Усі маркетингові інструменти. Інструменти маркетингу: від класики до нових методів

Функції та інструменти маркетинг. Усі про них говорять, але мало хто розуміє, що ховається під цими словами. Давайте спробуємо розібратися докладніше і дізнатися, з чого зліплені ці хлопці.

Функція маркетингу— організовувати та реалізовувати процес обміну між виробником та споживачем. Інакше кажучи, це сукупність основних напрямів, правил роботи підприємства, що зображують зміст маркетингового підходи до організації бізнесу.

Аналітична— дослідження та аналіз зовнішньої та внутрішнього середовищаринку. Аналітична функція маркетингу є дослідження ринку себе, дослідження покупців, дослідження укладу підприємства, дослідження продукції, оцінку внутрішнього середовища фірми.

Виробнича- Організація випуску нової продукції, організація забезпечення, контроль за виробничою якістю. Сутність цієї функції полягає в розробці нової продукції, яка найбільшою мірою відповідала б запитам покупців. Маркетингова діяльність впливає безпосередньо на виробництво, намагаючись цей процес представити достатньо гнучким, здатним займатися випуском конкурентоспроможної продукції відповідно до техніко-економічних вимог і з порівняно меншими витратами.

Збутова- Організація процесу руху товару, сервісу, організація порядку формування попиту та активного впливу на збут, освіту товарної та цінової політики. Ця функція зосередила у собі все, що може статися з товаром на відрізку часу після його випуску до початку його споживання. Порядок руху товару забезпечує виробнику (і покупцю) такі умови, за яких продукція знаходиться саме в тому місці, де вона потрібна, і в такому обсязі, в якому вона затребувана, і такої якості, яку передбачає покупець.

Функція управління та контролює організацією планування та контрольного призначення, інформаційності управління та комунікативності. Зазначена функція передбачає прийняття найбільш можливої ​​планомірності та пропорційності у функціонуванні компанії, переважно у процесі тривалих стратегічних цілей.

Які можна зробити підсумки з функцій маркетингу

Всі ці функції маркетингу цілком можливо можуть бути відображені циклічним процесом. Це по порядку виконані заходи щодо маркетингового аналізу, виробничому процесу, збуту та оцінки результатів.

Як відомо, мета маркетингу полягає у вивченні та задоволенні потреб покупців та суспільства в цілому з прибутком конкретної компанії. Найчастіше про маркетинг починають замислюватися лише тому випадку, коли збільшення продажів певного товару потрібно провести елементарну рекламну організацію. Відразу обмовимося – це хибна тактика. Насправді, у разі правильного та своєчасного використання та застосування різних інструментів маркетингу для просування фірми на ринок, з'являється можливість досягти бажаного результату.

При правильної організаціїфункцій маркетингу їм слід проникнути на всю структуру управління фірмою. Усі маркетологи керуються у своїй роботі найпоширенішою і найпростішою схемою комплексу маркетингу 4P і торкаються товарної, цінової, збутової політики та політики просування.

Товарна політика. У її основі лежить принцип, який стверджує, що потрібно випускати лише той товар, який надзвичайно затребуваний сучасним ринком, а чи не просувати те, що вироблено. До цієї категорії входять такі маркетингові інструменти:

• продукція;
• асортимент продукції;
• товарний знак;
• упаковка;
• допоміжні послуги чи комфортабельність під час продажу;
• гарантійне та сервісне обслуговування.

Цінова політика. Процес ціноутворення залежить від кількох чинників. У собівартість товару повинні входити не лише виробничі витрати, а й витрати пов'язані зі збутом товару. Тут маркетологи користуються такими інструментами:

• ціноутворення;
• система знижок, акційна вартість, бонуси;
• цінова стратегія.

Збутова політика. В даний час у маркетингу «збут» розглядається в дещо широкомасштабному значенні, а саме як «дистрибуція», що передбачає доставку продукції до місця продажу, при цьому організовуючи різноманітні заходи з метою підтримки продажу та різні дії сервісного обслуговування.

Політика комунікації. Вона здатна вирішити завдання, що стосуються вибору способу і методу просування продукції на ринок і через кого здійснювати його просування. Просування є сукупністю різних дій, які фірма використовує з метою інформування покупців, схиляючи їх до здійснення покупки та нагадуючи про свою продукцію.

Підсумки з інструментів маркетингу

Як бачимо, будь-яке підприємство може скористатися будь-якими інструментами маркетингу, які в сучасному маркетингу існує безліч. Ця цифра вже досягла 5 тисяч. Внаслідок цього підбір особливо відповідної комбінації існуючих інструментів з метою реалізації маркетингового плану компанії є найважливішим завданням маркетологів.

Ну і як фінальний штрих, пропонуємо вам подивитися справді дуже корисне відео. Сподіваюся, ви його подужаєте і скажіть спасибі 🙂

2018 року активно просувати свій бізнес в Інтернеті — норма. Якщо ви цього не робите, кидаєте гроші на вітер.

Але ось у чому проблема: сам собою інтернет-маркетинг на перший погляд може здатися досить складним і незрозумілим. Досі деякі підприємці бояться ступити на його хиткій ґрунт і відмовляються від імплементації тих інструментів, які вже насправді довели свою ефективність.

Мета цієї статті – розвінчати міф про складність інтернет-маркетингу та уявити його в розрізі основних стратегій. До переліку були включені лише ті з них, які працюють зараз і будуть результативними у майбутньому. Жодних трюків та секретів.

Таких стратегій лише 7, але в кожній можна виділити чимало цікавих тактичних прийомів та дій, які допоможуть вам вийти на новий рівень.

Контент-маркетинг

Контент є основою всього Інтернету. Майже все, що ви бачите в Мережі – це контент у тій чи іншій формі: наприклад, відео чи фото з кішечками, розумні (і не дуже) пости у блозі, інфографіка тощо.

Google дає відмінне визначення того, що є контент-маркетинг:

«Це тип маркетингу, який включає створення та обмін онлайн-матеріалами (відео, блоги, пости в соціальних медіа), які не просувають бренд відкрито, але привертають до нього увагу і стимулюють інтерес до його продуктів або послуг».

2. Пошукова оптимізація сторінок сайту (внутрішня оптимізація)

На цьому етапі ви оптимізуєте вміст сторінки та її HTML-елементи. Під час підготовки контенту для лендингу вам потрібно намагатися отримати такий матеріал, шанси якого зайняти перші рядки в пошуковій видачі будуть досить високими.

3. Зовнішня оптимізація

Зовнішня оптимізація також допоможе вам покращити позиції сайту в пошуковій видачі, але для цього на самому сайті нічого робити вам не доведеться.

Коли експерти заводять мову про зовнішню оптимізацію, то зазвичай мають на увазі нарощування маси посилань, збільшення кількості ресурсів, які посилаються на ваш сайт у своїх матеріалах. Крім цього, однак, під зовнішньою оптимізацією слід розуміти і просування контенту через соціальні мережі.

4. Технічний SEO

Технічний SEO - це не пов'язані з контентом техніки оптимізації, які також полегшують пошуковим системамсканування та індексування.

Технічний SEO зазвичай починається з технічного SEO-аудиту.

Оптимізація конверсії

Головне завдання маркетингу – отримання конверсій. Тому цілком логічно першими робити речі, які впливають на кількість конверсій. Це є основою того, що називається (CRO).

CRO можна розглядати як комбінацію UI/UX (інтерфейс користувача/користувацький досвід) і копірайтингу. За допомогою копірайтингу ви транслюєте необхідні повідомлення, а потім використовуєте елементи дизайну (UI/UX), щоб полегшити відвідувачу досягнення своїх цілей і, зрештою, конверсію.

Тепер про деякі базові стратегії оптимізації конверсії.

1. Веб-дизайн, орієнтований конверсію

Веб-дизайн це те, з чого починається оптимізація конверсії. Вибачте, але якщо ваш сайт виглядає так, ніби на дворі все ще 2001 (як сторінка Вікіпедії на прикладі нижче), вам буде дуже важко конвертувати хоч когось.

Ви хочете, щоб люди довіряли вашому лендінгу. Ось що для цього стане в нагоді:

• сучасний дизайн;
• соціальні докази;
• огляди, відгуки;
• Контактна інформація;
• логотипи відомих компаній, з якими ви працюєте;
• сигнали соціальної довіри (наприклад, кількість передплатників тощо).

Всі шаблони посадкових сторінок у нашій Галереї відповідають усім перерахованим стандартам і підходять як основа для створення вашого першого лендингу в .

2. Оптимізація заголовків

Чи оптимізуєте ви свій лендинг для органічного пошуку або контекстної реклами, Поліпшення заголовка є одним з найпростіших дій, яке до того ж має найвищий показник ROI.

Спочатку подивіться на те, якими заголовками користуються ваші конкуренти і придумайте схожі. Як тільки у вашому розпорядженні з'являться перші заголовки, можете приступати до тестування.

3. Заклики до дії (CTA)

Заклик до дії - це спосіб сказати відвідувачу сайту, яку дію він має зробити і чому. Головна сторінка сервісу Netflix – це чудовий приклад простого, але все ще ефективного CTA.

4. Соціальний доказ

Є втіленням ідеї, що шанс перетворити відвідувача на покупця вище за наявності конкретних сигналів довіри (число передплатників/послідовників, наявність «лайків», позитивних відгуків, оглядів тощо).

5. A/B-тестування (UI- та UX-елементів)

Якого кольору кнопку слід використовувати: червоного чи синього? Вона повинна перебувати в середині екрана або, наприклад, праворуч? A/B-тестування, також відоме, як спліт-тестування, - інструмент, за допомогою якого ви дістанете відповіді на ці та багато інших питань.

Соціальні медіа

Сьогодні (social media marketing, SMM) – це добре відомий інструмент просування інтернет-маркетингу. Але щодо неї існує одна помилка: нібито головна і єдина мета SMM — залишатися видимою своєю поточною аудиторією, бути з нею на зв'язку. Це не так.

Але як це зробити? Все вірно – за допомогою контенту. Страшенно хорошого контенту.
І для цього є кілька чудових тактик.

1. Виберіть правильний канал

Якщо ви хочете звернутися до старшої за віком чоловічої аудиторії, використовувати Pinterest не варто. Ви не побачите результатів. Просто тому, що це переважно жіноча соціальна мережа.

Іншими словами, перш ніж почати витрачати час на маркетинг у соціальних мережах, переконайтеся, що ви вибрали канал, популярний у своєї аудиторії.

2. Social Listening (моніторинг соціальних медіа)

Ви можете не сприймати соціальні медіа як канал служби клієнтської підтримки, але це один із найкращих варіантів.

Управління репутацією через активну соціальну присутність може врятувати ваш бізнес від негативної преси або, навпаки, допоможе витягти максимум із будь-якої сприятливої ​​для вашого бізнесу події (тобто «хайпанути»).

Платна реклама

Іноді в маркетингу, щоб досягти результатів, доводиться платити.

Одні з найвідоміших платформ у Росії Google Adwords, Яндекс.Директ, Вконтакте та Facebook, але існує і сотні інших, які ви маєте право протестувати.

