Ce este publicitatea - o privire de ansamblu completă a conceptului: definiții de bază, istorie, funcții, sarcini, obiective și tipuri de publicitate modernă. Universitatea de Stat din Moscova pentru Industria Tipografică de Publicitate

Bună ziua, dragi cititori! Cu tine este unul dintre autorii revistei de afaceri HeatherBober.ru, Alexander Berezhnov.

Astăzi vom vorbi despre o astfel de formă de comunicare precum publicitatea. ÎN lumea modernă ne înconjoară literalmente peste tot: pe stradă, acasă la televizor și mai ales pe internet.

Din articol vei afla:

Istoria apariției și dezvoltării publicității;
Tipuri și obiective de publicitate;
Piața modernă de publicitate, funcțiile, costurile și obiectivele acesteia.

Acest articol vă va ajuta să înțelegeți conceptul de publicitate, să luați în considerare caracteristicile, tipurile și metodele de plasare ale acestuia și, de asemenea, va dezvălui subtilitățile și caracteristicile acestui fenomen al unei economii de piață moderne.

Separat, am descris cum să organizăm și să planificați corect o campanie de publicitate și să o faceți eficientă din punct de vedere comercial.

Este greu de imaginat lumea modernă fără publicitate. Ne însoțește peste tot: de îndată ce pornim computerul, televizorul sau radioul, ieșim din casă, mergem la supermarket sau internetul, intrăm în transport și toate tipurile de reclame cad literalmente în simțurile noastre principale.

Pentru cei care lucrează pentru ei înșiși sau intenționează să o facă, precum și pentru toți cei care își aleg marketingul și publicitatea ca profesie, este util să știe ce este publicitatea, cum funcționează, care este istoria originii ei.

1. Ce este publicitatea - definiție, istorie de origine și dezvoltare

Cuvântul în sine este de origine latină și înseamnă „a striga, a striga”. Adică, în sensul lingvistic al cuvântului, esența sa principală constă deja - să comunice și să disemineze informații despre ceva fără acordul ascultătorului.

Publicitatea este informație difuzată în diverse moduri folosind diverse mijloace, adresată unei game largi de persoane și cu scopul de a atrage atenția asupra obiectului reclamei. Publicitatea mentine interesul pentru produs si asigura promovarea acestuia pe piata.

Produs;
Producatorul produsului;
Vânzător;
Rezultatul muncii intelectuale;
Eveniment (concert, festival, eveniment sportiv, jocuri și pariuri bazate pe risc);
Întreprindere comercială.

Publicitatea este o metodă de prezentare și promovare non-personală a produselor, serviciilor, ideilor în numele producătorului, distribuitorului, vânzătorului, intermediarului. Aceasta este o metodă de diseminare plătită a informațiilor cu o sursă de finanțare cunoscută anterior (sau ascunsă), precum și o legătură principală în comunicațiile de marketing.

Probabil că a apărut odată cu apariția relațiilor comerciale între oameni chiar înainte de apariția banilor ca echivalent al mărfurilor. Existența conceptului de publicitate în timpurile preistorice este confirmată, de exemplu, de un papirus egiptean găsit de arheologi cu o reclamă pentru vânzarea unui sclav.

În vremuri și mai străvechi, publicitatea din gură a existat probabil. Dacă în acel moment ar fi existat mijloace fiabile de stocare a informațiilor, am fi găsit în reclamele orale aproximativ aceleași tehnici pe care le folosesc în prezent marketerii.

Publicitatea orală era reprezentată de lătrătorii de stradă și de piață (acum s-ar numi promotori) care își făceau reclamă la bunuri, reclama scrisă era plasată pe suluri de papirus, pe tăblițe de lut și ceară, pe pietre și clădiri.

Din cursurile de istorie știm că schimbul de mărfuri a fost folosit de omenire de mii de ani: publicitatea există de aproximativ aceeași perioadă de timp.

Prima a apărut în lumea antică specialisti profesionistiîn publicitate - au compus textele reclamelor și le-au așezat pe structuri de piatră din zona centrală a orașului. Exista, de asemenea, o practică de a citi astfel de informații în mod public în piețele publice cu cât mai mulți oameni posibil.

Tipărirea a permis să intre în circulație publicitatea text. Primul oficial publicitate tipărită luați în considerare un anunț de recompensă pentru oricine oferă informații despre locul unde se află 12 cai furați, publicat în primul ziar londonez. Cu acest scurt text au început zorii unei noi ere în publicitate.

Comunicațiile de masă au permis publicității să devină un adevărat motor al comerțului. Fondatorul publicității profesionale este considerat a fi doctorul și jurnalistul francez Theophrastus Rondo, care a fost primul care a tipărit texte publicitare private în presă.

Englezul William Taylor a făcut aproximativ același lucru: compania sa Tayler & Newton (înființată în 1786) a acționat ca intermediar între agenții de publicitate și tipografii. Prima agenție de publicitate din lume s-a deschis în 1842 în SUA: fondatorul ei a fost Volney Palmer.

Afișe retro din istoria reclamei

Următorul impuls pentru dezvoltarea publicității a fost apariția fotografiei. Imaginea reală a devenit o dovadă de nerefuzat a meritelor și avantajelor obiectului promovat. Dar evenimente și mai grandioase în această ramură a marketingului au început să aibă loc în secolul al XX-lea.

apariția tipăririi full-color;
apariția și dezvoltarea televiziunii;
dezvoltarea comunicațiilor prin satelit;
introducerea pe scară largă a computerelor și apariția internetului.

În general, publicitatea este o structură vie, independentă, în continuă evoluție, a cărei evoluție este foarte incitantă de urmărit. Este și mai interesant să participi la crearea reală a reclamei și să dai viață celor mai nebune idei de marketing.

2. Funcții, sarcini, scopuri ale publicității moderne

Sarcini secundare:

cererea crescută a consumatorilor;
desemnarea pozițiilor unor bunuri specifice pe piață;
promovarea calităților de consum ale produsului;
formarea și consolidarea imaginii și prestigiului mărcilor;
prezența sporită a bunurilor și serviciilor pe piață;
căutarea și crearea de noi canale de vânzare a produselor.

