Маркетинговый контроль включает. Контроль в маркетинге

Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Как уже сказано, достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которому следует выполнить определенный комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности фирмы. На практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль.

Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю

Маркетинговый контроль - это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечен ия ее э ффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

Процесс контроля

Как было указано, контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях ее деятельности. Следовательно, исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых, собственно говоря, контроль и осуществляется.

После определения указанных параметров следует:

Установить допустимую точность контрольных измерений;

Измерить достигнутые результаты;

Сопоставить фактические и запланированные результаты;

Принять необходимые корректировочные действия.

Процесс контроля схематично представлен на рис. 9.10.

Как видно из рис. 9.10, на заключительном этапе контроля возможны четыре варианта принятия решений. Два из них обусловлены наличием существенных отклонений фактических результатов от запланированных, а два других принимаются тогда, когда таких отклонений вовсе нет или они незначительны. Если отклонений нет или они несущественны, нет необходимости осуществлять какие-либо корректирующие действия. Однако по-прежнему необходимо продолжать маркетинговый контроль, постоянно уточняя период планирования и конкретизируя в соответствии с этим планы маркетинга.

Если имеются существенные отклонения фактических результатов деятельности фирмы от запланированных, необходимо либо принять меры, обеспечивающие уменьшение таких отклонений, либо скорректировать ранее запланированные показатели. Возможен и еще один вариант, когда могут быть скорректированы плановые показатели и приняты дополнительные меры по достижению новых плановых показателей.

Виды контроля

Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

Объем продаж;

Величина прибыли и убытков;

Отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;

Реакция покупателей на новые товары;

Реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля рассматриваются:

Ежегодный плановый контроль;

Контроль прибыли;

Контроль эффективности;

Стратегический контроль.

Ежегодный плановый контроль

Наиболее важное значение в маркетинговом контроле принадлежит ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Благодаря такому контролю осуществляется:

Анализ объема продаж;

Анализ конкурентного положения;

Анализ соотношения между затратами и объемом продаж;

Финансовый анализ;

Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.

Анализ объема продаж

Целью анализа объема продаж является определение основных факторов, обусловивших отклонения фактических объемов продаж от плановых. Такой анализ проводится в разрезе отдельных видов товаров и для каждого конкретного рынка, на котором работает фирма.

Анализ конкурентного положения

Анализ конкурентного положения фирмы является важным дополнением анализа объема продаж, поскольку он позволяет сравнить результаты деятельности фирмы с результатами конкурентов. Основным показателем, анализируемым при этом, является удельный вес фирмы и конкурентов в общем объеме продаж. При негативном изменении указанного показателя необходимо выявить причины такого положения и предложить соответствующие меры по их устранению.

Анализ соотношения между затратами и объемом продаж

Благодаря анализу соотношения между затратами и объемом продаж устанавливается, достаточно ли фирма выделяет сре дств дл я обеспечения запланированного объема продаж и не являются ли такие расходы необоснованно низкими, что может привести к негативному влиянию на продажи в будущем.

Финансовый анализ

Многие фирмы в рамках ежегодного планового контроля осуществляют финансовый анализ. Такой анализ позволяет выявить факторы, оказывающие непосредственное влияние на оборот капитала, и разработать рекомендации, как эти факторы наилучшим образом использовать.

Финансовый контроль необходим для:

Прогнозирования финансовой деятельности;

Анализа взаимосвязи финансовой политики с маркетинговой деятельностью.

Для проведения финансового анализа требуется проанализировать показатели за предыдущий период, выявить тенденции финансовой деятельности в перспективе.

Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам

Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам является определенным дополнением финансового анализа. Такой анализ проводится на основе использования различных методов с Хюра информации о товаре и фирме. Если устанавливается, что такое отношение покупателей изменяется в худшую сторону, фирма должна быть готова к снижению объема продаж, а следовательно и к ухудшению финансового состояния фирмы. Если она не хочет этого допустить, ей следует разработать ряд мероприятий для исправления сложившегося положения.

