Cum să crești cota de piață a unei întreprinderi prin crearea unui departament de suport pentru vânzări. Apărarea unei poziții de lider pe piață Activități care vizează creșterea cotei sale de piață

Capitolul 6 Potențialul fuziunilor și achizițiilor Desigur, există o mulțime de lucruri în lume pe care nicio sumă de bani nu le poate cumpăra, dar răspunde-mi sincer, contemporanul meu: ai încercat vreodată să le cumperi fără bani? Ogden Nash „Oameni îngrozitori”? Într-o companie mare tipică, 31% din creșterea totală

Capitolul 1. Cum își poate realiza o femeie potențialul și de ce trecutul te împiedică să faci asta? Fiecare dintre noi simte un mare potențial în noi înșine, realizează vag că putem să ne realizăm și să fim mulțumiți de viața noastră

Capitolul 1. Formarea de noi obiceiuri pozitive. Cum să-ți folosești potențialul creierului Îți amintești capitolul în care am vorbit despre rețelele neuronale? Cunoașterea modului în care funcționează creierul tău și lucrul cu corpul tău îți va oferi oportunitatea de a începe să-ți schimbi viața în 21 de zile. De ce exact 21

Managerii companiilor ucrainene ne-au spus cum, în opinia lor, este posibil să creștem semnificativ cota de piață a unei întreprinderi care nu a reușit niciodată să devină profitabilă.

Pe baza materialelor din săptămânal

Condiții de problemă: compania „Sochno” (o companie adevărată, numele este fictiv și toate denumirile TM sunt fictive) operează pe piața ucraineană a sucuri și nectare, unde există opt jucători majori. Trei companii împart 83% din piață între ele, iar celelalte cinci ocupă părți aproximativ egale - 2-3% fiecare. Creșterea pieței este de 25% pe an, dar conform previziunilor pentru următorii trei ani, creșterea pieței este de așteptat să scadă treptat la 10% pe an. Cele mai în creștere sunt categoriile de prețuri inferioare și medii.

La început, compania a fost deținută de oameni de afaceri ruși și ucraineni. Compania a început să își desfășoare activitatea în Ucraina ca reprezentanță al companiei ruse Juicy Russia, unul dintre liderii pieței de suc din Rusia. În trei ani, a reușit să ocupe 3% din piața ucraineană. Portofoliul de produse al acestei companii a fost format din trei mărci:

TM „Suc Favorit” (11 arome) este lider de vânzări, poziționat ca sucuri și nectare pentru întreaga familie în segmentul de preț mediu;

TM „Breeze” (7 arome) - o băutură răcoritoare care conține suc, supusă cererii sezoniere și vândută la preț mic;

TM „Premium” a fost prezentat în segmentul de preț ridicat, dar ulterior a fost întrerupt din cauza volumului scăzut de vânzări.

Al patrulea TM (5 arome) a fost lansat special pentru piata locala, pozitionat ca suc natural din fructe si legume ucrainene in segmentul de pret mic. Toate produsele sunt îmbuteliate la o fabrică situată în vestul Ucrainei.

Campania națională de publicitate la TV și promoții s-au desfășurat doar pentru TM „Sucul preferat”. Rezultatul lor a fost o cunoaștere de aproape 90% a mărcii, dar volumul vânzărilor a crescut nesemnificativ. Produsele au fost distribuite în toată Ucraina prin distribuitori.

În urmă cu doi ani, compania Juicy Russia a decis să părăsească piața ucraineană. Proprietarul casnic a moștenit:

· firma neprofitabilă;

· lipsa unei strategii de dezvoltare și a unui sistem de planificare stabilit;

· fluctuatia personalului in departamentul de vanzari;

· portofoliu sortimentar dezechilibrat de trei TM-uri („Suc preferat”, „Breeze” și un brand nou cu sortiment insuficient);

· riscul pierderii licenței pentru mărcile companiei ruse (partea rusă ar putea să nu reînnoiască acordul relevant);

· distribuție scăzută în retailul liniar;

· 70% acoperire de retail VIP;

· o fabrică cu echipamente bune într-o regiune ecologic curată a Ucrainei;

· tehnolog șef de înaltă calificare;

· furnizori fideli de materii prime și ambalaje.

Proprietarul ucrainean a cerut ca conducerea întreprinderii să-și crească cota de piață la 7% în decurs de un an și să aducă compania la autosuficiență. Mai mult, în această etapă proprietarul nu plănuia să investească fonduri semnificative într-o afacere neprofitabilă.

Atentie, INTREBARE: Cum își poate atinge compania Sochno obiectivele?

Vitaly TKACHENKO, director adjunct de marketing al Obolon CJSC

A doua sarcină este de a câștiga o poziție dominantă pe piața internă, unde produsul poate fi vândut cu o marjă mai mare. Acest pas vă va ajuta să ajungeți mai repede la pragul de rentabilitate. De asemenea, este necesar să se atragă un director financiar inteligent care să poată construi un sistem de management al costurilor mai eficient.

În funcție de condițiile problemei, portofoliul de mărci trebuie ajustat: linia de produse trebuie redusă, nu extinsă. Prin urmare, sarcina nr. 3 este de a dezvolta o strategie de marketing, portofolii de brand și sortimente. Există diferite moduri de a minimiza costurile de dezvoltare. De exemplu, angajați o echipă profesionistă de marketeri. Ceea ce va costa compania aproximativ 100-150 de mii de dolari pe an, dar aceste costuri vor fi distribuite uniform pe tot parcursul anului. Nu voi minți, acest lucru este dificil de făcut, deoarece există doar câțiva strategi de marketing în Ucraina. Mai mult, compania are nevoie de specialiști care au experiență pe piața sucurilor. Dar nu vor cere un buget mare pentru a efectua cercetările necesare. Puteți încredința această activitate unor agenți de marketing terți. Valoarea costurilor va rămâne aproape neschimbată, iar plățile pot fi, de asemenea, repartizate pe un an prin încheierea unui acord corespunzător. În același timp, nu este bătaie de cap pentru HR, bonusuri, taxe, salarii în plicuri etc. Dar pentru a lucra eficient cu specialiști atrași, proprietarul trebuie să aibă calități atât de importante precum capacitatea de a avea încredere, de a asculta și de a înțelege în general ce marketing FMCG. este . Este foarte important ca proprietarul să nu se amestece în procesul creativ.

Al treilea – cel mai riscant mod – este dezvoltarea unei strategii cu ajutorul angajaților care lucrează deja în companie. Cu siguranță vor fi specialiști care au ceva de spus, dar care nu au fost ascultați sau auziți până acum. A patra modalitate este de a invita un consultant extern. Acesta ar putea fi fie un specialist angajat doar în consultanță, fie un manager de marketing activ, care are posibilitatea de a dedica timp unui proiect terță parte. Fiecare dintre opțiunile luate în considerare implică alocarea unei sume mici pentru cercetare (10-30 mii USD).

Scopul creșterii cotei de piață nu ar trebui stabilit deloc până la sfârșitul primului an de funcționare. În acest moment, este necesar să vă concentrați pe sarcina cheie (atingerea pragului de rentabilitate) și pe cele auxiliare (crearea unei echipe puternice, dezvoltarea unei noi strategii). Jumătățile de măsuri nu vor ajuta în această situație. După ce a atins pragul de rentabilitate prin creșterea marjelor și minimizarea costurilor, compania va putea să acumuleze fonduri pentru crearea distribuției și promovării.

