internă, pe de altă parte, este mai greu de ajustat, dar este mult mai importantă pentru reputație și performanță de succes. Devotamentul și entuziasmul angajaților pentru afacere se află în centrul imaginii noastre interne.

Pe baza celor de mai sus: imaginea internă este imaginea prin ochii angajaților. Mai simplu spus, o imagine internă negativă înseamnă pierderea și pierderea inevitabile a reputației. Chiar și cele mai cunoscute companii își prețuiesc imaginea internă și încearcă să mențină moralul angajaților.

Lucrarea de creare a unei imagini pozitive se desfășoară în mod intenționat și prin diferite mijloace pentru fiecare dintre canalele de percepție: vizual, verbal, eventual și contextual. Tehnologiile moderne de PR nu sunt ultimele care creează o imagine pozitivă.

Trebuie remarcat faptul că imaginea unei organizații este percepția publică agregată a organizației de către mulți oameni, impresia despre aceasta, formată pe baza contactelor personale cu organizația, a zvonurilor și a rapoartelor media. În structura conceptului analizat se disting 8 elemente - imaginea bunurilor sau serviciilor, imaginea consumatorilor, imaginea internă a organizației, imaginea liderului, imaginea personalului, imaginea vizuală, imaginea socială. imagine, imaginea afacerii – care poate fi combinată pentru a influența publicul. Principalele funcții ale imaginii unei organizații includ poziționarea acesteia pe piață, motivarea publicului să ia măsuri, precum și unirea angajaților și construirea spiritului lor de echipă. Îndeplinesc efectiv aceste funcții, imaginea devine unul dintre factorii cheie care determină funcționarea cu succes a organizației în condiții moderne.

Raspunde in 5 minute! Fara intermediari!

Faceți un calcul

Astăzi, imagineologia are un arsenal extins de mijloace de formare a imaginii. În cartea „Imageologie și relații publice în sfera socioculturală” O.V. Lysikova le enumeră pe cele principale:

Poziționare. Această tehnologie este cea mai semnificativă pentru imagistica și reprezintă plasarea unui obiect într-un mediu informațional favorabil.

Manipulare. O metodă destul de răspândită de influență comunicativă care servește drept „legendă” sau „mit” care maschează adevăratele intenții.

Mitologizarea, este asociată cu construirea unui mesaj dublu care afectează nivelul de conștiință și subconștient. Există mituri și arhetipuri în fiecare persoană la un nivel profund, iar sarcina creatorului de imagini este să activeze acest simbolism într-o direcție care este benefică pentru el însuși.

Emoționalizarea. Aceasta metoda asociat cu traducerea oricărei informații dintr-un limbaj rațional într-un limbaj emoțional.

Format. Este înțeles ca procesele de creare a contextelor specificate pentru formarea imaginii necesare.

Verbalizarea. Această tehnică se bazează pe capacitatea creatorului de imagini de a comunica în limba publicului, de a direcționa verbalizarea în direcția corectă atunci când este necesar să se ascundă starea reală a lucrurilor.

Detalierea. Această tehnică mărește nivelul de impact informațional, întrucât detaliile, fiind semnale de referință, sunt reținute în memorie mai mult timp.

Distanţă. Această metodă este asociată cu eliminarea artificială a tuturor celor negative, negative, care distruge imaginea pozitivă, își scade ratingul.

Vizualizarea. Această tehnică presupune influențarea audienței prin mai multe canale de percepție simultan.

Rezumând cele de mai sus, trebuie menționat că imaginea corporativă se formează pe baza misiunii organizației, identității corporative și identității corporative, iar procesul de formare a imaginii organizației include patru etape: definirea cerințelor țintei. audiența, identificarea punctelor forte și punctele slabe ale obiectului, însumând caracteristicile obiectului la cerințele publicului și traducerea caracteristicilor cerute ale obiectului în forme verbale, vizuale și pline de evenimente. Poziționarea, manipularea, mitologizarea, emoționalizarea, formatarea, verbalizarea, detalierea, distanțarea și vizualizarea sunt printre principalele instrumente de formare a imaginii unei organizații.

1.2 Analiza factorilor care influenţează formarea strategiei de poziţionare a companiei

Brandul HR al unei companii nu poate exista separat de brandul principal, brandul HR este o reflectare a strategiei și poziționării companiei. Brandul HR se bazează pe misiunea, cultura corporativă, filozofia promovate de companie (Anexa A). Cu alte cuvinte, doar având încredere în percepția pozitivă a mărcii companiei de către consumatori putem vorbi despre construirea și dezvoltarea unui brand HR.

In consecinta, la construirea brandului HR al unei companii, este necesar sa se evidentieze punctele forte ale culturii corporative, care sunt avantaje competitive pe piata muncii. Acest lucru necesită o „reconciliere” temeinică a valorilor declarate ale companiei și realitățile culturii corporative. Dacă acest factor nu este rezolvat, atunci compania va suferi pierderi ca urmare a creșterii fluctuației personalului, din cauza unei nepotriviri între așteptările solicitanților și realitatea în care se află.

Construirea mărcii nu se termină aici. Succesul depinde de activitățile care se vor desfășura pentru a menține imaginea dorită. Se știe că principalii purtători de informații pe baza cărora se construiește brandul HR sunt angajații companiei. Depinde mult de modul în care angajatul vorbește despre companie și despre management în afara locului de muncă. Formarea unei înțelegeri comune a valorilor, necesitatea de a urma standardele corporative... Un astfel de eveniment ar putea fi în interior instruire corporativă... În timpul instruirii, angajații nou-veniți înțeleg esența proceselor care au loc, absorb atmosfera companiei și devin impregnați de principiile politicii interne.

În companiile care au de-a face cu utilizatorii finali, este important să se lucreze la calitatea serviciului clienți, deoarece opinia clienților despre companie contribuie la formarea mărcii HR. Lucrând în sectorul serviciilor, înțelegem clar că calitatea serviciului oferit aduce companiei nu numai beneficii materiale, ci și potențiali angajați fideli companiei. Conform experienței noastre, foștii noștri clienți sunt cei care se remarcă printre angajații care au trecut cu succes de perioada de adaptare.

Astăzi, situația din companie sugerează că cea mai mare influență asupra percepției mărcii HR (în afară de influența mărcii principale a companiei), și deci atragerea de noi angajați, este exercitată de doi factori - feedback-ul angajaților, care atrage foștii noștri clienți și cunoscuți în companie, precum și prezența propriului centru de formare, care oferă un început în profesie și linii directoare clare pe calea obținerii unui venit stabil.

Brandingul HR înseamnă lucrul cu reputația unei companii ca angajator, scopul său principal fiind atragerea și păstrarea personalului. Prin urmare, în primul rând, atunci când construiești un brand de HR de la zero, trebuie să formulezi obiective, precum și să identifici nevoile și așteptările angajaților care lucrează și potențialilor. Acest pas vă va permite să identificați zonele cu probleme și să schițați modalități de a lucra cu acestea. Pentru a determina așteptările publicului extern, în căutarea unui loc de muncă, este posibilă monitorizarea pieței muncii, care poate fi realizată pe cont propriu sau externalizat. De exemplu, HeadHunter efectuează astfel de cercetări la cererea clienților-angajatorii săi. Este posibil să se studieze nevoile și gradul de satisfacție a personalului care lucrează prin efectuarea unui sondaj asupra angajaților, iar sondajul anonim va oferi o imagine mai precisă.

Promovarea loialității angajaților este o prioritate de top pentru departamentul de resurse umane, deoarece angajații sunt „fața” brandului de resurse umane al companiei. Atractivitatea companiei pentru angajații care lucrează contribuie la reținerea personalului în companie și la formarea fluxurilor de informații pozitive despre companie în exterior. Iar specialiștii în PR ar trebui să fie implicați în modelarea imaginii companiei, poziționând-o ca expert în industria lor și comunicând cu un public potențial (solicitanți) prin intermediul mass-media.