Контроль прибыли

Контроль прибыли необходим для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные кан&лы распределения. Он осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков.

Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям расходов. Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.

На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности фирмы, так и эффективность использования маркетинга. При этом, помимо анализа балансов, изучаются и анализируются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы.

Контроль эффективности

Многие фирмы особое внимание уделяют оценке эффективности затрат на маркетинг, в связи с чем очень часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности политики:

Продвижения товаров;

Распределения.

При таком анализе в каждом случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль

Ориентируясь в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма должна через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля, общая схема которого приведена на рис. 9.11.

Ревизия маркетинга может проводиться работниками фирмы или для ее проведения могут быть привлечены независимые эксперты. Каждый из этих вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки.

В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внутренних и внешних возможностей фирмы. Он предполагает изучение рынков, потребителей конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга.

Уточняются цели и задачи деятельности фирмы, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов, устанавливается, насколько верно проведено позиционирование отдельных товаров на рынке.

Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется планированию отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию деятельности фирмы в рассматриваемой области.

Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ эффективности управления маркетингом.

Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы маркетингового контроля.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. Процесс контроля обычно протекает в 4 стадии:

установление плановых величин и стандартов – цели и нормы;

выяснение реальных значений показателей;

сравнение;

анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятий, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть: установление степени достижения цели, выяснение возможностей улучшения, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающие среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявление всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несовпадения основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.

Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально – этические нормы производства и потребления товаров, экологические аспекты - все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут привести к отказу от ранее намеченных целей, смене моделей развития, к существенной корректировке ранее намеченных планов. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля называется ревизией маркетинга. Это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегии и оперативно – коммерческой деятельности. Цель этого контроля – выявление возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Аудит текущих конкурентов – одна из форм маркетингового контроля. Большинство компаний не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании. Выявление наиболее активных конкурентов требует предварительного определения тех соперников, за счет кого вы выигрываете, или тех конкурентов, за счет кого проигрываете. Этот анализ покажет вам тех непосредственных конкурентов, которые, возможно, используют аналогичную вашей технологию.

Создавая новое предприятие, полезно изучить опыт типичной преуспевающей крупной компании, а также опыт небольшой, но быстро растущей компании. Время, усилия и средства, вложенные в аудит конкурента, могут дорого обойтись компании, но все это должно рассматриваться как капиталовложение. В результате на исследуемого конкурента будет заведено досье и создаваемые на его основе письменные отчеты будут из года в год пополняться новыми подробностями.

Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию.

В сферу контроля включаются действия фирмы по оценке ее собственной деятельности и при необходимости изменения стратегического курса фирмы. Помимо указанных выше видов контроля предприятие должно осуществлять контроль экономического стимулирования, контроль за производственной деятельностью и входной контроль.

Рассмотрим ситуационный анализ как инструмент самоконтроля и самоанализа.

Объектами ситуационного анализа являются рынок, предприятие, покупатели (физические и юридические лица), конкуренты. Теперь рассмотрим другие составляющие ситуационного анализа. Покупатели различаются большим количеством признаков, поэтому очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей. Но с помощью сегментирования рынка можно получить группы потребителей, более или менее однородные по интересующим предприятие характеристикам. В качестве критериев сегментирования обычно принимаются пол, возраст, семейное положение, профессия, доход (годовой, ежемесячный на члена семьи и т.д.), психологические особенности (мнения, впечатления), место проживания. Также необходимо знать: где покупается товар, в каких магазинах, когда (день, месяц, сезон, погодные условия и т.д.); имеются ли какие-то определенные поводы для покупки товара, в каких количествах, периодичность покупок, в какой упаковке и т.д.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников помогают предприятию занять более прочную позицию на рынке. Проведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением информации. Прежде всего, необходимо выявить конкурентов, которые оказывают или вероятно окажут значительное влияние на осуществление деятельности данного предприятия. Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии.