În condițiile de sarcină, cinci arome de suc sunt numite o linie incompletă. Am o altă părere: aranjarea eficientă a 25 de articole de produs pe un raft este o întreprindere foarte costisitoare. Puteți obține un efect grozav cu o linie scurtă - datorită prezenței de înaltă calitate a produsului pe raft. De asemenea, este necesar să acordați atenție HoReCa.

În concluzie, aș dori să notez: cred că o greșeală standard a multor marketeri este dorința de a crește rapid cota de piață cu ajutorul mărcilor mainstream (cele cu o cotă de piață dominantă ca volum sau valoare). Deoarece mărcile înregistrate ale companiei Sochno nu pot fi comparate cu mărcile principale, strategia de lucru cu portofoliul de mărci al întreprinderii descrise ar trebui să fie diferită.

Analiza dezvoltatorului (Natalia Goncharenko)

Vitaly a remarcat pe bună dreptate necesitatea ajustării obiectivelor și inadmisibilitatea jumătăților de măsuri în această situație. De asemenea, lăudabilă este acoperirea detaliată și inteligentă a modului de dezvoltare a unei strategii de marketing.

Propunerile de a se concentra pe atingerea unui prag de rentabilitate cu ajutorul unui sistem eficient de management al costurilor, reducerea portofoliului de produse și a costurilor de marketing, investiția în echipa de vânzări și dominarea pieței interne sunt în general logice, dar în situația luată în considerare sunt încă logice. discutabil. Există o concurență acerbă pe piață. Atâta timp cât compania minimizează costurile și își reduce portofoliul de produse, riscul de a rămâne în urmă va crește. În plus, pentru a domina chiar și într-o singură regiune, sunt necesare investiții semnificative în dezvoltarea retailului și a unui portofoliu de produse competitiv, deoarece primii trei sunt de multe ori înaintea grupului de urmăritori.

Vlada LITOVCHENKO, Președinte al agenției de modele Karin Model Management Group

Primul pas este efectuarea unui studiu al performanței fabricii pentru anul pentru a determina tendința vânzărilor. Dacă acestea cad, este necesară creșterea prezenței produselor Sochno în lanțuri prin creșterea loialității retailului VIP prin reduceri și alte bonusuri. De asemenea, puteți obține o creștere a vânzărilor prin acordul cu lanțurile de a vinde bunuri sub marca comercială a lanțului de vânzare cu amănuntul. Lanțurile în sine asigură prezența constantă a produsului la raft și suportă și costurile de promovare și publicitate ale mărcii. Dar merită să mergi pe această cale doar dacă dezvoltarea propriei mărci nu este atât de importantă pentru companie.

De asemenea, este necesar să se studieze cererile de retail. După obținerea acestor date, producția poate fi lansată în conformitate cu dorințele rețelelor. Dacă este necesar, este necesară îmbunătățirea calității folosind echipamente moderne, cunoștințele tehnologului șef și baza de materie primă. Merită să profitați de locația avantajoasă a fabricii într-o zonă prietenoasă cu mediul din vestul Ucrainei și, în ciuda rețelei loiale existente de furnizori de materii prime, este logic să o extindem.

După părerea mea, în situația actuală, este recomandabil să dezvoltăm un nou brand ucrainean și să îl prezentați ca sucuri din legume și fructe ucrainene ecologice. Această poziționare poate deveni un avantaj competitiv pe piață. Cu ajutorul agenților de publicitate și a agenților de marketing, consumul de suc a devenit recent la modă. Ar fi un păcat să nu profităm de această împrejurare. Dar produsul produs trebuie să îndeplinească cu adevărat toate standardele de calitate.

În viitor, este logic să renunțăm treptat la lansarea mărcilor rusești. De asemenea, aș întrerupe producția mărcii Breeze, un produs sezonier (deși toată producția de suc este într-o oarecare măsură supusă sezonalității). Și aș reconfigura capacitățile care au fost încărcate cu producția de produse Briz pentru a produce sortimentul principal vândut. În același timp, puteți lansa o campanie de publicitate și promoții pentru sucuri ale unui nou brand ucrainean. În același timp, este necesar să se promoveze în continuare TM-ul „Suc preferat”, dar să îl poziționeze în așa fel încât brandul să fie asociat și cu produsul ucrainean.

Salariul directorului de vânzări ar trebui să fie legat de rezultatele muncii, oferindu-i un bonus pe baza rezultatelor perioadei de raportare.

Analiza dezvoltatorului (Natalia Goncharenko)

Este logic să propunem emiterea de etichete private pentru rețele. Apropo, decizia de a produce mărci private nu trebuie luată neapărat doar de acele companii care nu își dezvoltă propriile mărci. Pentru mulți lideri de pe piețele lor cu mărci puternice, lansarea unei mărci private este parte a strategiei lor. De asemenea, sunt de acord cu propunerea de a dezvolta un nou brand ucrainean și, ținând cont de riscurile descrise, de a abandona treptat producția de mărci comerciale rusești. Dar apoi repoziționarea și promovarea „Sucului preferat” TM este o risipă de bani.

Irina PAPUSHA, Director pentru Dezvoltare Strategică a Companiei Continuum, Candidată la Științe Economice

Piaţă. Numărul de jucători importanți și ponderea liderilor indică o concurență acerbă și maturitatea pieței. Creșterea rapidă a pieței încetinește treptat, prin urmare, se va produce o creștere a ponderii oricăruia dintre operatori din cauza redistribuirii consumatorilor existenți și, într-o măsură mai mică, datorită afluxului de noi. Consolidarea și structurarea pieței are loc, ceea ce face din ce în ce mai dificil pentru micii jucători să își păstreze chiar și cotele existente. Concurența este asociată cu costuri semnificative.

Produs. Conform condițiilor cazului, compania are premisele pentru producerea unui produs de calitate: o fabrică cu echipamente bune, un tehnolog de înaltă calificare. Materiile prime pentru producerea sucurilor sunt achiziționate de toți producătorii ucraineni de la aceiași furnizori, astfel încât rețeta și fabricabilitatea producției sunt mai importante.

portofoliul TM. Vă rog să fiu de acord cu concluzia dezvoltatorului despre dezechilibrul portofoliului de mărci. TM „Suc preferat” este reprezentat în segmentul de preț mediu, TM „Breeze” și noul brand sunt reprezentate în segmentul de preț mic. Marca premium a fost eliminată*. TM-urile nu sunt canibalizate** datorită diferențierii sortimentului și prețului. Mărcile sunt reprezentate în cele mai încăpătoare segmente de preț în creștere ale pieței.

Vânzări Nivelul de 70% al acoperirii cu amănuntul VIP pentru piața sucurilor poate fi numit foarte bun, mai ales având în vedere faptul că o parte semnificativă a sucurilor este vândută prin acest canal de vânzare. Dar distribuția scăzută în retailul liniar creează prima problemă. Rezolvarea acestei probleme nu necesită investiții semnificative și poate fi realizată prin construirea corectă a unui sistem de vânzări și management.

Branding. Cunoașterea mărcii principale a fost înregistrată la 90%. Vânzările scăzute, în ciuda unei astfel de cunoștințe de brand, indică probleme clare de branding. Aceasta este a doua problemă. Este posibil ca poziționarea mărcii să nu aibă nimic de-a face cu motivațiile și valorile de bază ale consumatorilor de suc. Situația ar putea fi corectată prin rebranding după cercetarea consumatorilor și evaluarea mărcii, dar aceste acțiuni vor presupune investiții semnificative. Încetarea licenței de utilizare a mărcilor rusești va necesita, de asemenea, costuri semnificative pentru dezvoltarea de noi mărci.

management. Lipsa unei strategii de dezvoltare, a unui sistem de planificare stabilit și a fluctuației personalului indică probleme semnificative în managementul companiei. Aceasta este a treia și principala sarcină. Chiar dacă nu există probleme în alte domenii, managementul defectuos nu va permite companiei să obțină rezultatele planificate. Rezolvarea problemei este esențială și nu necesită investiții globale.

