Burimi: Evgeniy Popov
"Marketing në Rusi dhe jashtë saj"

Zhvillimi i produkteve të reja është një nga fushat më të rëndësishme aktivitetet e marketingut. Në të njëjtën kohë, skemat për zhvillimin e produkteve të reja të botuara në literaturën ekonomike nuk përmbajnë elementet më të plota të mjeteve moderne të marketingut, gjë që zvogëlon rëndësinë e tyre praktike dhe metodologjike.

Qëllimi i kësaj pune është të përshkruajë bazat e përgjithshme metodologjike për zhvillimin e një produkti të ri bazuar në aplikimin e qasjeve moderne të marketingut bazuar në përvojën e autorit në këshillimin e menaxhimit.

Skema e përgjithshme e zhvillimit të produktit

Skemat e publikuara aktualisht për zhvillimin e produkteve të reja, si rregull, përfshijnë fazat e mëposhtme: gjenerimi i ideve, përzgjedhja e ideve, zhvillimi i një koncepti produkti, zhvillimi i një strategjie marketingu, analiza e mundësive të prodhimit, zhvillimi aktual i produktit, testimi në kushtet e tregut dhe komercializimi. Kjo sekuencë fazash është e një natyre mjaft të përgjithshme të integruar dhe nuk përmban një diskutim të detajuar të një numri blloqesh të rëndësishme të aktiviteteve të marketingut të ndërmarrjes, siç janë elementët e zhvillimit të marketingut të produktit, duke përfshirë formën, ngjyrën dhe materialin e produktit, vlerësimin. të përshtatshmërisë së tregut të produktit dhe konkurrencës së tij, si dhe parashikimin e shitjeve të mallrave dhe zhvillimin e politikës së produktit të ndërmarrjes.

Një studim më i detajuar i këtyre blloqeve të aktiviteteve të marketingut është paraqitur në punim, megjithatë, qasjet metodologjike të paraqitura në këtë studim janë të natyrës fragmentare dhe janë të përshtatshme kur përdoren vetëm për blloqe specifike të skemës së përgjithshme për zhvillimin e produkteve të reja. Prandaj në puna e fundit nuk përmban një skemë të përgjithshme të integruar për zhvillimin e një produkti të ri në tërësi.

Me sa duket, skema e përgjithshme e plotë për zhvillimin e produktit duhet të fillojë me futjen e një produkti të ri në programin e prodhimit të ndërmarrjes - inovacioni, i cili përfshin kërkimin e ideve për produkte të reja, përzgjedhjen e tyre dhe analizën ekonomike, si dhe zhvillimin e koncepti i produktit (Fig. 1).

Fazat e rëndësishme të zhvillimit të produktit duhet të jenë krijimi i dizajnit të produktit, duke përfshirë formën, ngjyrën dhe materialin e tij; zhvillimi i paketimit të përshtatshëm dhe krijimi i një marke moderne tregtare. Rëndësi serioze duhet t'i kushtohet sigurimit të cilësisë së produktit dhe vlerësimit të konkurrencës së tij.

Evgeniy Vasilievich Popov, Doktor i Fizikës dhe Matematikës. Shkenca, Profesor i Ekonomisë, Përgjegjës Departamenti biznes ndërkombëtar dhe Marketingu i Institutit Ural të Ekonomisë, Menaxhimit dhe Ligjit (Ekaterinburg)

Hapat e ardhshëm, pas sigurimit të të gjitha procedurave të nevojshme për krijimin e një produkti, duhet të jenë një vlerësim i përshtatshmërisë së tij në treg, i kuptuar si përputhshmëria e një produkti të caktuar me kërkesat e tregut, si dhe një vlerësim i produktit nga kompania, d.m.th. , duke identifikuar përputhshmërinë e parametrave ekonomikë të këtij produkti qëllimet prodhuese dhe financiare të ndërmarrjes.

Duke kërkuar për ide të reja produkti

Komponentët kryesorë të procesit të kërkimit të ideve për produkte të reja janë analiza e burimeve të ideve dhe përdorimi i metodave krijuese për marrjen e ideve.

Ekzistojnë tre burime kryesore të ideve për krijimin e produkteve të reja.

Burimi i dytë është vetë ndërmarrje, ato. Para së gjithash, të gjithë punonjësit e kompanisë që janë të interesuar të prodhojnë një produkt më modern dhe, në përputhje me rrethanat, më fitimprurës, dhe së dyti, punonjësit e departamenteve kërkimore të ndërmarrjes, të thirrur për të zhvilluar në mënyrë specifike produkte të reja. Zhvillimi i produkteve të reja është i rrallë i mundur pa kërkime intensive. Ndërmarrjet e mëdha kanë përparësi të konsiderueshme në këtë fushë. Kjo kufizon konkurrencën duke e vështirësuar hyrjen e bizneseve të reja në treg. Për t'i mbijetuar këtyre kushteve, firmat e mesme mund të bashkëpunojnë për të kryer kërkime të përbashkëta.

Burimi i tretë për gjenerimin e ideve është firmat e pavarura, të cilët gjithashtu mund të përfshihen në kërkimin e ideve për produkte të reja. Raportet nga institutet e përfshira në kërkimin e produktit janë thelbësore. Në ekspozita dhe panaire, produktet konkurruese vendase dhe të huaja mund të analizohen, si dhe duhet të përfshihet edhe analiza e patentave dhe e rezultateve të kërkimit në fusha të ngjashme.

Nëse analiza e burimeve të ideve nuk jep rezultatet e dëshiruara, atëherë mund të përdorni metoda kreative për gjenerimin e ideve për produkte të reja, të cilat përfshijnë: metodat e analizës morfologjike dhe problemore, stuhi mendimesh dhe qasje sinektike.

Sinektik qasja është që gradualisht të tjetërsohet problemi fillestar duke ndërtuar analogji me fusha të tjera të jetës. Pas analogjive me shumë faza, bëhet një kthim i shpejtë në detyrën origjinale.

Idetë e krijuara duhet të vlerësohen dhe të zgjidhen ato më optimale për aktivitetet e kompanisë. Kjo fazë quhet përzgjedhje e ideve.

Përzgjedhja e ideve të reja të produktit

Qëllimi i parapërzgjedhjes së ideve është të identifikohen zgjidhjet e papërshtatshme sa më shpejt që të jetë e mundur. Nuk vlerësohen produktet, por idetë në formën e tyre pak a shumë rudimentare. Përzgjedhja paraprake mund të nënkuptojë testimin e ideve kundrejt kërkesave të firmës, të cilat mund të përfshijnë vlerësimet e ekspertëve, matrica e vlerësimit dhe vlerësimi me shumë kritere. Për këtë përdorin specialistët e vet ndërmarrjeve. Kriteret e vlerësimit varen nga natyra e ndërmarrjes.

Vlerësimi i ekspertit kryhet kryesisht bazuar në tregues të tillë si vëllimi i pritshëm i shitjeve, rritja e prodhimit, shkalla e arritshme e depërtimit, përshtatshmëria e produktit për kanalet e shpërndarjes të përdorura ose të planifikuara. Është e nevojshme të zbulohet se çfarë avantazhesh ka produkti në raport me konkurrentët, nëse ka probleme ligjore apo morale. Ekspertët duhet të vlerësojnë se sa e realizueshme është ideja nga pikëpamja financiare dhe teknike dhe sa përputhet me qëllimet dhe imazhin e ndërmarrjes.

Matrica e Vlerësimitështë ndërtuar si më poshtë. Fushat më të rëndësishme të aktiviteteve të ndërmarrjes (për shembull, prodhimi, financa, kërkimi, marketingu) identifikohen dhe u caktohet një vlerë numerike që pasqyron peshën dhe rolin e tyre relative në suksesin e ndërmarrjes. Një ide merr një sërë vlerësimesh (për shembull, nga 0.1 në 1), secila prej të cilave shpreh se sa mirë ideja plotëson kërkesat e një departamenti të caktuar. Shumëzimi i koeficientëve sipas departamenteve dhe shtimi i rezultateve të fituara jep vlerësimin përfundimtar të dobisë së idesë për ndërmarrjen.

Në vlerësim me shumë kritere Së pari, kriteret miratohen dhe peshohen në varësi të rolit të tyre në procesin e përzgjedhjes. Më pas, idetë vlerësohen deri në çfarë mase plotësojnë kushtet e specifikuara duke përdorur një shkallë të thjeshtë vlerësimi. Rezultati llogaritet duke mbledhur produktet e kritereve të vlerësimit dhe koeficientët e tyre të peshimit. Vlerësimi i një ideje specifike na lejon të nxjerrim ndonjë përfundim vetëm në krahasim me pikë(indekset) e ideve të tjera ose nëse ka një shkallë vlerësimi të indeksit.

Analiza ekonomike idetë e produktit

Analiza ekonomike e ideve mund të kryhet në fazat vijuese.

1) Parashikimi i kostos lidhur me zhvillimin e produktit, hyrjen në treg dhe shitjet

Parashikimi shoqërohet me një rrezik të caktuar, pasi për analizë është e nevojshme të dihet situata në treg, koha dhe zona e shitjes së produktit, si dhe qëndrimi i konsumatorëve ndaj produktit.

2) Vlerësimi i vëllimit të shitjeve(xhiro, të ardhura)

Cilësia e parashikimit varet nga sa saktë mund të vlerësohet rritja e tregut, pjesa e arritshme e tregut dhe çmimi, i cili nga ana tjetër varet nga kostot.

