Toate instrumentele de marketing. Instrumente de marketing: de la clasice la cele mai noi moduri

Funcții și instrumente de marketing. Toată lumea vorbește despre ele, dar puțini înțeleg ce se ascunde sub aceste cuvinte. Să încercăm să înțelegem mai în detaliu și să aflăm în sfârșit din ce sunt făcuți acești tipi.

Funcția de marketing- organizeaza si implementeaza procesul de schimb intre producator si consumator. Cu alte cuvinte, acesta este un set de direcții principale, reguli ale întreprinderii, care descriu conținutul abordării de marketing a organizării afacerii.

Analitic– cercetarea și analiza externă și mediu intern piaţă. Funcția analitică a marketingului este un studiu al pieței în sine, un studiu al cumpărătorilor, un studiu al modului de viață al companiei, un studiu al produselor, o evaluare a mediului intern al companiei.

Productie— organizarea lansării de noi produse, organizarea suportului, controlul asupra calitatea producției. Esența acestei funcții constă în dezvoltarea de noi produse care să răspundă cel mai bine nevoilor clienților. Activitățile de marketing afectează direct producția, încercând să prezinte acest proces ca suficient de flexibil, capabil să producă produse competitive în conformitate cu cerințele tehnice și economice și la costuri relativ mai mici.

Marketing- organizarea procesului de distribuție a produselor, serviciului, organizarea procedurii de formare a cererii și influența activă asupra vânzărilor, formarea unei mărfuri și Politica de prețuri. Această funcție a concentrat în sine tot ceea ce se poate întâmpla cu produsul în perioada de timp după lansare și înainte de consum. Ordinea de circulație a mărfurilor oferă producătorului (și cumpărătorului) astfel de condiții în care produsul se află exact în locul în care este necesar, și în volumul în care este solicitat și de calitatea pe care și-o asumă cumpărătorul. .

Funcția de comandă și control este o organizație de planificare și control, gestionarea informațiilor și comunicare. Această funcție presupune adoptarea cât mai multor regularitate și proporționalitate în funcționarea companiei, în principal în procesul de stabilire a obiectivelor strategice pe termen lung.

Ce se poate face cu funcțiile de marketing

Toate funcțiile de marketing de mai sus pot fi afișate într-un proces ciclic. Acestea sunt activitățile de analiză de marketing efectuate în ordine, proces de producție, marketing și evaluarea rezultatelor.

După cum știți, scopul marketingului este de a studia și de a satisface nevoile clienților și ale societății în ansamblu cu un profit. firmă specifică. În cele mai multe cazuri, ei încep să se gândească la marketing doar atunci când este necesar să desfășoare o campanie de publicitate elementară pentru a crește vânzările unui anumit produs. Să recunoaștem, aceasta este tactica greșită. De fapt, în cazul utilizării și aplicării corecte și în timp util a diverselor instrumente de marketing pentru promovarea companiei pe piață, devine posibilă obținerea rezultatului dorit.

La organizare adecvată funcţiile de marketing, acestea ar trebui să pătrundă în întreaga structură a conducerii firmei. Toți agenții de marketing sunt ghidați în activitatea lor de cea mai comună și simplă schemă a mixului de marketing 4P și afectează politicile de produs, preț, marketing și promovare.

Politica mărfurilor. Se bazează pe principiul că este necesar să se producă doar acele bunuri care sunt extrem de solicitate pe piața modernă, și nu să se promoveze ceea ce a fost deja produs. Această categorie include următoarele instrumente de marketing:

• produse;
• gamă de produse;
• marcă;
• pachet;
• servicii auxiliare sau confort de vânzare;
• garantie si service.

Politica de pret. Procesul de stabilire a prețurilor depinde de mai mulți factori. Costul mărfurilor ar trebui să includă nu numai costurile productiei dar şi costurile asociate vânzării mărfurilor. Aici, marketerii folosesc următoarele instrumente:

• stabilirea prețurilor;
• sistem de reduceri, valoare promoțională, bonusuri;
• Strategia de stabilire a prețurilor.

Politica de vanzari. În prezent, în marketing, „vânzările” sunt considerate într-un sens oarecum larg, și anume „distribuție”, ceea ce înseamnă livrarea produselor la punctul de vânzare, în timp ce se organizează diverse evenimente de susținere a vânzărilor și diverse activități. service post-vânzare.

Politica de comunicare. Este capabil să rezolve probleme legate de alegerea metodei și metodei de promovare a produselor pe piață și prin intermediul cui să realizeze promovarea acesteia. Promovarea este un set de diverse acțiuni pe care o companie le folosește pentru a informa clienții, pentru a-i determina să facă o achiziție și pentru a le aminti de produsele lor.

Rezultate prin instrumente de marketing

După cum puteți vedea, orice întreprindere poate folosi orice instrumente de marketing și există foarte multe dintre ele în marketingul modern. Această cifră a ajuns deja la 5 mii. Ca urmare, selectarea unei combinații deosebit de adecvate de instrumente existente pentru a implementa planul de marketing al companiei este cea mai importantă sarcină pentru marketeri.

Ei bine, ca o atingere finală, vă sugerăm să vizionați un videoclip cu adevărat foarte util. Sper să-l stăpânești și să spui mulțumesc 🙂

În 2018, promovarea activă a afacerii dvs. online este norma. Dacă nu o faci, arunci banii la gunoi.

Dar iată problema: marketingul pe internet în sine, la prima vedere, poate părea destul de complicat și de neînțeles. Până acum, unor antreprenori le este frică să pășească pe terenul său aparent șocant și refuză să implementeze acele instrumente care și-au dovedit deja eficiența în practică.

Scopul acestui articol este de a demonta mitul despre complexitatea marketingului pe Internet și de a-l prezenta în contextul principalelor strategii. Lista includea doar cele care funcționează acum și vor fi efective în viitor. Fără trucuri sau secrete.

Există doar 7 astfel de strategii, dar în fiecare puteți evidenția o mulțime de tactici și acțiuni interesante care vă vor ajuta să ajungeți la un nou nivel.

Marketing de conținut

Conținutul este coloana vertebrală a întregului Internet. Aproape tot ceea ce vezi pe Web este conținut într-o formă sau alta: de exemplu, videoclipuri sau fotografii cu pisici, postări inteligente (și nu așa), pe blog, infografice etc.

Google oferă o definiție excelentă a ceea ce este marketingul de conținut:

„Acesta este un tip de marketing care implică crearea și partajarea de conținut online (videoclipuri, bloguri, postări pe rețelele sociale) care nu promovează în mod deschis un brand, ci atrage atenția asupra acestuia și stimulează interesul pentru produsele sau serviciile sale.”

2. Optimizarea paginilor site-ului pentru motoarele de cautare (optimizare interna)

În acest pas, optimizați conținutul paginii și elementele HTML ale acesteia. Când pregătiți conținut pentru o pagină de destinație, trebuie să încercați să obțineți un astfel de material, șansele de a lua primele rânduri în rezultatele căutării vor fi destul de mari.

3. Optimizare externă

Optimizarea externă vă va ajuta și să îmbunătățiți poziția site-ului în rezultatele căutării, dar pentru aceasta nu trebuie să faceți nimic pe site-ul în sine.

Atunci când experții încep să vorbească despre optimizare externă, de obicei se referă la crearea de linkuri, creșterea numărului de resurse care fac legătura cu site-ul tău în materialele lor. În plus, totuși, optimizarea externă ar trebui înțeleasă ca promovarea conținutului prin intermediul social media.

4. SEO tehnic

SEO tehnic este o tehnică de optimizare non-conținut care, de asemenea, face mai ușor motoare de căutare scanare și indexare.

SEO tehnic începe de obicei cu un audit SEO tehnic.

Optimizarea conversiilor

Sarcina principală a marketingului este de a obține conversii. Prin urmare, este destul de logic să fii primul care face lucruri care afectează direct numărul de conversii. Aceasta este baza a ceea ce se numește (CRO).

CRO poate fi gândit ca o combinație de UI/UX (interfață utilizator/experiență de utilizator) și copywriting. Cu copywriting, transmiteți mesajul dorit și apoi utilizați elemente de design (UI/UX) pentru a facilita vizitatorului să-și atingă obiectivele și, în cele din urmă, să convertească.

Acum, pentru câteva strategii de bază de optimizare a conversiilor.

1. Design web axat pe conversie

Designul web este locul în care începe optimizarea conversiilor. Ne pare rău, dar dacă site-ul dvs. pare să fie încă 2001 (cum ar fi pagina Wikipedia din exemplul de mai jos), veți avea dificultăți să convertiți pe oricine.

Vrei ca oamenii să aibă încredere în pagina ta de destinație. Iată ce ai nevoie pentru asta:

• design modern;
• dovada sociala;
• recenzii, recenzii;
• Informații de contact;
• logos firme celebre cu cine lucrezi;
• semnale de încredere socială (de exemplu, numărul de adepți etc.).

Toate șabloanele de pagini de destinație din Galeria noastră îndeplinesc toate standardele de mai sus și sunt potrivite ca bază pentru crearea primei pagini de destinație în .

2. Optimizarea titlurilor

Vă optimizați pagina de destinație pentru căutare organică sau publicitate contextuală, îmbunătățirea titlului este una dintre cele mai simple acțiuni și are, de asemenea, cel mai mare ROI.

În primul rând, uitați-vă la ce titluri folosesc concurenții dvs. și veniți cu altele similare. De îndată ce aveți primele titluri la dispoziție, puteți începe testarea.

3. Apeluri la acțiune (CTA)

Un îndemn la acțiune este o modalitate de a-i spune unui vizitator site-ului web ce acțiuni ar trebui să întreprindă și de ce. Pagina de pornire Netflix este un exemplu excelent de CTA simplu, dar eficient.

4. Dovada socială

Ea întruchipează ideea că șansa de a converti un vizitator în cumpărător este mai mare în prezența unor semnale de încredere specifice (număr de abonați/followeri, prezența „like-urilor”, recenzii pozitive, recenzii etc.).

5. Testare A/B (elementele UI și UX)

Ce buton de culoare ar trebui să folosești: roșu sau albastru? Ar trebui să fie în mijlocul ecranului sau, de exemplu, în dreapta? Testarea A/B, cunoscută și sub numele de testare divizată, este un instrument care vă va ajuta să obțineți răspunsuri la aceste întrebări și multe altele.

Rețelele de socializare

Astăzi (social media marketing, SMM) este un instrument binecunoscut pentru promovarea marketingului pe Internet. Dar există o concepție greșită despre asta: se presupune că principalul și singurul obiectiv al SMM este să rămână vizibil pentru publicul actual, să fie în contact cu acesta. Este gresit.

Dar cum să faci asta? Așa este - cu conținut. Conținut al naibii de bun.
Și există câteva tactici grozave pentru asta.

1. Alegeți canalul potrivit

Dacă doriți să atrageți un public masculin mai în vârstă, Pinterest nu merită folosit. Nu vei vedea rezultate. Pur și simplu pentru că este o rețea socială predominant feminină.

Cu alte cuvinte, înainte de a începe să pierdeți timpul cu marketingul pe rețelele sociale, asigurați-vă că alegeți un canal care este popular în rândul publicului dvs.

2. Ascultarea socială (monitorizarea rețelelor sociale)

Poate că nu vă gândiți la rețelele sociale ca pe un canal de asistență pentru clienți, dar este una dintre cele mai bune opțiuni.

Gestionarea reputației printr-o prezență socială activă vă poate salva afacerea de presa negativă sau, dimpotrivă, vă poate ajuta să profitați la maximum de orice eveniment favorabil afacerii dvs. (adică „hype”).

Publicitate plătită

Uneori, în marketing, trebuie să plătești pentru a obține rezultate.

Una dintre cele mai faimoase platforme din Rusia - Google AdWords, Yandex.Direct, Vkontakte și Facebook, dar există sute de altele pe care le puteți testa.

Majoritatea canalelor de marketing nu încep să câștige bani pentru tine decât după un timp, dar cel mai bun lucru despre publicitatea plătită este că poate oferi rezultate imediat.

Mai jos veți afla despre unele dintre cele mai cunoscute platforme de publicitate plătită.

