Збільшення реалізації старих азс. Ефективна реклама автозаправки

Ефективність АЗС залежить від цілого ряду факторів: якості палива, його вартості, розташування, переліку додаткових послугі так далі. У цій статті журнал «Сучасна АЗС» докладно зупиниться на такому показнику ефективності роботи автозаправної станції як якість обслуговування, його взаємозв'язки з іншими факторами, а також його потенціал у підвищенні ефективності бізнесу. Крім того, ми розглянемо, якими інструментами можна виміряти цей показник, і як правильно відреагувати на результати перевірки якості сервісу та які конкретні кроки допоможуть виправити недоліки обслуговування, якщо вони будуть виявлені…

У ході перевірок якості сервісу на АЗС у Росії, наприклад, дослідницька компанія клієнтського досвіду 4Service, одне з найдинамічніших та інноваційних провайдерів послуг Mystery Shopping у Середній Азії та Європі, з'ясувала, які критерії найчастіше використовують вітчизняні клієнти при виборі автозаправної станції. Як видно із рис. 1, критерії, які так чи інакше відносяться до якості сервісу – «Швидкість обслуговування», «Ввічливість та доброзичливість», «Активність персоналу» – так само важливі клієнтам, як і більш «відчутні» «Якість та вартість послуг» та «Заправлення місця» ».

Експерти ринку зазначають, що якість обслуговування багато в чому визначає інші показники. Наприклад, відгуки про ваше паливо клієнтів дуже залежить від того, що думають та говорять про нього ваші співробітники. Програми лояльності та рівень їхньої затребуваності, знову ж таки, залежать від того, що говорять про вашу програму лояльності ваші співробітники. Продаж додаткових послуг – головні товари, що маржинально утворюють – теж залежить від вашого персоналу. Тобто чим вища якість обслуговування клієнтів, тим більша ймовірність, що клієнти віддадуть перевагу вашій мережі і працюватимуть на вашу репутацію і приносять більший прибуток.

Як зрозуміти, в якому стані знаходиться сервіс на вашій АЗС, об'єктивно оцінити свої переваги та недоліки та розпочати роботу над підвищенням якості?

Net Promoter Score

Всі клієнти різні, у кожного свої пріоритети та очікування. Незважаючи на це, на сьогоднішній день існує універсальний та ефективний інструмент перевірки задоволеності покупця. Йдеться про NPS (Net Promoter Score) – індекс лояльності клієнтів. Цей показник був винайдений у 2006 р. і на сьогоднішній день ним користуються всі найпопулярніші, завдяки високої якостіобслуговування, компанії світу (Apple, Amazon, Zappos).

Суть методу полягає в тому, що респонденту ставлять лише одне питання: «Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте цю точку/мережу своїм друзям та знайомим?» Відповідь дається за шкалою від 1 до 10, де «1» дорівнює відповіді «ніколи не порекомендую», а «10» – «обов'язково порекомендую».

За результатами опитування клієнти поділяються на три категорії:

Промоутери – ті, хто оцінив ймовірність рекомендації в 9-10 балів. Такі клієнти – основна цінність компанії. Вони приїжджають на АЗС найчастіше, купують більше, беруть участь у всіх акціях. Крім цього, вони є «трафікоутворювачами» – наводять друзів та знайомих та створюють імідж вашого бренду.

Пасивні/нейтрали – люди, які поставили 7–8 балів. Вони не гарячі шанувальники, і підуть до конкурентів, як тільки на сусідній стеллі ціни поповзуть вниз.

Детрактори/критики – ті, хто вибрав варіант відповіді від 0 до 6 балів. Ці люди теж ваші клієнти, і теж приносять прибуток, купуючи паливо і непаливні продукти. При цьому вони сіють негатив, зменшують потік клієнтів на вашу АЗС, люблять скаржитися, влаштовувати скандали та псувати настрій персоналу.

Ідея NPS полягає в тому, що є погані та хороші прибутки. Хороші – це отримані від промоутерів прибутки у довгостроковій перспективі. Завтра ці клієнти знову приїдуть до вас і знову придбають ваш товар.

Прибуток, отриманий від детракторів та нейтралів, не гарантує вам успіху у майбутньому. Є ризик, що з появою нового конкурента ваші показники відразу впадуть.

Зараз у багатьох компаніях рівень NPS сприймається як другий за значимістю після фінансових показниківі завжди розглядається на раді директорів.

Діагностика обслуговування

Що потрібно робити, щоб NPS зростав? Насамперед, потрібно провести діагностику вашого обслуговування.

Існують два основні інструменти, які допомагають керувати сервісом і робити ваших клієнтів щасливими – це містери шопінг (таємний покупець) та POS-аудит.

На АЗС багато операторів використовує програму для оцінки та мотивації персоналу – «таємний покупець», коли під виглядом звичайного клієнта приїжджає агент та оцінює, як його обслужили.

Він проводить оцінку якості обслуговування за двома критеріями:

виконання стандартів (зазначає галочками відповідні пункти в анкеті);

і суб'єктивне сприйняття (сподобався чи сподобався обслуговування з погляду рядового покупателя).

Якщо йдеться про стандарти, то, як правило, анкетні форми на АЗС поділені на такі блоки:

оцінка заправника, касира;

оцінка операційних стандартів – чистоти на АЗС, стан санвузла.

Заправника, як правило, оцінюють за такими пунктами:

чи підійшов до клієнта,

чи запропонував протерти скло та фари,

чи заправив авто,

чи побажав щасливого шляху.

До заправників і касирів також часто пред'являються дуже серйозні вимоги щодо активного продажу– пропозиція повного бака, преміального палива та додаткових послуг.