Більшість маркетингових каналів починають приносити вам прибуток тільки через якийсь час, але в платній рекламі чудово те, що вона здатна дати результат відразу.

Нижче ви дізнаєтеся про деякі найбільш відомі платні рекламні майданчики.

1. Google Adwords

Google Adwords — це форма платної реклами, також відома як PPC (pay-per-click, оплата за клік), де ви платите щоразу, коли хтось натискає на вашу рекламу, показану в пошуковій або контекстно-медійній мережі Google. Аналогічна мережа є і Яндекс.

Яндекс.Директ, як і Adwords, можуть бути надзвичайно ефективними в залученні клієнтів на ваш сайт або лендинг.

2. Реклама на YouTube

Користувачами YouTube є понад мільярд людей, які щодня переглядають понад мільярд годин відео. Це безліч людей, які ви можете охопити своєю рекламою.

Реклама в соціальних мережах Вконтакте та Facebook, як відомо, є ефективною та недорогою формою цифрової реклами. Коли справа доходить до обговорення найбільш ефективних стратегій інтернет-маркетингу, однією з перших зазвичай називають саме такий тип реклами, оскільки відомо, що вона приносить результати.

4. Алгоритмічна закупівля реклами (programmatic advertising)

Говорячи простою мовою, це покупка цифрового рекламного простору через технологію, яка автоматизує процес покупки. Купівлю реклами рекламодавець здійснює через платформу за попиту (DSP).

Платформа управління даними (DMP, data management platform) використовується для збору даних з подальшим аналізом та сегментацією на аудиторії. Ці аудиторії часто прямують до DSP, щоб реклама була таргетованішою.

Визначення, що дає ретаргетинг Вікіпедія:

Якщо хтось потрапляє на ваш лендинг, клацнувши по PPC-рекламі, а потім залишає його, так і не здійснивши конверсію, цілком можливо, що назад він уже ніколи не повернеться. Але за допомогою ретаргетингу ви можете показувати цій людині рекламу того продукту, який він дивився на вашому сайті.

Інфлюєнсер-маркетинг

А все тому, що друзям ви довіряєте. Це ж друзі. Власне, так і працює. Ті ж блогери перестають бути незнайомцями з інтернету та стають людьми, яким ви вірите.

Згідно з Вікіпедією,

Це форма маркетингу, в якій акцент робиться на лідерів думок, а не на цільовий ринок в цілому. Вона визначає осіб, які мають вплив на потенційних покупців, І орієнтує навколо них маркетингову діяльність».

Інфлюенсер-маркетинг може показувати чудові результати, але тільки в тому випадку, якщо ваш продукт дійсно дуже гарний. Класний, затребуваний товар чи послуга – ваша найкраща маркетингова стратегія.

Збираємо все разом: вирви digital-маркетингу (і вимірювання результатів)

Стратегій багато, і вони різні, але вам важливо об'єднати їх у єдиний план, який забезпечить рентабельність бізнесу?

Побудова маркетингової вирви

Ситуації, коли людина, вперше відвідавши ваш лендинг або побачивши рекламу, відразу набуває ваш продукт, досить рідкісні. Все завжди набагато складніше і заплутаніше.

Маркетингова вирва бере когось, хто абсолютно нічого не знає про ваш бренд, і доводить до статусу покупця.

Типова вирва виглядає так:

Терміни Suspect та Prospect використовують для позначення потенційних клієнтів, але Suspect це той, кого може цікавити ваш товар, а Prospect хто готовий його купити, але поки що не купив

Як правило, маркетологи вдаються до пошукової оптимізації, щоб «затягнути» людей у ​​верхню частину воронки (стадія обізнаності). Потім email-маркетинг, оптимізація конверсії тощо. конвертують цих людей у ​​лідів (стадії інтересу та бажання). І, нарешті, платна реклама та ретаргетинг доводять ці ліди до здійснення покупки (стадія дії).

Але ось важливий момент: будувати складну, наворочену вирву потрібно не завжди. Деколи буває достатньо і простий.

І пам'ятайте, незалежно від того, які стратегії/тактики ви використовуєте (або не використовуєте), ви завжди маєте вимірювати свій успіх.

Висновок

Наведений вище список інструментів інтернет-маркетингу є аж ніяк не вичерпним, але він охоплює базові, які мають попит сьогодні і не втратить актуальності в найближчому майбутньому.

Якщо ви все робитимете правильно, ці техніки обов'язково дадуть свій результат.
Тільки не забувайте, що інтернет-маркетинг перебуває у постійному вдосконаленні та розвитку. Ніхто не знає зі 100% упевненістю, які стратегії працюватимуть за десять років.

Все, що ви можете зробити, - це займатися самоосвітою і завжди бути в курсі того, що працює зараз, а що стане в нагоді завтра. Підписуйтесь на наш блог та залишайтесь завжди в курсі!

Для вживання операційному рівні заходів, вкладених у створення переваг підприємства у конкурентної боротьби, застосовується маркетинговий інструментарій; що складається із цінової, комунікаційної, товарної політики, політики дистрибуції. Ціна на продукцію в умовах ринку визначається різноманітними факторами та розраховується на підставі внутрішньої калькуляції або задається підприємству ситуацією на ринку (попитом та пропозицією). В основі розрахунку ціни лежить собівартість одиниці продукції та прибуток. Однак реалізація за такою ціною можлива лише у разі прийнятності її споживачем. Тому потрібно ще до початку виробництва визначити тенденції попиту на конкретному ринку (сегменти) і встановити ті ціни, з якими споживачі погодяться. Вирішальним чинником встановлення ціни пропозиції є структура ринку. Вона визначається конкурентною ситуацією над ринком. Тому особливо важливо враховувати для встановлення чи зміни ціни на реакцію конкурентів. Аналіз критичного обсягу збуту дозволяє відповісти питанням, яке мінімальну кількість продукції має продати підприємство, щоб оборот покрив витрати, і підприємство не зазнало збитків. В основі аналізу – співвідношення витрат на виробництво продукції та постійних змінних. Різноманітні групи споживачів над ринком ставлять різні вимоги до продукції. Наприклад, споживачі з низькими прибутками віддають перевагу продукції, що поєднує високу якість із низькими цінами; споживачі з високими прибутками більше уваги приділяють якості продукції. Вирішальним обставиною успіху продукції ринку є суб'єктивне сприйняття споживачами об'єктивних переваг продукції. Звернути увагу потенційного покупця на товар, поінформувати його про переваги виробу та заохотити його до покупки – завдання, яке вирішує реклама. Витрати реклами щорічно збільшуються. Реклама перетворюється на панівний інструмент впливу збільшення попиту, особливо у ринках, де цінової конкуренції вже немає. Для того, щоб цілеспрямовано використовувати рекламу як інструмент комунікації між підприємством та потенційним покупцем, необхідно визначити групи споживачів, на яких буде спрямована реклама. Зміст реклами, її оформлення повинні мати таку форму, щоб покупець зрозумів, що він зможе задовольнити свої потреби саме цією продукцією. Основними рекламними засобами є: теле та радіореклама; рекламні заходи (виставки, ярмарки); оголошення в газетах та журналах; проспекти; рекламні плакати; світлова реклама. Рекламні засоби можуть досягти цільової групи споживачів лише у вигляді носія реклами. Вибір рекламного продукту та носія можна зробити шляхом аналізу засобів інформації з урахуванням рекламного бюджету. Підприємства використовують також додаткові інструменти комунікації: - зв'язки з громадськістю, що спрямовані на покращення іміджу підприємства не тільки серед споживачів, а й серед оточення (постачальників, влади, засобів масової інформації), - для цього проводяться прес-конференції, відвідування підприємства тощо. буд.; - спонсорство, тобто діяльність підприємства, яка покращує його імідж завдяки заохоченню певних осіб чи організацій культурної, спортивної чи соціальної сфери. - Розробка виробу; - вихід ринку (необхідність значних інвестицій); - повільне зростання обсягу продажу (відсутність чи незначні прибутки); - Зростання (збільшення обсягу продажу у зв'язку з високим ступенем популярності продукції; зростання доходів за рахунок зниження витрат на одиницю продукції); - насичення ринку (стабілізація або скорочення попиту у зв'язку з вичерпаним потенціалом ринку; зміна первинного попиту на попит, пов'язаний із заміщенням товару; перехід частини споживачів до більш сучасних продуктів конкурентів; інвестиція одержуваного прибутку на розробку нових виробів); - спад (посилення падіння обсягу продажу, витіснення продукції із ринку). Промислові вироби мають різноманітні життєві цикли: вироби, які пов'язані з повсякденним попитом, і вироби повсякденного попиту мають дуже тривалі життєві цикли; а престижні товари – короткі. Для визначення часу розробки нової продукції необхідно знати життєві цикли та успадковувати їх. Несвоєчасна розробка нового виробу може призвести до втрати ринку. Новий продукт, що з'явився на ринку, повинен мати суттєві відмінності, порівняно з виробами-конкурентами, та максимально задовольняти запит споживача. Вирішальним у своїй є суб'єктивне сприйняття властивостей виробу споживачем. Тому впроваджуючи продукцію над ринком, необхідно встановити критерії оцінювання споживачами (з суб'єктивного погляду) виробів, що вже продаються. Шляхом порівняння оцінки продукції конкурентів з уявленнями покупців про ідеальний виріб можна отримати інформацію про необхідні об'єктивні та суб'єктивні властивості продукції, яка буде потрібна, впровадити на ринку. Істотну роль, крім споживчої цінності продукції, грає її оцінка у суспільному контексті. Політика просування товару вирішує питання шляху просування до споживача продукції, виготовленої підприємством. Вона містить у собі всі види діяльності, необхідних надання споживачеві продукції у потрібній кількості та якості в потрібний час і в потрібному місці. При прийнятті рішення користь певного шляху збуту мають на увазі довгострокове використання цього каналу. Саме рішення може бути прийняте лише у координації з іншими інструментами маркетингу. Прийняття рішень у сфері політики просування товару полягає у виборі системи, форми та каналу збуту.

