Lucrări de curs:

Segmentarea pieței

Introducere

Una dintre principalele domenii de activitate de marketing este segmentarea pieței, care permite unei întreprinderi să acumuleze fonduri într-o anumită zonă a activității sale. Până în prezent, literatura economică a definit destul de clar conceptele de piață țintă și de segment țintă, a căror identificare este scopul principal al segmentării pieței. Segmentarea pieței este necesară pentru companiile orientate spre piață din următoarele motive principale: Diferitele grupuri de oameni au nevoi diferite și, prin urmare, compania trebuie să adapteze produsul pentru fiecare grup. Compania trebuie să își poziționeze produsele într-un mod specific pentru fiecare grup. Compania trebuie să aleagă prețul potrivit pentru fiecare dintre grupuri. Unele grupuri pot necesita canale de vânzare dedicate. Pentru industria serviciilor, adaptarea unui produs pentru fiecare grup de consumatori este o sarcină destul de ușoară. Cu toate acestea, este imposibil să se adapteze serviciul fiecărui consumator, așa că este necesară combinarea acestora în grupuri care să fie omogene în funcție de nevoile acestora. Totodata, toate celelalte motive enumerate conduc la necesitatea impartirii in grupuri omogene din punct de vedere al perceptiei intregului complex de marketing.

Pentru a avea succes pe piață, o companie trebuie să-și cunoască clienții. Acest lucru se poate realiza prin segmentarea pieței. Apoi organizația efectuează marketingul într-un mod mai direcționat, economisind bani, timp și efort.

Scopul acestui curs este de a dezvălui conceptele de bază asociate cu segmentarea pieței și de a urmări procesul de segmentare pentru un anumit grup de produse.

Pentru a scrie această lucrare de curs s-au folosit materiale didactice și materiale didactice.

Segmentarea pieței

1.1 Obiectivele de segmentare

Segmentarea pieței este procesul de împărțire a unei piețe în grupuri distincte de consumatori, fiecare dintre acestea putând necesita mixuri de marketing separate.

Un segment este un grup de consumatori care este identificat în timpul segmentării.

Segmentul țintă este cel mai potrivit și mai profitabil grup de consumatori pentru compania cu care compania începe să lucreze.

Segmentul de consumatori de pe piața produselor se caracterizează prin nevoi similare, caracteristici comportamentale sau motivaționale, ceea ce creează oportunități de marketing favorabile întreprinderii.

Scopul principal al segmentării este de a asigura țintirea produsului dezvoltat, produs și vândut. Ca urmare a segmentarii, este implementat principiul de baza al marketingului - orientarea catre consumator.

Primul pas în segmentare este selectarea caracteristicilor - indicatori ai modului de a distinge un anumit segment de pe piață. Semnele de segmentare a piețelor pentru bunuri de larg consum, produse industriale și servicii pot varia semnificativ.

Există o distincție între segmentarea cererii și a ofertei. Segmentarea cererii este un concept care descrie varietatea cererii, în timp ce segmentarea ofertei este un concept care descrie varietatea ofertei. Segmentarea cererii se bazează pe varietatea nevoilor potențialilor cumpărători care reprezintă piața, iar segmentarea ofertei se bazează pe varietatea produselor, dacă aceste produse (segmente), din punctul de vedere al cumpărătorilor, reprezintă o soluție diferită a problemelor acestora. .

1.2 Condiții preliminare pentru segmentarea pieței

Premisa fundamentală a segmentării pieței este că nu toți cumpărătorii au nevoi pentru același produs sau serviciu. Din acest motiv, rareori este posibil să se aplice un singur program de marketing sau vânzări pentru a atrage toți potențialii cumpărători simultan.

Segmentarea pieței vă permite să găsiți un echilibru între eterogenitatea cumpărătorilor, pe de o parte, și resursele limitate ale furnizorilor, pe de altă parte. Acest lucru este posibil deoarece clienții cu nevoi și comportament de cumpărare în general similare cu privire la produse sau mărci pot fi combinați sau grupați într-un singur segment de piață. Cumpărătorii dintr-un segment tind să aibă modele de consum omogene și atitudini față de un produs care diferă de cele ale altor segmente.

Majoritatea companiilor recunosc existența unor segmente de clienți cu nevoi similare și promovează mai multe produse în speranța de a ajunge la mai mult de un grup de consumatori. Multe companii înfloritoare își atribuie succesul faptului că au fost capabile să identifice și să satisfacă nevoile unui anumit tip de client. Cu toate acestea, puține companii au resursele necesare pentru a oferi produse diferite tuturor segmentelor unei piețe date. În schimb, se concentrează pe cele mai atractive sau profitabile segmente.

Aceasta este esența segmentării pieței: sunt identificate subgrupuri de cumpărători cu nevoi similare, unele dintre aceste grupuri sunt selectate pentru promovare ulterioară și li se oferă programe de vânzări și marketing atent concepute care subliniază o imagine distinctă a produsului sau poziționarea mărcii.

1.3 Importanța segmentării pieței pentru o companie

Companiile care își revizuiesc strategiile de segmentare pot face acest lucru ca un studiu separat sau ca parte a unui plan de afaceri sau de marketing. De regulă, companiile abordează o astfel de analiză cu mult optimism. Procesul de cercetare poate dezvălui noi modalități de grupare a cumpărătorilor cu nevoi similare. Nevoile evoluează și se schimbă constant și sunt influențate de tendințele generale ale pieței, de ofertele companiei și ale concurenților săi și de opiniile altor clienți. În cele mai multe cazuri, reevaluarea segmentelor de piață dă rezultate pozitive: o mai bună direcționare a produselor și o înțelegere mai profundă și mai precisă a nevoilor, plus perspective pentru dezvoltarea unui avantaj competitiv durabil.

Din păcate, optimismul care este atât de caracteristic la începutul procesului se dizolvă complet spre final. Pentru a implementa cu succes segmentarea, potenţialele obstacole trebuie identificate în prealabil. Care sunt aceste „capcane”? O companie poate înțelege greșit inițial scopul procesului de segmentare și poate să nu înțeleagă pe deplin rezultatele posibile. Mai mult, ea poate să nu înțeleagă procesul în sine, adică etapele care trebuie parcurse pentru a identifica un nou model de segment. În sfârșit, multe obstacole vor fi înțelese și depășite, compania trebuie să reușească și să culeagă toate beneficiile pe care le aduce segmentarea.