Scopul pe termen lung și pe termen lung al fiecăruia campanie de publicitate– pentru a face o marcă, un produs, o marcă recunoscută și cunoscută de cât mai mulți oameni. ÎN viata de zi cu zi Suntem înconjurați de multe exemple de campanii de marketing de succes.

Cu toate acestea, este interzisă utilizarea instrumentelor de programare neurolingvistică sau a altor metode care afectează sănătatea și conștiința, privând o persoană de libertatea de alegere. Legea federală despre publicitate.

Cifra de afaceri a acestei industrii se ridică la miliarde de dolari; aici sunt implicate cele mai actuale resurse tehnologice, idei artistice și realizări științifice.

Există o categorie de oameni care urăsc deschis publicitatea și sunt cei care încearcă să nu-i acorde atenție. Aproape toată lumea se consideră un expert în publicitate, ceea ce nu este surprinzător dacă considerăm această zonă a marketingului ca un fenomen cultural.

Să încercăm să înțelegem principalele tipuri și instrumente de publicitate.

Acțiuni ale diferitelor canale de distribuție publicitarăîn volumul total al pieţei de publicitate în anul 2015

Tip 1. Publicitate în aer liber

Acesta este unul dintre cele mai comune, relevante și metode eficiente promovarea produselor si serviciilor. În engleză, acest canal de publicitate se numește „în aer liber” - adică în aer liber, în aer liber.

Avantajele acestui tip de promovare sunt evidente:

cea mai largă acoperire posibilă a audienței;
costul scăzut al contactului unic cu un potențial consumator;
impact pe termen lung;
un număr mare de opțiuni pentru plasarea informațiilor.

Text și grafică publicitate exterioară amplasate pe structuri permanente sau temporare instalate pe zonă deschisă, deasupra carosabilului străzilor, pe suprafețele exterioare ale structurilor stradale și clădirilor. Acest tip de publicitate este conceput în primul rând pentru percepția vizuală.

Publicitatea în aer liber are și dezavantajele sale:

cantitate limitată de informații transmise;
influența factorilor climatici și atmosferici;
cost relativ ridicat de fabricare a structurilor la scară largă.

Se crede că cea mai eficientă este o imagine sau un text al cărui sens este citit de observator în 1 secundă. Aceasta înseamnă că informațiile trebuie prezentate concis, compact, clar și clar.

Tip 2. Publicitate în mass-media

Mijloace mass-media– acestea sunt publicații tipărite, televiziune, radio. Putem spune că acesta este principalul domeniu de activitate pentru advertiseri și marketeri. Toată lumea folosește mass-media – unele zilnic, altele periodic. Despre publicitate în publicații tipărite va fi discutat mai jos, dar aici ne vom concentra pe TV.

Televiziunea este unul dintre cele mai avansate și eficiente canale de transmitere a informațiilor publicitare.

Efectul de prezență apropie publicitatea TV de o formă de comunicare interpersonală - transmiterea informației la televizor creează iluzia contactului direct bidirecțional. Acesta este motivul pentru care timpul de publicitate TV este atât de scump și adesea consumă cea mai mare parte a bugetului de marketing al unei companii.

impact vizual și sonor;
audiență mare;
impact psihologic puternic datorat naturii personale a apelului la consumator;
varietate de alegere a mijloacelor vizuale și audio de influență.

Tip 3. Publicitate pe internet

Cu costul său destul de scăzut, publicitatea online ajunge la un public potențial nesfârșit - toți utilizatorii de computere, smartphone-uri, iPhone-uri, tablete.

Principalele principii și tehnologii de publicitate pe internet sunt aceleași ca în media tradițională. Singura diferență este că pe Internet se cere de obicei consumatorul participarea activă– în mediul Internet nu se întâmplă nimic până când utilizatorul ia o acțiune.

În acest caz, o astfel de acțiune este un „clic”, accesarea unui anumit site web sau alt tip de activitate, de exemplu, descărcarea unei aplicații sau înregistrarea într-un serviciu.

Există multe formate pentru transmiterea mesajelor comerciale - publicitate pe Google, Yandex, în browsere, ferestre pop-up pe site-uri web, publicitate contextuală matrice de informații din interior, teasere, link-uri care direcționează către magazine online, spam.

Am scris despre asta mai devreme.

Tip 4. Publicitate tipărită

Produsele tipărite rămân o modalitate eficientă de diseminare a informațiilor comerciale. Tipografiile moderne fac posibilă realizarea de imagini realiste, colorate, pline de culoare, care funcționează pentru a crește vânzările și a spori prestigiul companiei.

Cărțile de vizită și cataloagele de produse sunt încă relevante pentru majoritatea companiilor. La urma urmei, unii oameni din „vechea școală” sunt mai confortabili să privească suportul de hârtie și să-l atingă, spre deosebire de acesta medii electronice informaţii.

Prin analogie, un număr mare de oameni sunt încă mai confortabil să citească cărți de hârtie decât cărți electronice.

Tip 5. Publicitate directă

Informații verbale, grafice sau de altă natură transmise prin contact direct.

Contactul direct înseamnă nu doar prezentarea personală a propunerii, ci și furnizarea de informații la distanță - prin telefon, prin poștă, prin comunicații pe Internet.

Mulți, cred, sunt familiarizați cu acest tip activitati comerciale personal - aceasta include, de exemplu, publicitate pe VKontakte, publicitate prin Skype sau mesaje trimise prin e-mail cu un mesaj personal.

O caracteristică distinctivă a acestui tip de publicitate este atractia directă a agentului de publicitate la consumator. Aceasta este cea mai personală versiune a unei propuneri comerciale, care în multe cazuri funcționează și contribuie la vânzări eficiente.

Agentul de publicitate stabilește un contact direct bidirecțional cu feedbackși poate interacționa direct cu potențialul cumpărător. În ciuda reacțiilor negative frecvente ale consumatorilor la publicitatea directă, acest tip continuă să se dezvolte – în principal ca mijloc auxiliar de creștere a vânzărilor.

