Dacă există oameni în lume care nu sunt expuși publicității, atunci ei locuiesc acolo unde nu există mijloace de a transmite informații sub nicio formă. Acesta este un loc unde nu există internet, ziare, radio, unde nu sunt tipărite afișe și nu există panouri. Undeva astfel de insule se pierd în oceane mari cu ape calde. Restul populației cunoaște mărci globale.

Brand și branding

Prin crearea unei companii, dând un nume unui brand sau anumit grup bunuri, un brand este potențial creat. Adică, o marcă este numele sub care este produs un produs sau serviciu. Branding-ul este proces de marketing lansarea si desfasurarea de evenimente care vizeaza formarea si dezvoltarea sistematica a cererii si popularitatii unui produs (marci) in randul consumatorilor.

Cuvântul englezesc brend este tradus literal ca „ștampilă”, „brand”. Prin urmare, interpretarea cuvântului „branding” poate avea mai multe variații, în funcție de modul în care una sau alta persoană face analogii cu traducerea rusă.

Aproape orice poate fi marcat: numele unui actor, o marcă de apă, un vehicul, un produs. Branding-ul companiei este realizat cu scopul de a insufla încredere nu doar într-un brand, ci și într-un set de produse produse sub auspiciile unui singur brand. Dar în acest caz există riscuri reputaționale. Dacă imaginea companiei sau orice produs este deteriorată, întreaga linie de produse sau servicii produse va avea de suferit. Un brand este, in primul rand, o imagine, odata stabilita si infailibila pe toata durata de viata a produsului.

Scopul principal al branding-ului este de a crea popularitatea unui brand în mediu publicul țintă, pentru care a fost creată oferta, produsul sau serviciul. Acesta este scopul comun al tuturor campanie de marketing la dezvoltarea scopurilor tuturor activităţilor.

Sarcina branding-ului este de a ajunge la întregul public țintă și de a forma preferințe puternice pentru o marcă, produs sau serviciu. Finalizarea sarcinii principale se prelungește în timp și depinde de campania publicitară, care se desfășoară în funcție de scopurile și obiectivele fiecărei etape a implementării planului de marketing.

Instrumente și concepte

Branding-ul produsului este o măsură necesară pentru afacere de succes. Înainte de a planifica lansarea produselor pe piață, agenții de marketing determină publicul țintă al consumatorilor (CA). Acesta din urmă este determinat pe baza mai multor concepte: cui va fi destinat produsul și cine va fi cumpărătorul acestuia. La prima aproximare se determină scopul produsului: pt consumatorul final, pentru partenerii de afaceri, pentru agentii guvernamentale. O gradare ulterioară a publicului țintă are loc în funcție de caracteristicile inerente grupului de consumatori către care se adresează produsul. Pentru publicul țintă final, sex, vârstă, situatia financiarași așa mai departe.

Determinarea publicului țintă este cea mai importantă parte activitati de marketing privind brandingul de produs/serviciu. Dacă vă setați greșit prioritățile în această etapă, va trebui să vă ajustați strategia de marketing pe măsură ce problemele cu vânzările și popularitatea se acumulează. Cel mai adesea trebuie să începi de la primul pas. Și acest lucru afectează negativ brandul. Branding-ul este procesul de identificare a valorii unei mărci pentru un public țintă și de mapare a imaginii acestuia pe preferințele clienților.

Pentru a evita greșelile în această etapă, focus grupurile sunt create din persoane din publicul țintă principal, unde sunt testate atributele mărcii. Grupul este format de obicei din 10-15 persoane, ceea ce oferă secțiunea transversală principală a percepției. Pot exista mai multe grupuri. Depinde de amploarea proiectului. Dacă o companie urmează să producă un produs regional, sunt suficiente 2-3 focus grupuri dacă proiectul are caracteristici naționale, se creează focus grupuri în fiecare regiune pentru a obține cea mai reprezentativă imagine cu o eroare minimă în rezultate.

Complex de activități de marketing

Un brand nu este un concept stabilit legat de un anumit produs. De câte ori s-ar putea observa metamorfozele mărcilor de mult cunoscute! Ele există pe piață de zeci de ani, dar se schimbă constant, extinzându-și sferele de influență, găsind noi nișe de tranzacționare sau pur și simplu creând un nou mesaj publicitar sau logo. În orice etapă, un brand are nevoie de un set de măsuri pentru introducerea, menținerea sau rebrandingul.

