Complex de marketing (mix de marketing) este un element de bază al oricărei planificări de afaceri. Acest complex este destul de simplu și cuprinzător de utilizat, este un fel de rezultat de testare utilizat în scopul distribuirii fructuoase a produsului companiei pe piață.

Datorită transparenței, mixul de marketing poate fi folosit de oricine fără un nivel special de cunoștințe în acest domeniu. Din momentul înființării, mixul de marketing a inclus 4 elemente (4P), care în procesul de dezvoltare au trecut în modelul de marketing 5P și 7P.

Istoria dezvoltării mixului de marketing

Conceptul de complex de marketing (mix de marketing) a apărut pentru prima dată în monografia lui Nel Borden în 1964. Scopul acestui articol a fost de a descrie totul instrumente de marketing implicate în dezvoltarea complexului activitati de marketing pentru a promova produsul producătorului. Borden a fost ajutat să creeze această definiție de James Culliton, care era partenerul său. În definiția sa a unui agent de marketing, James a inclus o comparație neobișnuită, dar corectă, numindu-l „un mixer al elementelor potrivite”.

Prima varianta complex de marketing (mix de marketing) include multe componente - prețuri, publicitate, evenimente promoționale, servicii, creație produs comercial, realizări personale și multe altele. După ceva timp, toate elementele au fost grupate în mixul de marketing 4P, făcându-le accesibile pentru percepție și răspuns rapid.

Modelul de marketing constă în anumiți parametri de produs care sunt controlați și dezvoltați de un marketer pentru mișcarea productivă a produselor pe piață. Scopul mixului de marketing este de a dezvolta o strategie care vă permite să creșteți costul considerat al produsului și să creșteți veniturile întreprinderii.

Complexul de marketing „4P”

Se știe că încă de la începutul existenței sale Complexul de marketing (mixul de marketing) a avut 4 elemente:

• produs
• pret (pret)
• loc (locul de vânzare)
• promovare (promovarea produsului)

Complexul de marketing „4 Pi”

Produs ca parte a mixului de marketing 4P

Una dintre componentele de bază ale modelului de marketing este "Produs"- un produs pe care un producător îl poate oferi consumatorilor. Produs bun bazat întotdeauna pe nevoile de bază ale pieței.

Pentru a implementa acțiuni de marketing în etapa „Produs”, este necesar să se exprime:

• Simbolismul mărcii, care constă dintr-un nume, emblemă și nume de marcă.
• Afișarea produselor - principalele caracteristici ale produselor și serviciilor.
• Calitate adecvată a produsului. Calitatea produselor este determinată de percepția consumatorului.
• Aspectul unui produs, care include stilul, designul și ambalajul.
• Variabilitatea sau varietatea produselor.
• Ajutor și calitatea serviciilor.

Prețul ca parte a mixului de marketing 4P

Preţ- Acesta este un element important al mixului de marketing, responsabil de venitul final din vânzările de produse. Nivelul costului este determinat de valoarea consumatorului a produsului, prețurile competitive, costul produsului și nivelul de venit dorit.

La nivelul „Preț” trebuie îndeplinite următoarele condiții:

• Determinarea costului unui produs atunci când acesta apare pe piață.
• Valoarea finală de utilizare. Este necesar să se țină cont de prețul întreprinderii cu valoarea așteptată pentru consumator. Acest lucru este necesar mai ales dacă compania nu este ultima verigă a lanțului de distribuție.
• Determinarea prețurilor în diferite etape de implementare diferiți furnizori au niveluri de preț diferite.
• Prețul pe lot, care prevede distribuirea mai multor articole de mărfuri simultan la un preț special.
• Reduceri de sezonși acțiuni.
• Evenimente promotionale.
• Discriminarea prețurilor.

Punctul de vânzare ca parte a mixului de marketing 4P

Punctul de vânzare garantează popularitatea produsului în rândul consumatorilor și înseamnă că produsul trebuie să fie pe piață. Adică, locul unde este vândut produsul determină modul în care este promovat produsul companiei.