Tip 6. Publicitate pe suveniruri (branding)

Acest tip de promovare a companiilor și produselor este cunoscut tuturor celor care au participat la prezentări și campanii de PR: vi se oferă un suvenir ieftin, dar frumos (calendar, brichetă, cană, șapcă, tricou, geantă cu sigla companiei, slogan sau altele). informatii comerciale).

Un cadou gratuit servește ca simbol al favorii și bunăvoinței agentului de publicitate față de consumator. Acesta este un mod de marketing relativ ieftin și eficient, mai ales bun produse suvenire funcționează atunci când brandul companiei este deja promovat. În acest caz, suvenirul este o imagine eficientă de publicitate personalizată.

Brandingul, adică aplicarea siglei companiei și a atributelor distinctive suvenirurilor, va fi întotdeauna relevantă.

Tip 7. Publicitate la transport

Text, grafice sau alte informații vizuale plasate în exteriorul (sau în interiorul) vehiculelor. În acest caz, agentul de publicitate marchează totul vehicul sau părți ale acestora.

Publicitatea de tranzit poate fi clasificată ca un tip de publicitate în aer liber, dar diferența sa fundamentală este în mobilitate. Publicitatea pentru transport, spre deosebire de publicitatea staționară, se mișcă odată cu transportatorul și poate ajunge la un public mult mai mare.

Avantajele publicității în transport public sunt acoperirea largă a publicului, nivel înalt impact, cost relativ scăzut. Informațiile și imaginile sunt plasate pe transport în baza acordurilor cu proprietarii vehiculelor sau chiriașii acestora. Mesajele comerciale de acest tip pot capta atenția audienței pentru o lungă perioadă de timp - de exemplu, atunci când sunt plasate în interiorul unui autobuz, metrou sau troleibuz. Publicitatea la transport trebuie să îndeplinească toate cerințele de eficiență – să fie concisă, compactă, accesibilă consumatorului de masă.

4. Medii de publicitate

Aici vom încerca să rezumăm principalele caracteristici și avantaje ale celor mai populare mijloace de distribuție publicitară.

1) Televiziune, radio

Resursele media continuă să conducă lista celor mai productive și eficiente mijloace de publicitate. Principalele avantaje ale TV și Radio:

accesibilitate;
ajunge la un număr mare de oameni;
o gamă largă de metode de influență;
efect de prezență.

Cam 30-40% din tot piata de publicitate conturi pentru televiziune și comunicații radio. Există multe forme de distribuție oferte comerciale prin media, dar principalele rămân scurte videoclipuri sau clipuri audio. În ciuda atitudinii negative a unei părți semnificative a audienței față de publicitatea de televiziune și radio, această industrie se dezvoltă și va continua să se dezvolte atâta timp cât există mass-media.

Firmele și corporațiile mari cheltuiesc o sumă uriașă de bani pentru a crea reclame memorabile și eficiente, dar până la urmă costurile se plătesc de la sine, altfel cu greu am fi văzut atât de multe informații publicitare la televizor.

2) Internet

World Wide Web este cea mai promițătoare direcție modernă din industria publicității. Agențiile și institutele întregi de marketing dezvoltă constant noi metode de influențare potenţiali consumatoriși caută cele mai eficiente canale de plasare a informațiilor publicitare pe Internet.

Cu alte cuvinte, conversia este numărul de acțiuni potențiale în cele efectiv finalizate, măsurat ca procent, de exemplu, dacă se află pe site banner publicitar au văzut 100 de persoane și 10 persoane au dat clic pe el, apoi conversia va fi egală cu 10 (cei care au dat clic pe banner) / 100 (cei care au văzut bannerul) * 100% = 10% conversie.

Am scris deja despre asta ca o modalitate independentă de a obține profit. Acest lucru confirmă încă o dată faptul că direcția publicității online este foarte atractivă atât pentru antreprenorii începători, cât și pentru rechinii pieței de publicitate.

Rețeaua de utilizatori World wide web este în continuă creștere, în special generația tânără petrece din ce în ce mai mult timp pe internet, așa că tot mai mulți agenți de publicitate își transferă bugetele de publicitate online.

Internetul vă permite să creați publicitate care nu este doar strălucitoare și memorabilă, de exemplu, prin utilizarea animației flash/gif a bannerelor sau prin postarea de conținut video pe YouTube, dar și pentru a vă atinge cu mare precizie ținta publicul țintă folosind de exemplu social media, site-uri tematice, comunități profesionale, forumuri și așa mai departe.

3) Reviste și ziare

Mass-media scrisă a pierdut o parte semnificativă a audienței lor de consumatori în ultimele decenii, dar continuă să fie motoarele comerțului.

Nivelul de imprimare vă permite să creați scump publicații lucioase, care acționează ca o sursă alternativă de informații pentru persoanele care folosesc rar sau rar internetul.

Adesea, mass-media modernă are atât tipărire, cât și resursă electronică. De exemplu, revista Forbes este publicată atât în format tipărit și are o resursă online populară cu același nume, Forbes.ru.

4) Structuri de publicitate externă și internă

Acestea includ:

panouri publicitare pe străzi;
Ecrane video;
display-uri cu role;
display electronice;
semne decorative;
structuri spațiale volumetrice;
publicitate live;
materiale POS;
standuri pentru afișe;
dulapuri.

5) Buletin informativ prin e-mail

Uneori acestea sunt informații distribuite prin abonament, alteori sunt mesaje neautorizate sub formă de spam.

Adesea, scrisoarea vă cere să urmați un link, să vizionați un videoclip sau să vă înregistrați pe site-ul web al agentului de publicitate.

6) Evenimente PR

Literal, „relații publice” înseamnă relații cu publicul.

Acest lucru poate fi tradus și în rusă ca „relații publice”. Aceste evenimente au ca scop formarea unei opinii favorabile despre companie, produs, brand. Efectul unei campanii de PR se realizează nu prin menționarea repetată a produsului sau companiei în sine, ci prin imaginea care se formează în jurul mărcii ca urmare.

Cele mai populare campanii de PR sunt:

prezentări, simpozioane, aniversari, conferințe, briefing-uri, la care sunt invitați reprezentanți mass-media, potențiali parteneri, consumatori și uneori toată lumea;
activități de sponsorizare: compania sponsorizează un eveniment sportiv, transmisie, concert sau alt eveniment;
Campanii de PR în mass-media.