Obiectivele companiei sunt formulate incorect. Creșterea ponderii pieței sucurilor la 7% pe an este imposibilă fără investiții semnificative. Atingerea pragului de rentabilitate nu se corelează*** cu creșterea rapidă. Proprietarul trebuie să împartă costurile de operare și de investiții, iar conducerea trebuie să ajusteze obiectivele la nivelul actual realizabil în funcție de situația pieței și de disponibilitatea resurselor. Fără a atrage investiții semnificative, obiectivul pentru anul este menținerea cotei de piață și atingerea pragului de rentabilitate. În această perioadă, este necesară reglarea fină a proceselor de afaceri din companie - pentru a forma o rampă de dezvoltare în anii următori.

Algoritmul de operare este simplu. Punctul unu - construirea unui sistem de management și procese de afaceri, inclusiv planificare. Al doilea este dezvoltarea unei strategii de dezvoltare și planificarea implementării acesteia. Al treilea este furnizarea de resurse (inclusiv construirea unui sistem de vânzări) pentru implementarea strategiei. Al patrulea este implementarea strategiei și monitorizarea constantă.

Strategie. Având în vedere situația pieței, o creștere semnificativă a cotei de piață a oricăruia dintre jucători va necesita fie investiții semnificative, fie propunerea unui nou produs revoluționar, a cărui dezvoltare și lansare este asociată și cu costuri ridicate, fie utilizarea unui soluție neconvențională. Cea mai acceptabilă soluție pentru Sochno este să vă căutați segmentul țintă și să vă concentrați asupra acestuia. Datorită resurselor financiare limitate pentru dezvoltare, este necesar să se utilizeze la maximum punctele forte ale companiei, și anume potențialul de producție de înaltă calitate. O soluție ar putea fi îmbutelierea pentru lanțurile de vânzare cu amănuntul (imbutelierea cu etichetă privată). O altă soluție ar putea fi oferirea unui sortiment original și poziționare a mărcii cu promovare la buget nestandard. Acest lucru va necesita o muncă bine stabilită, sistematică și bine gândită a întregii companii.

În absența investițiilor ulterioare în dezvoltarea companiei, merită luată în considerare opțiunea de absorbție de către un jucător mai mare. Cu toate acestea, doar capacitatea de producție a întreprinderii poate deveni atractivă pentru cumpărător. Cota de piață, puterea mărcii, sistemele de management și vânzări sunt absente sau la un nivel scăzut de dezvoltare.

Analiza dezvoltatorului (Natalia Goncharenko)

Sunt încântat să observ natura sistematică și practică a soluției Irinei. Conține o analiză competentă, o definiție precisă a problemelor și o varietate de opțiuni pentru rezolvarea acestora. Este important ca acțiunile pe care Irina își propune să le întreprindă să fie realizabile în mod realist și să aducă rezultate pozitive. Algoritmul de lucru este cu adevărat simplu, succesul implementării sale depinde de dorința și capacitatea managementului de a stabili obiective corecte și de a le atinge în mod constant.

* Eliminare (din latină eliminare - a expulza) - excludere în procesul de analiză, calcul, control, semne, factori, indicatori care evident nu au legătură cu procesul sau fenomenul studiat, analizat, controlat.

** Canibalizarea mărcii este un efect de percepție a consumatorului în care unul dintre produsele sau mărcile unei companii începe să suprime vânzările altor produse sau mărci ale acelei companii.

*** Corelația este o relație sistematică între două variabile.

Natalya GONCHARENKO, Despre modul în care compania Sochno și-a rezolvat problemele

Pentru a menține dezechilibrul angajaților companiei, directorul Sochno a stabilit un ritm de lucru foarte ridicat. A reușit să rețină manageri și specialiști cheie, precum și o echipă de vânzări în regiuni. Ca urmare a unei competiții interne, postul de director de vânzări a fost ocupat de cel mai bun manager regional - un lider calificat, loial companiei și cunoaștere piața. A fost creat un departament de marketing, ale cărui principale funcții au fost analytics, căutarea oportunităților de piață, dezvoltarea și implementarea unei strategii de marketing, crearea mărcilor comerciale, managementul portofoliului de produse etc.

În scurt timp (o lună), am efectuat o analiză internă și externă a situației, am identificat zonele cu probleme și am dezvoltat un plan de acțiune pe un an pentru a le elimina. Sarcinile au fost grupate în funcție de caracteristicile funcționale, ținând cont de priorități, au fost numiți manageri responsabili, au fost determinate termene de finalizare și resurse minime necesare. De asemenea, au schimbat procedura, mecanismul de planificare și bugetare. În planul de marketing au fost conturați pașii de reorganizare a portofoliului de produse, a politicii de vânzări și a comunicării externe. Toate cercetările au fost efectuate de angajații companiei care au folosit surse de informații disponibile și interviuri cu experți.

Analiza activităților concurenților a demonstrat în ce segmente pozițiile acestora au fost slăbite. În acea perioadă, mai multe dintre companiile concurente ale Soczno își reorganizau și portofoliul de produse și sistemele de vânzare. Juicy a putut profita de verigile slabe ale colegilor ei. De exemplu, după ce unul dintre liderii de piață vânzările unui brand din segmentul de preț scăzut au stagnat, angajații Sochno au primit sarcina de a reduce în mod intenționat ponderea acestui brand pe raft.

Setarea mai precisă a sarcinilor și controlul strict asupra implementării acestora au permis companiei să îmbunătățească indicatorii de distribuție și să reducă creanțele. Factoringul a fost folosit și pentru creșterea capitalului de lucru.

Compania a intrat pe piețele din Belarus, Rusia, Georgia, Kazahstan, Israel, Germania și SUA. Exportul a făcut posibilă creșterea semnificativă a volumului vânzărilor (până la 30% din volumul total).

Portofoliul de sortimente al companiei a fost completat cu un nou TM foarte profitabil „Kaleidoscope” - sucuri constând dintr-un amestec de fructe exotice. Această poziționare a TM ne-a permis să evităm concurența pe segmentul HoReCa și a facilitat intrarea în acest canal de vânzare. Cert este că liderii de piață oferă spre vânzare în HoReCa în principal mărci cu monoarome.

Brandul, poziționat pe segmentul de preț scăzut, a fost rafinat și linia sa a fost extinsă la zece arome. Curând acest TM a devenit „locomotiva” vânzărilor datorită gusturilor bine alese, designului ambalajului, precum și unei combinații competente de preț și calitate. Linia TM „Suc preferat” a fost redusă la opt arome cele mai vândute. A fost posibilă lansarea rapidă a noilor mărci înregistrate datorită sprijinului partenerilor - furnizori de materii prime și ambalaje.

Decizând că direcția de marcă privată este promițătoare pentru dezvoltarea afacerii, compania a negociat și a câștigat licitații pentru dreptul de a produce sucuri cu etichetă privată pentru mai multe lanțuri de retail lider din țară. Acest pas ne-a permis să intrăm într-un segment neocupat și în creștere rapidă, să consolidăm parteneriatele pe termen lung cu rețelele, capacitatea de încărcare și reducerea costurilor de marketing.