Un brand puternic de HR se caracterizează printr-un sistem transparent de motivare a personalului, un pachet de compensare decent, un program bine gândit de adaptare a noilor angajați și programe de formare și dezvoltare a personalului. Este necesar să folosiți resurse precum ziarul corporativ, site-ul companiei cu o pagină informativă, actualizată periodic, cu posturi vacante, cu o descriere completă, „atrăgătoare” a postului propus și specificul companiei în sine. Blogurile corporative vă ajută, de asemenea, să vedeți avantajele și dezavantajele resurselor umane. Deschiderea și disponibilitatea managementului de a comunica cu angajații, organizarea de evenimente intracorporate care creează o atmosferă de prietenie și coeziune sunt importante: mitinguri, conferințe, vacanțe.

Imaginea companiei pe piața muncii este prezentă în mod constant, indiferent dacă întreprinderea depune eforturi intenționate pentru ao crea și dezvolta sau nu. Daca firma nu isi gestioneaza reputatia de angajator, atunci reputatia se va forma din factori spontani, care sunt adesea imposibil de influentat. Depinde mult de gradul de faimă marca, reputația top managerului (top managerii) companiei, precum și zvonuri, bârfe, date informaționale care vin de la un angajat sau fost angajat. Foarte des, astfel de opinii sunt îndreptate către latura negativă... Și de multe ori este mult mai dificil și mai dificil să corectezi opinia odată formată despre companie decât să creezi una „de la zero”.

De aceea, companiile care se străduiesc să-și creeze propria imagine pozitivă înțeleg că nu există fleacuri în acest proces.

Formarea acestuia este influențată de fiecare angajat - fata de la recepție, operatorul centrului de contact, colegul de la masa alăturată, managerul HR, șeful de departament, departament, holding. Literal totul.

Atunci când este posibil să facem compania atractivă în ceea ce privește locurile de muncă pentru angajații săi, atunci angajații înșiși vor fi fericiți și mulțumiți să o recomande ca un loc de muncă demn și relevant. Astfel, brandingul HR începe să funcționeze pentru companie. Toate aceste puncte vor permite atragerea personalului adecvat decent în companie. Următoarea sarcină va fi menținerea și dezvoltarea mărcii HR, deoarece brandingul este un proces continuu.

Un brand de HR puternic presupune o strategie de HR clar si profesional gandita a companiei, care este implementata eficient atat catre piata externa (pentru solicitant), cat si catre cea interna (pentru angajatul companiei).

Opțiunea optimă pentru formarea unui brand de resurse umane este crearea acestuia din interior, pe baza principiilor de bază ale companiei, a istoriei sale de dezvoltare, a valorilor corporative și a programelor motivaționale.

Formarea și stocarea unui brand intern de HR presupune o muncă minuțioasă, care cuprinde o serie de etape: analiza diagnostică a situației actuale pentru conformarea la solicitarea publicului țintă și identificarea zonei problematice; cercetarea nevoilor și așteptărilor de bază ale angajaților, precum și ale persoanelor aflate în căutarea unui loc de muncă; procesele de planificare și dezvoltare a strategiei HR a companiei (adică ce vom realiza cu ajutorul brandului HR); selectarea imaginilor HR eficiente ale companiei; dezvoltarea si implementarea activitatilor care vizeaza promovarea brandului HR; precum şi o evaluare a eficacităţii acestora.

Este foarte important să se investigheze mai multe aspecte: cultura corporativă a organizațiilor; sisteme de operare de motivare; principalele procese de afaceri. De asemenea, este important să analizăm pozițiile ținând cont de specificul afacerii și de tipul de structură organizatorică a companiei.

Formarea unei strategii prioritare pentru un brand de HR își are originea în definirea valorilor companiei și stabilirea unui obiectiv și sarcină clare sau a unui set al acestora. Ținând cont de aceste două puncte, se elaborează criterii de selecție a candidaților pentru posturile vacante determinate de conducere. În plus, o astfel de abordare standardizată a recrutării permite angajatorului să atragă doar solicitantul de locuri de muncă care va corespunde în prealabil nivelului de dezvoltare al organizației și culturii sale corporative specifice.

Implementarea si implementarea in conditii reale a activitatilor de formare a unui brand HR este un proces activ, regulat si continuu, ale carui elemente principale sunt relatiile cu angajatii, inclusiv cu cei care parasesc compania in legatura cu o anumita problema.

Toate procesele de lucru cu angajații ar trebui să se bazeze pe onestitate și deschidere deplină. Angajatorii de renume au datoria de a-și ține toate promisiunile specifice în mod neclintit. În acest caz, angajații îi vor răspunde în același mod și vor transmite valorile brandului de resurse umane al companiei către medii externe, formând astfel ei înșiși anumite premise pentru atragerea de noi personal calificat pe posturile vacante.

Managementul comportamentului angajatului are loc prin sistemul de management al motivației, de aceea este foarte important ca acesta să includă atât recompense tangibile (directe și indirecte), cât și intangibile. De regulă, companiile occidentale se concentrează pe recompense materiale indirecte și recompense nemateriale. Pentru companiile rusești, remunerația materială directă este de o importanță fundamentală.

În plus, formarea brandului HR în cadrul companiei este influențată în mare măsură de pachetul social pentru angajați, în același timp, prezența formează un mediu favorabil în cadrul companiei și o bună imagine a companiei pe piață.

Ce poate fi inclus în sistemele de securitate socială - un pachet social? Recompensa materială indirectă:

• beneficii publice care vizează întreg personalul;
• asigurare medicala facultativa;
• asigurare de accidente;
• furnizarea de pensii non-statale;
• mâncare și așa mai departe.

Ca beneficii suplimentare care sunt distribuite în funcție de o anumită categorie de angajați sau în funcție de statutul și performanța lor specifică. De exemplu:

• plata pentru telefon;
• Grădiniţă;
• împrumuturi;
• masina de firma si asa mai departe.

Remunerarea necorporală:

• felicitări de ziua de naștere și alte evenimente semnificative din viața unui angajat;
• oportunități de carieră;
• educaţie;
• fitness;
• laude, premii;
• mentorat;
• tabloul de onoare și așa mai departe.

Diverse modele de stimulente au un impact direct asupra brandului de resurse umane al unei companii. Daca exista aceeasi valoare sau similara a remuneratiei materiale in diferite companii, atunci angajatii isi vor face alegerea, ghidati, in special, de structura pachetului social prevazut.

Pachetul social este cel mai adesea standard pentru toți angajații companiei, dar poate diferi în funcție de categoria de personal. Unele întreprinderi folosesc în prezent o astfel de abordare a distribuirii beneficiilor precum „Cafeteria”, atunci când un angajat are posibilitatea de a alege dintre beneficiile oferite și de a-și forma în mod independent pachetul. In acest caz, el alege acele beneficii care i se potrivesc cel mai mult, in concordanta cu pretul si cu numarul total de articole incluse in pachetul social pus la dispozitie. „Cantinele” sunt destul de comune în rândul personalului, deoarece le permit să folosească beneficiile oferite în conformitate cu preferințele lor.

Putem spune că o anumită listă de beneficii și suprataxe devine un element standard în ceea ce privește angajarea angajaților. Este necesar să se facă distincția între prestațiile sociale, care sunt obligatorii, deoarece sunt prevăzute de lege, și acea parte a pachetului social care este furnizată de întreprinderi pe baza obligațiilor asumate voluntar față de angajați. Pachetul social nu stimulează calitatea și eficacitatea activităților angajatului. Scopul pachetului social este formarea loialității personalului prin satisfacerea, în primul rând, a nevoilor nemateriale.

Potrivit multor experți, costul beneficiilor nu trebuie să depășească 10-15% din salariul angajatului, iar costurile admisibile ale gestionării beneficiilor sociale nu trebuie să depășească 5-7% din valoarea acestora. Trebuie amintit că pachetul social nu „funcționează” întotdeauna pentru a atrage solicitanți într-o situație în care alte componente de bază nu le corespund dorințelor.

Dacă vorbim de un brand HR, atunci se presupune că un angajat deja activ sau potențial are o părere despre cooperarea cu compania. O astfel de opinie ar trebui să fie formată la fel de strălucitoare, unică, atractivă pentru acei oameni care sunt interesați de managementul companiei. Cu cât este prezentată mai complet și mai clar baza valoric a motivației angajatului, cu atât mai ușor va fi în cele din urmă desfășurarea și căutarea de stimulente care să poată intra în rezonanță cu valorile sale personale. Sistemul de motivare se poate baza pe oricare dintre modelele existente ale procesului de referință. Mai mult decât atât, la sfârșitul secolului al XX-lea, au fost create un număr imens dintre ele.