Существующие прямые конкуренты – фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары-заменители».

Потенциальные конкуренты – это: 1) существующие предприятия, которые расширяют ассортимент или применяют новую технологию, совершенствуют продукцию, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами; 2) новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Работу по данным о фирмах – конкурентах следует проводить систематически. При этом на практике необходимо использовать следующие методы: опрос отдельных лиц, вырезки из печатных источников, оформление специальных формуляров по конкурентам, сведение информации в доклады.

Маркетинговый контроль представляет собой повседневное /периодическое/ изучение и корректирование факторов, обуславливающих ход выполнения стратегических и тактических планов.

Различают три вида контроля:

Таблица 10.1

1. Контроль за ходом выполнения годовых планов, как правило, осуществляется в четыре этапа:

1.1. Дифференциация плановых показателей и установление важнейших контрольных показателей, отражающих совокупный ход выполнения планов.

1.2. Изучение и выполнение необходимых замеров. Наблюдения за показателями рыночной деятельности и ходом выполнения планов.

1.3. Анализ фактических и плановых показателей, хода и тенденций выполнения планов и достигнутого уровня развития предприятия.

1.4. Корректировка фактического (планового) хода и тенденций развития предприятия.

В этих целях могут быть использованы следующие известные приемы и методы контроля:

Анализ фактического хода сбыта (снабжения) и выявление причин, обуславливающих отклонения от планового хода этих процессов;

Анализ размеров и доли рынка с целью выявления положения предприятия на рынке и его конкурентоспособности;

Анализ соотношения между уровнем затрат на маркетинговую деятельность и их уровнем на производство и сбыт с целью выявления эффективности затрат на управление и маркетинг;

Анализ поведения потребителей и их влияния на изменение объемов сбыта (снабжения) и потребительских свойств продукции до того, как они скажутся на результатах сбыта (снабжения);

Корректировка действий в целях исправления негативного положения.

Характер действий, при этом виде контроля, обуславливается величиной и причинами отклонений в ходе выполнения планов и их воздействием на уровень развития предприятия.

2. Контроль за уровнем получаемой прибыли в ходе выполнения планов обуславливается рядом действий:

Определением величины издержек по каждому направлению их формирования;

Выявлением причин отклонения в ценах на товары;

Выявлением причин и размеров отклонения уровня рентабельности (прибыльности) предприятия, в сравнении с принятыми в плане;

Разработкой и внедрением корректирующих воздействий на уровень развития предприятия (выполнением планов).

3. Стратегический контроль охватывает всю совокупность маркетинговой и административной деятельности по всем направлениям хода выполнения планов.

Виды, количество и степень детализации показателей, используемых при контроле маркетинга, зависят от целей контроля. Различают вербальные (описательные), количественные, качественные, универсальные и специфические показатели контроля маркетинга.

Вербальные показатели используются, как правило, при описании долговременных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществимо (например, создание у потребителя безупречного имиджа экологической безопасности товара).

Количественные показатели используются наиболее часто и разделяются на абсолютные, относительные и индексные.

Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще неприменимы (например, при описании потребителей, их привычек, психологического портрета и др.).

Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, издержек, дохода, потерь, производительности и пр.

Специфические показатели могут использоваться для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой рекламной кампании или стоимость одной анкеты при опросе потребителей).

2. Этапы проведения маркетингового контроля. Корректировка планов маркетинга. Цель и направления корректировки

Маркетинговый контроль предполагает выполнение следующих этапов:

I. Cитуационный анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

II. Kонтроль маркетинга - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм.

Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия. При стратегическом контроле фирмы производят критические оценки их маркетинговой деятельности в целом.

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

· объем продаж (сопоставление факта и плана);

· доля рынка (изменение конкурентного положения);

· отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.)

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.

III. Pевизия маркетинга - процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Ревизия маркетинга – это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и разработки рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Принципиальная разница между ревизией маркетинга и ситуационным анализом состоит в объекте контроля: при ситуационном анализе за объект принимается комплекс рынка, а при ревизии - вся маркетинговая среда фирмы (как внутренняя, так и внешняя).