Pe parcursul anului, cota companiei a crescut la 5%, Sochno a ocupat locul patru pe piața sucurilor, vânzările totale s-au dublat, iar pierderile s-au înjumătățit. În această perioadă, compania nu a ajuns la pragul de rentabilitate. Principalele realizări sunt dinamica pozitivă stabilă a indicatorilor cheie, îmbunătățirea semnificativă a proceselor de business de bază și atragerea investițiilor printr-o emisiune de obligațiuni. În opinia mea, formarea unei viziuni clare asupra afacerii, a obiectivelor corecte și a secvenței de acțiuni va permite acestei afaceri să se dezvolte cu succes în viitor.

Revizuirea se bazează pe monitorizarea analitică a pieței ruse pentru a identifica noi tendințe în marketing și publicitate.

Cum să acționezi astăzi pentru a:

• supraviețuiește într-un război competitiv,
• Deciziile de marketing și publicitate au adus afacerea mai aproape de vânzări.

Cerințe preliminare

Deci, ce este nou pe piață și de ce ar trebui să vorbim despre noi abordări astăzi?

Primul motiv:
Dezvoltare super-rapidă a pieței

Graficul (diagrama 1) arată modificarea veniturilor populației. În 1990, am început cu un venit de 5 dolari pe persoană pe lună. Cu astfel de venituri, dezvoltarea pieței este imposibilă. Putem vorbi doar despre lupta pentru supraviețuire. Consumatorul este complet indiferent față de multe grupuri de produse. El folosește doar grupuri esențiale. De asemenea, cu un venit mediu de 5 USD pe lună de persoană, există o indiferență totală față de mărci și se acordă priorități bunurilor lipsite de greutate, fără marcă. Această situație a persistat în Rusia până la mijlocul anilor nouăzeci.

Din 1997, veniturile gospodăriei au depășit valoarea simbolică de 100 USD pe lună pe persoană, prezentată în grafic cu o linie punctată. În acest moment, a început creșterea rapidă a pieței ruse. Așa a fost cazul în Europa de Est și așa a fost și în America Latină. Și am văzut acest lucru în 1997 în Rusia, când vânzările multor grupuri de produse au crescut cu 30-50% într-un an. Astăzi avem o creștere de trei ori a veniturilor în trei ani, de la 40-50 de dolari în 1998 la 110-120 de dolari în medie în Rusia în 2001.

2001 a fost un an de schimbări importante și de creștere extrem de rapidă a veniturilor populației și, în consecință, a pieței ruse. Populația începe să aleagă bunurile. Apare loialitatea față de anumite mărci de mărfuri. O altă dovadă a creșterii rapide a pieței este creșterea PNB-ului Rusiei cu 5% în 2001. Și aceasta este cea mai mare rată de creștere a tuturor economiilor din lume în ultimul an.

Diagrama 1

Sursa: Goskomstat, cercetare și analiză a Agenției Kachalov și a colegilor

Al doilea motiv:
Suprasaturarea pieței cu grupuri de produse și mărci

La începutul anilor nouăzeci, pe piața rusă existau 200 de grupuri de produse. Deja în 2001, numărul grupelor de produse era de aproximativ 1.400. Observăm o creștere de șapte ori a grupelor de produse. În ultimii 10 ani, numărul mărcilor din fiecare grup a crescut de douăzeci de ori de la 3-5 mărci în anii '90. până la sute de note per grup în 2001 (Figura 2). În doar 10 ani de piață, Rusia a parcurs un drum care a luat alte țări sute de ani de dezvoltare a pieței.

De exemplu, astăzi sunt înregistrate aproximativ 20.000 de mărci în clasa băuturilor alcoolice.

Numărul mare de mărci din grup caracterizează suprasaturarea pieței.

Al treilea motiv: SUPERinformationalismul pietei si societatii

În trecut, cantitatea de informații care era bombardată asupra consumatorului a crescut foarte lent. Astfel, prima dublare a informațiilor disponibile a avut loc pe parcursul a câteva mii de ani de dezvoltare a civilizației umane până în anii șaizeci ai secolului trecut. După aceasta, creșterea informației a devenit explozivă (diagrama 3).

De la sfârșitul anilor '90, cantitatea de informații care bombardează consumatorii s-a dublat în fiecare an. Comunicări ale companiilor: publicitate, corespondență etc. - unul dintre fluxurile de influență asupra cumpărătorului. În fiecare an activitatea noastră de marketing devine din ce în ce mai puțin vizibilă în fluxul general de informații.

Formal, pentru a rămâne pe același loc în ceea ce privește vizibilitatea în contextul dublării fluxului global de informații, compania trebuie să dubleze și numărul de comunicații per consumator. Dar compania nu își poate dubla cheltuielile de publicitate în fiecare an. Este prea scump.

Diagrama 2

Sursa: Rospatent, McKinsey, cercetare și analiză a Agenției Kachalov și a colegilor.

Diagrama 3

Patru tendințe majore în marketing și publicitate

Acestea trei SUPERmotive necesită căutarea unor noi abordări ale marketingului și publicității. În plus, principalele domenii de schimbare a abordărilor astăzi sunt:

• creșterea eficienței marketingului,
• reducerea costurilor de comunicare.

Unele dintre noile abordări pot fi grupate în următoarele blocuri:

Eficiența investiției în marcă:
• „Umbrelă” structurii mărcii
• Încheierea mărcilor locale

Economii la comunicații:

• Comunicații de marketing integrate, IMC

Eficacitatea mesajelor către cumpărător:

• Regula celor 5 secunde
• Comision de agenție din rezultatul vânzărilor de produse „Contribuție la vânzări”

Desigur, acest lucru nu este tot ceea ce este nou pe care secolul 21 le-a adus practicii de afaceri. Dar, în opinia Agenției Kachalov și a colegilor, aceste decizii sunt una dintre cele cheie. Mai jos vom încerca să ilustrăm punctele principale.

Pasul unu: brand și mărci puternice

Principiul umbrelei: mărcile sunt sub „umbrelă”

Diagrama (diagrama 4) prezintă structura organizării portofoliului de mărci Nestle. Vedem că mărfurile din diferite grupuri de produse sunt unite sub o singură „umbrelă”. Sub „acoperișul umbrelei” coexistă pașnic cafeaua, ciocolata, micul dejun gata preparat și alte bunuri. Vânzările de succes ale produselor Nestle sunt facilitate de unificarea lor sub o singură umbrelă puternică.

Principalele beneficii pentru companiile care utilizează o structură de brand-umbrelă sunt economiile de resurse de marketing la introducerea de noi produse individuale. La urma urmei, consumatorul cunoaște deja bine principalul brand-umbrelă și are o atitudine pozitivă față de reputația și calitatea acestuia.

Să ne amintim principalul „capcan” al unei astfel de organizări a structurii produsului-marcă: eșecul zgomotos al unui produs în structura umbrelă poate duce la o scădere a vânzărilor altor produse.

Avantajele Structurii Umbrela: costuri reduse la comercializarea produselor individuale.

Pericolul structurii umbrelă: eșecul unui produs afectează alte produse.

Trebuie reținut că atunci când se afișează ștampile sub „umbrelă” există două restricții:

• trebuie să existe grupuri țintă comune de consumatori,
• grupurile de produse trebuie să fie adiacente.

Să vedem cine folosește soluții umbrelă. Acestea sunt companiile:

• Stollwerck cu marca Dary Pokrova, care deține 12% din piața de ciocolată din Moscova.
• Wimm-Bill-Dann, care ocupă 40% din piața de iaurt din Rusia.
• Coca-Cola, care controlează 30% din piața băuturilor răcoritoare. Din 2001, logo-ul companiei a fost afișat vizibil pe etichetele produselor sale.
• Fabrica de cristal, care deține 40-45% din piața de vodcă din Moscova.