1. Google AdWords

Google Adwords este o formă de publicitate plătită, cunoscută și sub denumirea de PPC (pay-per-click, pay per click), în care plătiți de fiecare dată când cineva face clic pe anunțul dvs. afișat în Rețeaua de căutare sau de display Google. Yandex are o rețea similară.

Yandex.Direct, ca și AdWords, poate fi extrem de eficient în atragerea clienților către site-ul dvs. web sau pagina de destinație.

2. Reclame YouTube

YouTube are peste un miliard de utilizatori care vizionează peste un miliard de ore de videoclipuri în fiecare zi. Acesta este un număr mare de persoane la care puteți ajunge cu anunțurile dvs.

Publicitatea pe rețelele sociale Vkontakte și Facebook este cunoscută a fi o formă eficientă și ieftină de publicitate digitală. Când vine vorba de discutarea celor mai eficiente strategii de marketing pe internet, acest tip de publicitate tinde să fie unul dintre primele care sunt denumite deoarece se știe că are rezultate.

4. Cumpărare algoritmică de publicitate (publicitate programatică)

În termeni simpli, achiziția de spațiu publicitar digital prin tehnologie este cea care automatizează procesul de cumpărare. Agentul de publicitate achiziționează reclame printr-o platformă la cerere (DSP).

Platforma de gestionare a datelor (DMP) este utilizată pentru a colecta date cu analiza ulterioară și segmentarea publicului. Aceste segmente de public sunt adesea direcționate către DSP pentru ca anunțurile să fie mai direcționate.

Definiția de retargeting din Wikipedia este:

Dacă cineva ajunge pe pagina ta de destinație făcând clic pe un anunț PPC și apoi pleacă fără a face conversie, este posibil să nu se mai întoarcă niciodată. Dar cu retargeting, puteți continua să afișați acelei persoane un anunț pentru produsul pe care l-a vizualizat pe site-ul dvs.

Influencer Marketing

Și totul pentru că ai încredere în prietenii tăi. La urma urmei, sunt prieteni. De fapt, așa funcționează. Aceiași bloggeri nu mai sunt străini pe internet și devin oameni în care ai încredere.

Potrivit Wikipedia,

„Aceasta este o formă de marketing care se concentrează mai degrabă pe influenți decât pe piața țintă în ansamblu. Ea definește persoanele care au influență asupra potenţiali cumpărători, și orientează activitățile de marketing în jurul lor.

Marketingul de influență poate oferi rezultate uimitoare, dar numai dacă produsul tău este cu adevărat, foarte bun. Un produs sau un serviciu cool, la cerere, este cea mai bună strategie de marketing.

Pune totul împreună: pâlnii de marketing digital (și măsurarea rezultatelor)

Există multe strategii și sunt diferite, dar este important pentru tine să le combini într-un singur plan, care să asigure profitabilitatea afacerii?

Construirea unui canal de marketing

Situațiile în care o persoană vă vizitează pagina de destinație pentru prima dată sau vede un anunț cumpără imediat produsul dvs. sunt destul de rare. Totul este întotdeauna mult mai complicat și mai confuz.

Pâlnia de marketing ia pe cineva care nu știe absolut nimic despre marca dvs. și îl transformă în statut de cumpărător.

O pâlnie tipică arată astfel:

Termenii Suspect și Prospect sunt folosiți pentru a se referi potențiali clienți, dar Suspect este cineva care poate fi interesat de produsul dvs., iar Prospect este cineva care este gata să-l cumpere, dar nu l-a cumpărat încă

În mod obișnuit, specialiștii în marketing folosesc optimizarea pentru motoarele de căutare pentru a-i aduce pe oameni în partea de sus a pâlniei (etapa de conștientizare). Apoi marketing prin e-mail, optimizarea conversiilor etc. convertiți acești oameni în clienți potențiali (etape de interes și dorință). În cele din urmă, publicitatea plătită și retargeting-ul conduc acele piste către o achiziție (etapa de acțiune).

Dar iată un punct important: construirea unei pâlnii complexe, fanteziste nu este întotdeauna necesară. Uneori este suficient și simplu.

Și amintiți-vă, indiferent de strategiile/tacticile pe care le utilizați (sau nu), ar trebui să vă măsurați întotdeauna succesul.

Concluzie

Lista de mai sus a instrumentelor de marketing pe Internet nu este deloc exhaustivă, dar le acoperă pe cele mai elementare care sunt solicitate astăzi și nu își vor pierde relevanța în viitorul apropiat.

Dacă faci totul corect, aceste tehnici își vor da cu siguranță rezultatul.
Doar nu uitați că marketingul pe Internet este în continuă îmbunătățire și dezvoltare. Nimeni nu știe cu 100% certitudine care strategii vor funcționa peste zece ani.

Tot ce poți face este să te educi și să fii mereu conștient de ceea ce funcționează acum și ce va fi util mâine. Abonează-te la blogul nostru și fii la curent!

Pentru utilizarea la nivel operaţional a măsurilor care vizează crearea avantajelor întreprinderii în lupta competitivă se folosesc instrumente de marketing; care constă în prețuri, comunicare, politică de produs, politică de distribuție. Prețul produselor în condițiile pieței este determinat de diverși factori și se calculează pe baza costurilor interne sau este stabilit de întreprindere de situația pieței (oferta și cererea). Calculul prețului se bazează pe costul unitar și pe profit. Cu toate acestea, vânzarea la un astfel de preț este posibilă doar dacă este acceptabilă pentru consumator. Prin urmare, înainte de începerea producției, este necesar să se determine tendințele cererii pe o anumită piață (segmente) și să se stabilească prețurile cu care consumatorii vor fi de acord. Factorul decisiv pentru stabilirea prețului ofertei este structura pieței. Este determinată de situația concurențială de pe piață. Prin urmare, este deosebit de important să se țină cont de reacția concurenților de a stabili sau modifica prețul. Analiza volumului critic de vânzări vă permite să răspundeți la întrebarea care este cantitatea minimă de produse pe care compania trebuie să o vândă, astfel încât cifra de afaceri să acopere costurile și compania să nu sufere pierderi. Analiza se bazează pe raportul dintre costurile de producție și variabilele constante. Diverse grupuri de consumatori de pe piață impun cerințe diferite asupra produselor. De exemplu, consumatorii cu profituri mici preferă produsele care combină calitate înaltă cu prețuri mici; consumatorii cu profituri mari acordă mai multă atenție calității produselor. Un factor decisiv pentru succesul produselor pe piață este percepția subiectivă de către consumatori a beneficiilor obiective ale produselor. A atrage atenția unui potențial cumpărător asupra unui produs, a-l informa despre beneficiile produsului și a-l încuraja să cumpere este sarcina pe care o rezolvă publicitatea. Costurile de publicitate cresc în fiecare an. Publicitatea se transformă în instrumentul dominant pentru a influența creșterea cererii, mai ales pe piețele în care nu mai există concurență prin preț. Pentru a utiliza intenționat publicitatea ca instrument de comunicare între o întreprindere și un potențial cumpărător, este necesar să se determine grupurile de consumatori către care va fi direcționată publicitatea. Conținutul reclamei, designul acesteia ar trebui să fie într-o astfel de formă încât cumpărătorul să înțeleagă că își poate satisface nevoile individuale cu acest anumit produs. Principalele mijloace de publicitate sunt: ​​publicitatea televizată și radiofonică; evenimente publicitare (expozitii, targuri); reclame în ziare și reviste; broșuri; postere publicitare; publicitate iluminată. Mass-media publicitară poate ajunge la grupul de consumatori țintă doar prin intermediul mediului de publicitate. Alegerea produsului publicitar si a suportului se poate face prin analiza media, tinand cont de bugetul de publicitate. Întreprinderile folosesc și instrumente de comunicare suplimentare: - relații publice, care au ca scop îmbunătățirea imaginii întreprinderii nu numai în rândul consumatorilor, ci și în rândul mediului (furnizori, autorități, mass-media), - pentru aceasta, conferințe de presă, vizite la întreprindere etc. d.; - sponsorizarea, adică activitatea unei întreprinderi care își îmbunătățește imaginea prin încurajarea anumitor persoane sau organizații culturale, sportive sau sfera socială. - dezvoltare de produs; - intrarea pe piata (nevoia de investitii semnificative); - crestere lenta a volumului vanzarilor (profituri lipsite sau nesemnificative); - crestere (cresterea volumului vanzarilor datorita gradului ridicat de popularitate al produselor; crestere a veniturilor datorita costurilor mai mici pe unitatea de productie); - saturarea pieței (stabilizarea sau reducerea cererii din cauza potențialului epuizat al pieței; modificarea cererii primare de cerere asociată cu înlocuirea mărfurilor; tranziția unor consumatori la produse mai moderne ale concurenților; investirea profiturilor în dezvoltarea de noi produse) ; - recesiune (creșterea scăderii volumului vânzărilor, deplasarea produselor de pe piață). Produsele industriale au o varietate de cicluri de viață: produse care nu sunt în niciun caz asociate cu cererea de zi cu zi, iar produsele de zi cu zi au cicluri de viață foarte lungi; iar bunurile de prestigiu sunt scurte. Pentru a determina timpul de dezvoltare a noilor produse, este necesar să cunoașteți ciclurile de viață și să le moșteniți. Dezvoltarea tardivă a unui nou produs poate duce la pierderea pieței. Un produs nou care a aparut pe piata trebuie sa aiba diferente semnificative fata de produsele concurente si sa satisfaca cat mai mult consumatorul. Decisiva in acest caz este perceptia subiectiva a proprietatilor produsului de catre consumator. Prin urmare, introducând produse pe piață, este necesar să se stabilească criterii pentru ca consumatorii să evalueze (din punct de vedere subiectiv) produsele care sunt deja la vânzare. Prin compararea evaluării produselor concurenților cu ideile cumpărătorilor despre produsul ideal, se pot obține informații despre proprietățile obiective și subiective necesare ale produsului de care va fi nevoie, introdus pe piață. Un rol semnificativ, pe lângă valoarea de consum a produselor, îl joacă evaluarea acesteia în context social. Politica de promovare a produsului decide asupra modului de promovare a produselor fabricate de întreprindere către consumator. Conține toate activitățile necesare pentru a oferi consumatorului produse în cantitatea și calitatea potrivite, la momentul potrivit și la locul potrivit. Atunci când se decide în favoarea unei anumite rute de distribuție, se înțelege utilizarea pe termen lung a acestui canal. Această decizie poate fi luată numai în coordonare cu alte instrumente de marketing. Luarea deciziilor in domeniul politicii de promovare a produselor consta in alegerea unui sistem, forme si canal de distributie.

Sistemul de vânzare poate fi: propriu (realizarea de către producător a propriilor produse prin ramuri comercialeîntreprinderi); asociat cu întreprinderea (un sistem de comerț prin contracte, un sistem de francize, adică vânzările sunt efectuate independent în raport juridic, dar dependentă economic de o anumită întreprindere de către alte întreprinderi); și nu au legătură cu întreprinderea (societăți comerciale independente din punct de vedere economic și juridic). Formularul de vânzări arată dacă vânzările se realizează prin organizatii comerciale care sunt relevante pentru întreprindere sau prin organizații terțe. Marketingul se poate face prin livrări directe către consumatorii finali sau prin livrări indirecte (prin angrosist sau cu amănuntul). Utilizarea optimă a instrumentelor de marketing este posibilă doar cu o cercetare constantă a pieței. Ca urmare, ar trebui să se obțină informații despre cerere (potențialul pieței, dimensiunea pieței, puterea de cumpărare în diferite regiuni, definirea grupurilor de consumatori, fluctuațiile sezoniere ale cererii); despre ofertă (prezența concurenților, segmentarea pieței, produsele concurente și proprietățile acestora, ofertele concurenților, imaginea); despre posibilitatea utilizării instrumentelor de marketing și eficacitatea acestora (elasticitatea prețurilor de vânzare, publicitate și costul acesteia în mass-media, cunoașterea presei). Sursele de informații pentru cercetarea de piață pot fi informațiile obținute în cercetarea primară și informațiile ca rezultat al cercetărilor repetate. În primul caz, pentru a colecta informații sunt folosite sondaje ale consumatorilor, observarea comportamentului consumatorului, experimente (teste cu produse, teste de preț, teste de publicitate). În cealaltă, informațiile sunt preluate din materiale (interne și surse externe) care există deja. Acestea includ o varietate de date statistice, rapoarte, materiale ale camerelor de comerț și industrie, institute de cercetare, institute industriale, bănci de comerț exterior, servicii de consultanță, birouri de informații despre comerț exterior etc. Pe lângă sursele tradiționale de informații, băncile de date interactive capătă din ce în ce mai multă importanță. Cei mai cunoscuți vânzători de date sunt DIALOG, DATA-STAR, GENIOS, STN și FIZ-Technik. Pentru prezentarea datelor și creșterea conținutului lor informațional, au fost dezvoltate o serie de metode statistice analitice (analiza de regresie, analiza discriminantă, determinarea parametrilor statistici). Marketingul este o verigă intermediară pe calea informației între întreprindere și consumator. Dacă marketingul, folosind metode și instrumente adecvate, interpretează corect semnele care caracterizează procesele pieței, vor intra pe piață produse orientate către nevoile consumatorului.