2. Procesul de segmentare a pieței

2.1 Etapele segmentării pieței

O înțelegere profundă a diferitelor nevoi și cerințe ale diferiților clienți este baza fundamentală a marketingului. Companiile pot înțelege aceste nevoi în întregime, dar de obicei nu este posibil să dezvolte produse pentru fiecare client în mod individual. Trecerea de la marketingul de masă la segmentarea pieței, unde ținta este un anumit grup (sau grupuri) de cumpărători, devine o modalitate din ce în ce mai populară de a găsi compromisuri între nevoile diverse ale consumatorului.

Multe companii cred că succesul în marketing depinde de cât de bine sunt segmentați clienții lor. Acest lucru se datorează faptului că prin segmentare sunt capabili să satisfacă diferite nevoi și să realizeze anumite economii de scară. Procesul începe cu gruparea consumatorilor cu nevoi și caracteristici de cumpărare similare. Apoi, organizația selectează grupul (grupurile) pe care să-l ținteze prin eforturile sale de vânzări și marketing. Programul de marketing este conceput pentru a ține cont de nevoile și caracteristicile specifice ale grupurilor țintă sau ale segmentelor de clienți. Scopul său este de a poziționa un produs sau serviciu direct în rândul clientelei țintă. La poziționare sunt luate în considerare și ofertele organizațiilor concurente care operează pe același segment. Procesul de segmentare a pieței conține multe aspecte utile diferite. Aceasta include o înțelegere mai profundă a nevoilor și dorințelor clienților, din care pot fi create programe de marketing precise și eficiente, o înțelegere a situației concurențiale, care ajută la crearea și menținerea unui avantaj distinctiv și o alocare mai eficientă a resurselor. Este rar să poți deservi 100% din piață, motiv pentru care concentrarea pe segmente specifice permite unei organizații să obțină o eficiență mai mare.

Fiecare program de segmentare a pieței constă din trei etape. Ele trebuie studiate cu atenție înainte de a lua orice decizie cu privire la metodele de segmentare.

În general, principiul de bază al tuturor celor trei etape este că cumpărătorii „similari” pot fi grupați împreună. De exemplu, dacă întrebi 100 de manageri care este mașina lor preferată, ai putea primi 100 de răspunsuri diferite. Cu toate acestea, unii vor dori beneficiile unei mașini sport, alții vor dori un SUV cu tracțiune integrală, iar alții vor fi mai bine cu o mașină de lux. Dacă există un număr suficient de astfel de consumatori „similari”, există un potențial evident pentru companiile care doresc să deservească segmentul corespunzător.

3. Împărțirea pieței în segmente

3.1 Caracteristici utilizate pentru segmentare

Etape principale.

Împărțirea pieței în segmente sau combinarea cumpărătorilor în grupuri poate fi împărțită în două etape principale.

Segmentarea pieței (MS) este împărțirea publicului țintă (AT) în grupuri. Fiecare grup include consumatori cu aceleași caracteristici și nevoi. Acest lucru este necesar atunci când se formează o strategie de marketing. Vă permite să vedeți nevoile tuturor grupurilor de consumatori și să le satisfaceți.

Ce înseamnă segmentarea pieței?

Atunci când produce și vinde produse, o companie poate viza atât toate segmentele, cât și grupurile individuale de consumatori. Segmentarea permite unei organizații să-și determine locul pe piață. Scopul său principal este de a crește vânzările de produse și de a viza diferiți consumatori atunci când dezvoltă produse.

Segmentarea este împărțită în două etape:

1. Segmentarea macro. În această etapă se determină piața în care va fi vândut produsul.
2. Microsegmentare. În cadrul unei piețe specifice, sunt definite segmente de consumatori. Adică, zone mici ale pieței sunt căutate pentru a forma o strategie de marketing eficientă.

Lucrul cu grupuri mici de consumatori vă permite să găsiți instrumente de marketing mai subtile.

Obiectivele segmentării pieței

Segmentarea pieței este un instrument care nu trebuie ignorat. Eficacitatea sa este foarte mare. Luați în considerare obiectivele segmentării pieței:

• Dezvoltarea produsului pe baza nevoilor publicului tinta.
• Satisfacerea nevoilor consumatorilor.
• Formarea de avantaje competitive.
• Orientarea strategiei de marketing către consumatorul real.
• Formarea unei baze științifice și tehnice pe baza solicitărilor existente.
• Trecerea la un segment restrâns cu concurență scăzută.
• Concentrare pe client.

Segmentarea pieței este un instrument potrivit atât pentru companiile mici, cât și pentru cele mari.

Etapele segmentării

Precizia segmentării este un punct fundamental. De aceasta depinde gradul de eficacitate al strategiei de marketing. Dacă grupurile de consumatori sunt definite incorect, va fi imposibil să se selecteze o metodă adecvată de creștere a vânzărilor. Să luăm în considerare etapele segmentării pieței:

1. Cercetarea resurselor de piață ale companiei.
2. Formarea criteriilor de segmentare.
3. Segmentarea.
4. Cercetare de piata.
5. Formarea strategiei de comportament a unei companii în condițiile pieței.
6. Selectarea unor segmente specifice de piață.
7. Pozitionarea produsului.
8. Formarea unei strategii de marketing.
9. Organizarea muncii companiei pe un nou segment.

În etapa preliminară de segmentare se studiază numărul maxim de segmente de piață adecvate. În etapa finală de segmentare, este explorat un număr limitat de segmente în care se plănuiește să continue lucrul.

Selectarea unui segment specific

De regulă, compania este specializată în 1-2 segmente. Nu este recomandat să selectați un număr mai mare de segmente. Acest lucru va reduce țintirea vânzărilor. Odată selectat un segment, sunt posibile 5 opțiuni:

1. Concentrare pe un segment.
2. Lucrul pentru a satisface o nevoie care este comună tuturor grupurilor de consumatori.
3. Lucrând pentru a satisface toate nevoile dintr-un grup.
4. Concentrare pe mai multe segmente.
5. Satisfacerea nevoilor reprezentantilor intregii piete.

ATENŢIE! Cea mai eficientă metodă de marketing este concentrarea asupra unui grup.