Puncte cheie în modelul punct de vânzare:

• Locuri propuse de vânzare a mărfurilor.
• Opțiuni posibile vânzări de mărfuri.
• Tipuri de vânzări de produse.
• Condiții de vânzare a produselor.
• Metoda de aranjare a produsului.
• Controlul stocurilor de mărfuri și organizarea livrărilor.

Bunurile fizice sunt vândute în principal în hipermarketuri, supermarketuri, magazine alimentare, piețe și magazine specializate.

Promovarea produselor ca parte a mixului de marketing „4P”.

„Promovarea produsului” este un element de marketing care se prezintă sub formă de publicitate, promovare la punctele de vânzare, marketing directși așa mai departe.

Soluțiile pentru strategia de promovare sunt:

• Metoda de promovare a produsului.
• Valoarea țintă a cunoștințelor, utilizarea mărcii pe piata de consum.
• Participarea la evenimente speciale.
• Modalități de comunicare cu consumatorii.

În funcție de gradul de creștere a concurenței, complexul de marketing (mixul de marketing) a fost transformat în modelele 5P și 7P. La principalele elemente ale marketingului max s-au adăugat altele: „Oameni”, „Proces”, „Mediul fizic”.

Elementele modelului sunt:
1. Nevoile și dorințele clienților- nevoile si cerintele cumparatorului;
2. Costul pentru client- costurile cumparatorului;
3. Comunicare- schimb de informatii;
4. Comoditate- comoditate.
Evident, acest concept prioritizează preferințele consumatorilor. În plus, această prioritate se aplică în toate etapele producției și vânzării de bunuri sau servicii fără excepție. Cu toate acestea, mixul tradițional de marketing, constând din cei 4P, prioritizează și preferințele consumatorilor. Când dezvoltați „produs”, „preț”, „promoție” și „canale de distribuție”, cercetare de marketing, sunt studiate așteptările consumatorilor. Și chiar mai mult decât atât - atunci când se dezvoltă un mix de marketing, nu sunt luate în considerare doar preferințele consumatorilor, ci și concurenții, furnizorii și publicul de contact. Și, în sfârșit, controlul consumatorului pur și simplu nu este posibil, deoarece acest element mediu extern nu poate fi controlat direct.

Model SIVA

Acest model de mix de marketing alternativ a fost propus de Chekitan S.Dev și Don E. Schultz în Jan/Feb 2005 Journal of Marketing Management. Acesta este în esență același model „4P”, doar din partea „revers” - ca prin ochii cumpărătorului. În acest model, fiecare dintre elementele formulei clasice „4P” este asociat cu un element al modelului „SIVA”

Produs -> Soluție
Promoție -> Informații
Pret>Valoare
Distribuție->Acces

Cele patru elemente ale modelului SIVA sunt:
Soluţie: Cât de adecvată este găsită soluția la problema/nevoia clientului.
Informaţii: Cumpărătorii știu despre decizie și, dacă da, de la cine învață suficiente informații pentru a lua o decizie de cumpărare?
Valoare: Știe cumpărătorul valoarea tranzacției, ce costuri va suporta, care sunt beneficiile, ce poate sacrifica, care va fi recompensa?
Acces: Unde cumpărătorul poate găsi o soluție. Pot să-l cumpere cu ușurință, aproape sau departe, și să ia livrare.

Istoria mixului de marketing

În jurul anilor 1940. Apar primele încercări de sistematizare a instrumentelor de marketing. Într-una din publicații James Culliton (Culliton, J. 1948) Apare un nou termen „mix de marketing” cu ideea că o soluție de marketing este ceva ca o rețetă. În 1953, termenul „mix de marketing” a fost folosit într-unul dintre documentele Asociației Americane de Marketing ( Neil Borden, Neil H. Borden). Pe la sfârșitul anilor 50. Neil Borden folosește un model de 12 elemente pentru aceasta: planificarea produsului, prețurile, brandingul, canalele de distribuție, vânzare personală, publicitate, promovare, ambalare, demonstrații, service, proprietăți fizice, căutarea faptelor și analiza lor. Albert W. Freyîn 1961 a exprimat ideea că variabile de marketing ar trebui împărțit în două grupe principale: prima este oferta (produs, ambalaj, marca, preț, serviciu), iar a doua este metodele și instrumentele (canale de distribuție, publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor și PR).