У суб'єктивній оцінці фахівці наголошують на п'яти критеріях, виділених самими клієнтами.

Ці критерії оцінюються за 10-бальною шкалою і включають:

ввічливість персоналу,

активність персоналу,

швидкість обслуговування,

компетентність персоналу,

інтер'єр локації.

Порівняння об'єктивного та суб'єктивного показників дозволяє фахівцям чи керівництву оцінити ситуацію на АЗС та стимулювати персонал виконувати ті чи інші вимоги, щоб підвищити задоволеність клієнтів.

Другий проект, згаданий вище, це POS-аудит (Point-of-Sale Audit). У цьому випадку перевірка відбувається відкрито та раптово: приїжджає аудитор, який точно знає, які стандарти на АЗС потрібно перевірити, і персонал має його туди пустити. Зараз, як правило, це відбувається дуже технологічно – аудитори приїжджають із планшетами, фотографують, одразу прикріплюють фото до анкети та публікують в Інтернеті. Звіт з АЗС моментально з'являється у керівництва, яке має на нього відреагувати.

багато російські компаніїнамагаються поєднати ці два проекти. Вони хочуть, щоб приїхав таємний покупець і подивився, чи правильно висить, наприклад, вогнегасник. Але, на думку експертів, це величезні збитки і для стандартів пожежної безпеки, і для клієнтів. По-перше, тому, що «таємний покупець», щоб залишатися таємним, не завжди може досконало перевірити всі нюанси оформлення АЗС. По-друге, замість того, щоб оцінювати якість обслуговування, описувати своє сприйняття та очікування, порівнювати з конкурентами, давати рекомендації в розрізі «що мені потрібно як клієнту», «таємний покупець» змушений писати, де висить вогнегасник. Тому, багато компаній, що працюють у цій сфері, рекомендують ці проекти все ж таки розділяти.

Зворотній зв'язок

Крім двох основних інструментів фахівці рекомендують активно використовувати отримання зворотного зв'язку від реальних клієнтів. Тут застосовується така технологія, як екзитпол. На виході з АЗС клієнтів зустрічає аудитор із планшетом і просить в ігровій формі оцінити обслуговування – спонукати смайлики, поставити певну кількість зірочок. Такі опитування, як правило, не займають багато часу у клієнтів, відбуваються дуже швидко, цікаві для тих, хто самих інтерв'ює, і при цьому надають моментальні дані.

Ще один варіант – телефонні опитування, коли дзвонять клієнту, який щойно заправився. Більшість мереж мають картки лояльності, всі транзакції відстежуються. Тут важливі дві речі – зателефонувати швидко та поставити уточнюючі питання. Мінус телефонних опитувань, на думку багатьох експертів, у тому, що у розмові клієнти показують більшу лояльність, ніж насправді, і отримані в такий спосіб показники часто трохи завищені.

Також можна використовувати зворотний зв'язок у самих локаціях. Де-не-де існує традиційна «книга скарг», але вона поступово відмирає. Наразі діють «книги скарг» в електронному варіанті – наприклад, на виході є дві кнопки, клієнт може натиснути зелену чи червону та оцінити свої враження від візиту як позитивні чи негативні.

Також не можна не згадати і все зростаючу роль моніторингу відгуків про якість обслуговування соціальних мережах– це вже широко практикують роздрібні мережі. У відгуках клієнти згадують якість палива, і вид наданого сервісу. Існує маса програм, що дозволяють моніторити інтернет-простір автоматично: як тільки програма знаходить відгук зі згадкою вашого бренду, він відразу відправляється відповідальній людині, яка зробить з цього приводу конкретні дії.

Робота над помилками"

Після того, як компанія проведе всебічну оцінку якості свого сервісу з використанням перелічених вище інструментів і виявить слабкі місця, настане час роботи над їх усуненням. Кінцева мета роботи над підвищенням якості обслуговування полягає саме у збільшенні показника індекс NPS.

Експерти зазначають, що «дорога» до високого NPS йде циклічно і складається з кількох етапів. Перше, що необхідно зробити, це привести стандарти поведінки співробітників у відповідність до очікувань клієнтів.

На сьогоднішній день більшість стандартів поведінки на АЗС є серйозним документом з безліччю печаток, затверджений на високому рівні і дуже далекий від реального життя. При цьому часто співробітники з цим документом навіть не ознайомлені. До того ж, він не включає побажання клієнтів з приводу обслуговування.

Потім для персоналу настає період навчання нових стандартів. Звичайно, навчати всіх касирів та заправників у форматі тренінгів не може собі дозволити жодна мережа, більше того, часто складно знайти можливість серйозно навчати і директорів АЗС. Тому варто сконцентруватися на регіональних управителів. Важливо, щоб регіональні керуючі чітко розуміли вигоди від сервісу і сумнівалися, що хороший сервіс потрібен особисто їм. Вони – ті люди, які на місцях впроваджуватимуть ідею гарного обслуговування.

Впровадження стандартів

Після того, як ви зрозуміли, як саме потрібно обслуговувати клієнтів, і навчили цьому персонал, настає період контролю за впровадженням цих стандартів у повсякденну практику.

Експерти стверджують, що контроль задля контролю приносить мало користі. Результати контролю мають бути нерозривно пов'язані з системою мотивації співробітників. При цьому важливо дотримуватися 2 принципів:

1. за якість обслуговування відповідає не фронт-персонал (заправники та касири), а керівники,
2. мотивація має бути позитивною.