STRUCTURA ORGANIZAȚIONALĂ A ACTIVITĂȚILOR DE MARKETING

Orientarea spre marketing presupune ca propunerile pentru lansarea de noi produse, aducerea acestor produse către cumpărători și influențarea cumpărătorilor prin calitatea mărfurilor să fie concentrate într-o singură mână - directorul de marketing și aparatul său. Principalele activități ale directorului de marketing și ale personalului acestuia sunt: ​​- efectuarea cercetărilor de piață (analiza situațiilor de piață, elaborarea de recomandări pentru alegerea celei mai profitabile piețe, obținerea de informații despre cumpărători reali de pe piața întreprinderii, studierea tendințelor în perspectivele pieței și prognozarea volumelor de vânzări; recomandări pentru dezvoltarea strategiilor de piață); - elaborarea de recomandări din imaginea întreprinderii; - desfasurarea si coordonarea activitatilor de marketing ale managerilor companiei privind proiectarea marfurilor, productia, vanzarea si preturile acestora; - analiză constantă eficacitatea deciziilor, comenzilor și tehnologiilor; - determinarea impactului caracteristicilor consumatorilor de produse noi asupra deciziei cumpărătorilor de a le cumpăra; - definirea etapelor ciclu de viață bunuri și elaborarea la timp a recomandărilor privind retragerea mărfurilor din producție și export; - coordonarea activitatii subdiviziunilor serviciului de cerere si retelei de vanzari; - controlul asupra activităților întreprinderii, care afectează decizia cumpărătorilor de a cumpăra produsele acesteia; - luarea în considerare a bugetelor și politicilor de personal ale tuturor departamentelor serviciului de marketing.

La întreprinderile cu structură de conducere centralizată, activitățile de marketing sunt desfășurate de serviciul de marketing. Poate fi organizat în diferite moduri: - organizarea „în spatele funcțiilor” este cea mai potrivită atunci când în întreprindere sunt puține bunuri și piețe. Piețele externe și mărfurile manufacturate sunt tratate ca o anumită omogenitate. Pentru a lucra cu ei, este suficient să ai departamente specializate: cercetare de piață, planificare și marketing producție, management de vânzări și servicii, servicii la cerere; - organizarea „pentru tipurile de mărfuri” este adecvată atunci când întreprinderea are o gamă diversă de mărfuri care necesită condiții specifice pentru producție, marketing și servicii. Cu o astfel de organizare se formează grupuri în departamente care se ocupă doar de „produsul lor”. Și în ceea ce privește această marfă, se stabilește o organizare funcțională. Principalul dezavantaj al unei astfel de organizații este duplicarea rețelelor de cercetare și marketing prin dorința de independență a grupurilor de management. În același timp, directorul de marketing trebuie să asigure o comunicare mai eficientă între liderii de grup și angajații obișnuiți; - organizarea „dincolo de teritorii” este profitabilă în prezența unei game largi de bunuri în fiecare dintre regiunile selectate și a discrepanțelor minore între consumatorii acestora. O astfel de organizare face posibilă luarea în considerare a specificului consumului de bunuri în fiecare dintre regiuni. Serviciul de marketing coordonează activitățile departamentelor de cercetare de piață, publicitate, planificare, asigurarea producției cu materiile prime și materialele necesare. Departamentul de marketing este condus de un manager de marketing. Desfășoară conducerea generală a activităților de marketing și răspunde de următoarele domenii de activitate ale întreprinderii: cercetare de piață; dezvoltarea unui program de marketing de produs; stabilirea prețului produselor; implementare de publicitate; organizarea vânzărilor; transport de mărfuri; dezvoltarea de noi tipuri de produse și modernizarea produselor tradiționale. La o întreprindere care desfășoară activitate economică străină se creează un departament specializat, care se află în subordinea serviciului de marketing. Coordonează activitățile departamentelor legate de implementare activitatea economică externă. A gestiona marketingul înseamnă a crea servicii de colectare a informațiilor, efectuarea de cercetări de piață, organizarea de publicitate, operațiuni de vânzări și servicii în așa fel încât să asigure un efect maxim (rentabilitatea, volumul vânzărilor etc.) la costuri de marketing optime. Cele mai comune astfel de structuri sunt: ​​orientarea funcțională, orientarea către produs, orientarea regională, orientarea pe segment. Orientarea funcțională a structurii este adecvată cu o varietate mică de bunuri care sunt vândute de întreprindere și un număr mic de piețe. Managerii (de obicei sunt cinci) sunt subordonați directorului, directorului de marketing (adjunct al șefului întreprinderii din marketing), împărțiți în funcții și responsabilități (vezi Fig. 3).

Fluxurile de mișcare ale originalului și informații de control sunt clar definite, relațiile sunt clare și nu dau motive de concurență între manageri.

Pe măsură ce gama de mărfuri se extinde, geografia piețelor devine mai complexă (până la șapte de persoană), există pericolul real de a acorda o atenție insuficientă anumitor bunuri și piețe. Structura funcțională va fi transformată într-una de marfă. Orientarea spre produs a structurii constă în faptul că pentru fiecare produs sau grup de produse similare i se atribuie un manager special de marketing (vezi Fig. 4). Cu o astfel de organizație de marketing, angajații sunt specializați și sunt capabili să coordoneze bine efortul în ceea ce privește scopurile și obiectivele generale ale firmei. Dezavantajul acestei orientări este prezența subsecțiunilor suprapuse funcțional.

Orientarea regională este similară cu structura orientării către produse, cu toate acestea, diviziunea este luată nu pe mărfuri, ci pe piețe. O astfel de orientare este oportună cu un număr mare de piețe de vânzare și o gamă mică de mărfuri. Vă permite să studiați în profunzime nevoile specifice ale cumpărătorilor din fiecare regiune; luați în considerare particularitățile regionale în publicitate, vânzări, dezvoltare aspect etc. are dezavantaje inerente similare cu cele ale orientării produsului (vezi Fig. 5). Dorinta de a minimiza dezavantajele si de a profita de orientarea de produs si regionala duce la o organizare segmentata (de achizitii) a serviciului de marketing.

Orientarea pe segment a structurii (care vizează cumpărătorul) este aceea că fiecare manager de marketing este responsabil să lucreze cu un anumit segment de potențiali cumpărători, indiferent de localizarea geografică a segmentului (Fig. 6). Dar cu o astfel de orientare, specializarea angajatilor pt bunuri individuale, ele necesită universalizare. O abordare integrată a managementului de marketing constă într-o analiză cuprinzătoare a trei probleme - producție, nevoi și vânzări. Opțiuni posibile deciziile luate pe această bază sunt comparate între ele după maximul criteriului „eficiență/cost sau „excedent/profit” pe baza analizei a patru indicatori: contribuția serviciului de marketing la profitul total al întreprinderii, profitul primite din investiții în domeniul managementului întreprinderii, raportul dintre costuri și vânzări și profiturile primite și partea de piață care aparține întreprinderii.

Trusa de instrumente de bază activitati de marketing poate fi combinat într-un complex 4P ("patru pi")

Mix de marketing - un set de instrumente și metode de marketing care sunt utilizate de o întreprindere pentru a-și atinge obiectivele de piață.

Acest set este adesea denumit 4P ("four pi") - prin primele litere ale următoarelor cuvinte englezești: produs - produs, preț - preț, loc - loc, promovare - promovare.

Managerii folosesc produsul, prețul, locul și sistemul pentru vânzarea (distribuția) produsului, comunicarea și promovarea achiziției produsului ca instrumente pentru a influența consumatorii țintă, a atinge obiectivele de piață ale întreprinderii. Consumatorii țintă, sau piața țintă, este un set de acei consumatori care îi interesează această întreprindere, ținând cont de orientarea sa spre piață, care sunt identificate de întreprindere ca potențiali cumpărători ai produselor sale.

În teoria și practica străină, mixul de marketing, numit mix de marketing, este cel care primește o atenție specială și este cel mai adesea considerat sub forma principiului „patru pi”, care este o combinație a următoarelor patru componente:

PRODUKT este un produs, adică un set de „produse și servicii” de un nivel adecvat de calitate pe care compania le oferă pieței țintă. Calitatea reală a mărfurilor poate fi modificată. Imaginea sa poate fi schimbată și prin variații în publicitate și marketing. Ideea unui produs și modul în care este perceput poate fi schimbată prin utilizarea diferitelor ambalaje.

PRET - pretul, suma de bani pe care consumatorii trebuie sa o plateasca pentru a primi marfa. Prețul poate fi modificat atât în ​​direcția stimulării, cât și a reducerii cererii, ceea ce se manifestă clar în acțiunea mecanismului prețului.

LOCUL - aici: canale (metode) de distribuție, adică organizarea structurii circulației mărfurilor, datorită cărora produsul devine mai accesibil potențialilor cumpărători. Disponibilitatea unui produs (și, prin urmare, efortul pe care un client trebuie să-l depună pentru a achiziționa un produs) poate fi modificată prin plasarea mai mult sau mai puțin largă a produsului sau prin schimbarea canalelor de distribuție utilizate.

PROMOVARE - promovarea (stimularea) a posibilelor activități ale companiei pentru a-și introduce produsul pe piața țintă, a disemina informații despre meritele acestuia și a convinge consumatorii țintă să-l cumpere. Număr și locație reprezentant de vazari poate fi schimbat. Costurile de publicitate pot fi reduse, conținutul reclamei poate fi și modificat. Publicul pe care o afectează reclama poate fi, de asemenea, schimbat.

Mixul de marketing este dezvoltat pe baza rezultatelor cercetărilor de marketing, care oferă informațiile necesare despre macro și micromediu, piață și propriile capacități.

Componentele complexului de marketing sunt: ​​politica de produs, politica de comunicare (promovarea mărfurilor pe piață), politica de marketing (distribuție), politica de prețuri și politica de personal Golubkov E.P. Fundamentele marketingului: manual. - M.: Editura „Finpress”, 2008.- 656s.

O proprietate utilă a mixului de marketing este controlabilitatea elementelor. Agentul de marketing poate gestiona fiecare element în scopul impactului necesar asupra cererii, alege cele mai promițătoare combinații de elemente. Succesul mixului de marketing se datorează, în parte, faptului că combină patru tipuri de strategii de marketing.

Scopul principal al dezvoltării unui mix de marketing este de a asigura avantaje competitive durabile pentru companie, dobândind o poziție puternică pe piață. Mixul de marketing este o activitate operațională, fiecare componentă a căreia este rezultatul unui deep analiză economică iar calculele comerciale se bazează adesea pe metode economice și matematice. La aceasta adaugam rolul important al ciupercilor si intuitia de marketing, care in unele situatii este decisiva. Este dificil de clasificat componentele mixului de marketing în funcție de importanța lor pentru activitatea comercială de succes a companiei, deoarece atingerea obiectivelor stabilite este posibilă sub rezerva eficacității fiecăruia dintre cei patru „p”. Cu toate acestea, politica de produs și produs afectează aproape întotdeauna natura și caracteristicile celorlalte componente ale mixului de marketing.

La elaborarea unei politici de mărfuri, principalele probleme sunt:

Inovare (crearea de produse noi sau actualizarea celor existente),

Asigurarea calității și competitivității mărfurilor,

Crearea si optimizarea gamei de produse,

Rezolvarea problemelor legate de mărcile înregistrate

Crearea de ambalaje eficiente (pentru tipurile relevante de produse),

Analiza ciclului de viață și managementul acestuia.