Instrumente de branding

Nimic nu se întâmplă de la sine. Crearea brandingului necesită anumiți pași și utilizarea instrumentelor de marketing pentru a promovare de succesși popularizarea pe piață. Setul de măsuri include:

• dezvoltarea unui nume de marcă - naming;
• descrierea mărcii;
• identificarea caracteristicilor valorice pentru publicul tinta de consumatori - pozitionare;
• diferențierea caracteristicilor produsului din aceeași categorie cu produsele concurenților - detuning;
• designul vizual al mărcii (ambalaj, scriere, mesaj publicitar etc.);
• promovarea într-un mediu competitiv, creșterea gradului de conștientizare și popularitate a mărcii;
• campanie de publicitate și suport publicitar constant.

Conceptul de management al mărcii

Orice companie poate lansa pe piata mai multe produse, fiecare dintre ele va fi un brand. Există milioane de companii în lume cu un portofoliu de mărci, fiecare dintre ele primind câte un separat strategie de marketing, diferite audiențe țintă, perspective de dezvoltare și campanii de publicitate. Branding-ul este o măsură necesară pentru individualizarea unui produs și conectarea imaginii acestuia cu nevoile publicului țintă.

Branding-ul este activități de dezvoltare a unui brand de produs, promovare și asigurare a prestigiului acestuia și monitorizare a conformității mărcii cu cerințele pieței.

Branding - tehnologie foarte eficientă pentru câștigarea și păstrarea achizitorului

branding- acest lucru este justificat cercetare de marketing comun munca creativă agent de publicitate, companie de vânzare și agenție de publicitate pentru crearea și introducerea pe scară largă (folosind o varietate de tipuri, mijloace, forme și metode de publicitate) în conștiință achizitor imagine de marcă personalizată - o imagine a unui produs sau a unei familii de produse etichetate cu o marcă comercială specifică (marcă comercială).

Branding-ul este activitatea de creare a preferințelor pe termen lung pentru produs, bazat pe un efect sporit comun asupra achizitor marcă comercială, ambalaje, mesaje publicitare, materiale de promovare a vânzărilor și alte elemente publicitare, unite printr-o idee specifică și design uniform, evidențiind produsîntre concurenți și cei care îi creează imaginea (imaginea de marcă).

Branding- este crearea, dezvoltarea și susținerea unei legături voluntare constante cu un grup de consumatori important din punct de vedere strategic, folosind un set stabil și de încredere de diferențe, ceea ce implică invariabil calitate superioară si satisfactie.

Să ne uităm la părțile acestei definiții mai detaliat:

- „conexiune voluntară” - o percepție negativă a unei mărci de către dobânditor poate fi rezultatul unei achiziții „impuse”, atunci când dobânditorul este obligat să achiziționeze produse ale unei anumite mărci pentru că este monopolist sau dobânditorul este obligat de unele obligații cu acesta. Astfel, achizitorul este un ostatic al mărcii. Ostaticii se transformă ulterior în teroriști, dovedind încă o dată adevărul afirmației - dobânditorul este profitabil doar dacă are încredere în vânzător și în produs.

- „un grup de consumatori important din punct de vedere strategic” - această afirmație se bazează pe experiența multor mărci puternice care își definesc cu atenție grupul țintă de consumatori și nu încearcă să mulțumească întreaga piață. De exemplu, organizare monitorizează constant numărul de persoane care conduc BMW, nefiind cumpărătorul țintă al acestui brand. Dacă numărul unor astfel de persoane la un moment dat depășește 10%, acesta este un semn alarmant pentru marketerii companiei, deoarece asta înseamnă că brandul este diluat. Fiecare brand ar trebui să aibă o anumită intimitate care este accesibilă doar adepților săi.

- „calitate și satisfacție constant înaltă” - acesta ar trebui să fie sloganul oricărui brand, indiferent de cine este implicat în prezent în acesta. Politica de construire a mărcii trebuie să fie consecventă și planificată pentru anii următori. Acesta nu este doar un set de semne vizuale și videoclipuri tematice - aceasta este o formă de îmbrăcăminte, relații cu distribuitorii (și alți intermediari), acestea sunt chiar povești de la viata corporativa, pe care angajații le împărtășesc la petreceri cu prietenii lor. Cercetările arată că consumatorii fideli mărcii sunt dispuși să-și ierte marca preferată pentru o anumită inconsecvență și inconsecvență cu imaginea sa - la urma urmei, un brand este, într-un fel, și o persoană - dar acest lucru nu ar trebui să devină niciodată un obicei.