Cea mai importantă condiție pentru proiectele de PR: culoarea, credibilitatea și capacitatea nu doar de a prezenta un produs, ci de a explica clar atractivitatea și necesitatea acestuia pentru consumator.

Exact așa ar trebui să acționeze cei care doresc să obțină rezultate din campaniile lor de publicitate.

5. Cum să organizezi corect o campanie de publicitate și să plasezi reclame cu efect maxim

O campanie bine organizată aduce profituri stabile producătorilor și furnizorilor de servicii, promovează dezvoltarea și extinderea afacerilor și deschide noi piețe.

Aceasta ar putea fi o demonstrație a produsului în acțiune, loterie și cupoane atașate produsului, diverse reduceri și bonusuri. Recent a devenit deosebit de relevant mod original vânzarea unui produs în altul.

Un exemplu binecunoscut al unei astfel de tehnici este vânzarea de jucării pentru copii plasate în surprize mai amabile.

5 pași simpli pentru a organiza o campanie publicitară

Mai jos vom lua în considerare pașii principali pentru organizarea unei campanii de publicitate:

Definiți scopul campanie de publicitate;
Stabiliți bugetul de publicitate;
Aprobați conceptul campanie de publicitate și principalul mesaj publicitar către clienți (în dezvoltarea creative, toate materiale promotionale Agențiile de publicitate profesionale vă pot ajuta);
Elaborați un plan detaliat campanie de publicitate (indicând tipurile și volumele de publicitate, calendarul, costul);
Rezuma campanie de publicitate (evaluarea eficacității).

Astfel de agenții sunt capabile să ofere clienților lor atât producția de conținut publicitar, cât și organizarea plasării acestuia, precum și diverse tipuri de asistență consultativă, de exemplu, cu planificarea media*.

dimensiunea afacerii și capacitățile bugetului de publicitate;
poziția pe piață (cota de piață) și vârsta companiei;
preferințele și caracteristicile comportamentale ale publicului țintă;
poziționarea publicitară a concurenților;

Planificarea corectă presupune alegerea unei combinații de diferite medii în care mesajul publicitar va fi văzut sau auzit de cea mai mare parte a publicului țintă.

Pentru a atinge acest obiectiv, planificarea media este tocmai ceea ce este necesar.

acoperirea necesară a publicului țintă;
numărul necesar de contacte („puterea” campaniei de publicitate);
concentrare (asigurarea unui număr suficient/perceptibil de ieșiri/atingeri publicitare în perioada campaniei publicitare);
dominație (într-un canal de comunicare selectat, de exemplu pe un anumit post de radio și canal TV).

Pentru ca publicitatea să funcționeze, aceasta trebuie creată în lumea consumatorului, adică să țină cont de nevoile specifice ale unei persoane, de preferințele și nevoile sale. Există un număr mare de tehnici de marketing folosite de agențiile de publicitate.

Cele mai eficiente sunt cele care funcționează nu numai pentru a crește vânzările curente, ci și pentru a crea un public sustenabil imagine pozitivă companiilor. Publicitatea ar trebui să fie recunoscută, nu prea intruzivă, relevantă și direct la țintă.

Exemplu de publicitate creativă Mercedes-Benz (cu găini):

Activitatea de publicitate este un tip special de activitate de comunicare a oamenilor care are baza economicași însoțește omenirea de-a lungul istoriei dezvoltării sale. Din punct de vedere istoric, publicitatea a apărut și s-a dezvoltat în procesul de evoluție socială asociat cu trecerea de la agricultura de subzistență la producția de mărfuri, apariția unei piețe pentru bunuri și servicii, o piață a mijloacelor de diseminare a informațiilor despre bunurile și serviciile oferite spre vânzare, precum și ca piață pentru consumatorii de bunuri și servicii promovate. Pe măsură ce aceste procese s-au adâncit, publicitatea s-a transformat treptat într-una dintre principalele modalități de a cuceri piețele de vânzare. Din punct de vedere istoric, pentru o lungă perioadă de timp, conceptul de publicitate a însemnat tot ceea ce ține de diseminarea de informații despre bunuri și servicii în societate folosind toate mijloacele de comunicare disponibile la acea vreme. Treptat, dezvoltarea publicității a dus la faptul că activitatea publicitară s-a transformat într-o instituție socială specială, care răspunde nevoii publice de servicii de publicitate. Baza de producție Acest institut constituie un complex de activități, care este de obicei definit de conceptul de „industrie de publicitate”.

Dezvoltarea socio-economică, răspândirea mass-media și inovațiile tehnologice au condus la formarea unei noi comunități de oameni care vizează obținerea de beneficii comerciale, dorind să utilizeze eficient profiturile primite și, prin urmare, au nevoie de informații publicitare despre bunuri și servicii. . Pe parcursul formării mediului de piață s-au dezvoltat diferite sectoare afaceri de publicitate, care a evidențiat publicitatea ca activitate independentă. Combinația de influență a acestor factori a inițiat apariția și dezvoltarea industriei de publicitate.

Conceptul de „industrie de publicitate” a început să prindă contur odată cu achiziționarea de activități de publicitate în masă. Cercetătorii îl consideră un sistem intersectorial complex care funcționează ca parte a acestuia complex economicși este reprezentată ca zonă activitate profesională legate de producția de produse tangibile și necorporale, efectuarea muncii și prestarea de servicii. Desfășurarea sistematică a unor astfel de activități, interacțiunea sistematică a subiecților pieței de publicitate cu participanții din diferite sectoare ale economiei și sfere activitate antreprenorială, prezența întreprinderilor care produc bunuri publicitare și care furnizează servicii de publicitate sugerează că activitatea publicitară a dobândit caracteristicile unei industrii.