Коли йдеться про сервіс, про позитивні емоції, які необхідно дарувати клієнту, страх бути покараним лише завадить досягненню результату. На жаль, про це не всі знають. Здебільшого на вітчизняних АЗС панує система штрафів: «Говори так, чи ми тебе звільнимо, посміхайся, чи ми тебе оштрафуємо». Це призводить до того, що певні стандарти починають виконуватися, але в такій формі, що їх клієнт не сприймає. Виникає парадокс: стандарти виконуються, а кількість клієнтів та NPS не зростають.

Тому часто фахівці використовують два індекси: об'єктивну оцінку стандартів та суб'єктивну – «подобається/не подобається», щоб правильно регулювати поведінку співробітників.

Ідея роботи з NPS полягає у «замкнутому контурі». Коли ви отримуєте різних клієнтів – задоволених, нейтральних та незадоволених, ваше завдання полягає у тому, щоб зробити їх усіх задоволеними. Вони, своєю чергою, приведуть нових клієнтів, з якими потрібно буде провести таку ж роботу.

Наприклад, компанія 4Service, пропонуємо своїм клієнтам таке програмне рішення, як action-план, коли отримавши з будь-якого джерела дані та знайшовши серед клієнтів детрактори, оператор відразу починає діяти.

Фахівці зазначають, що треба навчитися не чекати на «звіт до кінця кварталу», щоб роздати премії чи когось оштрафувати. Важливо реагувати швидко, без зволікань. Як то кажуть, «дорога ложка до обіду» – коли клієнти скаржаться, вони хочуть вирішення проблем «тут і зараз». Потрібно налагодити таку систему, щоб, як тільки виявляється детрактор, інформація відразу ж надходила відповідальній особі – керівнику самої АЗС, регіону чи відповідальній у компанії, і він приймає рішення, як вчинити. Іноді достатньо зателефонувати людині, вибачитись і сказати, що її проблему буде вирішено. Ви тим самим переведете детрактора до розряду промоутера, тому що люди, на проблему яких відреагували, схильні багато про це говорити та писати в соціальних мережах. Вони щасливі навіть більше, ніж ті, хто детрактор ніколи не був.

Коли проблему можна вирішити через клієнта, це так званий customer plan (рівень клієнта). Буває, що проблема системна і вирішення потрібно шукати або в рамках конкретної станції, або регіону, або всієї мережі – це organization plan (рівень компанії). Пошук вирішення проблем у момент їх надходження – і є головною ознакою сучасної АЗС.

Буває, що компанію лякають навіть не фінансові, а ресурсні витрати на роботу з якістю обслуговування - це займає час і відволікає від, здавалося б, найважливіших речей. Проте компанії, які цим не зневажають, можуть відчути фінансовий результат.

При контролі та мотивації персоналу відбувається різке збільшення частоти транзакцій за рахунок того, що люди обирають вашу АЗС, а не конкурентів, і наводять нових клієнтів. Відбувається зростання середнього чека за рахунок пропозиції заправити повний бак, зростання продажів преміального палива, там, де воно є завдяки тому, що його рекомендують заправники, і зростання продажів додаткових товарів - чаю, кави, бутербродів і т.д.

Як приклад наведемо кейс, який було реалізовано компанією 4Service спільно з компанією Shell. Завдання полягало в тому, щоб збільшити продаж зимового омивача для скла.

Суть проекту була така: «таємним покупцям» на бачок омивача компанія наклеїла стікери, де було вказано номінал грошового призу, який може виграти заправник. Заправник, який пропонував купити та залити омивач клієнту, отримував зазначений приз.

Таємні покупці перевіряли АЗС Shell протягом двох років до цього проекту, і в їх анкетах завжди було питання: «Чи запропонували вам зимовий омивач?» Позитивна відповідь була далеко не завжди. Коли ж така, здавалося б, проста мотивуюча акція була запущена, інформація про неї по «сарафанному радіо» відразу рознеслася по всій мережі. Співробітники отримали насолоду від гри, і в цей час жодна машина не поїхала з Shell без пропозиції зимового омивача. Виграли всі, тому що компанія Shell збільшила прибутки за рахунок продажу, співробітники отримали додаткову мотивацію, а клієнти – турботу. То був дуже позитивний досвід.

Менеджери та працівники

Останній пункт у плані покращення сервісу – це опитування персоналу. Дуже важливо думати та пам'ятати про те, які робочі питання хвилюють ваших співробітників, адже дуже часто проблеми з якістю обслуговування – результат розриву між менеджерами та працівниками.

Експерти зазначають, що важливо проводити опитування персоналу за трьома пунктами:

1. що ваш персонал думає про ваше паливо. Якщо персонал у нього вірить та рекомендує – його купуватимуть. Якщо ні, потрібно знайти спосіб показати співробітникам його переваги, інакше зростання обсягів реалізації вам не бачити.
2. як персонал належить до компанії-роботодавця. Якщо персонал не любить роботодавця, то й сервіс у таких точках буде дуже низьким. Домогтися силою гарного сервісудуже складно. Вкладаючи в мотивацію та лояльність персоналу, ви вкладаєте у своїх клієнтів.
3. що думає персонал про ваші стандарти обслуговування, які стандарти вважають корисними для клієнта, які – ні. Іноді персонал самостійно вигадує щось нове, гідне реалізації. Люди, які відчувають свою причетність до чогось великого та важливого, більше викладаються для спільної справи.

Фахівці, які працюють у сфері підвищення ефективності АЗС, впевнені: якщо дотримуватися цих порад, то без особливих капіталовкладень, буквально протягом кварталу, ситуація з сервісом у мережі різко покращиться.