În 1964 Jerry McCarthy a propus modelul 4P - un complex de marketing format din elemente precum produs, preț, distribuție (loc) și promovare. În mod ironic (sau este viziunea autorului?), conceptul lui McCarthy despre toate cele patru elemente ale mixului de marketing începe cu litera „R”. Rezultatul a fost un nume de succes, simplu pentru concept - „4P”, în mare parte datorită căruia acest concept a devenit atât de cunoscut (oferind astfel un exemplu exemplar aplicare practică marketing). 4P-urile lui McCarthy au fost publicate pentru prima dată în 1965 în articolul „The Concept of the Marketing Mix” de Neil Boden. Dintre numeroasele scheme propuse până în prezent, doar clasificarea lui McCarthy a devenit cu adevărat general acceptată.

În 1981 B. Booms și J. Bitner (Bitner, J. și Booms, B.), dezvoltând conceptul de marketing în sectorul serviciilor, a propus completarea mixului de marketing cu trei „P” suplimentari: oameni, proces și dovezi fizice ale prestării serviciului.

În 1990, profesor la Universitatea din Carolina de Nord Bob Lauterborn a vorbit la conferință și a subliniat ideile principale ale modelului „4C”.

În 2005 Chekitan S.Dev și Don E. Schultz a propus modelul SIVA, reflectând percepțiile consumatorilor asupra elementelor modelului clasic „4P”. În același an în publicația sa O. Otlacan (Otilia Otlacan) modelul propus 2P+2C+3S

Tabel de comparație a principalelor modele de mix de marketing

Mixul clasic de marketing: concept, componente

După cum știți, planurile strategice și operaționale pentru activitățile de producție și vânzări ale unei întreprinderi sunt întocmite de departamentul de marketing al organizației. Aceste planuri, pe lângă previziunile privind condițiile pieței, obiectivele pe termen mediu și scurt, ar trebui să includă strategia și tactica comportamentului întreprinderii pe piață, produsul acesteia, prețurile, politica de vânzări, precum și politica evenimentelor publicitare. sau politica de comunicare.

Deoarece doar o abordare integrată poate contribui la succesul unei companii, serviciile de marketing în activitățile lor operaționale folosesc adesea mixul de marketing clasic - altfel cunoscut sub numele de „mix de marketing”.

Complex de marketing clasic (mix de marketing) - este un set de instrumente de marketing, parametri controlați activitati de marketing, manipulând care marketeri încearcă să rezolve cel mai bine problemele sarcini de marketingîn segmentul de piață selectat.

Mixul de marketing include de obicei următoarele elemente :

• produs - un produs sau serviciu (definiția sortimentului, caracteristici tehnice, nivel de calitate, design și ambalare, service etc.);
• prețul (determinarea costului, marja de profit, valoarea percepută bunuri de către consumator, preț optim, posibile reduceri etc.);
• aducerea produsului către consumator (selectarea canalelor de distribuție, intermediari, puncte de vânzare cu amănuntul etc.);
• promovarea produselor (publicitate, promovare a vânzărilor, organizare de relații publice și vânzare personală).

Această structurare a mixului de marketing se încadrează în conceptul „4P”. : „produs” (produs), „preț” (preț), „loc” (loc de vânzare), „promoție” (promoție). În conformitate cu acest concept, compania, ca parte a activităților sale de marketing, dezvoltă și implementează politici de produs (mărfuri), prețuri, vânzări și comunicare. În același timp, în timpul procesului de implementare, compania poate modifica parametrii mixului de marketing pentru a influența cel mai eficient piața de consum în cadrul capacităților existente și a înțelegerii sale asupra rolului marketingului.

Toate elementele mixului de marketing sunt interconectate. De exemplu, calitatea produsului și a acestuia funcţionalitate determina in mare masura pretul practicat, intrucat fiecare consumator evalueaza produsul achizitionat dupa criteriul „pret-eficacitate”, comparand pretul de achizitie cu beneficiile si eficienta pe care i le va oferi produsul achizitionat.