Scopul branding-ului este de a crește gradul de conștientizare a consumatorilor și de a se îndrăgosti de produs.

Pentru marketeri, branding-ul este principala modalitate de diferențiere a produselor și un instrument de promovare a produselor piaţă. Unii susțin că brandingul este „noul limbaj cultural al societății moderne bazat pe relaţiile de piaţă„. ÎN ultimii ani tehnica de branding a ajuns la Federația Rusăși a început să fie utilizat pe scară largă mai întâi în activitățile corporațiilor transnaționale care promovează în noi piaţă megabrandurile lor și apoi au început să se uite mai atent la el și Producătorii ruși. În esență modern piata de consum- aceasta este o bătălie între mărci. Marca folosind complexul comunicatii de marketing sunt introduse în mintea consumatorilor, dobândind un sentiment de valoare deosebită. Îl poți numi o înveliș de comunicare, o aură de brand, un element de proprietate intelectuală. Există o astfel de definiție a proprietății intelectuale într-o marcă - „un element de comunicare care este unic, memorabil și indisolubil legat de această marcă anume și nu de alta”. Pentru agentul de publicitate, crearea și sporirea individualității marcă comercială pe piață își mărește competitivitatea.

Brandingul profesional este un complex multistructural, justificat, verificat si controlat pentru crearea unei marci, dezvoltarea designului ambalajului, argumentele publicitare, desfasurarea campaniilor de promovare a vanzarilor, adica folosirea intregului arsenal de mijloace de marketing de influenta comunicativa asupra achizitorului. De fapt, astăzi există o luptă globală pentru achizitor pe două niveluri: produs și comunicare.

Branding-ul a fost folosit activ în Evul Mediu, când artizanii breslei își marcau mărfurile cu un brand special. Acest lucru a devenit necesar pe măsură ce populația a crescut și mai mult de un fierar, zidar, cizmar sau dulgher au apărut pe același teritoriu. În unele orașe europene vechi, precum Salzburg și Rottenburg, turiștii pot vedea încă „mărci comerciale” originale din fier care marcau atelierele în care lucrau „deținătorii” acestor mărci comerciale. În 1266, englezii le-au cerut oficial brutarilor să marcheze fiecare pâine cu marca lor pentru a se asigura că fiecare pâine cântărește așa cum se spune.

În istoria timpurie a Statelor Unite, ștampilele erau adesea folosite pentru a identifica animalele (vaci, oi), iar mai târziu au fost folosite pentru a marca calitatea deosebită a unui produs prezentat de proprietarul unei anumite ferme sau fermei.

Cu toate acestea, adevărata înflorire a ideii de branding a avut loc în a doua jumătate a secolului al XX-lea, iar acest lucru s-a datorat unor motive complet naturale - apariția pe piață a unui număr mare de produse similare. Dezvoltarea tehnologiei a avut un impact uriaș asupra societății umane. În primul rând, acest lucru se reflectă în faptul că suntem cu toții înconjurați de dispozitive complexe din punct de vedere tehnic pe care le folosim în fiecare zi, având o idee vagă despre cum funcționează acest lucru în interior. Mai mult, consumatorii moderni se găsesc uneori incapabili să înțeleagă toate caracteristicile produsului pe care îl achiziționează. Aici o marcă vine în ajutorul cumpărătorului, evidențiind din toate caracteristicile produsului pe cele care sunt importante pentru cumpărător și făcând produsul mai ușor de înțeles.

Branding-ul este larg răspândit în industrie ţările dezvoltate, dar practic nu este utilizat în practica publicității interne. Conține prea multe elemente care depășesc înțelegerea noastră despre publicitate.

Creatorii de imagine de marcă iau în considerare proprietăți fizice produs, sentimentele pe care le evocă la dobânditor și apelează nu numai la conștiință, ci și la emoții, influențând subconștientul. Dacă un produs are succes pe piață, mare , atunci vor exista întotdeauna produse similare care își repetă imaginea populară. Prin urmare, branding-ul este o activitate în continuă evoluție, care elimină concurenții.