Система збуту може бути: власною (реалізація виробником власних виробів через торгові філіїпідприємства); пов'язаної з підприємством (система торгівлі за договорами, система франшиз, тобто збут здійснюється самостійними правовому відношенні, але залежними економічно від певного підприємства іншими підприємствами); та не пов'язаної з підприємством (економічно та юридично незалежні збутові компанії). Форма збуту показує, чи здійснюється збут через торгові організації, які мають відношення до підприємства, або через сторонні організації. Збут може здійснюватися через прямі поставки кінцевим споживачам або через непрямі поставки (через оптову або роздрібну торгівлю). Оптимальне використання інструментів маркетингу можливе лише за постійного вивчення ринку. В результаті має бути отримана інформація про попит (потенціал ринку, обсяг ринку, купівельну спроможність у різних регіонах, визначення груп споживачів, сезонні коливання попиту); про пропозицію (наявність конкурентів, сегментації ринку, вироби-конкуренти та їх властивості, пропозиції конкурентів, імідж); про можливість використання інструментів маркетингу та їх ефективності (еластичність цін збуту, реклама та її вартість у засобах масової інформації, знання преси). Джерелами інформації для вивчення ринку може бути інформація, отримана у первинних дослідженнях, та інформація як результат повторних досліджень. У першому випадку збору інформації використовуються опитування споживачів, спостереження поведінкою споживачів, експерименти (тести з виробами, цінові тести, рекламні тести). В іншому - інформація береться з матеріалів (внутрішніх та зовнішніх джерел), що вже існують. До них належать різноманітні статистичні дані, звіти, матеріали торгово-промислових палат, науково-дослідних інститутів, галузевих інститутів, зовнішньоторговельних банків, служб консалтингу, бюро зовнішньоторговельної інформації тощо. Крім традиційних джерел інформації, дедалі більше значення набувають інтерактивні банки даних. Найбільш відомими продавцями даних є DIALOG, DATA-STAR, GENIOS, STN та FIZ-Technik. Для представлення даних та підвищення їх інформативності розроблено низку аналітичних статистичних методів (регресивний аналіз, дискримінантний аналіз, визначення статистичних параметрів). Маркетинг є проміжною ланкою на шляху інформації між підприємством та споживачем. Якщо маркетинг за допомогою відповідних методів та інструментів правильно інтерпретує ознаки, що характеризують ринкові процеси, на ринок надійдуть зорієнтовані потреби споживача виробу.

ОРГАНІЗАЦІЙНА СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

Маркетингова орієнтація вимагає, щоб пропозиції про випуск нових товарів, доведення цих товарів до покупців та вплив на покупців через якість товару було зосереджено в одних руках - маркетинг-директора та його апарату. Основними напрямками діяльності маркетинг-директора та його апарату є: проведення досліджень ринків (аналіз ринкових ситуацій, напрацювання рекомендацій на вибір найбільш вигідного ринку, отримання інформації про реальних покупців на ринку підприємства, вивчення тенденцій перспектив ринку та прогнозування обсягів продажу, рекомендації на розробку ринкових стратегій); - Розробка рекомендацій з іміджу підприємства; - проведення та координація маркетингових дій керівників підприємства щодо дизайну товарів, їх виробництва, продажу та цін; - постійний аналіздієвості прийняті рішення, розпорядження та технології; - Визначення впливу споживчих характеристик нових товарів на рішення покупців про їх придбання; - Визначення етапів життєвого циклутовару та своєчасна розробка рекомендацій щодо вилучення товару з виробництва та експорту; - координація роботи підрозділів служби попиту та збутової мережі; - Контроль за діяльністю підприємства, що впливає на рішення покупців про придбання його продукції; - розгляд бюджетів та кадрової політики всіх відділів служби маркетингу.

На підприємствах із централізованою структурою управління маркетингову діяльність здійснює служба маркетингу. Вона може бути організована по-різному: - Організація "за функціями" найбільш доцільна, коли і товарів, і ринків у підприємства небагато. Зовнішні ринки та вироблені товари розглядаються як певна однорідність. Для роботи з ними достатньо мати спеціалізовані відділи: ринкових досліджень, планування виробництва та маркетингу, управління збутом та сервісом, служби попиту; - організація "за видами товарів" доцільна, коли у підприємства різноманітний асортимент товарів, що потребує специфічних умов виробництва, збуту, обслуговування. За такої організації у відділах формуються групи, що займаються лише "своїм товаром". А щодо цього товару встановлюється функціональна організація. Основним недоліком такої організації є дублювання дослідницьких та збутових мереж через прагнення керуючими групами до незалежності. У цьому маркетинг-директор має забезпечити ефективніше спілкування керівників груп із рядовими співробітниками; - організація "за територіями" вигідна за наявності широкої номенклатури товарів у кожному з виділених регіонів та незначних розбіжностей між їхніми споживачами. Така організація дозволяє врахувати специфіку споживання товарів у кожному регіоні. Служба маркетингу здійснює координацію діяльності відділів у вивченні ринків, реклами, планування, забезпечення виробництва необхідною сировиною та матеріалами. Службу маркетингу очолює керівник із маркетингу. Він здійснює загальне керівництво маркетинговою діяльністю та відповідає за такі напрямки діяльності підприємства: дослідження ринку; розробка програми маркетингу товару; визначення ціни продукції; здійснення реклами; організацію збула; транспортування товару; розробку нових видів продукції та модернізацію традиційної продукції. На підприємстві, що провадить зовнішньоекономічну діяльність, створюється спеціалізований відділ, який підпорядковується службі маркетингу. Він координує діяльність відділів, пов'язаних із реалізацією зовнішньоекономічної діяльності. Управляти маркетингом означає створити служби збору інформації, проведення досліджень ринку, організації реклами, збутових операцій та обслуговування те щоб забезпечити максимум ефекту (прибутковості, обсягу продажу тощо) при оптимальних витратах маркетинг. Найбільш поширені такі структури: функціональна орієнтація, товарна орієнтація, регіональна орієнтація, сегментна орієнтація. Функціональна орієнтація структури доцільна при невеликій різноманітності товарів, що продаються підприємством, та незначної кількості ринків. Управлінці (їх зазвичай п'ять) підпорядковані директору, маркетинг-директору (заступнику керівника підприємства з маркетингу), розділені у функціях та відповідальності (див. рис. 3).

Потоки руху вихідної та керуючої інформаціїчітко визначені, взаємини зрозумілі і дають підстави конкуренції між управляючими.

У міру розширення номенклатури товарів, ускладнення географії ринків (до семи на одну особу) виникає реальна небезпека недостатньої уваги до деяких товарів та ринків. Функціональну структуру перетворять на товарну. Товарна орієнтація структури у тому, що у кожному товару чи групі подібних товарів призначається спеціальний маркетинго-керівний (див. рис. 4). За такої організації маркетингу працівники спеціалізуються і мають можливість добре координувати зусилля щодо загальних цілей і завдань фірми. Недоліком такої орієнтації є наявність функціонально дублюючих один одного підрозділів.

Регіональна орієнтація є аналогічною структурі товарної орієнтації, проте за основу береться поділ не за товарами, а за ринками. Така орієнтація доцільна за великої кількості ринків збуту та незначної номенклатури товарів. Вона дозволяє поглиблено вивчати специфіку потреб покупців у кожному регіоні; враховувати регіональні особливості у рекламі, збуті, розробці зовнішнього виглядуі т.д. їй властиві недоліки, аналогічні недолікам товарної орієнтації (див. рис. 5). Прагнення зводити до мінімуму недоліки та скористатися перевагами товарної та регіональної орієнтації призводить до сегментної (купівельної) організації служби маркетингу.

Сегментна орієнтація структури (спрямована на покупця) у тому, кожен маркетинго-керівний відповідає за роботу з певним сегментом потенційних покупців, незалежно від географічного розташування сегмента (рис. 6). Але за такої орієнтації ускладнюється спеціалізація працівників за окремими товарами, від них потрібна універсалізація. Комплексний підхід до управління маркетингом полягає у всебічному розгляді трьох проблем – виробництва, потреб та збуту. Можливі варіантирішень, прийнятих на цій основі, співставляються між собою за максимумом критерію "ефективність/вартість або "прибуток/витрати" на основі аналізу чотирьох показників: внеску маркетингової служби до загального обсягу прибутку підприємства, отриманого прибутку на капіталовкладення у сферу управління підприємством, відношення витрат на збут до отриманого прибутку та частини ринку, що належить підприємству.

Основний інструментарій маркетингової діяльностіможна об'єднати в комплекс 4Р («чотири пі»)

Комплекс маркетингу - сукупність маркетингових інструментів та методів, що використовуються підприємством для досягнення його ринкових цілей.

Цю сукупність дуже часто позначають як 4Р («чотири пі») – за першими буквами наступних англійських слів: product – продукт, price – ціна, place – місце, promotion – просування.

Менеджери використовують продукт, ціну, місце та систему реалізації (розподілу) продукту, комунікації та стимулювання придбання продукту як інструменти впливу на цільових споживачів, досягнення ринкових цілей підприємства. Цільові споживачі, або цільовий ринок - це сукупність тих споживачів, які представляють інтерес для даного підприємства, з урахуванням його ринкової орієнтації, визначених підприємством як потенційних покупців своєї продукції.

У зарубіжній теорії та практиці саме комплексу маркетингу, званому marketing-mix, приділяється особлива увага, причому він найчастіше розглядається у формі принципу «чотири пі», що є поєднанням наступних чотирьох складових:

PRODUKT-товар, тобто набір «виробів та послуг» відповідного рівня якості, який фірма пропонує цільовому ринку. Реальну якість товару можна міняти. Його імідж можна також змінити шляхом варіацій у сфері реклами та організації збуту. Уявлення про товар і те, як він сприймається, можна міняти за допомогою використання різної упаковки.

PRICE – ціна, грошова сума, яку споживачі мають сплатити для отримання товару. Ціну можна змінювати у напрямі, як стимулювання, і зниження попиту, що чітко проявляється у дії механізму ціни.

PLACE - тут: канали (методи) поширення, тобто організація структури руху товару, завдяки якій товар стає більш доступним для потенційних покупців. Доступність товару (а, отже, і ті зусилля, які доводиться докласти покупцю, щоб придбати товар) можна змінювати шляхом більш менш широкого розміщення товару або шляхом зміни використовуваних каналів розподілу.

PROMOTION - просування (стимулювання) можлива діяльність фірми щодо впровадження свого товару на цільовий ринок, поширення відомостей про його переваги та переконання цільових споживачів його купувати. Число та місцезнаходження торгових представниківможна міняти. Витрати реклами можна зменшувати, зміст реклами також можна змінювати. Аудиторія, яку впливає реклама, також може бути змінена.

Комплекс маркетингу розробляється на підставі результатів маркетингових досліджень, які забезпечують отримання необхідної інформації про макро- та мікросередовище, ринок та власні можливості.

Складовими комплексу маркетингу є: товарна політика, комунікаційна політика (просування товару ринку), збутова (дистрибуційна) політика, цінова політика та кадрова політика Голубков Є.П. Основи маркетингу: Підручник. – М.: Видавництво «Фінпрес», 2008. – 656с.

Корисною властивістю комплексу маркетингу є керованість елементів. Маркетолог може керувати кожним елементом з метою необхідного на попит, вибирати найбільш перспективні комбінації елементів. Успіх комплексу маркетингу пояснюється зокрема й тим, що він поєднує чотири види маркетингових стратегій.

Головна мета розробки комплексу маркетингу – забезпечення стійких конкурентних переваг компанії, завоювання міцних ринкових позицій. Комплекс маркетингу – це оперативна діяльність, кожна складова якої – результат глибокого. економічного аналізута комерційних розрахунків нерідко на основі економіко-математичних методів. До цього додамо важливу роль опеньки та маркетингової інтуїції, що в деяких ситуаціях є визначальним. Важко ранжувати складові комплексу маркетингу з їхньої значимості для успішної комерційної діяльності фірми, оскільки досягнення поставленої мети можливе за умови ефективності кожного з чотирьох «p». Однак товар і товарна політика практично завжди впливає на характер та особливості інших складових комплексу маркетингу.

p align="justify"> При розробці товарної політики головними проблемами є:

Інновації (створення нових товарів або оновлення існуючих),

Забезпечення якості та конкурентоспроможності товарів,

Створення та оптимізація товарного асортименту,

Вирішення питань про товарні марки,

Створення ефективної упаковки (для відповідних видів продукції),

Аналіз ЖЦТ та управління ім.