Politica de comunicare este un set de modalitati de promovare a unui produs pe piata: Relatii publice (PR) - relatii publice, publicitate, promovare vanzari, vanzari personale, expozitii de specialitate. PR este o firmă de comunicații comerciale, un efort pe termen lung menit să creeze și să mențină bune relații și înțelegere între firmă și publicul său. Publicitate spre deosebire de PR - activitate comerciala, orice formă plătită de prezentare și promovare non-personală a ideilor, bunurilor și serviciilor unui anumit client Khrutsky V.E., Korneeva I.V. Marketing modern: manual pentru cercetarea pieței: manual. - Ed. a II-a, revizuită. si suplimentare - M.: Finanţe şi statistică.-528s.

Politica de marketing - sarcina principală în elaborarea unei politici de marketing este alegerea unui canal de distribuție a mărfurilor (canal de vânzare) și decizia asupra unei strategii de vânzare. Alegerea unui canal de marketing este asociată cu problema metodei de marketing - prin intermediari (marketing indirect), fără intermediari (marketing direct). Canalul de distribuție este, în esență, modul în care mărfurile se deplasează de la producător la consumator. Pe parcurs, comercianții sau persoane fizice își asumă (sau transferă) dreptul de proprietate asupra produsului înainte ca acesta să fie vândut consumatorului.

Există trei tipuri de strategii:

Marketingul în masă este o strategie de marketing pentru bunuri de larg consum cu cerere zilnică destinată unei game largi de cumpărători.

Vânzări exclusive - organizate ca distribuție de produse noi, care sunt poziționate ca modele exclusiviste scumpe.

Marketing selectiv – presupune optimizarea numărului de revânzători în așa fel încât să ofere acoperirea necesară a pieței și, în același timp, să controleze activitatea angrosistului sau retailerului.

Politica de prețuri ca componentă a mixului de marketing este elaborată ținând cont de obiectivele companiei, externe și factori interni, influențând prețurile, natura cererii, costurile de producție, distribuție și vânzare a mărfurilor, valoarea percepută și reală a mărfurilor, politicile concurenților etc. Dezvoltarea unei politici de prețuri include stabilirea prețului inițial pentru produs și modificările de preț în timp util, prin alinierea acestora cu prețurile în schimbare. conditiile magazinului, capacitățile companiei, scopurile și obiectivele sale strategice.

Printre factorii de mediu care influențează politica de prețuri a companiei, principalii sunt: ​​acțiunile guvernului, participanții la canalele de distribuție, reacția consumatorilor, politica concurenților.

Cu un grad ridicat de concurență, prețurile sunt reglementate de piață, războaiele prețurilor forțează firmele slabe să iasă de pe piață. Dacă concurența este limitată, atunci gradul de control ferm asupra prețurilor crește și puterea de piață scade. Consumatorii influențează atât în ​​ceea ce privește elasticitatea prețului cererii, cât și caracteristicile comportamentale, ceea ce este foarte important pentru marketingul direcționat.

Costurile predomină printre factorii interni și nu toate componentele acestora sunt sub controlul companiei. Odată cu creșterea costurilor, politica de preț poate fi ajutată de alte componente ale mixului de marketing: restrângerea gamei din cauza mărfurilor neprofitabile sau modificărilor individuale ale acestora, modernizarea mărfurilor, repoziționarea acestora și reducerea gradului de diferențiere.

Reducerea costurilor nu are întotdeauna un efect favorabil asupra politicii de prețuri.

Luați în considerare metodele activităților de marketing. Metodele specifice includ:

1) segmentare;

2) prognoza;

3) planificare;

4) pozitionare;

5) metoda analizei situaționale.

Segmentarea pieței este una dintre funcțiile din sistemul activităților de marketing și este asociată cu implementarea lucrărilor de clasificare a cumpărătorilor sau consumatorilor de bunuri care se află pe piață sau aduse la aceasta. După împărțirea pieței în grupuri de consumatori și identificarea oportunităților pentru fiecare dintre aceștia, compania trebuie să evalueze atractivitatea acestora și să selecteze unul sau mai multe segmente pentru dezvoltare. La evaluarea segmentelor de piata trebuie luati in considerare doi factori: atractivitatea generala a segmentului, precum si obiectivele si resursele companiei. Atunci când aleg segmentele țintă, liderii companiei decid dacă se va concentra pe un segment sau mai multe, pe un anumit produs sau pe o anumită piață, sau pe întreaga piață deodată. Oferta unui produs la un segment - segmentarea concentrată - este mai des folosită firme mici care caută să obțină un avantaj față de concurenții lor. Extinderea segmentelor de piață, de ex. Oferirea unui produs pentru mai multe segmente permite companiei să extindă piața produsului. Prin oferirea mai multor produse unui singur segment, de ex. recurgând la segmentarea sortimentelor, folosesc de obicei produse conexe. În segmentarea diferențiată, mai multe produse diferite sunt oferite mai multor segmente.

Pentru a primi avantaj competitiv, fiecare companie trebuie să-și găsească propriile modalități de diferențiere a produselor.

Diferențiere - procesul de dezvoltare a unui număr de caracteristici esențiale ale produsului, menit să-l distingă de produsele concurenților. Oferta de piata poate fi diferentiata in cinci domenii: produs, servicii, personal, canale de distributie, imagine.

Prognoza este una dintre instrumente eficienteîmbunătățirea generală a planificării și managementului. Prognoza este întotdeauna o etapă de lucru pre-planificare și, în plus, baza uneia dintre opțiunile pentru un program și plan de marketing, deoarece scopul său este de a oferi cele mai probabile căi alternative pentru desfășurarea evenimentului în studiu pentru o perioadă de timp. nivelul de cunoștințe dat și condițiile prealabile prevăzute în prognoză. Luarea unei decizii în acest sens nu este altceva decât o alegere rezonabilă a uneia dintre cele mai probabile opțiuni de prognoză.

Este evident că nu poate exista opoziție între un plan și o prognoză. Prognoza este o etapă științifică și analitică integrală care precedă planificarea, luarea unei decizii planificate rezonabile.

Prognoza piata de marfuri trebuie să îndeplinească următoarele cerințe:

1) fiabilitate, validitate științifică, consistență, luând în considerare factorii care pot avea impact în viitor;

2) reproductibilitate și dovezi, adică obținerea aceluiași rezultat la reelaborarea prognozei, inclusiv pe baza altor metode, inclusiv subiectivitatea;

3) natura alternativă a prognozei cu o formulare clară a tuturor ipotezelor și ipotezelor care stau la baza acesteia;

4) verificabilitatea prognozei, i.e. disponibilitatea unei metodologii de încredere pentru evaluarea fiabilității și acurateței prognozei în vederea organizării corectării acesteia;

5) limbajul clar și precis al formulărilor, ușor de înțeles pentru persoanele care iau decizii direct, care nu dă naștere unor interpretări contradictorii;

6) natura planificată a prognozei. Prognoza trebuie să fie oportună și să servească scopului îmbunătățirii managementului.

La elaborarea unui plan de afaceri în cadrul marketingului, un rol deosebit îl joacă analiza vânzărilor și managementul volumului vânzărilor, care stă la baza managementului producției și vânzărilor de produse. Următoarele metode de cercetare a pieței de vânzări sunt utilizate aici.

Metode euristice prognoza bazata pe media informatiilor obtinute prin intervievarea specialistilor.

prognoza tendințelor pe mărfuri la bucată sau grupuri de mărfuri aferente Dichtl E., Hershgen H. Marketing practic: Manual / Per. cu el. A.M.Makarova; Sub redacția I.S. Minko.- M .: Liceu, 2007. - 255 p.:

N=N curent *t, (1)

unde t este rata de creștere, care se găsește din expresia:

t=N curent /N anterior, (2)

unde N curent - valoarea indicatorului anului curent, N pre - valoarea indicatorului perioadei precedente.

Marketing de probă când se produce un lot mic de mărfuri, a cărui vânzare este studiată cererea posibilă.

O sarcină importantă a prognozei este de a determina ritmul și momentul tranziției la următoarea fază a dezvoltării ciclului. Pentru a o rezolva, este nevoie de întregul sistem de simptome conjuncturale, care ne va permite să oferim o descriere cantitativă a dinamicii trecerii de la o fază a ciclului la alta. Aceasta este partea cea mai grea a prognozei.

Planificarea marketingului în diferite organizații este realizată în moduri diferite. Aceasta se referă la conținutul planului, durata orizontului de planificare, succesiunea dezvoltării, organizarea planificării. Astfel, domeniul de aplicare al conținutului planului de marketing pentru diferite companii este diferit: uneori este doar puțin mai larg decât planul departamentului de vânzări. Este posibil ca organizațiile individuale să nu aibă deloc un plan de marketing, ca document integral. Singurul document de planificare pentru astfel de organizații poate fi un plan de afaceri întocmit fie pentru organizație în ansamblu, fie pentru domenii individuale de dezvoltare a acesteia. În general, putem vorbi despre dezvoltarea de planuri strategice, de regulă, pe termen lung și tactice (actuale), de regulă, planuri de marketing anuale și mai detaliate.

Un plan de marketing strategic (pe termen lung), elaborat pe 3-5 ani sau mai mult, caracterizează situația actuală de marketing, descrie strategiile pentru atingerea obiectivelor și acele activități, a căror implementare duce la realizarea lor.

Un plan de marketing este elaborat pentru fiecare unitate strategică de afaceri a organizației și, în ceea ce privește structura formală, constă de obicei din următoarele secțiuni: rezumat executiv, situația curentă de marketing, pericole și oportunități, obiective de marketing, strategie de marketing, program de acțiune, buget de marketing si control.

Adnotare pentru conducere - secțiunea inițială a planului de marketing, care prezintă scurtă adnotare principalele obiective și recomandări incluse în plan.

Situația actuală de marketing este secțiunea din planul de marketing care descrie piața țintă și poziția organizației în aceasta.

Pericole și oportunități - O secțiune a unui plan de marketing care identifică pericolele majore pe care le poate întâlni un produs pe piață. Daunele potențiale ale fiecărui pericol sunt evaluate, de ex. complicații care decurg din tendințe și evenimente nefavorabile care, dacă nu sunt vizate de eforturile de marketing, pot duce la subminarea viabilității produsului sau chiar la moartea acestuia.

Obiectivele de marketing caracterizează orientarea țintă a planului și formulează inițial rezultatele dorite ale activităților pe piețe specifice. De obicei, obiectivele încearcă să se exprime cantitativ. Cu toate acestea, nu toate pot fi definite în acest fel.

Strategia de marketing include strategii specifice pentru piețele țintă, mixul de marketing utilizat și costurile de marketing. Strategiile dezvoltate pentru fiecare segment de piață ar trebui să abordeze produsele noi și emergente, prețurile, promovarea produselor, aducerea produsului către consumatori și ar trebui să indice modul în care strategia răspunde la pericolele și oportunitățile pieței.

Un program de acțiune, denumit uneori pur și simplu program, este un program detaliat care arată ce trebuie făcut, cine trebuie să execute comenzile primite și când, cât va costa, ce decizii și acțiuni trebuie coordonate pentru pentru a îndeplini planul de marketing.

Se pot distinge trei tipuri de programe de marketing:

· programul de transfer al intreprinderii in ansamblu pentru a lucra in conditii de marketing;

· un program pentru anumite zone ale complexului de activități de marketing și, mai ales, un program de dezvoltare a anumitor piețe cu ajutorul anumitor bunuri;

· programul de dezvoltare a elementelor separate ale activităţii de marketing.

În opinia marketerilor autohtoni, programele de intrare pe piață cu anumite produse sunt de cel mai mare interes pentru liderii de afaceri.

De obicei, programul descrie pe scurt și obiectivele pe care activitățile programului vizează să le atingă. Cu alte cuvinte, programul este un ansamblu de activități care trebuie desfășurate de către serviciile de marketing și alte servicii ale organizației pentru ca strategiile alese să poată atinge scopul planului de marketing.

Bugetul de marketing - o secțiune a planului de marketing care reflectă valorile proiectate ale veniturilor, costurilor și profiturilor. Costurile sunt definite ca suma costurilor de producție, distribuție și marketing, acestea din urmă fiind detaliate în acest buget.