Alegerea ar trebui să depindă de realitatea industriei specifice, precum și de gradul de prevalență și vizibilitate a companiei, obiectiv strategic pentru fiecare afacere specifică. Dar modelul nu este un panaceu. O încercare de a înlocui o viziune vie, relevantă a motivelor profunde care propulsează o persoană la acțiune și, în schimb, urmează cu strictețe modelul, este puțin probabil să aibă succes.

Arta de a construi o companie care să fie atractivă pentru angajat la nivel de valoare constă tocmai în capacitatea de a conecta realitățile organizaționale ale unei anumite companii cu aspirațiile subtile ale multor oameni diferiți, uneori necunoscuti dinainte. Criteriul pentru calitatea unui brand de HR, pe baza descrierii propuse, este destul de simplu. În companie există doar oamenii necesari corespunzători acesteia ca spirit și dispoziție.

Desigur, orice companie se străduiește să selecteze cei mai talentați potențiali în căutarea unui loc de muncă în favoarea ei, deoarece doar angajații puternici vor face tot posibilul pentru a implementa cu succes obiectivele companiei și a maximiza profiturile. Prin urmare, este atât de important ca orice companie să-și formeze imaginea corectă a angajatorului. Iar formarea imaginii angajatorului depinde de formarea brandului HR.

Aflați costul scrierii unei astfel de lucrări!

Raspunde in 5 minute!Fara intermediari!

Evident, toată lumea caută mai interesant și termeni profitabili pentru viitorul lor loc de muncă, mai ales dacă sunt persoane în căutarea unui loc de muncă, care își înțeleg unicitatea și sunt cunoscuți pe piața muncii. Candidații acordă atenție nu numai celor propuse salariile dar şi asupra pachetului social agregat.

Pachetul social este, in primul rand, o manifestare a preocuparii angajatorului fata de angajatii sai, iar atentia care ni se acorda este importanta si placuta pentru fiecare dintre noi. Compania stabilește ce beneficii își poate permite în funcție de bugetul alocat pentru beneficii. Este important să se acorde atenție atenției pachetului social, ce aspecte ale vieții acoperă (dacă se acordă atenție sănătății și așa mai departe), cui se aplică (un angajat sau, de asemenea, membrilor familiei acestuia, adică , sunt valorile familiei importante).

Un pachet social bine format poate acționa în ochii solicitanților de locuri de muncă ca un fel de garant al fiabilității și stabilității companiei, iar varietatea componentelor pachetului vorbește despre responsabilitatea socială a angajatorului, creativitate și dorința de a avea grijă de angajații lor. . Astfel, pachetul social ajută la formarea brandului HR, și permite, de asemenea, solicitantului să tragă câteva concluzii despre potențialul angajator.

De asemenea, este important să spunem despre ce constituie un pachet social în majoritatea companiilor. Pe lângă programele de asigurări de sănătate, angajaților li se oferă adesea cursuri corporative gratuite. de limba engleză, posibilitatea de a participa gratuit la evenimente mari din industrie (inclusiv ca speaker), precum și achiziționarea oricărui material informativ profesional și educațional pe cheltuiala companiei.

Dacă un astfel de sistem funcționează, angajatul devine cu adevărat un entuziast în domeniul său, care lucrează în număr mare și își îndeplinește obiectivele cu satisfacție interioară. îndatoririle profesionale... În plus, munca eficientă este imposibilă fără odihnă de calitate. Birourile sunt adesea dotate cu săli de recreere pentru angajați - joacă și activ (biliard, fotbal de masă și tenis, bar orizontal), care sunt dotate cu scaune de masaj, dușuri, parcare pentru biciclete. Această abordare contribuie, fără îndoială, la formarea unui brand de resurse umane de înaltă calitate și pozitiv al companiei.

Atractivitatea companiei ca angajator de succes este întotdeauna importantă. Inclusiv atunci când în țară se formează o criză internațională.

Conceptul " reputatia de afaceri angajator”, care permite atragerea și reținerea lucrătorilor calificați în companie, include:

- numele companiei de pe piata,

- stil de conducere,

- cultură corporatistă,

- munca interesanta,

- salarii decente,

— sistem flexibil motivație, inclusiv un pachet social bun.

Toți acești factori sunt de importanță inegală. Dar fiecare factor, la rândul său, într-o măsură sau alta, participă la formarea unui brand puternic de personal.

Rolul motivant al socialului pachetul este recunoscut de toti. Este clar că nu vom pierde timpul cu „incluziunea” în social. pachet cu ceea ce angajatorul este obligat să furnizeze în conformitate cu Legislația rusăși plățile asociate implementării activitate profesională angajat. Pachet social optim inclusiv

- mese concesionale sau gratuite;

- o mașină pentru uz personal;

Plata pentru activitati sportive;

- subventie pentru servicii balneare;

- asigurare medicala facultativa;

- reduceri la produse si servicii pentru angajatii intreprinderii;

- împrumuturi avantajoase și multe altele.

Exemple foarte exotice ale conținutului pachetului social pot fi citate din practica altor țări. De exemplu, angajații japonezi pot primi „bonusuri familiale” de la companie în plus față de salariul de bază, al cărui cuantum depinde de numărul de membri ai gospodăriei. Angajatorii americani, având în vedere dragostea lor de a depune o varietate de procese, oferă uneori servicii juridice preplătite.

Majoritatea directorilor experimentați cu mulți ani de experiență consideră că factorii prioritari în formarea unui brand de HR sunt, până la urmă, fiabilitatea angajatorului, nivelul salariilor din companie și cuantumul pachetului social. Cu toate acestea, în activitățile curente ale companiei, componența socialului. pachetul nu este atât de important pentru angajații companiei. Afacerea de consultanță are propriul nivel specific de motivație. Consultanții de nivel intelectual înalt sunt motivați în principal de dezvoltare, complexitatea sarcinilor, statut și recunoaștere.

Directorul de resurse umane al Heinz-Petrosoyuz, care are 14 ani de experiență în domeniul resurselor umane, numește numele companiei, popularitatea acesteia, social media drept principalii factori în formarea unui brand puternic de personal. pachet (mai ales în comparație cu concurenții de nivelul lor) și posibilitatea de dezvoltare. În compania Heinz, în mod tradițional, pachetul social include asigurare medicală, un bonus anual și transport corporativ pentru angajații de o anumită grad. Yaroslava consideră că prezența unui social decent. pachetul poate influența decizia unui nou angajat-cheie de a accepta o ofertă de muncă

Prestigiul jobului, bonusurile, oportunitățile de formare, creșterea garantată a carierei sunt de multe ori momente mai atractive pentru candidații care își cunosc valoarea. Solicitanții de locuri de muncă care sunt pre-motivați să lucreze într-o companie „de marcă” uneori nu sunt deloc interesați de pachetul de compensare propus.

1.3 Aplicarea și clasificarea tehnologiilor PR în marketingul de personal

Specialiștii în marketing și relații publice discută acum în mod activ despre numeroasele canale de comunicare care tocmai au apărut. Instrumentele de social media emergente de pe internet, cum ar fi blogurile, podcasturile, videoclipurile online și rețelele sociale au dat puterea milioanelor de utilizatori să se exprime. În timp ce canalele media tradiționale continuă să joace un rol esențial în diseminarea informațiilor, ele sunt din ce în ce mai influențate de proiectele online. Acești „noi agenți de influență” schimbă întreaga structură de marketing care a existat de sute de ani, ducând la apariția unui stil complet nou de marketing și PR, bazat pe utilizarea și înțelegerea comunicării și a comunităților de interese ca principale ale acesteia. elemente.

Specialiştii în marketing şi PR răspund noilor forţe cu entuziasm, frică şi pasiune. Sunt alarmați de perspectiva de a acorda concesii pentru a-și controla mesajele și ideile publicitare către comunități necunoscute. Totuși, în același timp, aceștia reacționează cu animație la perspectivele de a folosi aceleași instrumente pentru a ajunge direct la consumatori, fără a implica intermediari media suplimentari.