Питання якості обслуговування на автозаправних станціях давно є однією з основ конкурентної боротьби. Варто також зазначити, що питання якості сервісу на АЗС є актуальними не лише для самих автомобілістів – основних споживачів послуг, а й для державних регулюючих органів, які останніми роками намагаються навести лад у галузі. Ще кілька десятиліть тому – у 90-х роках минулого століття, – заправки в Росії сильно відрізнялися від існуючих: в основному, це були так звані контейнерні автозаправні станції, що являли собою найпростіший набір самого необхідного обладнання. Більше того, часто вони будувалися навіть без проектно-кошторисної документації, проведення державної технічної та екологічної експертизи, не кажучи вже про пред'явлення до них вимог щодо архітектури, дизайну та якості обслуговування. Але в міру становлення галузі їхній формат сильно змінився. Сучасна автозаправна станція давно перестала бути місцем, де продається лише бензин, сьогодні це місце, де можна отримати додаткові товарита послуги: придбати автоаксесуари та продукти, перекусити та випити кави, підкачати колеса, помити скло автомобіля, скористатися туалетом. Надання подібних послуг – основа розвитку АЗС та залучення клієнтів. Яка якість цих послуг сьогодні, які слабкі сторониобслуговування існують і який потенціал для розвитку галузі існує, розбиралася компанія Profpoint, яка з 2006 року займається моніторингом якості обслуговування АЗС

Державне регулювання

Протягом багатьох років головним головним болем уряду є боротьба з неякісним паливом. У зв'язку зі зростанням вимог автовласників до його якості Федерація автовласників Росії (ФАР) з 2014 року проводить моніторинг якості палива, а разом з тим і рівня сервісу, що надається на АЗС. Також до кінця 2017 року Федеральне агентство з технічного регулювання та метрології (Росстандарт) планує затвердити стандарт оцінки якості сервісу на автозаправних станціях – повідомив у середині серпня Інтерфакс.

ФАР, що поєднує громадські організаціїта активні групи населення для захисту прав та інтересів автовласників, запропонувала запровадити на бензоколонках п'ятирівневу шкалу оцінок – «Зірки сервісу». За основу пропонується взяти такі критерії: оплата за картами, туалетна кімната, магазин, допомога під час заправки, кафе. Виділені складові є основними критеріями вибору АЗС автовласниками згідно з даними опитування ФАР.

«Зірка сервісу» повинна присуджуватись кожній окремій заправці, отримати її можна лише за наявності певного набору послуг. У цьому право чергову зірку виникає лише за запровадження нових якісних послуг.

ДаніProfpoint

Починаючи з 2006 року компанією проводяться щорічні опитування автомобілістів Росії та Білорусії з метою виявити переваги АЗС і причини їх вибору.

За даними Profpoint основними параметрами роботи АЗС, що позитивно впливають на задоволеність клієнтів є якісне паливо, зручність розташування, ввічливість та доброзичливість операторів, оперативність обслуговування, чистота на АЗС та наявність кафе. У свою чергу такі фактори як незручний заїзд, відсутність магазину та незацікавленість оператора, незадовільний стан чи відсутність туалетів є основними причинами невдоволення клієнтів. Усунення даних "стоп-факторів" сприяє підвищенню рівня лояльності клієнтів АЗС.

Ці параметри підтверджуються проведеними Profpoint у першому півріччі 2017 року опитуваннями серед клієнтів великих мережевих АЗС.

Можна говорити про те, що якість палива, ціна та місцезнаходження АЗС є базовими факторами вибору клієнта, у той час як стан АЗС, робота персоналу та надання додаткових послуг – це фактори, які безпосередньо впливають на рівень задоволеності та лояльності клієнтів.

Основними інструментами оцінки рівня сервісу на АЗС сьогодні можуть бути як метод « Таємний покупець» , і дослідження задоволеності і лояльності споживачів (NPS і CSI індекси).

Завдяки таємним покупцям на АЗС можна зібрати фактичну інформацію про те, як відбувається взаємодія продавця з клієнтами (дотримуються стандарти компанії та дисципліна, які недоліки обслуговування існують), оцінити зовнішній вигляд комплексу (стан дорожнього покриття, освітлення на АЗС, стан АЗК, стан стелли та чистоти території), а також якість послуг (наявність на АЗС магазину, кафе та туалету, а також їх стан).

Дослідження задоволеності та лояльності (NPS та CSI індекси)на відміну методу «Таємний покупець» проводяться серед реальних клієнтів АЗС, основним інструментом виступає опитування. Головне завдання цього виду дослідження – оцінити, наскільки покупці задоволені продуктами та сервісом компанії, а також виявити конкретні зони, в яких необхідно покращити роботу компанії.

У 1 півріччі 2017 року компанія Profpoint, використовуючи метод оцінки «Таємний покупець», перевірила 2225 автозаправних комплексів на всій території Російської Федерації. За підсумками понад 9000 перевірок великі мережеві АЗС демонструють такі результати в галузі сервісу та надання додаткових послуг:

Наведені дані підтверджують і коментарі відвідувачів АЗС, серед яких:

• «Я напевно повернуся на дану АЗС, гарне обслуговування, сучасне обладнаннята чистий туалет».
• «Зручна заправка за всіма пунктами. Всім знайомим порекомендую АЗС, високий рівень обслуговування, гарний туалет, можна відпочити та випити чай чи каву за столиком».

Таким чином, виходячи з наведених статистичних даних та думок самих автовласників, керівництву АЗС рекомендується звертати увагу насамперед на роботу заправників, стан дорожнього покриття та розширення продажу операторами, як на найслабші сторони роботи АЗС. Важливим для відвідувачів також є доброзичливе ставлення працівників АЗС (у тому числі фрази вітання та прощання), наявність на АЗС туалету та кафе. Саме дотримання всіх перерахованих факторів може забезпечити ключове конкурентна перевага, сприяючи утриманню клієнтів та збільшенню фінансових показників АЗС.