Проведение корректировки предусматривает:

Определение размера отклонения;

Определение причин (объективных, субъективных, ошибки плана);

Разработку мер по коррекции показателей (финансовых, организационных);

Разработку действий, предупреждающих подобные отклонения в будущем.

IV. Aудит маркетинга - анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Маркетинговый контроль является составной частью управленческого контроллинга (учета и отчетности на предприятии). Поскольку основная часть прибыли предприятия образуется за счет рыночной деятельности хозяйствующего субъекта, маркетинговый контроль представляется наиболее актуальным в системе контроллинга. Система маркетингового контроля объединяет следующие его виды:

Контроль за выполнением годовых планов;

Контроль рентабельности;

Стратегический и тактический контроль (ревизия маркетинга).

Маркетинговый контроль за выполнением годовых планов предполагает проведение анализа хозяйственной деятельности предприятия по двум основным направлениям: анализ продаж предприятия и анализ доли рынка предприятия. Контроля здесь могут быть использованы следующие показатели: выполнение запланированного объема продаж по отдельным товарным группам, видам и разновидностям; выполнение запланированного объема продаж на отдельных географических сегментах рынка; выполнение запланированного объема продаж по отдельным каналам сбыта и отдельным торговым посредникам; доля предприятия на отраслевом рынке страны; доля рынка предприятия на отдельных географических и потребительских сегментах.

Маркетинговый контроль рентабельности – анализ эффективности вложения средств в осуществление маркетинговой деятельности при сопоставлении дополнительного экономического эффекта и затрат по реализации мероприятий, направленных на достижение намеченного результата. Показателями для анализа здесь могут выступать: рентабельность товарной продукции в разрезе товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей; рентабельность продаж в дифференциации по товара, сегментам рынка и каналам сбыта.

Стратегический и тактический контроль (ревизия маркетинга) – обнаружение проблем в маркетинговой деятельности предприятия и разработка соответствующих мер по их преодолению.

Ревизия маркетинга может быть горизонтальной и вертикальной.

Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи все функции маркетинга.

Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности фирмы.

Типовой план ревизии маркетинга:

Ревизия маркетинговой среды.

Ревизия стратегии маркетинга.

Ревизия организации службы маркетинга.

Ревизия систем маркетинга.

Ревизия результативности маркетинга.

Ревизия функциональных составляющих маркетинга.

Выводы

Маркетинговые подразделения создаются по видам (функциям) маркетинговой деятельности, по товарному, региональному принципу, а также по группам потребителей. Возможны их сочетание и комбинирование.

Особое место при построении маркетинговых служб занимают гибкие структуры в виде временных целевых рабочих групп, создающихся для решения наиболее актуальных и важных задач в области маркетинга.

Основными требованиями к построению маркетинговых служб являются их гибкость, мобильность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту продукции, числу и характеру рынков сбыта, а также их приближенность к высшему уровню управления.

Фирме не всегда целесообразно иметь собственные маркетинговые подразделения – в ряде случаев ей эффективнее доверять маркетинговые исследования и составление маркетинговых программ специализированным маркетинговым агентствам.

Контроль маркетинговой деятельности предполагает контроль хза реализацией продукции и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности предпринимательской деятельности и анализ маркетинговых затрат, стратегический контроль и общую ревизию маркетинга.

Ревизия маркетинга включает ревизию макро- и микросреды маркетинга, стратегии и эффективности организации маркетинговых служб, систем и результативности маркетинговой деятельности, а также основных функциональных составляющих маркетинга: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Цель: рассмотреть, каким образом и для каких целей производится контроль в сфере маркетинга, определение его целей и приоритетов. Определить методы оценки эффективности маркетинговой деятельности.