Pe măsură ce concurența a devenit mai complexă, în mixul de marketing au început să fie incluse și alte elemente care încep cu litera P (conceptele „5P”, „6P”, „7P”, „9P”). Deci, de exemplu, elemente precum „Oameni” (personal de vânzări, consumatori, grupuri importante de consumatori (clienți VIP)), „Proces” (proces) - procesul de interacțiune dintre companie și consumator - sunt adăugate mixului de marketing în sectorul serviciilor.

Rețineți că extinderea conceptului de „mix de marketing” este adesea criticată. Oponenții cred că, odată cu creșterea numărului de elemente din mixul de marketing, principiul însuși al formării acestuia poate fi încălcat și elementele suplimentare vor înceta să mai fie instrumente pentru gestionarea activităților de marketing.

În plus, elemente suplimentare pot face deja parte dintr-unul dintre cei patru „P” (de exemplu, „Pachet” - ambalaj - face parte din „produs”, „Personal” este inclus ca componentă a personalului în toate cele patru elemente ale mixul de marketing, în plus, este o componentă managerială, nu de marketing a activităților companiei).

Probabil știți că departamentul responsabil cu complexul de marketing la întreprindere este responsabil de întocmirea planurilor organizaționale pentru producția și vânzarea de produse pentru viitor cu caracter strategic și operațional. De fapt, acest complex va deveni subiectul principal al articolului.

Definiţia Marketing

În primul rând, să dăm o definiție științifică a conceptului de „marketing”. Marketingul este un sistem multicomponent pentru aprobarea structurii de producție și comercializarea ulterioară a produselor (atât vânzarea de bunuri, cât și furnizarea de servicii), care se bazează pe satisfacerea cererii consumatorilor prin anticiparea preferințelor. potenţiali cumpărători. Întreprinderile de astăzi se dezvoltă în condiții destul de dificile economie de piata. Este destul de firesc ca piața determină o serie întreagă de sarcini și întrebări la care firmele trebuie să găsească răspunsuri.

Principalele probleme ale unei economii de piață pentru producătorii participanți sunt următoarele:

• Ce și cum să producă?
• Cât produs trebuie să produci?
• Cum se organizează eficient planificarea și managementul intra-organizațional al procesului de producție?
• Cine va cumpăra produsele fabricate?
• Care este modalitatea de a supraviețui într-o competiție mediu de piață va fi cel mai eficient?
• Cum să găsiți cea mai bună modalitate de a distribui bunurile între potențialii cumpărători?

Dacă nu vă plac definițiile științifice, amintiți-vă aceste întrebări, deoarece marketingul le răspunde în esență.

Planuri de productie si vanzari

Planurile organizației menționate mai sus includ proiecții privind viitorul condiţiile de piaţă, obiectivele pe termen scurt și mediu ale întreprinderii. În plus, planurile includ dezvoltarea unui mix de marketing (un fel de companie de PR): strategia de comportament și tactica întreprinderii în condițiile de piață, prețurile acesteia, orientarea spre produs și politica de vânzări, precum și calea de publicitate sau comunicare a acesteia. acţiune.

Definiția mixului de marketing

Mixul de marketing este o colecție de factori de marketing controlabili, variabili, utilizați în primul rând pentru a genera interes și răspuns pozitiv. publicul țintă piaţă.

Altfel, acest complex se numește marketing-mix. Funcția de marketing„mix” înseamnă a forma un set de elemente ale mixului de marketing. Un complex care nu numai că răspunde nevoilor publicului țintă potenţiali consumatori, dar și maximizarea eficienței organizației.

„Mixul de marketing” este folosit în principal pentru a rezolva probleme politica de marketing unele entitate economică sarcini pe segmentul de piata determinate pe parcursul dezvoltarii complexului.

O scurtă istorie a mixului de marketing

Primele încercări de sistematizare a instrumentelor de marketing disparate au fost făcute la mijlocul secolului trecut. a apărut într-un articol al lui J. Culliton. Se pare că autorul a decis să dezvolte un fel de rețetă pentru solutie eficienta sarcini de marketing.

Albert Frey a fost primul care a sugerat că variabilele de marketing ar trebui împărțite în două grupuri principale:

• face o oferta (marca, ambalaj, pret, produs, serviciu);
• metode și mijloace de formare (publicitate, canale de distribuție, PR, promovare a vânzărilor, vânzare personală).