Asociația pentru Studiul Noilor Mijloace de Comunicare a efectuat cercetări pentru a investiga modelul în schimbare de influență în mass-media; în plus, au fost efectuate cercetări pentru a determina modul în care profesioniștii în comunicare văd aceste schimbări prin acceptarea rețelelor sociale.

Obiectivele studiului au fost de a determina modul în care organizațiile:

• organizează prin bloguri o părere despre ei înșiși ca angajator;
• contactați potențialii angajați și, ulterior, creați anumite contacte cu aceștia;
• utilizați rețelele sociale pentru a stabili influența;
• evalua eficacitatea tuturor acțiunilor de mai sus.

Obiectivul principal al acestui studiu a fost utilizarea informațiilor obținute pentru a oferi o serie de recomandări utile profesioniștilor în domeniul creării canalelor de informare.

Studiul a folosit un sondaj al organizațiilor de pe Internet, creat folosind tehnologii Qualtrics. Sondajul a fost realizat din septembrie 2012 până în noiembrie 2012. Eșantionul care predetermina interesul principal al studiului îl reprezintă utilizatorii activi ai rețelelor sociale, adică specialiștii în comunicare cu cunoștințe profunde în acest domeniu, care folosesc activ toate instrumentele de social media, inclusiv bloguri, podcasturi, videoclipuri online, rețele sociale și altele. instrumente și tehnologii de comunicare care se dezvoltă activ în acest domeniu.

Dintre companiile chestionate, 78% folosesc bloguri, 63% folosesc videoclipuri online, 56% folosesc rețelele sociale și 49% folosesc podcasturi ca parte a proiectelor lor de comunicare cu consumatorii. Dimensiunea totală a eșantionului pentru sondajul pentru acest studiu este de 297 de profesioniști în comunicare: 37% dintre aceștia sunt specialiști în PR și marketing care lucrează pentru agenție; 35% - specialiști PR cu normă întreagă și specialiști în domeniul comunicațiilor corporative; 22% - consultanti in domeniul marketing si relatii publice; 4% au lucrat pentru structuri media și 2% au fost specialiști în publicitate și promovare a mărcii.

Pe lângă componenta de sondaj, studiul oferă și informații despre șapte exemple de situații problematice specifice în companiile care folosesc activ rețelele sociale. Aceste informații au fost colectate prin interviuri telefonice efectuate de personalul Asociației cu reprezentanți ai diferitelor organizații precum BlendTec, EepyBird, MARC Research, The Mayo Clinic OX2, Quicken Loans și Crucea Roșie.

57% dintre cei chestionați au remarcat că rețelele sociale devin un instrument din ce în ce mai valoros pentru ei, pe măsură ce numărul consumatorilor care le folosesc crește. 27% dintre respondenți spun că social media este un element cheie al strategiei de comunicare a companiei lor. Doar 3% au remarcat că rețelele sociale au o importanță mică sau deloc pentru inițiativele de comunicare ale companiilor cu consumatorii și persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.

În timp ce blogurile, videoclipurile online și rețelele sociale au fost citate ca fiind cele mai populare instrumente de social media, respondenții folosesc în mod activ multe alte tehnologii pentru a promova imaginea companiei ca angajator. Podcasturile, grupurile de știri, site-urile de găzduire foto și wikipedia sunt, de asemenea, utilizate pe scară largă de către aceștia atunci când informații despre o companie sunt furnizate în astfel de media și sunt oferite recenzii pozitive despre aceasta.

Respondenții au raportat un nivel în general ridicat de satisfacție a nevoilor lor profesionale folosind aceste instrumente de social media, dar niciuna dintre aceste tehnologii nu s-a dovedit a fi cea mai eficientă în comparație cu altele. De fapt, variația performanței raportate printre cele mai populare cinci mass-media a fost atât de mică încât ar putea fi considerată nesemnificativă statistic. Un studiu realizat pe site-uri de internet și bloguri despre schimbul comunicativ de informații între portalurile de internet și vizitatorii acestora a arătat că vizitatorii site-urilor de internet participă activ la sondaje și își lasă comentariile pe site-urile și blogurile companiei.

În ceea ce privește tabelul de punctaj pe care respondenții îl folosesc pentru a măsura impactul pe care îl generează prin propriile campanii în rețelele sociale, cercetătorii au fost surprinși să constate că valorile standard de pe Internet, cum ar fi clasamentele de căutare și traficul pe site, au fost percepute de respondenți la fel de mult mai aplicabile în determinarea impactul organizației și succesul unei campanii de PR în general decât informații despre conștientizarea publicului cu privire la activitățile și imaginea companiei ca angajator. Popularitatea acestor criterii cantitative a fost deosebit de interesantă, deoarece beneficiile proiectelor bazate pe dialog au fost mediatizate pe scară largă pentru recunoașterea companiei. Au fost făcute cercetări importante și asupra blogurilor și subiectelor preferate.

O posibilă explicație pentru aceasta este că „conștientizarea” este dificil de măsurat și se schimbă lent în timp, în timp ce o îmbunătățire dramatică a plasării site-ului în termeni de căutare duce la satisfacerea imediată a cererii principale de conținut de promovare. O altă explicație poate fi lipsa de consens în acest domeniu în problema stabilirii criteriilor de evaluare a eficacității proiectelor din social media în procesul de formare a imaginii companiei ca angajator. Acest lucru duce la faptul că specialiștii și profesioniștii din domeniul construirii imaginii companiei revin la indicatorii care erau aplicați cândva în trecut.

Un factor destul de relevant în acest studiu este concluzia că instrumentele de social media de înaltă calitate s-au dovedit a fi mai mari atunci când au fost destinate reprezentanților grupelor de vârstă mai tinere. Este interesant de remarcat, totuși, că există aproximativ același număr de utilizatori în grupa de vârstă sub 18 ani care cunosc cu ușurință rețeaua de socializare MySpace, deoarece există utilizatori similari în următoarele două grupe de vârstă, 18-25 și 26- 35, respectiv. De altfel, respondenții au remarcat că toate persoanele cu vârsta sub 45 de ani sunt aproape la fel de pregătite să folosească rețelele sociale și, în același timp, să fie expuse companiilor, dintre care multe folosesc aceste instrumente media pentru a căuta angajați calificați pentru companie.

În acest moment, următoarele se remarcă drept cel mai important criteriu pentru a determina semnificația și potențiala influență a unui blogger sau podcaster: calitatea conținutului, relevanța conținutului pentru companie sau brand, locul site-ului. în interogările de căutare; cu toate acestea, în același timp, apar din ce în ce mai multe noi tabele de punctaj și, prin urmare, aceste criterii se pot schimba rapid.

Criterii critice pentru evaluarea expunerii umane în comunitățile online și retele sociale sunt: ​​nivelul de participare, frecvența postării de către membrii companiei care sunt responsabili de crearea imaginii companiei și conștientizarea mărcii pe piața muncii.

Aflați costul scrierii unei astfel de lucrări!

Raspunde in 5 minute! Fara intermediari!

Faceți un calcul

Aproximativ jumătate dintre respondenți au recunoscut că măsoară în mod oficial succesul sau eșecul companiilor lor în rețelele sociale. Sarcinile lor principale sunt de a consolida relațiile cu publicul cheie, de a crește reputația propriei afaceri, de a crește gradul de conștientizare a consumatorilor cu privire la activitățile lor pe Internet, de a solicita comentarii de la utilizatori și de a organiza un sistem de feedback.

Pe scurt, este clar că rețelele sociale ne schimbă percepția asupra media și influența, dar chiar și cu un număr tot mai mare de companii care adoptă rețelele sociale, acestea încă încearcă să găsească metrici eficiente pentru a identifica cei mai influenți jucători. Aceste căutări sunt capabile să reflecte situația actuală și actuală. Multe controverse cu privire la utilizarea cardurilor de punctaj convenționale în legătură cu noile media și lipsa unei definiții clare a celei mai bune și mai adecvate metode de evaluare a rețelelor sociale.