план

10.1. Принципы и этапы маркетингового контроля

10.2. Оценка эффективности маркетинговой деятельности

10.3. Классификация маркетингового контроля

В процессе реализации планов маркетинговой деятельности под влиянием факторов внешней и внутренней среды часто меняется текущая маркетинговая ситуация, что вызывает их невыполнение. Система маркетингового контроля направлена на постоянное наблюдение за выполнением маркетинговых планов и соответствия поставленных в них целей реальной маркетинговой ситуации.

Принципы и этапы маркетингового контроля

Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Контроль заканчивает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью: выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

Контроль маркетинговой деятельности - это периодическая, всесторонняя, объективная и проведена в определенной последовательности проверка маркетинговой деятельности предприятия и соответствия маркетинговых стратегий внешним условиям, в ходе которой выявляются проблемы, стоящие перед предприятием.

Результатом такой проверки является план мероприятий, направленных на повышение эффективности всей системы маркетинга данного предприятия. Контрольная проверка всей системы маркетинга, как правило, стандартизированный характер и соответствует таким четырем условиям:

Периодичность (систематичность) - проверка маркетинговой деятельности должна осуществляться ежегодно или в любой другой календарный период;

Обстоятельность - проверка маркетинговой деятельности должна охватывать все операции маркетинга, а не только те, в отношении которых возникают наибольшие сомнения;

Последовательность - проверка маркетинговой деятельности должна состоять из процедур, выполняемых в определенной последовательности;

Объективность - проверка маркетинговой деятельности должна осуществляться людьми, достаточно независимыми от отдела маркетинга, с целью обеспечения необходимой объективности их мнению.

Направления маркетингового контроля следующие:

Цели и стратегии маркетинга, планы (программы) маркетинга;

Процесс управления маркетингом;

Организационные процессы и структуры (организация анализа, планирования, контроля, соответствие организационной структуры управления маркетингом требованиям рынка, организация взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями и т.п.);

Элементы маркетинг-микс;

Маркетинговые мероприятия;

Маркетинговая информация, СМИ;

Результативность маркетинговой деятельности (сбыт, рыночная доля, прибыль, эффективность и др.).

Направления маркетингового контроля составляют предмет маркетингового контроля. Предмет контроля конкретизируется объектом контроля. В зависимости от количества элементов и сложности связей между ними различают простые и сложные объекты контроля.

Процесс контроля включает четыре этапа:

Установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

Выявление реальных значений показателей;

Сравнение;

Анализ результатов сравнения.

Маркетинговый контроль ориентирован на своевременное выявление имеющихся проблем и отклонений, соответствующее корректировки деятельности предприятия с целью своевременного решения проблем.

Конкретными целями и задачами маркетингового контроля могут быть:

Установление степени достижения цели (анализ отклонений);

Выяснение возможностей улучшения (обратная связь)

Оценка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий маркетинговой среды соответствует требуемой.

Контроль маркетинговой деятельности - периодическая, всесторонняя, объективная проверка маркетинговой деятельности фирмы для осуществления корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Основные показатели маркетинга чаще всего объединяют в группу КРИ (Key Performance Indicator). В современной практике выделяют 4 группы показателей, по которым можно оценить эффективность маркетинга на предприятия. К основным КРИ по маркетингу относятся:

1. индикаторы роста продаж;

2. индикаторы эффективности инвестиций;

3. индикаторы качества работы с потребителями;

Каждая группа маркетинговых показателей является количественной оценкой качества выполнения приоритетных задач отдела маркетинга, то есть: эффективный маркетинг должен обеспечивать постоянный рост продаж, повышать прибыльность бизнеса за счет более полного понимания целевой аудитории и правильного развития продукта компании.

Описанные ниже критерии эффективности маркетинговой деятельности используются для построения системы маркетингового контроля на предприятии. Обычно выбирается не более трех КРИ, по которым ведется постоянный аудит, оценка и контроль. Если критериев оценки становится больше трех, то они как минимум должны быть разбиты по разным временных периодах (например, часть показателей оценивается на ежемесячной основе, другая группа критериев оценивается по итогам работы маркетолога).