Criterii de segmentare a pieței

Criteriile de segmentare sunt indicatori care vă permit să determinați caracterul rezonabil al alegerii unui anumit grup. Cu ajutorul lor, îți poți justifica strategia de marketing. Să luăm în considerare principalele criterii, precum și caracteristicile acestora:

• Feedback diferențiat al consumatorilor. Reprezentanții fiecărui grup ar trebui să răspundă la produsul propus într-un mod similar.
• Adecvarea. Se determină volumul de produse care pot fi vândute într-o anumită perioadă de timp. În acest caz, sunt luați în considerare indicatori precum numărul de consumatori și aria segmentului selectat.
• Disponibilitate. Sunt identificate resurse pentru extinderea zonei de vânzare a produselor.
• Măsurabilitate. Disponibilitatea resurselor pentru cercetarea dimensiunii segmentului.
• Materialitate. Fiecare grup este analizat pentru a determina dacă poate fi considerat un segment.
• Compatibilitate. Se verifica gradul de compatibilitate a segmentului cu piata captata de concurenti.
• Rentabilitatea. Se determină profitabilitatea lucrului cu grupul selectat.
• Concurenţă. Se analizează nivelul concurenței.

Puteți selecta toate sau mai multe criterii pentru analiză.

Semne de segmentare a pieței

Se disting următoarele caracteristici de segmentare:

• geografice. Piața este împărțită după geografie. Adică compania alege în ce zonă geografică vor fi vândute produsele. Aceasta ia în considerare clima zonei, densitatea populației și caracteristicile consumatorilor. De exemplu, nu are sens să ne așteptăm la o cerere mare dacă jachetele calde sunt vândute în zone cu o climă foarte caldă.
• Demografic. Reprezentanții publicului țintă sunt împărțiți în grupuri după următoarele criterii: sex, vârstă, stare civilă, nivel de venit, educație etc.
• Psihografic. Grupul este clasificat pe baza următoarelor caracteristici: stil de viață, statut, caracteristici personale. Este posibil să se efectueze segmentarea pe baza tipurilor de personalitate. De exemplu, consumatorii sunt împărțiți în introvertiți și extrovertiți. În funcție de tipul de personalitate, este selectată modalitatea optimă de influențare a consumatorului.
• Motivele consumatorului. În această etapă, se stabilesc preferințele consumatorilor și se stabilesc prioritățile la efectuarea unei achiziții. Este recomandabil să se determine sistemul de valori al publicului țintă.
• Comportamental. Se analizează comportamentul real al cumpărătorului. De exemplu, se determină volumul cumpărăturilor efectuate de consumator. Se calculează indicatorii de loialitate.

Caracteristicile enumerate ne permit să împărțim publicul țintă existent în grupuri.

Strategii de dezvoltare ținând cont de segmentarea pieței

Pe baza segmentării pieței, se stabilește strategia de dezvoltare ulterioară. Puteți alege una dintre următoarele strategii:

• Unificat. În acest caz, segmentarea nu joacă practic niciun rol. Strategia de publicitate va fi uniformă. Atunci când dezvoltăm și vindem un produs, ne concentrăm pe cele mai generale caracteristici ale consumatorului. Această strategie este relevantă pentru cazurile în care produsul nu are caracteristici distinctive.
• Diferențiat. Pentru fiecare grup de consumatori este selectat un anumit produs. Caracteristicile distinctive ale acestei metode sunt o probabilitate mai mare de a face o achiziție și un cost mai mare al produsului.
• Concentrat. Sunt selectate mai multe grupuri de consumatori, iar asupra lor se concentrează toate eforturile companiei. Diferențele acestei strategii: potențialul de piață sporit, prestigiul produselor, asigurarea profitabilității sporite a producției. Strategia este potrivită pentru industriile înalt specializate.
• Atomizare. Publicul țintă este împărțit în cele mai mici unități. Limita de diviziune este consumatorul individual. Această strategie are sens atunci când vinde produse scumpe.

Alegerea strategiei depinde de caracteristicile companiei și de produsul în sine.

Exemplu de segmentare a pieței

Compania produce shake-uri proteice. Segmentarea se realizează cu scopul de a crește vânzările. Metoda de cercetare determină grupurile care cumpără produse. Acest:

• Femeile care vor să slăbească.
• Femeile care încearcă să câștige masă musculară.
• Culturisti profesionisti.

Compania este foarte mică și, prin urmare, este supusă concurenței. Pentru a reduce concurența, se ia decizia de a selecta un grup. În acest caz, acest grup va fi culturisti profesioniști. Alegerea se datorează faptului că acest grup are nevoie de nutriție sportivă de înaltă calitate, dar puțini producători se concentrează în mod special pe sportivii profesioniști. Produsele sunt adaptate nevoilor unui anumit grup.

Firmele care operează pe piață sunt conștiente că produsele sau serviciile lor nu pot satisface pe deplin nevoile și dorințele tuturor consumatorilor. În mod ideal, compania va încerca să ocupe toate nișele (segmentele) de piață pentru a maximiza profiturile. De fapt, efectuează cercetări de marketing și, ca urmare, își concentrează „atenția” pe anumite segmente de piață în care produsul său va aduce venituri maxime - la urma urmei, este destul de evident că diferiți consumatori doresc să cumpere produse diferite. În teorie, strategia de segmentare a pieței arată astfel (Fig. 1)

Figura 1

Articolul va discuta primul punct al acestei scheme - „Segmentarea pieței”, precum și metodele și principiile de segmentare a pieței care au devenit larg răspândite aici și în Occident.

Segmentarea pieței

1. Clasificarea pietelor

Înainte de a lua în considerare problema segmentării pieței, este indicat să le clasificăm. În marketing, piața se referă la totalitatea tuturor potențialilor consumatori care au nevoie de bunuri într-o anumită industrie și au posibilitatea de a o satisface. În funcție de tipul de consumatori, se disting următoarele tipuri de piețe: piața de consum și piețele organizaționale. Acestea din urmă sunt împărțite în piețe pentru produse industriale și tehnice, piețe de revânzare și piețe pentru instituțiile guvernamentale. Cu o asemenea abundență de piețe, este evident că atunci când segmentează o piață, este necesar să se țină cont de anumite caracteristici ale acesteia și să se țină cont de unicitatea produselor vândute pe diferite piețe.