Комунікаційна політика – це сукупність способів просування товару на ринок: Паблік рілейшиз (PR) – зв'язки з громадськістю, реклама, стимулювання збуту, персональні продажі, спеціалізовані виставки. PR - це комерційна фірма комунікації, що плануються на тривалий період часу зусилля, що мають на меті створення та підтримки доброзичливих відносин та взаєморозуміння між фірмою та її громадськістю. Реклама на відміну від PR - комерційна діяльність, будь-яка платна форма неособового подання та просування ідей, товарів та послуг конкретного замовника Хруцький В.Є., Корнєєва І.В. Сучасний маркетинг: настільна книга з дослідження ринку: Учеб. посібник. - 2-ге вид., перераб. та дод. - М.: Фінанси та статистика.-528с.

Збутова політика – головне завдання у розробці збутової політики – вибір каналу розподілу товару (збутового каналу) та прийняття рішення про стратегію збуту. Вибір збутового каналу пов'язані з питанням спосіб збуту - через посередників (непрямий збут), без посередників (прямий збут). Канал розподілу – це, по суті, шлях руху товару від виробника до споживача. Протягом цього шляху торгові організації чи окремі особи беруть він (чи передають) право власності товару до продажу споживачеві.

Існують три різновиди стратегій:

Інтенсивний збут - це стратегія збуту споживчих товарів повсякденного попиту, призначених для кола покупців.

Винятковий збут - організується як розподіл нових товарів, які позиціонуються як ексклюзивні дорогі моделі.

Селективний збут - пов'язані з оптимізацією кількості торгових посередників в такий спосіб, щоб забезпечити необхідне охоплення ринку й те водночас здійснювати контролю над роботою оптовика чи роздрібного торговця.

Цінова політика як складова комплексу маркетингу розробляється з урахуванням цілей компанії, зовнішніх та внутрішніх факторів, що впливають на ціноутворення, характеру попиту, витрат виробництва, розподілу та реалізації товару, що відчувається та реальної вартості товару, політики конкурентів тощо. Розробка цінової політики включає встановлення вихідної ціни на товар і своєчасну зміну цін за допомогою приведення їх відповідно до змін ринковими умовами, можливостям компанії, її стратегічним цілям та завданням.

Серед чинників довкілля, які впливають цінову політику компанії, основними є: дії уряду, учасників збутових каналів, реакція споживачів, політика конкурентів.

За високого рівня конкуренції ціни регулює ринок, цінові війни витісняють слабкі фірми з ринку. Якщо конкуренція обмежена, то рівень контролю фірми над цінами зростає, і вплив ринку знижується. Споживачі впливають як у плані еластичності попиту за цінами, і поведінковими особливостями, що дуже важливо задля цільового маркетингу.

Серед внутрішніх чинників превалюють витрати, причому в повному обсязі їх складові піддаються контролю з боку підприємства. При підвищенні витрат політиці у сфері цін можуть допомогти інші складові комплексу маркетингу: звуження асортименту з допомогою неприбуткових товарів чи його окремих модифікацій, модернізація товарів, перепозиционирование їх, скорочення ступеня диференціації.

Зниження витрат який завжди сприятливо позначається ціновій політиці.

Розглянемо методи маркетингової діяльності. До специфічних методів належать:

1) сегментування;

2) прогнозування;

3) планування;

4) позиціонування;

5) метод ситуаційного аналізу.

Сегментація ринку є однією з функцій у системі маркетингової діяльності та пов'язана із здійсненням роботи з класифікації покупців або споживачів товарів, що знаходяться на ринку або виводяться на нього. Після поділу ринку на групи споживачів та виявлення можливостей кожної з них, компанія має оцінити їхню привабливість і вибрати один або кілька сегментів для освоєння. При оцінці сегментів ринку необхідно враховувати два фактори: загальну привабливість сегмента, а також цілі та ресурси компанії. При виборі цільових сегментів керівники компанії вирішують, сконцентрує вона зусилля одному сегменті чи кількох, на конкретному товарі чи конкретному ринку чи всьому ринку відразу. Пропозиція одного товару одному сегменту – концентровану сегментацію – частіше використовують невеликі фірми, які прагнуть досягти переваг над конкурентами. Розширення сегментів ринку, тобто. пропозиція одного товару кільком сегментам, дозволяє фірмі розширити ринок товару. Пропонуючи кілька товарів одному сегменту, тобто. вдаючись до асортиментної сегментації, зазвичай використовують споріднені товари. При диференційованій сегментації кілька різних товарів пропонується кільком сегментам.

Для того, щоб отримати конкурентна перевага, Кожна компанія має знайти власні методи диференціювання продукції.

Диференціювання - процес розробки низки істотних особливостей продукту, покликаних відрізнити його від товарів - конкурентів. Ринкова пропозиція може бути диференційована за п'ятьма напрямками: продукт, послуги, персонал, канали розподілу, імідж.

Прогнозування служить одним з ефективних інструментівзагального вдосконалення планування та управління. Прогноз завжди є передплановою стадією роботи і, більше того, основою одного з варіантів маркетингової програми та плану, оскільки мета його - дати найбільш ймовірні альтернативні шляхи розвитку досліджуваної події при заданому рівні знань і передумовах, що закладаються в прогноз. Прийняття рішення у зв'язку є чим іншим, як обгрунтованим вибором однієї з найімовірніших варіантів прогнозу.

Очевидно, що не може бути протиставлення плану прогнозу. Прогнозування - невід'ємний науково-аналітичний етап, що передує плануванню, ухваленню обґрунтованого планового рішення.

Прогноз товарного ринкуповинен відповідати таким вимогам:

1) надійність, наукова обґрунтованість, системність з урахуванням факторів, які можуть вплинути на перспективу;

2) відтворюваність та доказовість, тобто. отримання такого самого результату при повторній розробці прогнозу, у тому числі на базі інших методів, включаючи суб'єктивність;

3) альтернативний характер прогнозу з чітким формулюванням всіх гіпотез і передумов, покладених у його основу;

4) верифицируемость прогнозу, тобто. наявність надійної методики оцінки достовірності та точності прогнозу з метою організації його коригування;

5) ясна і чітка мова формулювань, зрозуміла особам, безпосередньо приймають рішення, не дає підстав для суперечливих тлумачень;

6) плановий характер прогнозу. Прогноз має бути своєчасним і служити цілям удосконалення управління.

При розробці бізнес-плану в рамках маркетингу особливу роль відіграє аналіз збуту та управління обсягом продажів, що лежить в основі управління виробництвом та реалізацією продукції. Тут застосовуються такі методи дослідження ринку продажів.

Евристичні методипрогнозування, що ґрунтуються на усередненні відомостей, отриманих шляхом опитування фахівців.

Трендове прогнозуванняз відрядних товарів або груп близьких товарів Діхтль Е., Хершген Х. Практичний маркетинг: Учеб. посібник/Пер. з ним. А.М.Макарова; Під ред.І.С.Мінко.- М.: Вищ.шк., 2007.- 255 с.:

N = N тек * t, (1)

де t - темп зростання, який випливає з виразу:

t=N тек /N до, (2)

де N тек - значення показника поточного року, N перед - значення показника попереднього періоду.

Пробний маркетингколи виробляється невелика партія товарів, на реалізації якої вивчається можливий попит.

Важливим завданням прогнозування є визначення темпів та моменту переходу у наступну фазу розвитку циклу. Для вирішення її потрібна вся система кон'юнктурної симптоматики, що дозволить дати кількісну характеристику динаміки переходу з однієї фази циклу в іншу. Це найскладніша частина прогнозу.

Планування маркетингу різних організаціях здійснюється по-різному. Ідеться змісту плану, тривалості горизонту планування, послідовності розробки, організації планування. Так, діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній різний: іноді він лише трохи ширший за план діяльності відділу збуту. Окремі організації взагалі можуть мати плану маркетингу, як цільного документа. Єдиним плановим документом для таких організацій може бути бізнес-план, складений або для організації в цілому або для окремих напрямів її розвитку. У випадку можна говорити про розробку стратегічних, зазвичай, довгострокових планів і тактичних (поточних), зазвичай, річних і більш детальних планів маркетингу.

Стратегічний (довгостроковий) план маркетингу, що розробляється на 3-5 і більше років, характеризує маркетингову ситуацію, що склалася, описує стратегії досягнення поставлених цілей і ті заходи, реалізація яких призводить до їх досягнення.

План маркетингу розробляється кожної стратегічної господарської одиниці організації та з погляду формальної структури зазвичай складається з наступних розділів: інструкція керівництва, поточна маркетингова ситуація, небезпеки та можливості, мети маркетингу, стратегія маркетингу, програма дій, бюджет маркетингу і контроль.

Анотація для керівництва - початковий розділ плану маркетингу, де представлена коротка анотаціяОсновних цілей і рекомендацій, включених у план.

Поточна маркетингова ситуація - розділ плану маркетингу, який визначає цільовий ринок та становище організації у ньому.

Небезпеки та повноваження - розділ плану маркетингу, у якому вказуються основні небезпечні повноваження, із якими товар може зіштовхнутися над ринком. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто. ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями та подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть призвести до підриву живучості продукту або навіть його загибелі.

Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану та спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Зазвичай цілі намагаються висловити кількісно. Проте, далеко не всі з них можна визначити таким чином.

Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу та витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, повинні бути розглянуті нові продукти, що випускаються, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, має бути зазначено, як стратегія реагує на небезпеки та можливості ринку.

Програма дій, іноді звана просто програмою, детальна програма, в якій показано, що має бути зроблено, хто і коли повинен виконувати прийняті замовлення, скільки це буде коштувати, які рішення та дії мають бути скоординовані з метою виконання плану маркетингу.

Можна виділити три типи програм маркетингової діяльності:

· Програма перекладу підприємства в цілому на роботу в умовах маркетингу;

· Програма з окремих напрямків комплексу маркетингової діяльності, і, перш за все програма освоєння певних ринків за допомогою певних товарів;

· Програма освоєння окремих елементів маркетингової діяльності.

На думку вітчизняних маркетологів, найбільший інтерес для керівників підприємств становлять програми виходу ринку з певної продукцією.

Зазвичай у програмі коротко охарактеризовано також цілі, досягнення яких спрямовані заходи програми. Інакше кажучи, програма - це сукупність заходів, які мають здійснити маркетингові та інші служби організації, щоб з допомогою обраних стратегій можна було досягти мети маркетингового плану.

Бюджет маркетингу - розділ плану маркетингу, що відбиває проектовані величини доходів, витрат та прибутку. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, руху товару і маркетингу, останні у цьому бюджеті розписуються детально.

У практиці застосовуються різні способи визначення бюджету маркетингу; розглянемо найпоширеніші:

1) "Фінансування від можливостей". Цей метод застосовується фірмами, орієнтованими виробництва, а чи не на маркетинг.