În practică, se folosesc diverse metode pentru a determina bugetul de marketing; Să ne uităm la cele mai comune:

1) „Finanțare din oportunitati”. Această metodă este folosită de firmele axate pe producție, nu pe marketing.

2) Metoda „procentului fix” se bazează pe deducerea unui anumit procent din volumul vânzărilor anterior sau preconizat. Această metodă este destul de simplă și des folosită în practică Bagiev GL, Tarasevich VM, Ann H. Marketing: Manual pentru universități; Sub redactia generala. Bagieva G.L.-M.: Editura „Economie”, 2007.-703p..

3) Metoda de cheltuieli maxime presupune că trebuie să cheltuiți cât mai mulți bani pe marketing. Cu toată „progresivitatea” aparentă a acestei abordări, slăbiciunea ei constă în neglijarea modalităților de optimizare a costurilor.

4) Metoda de contabilizare a programului de marketing presupune contabilizarea atentă a costurilor atingerii unor obiective specifice, dar nu în sine, ci în comparație cu costurile altor combinații posibile de instrumente de marketing.

Sectiunea - control - caracterizeaza procedurile si metodele de control care trebuie implementate pentru a evalua nivelul de succes al planului. Măsurarea succesului planului poate fi efectuată pentru intervalul de timp anual, trimestrial și pentru fiecare lună sau săptămână.

Toate secțiunile de mai sus caracterizează atât planurile strategice, cât și cele tactice, dar principala diferență dintre ele constă în gradul de detaliu în dezvoltarea secțiunilor individuale ale planului de marketing.

Planificarea de marketing este folosită din ce în ce mai mult de multe firme din Federația Rusă, deși întâlnește mulți oponenți. Există cazuri în care întreprinderile, după ce au adoptat acest instrument puternic al economiei de piață, l-au abandonat ulterior. Există o explicație perfect logică pentru astfel de fapte. Cert este că sistemul de planificare în general și planificarea strategică în special nu este supus copierii oarbe, ceea ce a fost observat în majoritatea cazurilor. Orice întreprindere are caracteristici individuale, Legate de structura organizationala, valori, tehnologie, personal, potențial științific etc. Astfel, organizațiile să obțină maximum efect economic, trebuie adaptat sistem existent planificarea marketingului la mediul în care operează.

După determinarea segmentului de piață țintă, compania trebuie să studieze proprietățile și imaginea produselor concurenților și să evalueze poziția produsului lor pe piață. După ce a studiat pozițiile concurenților, compania decide asupra poziționării produsului său. Poziționarea produsului este modul în care consumatorii identifică un anumit produs după cele mai importante caracteristici ale acestuia.

În practică, pozițiile produselor sunt determinate folosind hărți de poziționare, care sunt o matrice bidimensională de diferite perechi de caracteristici.

Sunt utilizate o serie de strategii de poziționare pentru a forma și fixa anumite percepții în mintea consumatorilor, de exemplu, poziționarea pe baza anumitor avantaje ale produsului, poziționarea după competitor, poziționarea după categoria de produs etc.

Poziționarea se bazează pe legături asociative între produs și caracteristicile produsului sau alți factori de poziționare. Companiile de succes tind să păstreze un avantaj clar de diferențiere și să evite schimbările bruște ale poziției lor pe piață.

Desigur, poziționarea nu poate fi asociată cu înșelăciunea și dezinformarea consumatorilor; se poate desprinde o dată, după care producătorul se va confrunta cu eșecuri și pierderi.

Poziționarea pe piață bine organizată este o condiție prealabilă pentru dezvoltarea eficientă a mixului de marketing.

Așa-numita analiză situațională poate oferi un beneficiu semnificativ pentru managementul marketingului și monitorizarea rezultatelor activității economice a unei întreprinderi. Scopul său este de a oferi conducerii și șefilor departamentelor individuale un „portret foto” al situației în care se află întreprinderea la momentul analizei. Analiza situațională acoperă întreaga activitate a întreprinderii într-un complex și ar trebui să conducă în cele din urmă la stabilirea de noi obiective, evaluarea modalităților de realizare a acestora, luarea deciziilor, elaborarea de strategii adecvate etc.

Analiza situațională este o metodă extrem de eficientă de monitorizare a poziției unei întreprinderi pe piata competitiva(Anexa 1). Bine testat, va permite conducerii să scape de iluzii și să arunce o privire sobră asupra adevăratei stări de fapt a întreprinderii, să contureze direcții noi, promițătoare pentru dezvoltarea activității economice principale, inclusiv piețele externe Yasheva G.A. Eficiența marketingului: Metodologie, estimări și rezultate //Marketing practic. - 2001. - Nr 5. - S. 9. . Dacă o întreprindere are sucursale, reprezentanțe sau o rețea comercială de agenți, inclusiv în străinătate, atunci șefii rețelei de distribuție ar trebui să efectueze și o analiză situațională conform unui program complet sau ușor modificat.

Pentru a efectua o analiză situațională, întreprinderea acumulează informații din:

surse guvernamentale;

Centre de informare industriale și regionale;

Centre de informare internaționale;

Presa periodica, materiale pentru expozitii, conferinte;

Sondajele publicului de contact;

alte surse.

Analiza situației la întreprindere se realizează prin examinarea directă a întreprinderii, evaluarea nivelului tehnic și economic al departamentelor și locurilor de muncă, pregătirea materialelor pentru identificarea obiectivelor dezvoltării strategice a companiei. Întrebările de analiză situațională ar trebui formulate în următoarele domenii: piețe; bunuri; „oglinda” noului produs ( caracteristici generale, caracteristica pieței, caracteristica de productie, testul de piață al produsului); cumpărători; intern şi Mediul extern; concurență și concurenți; obiectivele de marketing; program de marketing; organizarea marketingului; preturi; circulația mărfurilor; organizarea comertului; formarea cererii și promovarea vânzărilor; pachet; serviciu.

Obiectivele principale ale etapei de sinteză de marketing sunt:

Determinarea obiectivelor de dezvoltare strategică a companiei, care decurg din rezultatele analizei situaționale;

Evaluarea obiectivelor strategice de dezvoltare ale companiei în ceea ce privește condițiile de piață și asigurarea supraviețuirii companiei;

Luarea deciziilor pentru planificare strategica. Cutare sau cutare decizie strategică poate avea loc pe baza unei analize cuprinzătoare a celor mai semnificative obiective. La dezvoltare decizii strategice este necesara atragerea celor mai calificati angajati ai firmei. Munca lor poate fi organizată conform principiului „brainstormingului”, ceea ce face posibilă obținerea unor prognoze mai fiabile ale posibilelor consecințe ale deciziilor strategice viitoare. Principalele sarcini ale planificarii strategice de marketing sunt:

1) promovarea strategiilor de marketing pentru atingerea scopurilor alese;

2) alegerea strategiei preferate;

3) luarea deciziilor privind dezvoltarea tacticilor de dezvoltare pe termen lung.

Deci, pentru funcționarea eficientă a unei întreprinderi, pentru atingerea succesului său comercial, este necesar un sistem coerent de acțiuni economice, care se numește marketing, studiul organizării de înaltă calitate și implementarea funcțiilor de marketing. Întreprinderea este obligată să producă bunuri, servicii competitive, orientate spre consumator și să le vândă în cel mai scurt timp posibil cu servicii bune și la costuri reduse.

Dar chiar și în producția de mărfuri competitive, este necesară raționalizarea vânzării produselor pentru a crea o imagine favorabilă a întreprinderii, vânzări mai rapide de mărfuri, reducerea și optimizarea costurilor de distribuție, care alcătuiesc cea mai mare parte a cheltuielilor companiei. Cel mai important criteriu pentru succesul companiei este mărimea profiturilor acesteia. Fără a obține un profit, funcționarea în continuare a întreprinderii este imposibilă. Un rol esential in cresterea profitului intreprinderii il are reducerea costurilor de distributie, care se reduc prin rationalizarea intregii activitati a firmei, prin diverse activitati de marketing. Prin urmare, sistemul de acțiuni în cadrul marketingului, alături de consolidarea pozițiilor pe piață, creșterea competitivității mărfurilor, vizează îmbunătățirea circulației, reducerea costurilor acesteia și raționalizarea vânzării produselor.

Afacerile moderne au un arsenal atât de larg de instrumente analitice încât reprezentanții săi, de regulă, sunt în pierdere înainte de a alege, așa că adesea se opresc doar la una dintre metode. Cu toate acestea, numai în instrumentele complexe analiza de marketing oferi cea mai profitabilă afacere.

O sa inveti:

• Care sunt instrumentele clasice de cercetare de marketing.
• Care dintre ele sunt utilizate în prezent cu succes.
• Cum funcționează.
• Care sunt cele mai frecvente greșeli care apar la utilizarea lor?
• Cum să utilizați eficient instrumentele moderne de analiză de marketing.

Cum funcționează instrumentele de analiză de marketing și ce obiective urmăresc

1. Cercetarea pieței și fundamentarea tendințelor de creștere/scădere a pieței.

Conform definiției științei marketingului, conceptul de „piață” nu înseamnă un loc pentru vânzarea mărfurilor, ci o relație comună între un vânzător și un cumpărător, fiecare dintre acestea având propriile scopuri și obiective, nevoi și cerințe, valori materiale. , etc. Prin urmare, scopul studierii pieței are un caracter complex și se adresează concurenților și consumatorilor.

2. Analiza principalilor factori care influenteaza cererea de bunuri/servicii.

Motivele care determină popularitatea unui anumit produs (serviciu) sunt nesfârșite. Cererea este influențată de sezonalitate, orele de deschidere, publicul țintă ales incorect, politica de prețuri eronată, promoțiile fără scop și altele asemenea. Sarcina principală este detectarea problemelor, analizarea acestora și eliminarea acestora.

3. Analiza prețurilor întreprinderii.

Când studiem activitățile de marketing ale companiei, această sarcină este primordială și principală. Prin utilizarea unor metode speciale, se determină natura creșterii (scăderii) prețurilor, se efectuează o analiză comparativă a politicii de prețuri a concurenților și prețurile care sunt cele mai benefice pentru vânzător și consumator într-o anumită perioadă de timp. sunt selectate prin metoda de calcul.

4. Studiul și identificarea concurenților reali și potențiali ai întreprinderii.

Se întâmplă adesea ca fără un studiu complet al mediului competitiv și al viabilității produselor lor, antreprenorii să greșească profund în construirea unei strategii de promovare a afacerii. Identificarea concurenților existenți și potențiali vă va permite să dispersați corect forțele, să creați un unic Ofertă comercială, capabil să vă distingă compania de multe altele.

5. Evaluarea competitivității întreprinderii în ansamblu, identificarea modalităților de creștere a competitivității.

6. Efectuarea unei analize SWOT complete.

Analiza SWOT presupune studierea avantajelor și dezavantajelor întreprinderilor, precum și a potențialului și riscurilor acestora. Analiza SWOT oferă o evaluare cuprinzătoare a stării organizației (în interior și în exterior), care va ajuta să discerneți punctele forte și punctele slabe ale acesteia:

• puncte forte - puncte forte;
• slăbiciune - slăbiciuni;
• oportunități - oportunități;
• amenințări – amenințări.

7. Selectarea celor mai multe metode eficienteși forme de marketing de produs, dezvoltare strategie de marketingîntreprinderilor

Așadar, am luat în considerare instrumentele cheie ale analizei de marketing, cu ajutorul cărora puteți dezvălui întreaga panoramă a activităților companiei din interior și din exterior.

Instrumente clasice de cercetare de marketing

Odată cu apariția noilor realizări în știință și dezvoltarea gândirii sociale, bazele metodologice ale marketingului sunt și ele în curs de schimbări. În ciuda faptului că sunt folosite tehnici și metode foarte diverse pentru a rezolva problemele emergente, există încă două direcții de bază în acest domeniu - analitică și prognostică și științifică generală.