Problema performanței și a rezultatelor unei astfel de companii este probabil să rămână o problemă arzătoare până când industria se stabilește pe un standard agreat universal. Dar datele cercetării vor ajuta la avansarea discuției și a dezbaterii pe această temă, întrucât experții lucrează în acest domeniu, în primul rând, cu scopul de a identifica cele mai potrivite criterii pentru determinarea impactului și analiza succesului în acest domeniu nou media.

Fără îndoială, utilizarea tehnologiilor PR în condițiile rusești pentru a forma imaginea unei companii ca angajator necesită un studiu atent. Activitatea de PR în formarea unei opinii pozitive despre companie ca angajator se desfășoară în principal în cadrul suportului informațional pentru alegeri, care, la rândul său, va veni din campania pre-electorală și informarea alegătorilor. În acest sens, este important să se efectueze o serie de studii în domeniul noilor tehnologii PR, inclusiv cele utilizate pe Internet.

Sarcina principală și cheie a oricărui proces de resurse umane este atragerea personalului talentat la muncă. „Employerbrand” este unul dintre cele mai puternice atuuri ale companiei, capabil să atragă cele mai bune talente. „La anunțul unei companii care a reușit să creeze un astfel de brand, cei în căutarea unui loc de muncă se îngrămădesc pe un loc vacant ca moliile la foc”, scrie ziarul Vedomosți. Dar acesta este un obiectiv strategic asupra căruia serviciul de PR al corporației este chemat să lucreze pe termen lung. Ce poate face tactic un departament de PR pentru a ajuta profesioniștii în HR să recruteze angajați strălucitori și talentați? Există un lanț tehnologic de acțiuni? Fără îndoială că da.

Orice activitate a unei persoane implicată în procese sociale (inclusiv angajare și predare) este manipulativă. Singura întrebare este, au beneficiat ambele părți de pe urma prizonierului? contract de muncași dacă se asigură un dialog egal între ei.

Pentru a răspunde la această întrebare, este important să luați în considerare relația. Subiectul este firma angajatoare, iar publicul în acest context este candidații și angajații care lucrează deja în ea.

Pentru ca dialogul să fie egal, angajatorul companiei, prin serviciile sale de PR și HR, trebuie să asigure:

- procedura de certificare a personalului corecta metodologic;

- Feedback securizat tehnologic între angajați și managementul de vârf al companiei. În companiile mari și mijlocii, acest lucru se poate face prin portalul intern (Intranet) al companiei, iar în cele mici - printr-o cutie poștală, unde angajații pot aborda probleme urgente care trebuie luate în considerare;

- întâlniri regulate ale managementului superior al companiei cu angajații și interviurile acestora cu personalul prin presa internă tipărită și portalul Intranet pentru a explica politicile de resurse umane în relație cu personalul și pentru a exprima acele stereotipuri negative care au fost identificate în timpul analizei scrisorilor primite de la angajați prin intermediul canalul de feedback.

Dacă cele trei tehnici descrise mai sus sunt implementate integral în companie, atunci metodologia de modelare a imaginii de ansamblu a companiei este prin definiție o metodologie de PR și are ca scop stabilirea înțelegerii reciproce și a bunăvoinței între organizație și alte persoane, bazată pe adevăr și informatii complete. Acest lucru ridică inevitabil capitalizarea companiei printr-o creștere a fondului comercial.

Dacă punctele de mai sus privind certificarea angajaților și furnizarea de feedback în cadrul companiei nu sunt implementate, atunci noul angajat după angajare va avea inevitabil un decalaj între ideea stabilită anterior despre companie și realitate (decalaj de performanță / așteptări). Acest lucru poate fi foarte dureros pentru un începător și, cu un anumit grad de probabilitate, va duce la plecarea lui după ceva timp. Atunci setul de măsuri descris mai sus poate fi numit propagandă.

Este puțin probabil ca propaganda să fie eficientă pentru firma încredințată pe termen lung, deoarece interesele angajaților vor fi deformate în acest caz. În schimb, atât acționarii, cât și angajații din companiile dumneavoastră beneficiază de tehnici de PR legate de procedurile de evaluare și feedback. Simțind relația dintre performanță și remunerație, personalul va căuta să adauge mai multă valoare acționarilor de afaceri în munca lor.

Departamentul HR al companiei trebuie să invite candidatul la un interviu în scopul angajării. Fie că s-a stabilit contactul cu el printr-o agenție de recrutare sau prin eforturile serviciului HR însuși - nu contează.

Este important ca în momentul luării deciziei de schimbare a locului de muncă, candidatul să experimenteze o situație stresantă asociată cu disonanța cognitivă: o persoană trebuie să aleagă între un job vechi bine cunoscut și unul nou necunoscut. Pentru a face o alegere, o persoană începe să analizeze fluxurile de informații care circulă în jurul companiei și artefactele generate de aceasta.

Cum poți influența gestionarea percepției unui candidat care este considerat demn pentru un loc de muncă în compania ta? La ce va acorda atenție candidatul în perioada de angajare?

Munca de PR intern este întotdeauna îndreptată către procesele organizaționale de formare a culturii interne a companiei. Toate procesele din domeniul PR sunt direct legate de nașterea la zero și formarea acestei culturi. Este important să luăm în considerare în detaliu conceptele și esența culturii organizaționale relative, relațiile corporative și politicile corporative ale companiilor, astfel încât pe viitor să fie posibilă stabilirea clară a conexiunii dintre procesele care sunt organizate în cadrul companiei și direct ale acestora. impactul asupra formării și accelerării influenței culturii organizaționale, precum și activităților interne de PR la întreprindere.

„Cultura corporativă este o zonă interdisciplinară de cercetare, care se află la intersecția mai multor domenii de cunoaștere, cum ar fi managementul, comportamentul corporativ, sociologia, psihologia și studiile culturale. Este multă disciplinaritate a acestui concept, esența sa integrativă unică, pe de o parte, atunci când îl luăm în considerare, creează anumite dificultăți ale planului cognitiv și, pe de altă parte, fac posibilă gestionarea competentă și eficientă a unei întreprinderi ".

Este important de menționat că niciunul dintre cercetători nu se îndoiește practic de existența unui anumit fenomen al culturii corporative. În interpretarea de fond a definițiilor sale, nu a existat o astfel de unanimitate și nu există. Un număr mare de autori, printre care M.H. Mescon, P.B. Weill, F. Hedoury și alții, sunt de acord că cultura organizației este o compoziție complexă de ipoteze importante care sfidează adesea formularea, nedovedite acceptate și împărtășite de membrii colectivului. . Foarte des, valorile culturale corporative sunt interpretate ca ideile filozofice și ideologia managementului, ipotezele, orientarea spre valori, credințele, așteptările, dispozițiile și normele care stau la baza relațiilor și interacțiunilor atât în ​​interiorul organizației, cât și în afara acesteia, acceptate de majoritatea organizației. .

După ce te-ai familiarizat cu un număr suficient de mare definiții diferite cultura corporativă, care sunt date de diferiți cercetători în diferiți ani, în ele pot fi distinse o serie de puncte importante.

În primul rând, majoritatea definițiilor pe care autorii le folosesc în cercetare se bazează pe modele de ipoteze de bază la care membrii organizației le aderă în comportamentul personal și în acțiunile personale. Aceste ipoteze sunt adesea asociate cu viziunea asupra anumitor medii care înconjoară organizația și o serie de componente ale acesteia (resurse naturale, spațiale, temporale, muncă, relații și altele asemenea).

Valorile minime (sau orientarea valorii) pe care o anumită persoană le aderă cel mai adesea reprezintă a doua categorie generală pe care autorii o includ în definiția culturii corporative. Valorile însele ghidează indivizii în ce tactici de comportament ar trebui să aleagă și să le considere acceptabile sau inacceptabile. De exemplu, într-o serie de anumite organizații, se crede că „clienții au întotdeauna dreptate”, prin urmare, ei nu permit învinovățirea clienților pentru acțiunile nereușite în activitatea membrilor organizației. În altele, poate fi invers. Dar, cu toate acestea, în ambele cazuri, valorile acceptate ajută individul să înțeleagă cum ar trebui să acționeze într-o anumită situație.