2. Definirea segmentarii pietei

Ca cuvânt introductiv, este oportun să amintim legea Pareto („legea 80:20”), conform căreia doar 20% dintre clienți aduc companiei 80% din venit, reprezentând un grup generalizat de clienți țintă ai companiei. Compania își concentrează produsele pe acestea („tragerea în ținte”). Această strategie de piață pare să fie mai eficientă. În esență, aceasta este segmentarea pieței.

Segmentarea pieței implică împărțirea piețelor în grupuri distincte de cumpărători (segmente de piață) care pot necesita produse diferite și pot fi vizate de diferite eforturi de marketing.

Un segment este un grup de consumatori caracterizat printr-o reacție similară la produsul oferit și la un set de stimulente de marketing.

Principalele argumente în favoarea segmentării sunt următoarele:

1. Oferă o mai bună înțelegere nu numai a nevoilor consumatorilor, ci și a modului în care sunt aceștia (caracteristicile lor personale, comportamentul pe piață etc.)

2. Oferă o mai bună înțelegere a naturii concurenței pe piețe specifice. Pe baza cunoașterii acestor circumstanțe, este mai ușor să selectezi segmente de piață pentru dezvoltarea lor și să stabilești ce caracteristici ar trebui să aibă produsele pentru a obține avantaje competitive.

3. Devine posibilă concentrarea resurselor limitate pe cele mai profitabile domenii ale utilizării lor.

4. La elaborarea planurilor de activități de marketing se ține cont de caracteristicile segmentelor individuale de piață, rezultând un grad ridicat de orientare a instrumentelor activității de marketing către cerințele anumitor segmente de piață.

3. Criterii de segmentare

Primul pas în efectuarea segmentării este selectarea criteriilor de segmentare. În același timp, este necesar să se facă distincția între criteriile de segmentare a piețelor de bunuri de larg consum, produse industriale, servicii etc. Astfel, la segmentarea pieței bunurilor de larg consum, criterii precum: geografic, demografic, socio-economic, psihografic, etc. comportamentale etc. sunt folosite.

geografice segmentare- impartirea pietei in diverse unitati geografice: tari, regiuni, regiuni, orase etc.

Segmentarea demografică este împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorului, cum ar fi vârsta, sexul, starea civilă, ciclul de viață al familiei, religia, naționalitatea și rasa.

Segmentarea socio-economică implică împărțirea consumatorilor pe nivelul de venit, ocupație și nivel de educație.

Psihografic segmentare- împărțirea pieței în diferite grupuri în funcție de clasa socială, stilul de viață sau caracteristicile personale ale consumatorilor.

Segmentarea comportamentală presupune împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorului precum: nivelul de cunoștințe, atitudini, natura utilizării produsului sau reacția la acesta.

În conformitate cu relația, se distinge segmentarea: în funcție de circumstanțele de utilizare, în funcție de beneficii, în funcție de statutul de utilizator, în funcție de intensitatea consumului, în funcție de gradul de loialitate, în funcție de stadiul de pregătire al cumpărătorului pentru a face o achiziție. .

Segmentarea după circumstanțe de aplicare - împărțirea pieței în grupuri în funcție de circumstanțe, motivele ideii, efectuarea unei achiziții sau utilizarea unui produs.

Segmentarea bazată pe beneficii este împărțirea pieței în grupuri în funcție de beneficiile pe care consumatorul le caută într-un produs.

Statutul de utilizator caracterizează gradul de regularitate a utilizării unui produs de către utilizatorii săi, care sunt împărțiți în non-utilizatori, foști utilizatori, potențiali utilizatori, noi utilizatori și utilizatori obișnuiți.

Intensitatea consumului - un indicator pe baza căruia piețele sunt segmentate în grupuri de consumatori slabi, moderati și activi ai anumitor produse.

Evident, este mai profitabil să deservești un segment de piață format dintr-un număr semnificativ de consumatori activi decât câteva segmente mici de consumatori slabi.

Gradul de loialitate caracterizează gradul de loialitate și angajamentul consumatorului față de o anumită marcă de produs, de obicei măsurat prin numărul de achiziții repetate ale unui produs al acestei mărci.

Stadiul de pregătire a cumpărătorului este o caracteristică conform căreia cumpărătorii sunt clasificați în cei care nu cunosc și cunosc produsul, cei care sunt interesați de el, cei care doresc să-l cumpere și cei care intenționează să-l cumpere.

Segmentarea poate fi realizată și prin aplicarea secvenţială a mai multor criterii. Este important ca segmentele să nu fie prea mici, adică.

neprofitabile pentru dezvoltarea comercială. Ca exemplu, în fig. Figura 2 prezintă un fragment al rezultatelor unei segmentări secvențiale în trei etape a pieței de consum de aluminiu.

Figura 2

4. Cerințe pentru eficiența segmentării

Fără îndoială, există multe modalități de a segmenta o piață - dar nu toate sunt eficiente. De exemplu, consumatorii de sare de masă pot fi împărțiți în brunete și blonde. Dar culoarea părului nu are niciun efect asupra cantității de sare cerută. Prin urmare, dacă consumatorii cumpără sare în fiecare lună, la același preț și probabil de aceeași calitate, segmentarea acestei piețe nu va aduce beneficii tangibile.

Pentru a fi utile, segmentele de piață trebuie să îndeplinească următoarele caracteristici:

Masurabilitatea este gradul în care mărimea și puterea de cumpărare a unei piețe pot fi măsurate. De exemplu, este aproape imposibil să se determine numărul de stângaci - acest lucru nu este indicat în nicio colecție statistică.

De regulă, nici bazele de date cu informații despre companie nu conțin astfel de indicatori.

Disponibilitatea este gradul în care piața poate fi atinsă și aprovizionată cu cantitatea necesară de produse.

Realitatea este gradul de profitabilitate și dimensiunea segmentului. Compania ar trebui să-și concentreze strategia de marketing pe cel mai mare grup omogen de consumatori - de exemplu, un producător nu va face niciodată o mașină pentru persoanele a căror înălțime este sub 1,20 m - doar la comandă.

Pot fi identificate unele metode de segmentare „de bază”. Cea mai importantă dintre ele este analiza clusterului de consumatori (taxonomia). Grupurile de consumatori sunt formate prin gruparea celor care dau răspunsuri similare la întrebările puse. Cumpărătorii pot fi grupați într-un cluster dacă au vârsta, veniturile, obiceiurile etc. similare. Similitudinea dintre cumpărători se bazează pe diferite măsuri, dar adesea pătratul ponderat al diferențelor dintre răspunsurile cumpărătorilor la o întrebare este folosit ca măsură a asemănării.