În plus, instrumentele de cercetare de marketing sunt clasificate după cum urmează:

• Analiză complexă.În această etapă a cercetării de marketing, o situație separată de piață acționează ca un sistem special cu o dependență structurală complexă. Studiul acestei probleme vă permite să construiți o strategie și tactici pentru a îmbunătăți circumstanțele actuale.
• Analiza de sistem. Orice poziție pe piață este analizată ca un obiect cu propriile sale relații cauză-efect. Da, devenirea tehnologia calculatoarelor depinde direct de nevoia umană de informare.
• Planificarea tip program-țintă ajută la determinarea politicii companiei și a cursului acesteia pe piață. Analiza sistemului este baza pentru planificarea fiecărei organizații.

Metodele și instrumentele de cercetare de marketing și de analiză complexă și de sistem sunt adesea folosite în paralel. Uneori sunt inseparabili unul de celălalt. Acest lucru se explică prin faptul că o judecată obiectivă se formează numai atunci când toate relațiile de piață și aspectele acestora sunt stabilite.

Metodele de colectare a informațiilor alese cu acuratețe devin tehnici de analiză de marketing care permit, cu cele mai puține erori, evaluarea informațiilor necesare despre un produs (serviciu) sau starea pieței. O metodă fără erori va aduce clientul mai aproape de obiectivul dorit - creșterea profiturilor.

Sunt cunoscute mai multe instrumente tradiționale de marketing.

• Chestionar- principal și majoritatea mod accesibil cercetare . Multe organizații efectuează în mod sistematic sondaje ale acestora public țintă.
• Interviu necesită prezența unui intervievator . Doar această persoană poate conduce profesional o conversație, punând întrebările potrivite pentru a clarifica nuanțele.
• Managementul discuțiilor de grup- un instrument, cel mai popular tip fiind considerat a fi un focus grup. Aici marketerii și experimentatorii sunt în căutare continuă, minimizând dezavantajele evidente ale acestui grup.
• Studii de teren– observații care ajută la aprecierea stării imediate a subiectului de cercetare în condițiile sale naturale de existență.

Comunicarea directă se poate realiza personal, telefonic, online ( e-mailuri, un formular de sondaj privind resursa companiei) și în alte moduri. Alegerea metodologiei de evaluare a marketingului este determinată de sarcinile pe care compania și le stabilește.

În condițiile actuale de piață, apar instrumente de cercetare de marketing complet unice, care ulterior sunt utilizate activ în afaceri.

Opinia expertului

Analizăm preferințele consumatorilor pentru a ne construi producția

Vladimir Kupriyanov,

CEO OAO Vyazemsky instalație de construcție de mașini”, Vyazma (regiunea Smolensk)

Nu există niciodată prea multe avantaje - acest lucru trebuie reținut, deși marketingul în industria noastră este deja bine dezvoltat.

De regulă, ne concentrăm producția pe satisfacerea nevoilor consumatorilor, studiind în același timp datele despre preferințele acestora pe baza anchetelor și monitorizării potențialului pieței. Această tactică a permis întreprinderii noastre să supraviețuiască și să se consolideze, în timp ce sistemul de planificare se prăbușea.

Ne-am angajat în cercetarea de marketing a pieței: în primul rând, am stabilit ce oferă producătorii în acest domeniu, ce produse sunt cele mai solicitate. Pe baza datelor de monitorizare colectate, au fost eliberate copii de lansare, analizate și au început să fie promovate. Folosind informațiile primite, aceștia și-au format propria politică de marketing. În prezent, studiem intens posibilitățile concurenților, inclusiv producătorii occidentali.

Încercăm să nu rămânem atașați de rezultatele existente. Dacă, folosind instrumente de analiză de marketing, găsim ceva util pentru noi, atunci cu siguranță îl vom aduce la viață. Cred că analiza este fundamentul muncii marketerilor. Ea este căreia ar trebui să i se acorde o atenție specială la diferitele etape de dezvoltare ale organizației.

Instrumente moderne de analiză de marketing

• ÎN lumea modernă Principala tendință a încercărilor de marketing este, fără îndoială internetizarea și digitalizarea. Cu alte cuvinte, marketerii sunt din ce în ce mai cufundați în Internet.

Această tendință importantă a dat naștere unui fel de „big data”, sau big data. Sunt matrice colosale colectate de agențiile de marketing, de exemplu, în procesul unui sondaj de grup. Aceasta include și baze de clienți date deținute de furnizorii de servicii de internet, operatori de telefonie mobilă etc. Întrebarea presantă este: cum să procesăm astfel de date mari pentru a afla informații despre consumatori și acțiunile acestora?

Soluția la această problemă a afectat structura agentii de marketing: Acum nevoia de specialiști digitali crește. Marile companii de internet se angajează pe calea încercărilor de marketing.

Fluxurile uriașe de informații necesită noi modalități de procesare și evaluare. Dintr-un punct de vedere, este necesară integrarea, sinteza, fuziunea datelor individuale, adică fuziunea datelor. În schimb, diferite fluxuri de informații dintr-o singură sursă, adică o singură sursă, primesc o atenție deosebită.

Acum clienții companiilor care efectuează cercetări acordă din ce în ce mai puțină atenție caracterului indicativ al sondajelor. În același timp, accesibilitatea grupurilor țintă devine mai dificilă: crește mobilitatea informatorilor care își prețuiesc timpul; în plus, interviurile devin mai complicate și mai lungi, provocând oboseală interlocutorilor. Aceste dificultăți sunt depășite cu succes tehnologii digitale. În plus, efectuarea de sondaje înseamnă mutarea cât mai mult posibil în locuri de acțiune reală (cafenele, puncte de vânzare, parcări).

• Un alt domeniu popular al cercetării de marketing este glocalizare(procesul de dezvoltare economică, socială, culturală, caracterizat prin coexistența unor tendințe multidirecționale) și extinderea de noi piețe. Această tendință este contradictorie, așa cum demonstrează chiar și definiția sa. În primul rând, există un număr tot mai mare de decizii de a efectua cercetări folosind instrumente de analiză de marketing realizate la nivel global. Digitalizarea lor întărește această dorință. De exemplu, sondajele pe internet sunt efectuate fără implicarea unei companii locale de cercetare. În al doilea rând, consultanța se realizează doar local și nimic altceva.

În acest sens, în ciuda expansiunii globale a tehnologiilor digitale, nișele pentru studiile clasice de nezdruncinat (de exemplu, sondaje telefonice, conversații față în față, interviuri aprofundate, focus grupuri) rămân relevante.

Cea mai recentă tendință a fost exprimată în preocuparea hipertrofiată cu privire la protecția datelor cu caracter personal, ceea ce a dus la digitalizarea vieții, astfel încât piața generală va depinde foarte mult de acest curs.

Conform orientării principale, instrumentele cheie ale analizei de marketing sunt acum concentrate pe tehnologiile digitale. În primul rând, acestea sunt sondaje pe internet, care, apropo, au trecut de mult de la evenimente inovatoare la cele de zi cu zi. Astăzi, conform ESOMAR, proporția unor astfel de anchete este de două ori sau mai mare decât procentul interviurilor personale. La noi, aceasta din urmă este încă o prioritate, dar tendința este similară. În ciuda tuturor, epoca interviurilor față în față se apropie de sfârșit.

Acum fiecare companie mare deține propriul panel online, care conține respondenți care sunt de acord să participe la sondaje online.

În general, cercetarea în rețea este perfectă pentru intervievarea publicului țintă atunci când testează publicitate, teste de produse, urmărire comercială, evaluarea loialității clienților și cercetarea prețurilor.

Principalul dezavantaj al sondajelor online este reprezentativitatea lor limitată. În prezent, iese în prim-plan crearea de panouri orientative de Internet cu recruți offline în funcție de structura straturilor de populație. În cazul în care respondentul din eșantion nu dispune de echipamente informatice, atunci i se pune la dispoziție. Panouri similare sunt deja disponibile în Țările de Jos și SUA.

• Când discutăm despre tehnologiile digitale, nu se poate ignora CAPI– metodologie eficientă pentru colectarea datelor. În zilele noastre, tabletele sunt cel mai des folosite pentru aceasta. Cu ajutorul lor, nu numai că efectuează sondaje de neconceput fără computer, ci și acumulează informații în timp ce informatorul realizează acțiuni specifice relevante pentru studiu, de exemplu, atunci când cumpără, discută cu personalul, alege un produs etc.
• O direcție relativ nouă în domeniul tehnologiilor digitale sunt cercetare online de calitate pe bloguri și forumuri.

O serie mare de metode moderne de cercetare se bazează pe analiza acțiunilor vizitatorilor pe Internet de pe dispozitivele lor mobile și staționare. De mult timp, echipamentul informatic al participanților la sondaj a fost dotat cu echipamentul informatic programe speciale, așa-zisul cookie pentru a urmări toate comunicările cu publicitate.

Programele mai serioase (de exemplu, Leo trace) ajută la înregistrarea tuturor acțiunilor respondentului în rețea. Astfel de instrumente de analiză de marketing oferă o imagine detaliată a motivului pentru care un vizitator a avut o dorință și, ulterior, a luat decizia de a cumpăra o anumită marcă.

• Fuziunea datelor sau uniunea datelor. Această abordare prelucrează informațiile mai multor panouri în același timp, de exemplu, un panou de tranzacționare, un panel de medici și consumatori.
• O singură sursă sau date dintr-o singură sursă. De exemplu, acestea sunt informații despre vizionarea și ascultarea reclamelor la televiziune și radio, comportamentul online și achizițiile unui anumit respondent. Metoda cu sursă unică este un mare progres, îmbunătățind considerabil capacitățile de analiză.
• Big data sau big data.În primul rând, aceasta este o combinație a celor două panouri anterioare. A doua este analiza media publică, care conține o cantitate mare de date utile de marketing. Această evaluare completează sondajul clasic de brand.
• Și, în sfârșit, un alt instrument de analiză de marketing - datele căii de returnare(date de returnare ale operatorilor de cablu), unde există baze de date uriașe de vizionare TV.
• Există o inovație interesantă în utilizarea tehnologiilor digitale − Experiența utilizatorului(studind experiența utilizatorului) . În zilele noastre, consumatorii folosesc o varietate de echipamente electronice - de la smartphone-uri și computere la mașini de spălat. Principalele cerințe ale consumatorilor sunt funcționalitatea și ușurința în utilizare a dispozitivelor. Și merită studiat. Experiența utilizatorului reprezintă vedere eficientă sondaje, în timpul cărora respondentul folosește un gadget, iar marketerii îi monitorizează și înregistrează din punct de vedere tehnic acțiunile, apoi oferă sondaje.

Trebuie remarcat faptul că toate cercetările actuale se bazează pe experiența consumatorului. Înainte de asta, accentul era pus pe produs, dar acum consumatorul i-a luat locul.

• Pentru cercetarea mărcii, se acordă din ce în ce mai multă atenție marca mea- definiție marcă proprie respondent . De exemplu, în acest scop, metode asociative de analiză a loialității consumatorului față de marcă, așa-zisul metafora relatiei de marca.
• În timp, se schimbă și luarea în considerare a relațiilor cu consumatorul. De exemplu, există o măsurătoare de vizionare pasivă, în care datele de măsurare sunt corelate cu planul media al cumpărătorului. Acest lucru vă permite să determinați ocazia de a vedea(șansa de a vizualiza reclame) .
• Pe lângă studiile obișnuite ale mijloacelor de comunicare și influența lor, astăzi studiate din ce în ce mai activ puncte de atingere(punctele de contact ale cumpărătorului cu produsele și parametrii acestora). Relația cu un brand este întotdeauna multidimensională și complexă. Se exprimă nu numai în reclame și promoții, ci și în cozi, iluminat, acompaniament muzical, curățenia etc. Fiecare sondaj are propriul set de puncte de interacțiune cu un produs (serviciu).
• Împreună cu analiza experienței consumatorului în număr cele mai noi tehnologii incluse și co-creare cu consumatorul: observatorii nu doar colectează date de la respondenți, ci îi implică și în dezvoltarea de noi teorii.

Astăzi, un alt loc important îl ocupă inovațiile care necesită management, iar aceasta necesită informare. Acum inovațiile devin un obiect separat de studiu împreună cu utilizarea complexă a mai multor instrumente de analiză de marketing. Un exemplu este studiul promovării unui produs nou, când, alături de urmărirea instalațiilor în mintea consumatorului, sunt luați în considerare mulți factori externi: dinamica nișei de produs, forțe economice, comunicatii.