Și, în sfârșit, ca al treilea atribut general al conceptului de cultură corporativă va acționa „simbolismul” corespunzător, prin care se „transmite” orientarea valorică membrilor organizației. Multe firme au documente speciale destinate tuturor, în care își descriu în detaliu orientările valorice. Cu toate acestea, conținutul și semnificația acestora din urmă sunt dezvăluite cel mai pe deplin lucrătorilor prin legende și mituri. Sunt spuse, repovestite, interpretate. Drept urmare, acestea au uneori un impact mai mare asupra indivizilor decât valorile care sunt scrise în broșura publicitară a companiei. Folosind lucrul comun care este inerent în multe definiții, puteți înțelege cultura corporativă după cum urmează.

„Cultura corporativă este un set al celor mai importante ipoteze care sunt acceptate de membrii organizației și sunt exprimate în valorile declarate ale organizației, care stabilesc liniile directoare pentru ca oamenii să se comporte și să acționeze. Aceste orientări valorice sunt transmise de individ prin mijloacele „simbolice” ale mediului corporatist intern spiritual imaterial.”

Cu toate acestea, în opinia mea, această definiție nu reflectă în totalitate toate principiile de bază ale funcționării culturii corporative a companiei. Prin urmare, vom încerca să evidențiem mai detaliat acele aspecte ale conceptului de cultură corporativă care nu sunt reflectate în definiția de mai sus.

„Până la începutul anilor 1980. oamenii de știință care se ocupă de problemele organizaționale nu au acordat o atenție deosebită conceptului de cultură corporativă.” Ca atare, este unul dintre puținele domenii în care știința a reușit să-i determine pe managerii practicanți să identifice singuri factorul critic care afectează performanța corporativă. În cele mai multe cazuri, practica este ghidată de cercetători, iar oamenii de știință se concentrează în principal pe descrierea, explicarea și construirea acelor modele ale influenței înseși a organizației cu care managementul a încercat deja să se ocupe. Cu toate acestea, cultura organizațională continuă să fie un domeniu în care dezvoltarea conceptului și cercetarea oferă managerilor îndrumări pentru a găsi modalități de îmbunătățire a performanței firmelor lor.

Alături de domenii atât de populare precum promovarea produselor și a mărcii, recent un proiect de PR asociat cu crearea și formarea unei reputații, cu formarea valorilor culturale corporative, a filozofiei și a obiectivului global al companiei, a devenit din ce în ce mai important. Principalele direcții de lucru ale PR interne în acest moment sunt vizibil actualizate. Dar totuși, în acest moment, pot fi urmărite statistici oarecum diferite: „nu mai mult de 15% dintre companiile rusești sunt implicate în mod constant și cu succes în construirea de relații publice interne a comunicării între angajați, propagandă a valorilor companiei”, spune Serghei Gurov. , manager al agenției Feedback PR. În opinia sa, în majoritatea companiilor mijlocii și mari, toate procesele de formare a PR intern se reduc la organizarea mai multor petreceri de vacanță. Cel puțin așa se dovedește în practică. Susan Walker, șefa de cercetare în domeniul comunicațiilor la agenția de marketing din Marea Britanie MORI, a fost de acord.

Greșelile de PR interne sunt adesea făcute de corporații precum Honda, Boots Group, Cable & Wireless. „Principala greșeală de calcul a managerilor de top este lipsa de dorință de a menține feedback cu angajații, incapacitatea de a folosi beneficiile contactului stabilit cu aceștia”, a spus Susan Walker pentru Vedomosti. Și așa crede Viktoria Chuprovskaya, directorul Capital PR Agency: „CEO ai firmelor sunt reticente să apeleze la o agenție externă de PR cu o propunere de dezvoltare a unei strategii de PR pentru comunicarea internă. Acest lucru se întâmplă doar în cazul unor probleme grave (lipsa motivației personalului, sentimentul de echipă și, ca urmare, o scădere a performanței companiei). Adesea, lipsa de dorință de a „spăla lenjeria murdară în public” conduce conducerea de vârf a companiei la o încercare ciudată de a rezolva singur problemele sau de a încredința soluția problemelor unui manager de PR (angajat al companiei) ”.

Conducerea relațiilor publice într-o întreprindere sau organizație ar trebui să se desfășoare întotdeauna în conformitate cu categorii specifice de public, al cărui comportament implică în sine procese importante și semnificative pentru funcționarea cu succes a companiei.

Întreaga comunitate dintr-o anumită companie este împărțită în mod convențional în internă și externă. Publicul intern cuprinde, în primul rând, primul segment: personalul companiei (lucrători șefi și auxiliari, specialiști profesioniști, personal de serviciu etc.); șefii diviziei structurale a companiei (conducerea principalelor departamente, servicii, laboratoare, birouri etc.); acționarii participând direct și constant la conducerea companiei și la soluționarea unui număr dintre cele mai presante probleme pentru companie în domeniul funcționării acesteia.

Publicul extern al companiei poate fi de cele mai multe ori împărțit în apropiat și îndepărtat. Principalul grup al publicului extern apropiat, care are o influență semnificativă și continuă asupra funcționării companiei: un furnizor de materii prime, materiale, semifabricate, piese componente, ansambluri, piese, piese de schimb și alte componente inițiale ale produse (lucrări, servicii); întreprinderi și organizații de infrastructură care asigură funcționarea normală a companiei (energie, transport, aprovizionare, comerț, intermediar, consultanță, juridică, financiară și de credit, asigurări, utilități și altele); acționarii care nu participă direct la procesele de management ale companiei, dar care dețin un număr mare de acțiuni, precum și consumatorii de produse (muncă, servicii) care sunt produse de companie; organe controlul statuluiși reglementări care sunt împuternicite să efectueze anumite verificări, să emită ordine, să emită amenzi și altele asemenea.

Principalele grupuri ale publicului extern îndepărtat, care exprimă un impact abstract, indirect asupra muncii firmei: anumiți concurenți ai firmei; autoritățile locale; populația care locuiește în locațiile principalelor divizii de producție și gospodărie ale companiei.

Particularitățile unei anumite categorii de public ar trebui să fie luate în considerare atunci când se convine asupra sistemelor adecvate de management al comunicațiilor în întreprindere sau în organizație.

Astfel, în cadrul companiei, PR desfășoară o serie de procese vitale pentru o companie modernă: ajutarea angajaților și specialiștilor să se familiarizeze cu obiectivele, capacitățile și tendințele companiei; clarificarea problemelor politice generale din domeniul managementului și aspectelor fundamentale. de lucru cu personalul; satisfacerea nevoilor de bază ale personalului în date informaționale despre un eveniment din cadrul companiei și din jurul acesteia; asigurarea și stimularea comunicării bidirecționale între conducerea companiei și angajații acesteia; promovarea dezvoltarii motivatiei pozitive pentru fiecare angajat in raport cu firma si catre calitate superioară muncă; formarea culturii organizaționale și a identității corporative; educarea angajaților ca reprezentanți ai companiei, purtători ai imaginii și culturii acesteia.

Implementarea corectă a funcțiilor enumerate este posibilă numai dacă conducerea companiei prevede diverse tipuri de suport pentru procesul de management al relațiilor publice: ideologic, de personal, material și tehnic, financiar, de reglementare, tehnologic, informațional și altele.

Sarcina principală în cadrul activității de PR corporativă este de a oferi două fluxuri de informații: „de sus” și „de jos”. În primul caz, vorbim de informații care emană de la înalți oficiali ai companiei, care trebuie aduse sistematic la cunoştinţa personalului. Fiecare angajat are nevoie de „simțul liderului”, de cunoașterea intențiilor conducerii, a rezultatelor și perspectivelor activităților firmei, a stării de fapt și a validității zvonurilor. Nu mai puțin important este contra-fluxul - de la personal la manager. Stari de spirit, opinii, decizii, aprecieri, atitudini, posibile sugestii pentru îmbunătățirea lucrurilor - managerul poate afla despre toate acestea doar direct de la angajați. Prin urmare, este extrem de important ca conducerea companiei să aibă „simțul fiecărui subordonat”.