2) Метод «фіксованого відсотка» ґрунтується на відрахуванні певної частки від попереднього або передбачуваного обсягу збуту. Цей метод досить простий і часто застосовується практично Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Підручник для вузів; За загальною ред. Багієва Г.Л.-М.: Видавництво «Економіка», 2007.-703с.

3) Метод максимальних витрат передбачає, що у маркетинг необхідно витрачати якнайбільше коштів. За всієї видимої «прогресивності» такого підходу, його слабкість – у зневажанні способами оптимізації витрат.

4) Метод обліку програми маркетингу передбачає ретельний облік витрат за досягнення конкретних цілей, але з самих собою, а порівняно з витратами за інших можливих комбінаціях коштів маркетинга.

Розділ – контроль – характеризує процедури та методи контролю, які необхідно здійснити для оцінки рівня успішності виконання плану. Вимір успішності виконання плану може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця або тижня.

Усі зазначені вище розділи характеризують як стратегічні, і тактичні плани, головне ж різницю між ними полягає у ступеня детальності опрацювання окремих розділів плану маркетингу.

Планування маркетингу дедалі ширше застосовується багатьма фірмами РФ, хоча зустрічає чимало противників. Відомі випадки, коли підприємства, взявши на озброєння цей сильний інструмент ринкового господарства, згодом відмовлялися від нього. Таким фактам є цілком логічне пояснення. Справа в тому, що система планування взагалі і стратегічного зокрема не підлягає сліпому копіюванню, що спостерігалося в більшості випадків. Будь-яке підприємство має індивідуальні особливості, пов'язані з організаційною структурою, цінностями, технологією, кадровим, науковим потенціалом тощо. Таким чином, організації, щоб досягти максимального економічного ефекту, потрібно адаптувати існуючу системумаркетингового планування до середовища, в якому воно діє.

Після визначення цільового сегмента ринку підприємство має вивчити властивості та образ продуктів конкурентів та оцінити становище свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство ухвалює рішення про позиціонування свого товару. Позиціонування товару - це спосіб, відповідно до якого споживачі ідентифікують той чи інший товар за найважливішими характеристиками.

Насправді позиції продукту визначають з допомогою карт позиціонування, які є двомірну матрицю різних пар характеристик.

Щоб сформувати і закріпити у свідомості споживачів певні сприйняття, використовується ряд стратегій позиціонування, наприклад, позиціонування з урахуванням певних переваг товару, позиціонування за конкурентом, позиціонування за категорією продукту тощо.

В основі позиціонування лежать асоціативні зв'язки між товаром та характеристиками товару або іншими факторами, що позиціонують. Успішно компанії, як правило, дотримуються чітко виражених відмінних переваг і уникають різкої зміни своєї ринкової позиції.

Звісно, ​​позиціонування може бути пов'язані з обманом і дезінформацією споживача; це може зійти один раз, після чого виробника чекають невдачі та втрати.

Правильно організоване позиціонування ринку є передумовою ефективної розробки комплексу маркетингу.

Істотну користь для управління маркетингом та контролю за результатами господарської діяльності підприємства може надати так званий ситуаційний аналіз. Його мета – представити керівництву та керівникам окремих підрозділів «фотопортрет» того положення, в якому на момент проведення аналізу знаходиться підприємство. Ситуаційний аналіз охоплює в комплексі всю діяльність підприємства і зрештою має призвести до висування нових цілей, оцінки способів їх досягнення, прийняття рішень, вироблення відповідних стратегій тощо.

Ситуаційний аналіз - виключно дієвий метод контролю за становищем підприємства конкурентному ринку(Додаток 1). Добре перевірений, він дозволить керівництву позбавитися ілюзій і тверезо поглянути на справжній стан речей на підприємстві, намітити нові, перспективні напрямки розвитку основної господарської діяльності, в тому числі і зовнішні ринкиЯшев Г.А. Ефективність маркетингу: методика, оцінки та результати // Практичний маркетинг. – 2001. – № 5. – С. 9. . Якщо підприємство має філії, представництва або агентську комерційну мережу, у тому числі за кордоном, то ситуаційний аналіз за повною чи дещо модифікованою програмою слід проводити і керівникам збутової мережі.

Для проведення ситуаційного аналізу підприємство накопичує інформацію з:

Державних джерел;

Галузевих та регіональних інформаційних центрів;

Міжнародні інформаційні центри;

Періодичного друку, матеріалів виставок, конференцій;

Опитування контактних аудиторій;

Інші джерела.

Ситуаційний аналіз для підприємства здійснюється шляхом безпосереднього обстеження підприємства, оцінки техніко-економічного рівня підрозділів і робочих місць, підготовки матеріалів виявлення цілей стратегічного розвитку фірми. Питання ситуаційного аналізу мають бути сформульовані за такими напрямами: ринки; товари; «Дзеркало» нового товару ( Загальна характеристика, ринкова характеристика, виробнича характеристика, ринковий тест товару); покупці; внутрішня та зовнішнє середовище; конкуренція та конкуренти; цілі маркетингу; програма маркетингу; організація маркетингу; ціни; товарорух; організація торгівлі; формування попиту та стимулювання збуту; упаковка; Сервіс.

Основними завданнями етапу маркетингового синтезу є:

Визначення цілей стратегічного розвитку фірми, які з результатів ситуаційного аналізу;

Оцінка цілей стратегічного розвитку фірми з погляду кон'юнктури ринку та забезпечення виживання фірми;

Прийняття рішень для стратегічного планування. Те чи інше стратегічне рішення може відбутися на основі всебічного аналізу найбільш значущих цілей. До вироблення стратегічних рішеньнеобхідно залучати найбільш кваліфікованих працівників фірми. Їхню роботу можна організувати за принципом «мозкових атак», що дозволяють отримати більш достовірні прогнози можливих наслідків рішень стратегічного характеру, що готуються. Основними завданнями стратегічного планування маркетингу є:

1) висування стратегій маркетингу, що дозволяють досягти вибраних цілей;

2) вибір кращої стратегії;

3) прийняття рішень щодо розробки тактики перспективного розвитку.

Отже, для ефективного функціонування підприємства, досягнення його комерційного успіху необхідна струнка система економічних процесів, що називається маркетингом, вивчення якісної організації та реалізації функцій маркетингу. Підприємство має виробляти конкурентоспроможні, орієнтовані споживачів товари, послуги і реалізовувати в найкоротші терміни при хорошому обслуговуванні і з невеликими витратами.

Але навіть при виробництві конкурентоспроможних товарів необхідна раціоналізація збуту продукції з метою створення сприятливого іміджу підприємства, швидше реалізації товарів, зменшення та оптимізації витрат звернення, які становлять більшу частину витрат фірми. Найголовнішим критерієм успіху фірми є її прибутку. Без отримання прибутку неможливе подальше функціонування підприємства. Істотну роль нарощуванні прибутку підприємства грає скорочення витрат звернення, які зменшуються шляхом раціоналізації всієї роботи фірми, у вигляді різних маркетингових процесів. Тому система процесів у межах маркетингу поруч із зміцненням позицій над ринком, підвищенням конкурентоспроможності товарів спрямовано поліпшення обігу, зменшення його витрат і раціоналізацію збуту продукции.

Сучасний бізнес має такий широкий арсенал аналітичних інструментів, що його представники, як правило, губляться перед вибором, тому часто зупиняються лише на одній з методик. Однак лише в комплексі інструменти маркетингового аналізузабезпечують максимально прибутковий бізнес.

Ви дізнаєтеся:

• Які класичні інструменти маркетингового дослідження є?
• Які їх успішно використовуються нині.
• Як вони працюють?
• Які помилки виникають найчастіше у разі їх застосування.
• Як ефективно використати сучасні інструменти маркетингового аналізу.

Як діють інструменти маркетингового аналізу та які цілі він переслідує

1. Вивчення ринку та обґрунтування тенденцій зростання/падіння ринку.

За визначенням науки про маркетинг, поняття «ринок» означає не місце продажу товарів, а спільність взаємовідносин продавця з покупцем, у кожного з яких намічені власні цілі та завдання, потреби та вимоги, матеріальні цінності та ін. Отже, мета вивчення ринку має комплексний характер і спрямована на конкурентів та споживачів.

2. Аналіз основних чинників, які впливають попит товару/услуги.

Причин, які зумовлюють популярність того чи іншого продукту (послуги), безліч. На попит впливають сезонність, час роботи, неправильно обрана цільова аудиторія, помилкова цінова політика, безцільні акції тощо. Основне завдання полягає у виявленні проблем, їх аналізі та ліквідації.

3. Аналіз ціноутворення підприємства.

При вивченні маркетингової діяльності компанії це завдання є першорядним та головним. З використанням спеціальних методів визначається характер зростання (зниження) цін, виконується порівняльний аналіз цінової політики конкурентів та методом розрахунків вибираються ціни, максимально вигідні продавцю та споживачеві у конкретний відрізок часу.

4. Вивчення та виявлення реальних та потенційних конкурентів підприємства.

Часто буває, що без повного дослідження конкурентного середовища та життєздатності своєї продукції підприємці глибоко помиляються у побудові стратегії просування бізнесу. Визначення наявних та можливих конкурентів дозволить правильно розосередити сили, скласти унікальне комерційна пропозиція, здатне виділити вашу компанію серед багатьох інших.

5. Оцінка конкурентоспроможності підприємства у цілому, виявлення способів підвищення конкурентоспроможності.

6. Проведення повного SWOT-аналізу.

SWOT-аналізпередбачає вивчення переваг та недоліків підприємств, а також їх потенціалу та ризиків. SWOT-аналіздає всебічну оцінку стану організації (всередині та зовні), яка допоможе розглянути її сильні та слабкі місця:

• strengths - сильні сторони;
• weakness – слабкі сторони;
• opportunities – можливості;
• threats – погрози.

7. Підбір найбільш ефективних методівта форм збуту продукції, розробка маркетингової стратегіїпідприємства

Отже, ми розглянули ключові інструменти маркетингового аналізу, використовуючи які можна розкрити всю панораму діяльності компанії із внутрішньої та зовнішньої сторін.

Класичні інструменти маркетингового дослідження

З появою нових досягнень науки та розвитку суспільної думки методичні засади маркетингу теж зазнають змін. Незважаючи на те, що для вирішення завдань використовуються дуже різноманітні прийоми і способи, все ж є два базові напрями цієї сфери - аналітико-прогностичне і загальнонауковий.

Додатково інструменти маркетингового дослідження класифікуються так:

• Комплексний аналіз.На цьому щаблі маркетингових досліджень окрема ринкова ситуація виступає у ролі особливої ​​системи зі складною структурною залежністю. Дослідження цього питання дозволяє вибудувати стратегію і тактику для поліпшення обставин, що склалися.
• Системний аналіз.Будь-яке становище над ринком аналізується як об'єкт зі своїми причинно-наслідковими відносинами. Так, становлення комп'ютерних технологійбезпосередньо залежить від людської потреби в інформації.
• Планування програмно-цільового типудопомагає визначити політику підприємства міста і спосіб її на ринку. Системний аналіз є основою планування кожної організації.