3) Parashikimi i fitimit

Nëse njohim të ardhurat dhe shpenzimet, ose arkëtimet e fondeve dhe pagesat, për një periudhë të caktuar kohe, atëherë metodat e llogaritjes së investimeve mund të përdoren për të parashikuar fitimet. Në çdo rast, është e nevojshme të merren parasysh disa periudha, pasi, siç tregon modeli, cikli jetësor produktit, periudhat e para mund të rezultojnë krejtësisht atipike për sa i përket fitimit.

4) Kontabiliteti për pasigurinë

Për çdo situatë, rekomandohet të zhvillohen parashikime optimiste, mesatare dhe pesimiste. Një mundësi tjetër për të marrë parasysh pasigurinë është korrigjimi i vlerave të synuara në atë mënyrë që atyre t'u caktohen koeficientë që shprehin shkallën e besueshmërisë së tyre.

Zhvillimi i konceptit të produktit

Faza e zhvillimit të konceptit të produktit është e lidhur ngushtë me metodën e analizës së kostos funksionale. Metoda vlerëson elementët e produktit vetëm në bazë të kostove, pa marrë parasysh kriteret e tjera. Artikujt që nuk ndikojnë ndjeshëm në cilësinë e produktit duhet të eliminohen ose modifikohen.

Koncepti i produktit studiohet në fushat e mëposhtme:

Çfarë funksionesh duhet të kryejë një element specifik i produktit?

Çfarë funksionesh ndihmëse kryen?

Cilat kosto lidhen me të?

A janë vërtet të nevojshme funksionet e kryera nga një element produkti?

A mund të kryhet ky funksion nga një element tjetër më i lirë dhe çfarë kursimesh mund të arrihet?

Zhvillimi i dizajnit të produktit

Cilësia e një produkti formohet si nga veçoritë funksionale të këtij produkti, zhvillimi i të cilit është prerogativë e stilistëve dhe teknologëve, ashtu edhe nga dizajni i jashtëm, në zhvillimin e të cilit duhet të marrë domosdoshmërisht një tregtar. Mjetet më të rëndësishme të përdorura në zhvillimin e produktit dhe mishërimin e pamjes së produktit: forma, ngjyra dhe materiali i produktit.

Formulari i produktit të lidhura me cilësitë themelore dhe ato shtesë. Nga cilësitë shtesë, më e rëndësishmja është estetike produkt. Teoria fiziologjike thotë se një imazh që është i rehatshëm për syrin dhe përfshin një numër të vogël lëvizjesh është më estetik. Format duhet të përbëhen nga linja dhe elementë të thjeshtë, të qëndrueshëm dhe, nëse është e mundur, simetrike.

Perceptimi i formës ndikohet nga personaliteti dhe shija e perceptuesit, traditat(format e njohura perceptohen më mirë), dhe gjithashtu mjedisi(në një mjedis të përshtatshëm për funksionet e tyre, produktet prodhojnë një efekt më të mirë estetik). Gjithashtu ka një ndikim të fortë modës.

Ngjyra- Ky është mjeti më i thjeshtë dhe më i lirë për variacionin e produktit. Paleta e ngjyrave dhe nuancave është e pafundme. Ka rreth 2800 emra ngjyrash në botë dhe në total ka më shumë se 7.5 milionë ngjyra dhe nuanca të ndryshme. Zgjedhja e ngjyrës përcaktohet nga materiali dhe një sërë faktorësh të tjerë.

Paraqiten ngjyrat veprim mendor, i qetë ose emocionues. Ata shprehin trishtim ose gëzim, e bëjnë produktin të lehtë ose të vështirë për t'u perceptuar dhe ndikojnë në imazhin e distancës nga objekti.

Ngjyrat mund të luajnë një rol simbol social. Për shembull, e zeza është ngjyra zyrtare e zyrtarëve qeveritarë dhe figurave fetare (makina të zeza, kostume, kaseta, etj.). E bardha është ngjyra e të porsamartuarve dhe artistëve etj.

Ndonjëherë ka kufizim ligjor në lidhje me ngjyrën e produktit (për shembull, ngjyrat e sinjalit ose ngjyra e një makine policie). Disa kombinime ngjyrash mbrohen nga konkurrentët me patenta.

Kur zgjidhni një ngjyrë, duhet të merrni parasysh kërkesat kulturën e korporatës , pasi shumë kompani i përmbahen një kombinimi të caktuar ngjyrash.

Materiali i produktit gjithashtu ndikon shumë në perceptimin e produktit. Disa materiale ngjallin simpati, të tjerët, përkundrazi, zmbrapsin.

Zhvillimi i pamjes së produktit duhet të jetë një detyrë e vazhdueshme e departamentit të marketingut. Elementi tjetër i rëndësishëm i zhvillimit të produktit është paketimi i tij.

Paketimi dhe zhvillimi i markës

Krijimi i paketimit- Kjo është pjesë e planifikimit të produktit gjatë të cilit një kompani studion, dizajnon dhe prodhon paketimin e saj, duke përfshirë vetë kontejnerin në të cilin është vendosur produkti, etiketën dhe futjet.

Le të theksojmë faktorët kryesorë në krijimin e paketimit që duhet të merren parasysh kur merren vendime në këtë drejtim.

1) Dizajni i paketimit duhet të ndikojë në imazhin që kërkon firma për produktet e saj. Ngjyra, forma, materialet - e gjithë kjo ndikon në perceptimet e konsumatorëve për kompaninë dhe produktet e saj. Paketimi më i thjeshtë krijon një imazh me cilësi më të ulët për markat gjenerike.

2) Standardizimi paketimi rrit njohjen globale. Për këtë arsye, Pepsi-Cola dhe Coca-Cola përdorin të njëjtën paketim në të gjitha pjesët e botës.

3) Kostoja e paketimit duhet patur parasysh sigurisht. Kostoja relative e paketimit mund të arrijë deri në 40% të çmimit të shitjes me pakicë, në varësi të qëllimit dhe shtrirjes së paketimit.

4) Materiale moderne stimulojnë kërkesën. Një kompani mund të zgjedhë nga një sërë materialesh ambalazhimi: karton, plastikë, metal, qelq, celofan, etj. Në këtë rast, kompromise janë të nevojshme. Për shembull, celofani ju lejon të shfaqni produkte, por prishet shumë lehtë; kartoni është relativisht i lirë, por i vështirë për t'u hapur. Përveç kësaj, ju duhet të përcaktoni se sa inovative duhet të jetë paketimi.

5) Pastaj firma duhet të zgjedhë madhësia, ngjyra dhe forma. Kur zgjidhni madhësitë, duhet të merrni parasysh jetëgjatësinë, komoditetin, traditën dhe konkurrencën. Vendndodhja, përmbajtja dhe madhësia gjithashtu duhet të përcaktohen etiketat, si dhe sa duhet të bie në sy. Duhet të tregojë emrin e kompanisë dhe markën e produktit.

6) Paketim i shumëfishtë kombinon dy ose më shumë njësi mallrash. Këto mund të jenë të njëjtat produkte (për shembull, brisk rroje, pije të gazuara) ose një kombinim i gjërave të ndryshme (për shembull, një çantë e ndihmës së parë). Qëllimi i një paketimi të tillë është të rrisë konsumin, t'i bëjë konsumatorët të blejnë një sërë gjërash ose të provojnë produkte të reja (për shembull, një produkt i ri i paketuar me një të vjetër të njohur dhe të blerë). Të paketuara veçmas porcionet e çdo produkti mund të krijojnë avantazh konkurrues. Megjithatë, kjo mund të jetë e shtrenjtë.

7) Së fundi, kompania duhet të sigurojë që dizajni i paketimit të përputhet plan marketingu ndërmarrjeve.

Një pjesë e rëndësishme e planifikimit të produktit është përkufizimi i markës, një procedurë që një firmë ndjek në kërkimin, zhvillimin dhe marketingun e objektivave të saj.

Markë tregtareështë një emër, shenjë ose simbol që identifikon produktet dhe shërbimet e shitësit. Duke përdorur ose krijuar marka të njohura tregtare, kompanitë zakonisht mund të fitojnë njohje publike, shpërndarje të gjerë dhe çmime më të larta.

Rëndësia e markave tregtare përcaktohet nga arsyet e mëposhtme:

Lehtësohet identifikimi i produktit;

Garantohet që produkti ose shërbimi të ketë një cilësi të caktuar;

Përgjegjësia e kompanisë për produktet e saj rritet;

Në vend që të krahasojë sipas çmimit, blerësi krahason markat;

Prestigji i produkteve rritet me rritjen e njohjes publike të markës;

Një imazh i veçantë i produkteve krijohet gjatë segmentimit të tregut;

Një markë tregtare mund të përdoret për të arritur produkt i ri.

Pas zhvillimit të një marke tregtare të produktit, duhet të krijohet një sistem i sigurimit të cilësisë së produktit.

Sigurimi i cilësisë së produktit dhe vlerësimi i konkurrencës

Formimi sistemet e cilësisë Menaxhimi i produktit në një ndërmarrje mund të bazohet në tre fusha të menaxhimit: sigurimi i cilësisë, menaxhimi i cilësisë dhe përmirësimi i cilësisë.

Sigurimi i cilësisë, në përputhje me standardin ISO-9000, mund të përkufizohet si një grup aktivitetesh të planifikuara dhe të kryera në mënyrë sistematike që krijojnë kushtet e nevojshme për të kryer çdo fazë të ciklit jetësor të produktit në mënyrë të tillë që produkti të plotësojë disa kërkesa cilësore.