Rezultatele algoritmilor de grupare pot fi arbori ierarhici sau grupări de consumatori în grupuri. Există un număr destul de mare de algoritmi de cluster. , De exemplu, în SUA, analiza cluster a sistemelor numite PRIZM este larg răspândită

care începe gruparea prin reducerea unui set de 1000 de indicatori socio-demografici posibili. Acest sistem formează segmente socio-demografice pentru întregul teritoriu al Statelor Unite. Astfel, a fost identificat clusterul 28 - familiile care se încadrează în acest cluster includ persoane cu cele mai de succes cariere profesionale sau manageriale.

După cum se poate observa din datele de mai sus, cel mai mare număr de consumatori sunt cumpărători obișnuiți. Segmentarea consumatorilor bazată pe analiza cluster este o metodă „clasică”. În același timp, există metode de segmentare a pieței bazate pe așa-numita „segmentare a produsului” sau segmentare a pieței în funcție de parametrii produsului. Este deosebit de important atunci când lansați și comercializați produse noi. Segmentarea produselor, bazată pe studiul tendințelor pieței pe termen lung, este de o importanță deosebită. Procesul de dezvoltare și producere a unui nou produs și finalizarea unor programe mari de investiții necesită o perioadă destul de lungă, iar corectitudinea rezultatelor analizei pieței și evaluarea capacității acestuia este deosebit de importantă aici. În condițiile de lucru pe piața tradițională a produselor standard, calculul capacității acestuia poate fi efectuat prin utilizarea metodei de însumare a pieței. În condiţiile moderne, pentru a-şi spori competitivitatea şi a determina corect capacitatea pieţei, nu mai este suficient ca o întreprindere să realizeze segmentarea pieţei într-o singură direcţie - definirea grupurilor de consumatori după anumite criterii. Ca parte a marketingului integrat, este necesară și segmentarea produsului în sine în funcție de cei mai importanți parametri pentru promovarea acestuia pe piață. În acest scop, metoda de compilare hărți funcționale

Această abordare vă permite să vedeți deja în stadiul de dezvoltare care parametri ai produsului necesită îmbunătățiri de design sau să determinați dacă există o piață suficient de încăpătoare pentru acest model.

Să dăm un exemplu de astfel de analiză de piață în legătură cu proiectul de computer Apple aflat în curs de dezvoltare (Tabelul 1)

Tabelul 1. „Segmentarea pieței calculatoarelor personale și factorii luați în considerare la dezvoltarea produselor pentru aceasta (1982)”

	Segmente de piață pe grupuri de consumatori
				Spre casă. birou	În afacerile mici	Într-o corporație
Specificatii tehnice
Calități deosebite
Fiabilitate
Convenabil de utilizat
Compatibilitate
Echipamente periferice
Software

*** este un factor foarte important

** - factor important

* - factor neimportant

0 - factor nesemnificativ

Această analiză simplă arată că Modelul A este un computer fără piață, iar Modelul B este cel mai potrivit produs pentru universități și întreprinderi mici.

Compania a pariat odată pe computerul A și a pierdut.

În general, în practica mondială, sunt utilizate 2 abordări fundamentale ale segmentării marketingului.

În cadrul primei metode.

numită „prioriu”, caracteristicile segmentării, numărul de segmente, numărul acestora, caracteristicile și o hartă a intereselor sunt cunoscute anterior. Adică, se presupune că grupurile de segmente din această metodă au fost deja formate. Metoda „a priori” este utilizată în cazurile în care segmentarea nu face parte din cercetarea curentă, dar servește ca bază auxiliară pentru rezolvarea altor probleme de marketing. Uneori, această metodă este folosită atunci când segmentele de piață sunt foarte clar definite, când variabilitatea segmentelor de piață nu este mare.

„A priory” este, de asemenea, acceptabil atunci când se formează un nou produs care vizează un segment de piață binecunoscut.

La alegerea numărului de segmente în care ar trebui împărțită piața, acestea sunt de obicei ghidate de funcția țintă - identificarea segmentului cel mai promițător. Evident, la formarea unui eșantion, nu este necesar să se includă segmente al căror potențial de cumpărare este destul de mic în raport cu produsul studiat. Numărul de segmente, după cum arată studiile, nu ar trebui să depășească 10, de obicei, este asociat cu detalii excesive ale caracteristicilor de segmentare și duce la „încețoșarea” inutilă a caracteristicilor.

De exemplu, la segmentarea după nivelul veniturilor, se recomandă împărțirea tuturor potențialilor cumpărători în segmente de volum egal, ținând cont de faptul că volumul fiecărui segment este cel puțin nu mai mic decât volumul estimat al vânzărilor de servicii, pe baza cunoștințelor capacitatea de producţie a întreprinderii. Cel mai de succes exemplu care explică cele de mai sus și demonstrează posibilitatea împărțirii potențialilor consumatori în grupuri de segmente stabile poate fi segmentarea populației în funcție de venit, atunci când întreaga populație este împărțită în cinci grupuri de 20%.

Distribuția prezentată a veniturilor pe cinci grupuri de 20% populație este prezentată în mod regulat în culegeri și rapoarte statistice, similare cu cele prezentate în tabel. 2 Tabelul 2."

Distribuția veniturilor pe grupuri de populație. %"

Comoditatea de a lucra cu astfel de grupuri de segment este evidentă, mai ales în ceea ce privește urmărirea capacității acestora. Segmentarea consumatorilor piețelor industriale prin metoda „a priori” se realizează în funcție de două situații posibile privind tipul de consumatori:

a) toți consumatorii posibili ai pieței sunt „cunoscuți” și lista acestora poate fi compilată (numărul de consumatori nu depășește 50 de firme)

b) există un număr destul de mare de consumatori, compoziția acestora se modifică adesea și este imposibil să se întocmească o listă specifică a acestora.