Industria modernă de publicitate este o structură de subiecte stabilită care definește publicitatea ca produs activitate economică. Funcționarea industriei de publicitate se bazează pe producția de produse publicitare și servicii de publicitate. Organizarea producției în cadrul industriei de publicitate, precum și în alte sectoare ale economiei, constă în dezvoltarea specializării și interacțiunii între întreprinderi, asigurarea concentrării optime a producției pe baza unei combinații de întreprinderi mari, mijlocii și mici, crearea infrastructurii industriei, precum precum și un sistem de service întreprinderi de publicitate, care este realizat de organizații creative, de cercetare, marketing, consultanță și alte organizații. Caracteristici completitudine structurală activitati de publicitate Factorii care fac posibilă considerarea publicității ca sistem industrial sunt dezvoltarea unor întreprinderi de publicitate de diferite tipuri care produc un produs publicitar complex și/sau furnizează numai servicii de publicitate, formarea unei comunități profesionale largi, precum și implicarea diverselor subiecte ale interacţiunii economice în procesul publicitar.

Ca urmare, în economie modernă A apărut un sistem integral dezvoltat - industria de publicitate, a cărei bază este un set de întreprinderi, care se caracterizează prin unitatea scopului economic al produselor fabricate, uniformitatea producției și a bazei tehnice, specificul compoziției. a personalului si conditiilor de munca. Pe care se bazează relațiile construite între participanții din comunitatea industrială, stat și societate acte legislativeși coduri de publicitate adoptate atât la nivel național, cât și internațional.

Reglementarea de stat și managementul activităților de PR publicitar în Rusia. Legislația rusă despre publicitate și PR. Dispoziții de bază ale Legii „Cu privire la publicitate”. Reglementarea administrativă a activităților de publicitate și PR la nivel federal, regional și local. Controlul statului pentru respectarea legislației în materie de publicitate. Competențele Serviciului Federal Antimonopol al Federației Ruse.

2.4. Clienții de publicitate sunt agenți de publicitate. Scopurile și obiectivele agenților de publicitate. Evaluarea agenților de publicitate și a categoriilor de produse promovate. Compoziția și structura agenților de publicitate. Tipuri de agenți de publicitate. Evaluări ale companiilor de publicitate. Sponsori. Cei mai mari agenți de publicitate din lume. Costurile de publicitate și valoarea mărcilor globale. Principalii agenți de publicitate din Rusia. Evaluări ale categoriilor de produse promovate.

2.5. Industria de publicitate. Producători de publicitate - agenții de comunicare și publicitate (RA). Scopurile, obiectivele și funcțiile AR. Tipuri de agenții de publicitate și comunicare. Agentie cu ciclu complet servicii de publicitate. Agenții clienți. Agenții de cumpărare. Agentii specializate. Evaluarea celor mai importante agenții de publicitate și comunicații. Starea actuală agentii de publicitate.

2.9. Consumatorii de publicitate media sunt publicul media. Forme de bază ale consumului media. Caracteristici ale consumului de diverse medii și publicitate. Timp de consum al diverselor media și publicitate. Factorii care influențează comportamentul consumatorului. Noi tendințe în comportamentul și așteptările consumatorilor de informații.

2.11. Evenimente industriale in domeniul publicitatii si PR. Expozitii. Festivaluri. Concursuri. Premii în domeniul publicității și PR. Forumuri internaționale.

2.13. Profesional resurse informaționaleîn publicitate și PR. Reviste. Directoare. Portaluri și site-uri web.

Întrebări pe tema 2.