Menaxhimi i cilësisë është menaxhimi i proceseve teknologjike, identifikimi i llojeve të ndryshme të mospërputhjeve në produkte, prodhim ose vetë sistemin e cilësisë dhe eliminimi i jo vetëm mospërputhjeve të identifikuara, por edhe shkaqeve të shfaqjes së tyre.

Përmirësimi i cilësisë është i vazhdueshëm aktivitetet e menaxhimit ndërmarrje, që synon rritjen e nivelit teknik të produkteve, cilësinë e prodhimit të tyre, përmirësimin e elementeve të prodhimit dhe vetë sistemin e cilësisë së ndërmarrjes.

Duhet të ketë parasysh edhe sistemi i cilësisë së ndërmarrjes vlerësimi i konkurrencës produkte të prodhuara. Konkurrueshmëria e një produkti është aftësia për të konkurruar në kushte të barabarta me produkte të ngjashme në treg dhe për të sjellë fitim të mjaftueshëm për prodhuesin e tij. Në punim është paraqitur një skemë e detajuar për vlerësimin e konkurrencës së një produkti.

Vlerësimi i përshtatshmërisë së tregut të një produkti

Suksesi ekonomik i një ndërmarrjeje varet drejtpërdrejt nga shkalla në të cilën produktet e saj plotësojnë nevoja të caktuara. Prandaj, pajtueshmëria e produktit me kërkesat e tregut mund të përcaktohet bazuar drejtpërdrejt në treguesit ekonomikë. Treguesit mund të jenë vëllimi i shitjeve, fitimi, mbulimi i kostove fikse.

Megjithatë, në shumicën e rasteve nuk është e mundur të vlerësohet një produkt bazuar në treguesit ekonomikë, për shembull:

Kur vendimi për të inovuar merret përpara se të ketë ndonjë provë të reagimit të tregut;

Aktiv treguesit ekonomikë ndikuar nga shumë faktorë anësor;

Identifikimi i përshtatshmërisë së tregut të një produkti është i rëndësishëm për përmirësimin dhe modifikimin e tij.

Në raste të tilla, është e rëndësishme të zbulohet se në çfarë mase produkti (produkti) ose programi i prodhimit plotësojnë kërkesat e tregut dhe të konsumatorëve. Në të ardhmen do ta quajmë këtë përshtatshmëria e tregut të produktit.

Për të vlerësuar përshtatshmërinë e tregut të një produkti, mund të përdoren qasje të ndryshme:

A) fushë hulumtimi i marketingut për të përcaktuar aktivizimin e nevojave dhe preferencave të konsumatorëve gjatë blerjes së mallrave të caktuara;

b) laboratori hulumtimi i marketingut që përcakton mundësinë e vlerësimit të ndikimit emocional të një produkti tek konsumatorët;

V) analitike modelim që siguron identifikimin e një vlerësimi të cilësisë subjektive të një produkti;

G) shumëdimensionale modelim kompjuterik që ofron vlerësime krahasuese të produkteve të ndryshme sipas një sërë karakteristikash.

Studimet e marketingut në terren të përshtatshmërisë së tregut të një produkti bazohen në studimin e përputhshmërisë së produktit me nevojat e blerësve në kushte natyrore në faza të ndryshme të specifikimit të nevojave.

Një vlerësim më gjithëpërfshirës dhe objektiv i përshtatshmërisë së tregut të një produkti mund të kryhet duke përdorur hulumtime laboratorike të marketingut që regjistrojnë ndikimin emocional të produkteve te konsumatorët.

Modelet më të njohura analitike të mjaftueshmërisë së tregut të mallrave përfshijnë modelin Rosenberg dhe modelin ideal të pikës.

Modeli i Rosenberg supozon që konsumatorët i vlerësojnë produktet në kuptimin e përshtatshmërisë për plotësimin e nevojave të tyre. Në formën e tij origjinale, përshtatshmëria subjektive e një produkti sipas këtij modeli u vlerësua si përmbledhje e vlerësimeve subjektive të përshtatshmërisë së një produkti të caktuar për të kënaqur motivime të ndryshme. Megjithatë, motivet që janë të rëndësishme për një produkt shpesh janë të vështira për t'u identifikuar. Deklaratat e të intervistuarve nuk tregojnë se cilat karakteristika të produktit duhet të ndryshohen.

Prandaj, në modelin e modifikuar të Rosenberg, kuptimi i motiveve individuale përcaktohet në mënyrë indirekte, përmes karakteristikave specifike të produktit, siç tregohet në formulën e modelit:

n
W j = å X k . Y jk , (1)
k = 1

ku W j është një vlerësim i përshtatshmërisë së tregut të produktit të j-të;
X k - koeficienti i peshës së karakteristikës k-të;
Y jk është vlerësimi i karakteristikës k të produktit j.

Duke mbledhur të dhëna për shumë produkte në këtë mënyrë, mund të merrni:

Vlerësimet e përgjithshme të produkteve që mund të shërbejnë si tregues të preferencave të konsumatorëve;

Informacion se si produktet individuale perceptohen nga konsumatorët;

Informacion rreth rëndësisë së karakteristikave të ndryshme për vlerësimin e përgjithshëm.

Vini re se kërkesa të ndryshme produktet ofrojnë parakushte ideale për segmentimin e tregut. Modeli i paraqitur më sipër bazohet në supozimin se çdo karakteristikë është e dëshirueshme dhe në të njëjtën kohë, sa më i lartë të jetë rezultati, aq më mirë. Kritika e kësaj pike çoi në krijimin e të ashtuquajturave modele pika ideale.

Modeli ideal i pikës merr parasysh futjen e një komponenti shtesë - vlerën ideale të karakteristikës së produktit. Shprehja e formulës së modelit, në këtë rast, ka formën:

n
W j = å X k (Y jk - Z k) r , (2)
k = 1

ku Z k është vlera ideale e karakteristikës k-të;
r = 1 për një të mirë me përfitim të vazhdueshëm;
r = 2 për një produkt me përfitim në rënie (i vendosur në fazat e fundit të ciklit të tij jetësor);
W j , X k , Y jk - parametrat e përshkruar në relacionin (1).

Një produkt duhet të preferohet ndaj një tjetri nëse distanca e tij nga pika ideale është më e vogël. Përparësitë e metodës janë të dukshme, ajo jep një ide të produktit ideal nga pikëpamja e konsumatorëve.

Modelet shumëdimensionale bazohen në dispozitat e mëposhtme:

Ka shumë produkte, secila prej të cilave mund të përshkruhet përmes një numri të caktuar atributesh;

Çdo atribut mund të përfaqësohet si një bosht që kalon nëpër hapësirën mendore të perceptimit;

Këto boshte formojnë një hapësirë ​​dimensioni i së cilës është i barabartë me numrin e atributeve;

Është e mundur të merren gjykimet e konsumatorëve për sa i theksuar është një atribut i caktuar në një produkt të caktuar;

Bazuar në gjykimet e konsumatorëve, mund të përcaktohet vendi i produktit në hapësirën e përshkruar më sipër.

Duke përdorur metodat statistikore Shpesh mund të zvogëloni numrin e akseve pa humbur shumë informacion dhe të zbuloni faktorët kryesorë që ndikojnë në perceptimin e një produkti. Më pas, pozicioni i produktit mund të përcaktohet në terma të këtyre karakteristikave qendrore. Së fundi, mund të na interesojë pozicioni i mallrave në raport me njëri-tjetrin, nga ku mund të nxjerrim përfundime për ngjashmërinë, zëvendësueshmërinë dhe intensitetin e konkurrencës.

Ndërtimi i hapësirës së perceptimit të konsumatorit konsiston në identifikimin e mallrave që formojnë një treg specifik. Kjo mund të bëhet duke përdorur ekspertë ose duke pyetur konsumatorët se cilat marka ose produkte i marrin parasysh kur marrin vendime për blerje.

Kështu, aplikimi i justifikuar dhe korrekt i metodave të avancuara të marketingut bën të mundur formimin dhe prodhimin e mallrave konkurruese, të përshtatshme për tregun, që sigurojnë fitime të larta përkatëse për prodhuesit e mallrave.

• Ekonomia

Fjalët kyçe:

1 -1

Faktori vendimtar zhvillimin strategjik ndërmarrjet në shekullin e 21-të. ekonomistët besojnë zhvillimin dhe prodhimin e produkteve të reja që mund të tërheqin vëmendjen e blerësve. Prandaj, firmat konkurruese përpiqen t'i ofrojnë konsumatorit, nëse jo një produkt të ri, atëherë të paktën një produkt të përditësuar. Kështu, çdo prodhues duhet të përfshijë zhvillimin e produkteve të reja në programin e tij të zhvillimit. Për më tepër, programi duhet të marrë parasysh kujdesin natyral të produktit tregun e konsumit("vdekshmëria" e tij) dhe parashikon zhvillimin e një produkti zëvendësues. Është shumë e rëndësishme të parashikohen (ose më mirë akoma, të formësohen) nevojat e ardhshme të blerësit. Për ta bërë këtë, është e nevojshme të sigurohet intensifikimi i punës kërkimore-zhvilluese, duke ndarë fonde të mjaftueshme për R&D në mënyrë që periudha midis shfaqjes së një ideje për një produkt të ri dhe shitjes së grupit të tij provues të minimizohet sa më shumë që të jetë e mundur.