Відмінності у споживчих властивостях не пояснить жоден. При цьому продаж дорогого, статусного палива тільки зростає.

Для незалежних АЗС єдиним маркетинговим ходом залишається зниження цін на звичайний бензин. Через що незалежні мережі незабаром можуть зовсім не залишитися.

Різниця без різниці

Аргументи у всіх продавців брендованого бензину приблизно однакові. "Під час експлуатації автомобіля з паливом G-Drive є довгострокові переваги: ​​збільшується термін служби двигуна, підвищується його потужність, за рахунок потужності є економія у витраті палива", - каже начальник департаменту розвитку бізнесу дирекції регіональних продажів "Газпром нафти" Віталій Ползік.

А ось у компанії ТНК-ВР керівництво загальне, а заправки різні: ТНК та ВР. Бензин BP Ultimate почав продаватися ще в 2006 році - піонер брендованих бензинів російському ринкупишаються в компанії. "Це паливо підтримує чистоту двигуна та збільшує його потужність", - пояснює різницю перший заступник віце-президента ТНК-ВР з переробки та торгівлі Амір Фейзулін.

Новинка прижилася, досвід стали передавати партнерам компанії: у 2009 році вже на заправках ТНК з'явився новий бензин Pulsar. "Метою розробки брендованих продуктів під маркою ТНК було створення продукції, яка не поступається за рівнем експлуатаційних властивостей імпортним аналогам, але при цьому більш привабливою за вартістю, - розповідає Фейзулін. - Pulsar перешкоджає утворенню відкладень у двигуні, збільшуючи його потужність та термін життя".

Тож чим відрізняються марки Ultimate і Pulsar, які виробляє одна компанія? "Клієнт BP - Ділова людина, якому необхідно отримати високоякісні послуги, для нього важливо, щоб у машини було більше потужності, більший пробіг між заправками, – каже Фейзулін. – Клієнт ТНК – це професійний водій, який проводить багато часу за кермом. Автомобіль для нього є засобом заробітку, тому для нього важливе паливо, що продовжує ресурс двигуна, за прийнятною ціною.

Словом, різниця в словах (хоча виробник запевняє, що в цих бензинах різні присадки, але якісь - комерційна таємниця). Відчути різницю між брендованим паливом та звичайним якісним бензином водіям не вдасться, визнають навіть на великих АЗС: застереження про довготривалість переваг тут ключове. Виробники запевняють, що ці достоїнства можна підтвердити лабораторними тестами. Але водієві, котрий любить свою машину, тести не потрібні. Приблизно так, як любителю котів необов'язково знати, чи отримає задоволення вихованець від купленого йому нашийника з позолотою.

"На ринку колосальна кількість присадок для різних цілей, - розповідає керівник однієї з незалежних заправних мереж (що не має власного брендованого бензину). - Серйозного впливу на двигун вони не мають і коштують недорого, тому витрати на виробництво таких сортів дуже невеликі. бензин забезпечує хорошу маржу, але навряд чи раціональний споживач його купуватиме".

Втім, до вибору бренду рідко підходять раціонально: зрештою, Coca-Cola і Pepsi-Cola навряд чи відрізняються до смаку настільки серйозно, наскільки серйозні розбіжності їхніх шанувальників.

"У нас частка продажів брендованого бензину в обсязі всього 95-го бензину - 19%, - каже Віталій Ползік з "Газпром нафти". - Це в середньому за всіма заправками, на преміальних локаціях цей показник вищий. Наша мета - довести ці продажі до 30%. У піонера марочного палива в Росії – ТНК-ВР – показники ще вищі: частка брендованого бензину становить понад 40% від звичайного.

За грандами заправного бізнесу потягнулися дрібніші мережі АЗС. Ось, наприклад, мережа "Транснафтамагістраль", що складається з п'яти десятків заправок, пропонує паливо Evolution. Або інша незалежна мережа, "Грейтек", - у неї преміальний бензин називається 95Plus. Щоправда, розповісти про свої преміальні бензини кореспондентові "Грошей" у цих компаніях відмовилися.

Бонуси замість знижок

Маркетингові акції, однак, задоволення для великих компаній. "У нас були і карти постійного покупця, але їх довелося прибрати, - розповідає Юрій Демидов. - За ними можна було отримати знижку - 50 коп. з літра. Для нас це виявилося нерентабельним, враховуючи, що оптові ціни на паливо сильно вагаються. Звичайно. , Від зниження ціни є підвищення продажів, а після скасування карт спочатку спостерігався відтік, але він був невеликий. Все-таки ми залучаємо клієнтів іншим. у нас місця під АЗС непогані. Ми не змінювали бренду, до нас звикли, тому працюємо в основному для постійних клієнтів".

Карти лояльності та бонусні програмишвидше доля великих мереж АЗС. За великого охоплення мережі їм вигідніше прив'язувати до себе водія. Бувають, щоправда, програми лояльності, які нікого не прив'язують, коли за накопичені бали дають подарунок. Але навіть якщо клієнт накопичить балів на один сувенірний кухоль, навряд чи він прагнутиме накопичити ще на один, зазначає Віталій Ползік із "Газпром нафти". "Від варіанту з подарунками за бонуси ми відмовилися одразу. Давати пряму знижку теж не кращий варіант. Оскільки маржинальність продажу бензину невисока, розмір знижки обмежений – максимум 5%. Якщо навіть заправитися на 1 тис. руб., Заощадиш 50 руб. - І віддаси ці гроші заправнику, наприклад. А от якщо за півроку нагромадиться 10 тис. руб. на картку – це вже мотивує. Ці гроші можна витратити у нас на заправці або у наших партнерів, сплативши їхні послуги - на мийці, наприклад, описує переваги бонусної картки Ползік.