Modelul 4P, devenit un clasic de marketing, a fost propus de americanul Jerry McCarthy în 1964. Era un complex de marketing format din componente speciale: produs, preț, loc, promovare. Din fericire, toate elementele au început cu P (nu s-a stabilit că autorul le-a selectat intenționat). De fapt, într-un mod atât de odios, s-a format numele modelului care este popular astăzi - 4P. Numele a devenit un factor fundamental în popularitatea acestui model de marketing datorită faptului că era simplu și ușor de reținut. Conceptul 4P al lui McCarthy a fost prezentat pentru prima dată unui public larg în 1965, găzduit de autorul articolului 4P, Neil Boden. În mod paradoxal, un astfel de model de marketing de lungă durată a devenit într-adevăr (și continuă să rămână) general acceptat, în timp ce modelele inovatoare și revoluționare ale vremurilor noastre nu se pot repeta sau chiar se pot apropia de succesul său.

Experții încă consideră că modelul dezvoltat de Booms și Bitner în 1981 este oarecum acceptabil. În noul concept, autorii au adăugat încă trei la cei patru P: proces, oameni, justificare fizică (de exemplu, justificarea furnizării unui serviciu). Bitner și Booms nu s-au gândit mult la nume, hotărând că 7P era destul de original și acceptabil. (Mai multe despre asta mai târziu.)

Unul dintre cele mai revoluționare modele de marketing a fost propus de Bob Lautheborn în 1990. Autorul a decis să vorbească la conferinta stiintifica, conturând în raportul său principalele principii ale construirii modelului 4C. (Citiți mai multe despre acest concept mai jos.)

Dev și Schultz au creat modelul SIVA în 2005, reflectând în mod inovator clasicii 4P prin ochii consumatorului. În general, acel an s-a dovedit a fi bogat în revoluții de marketing: Otlakan a oferit modelul 2P + 2C + 3S (informațiile despre ambele modele sunt în acest articol.)

Caracteristicile generale ale marketingului

Marketingul este conceput în așa fel încât întregul sistem să fie construit pe disponibilitatea produsului în sine. Fără produs - fără marketing. Totuși, pur și simplu găsirea unui produs nu este suficientă, acesta trebuie să aibă cu siguranță o anumită valoare (utilitate) pentru consumator. Produsul ofertei trebuie să fie disponibil unui consumator care este interesat să-l cumpere, altfel oferta nu are sens. Dacă există cel puțin două părți care manifestă interes în schimbul cu participantul opus în relațiile economice, trebuie să existe unele mijloace de interacțiune între ele. De fapt, marketingul este soluția la aceste probleme.

Raportul care determină conștiința consumatorului este „preț – calitate”. Cumpărătorul evaluează întotdeauna produsul pe baza costurilor cheltuite pentru achiziția acestuia. Raportul de mai sus poate fi prezentat ca o opțiune „preț – utilitate”: consumatorul analizează cât de utilă îi poate fi această achiziție și ce preț este dispus să plătească pentru această utilitate.

Un alt element al mixului de marketing este comunicarea. În caz contrar, cum poate producătorul să știe despre consumator? Părțile la tranzacție trebuie să comunice, altfel le-ar fi foarte greu să rezolve sarcinile atribuite.

Elemente de bază

Există opțiuni clasice și non-clasice pentru mixul de marketing.

Elemente clasice ale mixului de marketing:

• Produs. ÎN acest concept sunt incluse atât bunurile, cât și serviciile: ambalaj și design, specificatii tehnice, sortimentul și definiția acestuia, nivelul de calitate și multe altele.
• Preţ. Următorul element are sensul de a determina caracteristici precum marjele de profit, costurile, reducerile, prețul optim pentru consumator, valoarea produsului în percepția consumatorului și așa mai departe.
• Distribuție (ajungerea produsului la consumator). În acest caz, vorbim despre alegerea punctelor de vânzare (puncte de vânzare cu amănuntul), intermediari în tranzacție, canale și metode de distribuție a produselor etc.
• „Promovarea” produsului. Promovarea produselor pe piață se referă la munca de stabilire a relațiilor publice eficiente și a vânzărilor personale, precum și a mecanismelor de publicitate, promovarea vânzărilor de produse și altele asemenea.