Ce este publicitatea? Informații pentru consumatori despre bunuri și servicii? Într-o oarecare măsură - da, dar nu numai atât. Conceptul de publicitate este mult mai larg, mai profund în conținut și capacitatea de a face publicitate.
Publicitatea este un fenomen izbitor al vremurilor noastre: omniprezentă, omniprezentă, profesională.
Atunci când proprietarul unui magazin mare sau al unui stand mic dorește să-și extindă afacerea comercială, cel mai probabil nu va aștepta doar o creștere a numărului de clienți. El va afișa etichete de preț luminoase și atrăgătoare, va face o afișare frumoasă de mărfuri, va decora luminos vitrinele și va afișa vizibil. reclame cu informații vii și pline de spirit despre produse.
Cu alte cuvinte, proprietarul unei întreprinderi comerciale își va asigura faima, adică. publicitate, fără de care nu va putea realiza o creștere a cifrei de afaceri comerciale.
Un specialist modern în comerț trebuie să aibă o gamă largă de cunoștințe, abilități și abilități în domeniul publicității. O abordare integrată a formării unui specialist comercial oferă nivelul cerut cunoștințe pentru un specialist în această profesie cu mai multe fațete.
Cuvântul „reclamă” în sine provine din latinescul „reclamă”, care înseamnă a striga, a striga. Deci, în bazaruri și piețe Roma anticăŞi Grecia antică Cu mai bine de 2000 de ani în urmă, diverse bunuri erau strigate și lăudate cu voce tare. De aici a apărut acest termen.
Publicitatea este un tip de activitate sau produse produse ca urmare, al căror scop este implementarea vânzărilor sau a altor sarcini ale întreprinderilor industriale, de servicii și organizatii publice prin distribuirea de informații pentru care au plătit, formate în așa fel încât să aibă un impact sporit asupra conștiinței de masă sau individuale, provocând o anumită reacție a publicului de consum selectat.
În SUA și alte industrii ţările dezvoltate Termenul „reclamă” înseamnă reclame în mass-media (în presă, la radio, televiziune, pe panouri publicitare). Acest termen nu se aplică evenimentelor de promovare a vânzărilor - „promovarea vânzărilor”, evenimente de prestigiu menite să câștige atitudinea favorabilă a publicului - „relații publice”, precum și unui domeniu specific care a dezvoltat rapid activități de publicitate în ultima perioadă, esența dintre care relațiile dirijate între producător și consumator – „marketing direct” (direct-marketing).
ÎN practica domestica, spre deosebire de cel occidental, conceptul de publicitate este mai larg. Acestea includ evenimente expoziționale, seminarii comerciale, ambalaje, materiale tipărite, distribuție de suveniruri și alte stimulente activitati comerciale.
În acest context, este necesar să evidențiem următoarele domenii de activitate publicitară:
- international - activități moderne firme din țările industrializate, orientate pe piețele externe, ținând cont de caracteristicile acestora;
- economice străine - activități ale întreprinderilor și organizațiilor autohtone pe piețele externe, reflectând practica modernă;
- interne - activități ale întreprinderilor și organizațiilor interne care deservesc piața internă.
Acum pare oportun să stabilim diferența dintre publicitatea în mass-media și promovarea vânzărilor, relațiile publice și marketingul direct.
Publicitatea, de regulă, creată și publicată de o agenție de publicitate, informează despre producător sau despre produsul acestuia, formează și susține imaginea (imaginea) acestora și este plătită de agent de publicitate în conformitate cu tarifele pentru plasarea mesajelor publicitare în mass-media. Venitul unei agenții de publicitate provine de obicei din plata unei lucrări creative și din primirea de comisioane de la media de publicitate.
Promovarea vânzărilor este o activitate de implementare a ideilor comerciale și creative care stimulează vânzările de produse sau servicii ale agentului de publicitate, adesea într-un timp scurt. În special, este utilizat prin ambalarea produselor, pe care sunt amplasate diverse instrumente de promovare a vânzărilor (de exemplu, portrete oameni celebri, personaje de desene animate, mărci de mașini scumpe), precum și prin evenimente specializate la punctul de vânzare. Scopul pe termen lung este de a crea în percepția consumatorului o valoare mai mare a bunurilor de marcă marcate cu o marcă comercială specifică; pe termen scurt - crearea de valoare suplimentară a produsului pentru consumator (valoare adăugată). Activitățile din domeniul promovării vânzărilor se plătesc în funcție de timpul petrecut de experți, onorarii pt munca creativă iar la tarife pt munca tehnica.
Relațiile publice presupun folosirea părții editoriale a mass-media în scopul realizării de publicitate de prestigiu în scopul câștigării unei atitudini favorabile față de familiile de produse sau de companiile care le produc. Fiind una dintre formele de comunicare dintre agenți de publicitate și public prin intermediul mass-media, relațiile publice implică agențiile de publicitate care primesc venituri de la agenți de publicitate sub formă de taxe care plătesc pentru timpul petrecut în îndeplinirea comenzilor lor.
Marketingul direct este menținut în mod constant comunicații direcționate cu consumatori individuali sau companii cu intenții evidente de a cumpăra anumite bunuri. Activitățile din domeniul marketingului direct se desfășoară în principal prin corespondență directă sau prin mijloace de înaltă specializare de distribuție publicitară. Veniturile unei agenții de publicitate atunci când lucrează în domeniul marketingului direct sunt generate din comisioane și depind de sumele cheltuite de client.
Diferențele dintre aceste elemente constau în scopurile lor:
- publicitate - crearea unei imagini a unei companii, a unui produs, realizarea de conștientizare a potențialilor cumpărători despre acestea;
- promovarea vânzărilor - încurajarea de a face cumpărături, stimularea muncii de producție de mărfuri
rețele;
- relatii publice - realizarea unei reputatii publice ridicate a companiei;
- marketing direct - stabilirea de comunicații bidirecționale pe termen lung între producător și consumator.
Drept Federația Rusă din 18 iulie 1995 „Despre publicitate” dă următoarea definiție a reclamei: „Publicitatea este informații distribuite sub orice formă, prin orice mijloc, despre o persoană fizică sau juridică, bunuri, idei și eforturi ( informatii publicitare), care este destinat unui anumit cerc de persoane și este conceput pentru a genera sau menține interesul față de aceste persoane fizice, persoane juridice, bunuri, idei și inițiative și pentru a facilita vânzarea de bunuri, idei și inițiative.”
Celebrul marketer Philip Kotler, profesor de marketing la Universitatea Northwestern din SUA, dă următoarea definiție a reclamei: „Publicitatea este o formă de comunicare non-personală realizată prin mijloace plătite de diseminare a informațiilor, cu o sursă de finanțare clar indicată. ”
Formulare de lucru: Publicitatea este procesul de informare a populației despre un produs, familiarizare cu acesta și convingere de necesitatea de a-l cumpăra.
Există mai mulți termeni similari în sensul termenului „reclamă” - aceștia sunt „comerț”, „vânzare”, „marketing”. Aceste concepte nu sunt întotdeauna folosite în adevăratul lor sens - uneori sunt opuse, iar alteori sunt folosite interschimbabil. Dar este totuși util să distingem unele dintre aceste concepte, și anume „marketing” și „reclamă”.
Conceptul de „marketing” are multe definiții.
Cuvântul „marketing” în sine provine din cuvântul englez market - market.
Marketingul în sens restrâns este pur și simplu un sistem care oferă orientare spre piață pentru gestionarea activităților întreprinderilor sau firmelor. Din acest punct de vedere, marketingul este o tehnologie pentru vânzări eficiente.
Într-un sens mai larg, marketingul este organizarea producției de bunuri, cumpărare, vânzare, promovare a vânzărilor, finanțare servicii de marketing, serviciu post-vânzare, relațiile publice și publicitatea în sine.
Publicitatea se referă la informații direcționate, plătite, despre bunuri sau servicii și producătorii acestora, distribuite de o sursă binecunoscută.
Publicitatea este un instrument de piață foarte important și subtil. Pe o piață dezvoltată, când există o concurență ridicată și fiecare vânzător se străduiește să satisfacă cât mai mult posibil nevoile cumpărătorului, publicitatea poate servi drept factor decisiv în concurență.
În ciuda faptului că publicitatea în formele sale cele mai primitive a existat de multe secole, a fost abia la mijlocul secolului al XIX-lea. a început să pătrundă treptat în presă, adică. a devenit disponibilă publicului larg.
Este necesar să evidențiem următoarele ramuri de activitate publicitară:
- publicitate comercială (reclamă pentru bunuri, servicii);
- publicitate politică (campanie pentru candidați la alegeri, demonstrații, mitinguri);
- publicitate științifică (publicitate educațională, popularizare științifică în pliante, afișe);
- publicitate religioasă (afișe religioase, invitații la evenimente rituale);
- publicitate legală(sesizări de persoane dispărute, percheziții ale infractorilor, invitații la procese);
- publicitate pentru familie (anunțuri de căsătorie, invitații la întâlnire).
Cea mai comună ramură a activității de publicitate este publicitatea comercială, al cărei subiect sunt bunurile, întreprinderile comerciale și serviciile furnizate de aceste întreprinderi. În esență, publicitatea comercială este diseminarea direcționată a informațiilor despre proprietățile consumatorului de bunuri și diferite tipuri de servicii care însoțesc vânzarea de bunuri, întreprinsă pentru a le crea popularitatea, a atrage atenția consumatorilor asupra acestora pentru a crea cererea de bunuri și servicii și să le sporească vânzările.
Mesajele publicitare diferă de mesajele informative obișnuite prin aceea că îndeplinesc funcția de influență persuasivă asupra unei persoane pentru a o încuraja să achiziționeze anumite bunuri (servicii). Publicitatea face parte din marketingul pieței, a cărui sarcină este de a asigura vânzări neîntrerupte de produse fabricate. Publicitatea trebuie să informeze consumatorul în mod corect și veridic despre calitate, proprietăți, gamă, reguli de utilizare (funcționare), consum și alte informații despre bunuri și servicii. Este inacceptabil să folosiți date exagerate despre calitatea mărfurilor în mesajele publicitare sau, mai mult, să dați un produs contrafăcut drept unul cu drepturi depline, să influențați înclinațiile de bază ale unei persoane și să folosiți alte motivații negative. Designul reclamei trebuie să îndeplinească cerințele estetice moderne, iar costurile organizării sale nu trebuie să depășească sume rezonabile (raționale).
Publicitate comercială ar trebui să contribuie la îmbunătățirea calității serviciu comercial cumpărători. Cu ajutorul reclamei, cumpărătorii găsesc rapid bunurile de care au nevoie, le cumpără cu cea mai mare comoditate și cu cel mai mic timp. În același timp, vânzarea mărfurilor este accelerată, eficiența muncii personalului de vânzări este crescută, iar costurile sunt reduse. Nu mai puțin importantă sunt informațiile pentru populație despre individ întreprinderi comerciale, serviciile pe care le oferă, orele de funcționare, metodele de vânzare, caracteristicile specifice activităților lor.