Există multe astfel de exemple. Vedem că aceste companii sunt lideri de piață. Ei folosesc tehnologii umbrelă atunci când construiesc o structură de produs-brand.

Diagrama 4

Localitate: pentru rusi - rusi

Companiile străine oferă soluții interesante pentru dezvoltarea mărcilor în Rusia. O caracteristică specială a acestei dezvoltări este localitatea mărcilor. Companiile străine încearcă să fie din ce în ce mai aproape de consumatori de pe diferite piețe.

Sunt dezvoltate mărci care îndeplinesc cerințele pieței locale. De exemplu:

• Danon dezvoltă mărcile Rastishka și Utrenny.
• Berea care deține Sun Interbrew „obișnuiește” consumatorii cu Tolstyak, Klinsky și Sibirskaya Korona.
• Nestle - „Rusia” și „S.O.K.”
• Stollwerck - „Darurile mijlocirii”, „Aerial”.

Astfel, companiile străine se asigură că consumatorii locali le aud și le înțeleg. Acest lucru le permite să-și extindă cota pe piața rusă.

Acest pas vă permite să economisiți bugetul de marketing al companiei.

Diferite canale de informare lucrează împreună, dar eficiența fiecăruia în parte scade. Deci, să ne uităm la principalele diferențe dintre noua abordare și cea existentă, precum și principalele noi tendințe în comunicarea cu consumatorii (Tabelul 1).

Scopul comunicării de AZI este de a schimba comportamentul cumpărătorului, de a-l forța să acționeze:

• Încercați sau cumpărați un produs pentru prima dată.
• Păstrați pentru achiziții repetate.
• Convinge-te să cumperi mai mult în coșul tău de consum.

Baza abordării tradiționale a transmiterii unui mesaj este implementarea creativă și plasarea în cele mai apreciate programe. O abordare integrată subliniază conținutul declarației și locația. unde consumatorul este dispus să perceapă informaţia.

Scopul principal al comunicațiilor de astăzi nu este doar acela de a informa cumpărătorul, ci de a-l forța să acționeze. Această acțiune este un pas către o achiziție sau achiziția în sine. Aceasta este principala demarcație între abordările tradiționale și cele noi în comunicare - CONVINGEȚI cumpărătorul să acționeze!

Pasul trei: Regula celor 5 secunde

După cum am văzut la începutul revizuirii, piața se caracterizează printr-o creștere bruscă a fluxului de informații. Reducerea timpului pentru ca consumatorii să se familiarizeze cu informațiile este complet de înțeles. Diverse studii arată: tu și cu mine avem doar 5 secunde pentru a capta atenția consumatorului.

În aceste 5 secunde avem șansa să-l convingem pe cumpărător să asculte sau să se uite mai departe la comunicările și publicitatea noastră. Dacă aceste 5 secunde sunt atât de importante, atunci ce ar trebui să avem timp să spunem?

În primul rând, arătați o înțelegere a problemei consumatorului. Și apoi arată, demonstrează cu măiestrie, soluția la problema consumatorului. Cumpărătorul dă bani cuiva care:

• cunoaște problema
• stie sa o rezolve.

Apoi puteți folosi argumente suplimentare, dovezi și alte mijloace de convingere. Dar în primele 5 secunde se face alegerea principală a cumpărătorilor: să asculte mai departe sau să sări peste mesajul sau reclama.

În exemple arată astfel:

Vrei să-ți potolești setea?- Sprite, nu te lăsa să se usuce.
Vrei să crești?- Rastishka din Danon, crește sănătos, crește cu Danon.
Vrei să-ți păstrezi dinții albi?- Dirol va ajuta.

Tabelul 1

Pasul patru: comision de agenție din contribuție la vânzări

Cele mai comune abordări ale plății pentru serviciile agențiilor de publicitate sunt binecunoscute. În primul rând, acesta este un comision din bugetul de publicitate alocat. De obicei, acest comision este de 10-15% din costul reclamei achiziționate și plasate. Această abordare încurajează de fapt și inevitabil agențiile să cumpere mai multă publicitate în locații mai scumpe.

Astăzi oferim următoarea abordare nouă în interacțiune cu partenerul dvs. de publicitate: un comision din contribuția eforturilor de marketing ale partenerului la vânzările de produse (Tabelul 2). Procedura de lucru este aproximativ după cum urmează:

• Sarcinile dinaintea unei campanii de publicitate sau de marketing sunt fixe. Obiectivele sunt fixate în ceea ce privește activitatea de cumpărare (vezi Pasul 2) și, în consecință, volumele de vânzări rezultate.
• Pe baza rezultatelor vânzărilor, remunerația este plătită partenerului de publicitate și marketing.

Fără îndoială, există limitări în luarea unei astfel de decizii. Condițiile sunt importante! Nu poți trece la condiții noi într-o singură zi.

Conditii de baza:

• De obicei, astfel de acorduri acoperă întreaga activitate de-a lungul anului. Acțiunile individuale practic nu sunt supuse unor astfel de evaluări.
• Agentia si Clientul trebuie sa aiba un istoric de relatii indelungat: de la unu la doi ani. Acest lucru vă permite să acumulați experiență și să formați o abordare unificată a dezvoltării afacerii produselor.

Avem oportunitatea de a valorifica experiența unuia dintre cei mai mari agenți de publicitate din lume. Este vorba de Procter & Gamble cu un buget de marketing de aproximativ 3,6 miliarde de dolari pe an.

Procter & Gamble a introdus plata bazată pe rezultatele vânzărilor în 1999. Tendință în structura bugetului:

• reducerea cotei de publicitate televizată și tipărită,
• creșterea promoțiilor la punctele de vânzare,
• creșterea marketingului direct.

Tabelul 2

Pentru a crește eficiența comunicării de marketing și a reduce costurile, UTILIZAȚI:

• „Umbrelă” atunci când construiți o structură de produs-brand.
• O abordare integrată (complexă) pentru planificarea și construirea de comunicații de marketing și publicitate.
• A 5-a a doua regulă: Arătați problema clientului și soluția acesteia în mod clar și imediat.
• Conectați plățile către partenerii obișnuiți de marketing și publicitate cu contribuția acestora la vânzările de produse.

Foarte des, argumentul în disputele despre producători este poziția companiei pe piață - spun ei, ocupă o astfel de cotă, ceea ce înseamnă că face totul bine. Contraargumentul sună destul de grosolan - milioane de muște nu pot greși. Dar din punct de vedere al afacerii, poziția companiei este cea care poate spune cât de corect își construiește strategia. Înțelegerea acestui lucru a dus la faptul că cota de piață a devenit o vacă sacră pentru majoritatea jucătorilor, iar pentru a atinge acest indicator, companiile recurg la diverse trucuri și se străduiesc să obțină rezultate cu orice preț. În multe privințe, acesta nu este doar un indicator cheie, astăzi este și o ocazie de PR și încearcă să-l folosească la maximum. Să aruncăm o privire la exemple despre modul în care cota de piață influențează percepția companiilor, începând cu un exemplu recent.