Este de la sine înțeles că s-au stabilit canale de comunicare între toate elementele de marketing. Astfel, caracteristicile de calitate ale produsului și funcționalitatea (capacitățile) acestuia influențează destul de rezonabil formarea prețului produsului. Dat exemplu concret este asociată cu faptul că consumatorul (de multe ori la nivel intuitiv) își evaluează achiziția după un singur criteriu - raportul dintre preț și eficiență (utilitate). Adică, cumpărătorul compară inconștient costul produsului cu setul de beneficii pe care i le poate oferi acest produs.

4P

Structura clasică a mixului de marketing este conceptul 4P: produs, preț, loc, promovare. De fapt, toate elementele modelului sunt descrise în detaliu mai sus. Complexul de marketing 4P determină politica organizației în domeniile vânzărilor de produse, caracteristicilor prețului, vânzărilor și stabilirii legăturilor de comunicare. Cu toate acestea, principalul lucru în determinarea vectorului de activitate al oricărei întreprinderi este vânzarea directă a produselor. În procesul său, elementele mixului de marketing se pot schimba foarte bine. Rearanjamentele în acest caz reprezintă un mijloc de influență mai eficientă asupra consumatorilor, posibil cu resursele de care dispune organizația. În acest caz, există o posibilitate reală ca compania să se „trădeze” pe sine, așa că este extrem de important să vă mențineți propria înțelegere a marketingului și să urmați o cale specială de marketing.

Modele moderne

ÎN conditii moderne Există o dezvoltare constantă, și deci o creștere a complexității componentei competitive a pieței. În acest sens, se adaugă noi elemente pentru îmbunătățirea mixului de marketing, formând conceptele de 5P - 12P, 4C și altele. Cu toate acestea, creșterea componentelor conceptului de „complex de marketing” nu provoacă o reacție pozitivă puternică în rândul tuturor specialiștilor.

Principalul motiv de nemulțumire, evidențiat de oponenții ideii de extindere a complexului, este posibilitatea, în opinia lor, de încălcare și deformare a însuși conceptului de marketing ca atare, de a transfera rolul elementelor suplimentare din nivelul de management al marketingului. De asemenea, este important ca cele patru componente principale să poată fi într-adevăr studiate și controlate cuprinzător de către marketeri, ceea ce este dificil de spus despre elementele suplimentare.

7P

Experții recunosc 7P ca fiind cea mai de succes dintre toate opțiunile de extindere a modelului 4P. La cei patru R-uri menționate mai devreme se adaugă:

• Oameni - toți cei implicați în cumpărare și vânzare.
• Proces (proces de cumpărare) - alegere activă de către consumator produsul dorit.
• Evidența fizică (atributul fizic) este un anumit obiect material care satisface clientul ca confirmare că serviciul a fost furnizat și este complet legitim.

Modelul șapte P a fost creat inițial pentru servicii de marketing, dar acum este utilizat activ în versiunea de produs.

Altele R

Principalul mix de marketing 4P este criticat și de experți pentru concentrarea pe micronivel sau pentru faptul că doar vânzătorul este afectat. Ca parte a extinderii acestui concept, numărul P în economia marketingului crește.

• Cumpărare (cumpărare) - motivele și consecințele achiziției.
• Pachet - reprezintă nu numai premisele pentru efectuarea unei achiziții, ci și consecințele.
• Profit (profit).
• Physical Surround - condiții actualizate pentru creșterea eficienței implementate de producător.
• PR (relații publice) - formează percepții pozitive ale consumatorilor despre organizație.

4C

O încercare foarte îndrăzneață de a muta atenția asupra consumatorului este formularea modelului 4C. Principalul său dezavantaj, care nu permite conceptului să funcționeze eficient, este respingerea absolută a componentelor P.

Acest mix de marketing include:

1. Nevoile și dorințele clienților (nevoile și dorințele clienților).
2. Cost pentru client (costuri pentru consumator).
3. Comunicare (schimb de informații).
4. Comoditate (confortul consumatorului).