Ekzistojnë tetë faza të zhvillimit të produktit të ri:

• gjenerimi i ideve;
• vlerësimi i idesë;
• verifikimi i konceptit të propozuar;
• analiza ekonomike;
• zhvillimi i produktit të ri;
• test marketing;
• përsosje e produktit;
• vendosja e prodhimit komercial të produktit.

Gjenerimi i ideve - kërkim i vazhdueshëm sistematik për mundësi

për të krijuar një produkt të ri. Burimet e ideve të reja mund të përfshijnë punonjësit, firmat, kanalet e shitjeve, ndërmarrjet konkurruese, qeverinë, etj. Ndër burimet e ideve, dallohen ato që na lejojnë të zbulojmë nevojat dhe dëshirat e vetë konsumatorit. Kështu lindën idetë për krijimin e kanaçeve që hapen lehtë, deodorantëve të rrotulluar ose furçave për pastrimin e dritareve.

Grupi i dytë i burimeve të ideve të reja është kërkimi i aplikuar dhe themelor. Hulumtimi Bazë nuk janë të destinuara, natyrisht, për qëllime të aplikuara, por procesi i kërkimit të njohurive të reja mund të lindë idenë e një produkti të ri.

Kërkimi i kimistit Roy Plackett për një ftohës të ri çoi në prodhimin e thekoneve të bardha parafine të një substance të ngjashme - kimikisht të qëndrueshme dhe rezistente ndaj nxehtësisë. Më vonë, eksperimentet me këtë substancë nga inxhinieri francez Marc Gregoire bënë të mundur krijimin e markës Tefal, e njohur gjerësisht sot.

Qëllimi i kërkimit të aplikuar është pikërisht përdorimi i metodave të veçanta shkencore (“brainstorming”, i cili përfshin, në bazë të analizave morfologjike, hapjen e diskutimeve brenda një rrethi të vogël specialistësh që nxisin shfaqjen e një sërë idesh të reja; analiza e një të prodhuari. Sondazhet e specializuara të konsumatorit, metoda e skenarit Delphi dhe metoda të tjera të parashikimit; Për të gjeneruar me sukses ide të reja, një kompanie ka nevojë për specialistë që kanë një vizion të gjerë dhe janë në gjendje të grumbullojnë sugjerime të shprehura jo vetëm nga specialistë të fushave të ndryshme, por edhe nga klientët e zakonshëm, edhe nëse këto ide perceptohen si të pazakonta në shikim të parë.

Në këtë drejtim, është e përshtatshme t'i referohemi përvojës së kompanive japoneze, të cilat, duke inkurajuar punonjësit aktivë (veçanërisht nga departamenti i shitjeve), i ftojnë punonjësit të parashtrojnë në mënyrë aktive ide të reja.

Sigurisht, mund të blihen ide të reja, përfshirë ato tashmë të patentuara. Përparësitë e kësaj metode përfshijnë kursimin e kohës dhe minimizimin e rreziqeve, disavantazhet janë nevoja për investime të konsiderueshme (know-how është gjithmonë një kënaqësi e shtrenjtë) dhe, më e rëndësishmja, varësia nga zhvillimet inovative të njerëzve të tjerë. Në fazën e gjenerimit të ideve, përveç identifikimit të burimit, përcaktohen edhe metodat e krijimit të tyre.

Kërkim i përqendruar

Danone- një markë e famshme franceze, e famshme në të gjithë botën për produktet e saj unike, të shijshme dhe të shëndetshme të qumështit dhe qumështit të fermentuar. Përveç ushqimit të qumështit, kompania Danone merret me disa fusha të tjera aktivitetet prodhuese - ujërat minerale dhe ushqim për fëmijë.

Danone ndjek ritmin e vet të rinovimit. Ndërsa shqetësimet gjigante si p.sh Unilever, shpërndajnë produktet e tyre të reja në tregje sipas parimit të ujitjes, francezët përqendrohen tërësisht në produkte specifike. Në shumicën e rasteve, idetë e reja lindin në qendra kërkimore. Dy herë në javë, menaxherët e marketingut dhe specialistët e zhvillimit të produkteve të konsumit mblidhen në komoditetin e kuzhinës dhe provojnë produkte të reja. Para së gjithash, ata duan të dinë se çfarë pret klienti nga pjata e qumështit të së ardhmes. Në fazën e dytë, zhvilluesit kontrollojnë nëse mund të zbatojnë një ide premtuese. Në laboratorët e qendrës Vitapole Sot ruhen më shumë se 3000 lloje të baktereve të kosit, parimi i veprimit të të cilave është studiuar deri në detajet më të vogla (sipërmarrësi spanjoll Isaac Carasso (Isaac Carasso), i cili themeloi Danone në vitin 1919, tashmë atëherë shiste kos si produkt medicinal). Nëse studiuesit merren me biznes, këto lloje mund të përdoren si bazë.

Përveç kësaj, kompania nuk lëshon një produkt të ri në treg pa garantuar efektivitetin e tij përmes provave klinike.

Mbikëqyrësi Danone Ribu u beson punonjësve të tij. Ai e sheh veten më shumë si një gjenerues impulsesh dhe idesh sesa si një regjisor i rreptë. Menaxherët Danone kanë një shkallë të lartë pavarësie. Ata janë të fokusuar në zhvillimin e pavarur të ideve dhe zbatimin e tyre (nëse është e mundur) në departamentin e tyre. Përjashtohen takimet e pafundme të sigurisë me nivele më të larta.

Faza tjetër është vlerësimi i ideve. Pasi janë identifikuar produktet që janë potencialisht interesante për kompaninë, ato filtrohen. Për ta bërë këtë, ata përdorin kryesisht një filtër të standardizuar të kërkesave për produkte të reja, i cili tregon të gjitha karakteristikat e produktit të ri që do të jenë më domethënëse për kompaninë. Procesi i filtrimit konsiston në krahasimin e ideve të reja sipas parametrave të specifikuar. Lista përfshin si grupet e përgjithshme, të karakteristikave të marketingut, ashtu edhe ato të prodhimit. Brenda këtyre grupeve, produkti vlerësohet nga 1 - një ide e jashtëzakonshme - në 10 pikë - një ide shumë e keqe. Bazuar në faktin se çdo karakteristikë e produktit do të ketë një ndikim të ndryshëm në nivelin e suksesit, ju duhet të zbuloni rëndësinë e të gjitha karakteristikave.

Në fazën e filtrimit, është e nevojshme të përcaktohet nëse do të jetë e mundur të merret një patentë për një produkt të ri. Një patentë i jep shpikësit të drejta ekskluzive për të shitur produktin për 17 vjet (për barnat - 14 vjet). Planet e modelit të punës për produkte të reja dërgohen në Shërbimi Federal për pronësinë intelektuale, patentat dhe markat tregtare (Rospatent), pas paraqitjes së një aplikimi për patentë, informacioni për produktin e ri bëhet i disponueshëm publikisht. Pronari i një patente mund të shesë shpikjen ose të kërkojë honorare prej saj.

Gjatë vërtetimit të konceptit herët në zhvillim blerës potencial paraqitet produkti i planifikuar, matet qëndrimi i konsumatorit/tregut potencial ndaj tij dhe sqarohet nevoja e tij për të blerë një produkt të ri. Kjo lejon, pa kosto të konsiderueshme, të kontrollohet entuziazmi i blerësve të mundshëm që shprehin qëndrimin e tyre ndaj produktit të ri (paraqitet një imazh i produktit të ri, informacione të shkruara rreth tij ose një përshkrim gojor) derisa të fillojë zhvillimi i tij i kushtueshëm dhe që kërkon shumë kohë.

Është e nevojshme të gjeni përgjigjet e pyetjeve të mëposhtme.

• A është ideja e propozuar e lehtë për t'u kuptuar?
• A ka përparësi të qarta të këtij produkti ndaj produkteve ekzistuese?
• A i besoni informacionit për produktin e ofruar?
• A jeni gati për të blerë këtë produkt të ri?
• A keni vendosur ndonjëherë të zëvendësoni modelin tuaj ekzistues me një të ri?
• A do të jetë produkti i ri në gjendje të plotësojë nevojat tuaja reale?
• Çfarë mund të sugjeroni për të përmirësuar performancën e produktit të ri?

Në fazën e analizës ekonomike të ideve që mbetën pas filtrimit, ato pritet të jenë më të detajuara. Është e nevojshme një analizë e parashikimeve të kërkesës, kostove, investimeve kapitale të planifikuara dhe fitimeve të mundshme. Në këtë fazë, opsionet joefektive duhet të eliminohen.

Në skenë zhvillimin e produktit Ideja e produktit përkthehet në formë fizike dhe përcaktohet strategjia bazë e marketingut. Zhvillohet vetë produkti, ambalazhi i tij, marka, përcaktohet pozicioni i tij në treg, kontrollohet në detaje qëndrimi ndaj produktit dhe përdorimi i mundshëm i tij nga konsumatori. Në të njëjtën kohë, bëhet zgjedhja e llojit të materialeve dhe cilësitë e tyre të konsumueshme, mënyra e prodhimit; përcaktohet kostoja e produktit dhe koha e prodhimit për njësi prodhimi; përcaktohet niveli i përdorimit kapaciteti prodhues kompania, madhësitë e mundshme, ngjyrat dhe periudha që do të duhet për të kaluar nga zhvillimi i produktit në prodhimin komercial.