Puteți realiza multe cu branding. În special, permite:

Mentinerea volumului de vanzari planificat pe o anumita piata si implementarea unui program pe termen lung in aceasta pentru a crea si consolida in mintea consumatorilor imaginea unui produs sau familie de produse;

Asigurarea profitabilității sporite ca urmare a extinderii gamei de produse și cunoașterea calităților unice comune ale acestora, introduse printr-o imagine colectivă;

Utilizați trei factori foarte importanți pentru a atrage publicul de publicitate - rădăcinile istorice, realitățile de astăzi și previziunile pentru viitor.

În același timp implementare eficientă Branding-ul nu este deloc o chestiune simplă. Eficacitatea sa depinde nu numai de cunoștințe profesionaleși cultura antreprenorială a advertiserului și a agenției de publicitate cu care cooperează, dar și asupra capacității acestora de a lucra cu proprietate intelectuală, mărci comerciale, design, texte.

Tehnologie extrem de eficientă pentru câștigarea și păstrarea consumatorilor

Activități de dezvoltare a unui brand de produs, promovare pe piață și asigurare a prestigiului acestuia

Branding-ul este activități de dezvoltare a unui brand de produs, promovare pe piață și asigurare a prestigiului acestuia, precum și monitorizarea conformității mărcii cu cerințele pieței.

Branding- tehnologie extrem de eficientă pentru câștigarea și păstrarea consumatorilor

Branding-ul este o activitate creativă comună a unui agent de publicitate, a unei organizații de implementare și a unei agenții de publicitate, bazată pe cercetări de marketing, pentru a crea și introduce pe scară largă (folosind o varietate de tipuri, mijloace, forme și metode de publicitate) în mintea consumator al unei imagini de marcă personalizată - imaginea unui produs sau a unei familii de produse marcate cu o anumită marcă .

Branding-ul este o activitate de creare a preferinței pe termen lung pentru un produs, bazată pe efectul comun sporit asupra consumatorului unei mărci comerciale, ambalaj, mesaje publicitare, materiale de promovare a vânzărilor și alte elemente publicitare, unite printr-o anumită idee și design uniform, care distinge. produsul de la concurenți și crearea imaginii acestuia ( imaginea mărcii).

Branding- este crearea, dezvoltarea și menținerea unei legături voluntare în curs de desfășurare cu un grup de consumatori important din punct de vedere strategic, folosind un set stabil și de încredere de diferențe, implicând constant calitate și satisfacție ridicată.

Să ne uităm la părțile acestei definiții mai detaliat:

- „conexiune voluntară” - o percepție negativă asupra unei mărci de către un consumator poate fi rezultatul unei achiziții „impuse”, atunci când consumatorul este obligat să achiziționeze produse de la o anumită marcă pentru că este monopolist, sau consumatorul este obligat de un fel de obligații cu el. Astfel, consumatorul este un ostatic al mărcii. Ostaticii se transformă ulterior în teroriști, dovedind încă o dată adevărul afirmației - consumatorul este profitabil doar dacă are încredere în vânzător și în produs.

- „un grup de consumatori important din punct de vedere strategic” - această afirmație se bazează pe experiența multor mărci puternice care își definesc cu atenție grupul țintă de consumatori și nu încearcă să mulțumească întreaga piață. De exemplu, BMW monitorizează constant numărul de persoane care conduc BMW-uri care nu sunt consumatorul țintă al mărcii. Dacă numărul unor astfel de persoane la un moment dat depășește 10%, acesta este un semn alarmant pentru marketerii companiei, deoarece asta înseamnă că brandul este diluat. Fiecare brand ar trebui să aibă o anumită intimitate care este accesibilă doar adepților săi.

- „calitate și satisfacție constant înaltă” - acesta ar trebui să fie sloganul oricărui brand, indiferent de cine este implicat în prezent în acesta. Politica de construire a mărcii trebuie să fie consecventă și planificată pentru anii următori. Acesta nu este doar un set de semne vizuale și videoclipuri tematice - este o formă de îmbrăcăminte, relații cu distribuitorii (și alți intermediari), este chiar povești din viața corporativă pe care angajații le împărtășesc la petreceri cu prietenii lor. Cercetările arată că consumatorii fideli mărcii sunt dispuși să-și ierte marca preferată pentru o anumită inconsecvență și inconsecvență cu imaginea sa - la urma urmei, un brand este, într-un fel, și o persoană - dar acest lucru nu ar trebui să devină niciodată un obicei.

Scopul branding-ului este de a crește gradul de conștientizare a consumatorilor și de a se îndrăgosti de produs.