Toate componentele care compun modelul demonstrează în mod clar o încercare de reorientare de la producător la consumator în toate etapele atât ale producției, cât și ale vânzărilor ulterioare de bunuri. Există și dorința de a crea un antagonist al celor patru R. Dar autorul, aparent, nu a considerat că și elementele clasice ale mixului de marketing țin cont, într-un fel sau altul, de nevoile cumpărătorului. Atunci când se folosește conceptul 4P, nimeni nu va evita analiza așteptărilor clienților și alte cercetări în domeniul marketingului. Mai mult decât atât, pe lângă producători și consumatori, modelul 4P ia în considerare atât concurenții, cât și furnizorii.

SIVA

O alternativă relativ nouă la tradiție (SIVA a fost publicată în Journal of Marketing Management în 2005). Nu degeaba folosim termenul „alternativă”. În această versiune a mixului de marketing, este selectat un element de înlocuire SIVA pentru fiecare componentă a conceptului clasic 4P. Clasicii par a fi prezentati „din interior spre exterior” - prin ochii consumatorului.

Raportul dintre 4P și SIVA arată astfel:

• PRODUS -> SOLUȚIE (soluție).
• PROMOȚIE -> INFORMAȚII (informații).
• PREȚ -> VALOARE (valoare).
• LOC -> ACCES (acces).

Și acum mai multe despre fiecare dintre cele patru elemente ale SIVA:

• Soluţie. Găsirea celei mai potrivite soluții la o problemă pentru a satisface pe deplin nevoile clientului.
• Informaţii. Cine ar trebui să furnizeze consumatorului informații despre produs și cum să facă acest lucru pentru a asigura vânzarea produsului.
• Valoare. Despre costurile și beneficiile cumpărătorului, despre pierderile și recompensele acestuia.
• Acces. Ce surse ar trebui să caute un cumpărător pentru ajutor pentru a decide cât de ușor este să găsească sau să cumpere o anumită sursă.

2P + 2C + 3S

Modelul Otlakan se aplică exclusiv e-marketing-ului, reprezentând mixul de marketing al serviciilor și restrângerea. De fapt, acesta este principalul dezavantaj al conceptului. Acum să indicăm toate elementele modelului:

• 2P - Confidențialitate (confidențialitate), Personalizare (personalizare).
• 2C - Comunitate (comunitate), Serviciu Clienți (serviciu Clienți).
• 3S - Promovarea vânzărilor (promovarea vânzărilor), Securitate (securitate), Site (site web).

Mixul de marketing este un set de variabile de marketing controlabile pe care o firmă le utilizează împreună în efortul de a obține un răspuns dorit de pe piața țintă.

Funcția mixului de marketing este de a crea un mix care nu doar satisface nevoile potențiali cliențiîn piețele țintă, dar și pentru a maximiza eficiența organizației.

Modelul 4P.

Mixul de marketing în forma sa canonică („4P”) include 4 componente:

• - Un produs este un set de „produse și servicii” pe care o companie le oferă pieței sale țintă;
• - Pret - suma de bani pe care consumatorii trebuie sa o plateasca pentru a primi produsul;
• - Distributie - tot felul de activitati prin care produsul devine disponibil consumatorilor tinta;
• - Promovarea reprezintă tot felul de activități ale unei companii pentru a disemina informații despre meritele produsului său și a convinge consumatorii țintă să-l cumpere.

Astfel, conceptul de mix de marketing conform lui McCarthy a fost determinat de un set de instrumente de marketing de bază incluse în programul de marketing: politica de produs, politica de vânzări, politica de preturi, politica de comunicare sau politica de promovare.