КРИ или Key Performance Indicator - ключевые показатели эффективности, по которым оценивается качество работы сотрудника. При выборе основных критериев оценки эффективности маркетинга в компании следует помнить следующее правило: КРИ эффективны тогда, когда их можно оценить, на них значимо не могут повлиять действия других сотрудников, а также когда они установлены ограниченное число (не более трех).

Показатели роста продаж является прямой оценкой эффективности ведения бизнеса в отрасли, к таким показателям относятся:

1. динамика продаж в денежном выражении по отношению к аналогичному периоду прошлого года;

2. динамика доли рынка, занимаемой товаром компании в ключевых сегментах (при условии, что существуют независимые компетентные источники получения информации);

3. индикаторы эффективности инвестиций.

Эффективность потраченных денег можно определить по динамике или значению следующих показателей:

1. ROI (Return on Investment) - показатель, характеризующий эффективность потраченных денег;

2. отношение полученной прибыли к вложенных инвестиций;

4. A / S (Advertising to sales) - процент вложений на рекламу от общей выручки компании.

Индикаторы качества работы с потребителями показывают насколько правильно маркетолог формирует долгосрочные отношения с клиентами, удовлетворяет потребности рынка с помощью товара компании, устраняет недостатки товара:

Динамика общей базы потребителей;

Динамика лояльности аудитории или степени удовлетворенности продуктом;

Динамика негативных отзывов о продукте;

Динамика знания или осведомленности о товаре компании на рынке;

Динамика пробных покупок среди целевой аудитории;

Процент конвертации контактов с аудиторией в реальные действия или покупки.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в сравнении специалистами маркетинга текущих показателей с контрольными цифрами годового плана, а в случае необходимости - в принятии мер по исправлению положения. Сам процесс этого типа контроля включает 4 этапа (рис. 10.1).

На первом этапе в годовом плане контрольные показатели устанавливаются по месяцам или кварталам. На втором - замеряются показатели рыночной деятельности фирмы. На третьем - выявляются причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы. На четвертом - в случае обнаружения недостатков немедленно принимаются меры по исправлению положения.

Так, при анализе сбыта контроль можно начать с изучения статистики сбыта. Но поквартальная проверка может показать недовыполнения показателей по отдельным позициям товаров, территориях и т. Д. Наихудшие позиции вызывают необходимость менеджера по сбыту для принятия мер.

Рис. 10.1. Этапы процесса контроля

При анализе доли рынка статистика сбыта еще ничего не говорит о положении фирмы относительно конкурентов, поскольку на эту долю влияет несколько факторов (улучшение деятельности фирмы - улучшение экономических условий и т.д.). Анализ причин изменений является весьма важным: если доля фирмы увеличивается, то конкурентное положение ее укрепляется, и наоборот.

Контроль и анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяют убедиться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта, а удерживает маркетинговые расходы на нужном уровне.

Наблюдение за отношением со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы фирмы помогает ей заблаговременно выявлять изменения предпочтений и принимать меры. Основные методы наблюдения - жалобы и предложения, потребительские панели и опросы клиентов.

Среди мероприятий корректирующих действий в случае сильных отклонений от целевых установок могут быть и жесткие (приказы о сокращении производства, выборочное снижение цен, усиление давления на собственный торговый персонал, снижение затрат на рекламу, НИОКР и т.д.), и более мягкие меры, но преимущественным есть выбор решительных и своевременных мер.

1) объем продаж (сравнение факта и плана);

2) доля рынка (изменение конкурентного положения)

3) отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и т.д.).

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: количество торговых сделок о проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т. Д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению И эффективности конкретных маркетинговых действий.