Cota de piață ca instrument de PR și declarație de intenție

Pe piață nu există mulți indicatori individuali, ceea ce îngrijorează atât companiile în sine, analiștii, concurenții, cât și consumatorii obișnuiți. Cota de piata poate fi exprimata atat in termeni monetari, cat si in vanzari unitare. În același timp, oamenii obișnuiți se concentrează de obicei doar pe cota de piață în termeni unitari, considerând-o principalul și singurul indicator. Acest lucru provoacă adesea incidente amuzante, deoarece pentru a evalua întreaga piață trebuie să înțelegeți volumul acesteia. Nu trebuie să căutați departe exemple, să ne uităm la comunicatul de presă care a fost distribuit zilele trecute.

În toamna anului 2014, compania Zetton a intrat pe piața rusă, producând accesorii high-tech pentru telefoane mobile și smartphone-uri bazate pe iOS și Android. Planurile noului jucător sunt să cucerească cel puțin 45% din piață în următorii doi ani. Pentru a atinge aceste obiective ambițioase, conducerea Zetton investește peste 1 milion de dolari. Până în prezent, aproximativ 30% din investițiile planificate au fost deja investite.

Compania produce accesorii mobile în segmentul de preț mediu de înaltă calitate. Produsul este conceput pentru posesorii de telefoane și smartphone-uri premium.

Până în acest an, produsele Zetton erau cunoscute ca accesorii de lux elvețiene. Au fost făcute manual și nu au fost niciodată la vânzare. Cercul proprietarilor de accesorii include bancheri, politicieni și mari antreprenori din Elveția și Franța. Accesoriile vor apărea pentru prima dată pe piața internațională.

Nu are rost să cităm integral comunicatul de presă tot ceea ce ne interesează este cuprins în primele rânduri – un nou venit pe piața de accesorii urmează să cucerească 45% din piață în următorii doi ani. Și intenționează să investească mai mult de un milion de dolari. Cifrele sunt frumoase și sună foarte tare, dar sunt potrivite pentru un comunicat de presă și nu arată deloc ca ceva serios care ar trebui luat ca fapt. Permiteți-mi să vă reamintesc că costul intrării în rețele federale, de exemplu, Euroset sau Svyaznoy, într-o categorie precum accesoriile, va fi mult mai mare de un milion de dolari în fiecare caz. Dar mai mult decât atât, cifra de 45% din piața de accesorii nu ne oferă nicio idee despre ce segment de piață va lua o bucată această companie. În funcție de abordarea dvs., puteți include lucruri precum difuzoare externe Bluetooth (de asemenea, un accesoriu), jucării care se conectează la smartphone-uri sau pur și simplu lipiți de cabluri și carcase. Orice cifră care indică planuri de a câștiga cotă de piață ar trebui să fie însoțită de o evaluare a pieței. Aceasta este o formă bună, care, în același timp, arată cât de adecvat puteți evalua piața și cât de aproape sunt evaluările dvs. de ceea ce cred principalii jucători că este piața. De obicei, companiile mari nu menționează niciodată cota de piață în rapoartele lor, ci vorbesc mai degrabă despre vânzările lor în termeni unitari și monetari, lăsând evaluarea cotei de piață în seama companiilor independente de cercetare.

De exemplu, indianul MicroMax, care a intrat pe piața rusă la începutul anului 2014, a anunțat că vrea să devină jucătorul numărul trei, conform estimărilor pesimiste, pentru a ocupa 4-5 la sută din piață. Există o prăpastie între aceste două afirmații, deoarece pentru a deveni numărul trei, trebuie nu numai să depășim bariera de 15 la sută din cota de piață, dar o depășim semnificativ. Dar aceasta este o afirmație tipică care este tipică pentru multe companii, poate fi considerată ca parte a unei strategii de PR. Acesta este un mesaj de intenție și, în același timp, un punct de referință pentru parteneri.

Este păcat, dar cele mai multe dintre astfel de afirmații rămân pur cuvinte – aceasta face parte din povestea PR pentru orice brand. Prin urmare, atunci când discutăm despre cota de piață în ceea ce privește viitorul, există un lucru simplu de reținut - nicio companie nu are o sferă de cristal care să le permită să spună ce se va întâmpla în viitorul apropiat. Piața este previzibilă condiționat, pe termen scurt, este posibil să se prezică modificări ale acțiunilor cu un grad ridicat de probabilitate, dar pe termen lung acest lucru este imposibil.

Permiteți-mi să vă dau un exemplu simplu. Companiile de cercetare care sunt specializate în date de piață își schimbă adesea „cercetarea” viitorului pentru a favoriza un jucător sau altul. Pentru producători, achiziționarea unor astfel de „prognoze” este o oportunitate de a arăta că totul nu este atât de rău pentru ei, chiar dacă nu există realizări în acest moment, cu siguranță le vor avea în viitor. În ultimii ani, Microsoft a devenit cel mai activ investitor în previziunile viitoare, a fost important să arate că eforturile sale în zona Windows Phone vor da rezultate. Prognoza mea preferată este de la Pyramid Research din 2011. În 2014, Windows Phone trebuia să fie numărul unu. Nu este înfricoșător că nu au existat condiții prealabile pentru acest lucru în trecut, dar această „cercetare” a arătat cota de piață viitoare.

Această prognoză a provocat o reacție ascuțită în piață, drept urmare, Pyramid Research a trebuit chiar să se explice în termeni foarte vagi.

Dar adevărul este că această prognoză nu s-a adeverit și nu s-a putut îndeplini. Dacă credeți că marile companii de cercetare disprețuiesc astfel de „prognoze”, atunci vă înșelați. Să aruncăm o privire la modul în care IDC a estimat creșterea Windows Phone în 2011.

Totul despre această farfurie este perfect de la început până la sfârșit. Nici măcar prognoza pe termen scurt pentru 2011 nu s-a adeverit, adică acuratețea IDC a fost zero la sută, nu au ghicit un singur număr. Am scris despre asta în „Spillies” când am spus că managerii de top nu mint niciodată.

Ca rezumat, aș dori să observ că cota de piață în viitorul îndepărtat este un lucru foarte condiționat care ar trebui interpretat cu un grad mare de scepticism. Pentru marile companii de cercetare, aceasta este o oportunitate de a câștiga bani în plus, ușor, așa că mulți merg pe ea și închid ochii la faptul că vor fi de râs de ei și valoarea previziunilor lor va fi zero.

Cota de piață – în ce numărăm, bucăți sau bani?

Uneori oamenii mă întreabă care indicator este mai important: cota de piață în bani sau în bucăți? Întrebarea în sine arată că cel care pune întrebări nu înțelege cum funcționează piața și de ce nu poate exista un răspuns clar. Atât banii, cât și numărul de dispozitive vândute sunt importanți și tocmai în acest sens funcționează acest indicator. Vă rugăm să rețineți că, în majoritatea cazurilor, atât companiile de cercetare, cât și jucătorii își oferă datele în două moduri.

Judecând după imagine, Android este liderul fără îndoială, cel puțin în termeni de unitate. Dar când iei în calcul costul mediu al unui dispozitiv vândut și marja de profit al acestuia, Apple devine brusc numărul unu. Adică, se dovedește că ambele valori joacă un rol - venitul, precum și cota de piață în termeni unitari.

Uneori, companiile cad în capcana perioadelor anterioare, când devin ostatice ale propriilor rapoarte - în timp ce laudă vânzările de unități, nu își pot explica declinul în prezent. Așa s-a întâmplat cu Apple, ale cărui vânzări de tablete au scăzut din nou în trimestrul 3 din 2014, atingând nivelul din 2012. De fapt, lansarea de noi modele nu schimbă în niciun fel această tendință Apple pierde în mod activ piața tabletelor și o pierde în fața altor producători (piața tabletelor continuă să crească, doar Apple este în scădere).