Способи та інструменти маркетингового дослідження та комплексного та системного аналізу часто використовують паралельно. Іноді вони невіддільні один від одного. Це тим, що об'єктивне судження складається лише за встановлення всіх ринкових зв'язків та його аспектів.

Точно обрані способи збору інформації стають прийомами маркетингового аналізу, що дозволяють з найменшими похибками оцінити необхідні відомості про продукт (послугу) або стан ринку. Безпомилковий метод наблизить клієнта до бажаної мети підвищення прибутку.

Відомі кілька традиційних інструментів маркетингу.

• Анкетування- Основний і самий доступний спосібпроведення досліджень . Багато організацій систематично проводять опитування своєї цільової аудиторії.
• Інтерв'юобов'язково вимагає присутності інтерв'юера . Тільки ця людина може професійно розмовляти, ставлячи потрібні питання для уточнення нюансів.
• Управління груповою дискусією- Інструмент, найбільш затребуваним видом якого прийнято вважати фокус-групу. Тут маркетологи та експериментатори перебувають у безперервному пошуку, мінімізуючи очевидні недоліки цієї групи.
• Польові дослідження– спостереження, що допомагають оцінити безпосередній стан предмета досліджень у його природних умовах існування.

Пряме спілкування може проводитися особисто, телефоном, в режимі онлайн ( електронні листи, Форма опитування на ресурсі компанії) та іншими способами. Вибір методики маркетингової оцінки обумовлений завданнями, які планує собі компанія.

В умовах нинішнього ринку виникають унікальні інструменти маркетингового дослідження, які згодом активно використовуються в бізнесі.

Думка експерта

Ми аналізуємо споживчі уподобання, щоб будувати своє виробництво

Володимир Купріянов,

генеральний директорВАТ «Вяземський машинобудівний завод», Вязьма (Смоленська обл.)

Переваг багато не буває - про це потрібно пам'ятати, хоча маркетинг у нашій галузі і без того розвинений добре.

Як правило, ми орієнтуємо своє виробництво на задоволення запитів споживачів, вивчаючи при цьому дані про їх переваги на підставі проведених опитувань та моніторингу ринкового потенціалу. Така тактика дозволила нашому підприємству вистояти та зміцнитися, тоді як руйнувалася система планування.

Ми взялися за маркетингове дослідження ринку: спочатку визначили, що пропонують у цій сфері виробники, які товари мають найбільший попит. На базі зібраних моніторингових даних випустили стартові екземпляри, провели їх аналіз та почали просувати. Використовуючи отриману інформацію, сформували власну політику маркетингу. Нині ми посилено вивчаємо можливості конкурентів, включаючи західних виробників.

Намагаємося не зациклюватись на наявних результатах. Якщо застосовуючи інструменти маркетингового аналізу, ми знаходимо щось корисне для себе, то обов'язково втілюємо це в життя. Я вважаю, що аналітика є фундаментом для роботи маркетологів. Саме їй слід приділяти особливу увагу різних стадіях розвитку організації.

Сучасні інструменти маркетингового аналізу

• У сучасному світіосновною тенденцією маркетингових випробувань, безперечно, є інтернетизація та дигіталізація. Іншими словами, маркетологи все більше занурюються в інтернет.

Ця важлива тенденція викликала появу свого роду великих даних, або big data. Вони є колосальними масивами, що збираються агентствами маркетингу, припустимо, у процесі панельного обстеження. Сюди входять і Клієнтські базиданих, якими володіють інтернет-провайдери, мобільні операториі т. д. Насущне питання: як обробляти подібні big data для з'ясування відомостей про споживачів та їх вчинки?

Вирішення цієї проблеми вплинуло на структуру маркетингових агенцій: зараз все більше зростає потреба у фахівцях з цифрових технологій. Великі інтернет компанії стають на шлях маркетингових випробувань.

Величезні потоки інформації потребують нових способів обробки та оцінки. З одного погляду, потрібні інтеграція, синтез, злиття окремих даних, тобто data fusion. На противагу цьому серйозну увагу викликають різні потоки інформації з одного ресурсу, тобто single source.

Наразі клієнти компаній, які проводять дослідження, дедалі рідше звертають увагу на показовість опитувань. Одночасно ускладнюється доступність цільових груп: підвищується мобільність інформантів, які цінують свій час; також ускладнюються і подовжуються інтерв'ю, викликаючи втому співрозмовників. Ці складності успішно долаються за допомогою цифрових технологій. До того ж проведення опитувань максимально переміщується до місць реальних дій (кафе, точки продажу, автостоянки).

• Ще одним популярним напрямом маркетингових досліджень стає глокалізація(процес економічного, соціального, культурного розвитку, що характеризується співіснуванням різноспрямованих тенденцій) та розширення нових ринків. Тенденція ця суперечлива, що свідчить навіть її визначення. По-перше, зростає кількість рішень щодо проведення досліджень із застосуванням інструментів маркетингового аналізу, що приймаються на глобальному рівні. Їхня дигіталізація посилює це прагнення. Наприклад, інтернет-опитування здійснюються без залучення локальної дослідницької компанії. По-друге, консалтинг проводиться лише локально і ніяк інакше.

У зв'язку з цим, незважаючи на глобальність розширення цифрових технологій, залишаються актуальними ніші для непорушних класичних досліджень (наприклад, телефонні опитування, розмови face-to-face, глибоке інтерв'ю, focus group).

Остання тенденція виявилася в гіпертрофованій стурбованості про захист персональних даних, яку зумовила дигіталізація життя, тому від цього курсу сильно залежатиме загальний ринок.

Згідно з основною орієнтацією, ключові інструменти маркетингового аналізу нині спрямовані на цифрові технології. Насамперед, це інтернет-опитування, які, до речі, давно з інноваційних заходів перейшли у звичайні. Сьогодні, за даними ESOMAR, частка таких опитувань вдвічі більше перевищує відсоток персональних інтерв'ю. У нашій країні останні поки що у пріоритеті, проте тенденція аналогічна. Незважаючи ні на що, епоха особистих інтерв'ю наближається до завершення.

Зараз кожна велика компаніяволодіє власною онлайн-панеллю, яка містить респондентів, згодних брати участь в інтернет-опитуваннях.

Взагалі, мережеві дослідження просто ідеальні для опитування цільової аудиторії під час тестування реклами, продукт-тестів, комерційних трекінгів, оцінки лояльності споживачів та вивчення цін.

Основним мінусом онлайн-опитувань вважається їхня обмежена репрезентативність. Нині першому плані виходить створення показових інтернет-панелей з рекрутом offline відповідно до структурі верств населення. Якщо респондент, що потрапив у вибірку, не має комп'ютерної техніки, то він нею забезпечується. Подібні панелі вже є в Голландії та США.

• Обговорюючи цифрові технології, не можна залишити без уваги CAPI– ефективну методикудля збирання даних. Зараз для цього найчастіше використовуються планшети. З їхньою допомогою не тільки здійснюють опитування, немислимі без комп'ютера, а й накопичують відомості під час здійснення інформантом конкретних дій, актуальних для дослідження, наприклад, при покупці, бесідах з персоналом, виборі товару та ін.
• Порівняно новим напрямом у сфері цифрових технологій стають якісні онлайн-дослідження у блогах та форумах.

Велика серія сучасних дослідницьких методик ґрунтується на аналізі дій відвідувачів в інтернеті зі своїх мобільних та стаціонарних пристроїв. Досить довгий час комп'ютерна техніка учасників опитування забезпечується спеціальними програмами, Т.зв. cookie для відстеження всіх комунікацій з рекламою.

Найбільш серйозні програми (наприклад, Leo trace) допомагають фіксувати всі дії респондента у мережі. Подібні інструменти маркетингового аналізу дають розгорнуту картину того, чому у відвідувача виникло бажання і згодом сформувалося рішення придбати певний бренд.

• Data fusion, чи об'єднання даних.При цьому підході обробляються відомості кількох панелей одночасно, скажімо, торгової панелі, панелі лікарів та споживачів.
• Single source або дані з одного джерела.Наприклад, це інформація про перегляди і прослуховування теле- і радіореклами, онлайн-поведінці та покупки конкретного респондента. Метод single source – великий прорив, який значно підвищує можливості аналітики.
• Big data або великі дані.Насамперед, це об'єднання двох попередніх панелей. Друге – це аналіз суспільних медіа, де міститься великий обсяг корисних маркетингових даних. Така оцінка дає змогу доповнити класичне обстеження бренду.
• І, на завершення, ще один інструмент маркетингового аналізу – return path data(поворотні дані кабельних операторів), де є колосальні бази даних про телеперегляди.
• Існує цікава інновація у використанні цифрових технологій. User eXperience(Вивчення користувальницького досвіду) . В даний час споживачі користуються безліччю електронної техніки – від смартфона та комп'ютера до пральної машини. Основні вимоги споживачів - функціональність та зручність експлуатації приладів. І це варто вивчати. User eXperienceявляє собою ефективний виглядобстеження, у процесі якого респондент використовує якийсь гаджет, а маркетологи технічно відстежують і фіксують його дії, потім пропонують опитування.

Слід зазначити, що це нинішні дослідження базуються на споживчому досвіді. До цього в центрі вивчення був продукт, а тепер його місце зайняв споживач.

• Для брендових пошуків все більша увага надається me brand- Визначення власного брендуреспондента . Наприклад, із цією метою застосовуються асоціативні прийоми аналізу лояльності споживача до торговій марці, Т.зв. метафора взаємини із брендом.
• Згодом змінюється і розгляд зв'язків із споживачем. Наприклад, існує пасивне вимір перегляду, у якому дані вимірів співвідносяться з медіа-планом покупця. Це дозволяє визначити opportunity to see(Шанс перегляду реклами) .
• Крім звичних досліджень комунікативних засобів та їхнього впливу сьогодні все більш активно вивчаються touch points(Точки контакту покупця з продукцією та їх параметри). Взаємозв'язок із торговою маркою завжди багатовимірна та комплексна. Вона виражається не тільки в рекламі та акціях, але також у чергах, освітленні, музичному супроводі, чистоті та інших. До кожного обстеження існує власний комплекс точок взаємодії з товаром (послугою).
• Разом з аналізом споживчого досвіду до числа новітніх технологійвходить і співтворчість із споживачем:спостерігачі не просто збирають дані від респондентів, а й задіяють їх у розробці нових теорій.

Сьогодні ще одне важливе місце займають інновації, які потребують управління, а для цього потрібна інформація. Нині інновації стають окремим об'єктом вивчення разом із комплексним використанням кількох інструментів маркетингового аналізу. Як приклад можна навести вивчення просування нового продукту, коли одночасно з відстеженням установок у свідомості споживача враховується і безліч зовнішніх причин: динаміка продуктової ніші, економічні чинники, спілкування.

• В даний час досить успішно практикуються методики вивчення прямої реакції респондента на події, включаючи "відповіді тіла".Опрацювання цих реакцій зараз покладено на нейромаркетинг.