При контроле прибыльности, много фирм осуществляют в дополнение к контролю годовых планов, фирмы получают сведения о рентабельности своей деятельности по следующим аспектам: по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Это позволяет эффективно управлять производством, в той или иной маркетинговой деятельностью (например, фирма выясняет, что при торговле садовым инвентарем через специализированные магазины она фактически теряет деньги, при торговле через магазины технических товаров едва обеспечивает безубыточность, а почти всю прибыль получает за счет универмагов). Однако в этих ситуациях нужно искать не такие решения, "лежат на поверхности", а наиболее эффективные корректирующего действия, то есть прежде всего выявить, в чем причины: то ли в товаре или в канале или в торговом аппарате, или в его расположении относительно торговых потоков, или в оптимальности выбранных стратегий и т. д.

При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг.

Прямые затраты - это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение личных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата экспертов и специалистов, которых дополнительно привлекают и др. Такие расходы закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные расходы - это расходы, которые сопровождают маркетинговые мероприятия: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т. П. Такие расходы непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.

Важно отметить, что расходы на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, или к расходам потребления. Это расходы особого рода, скорее можно отнести к инвестиционным затратам, которые работают на перспективу.

При стратегическом контроле фирмы осуществляют критические оценки их маркетинговой деятельности в целом. Ведь маркетинг - это сфера быстрого старения задач, политических установок, стратегий и программ. Учитывая это, каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку. В условиях циклического управления фирмы на принципах маркетинга этот контроль занимает важное место. Обратим внимание на маркетинговый контроль и приведем его классификацию:

По типам (контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль);

Приемами и методами, которые используются в процессе контроля за выполнением планов со стороны руководства предприятия и службы маркетинга (анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, наблюдение за отношением клиентов и др.);

Пределами охвата ревизии маркетинга (от высшего руководства до специалистов).

Различают три уровня контроля маркетинга:

Уровень фирмы;

Уровень подразделения маркетинга;

Внешний уровень.

Рассмотрим также основные виды маркетинговой контроля: стратегический, тактический и оперативный контроль прибыльности.

Стратегический контроль маркетинга - это регулярная проверка соответствия целей, стратегических установок, программ предприятия и других стратегических решений имеющимся и прогнозируемым маркетинговым и рыночным возможностям.

Целью стратегического контроля маркетинга является оценка того, как предприятие использует имеющиеся возможности, насколько эффективно; выявление проблем и новых возможностей, а также разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

Задачами стратегического контроля являются:

Определение правильности выбора целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;

Проверка соответствия выбранной стратегии условиям функционирования;

Проверка реализации предприятием потенциальных возможностей по отношению к рынкам сбыта, целевых групп потребителей, товаров, каналов распределения.

Стратегический контроль проводится в определенной последовательности:

Изучение условий внешней среды деятельности предприятия, выявление тенденций их изменения и изучения перспектив;

Обзор установленных маркетинговых целей и программ и определения их соответствия условиям внешней среды;

Исследование соответствия используемых основных элементов маркетинговой деятельности разделам принятой программы маркетинга.

Предприятия должны периодически пересматривать свои общие маркетинговые цели и стратегический подход к рынку. Для этого необходимо осуществлять:

1. оценку эффективности маркетинга;

2. маркетинговый аудит

3. просмотр качества маркетинга;

4. просмотр этической и социальной ответственности предприятия.

При низкой эффективности маркетинга необходимо провести маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит - это независимое периодическое всестороннее исследование предприятием (или его подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.

Формирование маркетингового аудита ε одним из самых сложных задач стратегического управления. Необходимость его обусловлена получением информации, характеризующей финансово-хозяйственной деятельности предприятия, а также составных элементов среды, которая его окружает, и координации на этой основе деятельности системы управления с целью достижения поставленных целей.

Целью маркетингового аудита является определение маркетинговых целей и стратегии маркетинга предприятия.

Задача маркетингового аудита заключается в представлении наиболее эффективных путей достижения целей предприятия.

Аудит маркетинга может применяться как для действующих предприятий или фирм, для существующих видов бизнеса, так и к новым проектам. Маркетинговый аудит могут проводить по предприятию в целом, для отдельного структурного подразделения, для отдельного инвестиционного проекта или для коммерческого предложения.