În a doua abordare a descrierii consumatorilor pieței industriale, atunci când numărul întreprinderilor de consum care alcătuiesc segmentul este destul de mare și nu există posibilitatea formării unui „recensământ complet”, segmentarea este utilizată în funcție de caracteristicile condiționate legate de activitățile de întreprinderea industrială sau caracteristicile acesteia. Astfel de semne pot fi componente ale indicatorilor financiari ai unei întreprinderi industriale (valoarea cifrei de afaceri, rentabilitatea activităților, valoarea mijloacelor fixe etc.). caracteristici ale structurii sau schemei de luare a unei decizii de cumpărare, personal

devenire şi indicatori similari. Alegerea indicatorilor întreprinderii și a caracteristicilor de segmentare în acest caz este determinată de natura serviciilor sau produselor care ar trebui să fie furnizate sau furnizate acestor întreprinderi. Un exemplu de segmentare a întreprinderilor industriale după cifra de afaceri comercială și domenii de activitate este prezentat în Tabel. 3

Tabelul 3. „Segmentarea întreprinderilor după cifra de afaceri comercială și domenii de activitate”

	Caracteristicile segmentului
Firme mici	Afaceri de familie cu resurse financiare limitate.
	Lipsa aparatului administrativ, planificare minimă. Domeniul de activitate este limitat din punct de vedere geografic. Succesul comercial este legat de politicile a 1-2 persoane cheie. Expertiza financiară limitată la consultanță bancară sau expert contabil
Firme mijlocii	Sectorul serviciilor
Număr mare de muncitori.	Nevoia de surse de finanțare pe termen lung pentru extinderea operațiunilor
Cu amănuntul	Număr mare de muncitori.
	Volum mare de activitate contabilă și contabilă, precum și tranzacții cu numerar
Industria prelucrătoare	Probleme de finanțare.
	Caracteristicile segmentului
Nevoia de spatiu	Firme mari
Sectorul serviciilor și	Concentrați-vă pe extindere și captarea pieței.
cu amănuntul	Existența unei rețele largi de sucursale cu personal extins de vânzări și control administrativ

Industria prelucrătoare

Metoda „K-segmentării” (metoda „post hoc”) are ca scop căutarea semnelor de segmentare cu selecția ulterioară a segmentelor. Metoda presupune că există o piață de consum, a cărei structură este necunoscută și nu poate fi determinată „a priori” pe baza unor caracteristici specificate.

Condiții pentru eficacitatea implementării metodei:

Compania are cel puțin 100 de clienți (cumpărători sau persoane cărora le este furnizat serviciul) pe lună.

Posibilitatea efectuarii unui sondaj la clientii companiei.

Disponibilitatea software-ului special „DA-system 4.0” (compania „Context”) sau STATISTICA 4.3 (compania StatSoft).

Etape de Segmentare

Determinarea semnelor posibile de segmentare

Evident, semnele de segmentare nu pot fi determinate fără o cercetare adecvată a consumatorilor. Dar, cu toate acestea, este întotdeauna posibil să presupunem posibile semne de segmentare. În primul rând, puteți chestiona agenții de vânzări ai companiei care vând direct clienților despre modalitățile în care clienții pot fi împărțiți. Și, în al doilea rând, puteți folosi caracteristicile socio-demografice și socio-demografice ale segmentării (sex, vârstă, venit, profesie etc.).

Efectuarea unui sondaj

În a doua etapă, se întocmește un chestionar și se realizează un sondaj (sub orice formă: scris, oral, conversație de grup, experiment de teren, anchetă prin mijloace tehnice).

Scopul sondajului este de a atribui fiecărui client anumite puncte diferențiate ale caracteristicilor de segmentare selectate la a doua etapă. Condiția specificată (prezența punctelor diferențiate în fiecare întrebare) determină necesitatea formării

doar întrebări închise.

Sunt chestionați doar clienții companiei care au achiziționat un produs sau serviciu (sau au fost deserviți) într-o perioadă locală de timp, de preferință în decurs de 1 lună.

Gradul de „adecvare” a unei anumite caracteristici de segmentare poate fi considerat prezența unei anumite corelații matematice între o pereche de caracteristici presupuse (prezența unei corelații între întrebări dintr-un studiu dat). Prezența unui nivel ridicat de corelație (cea mai mare valoare a coeficientului de corelație matematică calculat) indică prezența unei relații între caracteristici, adică posibilitatea utilizării lor în comun. Și un grup de segmente stabil poate fi identificat doar la intersecția a două caracteristici de segmentare.

Selectarea segmentelor

Pe baza caracteristicilor de segmentare obținute, se pot forma grupuri de segmente (numite și „segmente de consumatori”) De obicei, numărul lor nu depășește 5-6 grupuri sunt identificate ca segmente de piață.

Formularea segmentului

În ultima etapă, segmentelor selectate li se oferă o descriere și li se atribuie porecle speciale de marketing - de exemplu, pentru clienții noi - „începător”, pentru clienții vechi - „vechii”. Pe baza acestor segmente selectate, poate fi realizată în continuare proiectarea, modernizarea sau poziționarea produsului.

Evaluarea bazată pe criterii a segmentelor promițătoare

Etapa finală a formării grupurilor de segmente este „evaluarea criteriilor” segmentelor selectate, în cadrul căreia se ia în considerare conformitatea acestora cu o serie de criterii de marketing pentru poziționarea cu succes a produselor pe acestea.

Sunt luate în considerare mai multe criterii de evaluare:

Respectarea capacității segmentului - un parametru pozitiv poate fi considerat capacitatea de a direcționa întreaga capacitate de producție a întreprinderii să lucreze în acest segment, adică. Capacitatea segmentului trebuie să fie mai mare sau egală cu capacitatea de producție a întreprinderii.

Criteriul de accesibilitate a segmentului este pentru întreprindere: analiza acestei probleme oferă managementului informații despre dacă are posibilitatea de a începe să își promoveze serviciile în segmentul selectat sau dacă mai trebuie să se ocupe de formarea unei rețele de vânzări și de stabilirea de relații cu intermediarii. Adică, întrebarea este: compania a mai lucrat cu acest segment?

Criteriul de materialitate a unui segment este o evaluare a cât de stabil este acest grup de consumatori în ceea ce privește principalele sale caracteristici unificatoare. Este acest segment în creștere, stabil sau în scădere. Merită să vă vizați capacitatea de producție?