Подібні накопичувальні карти для бонусів за великим рахунком також знижка, лише розтягнута у часі. Їхні емітенти не розповідають, скільки в результаті грошей вони недоотримують через цю знижку. Кінцева мета, як і в будь-якому роздробі, збільшити обсяг продажів на одну АЗС. "Лояльність вимірюється в тоннах і літрах, а також у тому, як поводяться клієнти в умовах кризи, - каже Віталій Ползік. - У нас один із найвищих показників питомої реалізації на одну станцію - близько 5 тис. тонн нафтопродуктів на рік".

Але все ж таки не картки і не брендований бензин - головні інструменти підвищення лояльності. Для великих мереж все починається з зовнішнього виглядута зручності заправки. Важливо, щоб були магазин, банкомат, щоби можна було випити кави.

"ВІНКи (вертикально інтегровані компанії. - "Гроші") успішно використовують магазини при АЗС як інструмент отримання додаткового прибутку і залучення покупців, - говорить Амір Фейзулін. - У грудні 2011 року ТНК-ВР запустила непаливний пілотний проект: відкрила серію кав'ярень, що окремо стоять. Wild Bean Cafe, які до цього розташовувалися лише на заправках ВР. Керівництво роздрібного спрямування ТНК-ВР поставило наприкінці 2011 року завдання збільшити обсяг продажу непаливних товарів до 50% від загальної виручки.

Зрозуміло, що великі заправні мережі, інтегровані з виробниками нафтопродуктів, мають багато можливостей і клієнтів залучати, і прибуток підвищувати. Незалежні АЗС можуть скласти їм конкуренцію в основному за рахунок ціни – і тому їх дедалі менше.

Цінові війни

29,07, 29,00, 29,10 - ціни на 95-й бензин на московських заправках зазвичай різняться на кілька копійок. 28,00 – такий цінник одразу привертає увагу. Його встановила мережу заправок "Нафтамагістраль" (щоправда, на момент здачі номера ця ціна вже підвищилася до 28,30).

"Просто ми молода та динамічна компанія, - пояснює заступник гендиректора "Нафтамагістралі" Костянтин Козлов. - Це маркетинговий хідМи можемо дозволити собі таку розкіш - зробити мінімальну націнку. Питання не в негайний прибуток, є завдання охопити велику клієнтську базу, Залучити до нас. Низька цінаприносить найкращі плоди. Коли клієнти до нас звикнуть, наближатимемо ціну до ринкової - можливо, через рік".

"Заправки, на яких не красується відомий бренд, повинні ставити ціну нижче, особливо якщо мова про Москву, де багато АЗС, - підтверджує Юрій Демидов з "Транс-АЗС". - Ми вважаємо, що ми як компанія незалежна, небрендова, повинні коштуватиме копійок на 20 нижче, ніж великі компанії».

Незалежних заправок дедалі менше, констатує директор Російського паливного агентства Сергій Цукасов. "Особливо це помітно за Уралом, - відзначає експерт. змушені займатися хімічними процесами, виготовляти саморобний бензин. Такі заправки переважно за Уралом, там, наприклад, за допомогою присадок підвищують октанове число низькооктанового бензину - і це вже небезпечно для автомобіля".

Не сказати, щоб у цій ситуації винні були великі мережі АЗС. Справа у державному ціновому регулюванні. Уряд перед виборами утримував оптові ціни на бензин (і, за словами експертів, продовжуватиме це робити до липня). У багатьох регіонах встановився дефіцит. Незалежним заправкам не вистачало палива насамперед, адже якийсь ЛУКОЙЛ чи ТНК-ВР може постачати свої заправки зі своїх заводів.

У Москві заправкам легше – столичні жителі менш чутливі до ціни: якщо АЗС дорогою, не шкода зайвих 50 руб. Також виживати легше заправкам, які є незалежними лише відносно. Наприклад, "Транс-АЗС" фактично працює на збут однієї з великих видобувних компаній.

Ті незалежні заправники, які доживуть до літньої лібералізації цін, напевно, зможуть зітхнути вільніше. Щоправда, на них чекає новий сюрприз: компанія "Транснефть" оголосила, що влітку може зупинити одну з двох труб, які постачають Московський нафтопереробний завод. Скільки буде ремонт, неясно: труба проходить по природоохоронній зоні, що затягує процес. Чергового дефіциту незалежні заправники можуть не пережити.

Бізнес із продажу палива для авто обіцяє підприємцям успіх і величезні прибутки, проте на цьому ринку існує величезна конкуренція, яка може спровокувати крах досить перспективної та правильно організованої справи. Втім, грамотна та ефективна реклама АЗС дозволить вам не лише утриматися на ринку, а й розширити бізнес, підвищуючи впізнаваність бренду. Для цього вам необхідно лише вивчити всі способи реклами та вибрати найоптимальніші з них.

Оформлення точки

Фасад

Зважаючи на те, що АЗС, перш за все, просувається за рахунок зовнішнього оформлення та зовнішньої ж реклами, фасад має велике значення. Як правило, над розробкою фірмового стилю працюють дизайнери, після чого фасад може бути пофарбований у корпоративні кольори, або основа залишається нейтрального кольору, наприклад, сірого або білого, а основна увага приділяється деталям: вивісці, смугам на стінах і т.д. Як правило, фасад облицьовується композитними панелями.