Думка експерта

SWOT-аналіз як один із інструментів маркетингу

Михайло Капацінський,

генеральний директор ТОВ «Інформаційно-поштова служба «М-Сіті», Москва

SWOT-аналіз відноситься до формальних способів створення політики маркетингу. Насамперед, необхідно виконати маркетинговий аудит, розписати сильні (припустимо, злагоджена робота колективу) та слабкі (розриви) ділових зв'язків) місця підприємства. У наступній стадії вивчають ринок для аналізу перспектив (наприклад, розвиток ринку) та ризиків (припустимо, втручання держави) для організації, що впливають назовні. Третій етап – зведення даних у таблицю та його аналіз. Враховуючи потенційні можливості та ризики, плюси та мінуси компанії, розглядають подальші варіантизалучення сильних сторінбізнесу та усунення його недоробок.

Зіставляючи виявлені сторонні небезпеки з локальними рисами фірми, можна намітити стратегію подальшого розвитку підприємства. На цьому щаблі ми вже прояснили собі питання: «Чим займається компанія?», тепер слід відповісти на такі: «Куди ми рухаємося?» і «Як потрапимо з поточного становища туди, де хочемо опинитися?».

Шість поширених помилок під час використання різних інструментів маркетингового аналізу

Помилка 1. Неспівставні дані.За часів СРСР було розроблено чудові статистичні методики, які дозволяли збирати точні дані, тільки працювати з ними було практично неможливо. Наприклад, одна група даних виражалася у натуральних показниках, інша – у відсотковому відношенні до валового доходу, третя – у частках приросту проти попереднього періоду, четверта – у обчисленні душу населення. Подібні маніпуляції нині роблять багато компаній, які забезпечують передачу об'єктивних відомостей. Однак при цьому одні хочуть виглядати краще, а інші, навпаки, бути сіренькими, щоб не привертати до себе уваги.

Помилка 2. Заплутана термінологія.Уявіть, що нам потрібно знайти дані про якусь галузь. Одне видання вказує пропорції між підприємствами А, Б, С як 13 %, 14 %, 25 %, інше публікує цифри 16 %, 9 %, 18 %. Знаходимо у мережі огляд, де ці цифри представлені як 12%, 16%, 18%. Яке ж із джерел достовірне? Уявіть собі все! Оскільки в кожному з них зазначено частки ринку. Проте при детальний розглядстає зрозуміло, що ці частини різні: в газеті вони опубліковані як натуральні показники (у штуках), в інтернеті показані у фінансовому вираженні (як оборот). Але щодо графіків без прочитання тексту кожному з них можна побачити начебто ідентичні параметри ринкових часток.

Помилка 3. Джерело даних.Знаходячи відомості у відкритих джерелах, іноді можна побачити очевидні розбіжності у цифрах, пов'язані з свідомим використанням недостовірного джерела. Експерти в галузі аналітики завжди зможуть з'ясувати, коли і для чого були переінакшені цифри. Це дозволяє визначити кожному за джерела інформації власні коефіцієнти довіри. Дуже часто можна помітити у рейтингових оглядах позначку: дані компаній. Володіючи ринковою ситуацією і знаючи політику всіх проанкетованих компаній, можна здогадатися, що декому вигідніше завищити, а іншим занизити свої дані. Безперечно, індекси довіри не є точною оцінкою, це лише експертна думка. Але якщо фахівець цілком кваліфікований і добре обізнаний з ринком, його коефіцієнтні співвідношення будуть майже відповідати дійсності.

Помилка 4. Некваліфікована обробка даних.Розглянемо приклад. Наразі часто зустрічаються відомості про реалізацію побутової техніки, які походять від якої-небудь торгової мережі. При цьому журналісти надходять елементарно: маючи дані загальної кількості продажів побутової техніки по всій Росії, визначають відсоток марок, що продаються в конкретній мережі, що дає їм показники продажів кожного бренду в масштабах країни! Зрозуміло, цим даним вірити не можна.

Помилка 5. Помилкове анкетування.Найчастіше результати дослідження спотворюються ще під час підготовки до анкетування: неправильне формулювання пунктів опитувальника, помилки під час виборів респондентів, необ'єктивність інтерв'юерів та інші недоработки. Щоб уникнути невдач, краще залучити до роботи професіоналів або хоча б запросити експерта для опрацювання (оцінки) вже готової анкети.

Помилка 6. Суб'єктивність думок. Проводячи опитування громадян (споживачів, постачальників, інших верств населення), треба враховувати, що вони завжди говорять правду. Питання не в свідомому обмані, просто люди думають про себе (хочуть здаватися) краще, ніж вони є насправді. Наприклад, одна велика книгарня проводила опитування своїх відвідувачів: кожному, хто виходив, пропонували заповнити простеньку анкету.

Переважна частина респондентів розповіла про прихильність до творів Пушкіна та Достоєвського, відмовившись навіть від думки про детективів. Люди повідомили, що приходять до книгарні лише за підручниками, а в художньому жанрі віддають перевагу лише класиці. Природно, що порівняння показників продажів із підсумками анкетування змусить назавжди втратити віру у будь-які опитування навіть завзятого оптиміста.

Ці (та інші!) неприємності можна попередити, знаючи, напевно, чому, хто і з яким рівнем конкретизації проводить обстеження; кому і скільки потрібно точних відомостей; які інструменти маркетингового аналізу потрібно вибрати у кожній ситуації.

Розповідає практик

Сьогодні багатьох маркетологів цікавить, як працює мозок клієнтів при покупці

Тетяна Комісарова,

декан Вищої школи маркетингу та розвитку бізнесу НДУ ВШЕ, Москва

У наші дні маркетологи намагаються зрозуміти, як функціонує мозок споживача під час угоди. Маючи ці відомості, легко зрозуміти шлях споживача від задуму до покупки. Все це дозволяє давати ефективну рекламу, дизайн товару і логотипу, що запам'ятовується.

приклад.Лінія магазинів Sam's Club зайнялася продажем «зеленої» продукції та підготувала три логотипи. Для вибору найкращого з них фірма підключила нейролабораторію. Її співробітники залучили людей, які готові купувати екологічно чисті товари та одягли їм на голову апарати ЕЕГ головного мозку. У такий спосіб планувалося встановити активність мозку при спогляданні логотипів. Картинки демонстрували на комп'ютері у випадковому порядку (по одному та парами). У процесі аналізу брали до уваги поведінкові та неврологічні дані. У результаті було обрано логотип, що викликав максимальний відгук мозку.

Три поради, які допоможуть ефективно використовувати маркетинг та інструменти маркетингового аналізу

Порада 1. Знайдіть оптимальні аналітичні підходи.

Для правильної розробки комплексу заходів з маркетингу компаніям слід враховувати плюси та мінуси кожного інструменту маркетингового аналізу, щоб вибрати оптимальні, що дозволяють ефективно здійснювати корпоративну політику. Говорячи про методи аналітики, слід підкреслити їх варіанти.

1) Сучасні аналітичні методи, такі як моделювання комплексу маркетингових заходів (Marketing-Mix Modeling – MMM).Принцип заснований на обробці величезних масивів інформації для розуміння ефективності витрат на кожному каналі. Цей підхідпередбачає статистичну взаємозалежність фінансових вкладень у маркетинг та інших факторів, що визначають продажі.

У той же час враховують і зовнішні умови(сезонність, рекламні компанії, Дії конкурентів). Цей метод дозволяє контролювати не лише динаміку (швидкотність змін у лояльності споживачів та сегментації клієнтів у часі), а й кінетику інструментів взаємодії (відмінність схем застосування фізичних та онлайн-каналів, а в найпросунутіших моделях – ресурсів соціальних мереж).

Методом МММ можна використовувати реалізації і тривалих стратегій, перспективу, і для короткострокового тактичного планування. Проте він має кілька недоліків: потребує точних відомостей про витрати на маркетинг і продаж за конкретну кількість минулих років; не дозволяє вивчати заходи, що практично не змінюються з часом (наприклад, зовнішня реклама); не дозволяє аналізувати довготривалий ефект від інвестування в окремій точці взаємозв'язку з клієнтом (touch point), наприклад, для інноваційного мобільного додаткуабо нової платформи у соціальних мережах.

До того ж для успішного використання методики МММ слід мати досить великі знання в економетриці, щоб зрозуміти специфіку моделей та інструменту створення сценаріїв, а з огляду на останнє, правильно планувати наслідки фінансових рішень для бюджету.

2) Евристичні підходи, такі як методика «охоплення-витрати-якість» (Reach, Cost, Quality – RCQ).Подібна методика передбачає обстеження кожної точки взаємозв'язку з позицій її компонентів (чисельність цільової аудиторії, охопленої послугами; витрати у перерахунку одного унікального відвідувача; якість обслуговування), використовуючи фактичні дані разом із організованим аналізом.

Такий підхід зазвичай застосовується тоді, коли попередній метод МММ недоцільний чи неможливий, припустимо: сукупність даних недостатня; річні витрати більш-менш стабільні (що часто буває за спонсорської підтримки); має місце постійне стійке взаємодія, що дозволяє вичленувати додаткові результати інвестицій. Принцип RCQ зумовлює єдині критерії оцінки будь-яких точок взаємодії, спрощуючи подальше порівняння. Він досить простий у використанні та, як правило, не вимагає спеціальних інструментів, крім моделі, сформованої у програмі Excel.

Насправді, проте, через відмінностей між каналами точно визначити економічну цінність кожної точки взаємодії буває нелегко. До того ж метод RCQ не враховує впливу допоміжних факторів і взаємозв'язків, а його продуктивність багато в чому визначається достовірністю початкових припущень.

3) Перспективні методи, такі як атрибутивне моделювання.У зв'язку із зростанням відсотка інтернет-розкрутки в єдиній структурі рекламних бюджетівпідвищується роль атрибуції в онлайн-торгівлі. Атрибутивне моделювання ґрунтується на вибраному наборі правил та інструментів маркетингового аналізу, що визначають порядок оцінки конверсій трафіку у продажах по відношенню до кожного виду комунікації з клієнтом (електронне поштове розсилання, онлайн-реклама, певний ресурс або соціальні мережі).

Відповідні оцінки дозволяють маркетологам встановити умовну результативність різноманітних інвестиційних процесів у мережі крізь призму стимулювання продажів. Найбільш популярні способи оцінювання базуються на простих аспектах, подібних до фіксації конверсії по крайньому переходу (якщо 100-відсотковий індекс конверсії відповідає останній точцікомунікації з клієнтом, що викликала по собі конверсію).

Останнім часом все більше набирають популярності передові методики, які підвищують плідність аналізу завдяки статистичному моделюванню, процесам регресії та важливим алгоритмам, пов'язаним з онлайн-торгами в реальному часі. Такі підходи глибші порівняно з класичними методиками. Однак для вихідних даних вони найчастіше продовжують використовувати звичні cookie, обмежуючи розгорнутість набору даних, отже, ускладнюючи правильність оцінки важливості кожної точки взаємодії з віртуальним клієнтом у мережі.

Порада 2. Застосовуйте різні інструменти у комплексі.

Незважаючи на те, що деякі підприємства обирають для роботи якийсь єдиний інструмент маркетингового аналізу, найбільш ефективні результати приходять тоді, коли способи marketing return on investment(MROI) використовуються у комплексі. Подібний підхід, що передбачає збирання та вивчення даних прямого маркетингу, мінімізує помилки та відхилення, властиві будь-якому методу оцінки MROI. Він дозволяє керівникам зручно корегувати бюджети, віддаючи пріоритет напрямкам, максимально рентабельним у питанні інвестицій.