• În prezent, se practică cu succes metode de studiere a reacției directe a respondentului la evenimente, inclusiv răspunsurile corpului. Studiul acestor reacții este acum încredințat neuromarketing.

Opinia expertului

Analiza SWOT ca unul dintre instrumentele de marketing

Mihail Kapatsinsky,

Director general al M-City Information and Postal Service LLC, Moscova

Analiza SWOT se referă la modalitățile formale de creare a unei politici de marketing. În primul rând, este necesar să se efectueze un audit de marketing, să noteze puternic (de exemplu, munca bine coordonată a echipei) și slab (lacunele legături de afaceri) locațiile companiei. În etapa următoare, ei studiază piața pentru a analiza perspectivele (de exemplu, dezvoltarea pieței) și riscurile (de exemplu, intervenția guvernamentală) pentru organizație care afectează exteriorul. A treia etapă este tabelarea și analiza datelor. Având în vedere oportunitățile și riscurile potențiale, luați în considerare avantajele și dezavantajele companiei opțiuni suplimentare logodnă punctele forte afaceri și depanare.

Prin compararea amenințărilor terțe identificate cu caracteristicile locale ale companiei, este posibilă conturarea unei strategii pentru dezvoltarea ulterioară a companiei. În această etapă, ne-am clarificat deja întrebarea: „Ce face compania?”, Acum ar trebui să răspundem la următoarele: „Unde mergem?” și „Cum ajungem de la poziția actuală până unde vrem să fim?”.

Șase greșeli frecvente atunci când utilizați diverse instrumente de analiză de marketing

Greșeală 1. Date incomparabile.În perioada sovietică, au fost dezvoltate tehnici statistice excelente care au făcut posibilă colectarea de date precise, dar a fost aproape imposibil să lucrezi cu ele. De exemplu, un grup de date a fost exprimat în termeni fizici, celălalt - ca procent din venitul brut, al treilea - în cote de creștere față de perioada anterioară, al patrulea - în termeni de per capita. Astfel de manipulări sunt acum efectuate de multe companii care asigură transferul de informații obiective. Totuși, în același timp, unii vor să arate mai bine, în timp ce alții, dimpotrivă, vor să fie gri pentru a nu atrage atenția asupra lor.

Greșeala 2. Terminologie confuză. Imaginați-vă că trebuie să găsim date despre o anumită industrie. O publicație indică proporțiile dintre întreprinderile A, B, C sub formă de 13%, 14%, 25%, cealaltă publică cifre de 16%, 9%, 18%. Găsim o recenzie online, unde aceste cifre sunt prezentate ca 12%, 16%, 18%. Care sursă este de încredere? Imaginează-ți totul! Întrucât în ​​fiecare dintre ele sunt indicate cotele de piață. Cu toate acestea, la considerație detaliată devine clar că aceste acțiuni sunt diferite: în ziar sunt publicate ca indicatori naturali (în unități), pe internet sunt afișate în termeni financiari (ca cifra de afaceri). Dar când studiezi graficele fără a citi textul de pe fiecare dintre ele, poți vedea parametri aparent identici ai cotelor de piață.

Greseala 3. Sursa datelor primite. Găsind informații în surse deschise, uneori puteți observa discrepanțe evidente în numerele asociate cu utilizarea deliberată a unei surse nesigure. Analiștii vor putea întotdeauna să-și dea seama când și de ce numerele au fost modificate. Acest lucru vă permite să definiți proprii coeficienți de încredere pentru fiecare sursă de informații. Foarte des puteți observa în recenziile de rating o notă: datele companiei. Cunoscând situația pieței și cunoscând politica tuturor companiilor chestionate, se poate ghici că este mai profitabil pentru unele dintre ele să supraestimeze, iar restul să-și subestimeze datele. Fără îndoială, indicii de încredere nu sunt o evaluare exactă, aceasta este doar o opinie a unui expert. Dar dacă un specialist este pe deplin calificat și cunoaște bine piața, proporțiile sale aproape că vor corespunde realității.

Greșeala 4. Prelucrare necalificată a datelor. Luați în considerare un exemplu. Informațiile despre implementare sunt acum comune aparate electrocasnice care provin de la unii rețeaua comercială. În același timp, jurnaliștii acționează într-un mod elementar: având date despre numărul total de vânzări de electrocasnice în toată Rusia, ei determină procentul de mărci vândute într-o anumită rețea, ceea ce le oferă cifre de vânzări pentru fiecare marcă din întreaga țară! Desigur, aceste date nu pot fi de încredere.

Greșeala 5. Întrebare greșită. Cel mai adesea, rezultatele studiului sunt distorsionate chiar și în procesul de pregătire pentru sondaj: formularea incorectă a itemilor chestionarului, erori în selecția respondenților, părtinire a intervievatorilor și alte deficiențe. Pentru a evita eșecurile, este mai bine să implicați profesioniști în muncă, sau cel puțin să invitați un expert să studieze (evalueze) un chestionar completat.

Greseala 6. Opinii subiective. Atunci când se efectuează sondaje ale cetățenilor (consumatori, furnizori, alte segmente ale populației), trebuie să țină cont de faptul că aceștia nu spun întotdeauna adevărul. Nu este o chestiune de înșelăciune deliberată, ci doar că oamenii se gândesc la ei înșiși (vor să apară) mai bine decât sunt cu adevărat. De exemplu, o librărie mare a efectuat un sondaj asupra vizitatorilor săi: fiecărei ieșiri i sa cerut să completeze un chestionar simplu.

Marea majoritate a respondenților au vorbit despre angajamentul lor față de lucrările lui Pușkin și Dostoievski, refuzând chiar și gândul la poveștile polițiste. Oamenii au raportat că vin la librărie doar pentru manuale, iar în genul artistic preferă doar clasicele. Desigur, compararea cifrelor de vânzări cu rezultatele unui sondaj va face chiar și un optimist încăpățânat să-și piardă pentru totdeauna încrederea în orice sondaj.

Aceste necazuri (și altele!) pot fi prevenite știind cu siguranță de ce, cine și cu ce nivel de specificație efectuează sondajul; cui și cât de multe informații exacte sunt necesare; ce instrumente de analiză de marketing să alegeți în fiecare situație.

Practicantul spune

Astăzi, mulți agenți de marketing sunt interesați de modul în care funcționează creierul clienților atunci când cumpără.

Tatyana Komissarova,

Decan al Școlii Superioare de Marketing și Dezvoltare a Afacerilor, Școala Superioară de Economie a Universității Naționale de Cercetare, Moscova

În zilele noastre, marketerii încearcă să înțeleagă cum funcționează creierul consumatorului în timpul unei tranzacții. Cu aceste informații, este ușor de înțeles călătoria consumatorului de la idee la cumpărare. Toate acestea vă permit să oferiți reclame eficiente, un design de produs și logo memorabil.

Exemplu. Linia de magazine Sam's Club a preluat vânzarea de produse „verzi” și a pregătit trei logo-uri. Pentru a selecta cele mai bune dintre ele, firma a conectat un neurolaborator. Angajații săi au atras oameni care sunt gata să cumpere produse ecologice și să pună pe cap aparate pentru creier EEG. În acest fel, s-a planificat stabilirea activității creierului atunci când se contempla logo-uri. Imaginile au fost afișate pe computer în ordine aleatorie (singure și în perechi). În timpul analizei au fost luate în considerare datele comportamentale și neurologice. Drept urmare, a fost ales logo-ul care a provocat răspunsul maxim al creierului.

Trei sfaturi pentru a vă ajuta să utilizați eficient instrumentele de marketing și analiză de marketing

Sfat 1. Găsiți abordări analitice optime.

Pentru a dezvolta corect un set de activități de marketing, companiile ar trebui să ia în considerare avantajele și dezavantajele fiecărui instrument de analiză de marketing pentru a le alege pe cele mai bune care să le permită implementarea eficientă. politica corporativă. Vorbind despre metodele de analiză, ar trebui subliniate opțiunile lor cele mai preferate.

1) Modern metode de analiză, ca modelarea unui complex de activitati de marketing (Marketing-Mix Modeling - MMM). Principiul se bazează pe procesarea unor cantități uriașe de informații pentru a înțelege rentabilitatea fiecărui canal. Această abordare presupune o interdependenţă statistică a investiţiilor financiare în marketing şi alţi factori care determină vânzările.

În același timp, ei țin cont conditii externe(sezonalitate, firme de publicitate acțiunile concurenților). Această metodă vă permite să controlați nu numai dinamica (trecerea schimbărilor în loialitatea consumatorilor și segmentarea clienților în timp), ci și cinetica instrumentelor de interacțiune (diferența dintre modelele de utilizare a canalelor fizice și online și în cele mai avansate modele – resurse de rețele sociale).

Metoda MMM poate fi folosită atât pentru implementarea strategiilor pe termen lung, pentru viitor, cât și pentru planificarea tactică pe termen scurt. Cu toate acestea, are mai multe dezavantaje: are nevoie de informații precise despre costurile de marketing și vânzări pentru un anumit număr de ani trecuți; nu permite studierea evenimentelor care practic nu se schimbă în timp (de exemplu, publicitate în aer liber); nu permite analizarea efectului pe termen lung al investiției într-un punct separat de relație cu clientul (punct de contact), de exemplu, pentru un inovator aplicatie de mobil sau o nouă platformă de socializare.

În plus, pentru utilizarea cu succes a metodologiei MMM, trebuie să aveți cunoștințe destul de ample de econometrie pentru a înțelege specificul modelelor și instrumentul de creare a scenariilor și, având în vedere acesta din urmă, pentru a planifica corect consecințele deciziilor financiare pentru bugetul.

2) Abordări euristice precum metodologia „acoperire-cost-calitate” (Reach, Cost, Quality - RCQ). O astfel de tehnică presupune examinarea fiecărui punct de relație din punctul de vedere al componentelor sale (numărul de public țintă acoperit de servicii; costuri pe vizitator unic; calitatea serviciului), folosind date faptice împreună cu o analiză organizată.

Această abordare este de obicei utilizată atunci când metoda MMM anterioară este inadecvată sau imposibilă, de exemplu: setul de date este insuficient; cheltuielile anuale sunt mai mult sau mai puțin stabile (ceea ce este adesea cazul cu sponsorizarea); există o interacţiune constantă persistentă care nu permite izolarea rezultatelor investiţionale suplimentare. Principiul RCQ stipulează criterii uniforme de evaluare pentru orice puncte de interacțiune, simplificând comparația ulterioară. Este destul de ușor de utilizat și, de obicei, nu necesită alte instrumente speciale decât un model generat în Excel.

În practică, însă, diferențele dintre canale fac dificilă identificarea valorii economice a fiecărui punct de contact. În plus, metoda RCQ nu ține cont de influența factorilor auxiliari și a relațiilor, iar productivitatea acesteia este în mare măsură determinată de fiabilitatea ipotezelor inițiale.

3) Metode promițătoare precum modelarea atributelor. Datorită creșterii procentului de promovare pe Internet într-o singură structură bugetele de publicitate rolul atribuirii în comerțul online este în creștere. Modelarea atributelor se bazează pe un set selectat de reguli și instrumente de analiză de marketing care determină modul de evaluare a conversiilor din traficul de vânzări în raport cu fiecare tip de comunicare cu clientul (e-mail, publicitate online, o anumită resursă sau rețele sociale).

Estimările adecvate permit marketerilor să stabilească performanța condiționată a diferitelor acțiuni de investiții în rețea prin prisma promovării vânzărilor. Cele mai populare metode de notare se bazează pe aspecte simple, cum ar fi captarea conversiei la ultimul clic (dacă rata de conversie de 100% este ultimul punct comunicarea cu clientul care a provocat conversia după sine).

Recent, tehnicile avansate au câștigat popularitate care cresc productivitatea analizei prin modelare statistică, procese de regresie și algoritmi importanți asociați cu tranzacționarea online în timp real. Astfel de abordări sunt mai profunde în comparație cu metodele clasice. Cu toate acestea, pentru datele sursă, de cele mai multe ori continuă să folosească cookie-uri familiare, limitând extinderea setului de date, prin urmare, făcând dificilă evaluarea corectă a importanței fiecărui punct de interacțiune cu clientul virtual din rețea.