Вивіска

Світлодіодне табло (з рядком, що біжить)

Світлодіодне табло, яке монтується у спеціальну стелу, є обов'язковим інструментом зовнішньої реклами на АЗС. По суті, ця конструкція є цінником, який повідомляє водіям про вартість бензину та інших видів палива. Управляється таке табло дистанційно. Як правило, виробники подібних табло дозволяють замовникам самим регулювати їхню яскравість.

Зовнішня реклама

Вказівники

Вказівники необхідно розміщувати на під'їзді до АЗС. Вони також мають бути світлодіодними, адже за задумом вони повинні вказувати шлях до заправки у будь-який час. Якщо ваша АЗС знаходиться за поворотом, обов'язково розмістіть покажчик перед ним – це дозволить не втратити потенційних клієнтів.

Надувні, об'ємні фігури

«Надувні заправники» - постаті, які привертають увагу автомобілістів та перехожих здалеку, є предметом суперечки багатьох маркетологів. Як правило, подібні інструменти реклами використовуються великими мережами, тоді питання доцільності їхньої установки на невеликих АЗС все ще залишається відкритим.

Інтернет реклама

Сайт

Незважаючи на те, що навряд чи автолюбителі шукатимуть паливо для машини в інтернеті, вам все ж таки необхідно створити сайт своєї АЗС. Його необхідно заповнити цікавою інформацією, фото, розробити гарне меню та грамотний інтерфейс. Головною перевагою наявності сайту є те, що ви зможете просувати його за територіальною ознакою, а це, у свою чергу, означає, що рекламні банерипобачать лише ті користувачі, яким буде цікава дана інформація. Обов'язково потрібно також розміщувати на сайті інформацію про всі бонуси, знижки та інші привабливі для клієнтів акції.

Якщо ви вирішили створити сайт власними силами, обов'язково прочитайте наші статті:

Тут ми виклали наш досвід та думки щодо використання різних інструментів, які просто необхідні вам будуть у роботі. Це дозволить вам скоротити час на підбір потрібних ресурсівдля його створення та максимально швидко отримати прибуток від сайту.

Інше

Паливні та бонусні картки

Різні бонусні та накопичувальні карти є чи не найефективнішим інструментом залучення клієнтів на АЗС. Як правило, знижки та бонуси починають нараховуватись при купівлі палива чи товарів на певну суму, що, зрозуміло, мотивує водіїв відвідати вашу заправну станцію ще раз. Якщо на заправці є магазин, можна запровадити бонуси за кількість відвідувань, наприклад, за 10 відвідувань напій та бургер безкоштовно. Більшість великих мереж стягують невелику плату (близько 200 рублів) за бонусні та паливні картки - після їх купівлі починають нараховуватись різні бонуси, після накопичення деяких сум змінюється статус картки. Однак цей варіант навряд чи підійде для новачків: сумнівно, що, відвідуючи нову АЗС, водії будуть згодні додатково сплатити за карту компанії, про яку вони ще нічого не чули.

Яка реклама не працює для АЗС

1. Друкована реклама та реклама на радіо та ТБ. Несправедливо стверджуватиме, що така реклама не ефективна для заправних станцій. Більше того, багато хто може заперечити, що вони регулярно спостерігають таку рекламу великих мереж. У цьому й загвоздка: ЗМІ та друковані виданнядобре просувають великі та відомі компанії, такі як, наприклад, Лукойл, але не підходять для новачків. Навряд чи новачок у бізнесі зможе відкрити одразу 100 заправок по всій країні та при цьому сплатити рекламну кампаніюна ТБ, радіо та в журналах - для цього будуть потрібні колосальні вкладення. У такому разі можна спробувати прорекламувати АЗС у місцевих ЗМІ, і то тільки якщо ви впевнені, що їх дивиться, слухає та читає достатню кількість мешканців вашого міста.
2. Штендери, банери, рекламні щити, розтяжки. Такі види зовнішньої реклами іноді використовуються для АЗС, проте більшість маркетологів вважає, що користь від такої реклами значно нижча, ніж витрати на неї. Штендери, наприклад, і зовсім не потрібні - їх роль чудово виконують покажчики, що світяться, і світлодіодні табло.
3. Друкована реклама: листівки, буклети, каталоги. Незважаючи на те, що ви можете найняти людей для роздачі листівок (зазвичай залишаються на лобовому склі машини), цей спосіб теж не надто ефективно. Таку акцію можна провести тільки при відкритті, але все ж таки не факт, що вона приверне до вас достатню кількість клієнтів.

Приклади слоганів та текстівок для реклами АЗС

1. Надійний орієнтир.
2. Ми відповідаємо за тих, кого заправляємо.
3. Знаю, що заправляю.
4. Гарант впевненого руху!
5. Завжди якісне паливо!
6. Повний бак впевненість.
7. Все завжди під рукою! Траса, яка нас поєднує!
8. Для тих, хто любить власний автомобіль!
9. Гарантія якості.
10. Завжди Вам назустріч!

Від яких факторів залежать популярність та прибутковість автозаправної станції? Серед перших – місцезнаходження заправки, якість та вартість палива, перелік супутніх послуг, якість сервісу.

Зупинімося докладно на останньому показнику – від нього багато в чому залежить робота АЗС в цілому. Спробуємо простежити його взаємозв'язок з цими факторами, розберемося, як виміряти якість сервісу, що робити з результатами своїх досліджень і як працювати з отриманою інформацією.

Критерії оцінювання

Запитайте самих клієнтів, які аспекти є визначальними при оцінці якості сервісу, і вони дадуть відповідь: активність персоналу, його доброзичливість та швидкість обслуговування.

Не цілком вимірні величини, проте саме від них і потрібно відштовхуватися: якщо ваші співробітники ліниві та недбайливі, то ніякі акції та особливі пропозиції вашу заправку не врятують, клієнти просто не захочуть до вас їхати.