Gjatë dizajnimit të paketimit, zgjidhen opsionet e materialit, madhësisë dhe ngjyrës, përcaktohen funksionet e paketimit (besueshmëria gjatë transportit dhe ruajtjes së mallrave, komponenti i reklamimit) dhe kostot e pritshme.

Të zhvillosh një markë tregtare do të thotë, para së gjithash, t'i japësh një emër (të dalësh me një të re ose të përdorësh një ekzistues), të përcaktosh ekskluzivitetin e saj, si dhe të mbrosh si imazhin e gjetur dhe markë tregtare përgjithësisht.

Përcaktimi i pozicionit të një produkti të ri nënkupton zgjedhjen e një segmenti tregu, krahasimin e një produkti të ri me ofertat konkurruese dhe të tjera të kompanisë. Për të kontrolluar qëndrimin ndaj një produkti të ri dhe mundësinë e përdorimit të tij, është e nevojshme të zbuloni perceptimet e blerësve dhe shkallën e kënaqësisë së tyre me produktin e ri.

Ekzistojnë një sërë kërkesash për imazhin e një produkti të ri. Blerësit duhet ta perceptojnë atë si bartës të atyre pronave të rëndësishme që janë renditur në përshkrimin e dizajnit. Mostra duhet të jetë e sigurt, ajo duhet të funksionojë në mënyrë të besueshme kur përdoret në kushte normale; kostoja e një produkti të ri nuk mund të jetë më e lartë se kostot e planifikuara të prodhimit.

Për të siguruar besueshmërinë e produktit të ri, d.m.th. cilësi që është skenë moderneËshtë jashtëzakonisht e rëndësishme të sigurohet që konkurrueshmëria e një produkti të ri kryhen në të gjitha fazat e punës eksperimentale, si dhe kur lëshohet një grup provë në kushtet më të rënda të funksionimit; produkt i përfunduar.

Në fazën e testimit të marketingut, që i paraprin hedhjes në treg të një produkti të ri në prodhim masiv, produkti i ri testohet duke përdorur test tregu. Mallrat e konsumit individual kalojnë domosdoshmërisht në këtë fazë. Testimi i produkteve industriale është gjithashtu i nevojshëm, por nuk është gjithmonë i mundur të kryhet për një sërë arsyesh, përfshirë për shkak të kostove të konsiderueshme. Metodat për testimin e tregut të konsumit për produkte të reja tashmë janë mjaft të njohura: një produkt i ri demonstrohet në ekspozita dhe panaire (në vitin 2009, 90 ndërmarrje morën pjesë në ekspozitën e markës Omsk, dhe 30 organizata morën pjesë në ekspozitën e Inovacionit të Vitit ); një produkt i ri prezantohet në një ekspozitë udhëtuese; shpërndahen pyetësorë për të testuar produkte individuale; produkte të reja industriale (makina, linjat automatike, traktorë dhe makina të tjera bujqësore) jepen për përdorim falas me kusht që klienti të paraqesë një regjistër testimi.

Koha e testimit varet nga shpejtësia dhe koha. Nëse mjedisi rezulton të jetë konkurrues, atëherë ata përpiqen të reduktojnë kohën e testimit. Nëse produkti është sezonal, atëherë momenti i testimit është më i rëndësishëm se shpejtësia e tij (nuk ka kuptim të demonstroni një sarafan veror në tetor).

Zgjedhja e një vendi testimi përfshin gjithashtu përcaktimin e qyteteve ku do të prezantohet produkti i ri.

Shembull

Është interesante, për shembull, zgjedhja e vendit për t'i demonstruar publikut të gjerë një kostum unik robotik të zhvilluar nga shkencëtarët francezë dhe amerikanë që lejon njerëzit e paralizuar të lëvizin në mënyrë të pavarur - Kampionatin Brazilian të Futbollit 2014 Në hapjen e kampionatit me këmbë të paralizuara bëri goditjen e parë në top.

Brenda qytetit, prodhuesi përcakton edhe tregjet ku do të kryhen shitjet provë të produktit të ri. Në Omsk, për shembull, shumë prodhues vendas të mishit dhe produkteve të qumështit zgjedhin supermarketin Triumph si një platformë të tillë, dhe kompania Sibkolbasy prezanton produktet e saj të reja në hipermarketin Lenta. Qëllimi i shitjeve provë është të merret informacion tregtar operacional. Prandaj, kur organizoni një shitje provë, duhet të vendosni qartë kushtin kryesor - përgjigje jashtëzakonisht të sakta dhe specifike për një numër pyetjesh: koha, vendi, kohëzgjatja e shitjeve, çfarë informacioni do të merret dhe si mund të zbatohen rezultatet.

Përdoret marketing testues, për shembull, Levy Strauss Dhe McDonald's. Periudha e inspektimit varion nga dy muaj në dy vjet. Ato varen nga një sërë arsyesh: sa arriti prodhuesi të ecë përpara firmave konkurruese; shkalla e kompleksitetit të testeve të propozuara; ritmi i blerjeve dytësore të artikujve të rinj dhe qëndrimi i prodhuesit dhe niveli i fshehtësisë. Bazuar në përqindjen e blerjeve dytësore, shpeshtësinë e tyre, mungesën e produktit dhe marketingun e tij, prodhuesi, përmes testimit, përpiqet të përcaktojë mundësitë e shitjes së një produkti të ri pasi të jetë shuar entuziazmi fillestar. Mallrat kërkesë konstante Ata kontrollojnë kryesisht gjatë gjithë vitit.

Përpara kryerjes test marketing, kompania duhet të përcaktojë saktësisht se çfarë duhet të zbulohet bazuar në qëllimet e prodhuesit që zhvillon produktin e ri (konsumatorët, shitjet, ritmi i blerjeve, niveli i entuziazmit të tregtarëve, pikat e forta dhe dobësitë shpërndarja dhe shitjet në përgjithësi, ndikimi i një produkti të ri në produktet e tjera të kompanisë, reagimi i kompanive konkurruese, niveli i efektivitetit të strategjisë së propozuar të marketingut, pozicioni i produktit të ri në tregun e konsumit).

Firma gjithashtu duhet të vendosë se si të përdorë rezultatet e auditimit. Disa kompani prodhuese e konsiderojnë marketingun testues si një mënyrë për të fituar njohjen e klientit dhe për të filluar shitjet e përhapura të një produkti të ri në të gjitha tregjet rajonale të synuara. Kompani të tjera përdorin marketingun testues për të përcaktuar se çfarë duhet ndryshuar në lidhje me një produkt të ri dhe cilat plane marketingu nevojiten për ta promovuar atë. Dhe së fundi, disa prodhues, pas inspektimit, do të refuzojnë të prodhojnë një produkt të ri pasi nuk i përmbushin pritshmëritë e tyre.

Megjithatë, suksesi i marketingut provë nuk përcakton gjithmonë qartë aktivitetet e mëtejshme të prodhuesit, i cili ndonjëherë preferon ta injorojë atë fare, duke bërë plane për të promovuar produkte të reja. Kjo mund të jetë për shkak të faktorëve të tillë si kostot e konsiderueshme të kryerjes së marketingut provë; pamundësia e parashikimit të rezultateve të një produkti të ri që hyn në treg në të gjithë vendin bazuar në të dhënat nga një ose dy vendbanimet, përdoret si tregje testuese; marrjen e informacionit nga kompanitë konkurruese; një periudhë mjaft e gjatë përpara prezantimit në shkallë të plotë të një produkti të ri. Duhet të merret parasysh edhe ndikimi në rezultatet e testit. faktorët e jashtëm(konkurrenca, ekonomia) dhe mundësia për kompanitë konkurruese që nuk kanë kryer teste, duke marrë parasysh rezultatet e marketingut provues të organizuar nga prodhuesi i një produkti të ri, për të kapur hapin me këtë prodhues deri në kohën kur produkti i ri është gati për shitje të mëdha. -zbatimi në shkallë.

Faza e përsosjes së produktit është e nevojshme në mënyrë që, duke përdorur të dhënat e marra gjatë provës, të ndryshojë karakteristikat e produktit që rezultoi i pasuksesshëm, gjë që do të bëjë të mundur përshtatjen më të mirë të produktit me prodhuesin e zgjedhur të tregut. Pyetjet që zgjidhen janë nëse emri i produktit të ri është i përshtatshëm, nëse produkti i ri dallohet mjaftueshëm nga masa e produkteve të ngjashme. Ndoshta mund të bëhen disa transformime të paketimit dhe ndryshime pamjen mallrave. Në këtë fazë, zgjidhen kanalet më efektive të komunikimit masiv për reklamimin e një produkti të ri.

Nëse rezultatet e shitjeve provë janë të ulëta, menaxherët e kompanisë duhet të organizojnë punë shtesë kërkimore dhe zhvillimore, si rezultat i së cilës identifikohen mangësitë e produktit të ri, dhe vetë produkti modernizohet dhe përmirësohet.

Nëse marketingu i testit ishte i suksesshëm, atëherë menaxhmenti i kompanisë mori një sasi të mjaftueshme informacioni për të marrë një vendim të përkohshëm mbi këshillueshmërinë e lëshimit të një produkti të ri. Duhet të theksohet se kur prodhohet komercialisht një produkt i ri, priten kosto të konsiderueshme: është e nevojshme të ndërtohet ose të merret me qira një kompleks prodhimi; sjellje promovime dhe stimulimi i shitjeve të produkteve të reja.