Cercetătorii moderni extind în mod constant această listă, datorită căreia apar noi concepte - 5P, 6P, 7P,... 12P și 4C, dar conceptul de 4P este încă general recunoscut. Factorul cheie aici este că aceste 4 elemente pot fi controlate complet de către marketer. În plus, se crede că ordinea elementelor mixului de marketing arată în mod clar succesiunea de implementare a principalelor funcții de marketing:

• 1. Este imposibil de pus problema vreunui program de marketing dacă marketerul nu are la dispoziție un produs care să poată fi oferit pieței (consumatorului). Mai mult, această ofertă trebuie să aibă o oarecare valoare pentru consumator. Această situație este complet determinată de binecunoscutul aforism al marketerilor, al cărui sens general este afirmația: „Dacă nu ai un produs, atunci nu ai nimic”. Adică nu are sens să vorbim deloc despre marketing;
• 2. În cazul în care există cel puțin două părți, fiecare dintre acestea interesată de un schimb cu partea opusă, acestea trebuie să dispună de anumite mijloace de interacțiune. Produsul oferit trebuie sa fie accesibil consumatorului interesat de acesta, asa ca urmatoarea functie a mixului de marketing trebuie sa rezolve aceasta problema;
• 3. Consumatorul evaluează întotdeauna un produs nu numai în funcție de ansamblul proprietăților sale de consum, ci și de valoarea costurilor asociate achiziției acestuia. Aici vorbim despre binecunoscutul raport „preț-calitate” de marketing. Experții definesc mai clar această relație ca „utilitate-calitate”: consumatorul analizează utilitatea produsului care i se oferă și prețul acestei utilități care îi este acceptabil. Aceasta duce la următoarea componentă a mixului de marketing - politica de prețuri;
• 4. Participanții potențiali la o tranzacție nu vor putea niciodată să afle unul despre celălalt dacă nu există comunicare între ei - în consecință, ultimul element al mixului de marketing este politica de comunicare. Părțile la tranzacție trebuie să fie suficient informate cu privire la esența propunerilor existente, fiecare parte trebuie, prin mijloace de comunicare, să convingă cealaltă parte de atractivitatea propriei propuneri;

Modelul 7P.

Cea mai de succes dintre interpretările „extinse” ale mixului de marketing poate fi acum numită conceptul „7P”, în care încă 3 se adaugă la „4P”:

• - Oameni - un contingent legat de procesul de cumparare si vanzare;
• - Procesul de cumpărare este ceea ce este asociat cu activitatea cumpărătorului în selectarea unui produs;
• - Atribut fizic - un obiect material care poate servi drept confirmare pentru client ca serviciul a fost prestat.

Acest concept a fost creat inițial pentru marketingul serviciilor, dar acum un număr tot mai mare de cercetători încearcă să-l aplice marketingului „produs”. Ceea ce, prin urmare, îl face și mai vulnerabil la critici.

Alt „R”.

Introducerea de noi elemente în mixul de marketing este de obicei justificată prin criticarea formulei canonice „4P”. Principala critică la adresa conceptului 4P este că este micro-orientat și afectează doar vânzătorul. În acest caz, pentru a extinde lista „P” se folosesc de obicei următoarele:

• - Pachet;
• - Cumparare - reprezinta nu numai premisele pentru efectuarea unei achizitii, ci si consecintele luarii unei astfel de decizii;
• - Personalul;
• - Mediu - condiții create de vânzător în scopul de a mai mult implementare eficientă produsul dvs.;
• - Profit - capital primit sub formă de venit raportat la fondurile investite;
• - Relații publice - creează o reputație pozitivă pentru produs și pentru organizație în ansamblu.

Modelul „4C”.

Elementele modelului sunt:

• 1. Nevoile și cerințele cumpărătorului;
• 2. Costurile cumpărătorului;
• 3. Schimbul de informații;
• 4. Comoditate.

Evident, acest concept prioritizează preferințele consumatorilor. În plus, această prioritate se aplică în toate etapele producției și vânzării de bunuri sau servicii fără excepție. Cu toate acestea, mixul tradițional de marketing, constând din cei 4P, prioritizează și preferințele consumatorilor.

Atunci când se dezvoltă „produs”, „preț”, „promovare” și „canale de distribuție”, se efectuează cercetări de marketing și se studiază așteptările consumatorilor. Și chiar mai mult decât atât - atunci când se dezvoltă un mix de marketing, nu sunt luate în considerare doar preferințele consumatorilor, ci și concurenții, furnizorii și publicul de contact. Și, în sfârșit, controlul consumatorului este pur și simplu imposibil, deoarece acest element al mediului extern nu poate fi controlat direct.