Будь-який бізнесмен може на це заперечити: люди різні, у кожного є власні очікування та поняття про те, що таке «добре», «повільно», «дружелюбно» тощо.

Правильно! Але працювати з цими сприйняттями можна, і для цього навіть придумано особливий показник – індекс лояльності клієнтів, NPS. Сьогодні його використовують найпопулярніші компанії, включаючи Apple, і добре керують кадровими ресурсами, ґрунтуючись на отриманих результатах. Вони ставлять клієнтам лише одне питання: «З якою ймовірністю ви порадите нас вашим знайомим?».

Що робити з результатами цих відповідей?

Клієнтам пропонують дати оцінку ймовірності за десятибальною шкалою. За результатами відповідей їх поділяють на три групи:

• Лояльні – 9 або 10 балів. Саме ці клієнти є основними «промоутерами» організації та найбільшою її цінністю. Це вони допомагають вам створювати бренд із АЗС, рекомендуючи ваші послуги родичам та друзям. Це вони беруть участь у ваших акціях, опитуваннях та заходах, і вони ж купують більше за інших.
• Нейтральні – ті, хто оцінює вашу роботу на 7 або 8 балів. Вони можуть бути вашими постійними покупцями сьогодні, але якщо завтра їм зроблять вигіднішу пропозицію – підуть до конкуруючої мережі заправок.
• Критично налаштовані – це решта. Так, ці люди можуть бути вашими постійними клієнтами, якщо вони не мають вибору, вони можуть приносити вам постійний прибуток, але ж вони позбавляють вас інших клієнтів, постійно виливаючи негатив, влаштовуючи сварки і третюючи персонал.

Як відомо з цього переліку, в логіку NPS добре вкладається ідея «хорошого» і «поганого» прибутку. Хороша – це та, яка принесе вам інших клієнтів у перспективі. Погана – це та, яка не дає нічого більшого за сприятливих обставин і несе деструктив у складні часи.

Наскільки важливими є ці показники взагалі? Настільки, що багато провідних компаній у різних галузях діяльності вважають NPS наступним за важливістю чинником після показників фінансового порядку.

Як покращити показники NPS?

Насамперед – тверезо оцінити обслуговування. Для цього є:

• суб'єктивні чинники (активність, швидкість, компетентність, ввічливість персоналу);
• об'єктивні аспекти, пов'язані з внутрішніми стандартами та показниками, прийнятими у галузі: виконання алгоритму дій оператора, робота з додатковими продажами тощо.

Щоб отримати розгорнуту оцінку за цими двома критеріями, можна використовувати POS-аудит та таємних покупців.

• POS-аудит

На об'єкт приїжджає перевірка, члени якої точно знають, як повинен працювати персонал на автозаправній станції. Вони знімають фото та відео «як є» і одразу відправляють його власнику АЗС.

• Таємний покупець

У цьому випадку кожен із суб'єктивних критеріїв оцінюється за десятибальною шкалою, а слідування корпоративним стандартамобслуговування – за фактом наявності-відсутності кожного пункту.

Порівнюючи показники суб'єктивного враження про роботу персоналу та об'єктового виконання ними своїх функцій, можна зрозуміти, як працювати над покращенням ситуації на конкретній АЗС.

Інші джерела інформації та контролю

Якщо можливо, проведіть опитування серед своїх клієнтів, зокрема телефонні. Постійно вивчайте відгуки в соціальних мережах та на спеціалізованих сервісахде клієнти діляться своїми враженнями. Нині їх можна збирати в автоматичному режимі за допомогою спеціальних програм.

Таємні покупці це добре, але ніхто не дасть вам стільки інформації, скільки ви зможете отримати від реального клієнта. Це можна робити і за допомогою живих аудиторів на місцях, на виїзді із заправок та по телефону. Однак треба враховувати, що при телефонному опитуванні клієнти зазвичай трохи лояльніші до компанії, ніж насправді, і дають трохи завищену оцінку.

Можна також використовувати зворотний зв'язок у формі електронної книги. Достатньо двох кнопок: «плюс» та «мінус», смайлик з усмішкою чи сумний, червоний колір чи зелений.

Як усувати слабкі місця?

Для початку – вислухати побажання клієнтів та постаратися втілити їх у життя. Між талмудом правил для персоналу та реальними потребами ваших покупців може лежати прірва, а персонал все одно не в змозі вивчити весь цей талмуд.

Зробіть стандарти зрозумілими та наочними. Достатньо кількох сторінок, де вміститься все найважливіше.

Зрозуміло, вище керівництво має чудово знати ці стандарти і розуміти, як від них залежать лояльність покупців і прибуток. Саме керівництво має доносити до персоналу думку про важливість якісного обслуговування, і воно має поділяти відповідальність у випадку, якщо щось пішло не так.

Подумайте над позитивною мотивацією для персоналу, тому що «батіг» працює остільки оскільки. Нещасні залякані співробітники не дають прибутку. Прибуток приносять спокійні, доброзичливі заправники, які з усмішкою пропонують заправити повний бак, залити нове преміальне паливо та зварити смачну каву, доки клієнт має пару хвилин вільного часу. Потрібно працювати з персоналом, чуючи і його потреби, а реакція на його успіхи має бути обов'язковою та негайною.

На це потрібні ресурси, яких немає? Подумайте, звідки ви можете вилучити час або гроші, що бракує. Компанія, яка не нехтує зворотним зв'язкомз клієнтами та зваженою роботою з персоналом, завжди у виграшному становищі порівняно з компанією, яка пливе за течією та діє по-старому.

Олександр Невзоров