Pentru marketeri, branding-ul este principala modalitate de diferențiere a produselor și un instrument de promovare a produselor pe piață. Unii susțin că brandingul este „noul limbaj cultural al societății moderne bazate pe piață”. În ultimii ani, tehnicile de branding au ajuns în Rusia și au început să fie utilizate pe scară largă, mai întâi în activitățile corporațiilor transnaționale care își promovează megabrandurile pe piața noastră, iar apoi producătorii ruși au început să se uite mai atent la el. În esență, piața modernă de consum este o bătălie a mărcilor. Cu ajutorul unui complex de comunicații de marketing, marca este introdusă în mintea consumatorilor, realizând un sentiment de valoare deosebită. Îl poți numi o înveliș de comunicare, o aură de brand, un element de proprietate intelectuală. Există o astfel de definiție a proprietății intelectuale într-o marcă - „un element de comunicare care este unic, memorabil și indisolubil legat de această marcă anume și nu de alta”. Pentru agentul de publicitate, crearea și îmbunătățirea identității unei mărci pe piață crește competitivitatea acestuia.

Brandingul profesional este un complex multistructurat, bine fundamentat, verificat si controlat de creare a unei marci, de dezvoltare a designului ambalajului, a argumentelor publicitare, a desfasurarii campaniilor de promovare a vanzarilor, adica folosirea intregului arsenal de mijloace de marketing de influenta comunicativa asupra consumatorului. De fapt, astăzi există o luptă globală pentru consumator pe două niveluri: produs și comunicare.

Branding-ul a fost folosit activ în Evul Mediu, când artizanii breslei își marcau mărfurile cu un brand special. Acest lucru a devenit necesar pe măsură ce populația a crescut și mai mult de un fierar, zidar, cizmar sau dulgher au apărut pe același teritoriu. În unele orașe europene vechi, precum Salzburg și Rottenburg, turiștii pot vedea încă „mărci comerciale” originale din fier care marcau atelierele în care lucrau „deținătorii” acestor mărci comerciale. În 1266, legea engleză le cerea oficial brutarilor să marcheze fiecare pâine cu marca lor pentru a se asigura că fiecare pâine cântărește așa cum se spune.

În istoria timpurie a Statelor Unite, ștampilele erau adesea folosite pentru identificarea animalelor (vaci, oi), ulterior au fost folosite pentru a marca calitatea deosebită a unui produs prezentat de proprietarul unei anumite ferme sau fermei.

Cu toate acestea, adevărata înflorire a ideii de branding a avut loc în a doua jumătate a secolului al XX-lea, iar acest lucru s-a datorat unor motive complet naturale - apariția pe piață a unui număr mare de produse similare. Dezvoltarea tehnologiei a avut un impact uriaș asupra societății umane. În primul rând, acest lucru se reflectă în faptul că suntem cu toții înconjurați de dispozitive complexe din punct de vedere tehnic pe care le folosim în fiecare zi, având o idee vagă despre cum funcționează acest lucru în interior. Mai mult, consumatorii moderni se găsesc uneori incapabili să înțeleagă toate caracteristicile produsului pe care îl achiziționează. Aici un brand vine in ajutorul consumatorului, evidentiind din toate caracteristicile produsului pe cele care sunt importante pentru consumator si facand produsul mai usor de inteles.

Branding-ul este larg răspândit în țările industrializate, dar practic nu este folosit în practica publicității interne. Conține prea multe elemente care depășesc înțelegerea noastră despre publicitate.

Creatorii unei imagini de marcă țin cont de proprietățile fizice ale produsului, de sentimentele pe care le evocă consumatorului și fac apel nu numai la conștiință, ci și la emoții, influențând subconștientul. Dacă un produs are succes și o reputație ridicată pe piață, atunci vor exista întotdeauna produse similare care își vor repeta imaginea populară. Prin urmare, branding-ul este o activitate în continuă evoluție, care elimină concurenții.

Asigurarea profitabilității sporite ca urmare a extinderii gamei de produse și cunoașterea calităților unice comune ale acestora, introduse printr-o imagine colectivă;

Utilizați trei factori foarte importanți pentru a atrage publicul de publicitate - rădăcinile istorice, realitățile de astăzi și previziunile pentru viitor.