Nu este greu de găsit astfel de exemple în trecut, foarte des, o scădere a cotei de piață în termeni unitari a împins companiile să își mențină cota cu orice preț, inclusiv prin renunțarea la profituri și vânzarea de bunuri la zero sau la minus. Această cale a fost luată cândva de Motorola, care astăzi nu mai luptă pentru cota de piață ca atare, dar ultimii cinci ani, când compania și-a vândut dispozitivele cu marje minime, au distrus percepția mărcii - ca urmare, astăzi în Telefoanele inteligente din SUA de la Motorola au cel mai mic cost, ideal ca raport preț/calitate, dar aproape nimeni nu are nevoie de ele.

Atunci când se analizează poziția unei companii pe piață, este necesar să se analizeze ponderea atât în ​​termeni unitari, cât și monetari, precum și modul în care s-a schimbat în ultimii doi ani sau mai mult. Știind cum s-au schimbat produsele, putem face o ipoteză dacă compania se dezvoltă corect și obținem un alt parametru important - costul mediu al unui dispozitiv vândut (ASP).

Există, de asemenea, câteva stereotipuri asociate cu costul mediu. Se crede că creșterea ASP este un lucru pozitiv, deși în cele mai multe cazuri este un semn de criză și de netăgăduit. Pentru mărcile de masă care sunt larg reprezentate pe piață, o creștere a ASP este de obicei însoțită de o scădere a vânzărilor și a cotei de piață. De exemplu, Sony, după ce a lansat un program de lansare a produselor emblematice la fiecare șase luni, a crescut costul mediu al dispozitivelor vândute, dar și-a scăzut cota de piață în termeni de unitate. Creșterea are loc de obicei în segmentele medii și bugetare, ca urmare, prețul mediu scade pe măsură ce cota de piață crește, atât în ​​termeni unitari, cât și monetari. Acum Sony se confruntă cu o scădere a ASP, ceea ce înseamnă că vânzările sunt în creștere în segmentul de mijloc, în special, în linia Compact. Toți acești indicatori pot spune multe despre piață și jucători specifici, trebuie doar să înveți cum să îi interpretezi și să îi citești corect. Nu este nimic complicat în asta, există puțină înțelepciune - dar trebuie doar să înțelegi problema o dată și să nu judeci succesul companiilor doar după un singur indicator care este divorțat de viață.

Cu câțiva ani în urmă, Sony și-a schimbat formularul de raportare și a început să raporteze ce cotă ocupă într-un anumit segment de preț. Aceasta a fost o lustruire a realității, deoarece compania nu a putut da rezultate bune în cadrul pieței, așa că a fost selectat un segment anume și a fost demonstrată „lupta” din acesta. Acesta este un exemplu al faptului că fiecare companie are instrumentele necesare pentru a înfrumuseța realitatea și a o face complet diferită.

Un aspect important este munca companiilor internaționale de cercetare, de exemplu, IDC sau GfK Research, care sunt reprezentate de birourile lor pe toate piețele majore, inclusiv Rusia. Companiile multinaționale se bazează pe datele acestor companii de cercetare pentru a-și măsura progresul, iar directorii primesc bonusuri pe baza acestor date. Mai mult, nu se evaluează atât vânzările proprii, ele sunt precis cunoscute, cât dinamica față de întreaga piață. Spre deosebire de previziunile de viitor în datele despre principalii jucători, astfel de companii încearcă să nu facă greșeli, iar pentru aceasta puteți fi lovit în cap. Dar de mulți ani se joacă cu un parametru precum „Alții” sau mărcile B. Acest lucru se face cu un scop simplu: companiile mici nu vor fi indignate că nu sunt în rapoarte și nu le primesc. Dar jucătorii mari obțin o cotă mai mare, deoarece volumul pieței este subestimat. Toată lumea joacă acest joc și este de acord în tăcere că acestea sunt numerele „corecte”. Rezultatul este că companiile cad în capcana de a fi forțate să furnizeze echipamente pe baza previziunilor de piață care sunt brusc suprasolicitate.

Lumea este condusă de informații și, dacă doriți să înțelegeți cum funcționează piața electronică, trebuie mai întâi să înțelegeți cum depinde cota de piață de costul produsului și dacă există o astfel de dependență. Dacă este indirect, atunci ce altceva interferează cu vânzările, ce active corporale și necorporale.

Pe scurt, vreau să spun că nu există dogme pe piață și un produs ieftin nu are neapărat vânzările maxime, s-ar putea să nu se vândă deloc. În același timp, o reducere a prețurilor pentru dispozitivele scumpe nu înseamnă că vânzările acestora vor crește în mod neașteptat despre asta am discutat într-unul dintre episoadele Sofa Analytics.

Cifrele care descriu cotele de piață ar trebui să fie întotdeauna însoțite de o estimare globală a dimensiunii pieței. Dacă vi se spune că o companie ocupă 30% din piață, atunci întrebați cum evaluează întreaga piață - este posibil ca aceasta să fie o subestimare care diferă de cea general acceptată. Și nu ar trebui să crezi niciodată în previziunile de vânzări pe perioade lungi. De regulă, ei mint.

Mult succes si buna dispozitie pentru tine! Sper că acest material vă va ajuta să înțelegeți puțin mai bine ce se întâmplă pe piață și cum.

Din 2011, compania și-a crescut ritmul de dezvoltare pe piața rusă. Pentru a crește volumul de produse vândute și a extinde baza de clienți, în 2013 a fost organizată o nouă direcție în cadrul departamentului de marketing - suport de vânzări.

Maria Mironiceva,

Șef Marketing și Comunicare Internă la PERI

În acest articol veți citi:

• De ce să creați un departament de asistență pentru vânzări cu personal de un singur manager?
• Cum un singur angajat pregătește terenul pentru vânzări
• Unde să găsiți clienți profitabili și să creșteți cota de piață a companiei
• Ce îi va obliga pe clienți să contacteze singuri managerii?

Cel mai bun articol al lunii

Am pregătit un articol care:

✩va arăta cum programele de urmărire ajută la protejarea unei companii de furt;

✩ vă va spune ce fac de fapt managerii în timpul programului de lucru;

✩ explică modul de organizare a supravegherii angajaților pentru a nu încălca legea.

Cu ajutorul instrumentelor propuse, vei putea controla managerii fără a reduce motivația.

La cresterea cotei de piata a intreprinderii, înainte, managerii de proiect au ieșit „în câmp” și au condus prin teritoriu, dar de multe ori au ratat proiecte. Motivul a fost că angajații nu au primit informații în timp util despre noile obiecte din zona lor de responsabilitate. Ne-am dat seama că lucrează doar pe o parte a pieței cu obiecte potențiale.

Compania avea nevoie de un sistem complet de lead-uri (“sales tips”) pentru a sistematiza activitățile managerilor de proiect și a stabili priorități. În mod tradițional, sarcina departamentului de marketing este de a atrage clienți. Am procedat invers: am decis să ajutăm managerul de proiect să vină la client, deoarece obiectele și clienții sunt îndepărtate geografic unul de celălalt. Îți voi spune cum au făcut-o.

Cum își pierd companiile clienți

Compania are 50 de manageri de proiect care lucrează în 23 de orașe din Rusia. Dar există mult mai multe așezări în țară, iar nevoia de echipamente apare în diferite orașe. Datorită geografiei specifice a Rusiei, ei și-au stabilit un obiectiv de a extinde acoperirea teritorială. Au existat două soluții în această situație: fie angajarea a peste 100 de noi manageri (directori de proiect), fie construirea unui sistem eficient de vânzări care să crească cota de piață a întreprinderii. Prima metodă necesită investiții financiare semnificative și nu este foarte eficientă la scara Federației Ruse: investițiile s-ar putea să nu producă rezultate.