У руководителей компаний бывают разные причины для проведения маркетингового аудита:

1) начало выпуска новых продуктов;

2) как одно из средств, направленных на увеличение прибыли;

3) оценка наличия у фирмы прибыльной ценовой политики, набора товаров и услуг, которые пользуются спросом на рынке и т.

Маркетинговый аудит дает возможность показать неясно определены цели, неэффективную стратегию, плохое соотношение целей и стратегий, недостатки в организации маркетинга, необходимость улучшить работу с информационными потоками, позволяет устранить недостатки в планировании или контроле маркетинговой активности. Таким образом, маркетинговый аудит является основой процесса изменений.

Основными составляющими элементами маркетингового аудита являются:

1) аудит маркетинговой среды:

Макросреда (демографическое, экономическое, экологическое, технологическое, политическое, культурное)

Микросреда (рынки, покупатели, конкуренты, распределение и дилеры, поставщики, вспомогательные и маркетинговые фирмы, общественность)

2) аудит маркетинговой стратегии: аудиторы исследуют, как предприятие реализует свои цели и стратегию внешней среды и внутренних возможностей;

3) аудит организации маркетинга (формальная структура, функциональная эффективность, эффективность взаимодействия): аудитор исследует способность предприятия эффективно осуществлять стратегию, отношения отдельных отделов между собой и отношение в отдел маркетинга; обсуждается также, как предприятие занимается показателями эффективности маркетинговой деятельности;

4) аудит маркетинговой производительности (доходность, эффективность затрат);

5) аудит маркетинговых функций.

Маркетинговый аудит проводят в три основных этапа. На первом этапе проводится изучение фактического состояния маркетинга предприятия, на втором - оценка выявленных фактов и, как итог, на третьем - подготовка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии .

Задача маркетингового аудита - не просто проанализировать, в какой мере фирме удалось достичь необходимых результатов, а предложить изменения, которые могли бы улучшить положение. Аудит должен также дать возможность оценить состояние управления маркетингом; состояние маркетинговых исследований и способы анализа и доведения полученных результатов к лицам, ответственным за принятие соответствующих решений (как в рамках, так и вне функции маркетинга) .

В процессе проведения маркетингового аудита используют следующие показатели:

а) вербальные (описательные) показатели - для описания долговременных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществить;

б) количественные показатели - используются чаще всего и делятся на абсолютные, относительные, индексные;

в) качественные показатели - используются тогда, когда количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений)

г) универсальные показатели - используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия (показатели объема продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т.п.);

д) специфические показатели - используются для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой рекламной компании или стоимость одной анкеты при опросе потребителей).

Проведение любого аудита невозможно без его планировки. Процесс планирования маркетингового аудита является важной процедурой в организации и проведении аудиторской проверки силами маркетинговой деятельности на предприятии.

Планирование маркетингового аудита предполагает следующие этапы:

а) предварительное планирование маркетингового аудита;

б) разработка общего плана маркетингового аудита;

в) составление программы проведения маркетингового аудита;

г) формирование программы профилактических мероприятий в системе маркетинга.

Маркетинговый аудит является эффективным и ключевым механизмом в

регулировании и контроле деятельности предприятия. Он дает возможность вовремя выявить нечетко определенные цели, неэффективную стратегию, недостатки в организации маркетинга, устранить недостатки в планировании или контроле маркетинговой активности и тому подобное. Поэтому маркетинговый аудит справедливо считается методологической основой для проведения стратегических изменений в деятельности любого предприятия.

Контроль маркетинга на уровне фирмы направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. О результатах контроля

докладывают ежемесячно на совете директоров. Такой вид контроля ориентирован на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношение: цены - затраты - прибыль; результатов разработки новых продуктов.

Стратегический план основывается на разнообразной маркетинговой информации. Его качество зависит от уровня эффективности маркетинговой деятельности в организации, а оценка является предметом контроля маркетинга в этой сфере.