Cu toate acestea, implementarea eficientă a branding-ului nu este deloc o chestiune simplă. Eficacitatea acestuia depinde nu numai de cunoștințele profesionale și cultura antreprenorială a agentului de publicitate și a agenției de publicitate cu care cooperează, ci și de capacitatea acestora de a lucra cu proprietate intelectuală, mărci comerciale, design și texte.

Introducere

Un brand este un instrument de management care răspunde la o întrebare importantă: Care este semnificația existenței unei companii, unui produs sau serviciu? Branding-ul este o relație între o marcă și public bazată pe valori.

Un brand nu este strategia de afaceri a unei companii, care trebuie să fie extrem de detaliată și aplicată în practică. Un brand este ceea ce face strategia de afaceri a unei companii mai clară, aduce motivație și o face mai atractivă pentru acționarii companiei.

Astfel, branding-ul este necesar pentru a gestiona eficiența și calitatea, și pentru a oferi o oportunitate de a comunica ideile strategice ale companiei și de a gândi, simți și acționa în conformitate cu ideea pentru care există compania. Acest lucru, la rândul său, crește foarte mult valoarea companiei nu numai pentru acționari, ci și pentru parteneri.

Conceptul de marcă

Brand este un termen în marketing, o întruchipare simbolică a unui complex de informații asociat cu un anumit produs sau serviciu. De obicei, include un nume, un logo și alte elemente vizuale.

Când sunt întrebați ce este un brand, mulți ar răspunde că există o marcă marcă comercială, și ar avea parțial dreptate. De exemplu, „Dicționar englez-rus de publicitate și marketing” de V.B. Bobrova traduce termenul „brand” tocmai prin „marcă comercială”, „produs de marcă, marcă, calitate, calitate”.

Brandul este mai mult un concept de marketing decât unul legal; O marcă poate fi, de asemenea, un produs care nu este protejat legal, dar o marcă este indisolubil legată de concepte precum „marcă comercială” și „marcă comercială”. Marca comercială (TM) este o denumire capabilă să distingă bunurile și serviciile aceluiași legal sau indivizii din bunuri și servicii similare ale altor persoane juridice sau persoane fizice.

O marcă comercială poate fi verbală, picturală, tridimensională, dinamică, sonoră sau combinată. Înregistrat în în modul prescris o marcă devine un activ protejat din punct de vedere legal, iar proprietarul acesteia este astfel asigurat împotriva contrafacerii sau a utilizării neloiale a denumirilor care îi disting produsul sau serviciul. În același timp, o marcă poate să nu fie înregistrată, dar acest lucru nu o împiedică să își îndeplinească în continuare toate funcțiile.

Conceptul de marcă este fundamental mai complex. O marcă este suma mărcii comerciale, a tuturor informațiilor care sunt furnizate consumatorilor despre produs și a ceea ce cred consumatorii despre produs. În cele din urmă, un brand este o imagine complexă evocată de o marcă înregistrată în mintea consumatorului. Această imagine include și promisiunea producătorului de a oferi consumatorilor un set specific de valori, calități și servicii. Pentru cumpărător, o marcă comercială înlocuiește o cantitate mare de informații și este o modalitate de a le gestiona mai simplu și mai eficient. Printr-o simplă asociere cu un produs sau serviciu, o marcă transmite consumatorului informații despre produs: de exemplu, stilul, statutul, valoarea consumatorului, nivelul de calitate, fiabilitatea, complexitatea producției. Spre deosebire de o marcă, care este doar o imagine asupra unui produs, o marcă este un fenomen socio-psihologic, o imagine care apare în mintea consumatorilor ca reacție la o anumită marcă.

Din acest punct de vedere, un „brand” poate fi definit și ca o marcă comercială; dar nu orice marcă comercială este o marcă. Numai un brand „promovat” care a obținut un anumit succes și influență pe piață poate fi numit brand. Marca internațională este Coca-Cola, Wrigley, Kool-Aid, Root Beer. Naţional marca ruseasca- „Solodov”, „ceai de mai”, „absolut”. Mărci regionale - „Raduga”, „Lixar”, „Penza”. Un brand slab, puțin cunoscut se numește „fără marcă”.

Definiția unei mărci a Asociației Americane de Marketing este: „O marcă este un nume, un cuvânt, o expresie, un semn, un simbol sau un design sau o combinație a acestora, creat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui vânzător individual sau ale unui grup de vânzători pentru a le distinge. ei de la concurenți”.