Ndër faktorët që duhen analizuar në skenë vendosja e prodhimit komercial, - aftësitë prodhuese firmat, shpejtësia e njohjes së një produkti të ri nga konsumatorët, shpejtësia e njohjes së tij nga kanalet e shpërndarjes, intensiteti i shpërndarjes, promovimi i produkteve të reja, çmimet, niveli i konkurrencës, koha për të arritur përfitimin e një produkti të ri, kostoja e shitjeve komerciale .

Ndonjëherë promovimet e mëparshme joefektive të kompanive mund të provokojnë rezistencë nga konsumatorët dhe kanalet e shpërndarjes. Kompania u përball me këto probleme Teksas Instrumente në tregun komercial të kompjuterëve personalë pasi u largua nga tregu i kompjuterëve shtëpiak.

Reduktimi i kohës për të zhvilluar një produkt të ri lejon një kompani të hyjë shpejt në treg me një produkt të ri, përpara kompanive konkurruese. Kjo do t'i lejojë kompanisë, pasi ka zbuluar një sektor të papushtuar të tregut të konsumit, të marrë një të konsiderueshme efekt ekonomik. Megjithatë, duke shkurtuar periudhën e zhvillimit të një produkti të ri, është e mundur të rriten kostot e punës. Prandaj, përpara se të marrë një vendim përfundimtar, menaxhmenti i kompanisë prodhuese duhet të marrë parasysh të gjithë faktorët e mundshëm dhe të monitorojë me kujdes cilësinë e të gjitha fazave të zhvillimit të një produkti të ri.

Për të zhvilluar një produkt të ri, këshillohet të formohen grupe të synuara prej disa punonjësish, të cilët (ndërsa kalojnë nga një ide në prodhimin serik të një produkti të ri) do të përfshijnë gjithashtu specialistë individualë dhe të ndryshëm. departamentet funksionale kompanitë. Një specialist i lartë me aftësi të mira organizative duhet të përfshihet në udhëheqjen e një grupi të tillë. Rekomandohet gjithashtu futja e një specialisti në grup i cili është në gjendje të perceptojë në mënyrë kritike idetë e njerëzve të tjerë. Për të mos lejuar që grupi të tërhiqet në vetvete, rekomandohet (me një zhvendosje kohore) t'i caktohet atij që të zhvillojë njëkohësisht disa projekte. Kjo manovër ju detyron të kërkoni kontakte me specialistë të tjerë, gjë që ju lejon të zgjeroni horizontet e anëtarëve të një grupi të tillë krijues.

• Kalinina A. Kështu u shfaq Tefal. URL: http://zoom.cnews.ru/publication/item/11560.
• Strategjia e fokusit. Strategjia konkurruese Danone. Në bazë të materialeve burim elektronik Danone. URL: http://www.danone.ru. Shihni gjithashtu: Masterov A. G. Praktikumpo menaxhimit strategjik. Volgograd: Litagent "BIBKOM", 2012.
• Kupa e Botës FIFA 2014 do të hapet nga një fëmijë me një kostum roboti // Komsomolskaya Pravda. 2014. 29 maj. URL: http://www.kp.rU/daily/26237.4/3119380/.

Paraqitja e punës suaj të mirë në bazën e njohurive është e lehtë. Përdorni formularin e mëposhtëm

Studentët, studentët e diplomuar, shkencëtarët e rinj që përdorin bazën e njohurive në studimet dhe punën e tyre do t'ju jenë shumë mirënjohës.

Dokumente të ngjashme

puna e kursit, shtuar më 30.10.2013


Koncepti dhe metodat e vlerësimit të ciklit jetësor të produktit. Strategjitë e marketingut të bazuara në ciklin jetësor të produktit. Analiza e fazave të ciklit jetësor të produktit të Portnyazhka LLC. Strategjitë e produktit të ndërmarrjes bazuar në analizën e ciklit jetësor të produktit.

puna e kursit, shtuar 13/05/2010


Llojet kryesore të klasifikimeve të mallrave, zgjidhjet për etiketimin dhe paketimin e tyre. Strategjia për zhvillimin e markave tregtare dhe produkteve të reja. Zgjidhje shërbimi për klientin dhe gamën e produkteve. Fazat e ciklit jetësor të produktit, duke synuar konsumatorin dhe nevojat e tij.

puna e kursit, shtuar 23/08/2009


Koncepti dhe thelbi i procesit të promovimit të produktit. Karakteristikat e mjeteve të promovimit të produktit. Rritja e vëllimeve të shitjeve të produkteve të kompanisë. Funksionet më të rëndësishme të promovimit nga pikëpamja e marketingut miks. Analiza e efektivitetit të promovimit të produktit.

puna e kursit, shtuar 27.05.2014


Koncepti dhe thelbi i një produkti si një kategori marketingu. Fazat dhe llojet e ciklit jetësor të produktit, politikat e produktit dhe asortimentit. Karakteristikat e produktit, politikën e çmimeve ndërmarrjet dhe politikat e promovimit në faza të ndryshme të ciklit jetësor të produktit.

puna e kursit, shtuar 05/02/2017


Koncepti i ciklit jetësor të produktit dhe fazat e tij. Llojet e kurbave të ciklit jetësor të produktit në varësi të specifikave mallra individuale dhe veçoritë e kërkesës për to. Aplikim praktik Modelet e ciklit jetësor të produktit për planifikim fushata reklamuese kompanitë.

puna e kursit, shtuar 06/04/2014


Koncepti i ciklit jetësor të produktit, fazat e tij. Karakteristikat e klasifikimit të mallrave, tiparet e asortimentit të tyre. Karakteristikat e përgjithshme promovimi i produktit në Rusi. Specifikat e promovimit të një produkti të ri në Reebok, analiza dhe disa rekomandime.

puna e kursit, shtuar 25.12.2010

III. BAZAT E MARKETINGUT

11. Zhvillimi i produktit të ri

Procesi i zhvillimit të një produkti të ri nga ideja në produktin e përfunduar përfshin pesë faza kryesore: zhvillimin e idesë; zhvillimi konceptual; zhvillimi eksperimental i dizajnit, duke përfshirë krijimin e një prototipi; hyrje testuese në treg (test marketing); komercializimi (Fig. 11.1).

Në fazën e parë, bëhet një vlerësim fillestar i propozimeve për zhvillimin e produkteve dhe shërbimeve të reja për të zgjedhur ato më efektive.

Idetë që kalojnë vlerësimin fillestar i nënshtrohen zhvillimit konceptual, ku ato rafinohen duke marrë parasysh nevojat e konsumatorëve potencial. Në këtë fazë, hartohet versioni i parë (punues) i planit të biznesit, i cili përshkruan karakteristikat kryesore të produktit dhe strategjinë e propozuar për shitjet e tij, duke marrë parasysh, nëse është e mundur, mendimet e blerësve të mundshëm.

Oriz. 11.1. Procesi i zhvillimit të produktit të ri

Pas miratimit të konceptit, fillon faza e zhvillimit, në të cilën zgjidhen të gjitha çështjet e projektimit të qarkut, teknologjike, prodhimit, teknike dhe inxhinierike.

Faza e zhvillimit përfundon me krijimin e një prototipi për testimin e dokumentacionit të projektimit dhe korrigjimin e gjithçkaje procesi teknologjik prodhimin, testimin dhe prezantimin tek klientët për të studiuar opinionin e tyre mbi konkurrencën.

Para përfundimit të R&D, duhet të mblidhen të gjitha informacionet e nevojshme për hartimin e versionit përfundimtar të planit të marketingut.

Faza e hyrjes në treg provë përfshin prodhimin e një grupi provë dhe shitjen e saj, rezultatet e së cilës mund të përdoren për të gjykuar nëse tregu do ta pranojë produktin e ri.

Metodat për gjenerimin e ideve të reja të përdorura në zhvillimin e produktit:
– diskutime të synuara;
– “sulm truri”;
– inventari i “pikave të dobëta”.

Metodat kreative të zgjidhjes së problemeve janë:
– metoda e “brainstorming”;
– Metoda e “reverse brainstorming”;
- Metoda e Gordonit;
– metoda e pyetësorit;
– metoda e lidhjeve të imputuara;
– metoda e fletores;
– metoda heuristike;
- metodë shkencore.

Metodat e zgjidhjes krijuese të problemeve stimulojnë iniciativën krijuese dhe ju lejojnë ta drejtoni atë në zhvillimin e ideve të reja, jo standarde për zgjidhjen e problemeve.

Metoda e stuhisë së ideve përfshin gjenerimin spontan të shumë ideve për një problem të caktuar nga pjesëmarrësit. Pjesëmarrësit mund të jenë njerëz profesione të ndryshme, autoritetet e njohura nuk lejohen të diskutojnë, është e ndaluar të kritikohet ose të shprehet vlerësime negative.

Metoda e kundërt e stuhisë së ideve ndryshon nga metoda e mëparshme në atë që të gjithë anëtarët e grupit duhet të identifikojnë mangësitë e ideve të propozuara dhe të sugjerojnë mënyra për t'i eliminuar ato.

Metoda e Gordon përfshin prezantuesin që paraqet një koncept për zgjidhjen e një problemi dhe pjesëmarrësit shprehin idetë e tyre për këtë çështje. Më pas, pas sqarimit të konceptit fillestar, prezantuesi zbulon problemin që kërkohet dhe pjesëmarrësit bëjnë propozime specifike dhe paraqesin idetë e tyre se si t'i zbatojnë ato.