Sfat 2. Folosiți diferite instrumente în combinație.

Deși unele companii aleg să lucreze cu un singur instrument de analiză de marketing, cele mai eficiente rezultate vin atunci când se aplică metode randamentul de marketing pe investitie(MROI) sunt utilizate în complex. Această abordare de colectare și analiză a datelor de marketing direct minimizează erorile și părtinirile inerente oricărei metode de estimare MROI. Permite managerilor să ajusteze în mod convenabil bugetele, acordând prioritate zonelor care sunt cele mai eficiente din punct de vedere al costurilor din punct de vedere al investițiilor.

Cum ar trebui utilizate toate aceste metode împreună? Să presupunem că 70% din bugetul de marketing al unei întreprinderi este direcționat către media populară (televiziune, radio, presa scrisă și platforme digitale). Deoarece pentru aceste metode datele despre consumatori pot fi observate în dinamică, este rațional să se utilizeze metoda MMM. Costurile ulterioare ale marketingului prin canale digitale pot fi explorate mai detaliat folosind modelarea atributivă. Vă va ajuta să selectați în mod specific în categorii generale (căutarea informațiilor necesare sau afișarea datelor necesare) segmente care pot oferi conversia maximă cu un grad ridicat de probabilitate.

Compania poate apoi să efectueze o analiză euristică (de exemplu, prin RCQ) pentru a examina impactul cheltuirii celor 30 la sută rămase pe marketing, care pot fi cheltuite pe sponsorizări și publicitate outbound pentru a ajunge la partea publicului țintă care nu se uită la televizor. deloc.

Construirea unui sistem de date partajate din mai multe instrumente de analiză de marketing oferă marketerilor posibilitatea de a compara performanța diferitelor metode cu aceleași criterii. Pe viitor, compania poate rezuma sistematic rezultatele obținute, iar administrația le va folosi pentru a monitoriza eficacitatea marketingului în timp real și pentru a ajusta procesele dacă este necesar.

Da, ceva companie internationalaîn sectorul energetic au folosit metoda RCQ pentru a analiza și optimiza ponderea relativă a publicității în aer liber și a sponsorizării ca parte a mixului lor de marketing. Acest lucru a făcut posibilă creșterea acoperirii publicului țintă al consumatorilor și creșterea eficienței marketingului cu până la 15%. Apoi, au efectuat un MMM pentru o evaluare aprofundată a MROI al cheltuielilor publicitare pe suportul electronic și tipărit. S-a constatat că fiecare milion de euro cheltuit pe internet marketing a transformat în jur de 1,3 mii de clienți noi pentru companie. Aceeași sumă de investiții în publicitatea de televiziune și radio, precum și în publicațiile din presa scrisă, au contribuit la reținerea a 4,3 mii de cumpărători existenți, dintre care 40 la sută au fost dispuși să rămână fideli mărcii pentru o lungă perioadă de timp. Astfel de concluzii au condus la înțelegerea modului de alocare optimă a costurilor și de comunicare pentru a atrage noi și a păstra clienți obișnuiți.

La optimizarea sistemului de măsuri de marketing, poate exista dorința de a utiliza suma maximă de fonduri pentru implementare proiecte pe termen scurt cu rentabilitate ridicată a investițiilor. O astfel de eroare este adesea cauzată de faptul că o cantitate impresionantă de date provine de la consumatori care efectuează unele acțiuni instantanee sau pe termen scurt. De exemplu, înscrierea pentru un buletin informativ și publicitate despre o marcă pe un smartphone sau achiziționarea unui anumit produs la reducere. Astfel de evenimente pe termen scurt asigură de obicei până la 20% din vânzările totale, în timp ce marca în sine, ca activ pe termen lung, garantează restul până la urmă. Deci, companiile trebuie să țină evidența modelelor lor de analiză, astfel încât acestea să poată fi folosite pentru a evalua eficiența marketingului în orice interval de timp.

Unul dintre producătorii de alimente aproape că a căzut în aceeași „capcană pe termen scurt” atunci când a lansat o campanie de publicitate pe rețeaua de socializare Facebook folosind promovare, susținând diverse concursuri, stimulând publicarea de fotografii și popularizarea aplicațiilor pentru achiziții în comun. La costuri mai economice, această abordare a adus companiei rezultate aproape similare cu cele marketing tradițional, care necesită publicitate pe scară largă în presa scrisă și la televiziune. Este de înțeles de ce compania și-a mutat cheltuielile de marketing de la tipărire și TV la rețelele sociale. Dar când calculul a luat în considerare efectul pe termen lung, importanța canalelor digitale a scăzut cu 50 la sută. Dacă producătorul ar fi continuat să reducă semnificativ costul reclamei la televiziune (după cum cer concluziile instrumentului clasic de analiză de marketing MMM), atunci profitabilitatea netă (valoarea actuală) a mărcii ar fi scăzut și ea.

Sfat 3. Faceți din abordarea analitică baza muncii în marketing și vânzări.

Se întâmplă adesea ca echipele de proiectare să externalizeze analize pentru a efectua analize sau să o delege propriilor departamente de analiză. Dar atunci când analiștii își exprimă concluziile, la fel echipe de proiect uneori nu vor să le folosească pentru că înțeleg greșit rezultatul sau nu prea au încredere în numere.

Pentru a rezolva această problemă, agenții de marketing ar trebui să lucreze îndeaproape cu oamenii de știință în date, experții în cercetarea pieței și profesioniștii în analiză digitală pentru a discuta premisele inițiale în detaliu, a stabili ipoteze și a specifica cantitățile. În plus, companiile trebuie să pregătească așa-numiții „traducători” de la angajații lor, care înțeleg limbajul analizei și vorbesc într-un stil de afaceri. De exemplu, o companie financiară a numit consultanți din departamentul de marketing pentru a reuni laturile analitice și creative ale departamentului. Consultanții i-au ajutat pe analiști să rezolve probleme comerciale, iar lucrătorii creativi au explicat cum analiticele creează suport informativ. programe de marketing. Datorită acestei interacțiuni, timpul de dezvoltare a măsurilor de creștere a MROI a fost redus la jumătate.

Eficiența și flexibilitatea joacă un rol important în acest sens. La determinarea conținutului canalelor media, ar trebui să se țină cont de structura țintă a setului de activități de marketing și de concluziile analitice din procesul de cumpărare. Pe măsură ce rezultatele reale devin disponibile, acestea trebuie comparate cu cifrele țintă pentru a ajusta în mod corespunzător structura și bugetul măsurilor de marketing.

De exemplu, modelarea atributivă poate fi foarte utilă pentru corecția operațională campanii de publicitate, deoarece costul de canale digitaleîn timp ce se schimbă aproape instantaneu. Cercetarea noastră arată că liderii de piață pot redirecționa până la 80% din cheltuielile lor către marketing digital într-o singură campanie.

În fiecare an apar pretenții tot mai mari la adresa șefilor de departamente comerciale cu privire la rentabilitatea investiției în marketing. Ei au nu doar datele pentru a lua cele mai eficiente decizii, ci și instrumentele necesare de analiză de marketing. Considerăm că o abordare holistică a cercetării este principalul criteriu pentru găsirea informațiilor de piață și organizarea creșterii vânzărilor înaintea acesteia.

• Cum se scrie un plan de marketing: recomandări pentru manager

Cinci cărți utile despre marketing și instrumente de analiză de marketing

1. "Inteligenta competitiva. Lecții din tranșee” (John E. Prescott, Stephen H. Miller).

La fel ca în serviciul militar, companiile și corporațiile implicate în luptă trebuie să știe exact cu cine vor concura în căutarea succesului. Prin urmare, inteligența competitivă este din ce în ce mai afirmată în structura companiilor actuale. Cu toate acestea, nu se aplică spionajului industrial; acesta este un mod complet oficial de a colecta date despre concurenți.

Majoritatea autorilor, anterior în agențiile de informații și informații occidentale, iar acum în poziții înalte în corporații de succes, învață cum să organizeze activitățile grupurilor de inteligență competitivă corporativă; atragerea lucrătorilor de vânzări și a altor unități structurale „de primă linie” acolo; stabilirea colectării, cercetării și promovării informațiilor; evaluarea eficienței inteligenței competitive în termeni monetari; emiterea acestora către conducere.

Publicația este recunoscută ca un depozit de sfaturi practice pentru activitatea serviciilor de marketing, departamentelor de securitate ale instituțiilor financiare și companiilor, pentru toți cei interesați de acest domeniu sensibil.

1. Cercetare de piata piata de consum(Anurin V., Muromkina I., Evtushenko E.).

Acest manual se compară favorabil cu publicațiile similare. Teoria este construită pe exemple de campanii practice de marketing piata ruseasca Produse pentru consumatori. Autorii au demonstrat scheme de utilizare a diferitelor metode de căutare și instrumente de analiză de marketing - cercetare în cluster, scalare multidimensională, principiul „punctului ideal” și multe altele. Planul de cercetare de marketing prezentat de creatori este conceput pentru întreprinderile care operează în diverse nișe ale pieței de consum. Această lucrare se bazează pe cursurile „Comportamentul consumatorului”, „Cercetare de marketing”, „Sociologie aplicată”. Este recomandat profesorilor de stiinte comerciale si economice, studentilor, angajatilor structurilor de marketing.

1. „Cercetare de marketing: informații, analize, prognoză” (Belyaevsky I.).

Cartea vorbește despre principalele complexități ale teoriei și practicii cercetării de marketing.

Se conturează principiile de colectare și prelucrare a datelor necesare, prezintă metode de analiză și modelare a condițiilor pieței, prezintă exemple de studiere a dinamicii și stabilității pieței, descrie modalități de testare a răspunsului pieței la o schimbare a situației economice.

1. "Cercetare de piata. Cum o fac în Rusia” (Berezin I.)

• De ce cercetătorii de marketing studiază piața?
• Cum să-ți organizezi propria cercetare?
• De unde să comanzi astfel de servicii?
• Care este costul lor?

Acesta este un scurt set de întrebări pe care și le pun directorii executivi ai companiilor, șefii serviciilor de marketing sau departamentelor de publicitate - în general, cei care trebuie să decidă asupra efectuării testelor de marketing. Pe baza experienței realității afacerilor interne, autorul vorbește despre tehnologiile de marketing, luând în considerare în detaliu avantajele și dezavantajele metodelor cantitative (sondaje, chestionare) și calitative (focalizare, interviuri aprofundate).

1. „SPSS versiunea 10” (Buyul A., Zefel P.).

Lucrarea prezentată conține cantitatea optimă de informații referitoare la teoria analizei statistice. Însă atenția principală a creatorilor este îndreptată către caracteristicile aplicației și potențialul instrumentelor individuale de analiză de marketing, precum și spre interpretarea rezultatelor. În plus, cartea prezintă capabilitățile de prezentare ale SPSS 10, mult peste funcționalitatea programelor standard de afaceri.

În procesul de traducere a acestei cărți, s-a ținut cont de faptul că majoritatea utilizatorilor au o versiune în limba engleză a programului, astfel încât toate dialogurile și schemele de emitere a rezultatelor aplicării metodelor statistice sunt duplicate în două limbi, rusă și engleză, pentru simplificați lucrul cu o versiune non-locală. Acest lucru este valabil și pentru graficele emise de program. Exemplele date în publicație au fost testate pentru performanța și fiabilitatea rezultatelor.

Informații despre experți

Mihail Kapatsinsky- Fondator și CEO al serviciului de informații și corespondență M-City, una dintre cele mai mari agenții de marketing direct din Rusia. Lucrează în afacerea DM din 1994. Autor a mai mult de o duzină de articole, editor al revistei MarketingPRO, organizator al unui număr de seminarii și conferințe DM. Din 2005 - Președinte al Asociației Ruse de Marketing Direct.

Serviciul de informații și poștă „M-City” fondată în urmă cu 9 ani, este membru al Asociației Ruse de Marketing Direct. Compania oferă o gamă completă de servicii pentru dezvoltarea și implementarea campaniilor de marketing direct, inclusiv listă de email-uri(posta directă), telemarketing, livrare prin curier, închirierea bazelor de date juridice, procesarea răspunsurilor, tipărirea și împachetarea corespondenței personalizate, susținerea programelor de fidelizare și a vânzărilor de catalog.