După criteriu compatibilitatea segmentului cu piata principalii concurenți Conducerea întreprinderii trebuie să primească un răspuns la întrebarea în ce măsură principalii concurenți sunt gata să sacrifice segmentul de piață selectat

Concluzie

Lucrarea mea a examinat metodele și principiile de bază ale analizei de marketing pe segmente. În realitate, există mult mai multe metode de definire a unui segment de piață. În cele din urmă, segmentarea nu este un scop în sine.

Sarcina sa principală este de a răspunde la întrebarea dacă pot fi identificate grupuri stabile de consumatori ai unui anumit produs. Dacă astfel de grupuri nu sunt identificate, atunci activitățile companiei pot fi concentrate pe toți cumpărătorii acestui produs (așa-numita strategie de marketing în masă)

Literatură

Alekseev A.A. Cercetare de marketing a pieței serviciilor: Manual. manual - Sankt Petersburg: Editura SPbUEF, 1998

Motyshina M.S. Metode și modele de cercetare de marketing: Manual. manual - Sankt Petersburg: Editura SPbUEF, 1996

Golubkov E.P. Cercetare de marketing - Sankt Petersburg: 1999

Kotler, Philip. Principiile marketingului.-ed. a V-a.

Arenkov I.A. Cercetare de marketing: fundamente, teorii și metode: manual. (manual - Sankt Petersburg: Editura SPbUEF, 1992 Segmentarea segmentare) – combinarea obiectelor în grupuri pe baza unor caracteristici comune.

Segmentarea în marketing– o abordare managerială a procesului decizional al unei întreprinderi pe piață, baza pentru alegerea combinației potrivite de elemente de marketing.

Scopul segmentăriiîn marketing – simplificarea interacțiunii cu piața și raționalizarea costurilor de dezvoltare a programelor de marketing,

Sarcini de segmentare– identificarea unei părți a pieței către care să direcționeze activitățile de marketing ale întreprinderii pentru a obține un efect maxim.

Semnificația practică a segmentării:

• – penetrare maximă în segmente individuale în loc să disperseze resursele companiei pe întreaga piață.
• Criterii de segmentare corectă
• segmentul selectat trebuie să fie suficient de stabil;
• segmentul selectat trebuie să fie măsurabil, încăpător și să aibă perspective de creștere;

segmentul selectat trebuie să fie accesibil: să aibă canale adecvate de vânzare, distribuție și livrare; segmentul selectat trebuie sa aiba puncte forte si puncte slabe, firma trebuie sa aiba avantaje competitive pe acest segment. Metoda de segmentare, in raport cu care compania va aplica abordari similare de marketing, aceleasi instrumente de marketing pentru tine. Există diverse metode de segmentare, dintre care principalele pot fi considerate segmentare pe consumatori (profilul clientului), pe produse și pe canale de vânzare. Segmentarea ajută la analizarea gamei tuturor producătorilor de pe piață, la construirea unei hărți a grupurilor competitive și la determinarea limitelor segmentelor de preț.

Segmentarea pieței- aceasta este activitatea de identificare a granițelor segmentelor de piață, cu scopul de a găsi segmentul de piață țintă pentru care produsul unei anumite companii într-un anumit loc, la un moment dat și în condiții date este cel mai potrivit (vezi definiția a segmentării pieței în dicționarul marketerului).

• Segmentarea geografică a pieței- împărțirea pieței în părți care au anumite limite geografice: țări, regiuni, regiuni, orașe, districte etc. Utilizarea acestui criteriu este adesea punctul de plecare pentru segmentare.
• Segmentarea pieței industriale– împărțirea pieței în părți pe industrie, companii care îndeplinesc funcții similare, produc produse similare și (sau) furnizează servicii similare pentru aceleași grupuri țintă de consumatori.

Segmentarea produselor (segmentarea produselor) – combinarea tuturor produselor de pe piață în grupuri omogene în funcție de destinația, prețul și principiul de utilizare al acestora. -strategia de sortimentare pe termen.

Segmentarea consumatorilor– identificarea grupurilor de consumatori pe baza unor nevoi similare.

• Segmentarea socio-economică consumatori – împărțirea consumatorilor în grupuri în funcție de nivelul de venit, ocupație, nivel de educație.
• Segmentarea demografică consumatori - împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorilor cum ar fi: vârstă, sex, stare civilă, clasă socială, ciclu de viață de familie, religie, naționalitate, rasă.
• Segmentarea psihologică consumatori – împărțirea pieței în diferite grupuri în funcție de stilul de viață sau de caracteristicile personale ale consumatorilor.

Segmentarea companiilor pe tip de proprietate– împărțirea pieței în părți în funcție de forma de proprietate, în funcție de participarea statului la deținerea și conducerea societății în societăți private și publice.

Cercetarea segmentării– cercetarea obiectelor de piață și combinarea ulterioară a acestora în grupuri (clustere). Atunci când efectuează cercetări de segmentare, un specialist în marketing trebuie să acorde o atenție deosebită selecției caracteristicilor de segmentare.

Ideea segmentării pieței a fost propusă pentru prima dată de W. Smith în 1956. Subliniind importanța segmentării pentru activitățile practice de pe piață, marketerii susțin că concurența competentă începe cu o segmentare calificată a pieței.

Segmentarea pieței– împărțirea consumatorilor cu nevoile lor numeroase și complexe în grupuri înguste și omogene de cerințe.

Segmentul de piata– sector de piață, un grup de consumatori cu anumite caracteristici similare, semnificativ diferit de toate celelalte sectoare de piață și grupuri de consumatori.

Necesitatea segmentării este determinată de presiunea pieței:

Dacă există creștere economică, atunci procesul de segmentare devine mai complex, ceea ce se explică prin creșterea nevoilor și oportunităților de satisfacere a acestora;

Dacă situația economică se înrăutățește, atunci procesul de segmentare este restrâns, ceea ce se explică prin scăderea nivelului de satisfacție a nevoilor majorității consumatorilor.

Segmentarea în marketing– identificarea nevoilor relativ omogene de bunuri în fiecare grup de cumpărători și organizarea activităților de mărfuri, prețuri și vânzări ale întreprinderii în conformitate cu aceasta.