Metoda e pyetësorit bazohet në përpilimin e një liste pyetjesh në formë të lirë që synojnë identifikimin e mundësive për të përmirësuar dizajnin, dizajnin, përdorimin e një produkti për një qëllim tjetër, rirregullimin e tij, reduktimin, etj., në mënyrë që të zhvillohen zgjidhje thelbësisht të reja. dhe kërkoni për ide të reja në një zonë të paracaktuar.

Metoda e marrëdhënieve të imputuara përfshin disa hapa për të identifikuar të gjithë elementët e përfshirë në problem, për të vendosur të gjitha marrëdhëniet midis këtyre elementeve, për të përshkruar këto marrëdhënie në një formë të strukturuar, për të analizuar marrëdhëniet në mënyrë që të vendosen modele dhe për të identifikuar idetë e reja që dalin nga këto modele. .

Metoda e fletores bazohet në regjistrimin në një fletore, bllok shënimesh ose fletore të veçantë të gjitha faktet e njohura që lidhen me zgjidhjen e problemit në studim dhe rezultatet e të menduarit për problemin dhe mënyrat e mundshme për ta zgjidhur atë. Në bazë të analizave, deri në fund të muajit përpilohet një listë me idetë më të mira.

Në metodën e ideimit kolektiv, të gjithë pjesëmarrësit i paraqesin shënimet e tyre një moderatori, i cili bashkon të gjithë informacionin dhe krijon një listë të përbashkët idesh mbi të cilat zhvillohet një diskutim i përgjithshëm.

Metoda heuristike bazohet në aftësinë për të bërë hamendje duke përdorur arsyetimin logjik, intuitën dhe përvojën e kaluar, dhe përfshin identifikimin e të gjitha koncepteve që janë të rëndësishme për produktin në studim dhe zhvillimin mbi bazën e tyre të të gjitha kombinimeve dhe ideve të mundshme.

Metoda shkencore përfshin mbledhjen e të dhënave nga vëzhgimet ose eksperimentet dhe testimin e hipotezave të ndryshme bazuar në këto të dhëna për të zgjedhur zgjidhjen më të mirë të mundshme.

Në të njëjtën kohë, është e nevojshme të jeni në gjendje të parashikoni dhe, nëse është e mundur, të formuloni nevojat e reja të klientit, të përpiqeni të minimizoni periudhën midis shfaqjes së një ideje dhe shitjes provë të një produkti, duke intensifikuar punën e kërkimit dhe zhvillimit, pa frikë. të rritjes së kostove të zbatimit të tyre për njësi kohe.

Dallohen fazat e mëposhtme të zhvillimit të produktit të ri:

• gjenerimi i ideve;
• vlerësimi i tij;
• verifikimi i konceptit të propozuar;
• analiza ekonomike;
• zhvillimi i produktit;
• test marketing;
• modifikimi i produktit;
• vendosja e prodhimit komercial.

Gjenerimi i ideve quhet një kërkim i vazhdueshëm sistematik i mundësive për të krijuar produkte të reja. Në këtë fazë, përcaktohen burimet e ideve të reja (punonjësit, kanalet e shpërndarjes, konkurrentët, qeveria, etj.) dhe metodat e krijimit të tyre.

Ndër burimet e ideve mund të dallohen dy grupe. Disa burime janë të orientuara nga tregu, ato bëjnë të mundur identifikimin e dëshirave dhe nevojave të vetë konsumatorit. Për shembull, lindën idetë për të krijuar kanaçe birre dhe pije freskuese të gazuara lehtë për t'u hapur, pajisje për pastrimin e dritareve dhe deodorantë me rrotullime.

Identifikimi i mundësive bazuar në kërkimin bazë dhe të aplikuar është një grup tjetër burimesh idesh të orientuara nga laboratori. Hulumtimi themelor që synon gjenerimin e njohurive të reja mund të çojë në mënyrë indirekte në idenë e një produkti të ri. Hulumtimi i aplikuar synon pikërisht të sigurojë që, duke përdorur të veçanta metodat shkencore, ofroni ide të reja. Kështu u shfaqën penicilina, antifrizi dhe fijet sintetike.

Metodat për gjenerimin e ideve të reja përfshijnë të tilla si "stuhi mendimesh" (analiza morfologjike, diskutime të hapura të një grupi të vogël njerëzish, stimulimi i shfaqjes së një game të gjerë idesh), analiza e produkteve të prodhuara, anketat e klientëve, metodat e parashikimit (metoda e skenarit, Delphi metodë, etj).

Një vizion i gjerë ndihmon për të gjeneruar me sukses ide të reja; aftësia për të grumbulluar ide nga një gamë e gjerë specialistësh dhe konsumatorësh të zakonshëm, pa i kritikuar ato, edhe nëse idetë duken shumë të pazakonta. Kompanitë japoneze, për shembull, përfshijnë gjerësisht të gjithë punonjësit e tyre, dhe veçanërisht ata nga shërbimi i shitjeve, në paraqitjen e ideve të reja, duke inkurajuar ato aktive.

Idetë e reja, duke përfshirë ato të patentuara, mund të blihen nga kompani të tjera. Kjo kursen kohë dhe zvogëlon rrezikun, por përfshin investime të konsiderueshme dhe, më e rëndësishmja, çon në varësinë nga zhvillimet inovative të kompanive të tjera.

Në skenë vlerësimi i ideve Pas identifikimit të produkteve që janë potencialisht interesante për kompaninë, është e nevojshme t'i filtroni ato. Në ditët e sotme, shumë kompani përdorin një listë të standardizuar të filtrave për produktet e reja për këtë qëllim, e cila rendit të gjitha vetitë më domethënëse të produkteve të reja për kompaninë. Të gjitha idetë e propozuara krahasohen sipas parametrave të specifikuar. Lista përfshin grupe karakteristikash të përgjithshme, të marketingut dhe të prodhimit. Brenda grupeve, vlerësimi varion nga 1 – i shquar, në 10 – shumë i dobët. Për shkak të faktit se çdo parametër produkti ka një ndikim të ndryshëm në sukses, rëndësia e të gjithë parametrave është sqaruar.

Dëshmi e konceptit konsiston në sigurimin e blerësit me një produkt të planifikuar, matjen e qëndrimit të konsumatorit ndaj tij dhe përcaktimin e dëshirës për të blerë një produkt të ri në një fazë të hershme të zhvillimit. Është një mjet i lirë për të testuar entuziazmin e konsumatorëve potencial, të cilët shprehin ndjenjat e tyre për një produkt të ri duke parë një foto të tij, duke lexuar informacione të shkruara rreth tij ose duke dëgjuar një përshkrim verbal përpara se të nisin zhvillimin e produktit të kushtueshëm dhe që kërkon shumë kohë. .

• A është ideja e propozuar e lehtë për t'u kuptuar?
• A ka përfitime të qarta për ju nga ky produkt ndaj produkteve ekzistuese?
• A i besoni informacionit për produktin e ri?
• A jeni gati për të blerë një produkt të ri?
• Do të kërkoni të zëvendësoni modelin që keni me një të ri?
• A do të plotësojë produkti i ri nevojat tuaja reale?
• Çfarë dëshironi të përmirësoni në karakteristikat e produktit të propozuar?

Skena analiza ekonomike idetë e mbetura pas filtrimit përfshijnë detaje dukshëm më të mëdha. Në mënyrë tipike, analizohen parashikimet e kërkesës, kostot, shpenzimet e pritshme kapitale dhe fitimet e mundshme. Analiza ekonomike ju lejon të braktisni opsionet joefektive përpara se të filloni një zhvillim të shtrenjtë dhe që kërkon kohë.

Skena zhvillimin e produktit konsiston në përkthimin e idesë së një produkti në formë fizike dhe përcaktimin e bazës strategjia e marketingut. Vetë produkti dhe paketimi janë projektuar, zhvillohet një markë, përcaktohet pozicioni i produktit dhe kontrollohet qëndrimi i blerësit ndaj tij.

Vendimi për dizajnin e një produkti përfshin zgjedhjen e llojit dhe cilësive të konsumit, materialit, metodës së prodhimit, përcaktimit të kostos së produktit dhe kohës së prodhimit për njësi, shkallës së shfrytëzimit të kapacitetit prodhues të firmës, madhësive dhe ngjyrave të mundshme dhe periudhës. kërkohet për të kaluar nga zhvillimi në prodhimin komercial.

Të vendosësh për paketimin nënkupton zgjedhjen e materialit të duhur, përcaktimin e funksioneve të paketimit (reklamim dhe ruajtje), kostot, opsionet e mundshme madhësia dhe ngjyra.

Zhvillimi i markës tregtare konsiston në përcaktimin e emrit (zgjidhni një të ri ose përdorni një ekzistues), ekskluzivitetin, mbrojtjen e markës tregtare dhe imazhin e gjetur.

Përcaktimi i pozicionit të një produkti të ri varet nga zgjedhja e një segmenti tregu, krahasimi i produkteve të reja me ofertat konkurruese dhe të tjera të kompanisë.

Për të testuar qëndrimet dhe përdorimin, është e nevojshme të konstatohen perceptimet e konsumatorëve dhe niveli i kënaqësisë së tyre me produktin.