Bună ziua, dragi prieteni. Alături de tine se află Yulia Marzan și blogul de vânzări „Școala vânzări eficiente" Astăzi vom vorbi din nou despre publicitate - în comerț nu există nicăieri fără ea, nu poți face nimic în acest sens.

Industria publicității este complexă și multifațetă. Compus în mod corespunzător rezolvă multe probleme și deservește diverși agenți de publicitate, de la oameni care publică mici reclame private în presa locală până la companii mari care folosesc televiziunea pentru a oferi produse populare milioane de telespectatori. Acest lucru se întâmplă deoarece o mulțime de agenți de publicitate diferiți, diferiți unul de celălalt, încearcă simultan să atragă audiențe diferite.

publicitate pentru consumatori;
publicitate profesionala;
publicitate financiară;
publicitate comercială;
publicitate cu amănuntul;
publicitate politică;
publicitate socială.

Pentru a înțelege principalele caracteristici ale fiecărui tip de publicitate, să le analizăm mai detaliat.

Publicitatea pentru consumatori are ca scop promovarea bunurilor de consum, adică a produselor și serviciilor pe care consumatorii le folosesc în viața de zi cu zi. Bunurile și serviciile de consum sunt promovate prin mass-media, adresându-le diferitelor segmente sociale ale populației. Adică, majoritatea exemplelor de publicitate care se găsesc la radio, ziare și televiziune sunt reclame pentru consumatori.

Când vă gândiți la publicitatea pentru consumatori, trebuie să acordați o atenție deosebită publicității. Se adresează mass-media cu cea mai largă audiență, care includ, în special, ziarele gratuite, care sunt un instrument puternic publicitate pentru producătorii locali.

Principalele medii pentru publicitatea de consum: presă, radio, televiziune, publicitate în aer liber. Medii suplimentare pentru publicitatea pentru consumatori: literatură promoțională, expoziții, evenimente pentru promovarea bunurilor și serviciilor către consumatori.

Publicitate profesională, de regulă, este invizibil pentru publicul larg și, cu excepția cazului în care sunteți într-o anumită afacere, este puțin probabil să îl întâlniți.

Companiile care oferă materii prime, piese și echipamente, facilități și echipamente de producție, echipamente de birou și servicii speciale, cum ar fi asigurările pe piață, încearcă, de asemenea, să își facă publicitate produselor. Astfel de produse, cu excepția cazurilor izolate, sunt dificil de vândut către consumatorul de masă. Mai mult, majoritatea consumatorilor se concentrează doar pe produse de la mărcile de care au nevoie și nu acordă atenție celorlalți.

Sunt foarte puțini producători pe piață care realizează produse de la început până la sfârșit. De exemplu, construcția necesită structuri metalice, ciment, sticlă, lemn, cărămidă, materiale de acoperiș și multe altele. De aceea organizatii de constructii Ei încearcă să-și găsească furnizorii și cumpărătorii folosind publicitate.

Furnizorii de materii prime, piese și echipamente plasează de obicei reclame în media specializate, pe care consumatorul mediu le întâlnește rar. Acestea pot fi publicații comerciale și tehnice, cataloage și literatură de specialitate, precum și expoziții profesionale, lista de corespondență, seminarii.

Reviste tehnice și literatura de specialitate sunt tipărite în tiraje mai mici decât presa „de consum”, iar expozițiile de specialitate au mai puțini participanți și vizitatori.

Canalele de comunicare profesionale pentru livrarea de publicitate către publicul țintă sunt cele mai tipice în țările industrializate.

Publicitatea profesională poate fi publicată și în publicații pentru oameni de afaceri, care publică în mod regulat materiale despre computere și alte echipamente de birou. Publicitatea de afaceri este de obicei concentrată în publicațiile de afaceri și reviste comerciale și profesionale.

Publicitatea profesională are propriile caracteristici care trebuie luate în considerare. Dacă publicitatea consumatorilor afectează emoțiile umane, atunci publicitatea profesională ar trebui să fie mai informativă și mai detaliată, deși și figurativă.