David Ogilvy a numit un brand suma intangibilă a proprietăților unui produs: numele, ambalajul și prețul acestuia, istoria, reputația și metoda de publicitate. Un brand este, de asemenea, rezultatul impresiei pe care o face consumatorilor și rezultatul experienței lor cu marca.

De asemenea, puteți cita definiția lui David Aaker, exprimată de acesta prin identitatea de marcă: „O identitate de marcă este un set unic de asociații care indică la ce este destinată marca și conține promisiunea către consumator de la producător”.

Potrivit șefilor marii agenții americane de publicitate JVT, un brand de succes este suma a trei componente necesare:

• 1. Senzații senzoriale, fizice (cum este percepută marca de simțurile umane, cum arată, miroase etc.);
• 2. Rațional (și anume: ce conține marca, principiile funcționării acestuia);
• 3. Emoțional (asocieri evocate de brand, senzații psihologice la folosirea acestuia).

Punând împreună toate aceste componente, rezultatul nu este altceva decât o anumită „personalitate”. La urma urmei, acei oameni cu care comunicăm în fiecare zi pot fi descriși și folosind componente fizice, raționale și emoționale. Iar un brand de succes include neapărat aceste componente, provocând anumite senzații în consumator.

Construirea unui brand ca personalitate specifică vă permite să obțineți o claritate feedback cu consumatorul, pentru a intra în grupul țintă către care este îndreptat. Prin urmare, majoritatea producătorilor, agențiilor de publicitate și firmelor de consultanță aderă la o abordare personalizată a creării și dezvoltării mărcilor. Cumpărătorul este influențat de o anumită cantitate de senzații, o gamă complexă de sentimente, cunoștințe - tot ceea ce formează imaginea unui brand în mintea umană.

Formarea unei imagini de marcă în mintea consumatorului este influențată de următoarele grupuri principale de factori:

În primul rând, produsul în sine: componentele sale, calitatea, performanța, capabilitățile, opțiunile, culoarea, proprietățile și caracteristicile sale, servicii suplimentare. Toți acești factori se află sub controlul producătorului și au cel mai mare impact asupra mărcii în timpul creării acestuia.

În al doilea rând, mare valoare are o idee despre producător însuși: reputația producătorului influențează produsul, iar această reputație în sine, la rândul său, este creată de un produs de calitate.

În al treilea rând, numele și ambalajul: stilul numelui, prezentarea acestuia și asocierile pe care le evocă; tip, ambalaj, design ambalaj, apoi publicitate, promovare și publicitate: stil, creativitate și utilizarea fondurilor mass-media. Preț, distribuție pe țară sau după piata internationala, locația la punctul de vânzare: unde și cum este prezentat produsul, lângă ce produse se află de obicei în magazin, care este prețul său și cum se compară cu prețurile altor produse din această categorie - acest lucru joacă, de asemenea, un rol.

În al patrulea rând, consumatorul și contextul de consum: cine, un reprezentant al cărei categorii sociale, unde, cum și în ce condiții utilizează produsul. Brand și mărci concurente - tot ceea ce ține de produs este privit de consumatori prin prisma ofertelor competitive. Istoria formării unui brand are, de asemenea, un impact semnificativ asupra consumatorilor. Vicisitudinile concurenței, prezentate ca o ciocnire a „personalităților” - mărci, sunt ușor stăpânite de consumatori, dintre care mulți devin susținători ai anumitor mărci care le-au trezit empatia umană. Mai mult, în spatele cuvântului „consumator” stă de fapt o persoană obișnuită cu toate preferințele și respingerile sale uneori complet imprevizibile, pentru care o marcă, ca o personalitate umană, poate deveni un obiect atât al adorației oarbe, cât și al urii durabile.

Fiecare brand are propria sa imagine și este un fel de personalitate pentru consumator. Dacă această imagine este pozitivă, atunci produsul primește un avantaj semnificativ, dar dacă imaginea este negativă, înseamnă că va afecta negativ cel mai mult. cele mai bune produse. Producătorii se confruntă cu o valoare adăugată care nu este rezultatul sau direct legată de proprietățile pozitive ale produsului în sine. Această valoare îl obligă pe cumpărător să aleagă un anumit produs, îl atrage și îl obligă să atribuie unui produs familiar calități care nu îi sunt caracteristice; într-un cuvânt, creează o anumită imagine care este diferită de produsele concurenților. Se pare că imaginea unui produs în sine poate avea propria sa valoare. Și, în cele din urmă - prețul.