Atunci când înalții oficiali ai companiei nu organizează acest flux de informații, atunci se va dezvolta în mod natural spontan și în orice caz nu în beneficiul lotului. Aceste două fluxuri de informații, atât cel care creează un „sentiment de lider” la un subordonat, cât și cel care creează un „sentiment de subordonat” unui lider, sunt în cele din urmă direcționate către atingerea unui singur scop - formarea unui simț. de comunitate, nu fragmentare, apartenență la care ceva la cauza comună. În acest caz, un rol important în organizarea motivațiilor pozitive îl joacă un proces structurat corespunzător de selecție și plasare a personalului, o tehnologie atent depanată, cu accent pe informație.

De asemenea, trebuie remarcat faptul că, într-un fel sau altul, PR-ul intern este indirect legat de aproape tot ce se află în companie - de modul în care angajații se salută și de modul în care sunt decorate locurile de muncă și chiar de culoarea pereților biroului.

În practică, există o serie de modalități de bază de a lucra cu formarea opiniei publice a angajaților - cum ar fi întâlnirile de rutină între angajații firmei, cel mai bine cu conducerea companiei, întâlniri, întâlniri, seminarii, conferințe, colectarea și analizarea propunerilor, cărți de urări, buletine informative, reportaje despre firme de succes, standuri de decorare, ziare pereți, standuri publicitare, expoziții permanente și temporare, articole și scrisori în mass-media, utilizarea materialelor fotografice, cinematografice și video, materiale tipărite (cărți de referință, memorii pt. începători și începători), ținând weekend-uri comune, sărbătorind sărbătorile profesionale, naționale, precum și „sacru” - ziua de naștere a companiei.

Printre principiile principale ale managementului relațiilor publice la întreprinderi sau organizații: științific, planificat, exhaustiv, eficiență, continuitate, obiectivitate, legalitate, flexibilitate, constructivitate, eficiență.

Astfel, imaginea companiei ca angajator corespunde percepțiilor pe care le au solicitanții de posturi vacante în raport cu firma. Aceste puncte de vedere sunt în principal definite ca subiective, ceea ce se datorează necesității de a crea metode pentru o evaluare obiectivă a imaginii companiei în personalul de marketing, atractivitatea locurilor de muncă, care relevă o serie de anumiți parametri și anumite condiții de angajare în întreprindere și în mare măsură afectează formarea conceptelor de imagine pozitivă a întreprinderii ca angajator... Evaluarea imaginii companiei pe piata muncii este un element necesar al strategiei de management al personalului companiei.

Tehnologia creării unei imagini presupune utilizarea activă a două direcții: descriptivă (sau informațională), reprezentând imaginea (a unui lider, a unei companii); evaluativ, care există ca un stimul pentru aprecieri și emoții cauzate de informații de intensitate diferită, purtând o anumită reacție emoțională și psihologică.

Imaginea este evaluată folosind experiență, orientări valorice, norme și principii general acceptate. Evaluarea și imaginea au diferențe conceptuale condiționate și o legătură inextricabilă.

Tehnologia este o secvență repetitivă de acțiuni care, în aceleași condiții, duce întotdeauna la același rezultat. În fiecare domeniu de activitate, PR își dezvoltă propria tehnologie sau set de tehnologii.

Funcția principală a imaginii este de a forma o atitudine pozitivă față de cineva sau ceva. Doar pe baza unei atitudini pozitive poate apărea încrederea și apoi o alegere încrezătoare. Mai mult, o imagine pozitivă contribuie la creșterea prestigiului și, în consecință, a autorității și influenței. O imagine pozitivă nu apare singură, ea este formată din activitatea principală a companiei și munca informațională intenționată. Acesta din urmă, la rândul său, ar trebui să se concentreze asupra grupurilor țintă.

Sarcina cheie a muncii de organizare a relațiilor publice desfășurate de companie este formarea unei imagini pozitive a companiei: „Una dintre cele mai importante direcții ale activităților de PR este formarea unei imagini pozitive sau eficiente a organizației”.

La noi, interesul managerilor de intreprinderi pentru modelarea imaginii companiilor pe care le conduc a crescut la inceputul anilor 90 ai secolului trecut. Atunci au început să fie create în mod activ departamentele interne de relații publice în organizațiile interne, a căror sarcină principală era formarea imaginii companiei. Astăzi imaginea corporativă și brandul corporativ încep să atragă din ce în ce mai multă atenția diverșilor specialiști – economiști, marketeri, jurnaliști. Imaginea corporativă este imaginea companiei care se formează în percepția diverselor grupuri de public: „O imagine pozitivă crește competitivitatea unei organizații comerciale pe piață. Atrage consumatori și parteneri, accelerează vânzările și le crește volumul. Facilitează accesul organizației la resurse (financiare, informaționale, umane, materiale) și desfășurarea operațiunilor.” Mai mult, o imagine pozitivă este importantă nu numai pentru organizațiile comerciale: agențiile guvernamentale, instituțiile de învățământ, instituțiile de cultură, mass-media au nevoie și de aprobarea și sprijinul publicului, deoarece de o astfel de atitudine a reprezentanților țintei depinde eficacitatea activităților lor. audienta acestor organizatii.

tehnologi PR

De regulă, tehnologiile PR pot fi utilizate:

• 1) comunicare orală (conferințe de presă, discursuri în fața diferitelor grupuri sociale, planificarea și rezervarea celor mai semnificative locuri de performanță, precum și pregătirea discursurilor pentru alți angajați ai firmei și pregătirea acestora în domeniul vorbirii în public);
• 2) publicitate (inclusiv prin contacte cu presa, radio și TV, editori pentru a facilita publicarea ulterioară a materialelor cu știri despre organizație);
• 3) redactarea de rapoarte, comunicate de presă, texte pentru broșuri, articole publicitare etc., precum și orice materiale tehnice și descrieri de produse;
• 4) munca de publicare;
• 5) evenimente speciale care să reprezinte compania, produsele și serviciile acesteia, de exemplu, expoziții, expoziții speciale de produse noi, zile „porți deschise”, care pot fi percepute ca știri interesante pentru public și oferă o atmosferă de încredere în companie ;
• 6) distribuirea cu cea mai mare eficiență a materialelor tipărite, foto și video între diverse grupuri de public;
• 7) publicitate imagine (numele și reputația companiei);
• 8) sponsorizare;
• 9) tehnologii analitice și de consultanță

Caracteristici de formare a imaginii cu instrumente PR

În modern afaceri profesionale tendinţa de accelerare a acesteia este clar vizibilă. În consecință, avansarea în nivelul de cunoștințe devine un atu serios în lupta competitivă. PR vă permite să realizați înțelepciunea economică, să arătați „acrobația” în colectarea la timp a informațiilor de încredere printr-o varietate de contacte cu publicul despre nevoile societății și dinamica pieței, folosind publicul ca consultant independent. PR-urile oferă astfel firmei posibilitatea de a rămâne în fața concurenței și de a câștiga timp. Iar factorul timp de pe piață este foarte important. PR-urile sunt cu mai multe fațete și cu mai multe fațete, așa că nu este ușor să rezumați obiectivele lor principale. Scopul general al PR este formarea unei situații de succes a companiei în societate. Obiective de bază:

• 1. Poziționarea obiectului PR (din poziția engleză - poziție, constatare) - crearea și menținerea (reproducția) unei imagini inteligibile, favorabile și gestionabile.
• 2. Îmbunătățirea imaginii - după o poziționare calificată, se poate trece la îmbunătățirea imaginii (elevație), folosind rangurile indicatorilor de imagine și ierarhizarea acestora în ordinea importanței.
• 3. Anti-reclamă, adică reducerea imaginii. Este mai ușor să degradezi imaginea decât să o ridici, adică să poziționezi demnitatea. Scopul anti-publicitate este de a reduce afluxul de clienți în cazul în care compania nu este capabilă să mulțumească pe toată lumea și nu este de dorit să jignești prin refuz. În acest caz, problemele existente ar trebui explicate clienților.
• 4. Detașarea de concurenți – de regulă, aceasta este o combinație între ridicarea unei imagini în timp ce o reduceți pe alta (sau poziționarea obiectului dvs. de PR pe fundalul concurenților). Ajustarea poate fi deschisă și subtilă (de exemplu, de ce să bei cafea proastă când poți bea ceai bun).
• 5. Contra-reclamă - refacerea unei imagini coborâte accidental. Respingerea reclamelor neloiale (neetice, false cu bună știință) și a altor reclame ale concurenților. Contrapublicitatea este distribuită cu scopul de a elimina consecințele negative ale publicității neloiale, eliminând contradicțiile. Contrapublicitatea trebuie făcută la timp, atunci este de două ori eficientă.
• 6. Studiul influenței mediului extern asupra activităților companiei: urmărirea schimbărilor în politica guvernamentală, poziția internațională, opinia publică, starea de spirit a maselor - potențiali utilizatori. Studiul factorilor demografici, culturali, etici și alți factori. Depășirea „barierei neîncrederii” față de companie și produsele sale prin influențarea stereotipurilor și a conștiinței oamenilor. Căutarea, studiul și identificarea sponsorilor și investitorilor.