Cel mai adesea, un manager de publicitate apelează la serviciile unei companii specializate atunci când promovează acest tip de produs. În același timp, el trebuie să reprezinte clar obiectele tehnice „din interior” și să scrie texte publicitare nu numai într-un mod interesant, ci și într-o manieră competentă din punct de vedere tehnic. Publicitatea profesională conține de obicei text și ilustrații clare, bogate din punct de vedere tehnic.

Publicitatea financiară în societatea modernă se dezvoltă foarte rapid. Se poate adresa atât publicului larg, cât și unui cerc restrâns de finanțatori și oameni de afaceri. În general, publicitatea financiară servește activități bancare, economii, asigurări și investiții.

Pentru a prezenta publicul țintă al consumatorilor de publicitate financiară, să luăm în considerare soiurile acestuia.

Băncile își fac publicitate serviciilor, care nu s-au limitat de mult la gestionarea tradițională a contului, ci oferă depozite, împrumuturi, asigurări, consultanță în investiții și altele servicii financiare. Unele bănci sunt specializate în sectorul financiar, altele în afaceri. Băncile pot acorda împrumuturi, pot oferi noi emisiuni de acțiuni și pot oferi servicii de card de credit și de plată.

Companiile de asigurări oferă servicii de asigurare pentru persoane fizice și persoane juridice din diverse riscuri. Unele companii de asigurări nu doar efectuează plăți în cazul unui eveniment asigurat, ci oferă și venituri deponenților și pensii cetățenilor în vârstă. Companiile de asigurări garantează asiguratului liniște sufletească în ceea ce privește eventualele daune și pierderi.

Organizații de construcții atrage fonduri de la deponenții bănci și le eliberează ca împrumuturi cumpărătorilor de imobile. Majoritatea acestei reclame vizează nu numai crearea de fonduri, ci și menținerea acestora la un nivel suficient pentru creditare.

Companii care lucrează cu carduri de credit și de debit, extind numărul de servicii care pot fi obținute prin plata achizițiilor cu ajutorul cardurilor de plastic. Acestea pot fi reduceri cumulate, bonusuri, cadouri.

Alegerea canalului de publicitate pentru publicitatea financiară este determinată de publicul țintă. Marile bănci naționale fac reclamă în presa națională și la televiziune. Publicitatea pentru investiții poate fi adresată reprezentanților clasei de mijloc și plasată în presa de afaceri. Băncile își pot amplasa standurile la diferite expoziții, precum și pot emite materiale tipărite speciale care descriu serviciile lor.

Publicitatea financiară în presă, în special presa de afaceri, ocupă de obicei mult spațiu și conține informații detaliate cu privire la natura și valabilitatea proiectului. Accentul se pune pe profit sub formă de rate ale dobânzii și dividende. Profit, venit, securitate, confidențialitate, fiabilitate, reputație - acestea sunt punctele cheie ale oricărei reclame financiare.

Publicitatea comercială se adresează în primul rând agenti de vanzari, reprezentanți ai comerțului cu ridicata și cu amănuntul. Acesta informează comercianții cu amănuntul despre reduceri de preț, perioade preferențiale de vânzare, ambalaje noi de la producător, promoții pentru consumatori sau noi programe de promovare a vânzărilor. Publicitatea comercială ajută la negocierea și încheierea de oferte.

Publicitatea cu amănuntul ocupă o poziție intermediară între comerț și publicitatea pentru consumatori. În acest sens, publicitatea pentru magazine universale și supermarketuri este cea mai indicativă. Publicitatea cu amănuntul se concentrează de obicei pe preț, disponibilitatea bunurilor și serviciilor, locație punct de vânzareși programul său de lucru.

Publicitatea politică reprezintă interesele partidelor, mișcărilor politice și are ca scop atingerea scopurilor anumitor grupuri sociale.

Experții în publicitate consideră că orice publicitate, chiar și cea mai comercială, este într-o anumită măsură legată de politică. Cert este că publicitatea, prin promovarea bunurilor și serviciilor, promovează anumite valori spirituale și, în general, impune un anumit mod de viață.

Astăzi, cu ajutorul publicității comerciale, în societatea noastră se introduc noi valori ideologice și politice, care până de curând erau respinse: întreprindere, antreprenoriat, îmbogățire, bogăție, responsabilitate personală pentru propriul destin.

Publicitatea politică este, de asemenea, nevoie de alegători pentru a primi informații clare despre poziția partidelor politice și a liderilor acestora care intră în lupta electorală, deoarece un număr mare de partide și mișcări politice derutează alegătorii, iar puțini oameni citesc programele partidelor.

Publicitatea politică este concepută pentru a simplifica concepte și programe politice complexe, selectând cele mai strălucitoare dintre ele, pentru a traduce texte plictisitoare în limbajul emoțiilor, sloganurilor, motto-urilor, sloganurilor electorale, apelurilor, simbolurilor și imaginilor vizuale memorabile.

Când vine vorba de publicitate politică, trebuie avut în vedere că acesta este un domeniu de activitate dificil, responsabil și specific. Dar, în orice caz, este conceput pentru a crea o imagine a obiectului promovat - un partid politic, organizație, mișcare, guvern sau reprezentanții acestora.

Publicitatea socială reprezintă interesele publice și ale statului și vizează scopuri caritabile. Este necesar să se promoveze un fenomen pozitiv, de exemplu, protecția naturii și a animalelor, adică ceva care intră în sfera de interes public. În primul rând, publicitatea socială are ca scop protejarea mediu, copii, asistență pentru persoanele cu handicap, vârstnici, șomeri, lupta împotriva alcoolismului, fumatului și dependenței de droguri, precum și lupta împotriva bolilor.

La noi, publicitatea socială este subdezvoltată, spre deosebire de ţări străine, unde o astfel de publicitate este luată foarte în serios. Profesioniștii din industria publicității creează publicitate socială gratuit, mass-media îl publică pe o bază necomercială, canalele de televiziune, de regulă, nu percep bani pentru închirierea videoclipurilor orientate social.

Acum, că diferențele dintre tipurile de publicitate au devenit clare, aceasta poate fi dezvoltată, concentrându-l pe nevoile consumatorilor.