• Guerrilla Marketing: 20 de exemple simple din viața reală

După ce am discutat cu șefii zonelor, ne-am dat seama că le lipsesc informații despre obiectele din afara teritoriilor lor. De exemplu, un angajat din Ekaterinburg își începe ziua de lucru vizitând șantiere dintr-un sector desemnat și negociind contracte cu clienții. În același timp, intenționează să construiască un nou complex industrial în Tyumen, vecinătate. Dacă managerul de proiect nu află despre acest lucru în timp util, nu va avea timp să solicite specificații tehnice și, pe baza acestora, să pregătească o propunere comercială pentru amplasarea sistemelor de cofraj. Dacă pierdem momentul în care un potențial client completează instalația cu echipamente de cofrare, clientul va achiziționa produse de la alt producător.

Cum un angajat înlocuiește un departament

A apărut ideea de a crea un departament de suport de vânzări a fost ales ca figură principală managerul pentru analiză și suport informațional. Am angajat un nou angajat pentru acest post și am întocmit un plan de acțiune. O singură persoană este suficientă dacă o parte din muncă este externalizată către agenții specializate.

Sarcina managerului. Scopul angajatului este să organizeze și să ofere managerilor informații despre potențiali clienți și proiecte. În plus, el analizează dacă aceste informații sunt utilizate pe deplin. Rezultatul final al tranzacției depinde de managerul de proiect - cât de eficient va rezolva „sfatul”. Iar pentru a reduce timpul petrecut în căutarea de noi clienți și proiecte, managerul-analist îi furnizează informații procesate și sistematizate despre proiecte și informații de contact pentru factorii de decizie.

În plus, managerul de suport de vânzări a fost însărcinat cu analiza piețelor și regiunilor individuale. Pe aceasta baza se elaboreaza un plan sistematic de actiune si se ajusteaza strategia companiei.

Cum să crești cota de piață a unei întreprinderi: instrumente

Zona de responsabilitate a managerului de suport de vânzări include trei domenii care permit creșterea cotei de piață a întreprinderii.

Analiza proiectelor potențiale. Aceasta este o căutare a informațiilor disponibile despre potențiali proiecte și clienți în surse deschise. Astăzi există pe piață un număr mare de sisteme automatizate care oferă informații complete și structurate despre industrii, companii și proiecte. Dacă ați configurat corect criteriile de selecție, veți monitoriza zilnic situația pieței, veți urmări etapele procedurilor de tranzacționare și veți primi date fiabile despre contrapărți. Un exemplu de astfel de sistem este Spark Marketing.

• Formarea angajaților: subtilități de plată și impozitare

Industria construcțiilor are o serie de servicii specializate, precum Investprojects și PoiskStroyek, care monitorizează zilnic proiecte noi din industrie. Datele sunt furnizate în două formate: sub formă de corespondență periodică sau acces online la baza de date cu obiecte. Unele servicii caută informații nu numai prin apeluri la rece și în surse de internet deschise. Angajații lor vizitează zilnic șantiere din regiune, verifică stadiul proiectului și găsesc informații suplimentare. Abonamentul la astfel de servicii costă de la 30 de mii de ruble. pe lună pentru date despre toate districtele federale și tipurile de construcție.

Combinând ambele instrumente, am creat un flux neîntrerupt de informații despre proiecte noi de la departamentul de suport de vânzări până la managerii de proiect locali. Datorită acestui fapt, un angajat din Krasnoyarsk a primit informații despre o instalație în construcție în nordul Rusiei. Chiar a doua zi, angajatul a negociat cu potențiali clienți și a încheiat o înțelegere.

Analiza regiunilor și industriilor. Ne extindem în mod activ gama de produse și, prin urmare, intrăm în noi sectoare industriale. Pentru a dezvolta o strategie de lucru și a construi un sistem de vânzări, este necesară o analiză calitativă a industriei. De exemplu, suntem interesați de piața sectorului petrolului și gazelor. Nu este atât de important să înțelegem dinamica acestei industrii și să comandăm un studiu global al acesteia.

Principalul criteriu de colectare a informațiilor este o privire de ansamblu asupra pieței în ceea ce privește vânzarea de cofraje. Pentru a face acest lucru, trebuie să cunoașteți actorii de pe piață, cerințele acestora pentru licențiere și certificare a produselor și proiectele planificate în regiuni.

Analiza se bazează pe date obținute din patru surse. Apelăm la experți care cunosc industria și sunt capabili să ofere o evaluare independentă. Facem o anchetă la asociațiile profesionale din acest sector. Intervievăm jucătorii de pe piață. Studiem sursele deschise pe Internet.

• Tehnici de marketing pentru creșterea vânzărilor în timpul sezonului de jos

Feedback.Întrebăm în mod regulat șefii de departamente care cercetări în ce piețe și regiuni sunt relevante pentru ei în această etapă a dezvoltării companiei. Pentru a face acest lucru, organizăm sondaje o dată sau de două ori pe an.

Întrucât lucrăm pe piețele construcțiilor și industriale (cu diferite sectoare industriale), managerii sunt interesați de diferite domenii: cercetarea segmentului de construcții de poduri într-o anumită regiune sau analiza industriei celulozei și hârtiei. Nevoile managerilor de proiect variază, dar pe baza feedback-ului identificăm prioritățile și creăm un plan anual de cercetare care ajută la creșterea cotei de piață a întreprinderii.

De regulă, efectuăm cinci până la șase studii industriale pe an. Astfel, este nevoie de aproximativ două luni pentru a colecta informații despre instalațiile sportive aflate în construcție sau planificate în Rusia. Atunci când șeful de regiune sau șeful de departament are astfel de informații, primește o imagine completă a regiunii sau industriei, care îi permite să se îndrepte spre creșterea cotei de piață a companiei.

Licitații. Aceasta este o altă sursă de informații despre noi proiecte și potențiale achiziții ale echipamentelor noastre. Pentru a nu rata licitațiile de profil, managerul suport vânzări lucrează cu site-ul de agregare. Acumulează informații de la diverse site-uri de licitație. În fiecare zi, pe baza interogărilor cheie, monitorizăm datele privind licitațiile care au apărut într-o anumită regiune sau în toată Rusia. Un abonament lunar la această resursă este ieftin și costă compania 10 mii de ruble.

Creșterea cotei de piață a companiei: rezultat

Pe parcursul a trei ani, au fost atrase 4 mii de potențiale proiecte de construcție. În plus, din 2011, creșterea anuală a cifrei de afaceri a companiei a fost în medie de 30%. În ultimii cinci ani, am reușit să dublăm ponderea companiei pe piața echipamentelor de cofraj.

Informații despre autor și companie

Maria Mironiceva A absolvit Universitatea de Stat de Economie, Statistică și Informatică din Moscova. A primit o diplomă de MBA de la Academia Rusă de Economie Națională și Administrație Publică sub președintele Federației Ruse. În 2008, și-a început cariera la PERI ca asistent manager de marketing.

PERI- producator si furnizor de cofraje si schele. Producția principală este concentrată în Germania. Compania a fost fondată în 1969 și operează pe piața b2b a echipamentelor de construcții. O filială în Rusia a fost deschisă în 2005, prima fabrică în 2015. Numărul personalului din Rusia este de 300 de persoane. Site oficial - www.peri.ru