Imaginea trebuie înțeleasă ca formarea și menținerea unei impresii pozitive stabile, „imaginea” companiei, așa cum este văzută de public și societatea de utilizatori ai produselor sale. Imaginea companiei nu este o imagine înghețată, nici un instantaneu. Se schimbă în timp, se îmbunătățește constant. Experții în PR îl numesc „concurs de frumusețe permanent”.

Pentru o nouă entitate de afaceri, o nouă întreprindere (firmă) care se pregătește să intre pe piețe cu un nou produs, PR-urile dobândesc un rol decisiv în pregătirea pentru succes, întrucât inițial societatea nu știe nimic despre noua entitate și produsele sale, ceea ce înseamnă că în mediul extern al noului întreprinderea nu are o autoritate definită. PR trebuie să depășească incertitudinea informațională completă din mediul extern, atât în ​​raport cu întreprinderea, cât și în raport cu produsele acesteia, să insufle încredere în societate. Este necesar, cu ajutorul PR, să se mențină emoțiile pozitive la persoanele (juridice și fizice) care au făcut prima achiziție, să își mențină convingerea în corectitudinea alegerii lor, să le inițieze să vină cu o evaluare pozitivă a produs, care în mod corect va afecta comportamentul cititorilor sau ascultătorilor, va contribui la o percepție psihologică pozitivă a întregului public țintă.

În relațiile normale de piață, nicio structură decentă căreia îi pasă de reputația sa și de succesul pe termen lung al activităților sale nu funcționează fără a recurge la profesioniști în PR.

Cum ar trebui să se formeze imaginea, ce ar trebui să fie ea pentru a oferi publicului impresia dorită? Există multe abordări pentru a rezolva această problemă. Puteți spune despre istoria și activitățile companiei, produsele sau serviciile sale și, astfel, puteți face o anumită impresie despre aceasta. Toate acestea sunt foarte importante pentru crearea unei imagini pozitive, dar nu suficiente, potrivit experților. Compania ar trebui să devină celebră nu doar pentru produsele sale, ci și pentru „ego-ul” (fața).

Specialiștii în PR consideră conceptul de imagine a unei firme în primul rând din punctul de vedere al modului în care aceasta din urmă este percepută de oameni în sens social, ca subiect influent al societății, și nu doar un producător de bunuri sau servicii. O întreprindere are nevoie de o imagine pentru ca oamenii să înțeleagă și să evalueze rolul său în viața economică, politică și socială a unei anumite localități sau țări în ansamblu. Este important să facem o companie care produce celuloză, fie metală, „prietenoasă”, „proprie” pentru un cetățean obișnuit (de exemplu, pentru o gospodină Marya Ivanovna sau un pensionar Piotr Vasilevici), care nu i-a întâlnit niciodată și care a nimic de-a face cu ei. În problema unui cetățean obișnuit sunt înrădăcinate multe probleme legate de conceptul de imagine a unei firme.

Cu ajutorul creării imaginii companiei, specialiștii în PR se străduiesc să înrădăcineze ideea de responsabilitate socială, importanța afacerii în conștiința de masă, pentru a insufla oamenilor un sentiment, dacă nu un proprietar, atunci măcar un sentiment de implicare. în afacerile mari, implicarea în sensul realizării necesității acesteia în viața fiecăruia.

Imaginea nu este doar un mijloc, un instrument de management, ci un obiect de management. O imagine pozitivă, precum publicitatea, este creată de activitatea principală a companiei, precum și de activitatea de informare intenționată, care vizează grupurile țintă ale publicului. Această activitate se realizează în mare parte prin comunicări de marketing (PR, publicitate, vânzări personale, promovare a vânzărilor, service post-vânzare). Lucrarea de creare a imaginii se desfășoară în mod intenționat pentru fiecare grup și prin diferite mijloace.

Pentru organizațiile mari, cu sprijinul imaginii, este deosebit de important să lucreze cu mass-media, deoarece scara largă a operațiunilor necesită o publicitate destul de largă, atinsă în primul rând prin intermediul mass-media. Procesul de management al imaginii corporative începe cu mult înainte de dezvoltarea atributelor vizuale ale organizației (logo, interior). Începe cu o declarație de misiune - definirea statutului social semnificativ al unei organizații. Identitatea corporativă sau „personalitatea” firmei este apoi definită. Acestea sunt deja caracteristici mai specifice care reflectă cultura corporativă, valorile, judecățile și normele de comportament.

Identitatea corporativă este refractată într-un „stil de viață” organizațional. Acesta este modul de viață al companiei, modul în care petrece timpul, folosește resursele materiale, financiare, informaționale, umane și de altă natură. Odată determinat „caracterul” companiei, se iau decizii cu privire la modul de transmitere a acestui „caracter” avantajos grupului țintă, la modul de aducere a meritelor reale ale companiei în domeniul public. În această etapă, se formează identitatea corporativă.

Este un sistem de mijloace de comunicare - nume, simboluri, semne, logo-uri, culori, mituri, ritualuri care proiectează sau reflectă individualitatea companiei. Numai ca rezultat al comunicării corporative totale (inclusiv marketing) apare o imagine corporativă. Un proces de succes al formării sale necesită management (planificare, organizare, control). Activitățile de formare a imaginii sunt evaluate calitativ (obiective, structură, conținut, performanță, tehnologie) și cantitativ (costuri, termeni, rezultate, efect economic).

Nu este ușor să obțineți rezultatul dorit, să vă asigurați că imaginea creată este crezută.

Imaginea ar trebui să fie sintetică, pentru a face o anumită impresie cu ajutorul numelui mărcii, mărcii comerciale și gradului produsului.

„Imaginea corporativă” trebuie să fie credibilă. Nimeni nu are nevoie de o imagine dacă oamenii nu au încredere în ea. Pentru a fi în viață și a merita mai multă popularitate decât originalul în sine (adică corporația însăși), trebuie să îndeplinească cerințele bunului simț. Cel mai bun mod de credibilitate este cu afirmații reținute, unele subestimare și suprimare.

El trebuie să fie pasiv. Întrucât imaginea într-o anumită măsură corespunde realității. Persoana care o creează (o firmă, o corporație) se străduiește să devină ca imaginea și nu să facă din imagine propria ei asemănare. Dacă imaginea s-a format deja, ea devine în general o realitate atât de importantă încât determină comportamentul corporației, și nu invers. Corporația devine o aparență de imagine.

Imaginea trebuie să fie vie și specifică. Funcționează mai bine dacă face apel la sentimente, este rapid perceput atunci când se concentrează pe anumite caracteristici și evidențiază în mod luminos una sau mai multe trasaturi caracteristice corporații.

Imaginea companiei ar trebui simplificată. În ciuda concretității, imaginea ar trebui să fie oarecum vagă și să plutească undeva între sentimente și rațiune, între așteptări și realitate. El trebuie să reziste evoluțiilor neprevăzute, schimbărilor de gust.

Imaginea trebuie să-și găsească propria existență, să devină o valoare separată și să fie folosită cu fiecare ocazie.

O imagine este o impresie făcută de o persoană, companie sau instituție asupra unuia sau mai multor grupuri de public. Acesta nu este un desen, nu o hârtie de calc, nu este o reprezentare exactă, ci mai degrabă câteva detalii care au un impact emoțional.