Scopul analizei de segmentare– identificarea unei nișe, dezvoltarea acesteia și dezvoltarea ulterioară în lupta împotriva concurenților. Eficacitatea analizei de segmentare este evaluată folosind următorii factori:

Posibilitatea evaluării comparative a pieței în raport cu alte piețe, proporționalitatea și identificabilitatea piețelor;

Dimensiunea semnificativă a pieței promițătoare, permițându-ne să identificăm cel puțin două tipuri de comportament al consumatorului, și capacitatea segmentelor, suficientă pentru ca programul de dezvoltare a marketingului vizat conceput pentru ca aceste segmente să capete sens real;

Existența unor instrumente de promovare a vânzărilor adecvate pentru influențarea segmentelor de piață;

Reactivitatea consumatorului la influențele externe.

Pentru determinarea segmentelor sunt utilizate diferite criterii (Tabelul 3.8). Segmentul selectat în timpul cercetării de marketing ar trebui să deschidă perspective bune pentru dezvoltarea ulterioară a întreprinderii. În acest sens, implementarea segmentării este determinată de obiectivele strategice ale producătorului.

Indicatorii care determină eficacitatea segmentării efectuate includ:

Dimensiunea pieței adecvată nevoilor producătorului;

Conexiune slabă între segmente;

Competitivitate scăzută a bunurilor și serviciilor oferite de concurenți;

Diferențe consistente între segmente;

Costuri suplimentare reduse pentru deservirea segmentului;

Segmentul are o nevoie semnificativă de bunuri și servicii de la acest producător.

Tabelul 3.8

Criterii pentru determinarea unui segment de piata

La segmentarea unei piețe se disting diferite caracteristici. Unele dintre ele sunt prezentate în tabel. 3.9.

Tabelul 3.9

Semne generale ale segmentării pieței

Principalele avantaje ale segmentării pieței:

Crearea de noi produse care să răspundă cerințelor pieței;

Determinarea strategiilor eficiente de promovare a vanzarilor;

Evaluarea concurenței pe piață;

Evaluarea obiectivă a strategiilor de marketing existente.

Principalele dezavantaje ale segmentării pieței:

Concluziile privind segmentarea pieței caracterizează doar tendința statistică medie a comportamentului consumatorilor;

Diversitatea stilurilor de viață ale consumatorilor începând cu anii 1980 face dificilă segmentarea pe multe piețe;

Segmentarea nu rezolvă problemele asociate cu o atenție insuficientă acordată altor elemente ale marketingului. Chiar și cea mai precisă segmentare nu are nicio valoare dacă organizația nu a dezvoltat strategii pentru formarea sortimentului, promovarea vânzărilor, stabilirea prețurilor și distribuția produselor.

La efectuarea segmentării, este necesar să se selecteze caracteristicile de segmentare, ținând cont de diferențele dintre piețele bunurilor de consum personal (Fig. 3.5) și ale produselor industriale (Fig. 3.6).

Segmentări conform celor prezentate în Fig. 3.5 Caracteristicile bunurilor de consum personal sunt:

segmentare în funcție de circumstanțe de aplicare– împărțirea pieței în grupuri în funcție de împrejurări și motivul efectuării unei achiziții;

segmentare bazată pe beneficii– împărțirea pieței în grupuri în funcție de beneficiile, beneficiile și avantajele pe care consumatorul le vede într-un produs dat;

segmentare după statutul utilizatorului– împărțirea pieței în grupe în funcție de gradul de regularitate a utilizării unui produs de către utilizatorii acestuia, printre care se disting cei care nu folosesc acest produs; utilizatori foști, potențiali, obișnuiți și noi;

segmentarea după intensitatea consumului– împărțirea pieței în grupuri de consumatori slabi, moderați, activi ai unui anumit produs;

Orez. 3.5. Caracteristici de segmentare pentru bunuri de consum personal

Orez. 3.6. Semne de segmentare pentru bunuri industriale

segmentare după gradul de loialitate– împărțirea pieței în grupuri în conformitate cu angajamentul consumatorului față de o anumită marcă de bunuri, măsurată prin numărul de achiziții repetate de bunuri ale acestei mărci;

Segmentarea după stadiul de pregătire a cumpărătorului– clasificarea cumpărătorilor în ignoranți și cunoscători, bine informați despre produs și interesați de acesta și cei care nu doresc și nu pot să cumpere acest produs.

În Rusia, segmentarea consumatorilor în funcție de capacitatea lor de plată este foarte comună.

Regula generală pentru segmentare: poate fi realizată pe baza unui singur criteriu, precum și prin aplicarea succesivă a mai multor criterii.

În practică, sunt utilizate șase tipuri de segmentare a pieței (Tabelul 3.10).

Tabelul 3.10

Tipuri de segmentare a pieței

Segmentarea are succes dacă se identifică o fereastră de piață sau se descoperă o nișă de piață.

Fereastra de piata- grupuri de consumatori ale căror nevoi specifice nu pot fi satisfăcute direct de un produs special creat în acest scop, dar sunt satisfăcute ca urmare a utilizării altor produse similare.

Nișă de piață– un segment pentru care produsele unei firme date sunt optime și oferta lor pare cea mai potrivită. Are un nivel ridicat de specializare.

Nișele de piață pot fi destul de profitabile datorită nivelului ridicat de calitate în satisfacerea nevoilor specifice ale unui număr limitat de consumatori la prețuri crescute.

Algoritmul pentru formarea unei nișe de produs este prezentat în Fig. 3.7.

Orez. 3.7. Secvența de acțiuni la crearea unei nișe de piață

Există două abordări pentru a crea o nișă de piață:

nișă verticală– vânzările unui anumit produs sau grup de produse înrudite funcțional către diferite grupuri de consumatori;

nișă orizontală– satisfacerea diferitelor nevoi ale consumatorilor pentru bunuri și servicii care sunt independente funcțional unele de altele.

În timp, o nișă de piață poate deveni un segment mare de piață sau chiar o zonă strategică de afaceri.

În practica de marketing sunt utilizate diverse strategii de segmentare a pieței (Tabelul 3.11).

Tabelul 3.11

Strategii de segmentare a pieței

Principalele etape ale planificării unei strategii de segmentare sunt:

1) determinarea caracteristicilor și cerințelor consumatorilor cu privire la tipul de bunuri sau servicii oferite de întreprindere;

2) analiza asemănărilor și diferențelor consumatorilor;

3) dezvoltarea profilurilor grupurilor de consumatori;

4) alegerea segmentului de consumatori;

5) determinarea locului întreprinderii pe piață în raport cu concurenții;

6) pregătirea unui plan de marketing adecvat.

| |