Prototipi i produktit duhet të plotësojë një sërë kriteresh. Para së gjithash, konsumatorët duhet ta perceptojnë atë si bartës të të gjitha vetive domethënëse të përcaktuara në përshkrimin e konceptit të produktit të ri. Prototipi duhet të jetë i sigurt dhe i besueshëm në kushte normale dhe përdorim normal, dhe kostoja e tij nuk mund të tejkalojë kostot e planifikuara të prodhimit.

Për faktin se sot, më shumë se kurrë, besueshmëria e tij është e rëndësishme për konkurrencën e një produkti, gjatë të gjitha fazave të punës eksperimentale dhe gjatë lëshimit të një grupi instalimi, testimi gjithëpërfshirës i materialeve harxhuese, komponentëve, produkte të gatshme në kushte jashtëzakonisht të vështira operimi.

Skena test marketingu kryhet i detyrueshëm për mallrat e konsumit personal, të cilat i nënshtrohen një “testi tregu” përpara se të hidhen në prodhim masiv. Në tregje të caktuara, kryhen shitje provë të artikujve të rinj (për shembull, supermarketi Triumph shpesh ofron produkte të reja nga kompanitë vendase që prodhojnë mish delli). Një shitje provë duhet të ofrojë informacion tregtar operacional, prandaj kushti kryesor kur organizohet një shitje provë janë përgjigjet e sakta në pyetjet se ku, kur, për sa kohë, çfarë informacioni të merret, si të zbatohen rezultatet. Marketingu testues përdoret nga të tillët kompanitë e njohura, si McDonald's, Procter and Gamble, Levi Strauss.

Testimi kërkohet edhe për mallrat industriale, megjithëse jo gjithmonë kryhet për shkak të kostove të konsiderueshme dhe një sërë rrethanash të tjera.

Ndër metodat e testimit të tregut për mallrat e reja të prodhuara janë:

• demonstrim në panaire dhe ekspozita;
• transferimi për përdorim falas me prezantimin nga konsumatori i një regjistri testimi (traktor, vegël makine, pajisje automatike);
• prezantimi i produktit në ekspozita udhëtuese;
• aplikimi i disa testeve për produkte individuale.

Koha e testimit varet nga shpejtësia dhe koha.

Në një mjedis shumë konkurrues, firmat përpiqen të kryejnë testimin më shpejt. Nëse produktet janë sezonale, atëherë shpejtësia është më pak e rëndësishme në krahasim me momentin (vështirë se ia vlen të kontrolloni modën e verës në nëntor).

Zgjedhja e një vendi testimi përfshin përcaktimin e qyteteve ku do të prezantohet produkti i ri. Në mënyrë tipike, firmat hyjnë në treg në dy ose tre qytete (kosto: nga një çerek milion dollarë amerikanë). Kur zgjedhin një qytet, ata udhëhiqen nga sa përfaqëson qyteti tregu kombëtar në përgjithësi, cila është shkalla e bashkëpunimit me pakicë, cili është niveli i konkurrencës, a është kompania në gjendje të kontrollojë dhe masë programin e marketingut.

Auditimet në përgjithësi zgjasin nga dy muaj deri në dy vjet, në varësi të asaj se sa përpara është kompania ndaj konkurrentëve, sa komplekse janë testet, ritmi i blerjeve të produkteve dytësore dhe qëndrimi i kompanisë ndaj fshehtësisë. Testi na lejon të hamendësojmë se si do të shitet produkti pas rënies së entuziazmit fillestar (ata gjurmojnë pjesën e blerjeve dytësore, shpeshtësinë e tyre, mangësitë e produktit dhe marketingun e tij). Për mallrat me kërkesë të vazhdueshme, zakonisht mjafton një inspektim gjashtëmujor.

Para kryerjes së marketingut testues, kompania duhet të përcaktojë qartë se çfarë duhet të zbulohet, duke ndërlidhur informacionin e marrë me qëllimet e prodhuesit për zhvillimin e një produkti të ri (shitjet, konsumatorët, normat e blerjeve, pikat e forta dhe të dobëta të shpërndarjes dhe shitjeve, entuziazmi i tregtarit, ndikimi i produktit të ri mbi produktet e tjera të kompanisë, reagimi i firmave konkurrente, efektiviteti i strategjisë së zgjedhur të marketingut dhe pozicioni i produktit në treg).

Përveç kësaj, kompania vendos se si do të përdoren rezultatet e testit. Për disa prodhues, marketingu provë është thjesht një mënyrë për të fituar njohjen e konsumatorit, faza e parë e zbatimit të një produkti të ri në të gjithë vendin. Për të tjerët, është e nevojshme për të kuptuar se çfarë ndryshimesh nevojiten në planet e produktit dhe marketingut.

Auditimi detyron një grup tjetër kompanish të braktisin prodhimin e një produkti të ri, pasi nuk i përmbushi pritshmëritë e tyre.

Megjithatë, edhe me testimin e suksesshëm të marketingut, ka kompani që dyshojnë në efektivitetin e tij, e minimizojnë rëndësinë e tij ose e injorojnë plotësisht atë kur planifikojnë një produkt të ri. Kjo është për shkak të kostos së konsiderueshme të kërkimit, pauzës përpara zbatimit në shkallë të plotë, të mësuarit nga firmat konkurruese, pamundësisë për të parashikuar rezultatet për një vend të tërë bazuar në të dhënat nga një ose dy qytete që u përdorën si tregje testimi dhe ndikimi. faktorë të tillë të jashtëm në rezultatet e testimit si ekonomia, konkurrenca. Është e mundur që marketingu provë do të lejojë firmat që nuk kanë kryer teste të arrijnë kompaninë inovative deri në momentin që produkti të jetë gati për shitje brenda vendit.

Në skenë përmirësimet e produktit Të dhënat e marra si rezultat i verifikimit përdoren për të ndryshuar ato karakteristika të produktit që rezultuan të pasuksesshme, duke u përpjekur të përshtatin produktin e ri me tregun e zgjedhur. Për shembull, ne kemi nevojë për përgjigje në pyetjet nëse blerësi është i kënaqur me pamjen e produktit, nëse paketimi është i mirë, nëse emri i produktit të ri është i mirë, nëse produkti dallohet nga masa e analogëve, çfarë kanalesh komunikimi masiv do të jetë efektiv për reklamim.

Në rast të rezultateve të dobëta të treguara nga shitjet provë, menaxhmenti i kompanisë duhet të braktisë prodhimin komercial dhe shitjen e gjerë të produktit të ri, të organizojë punë shtesë kërkimore dhe zhvillimore që synojnë modernizimin dhe përmirësimin e produktit në dritën e mangësive të identifikuara.

Përfundimi me sukses i një testi marketingu i siguron menaxhmentit të kompanisë informacion të mjaftueshëm për të marrë një vendim të përkohshëm nëse këshillohet lëshimi i një produkti të ri. Nëse fillon prodhimi komercial i një produkti të ri, kompania do të përballet me shpenzime shumë të konsiderueshme - do të kërkojë ndërtimin ose marrjen me qira të një kompleksi prodhimi, fonde të mëdha për kryerjen ngjarjet promovuese dhe promovimin e shitjeve të produkteve të reja.

Ndër faktorët e konsideruar në fazë vendosja e prodhimit komercial,- shpejtësia e njohjes së një produkti të ri nga blerësit, shpejtësia e njohjes së tij nga kanalet e shpërndarjes, intensiteti i shpërndarjes, aftësitë prodhuese të kompanisë, promovimi i produktit, çmimet, niveli i konkurrencës, koha për të arritur përfitimin e një produkti të ri, kostoja e komercialit shitjet.

Ndonjëherë promovimet e mëparshme joefektive të një kompanie provokojnë rezistencë nga blerësit dhe kanalet e shitjes(problemet e Texas Instruments në tregun komercial të kompjuterëve personalë pas tërheqjes së tij nga tregu i kompjuterëve shtëpiak).

Duke reduktuar kohën për të zhvilluar një produkt të ri, kompania hyn shpejt në treg me një produkt të ri, duke kaluar konkurrentët e saj. Është e mundur që ai të mund të pushtojë sektorin e lirë të tregut, duke marrë një efekt të rëndësishëm ekonomik nëse produkti i ri rezulton të jetë i kërkuar. Kjo vlen veçanërisht për mallrat sezonale. Por zvogëlimi i kohës për të zhvilluar një produkt të ri është i mbushur me rritje të kostove të zhvillimit. Prandaj, menaxhmenti i kompanisë duhet të peshojë me kujdes të gjitha argumentet dhe kundërargumentet, të marrë një vendim të menduar mirë, duke marrë parasysh të gjithë faktorët dhe të përpiqet të përmirësojë cilësinë e të gjitha fazave të zhvillimit.

Premtues për zhvillimin e produkteve të reja është formimi i grupeve të synuara prej disa punonjësish, duke tërhequr (ndërsa kalojmë nga një ide në prodhimin serik të një produkti) specialistë dhe departamente të ndryshme funksionale të kompanisë. Një grup i tillë duhet të drejtohet nga një specialist i lartë me aftësi të mira organizative. Rekomandohet që në grup të përfshihet një specialist i cili mund të perceptojë në mënyrë kritike idetë e njerëzve të tjerë. Për të parandaluar që grupi të tërhiqet në vetvete, duhet t'i caktohen disa projekte në të njëjtën kohë me një ndryshim në kohë, gjë që do ta detyrojë atë të kërkojë komunikim me specialistë të tjerë dhe të zgjerojë horizontet e anëtarëve të grupit.