Як слід спільно використовувати всі перелічені методи? Припустимо, 70 відсотків маркетингового кошторису підприємства спрямовано на популярні канали інформації (телебачення, радіо, друкарські ЗМІ та цифрові платформи). Оскільки для цих способів дані про споживачів можна спостерігати у динаміці, раціонально використання методики МММ. Подальші витрати на маркетинг через цифрові канали можна вивчити більш детально, використовуючи атрибутивне моделювання. Воно допоможе безпосередньо вибрати в загальних категоріях (пошук необхідних відомостей або відображення необхідних даних) сегменти, здатні дати максимальну конверсію з часткою ймовірності.

Після цього компанія може здійснити евристичний аналіз (наприклад, за допомогою RCQ) для вивчення результативності витрат 30 відсотків, що залишилися на маркетинг, які можна направити на спонсорство і зовнішню рекламу для охоплення тієї частини цільової аудиторії, яка взагалі не дивиться телевізор.

Створення системи загальних даних, отриманих з допомогою кількох інструментів маркетингового аналізу, надає маркетологам можливість порівняння результативності різних методів за однаковими критеріями. У майбутньому компанія може систематично узагальнювати досягнуті результати, а адміністрація контролюватиме з їхньою допомогою ефективність маркетингу у часі і коригувати процеси в разі потреби.

Так, якась Міжнародна компанія, що працює у сфері енергетики, використовувала метод RCQ для аналізу та оптимізації частки зовнішньої реклами та спонсорства у складі комплексу своїх маркетингових процедур. Це дозволило підвищити охоплення цільової аудиторії споживачів та підвищити ефективність маркетингу до 15 відсотків. Далі вони провели МММ для глибокої оцінки показника MROI щодо рекламних витрат на електронні та друковані ЗМІ. Було встановлено, що кожен мільйон євро, витрачений на інтернет-маркетинг, обернувся для компанії 1,3 тис. нових клієнтів. Така ж кількість інвестицій у теле- та радіорекламу, а також публікації в друкованих ЗМІ сприяли збереженню 4,3 тис. покупців, 40 відсотків з яких були готові зберігати вірність бренду ще довгий час. Такі висновки привели до розуміння, як потрібно оптимально розподіляти витрати та вести комунікацію для залучення нових та утримання постійних клієнтів.

При оптимізації системи маркетингових заходів може виникнути бажання використати максимальний обсяг фінансових коштів на впровадження короткострокових проектівіз великими індексами ROI. Подібна помилка нерідко викликана тим, що значний масив даних походить від споживачів, які роблять будь-які моментальні або короткочасні дії. Наприклад, підписка на розсилку новин та рекламу про бренд, розраховану на смартфон, або придбання конкретного продукту на розпродажі. Такі короткі за тривалістю заходи забезпечують зазвичай до 20 відсотків загальних продажів, тоді як сам бренд як довгостроковий актив гарантує у підсумку решту обсягу. Отже, компанії мають слідкувати за своїми аналітичними моделями, щоб з допомогою можна було оцінювати результативність маркетингу у будь-яких тимчасових проміжках.

У таку ж «пастку короткостроковості» мало не потрапив один із виробників продуктів харчування, який запустив у соціальній мережі Facebook рекламну кампанію з використанням розкручування, проведення різноманітних конкурсів, стимулювання публікації фотографій та популяризації додатків для спільних покупок. За більш економічних витрат такий підхід приніс компанії результати, практично аналогічні підсумкам традиційного маркетингущо вимагає масштабної реклами в друкованих ЗМІ та на телебаченні. Цілком зрозуміло, чому компанія переорієнтувала витрати на маркетинг із розділів друкованих ЗМІ та телемовлення у соціальні мережі. Але коли при розрахунках зважили на довгостроковість ефекту, ступінь важливості цифрових каналів впала на 50 відсотків. Якби виробник продовжив сильно скорочувати витрати на телерекламу (як того вимагали висновки класичного інструменту маркетингового аналізу МММ), то скоротилася б чиста прибутковість (наведена вартість) торгової марки.

Порада 3. Зробіть аналітичний підхід основою роботи у сфері маркетингу та продажу.

Часто буває, що з проектування залучають щодо аналітики сторонні організації чи делегують її виконання своїм аналітичним відділам. Але коли аналітики озвучують свої висновки, ті самі проектні групиіноді не бажають їх використати, оскільки недорозуміють підсумкові показники чи не зовсім довіряють цифрам.

Для вирішення цієї проблеми маркетологам слід тісно взаємодіяти з фахівцями з накопичення та обробки інформації, з експертами з вивчення ринку та професіоналами цифрової аналітики, детально обговорювати початкові передумови, викладати гіпотези та конкретизувати показники кількості. До того ж компаніям потрібно готувати зі своїх співробітників так званих «перекладачів», які розуміють мову аналітики та висловлюються у стилі бізнесу. Наприклад, деяка фінансова компанія визначила консультантів із співробітників відділу маркетингу з метою об'єднання аналітичної та творчої сторін цього підрозділу. Консультанти допомагали аналітикам вирішувати комерційні завдання, а творчим працівникам роз'яснювали, як аналітика створює інформативну підтримку. маркетингових програм. Завдяки такій взаємодії час розробки заходів щодо збільшення MROI зменшився наполовину.

Важливу роль грають у своїй оперативність і гнучкість. Визначаючи зміст медіаканалів, слід брати до уваги цільову структуру набору маркетингових заходів та аналітичні висновки із процесу здійснення покупки. У міру надходження актуальних результатів їх потрібно зіставити з цільовими цифрами, щоб належним чином вносити поправки до структури та бюджету маркетингових заходів.

Наприклад, атрибутивне моделювання може стати дуже корисним при оперативному коригуванні рекламних кампаній, так як витрати на цифрові каналиу своїй змінюються майже миттєво. За результатами нашого дослідження, у процесі однієї кампанії лідери ринку можуть перенаправляти на цифровий маркетинг до 80 відсотків витрат.

З кожним роком зростають претензії до керівників комерційних відділів щодо окупності інвестицій у маркетинг. Вони мають у своєму розпорядженні не тільки дані для прийняття найрезультативніших рішень, але і необхідними інструментами маркетингового аналізу. Ми вважаємо, що цілісний підхід до дослідження є головним критерієм для знаходження відомостей про ринок та організацію зростання продажів з його випередженням.

• Як скласти маркетинговий план: рекомендації керівнику

П'ять корисних книг про маркетинг та інструменти маркетингового аналізу

1. «Конкурентна розвідка. Уроки з окопів» (Джон Е. Прескотт, Стівен Х. Міллер).

Подібно до служби в армії, задіяні в баталіях компанії та корпорації повинні точно розуміти, з ким вони змагатимуться в прагненні до успіху. Тож у структурі нинішніх компаній дедалі більше затверджується конкурентна розвідка. Однак вона не відноситься до промислового шпигунства, це цілком офіційний спосіб збору даних про конкурентів.

Більшість авторів, які раніше служили у розвідці та західних спецслужбах, а нині зайняли високі посади в успішних корпораціях, навчають способам організації діяльності корпоративних груп конкурентної розвідки; залучення туди працівників збуту та інших «фронтових» структурних одиниць; налагодження збору, дослідження та просування інформації; оцінки ККД конкурентної розвідки в монетарному вимірі; видачі їх керівництву.

Видання визнано джерелом практичних порад для роботи маркетингових служб, підрозділів безпеки фінансових установ та компаній, для всіх, кого цікавить ця делікатна сфера.

1. Маркетингові дослідження споживчого ринку(Анурін В., Муромкіна І., Євтушенко Є.).

Цей навчальний посібник виграшно відрізняється від таких видань. Теорія побудована на прикладах практичних маркетингових кампаній російського ринкуспоживчої продукції. Авторами продемонстровано схеми використання різних пошукових методів та інструментів маркетингового аналізу – кластерного дослідження, багатовимірного шкалювання, принципу «ідеальної точки» та безлічі інших. Представлений авторами план маркетингових досліджень розрахований на підприємства, що функціонують у різних нішах споживчого ринку. Ця робота заснована на курсах "Поведінка споживачів", "Маркетингові дослідження", "Прикладна соціологія". Вона рекомендована викладачам комерційних та економічних наук, студентам, працівникам маркетингових структур.

1. «Маркетингове дослідження: інформація, аналіз, прогноз» (Бєляєвський І.).

Книга розповідає про головні складнощі теорії та практики досліджень маркетологів.

Тут викладено принципи збирання та обробки необхідних даних, представлені методики аналізу та моделювання кон'юнктури ринку, показано приклади вивчення динаміки та стійкості ринку, описані способи випробування реакції ринку на зміну економічної ситуації.

1. "Маркетингові дослідження. Як це роблять у Росії» (Березін І.)

• Навіщо маркетологи вивчають ринок?
• Як самостійно організувати дослідження?
• Де замовити такі послуги?
• Яка їхня вартість?

Це короткий набір питань, які ставлять собі перші особи компаній, керівники маркетингових служб чи відділів реклами - загалом, ті, хто має вирішувати питання проведення маркетингових випробувань. На досвіді вітчизняної ділової дійсності автор розповідає про технології маркетингу, докладно розглядаючи переваги та недоліки кількісних (опитування, анкети) та якісних (фокусування, глибоке інтерв'ю) методик.

1. "SPSS версія 10" (Бююль А., Цефель П.).

Представлена ​​праця містить оптимальний обсяг інформації щодо теорії статистичного аналізу. Але головну увагу творців спрямовано особливості застосування і потенціал окремих інструментів маркетингового аналізу, і навіть на тлумачення результатів. Додатково книга показує можливості презентації SPSS 10, які набагато перевершують функціонал стандартних бізнес-програм.

У процесі перекладу цієї книги було враховано, що основна маса користувачів має англійський варіант програми, тому всі діалоги та схеми видачі підсумків застосування статистичних методів дублюються двома мовами, російською та англійською, для спрощення роботи з нелокальною версією. Це стосується й графіки, що видається програмою. Приклади, наведені у виданні, протестовані на працездатність та достовірність результатів.

Інформація про експертів

Михайло Капацінський- Засновник і генеральний директор інформаційно-поштової служби «М-Сіті», одного з найбільших директ-маркетингових агентств у Росії. Працює у ДМ-бізнесі з 1994 року. Автор понад десяток статей, видавець журналу «МаркетингPRO», ​​організатор низки ДМ-семінарів та конференцій. З 2005 року – президент Російської асоціації директ-маркетингу.

Інформаційно-поштова служба "М-Сіті"заснована 9 років тому, входить до Російської асоціації директ-маркетингу. Компанія надає повний комплекс послуг з розробки та реалізації директ-маркетингових акцій, включаючи поштове розсилання(direct-mail), телемаркетинг, кур'єрську доставку, надання в оренду легальних баз даних, обробку відгуків, друк та пакування персоналізованої кореспонденції, підтримку програм лояльності та каталожної торгівлі.