10 стъпки към ефективна фокус група. Фокус групата като изследователски метод

Повечето хора разбират фокус групите като маркетингово проучване. Колко често в изборна година чувате: „Нашите фокус групи показаха, че проблемите са в икономическата ситуация“? Или: „Направихме фокус групи и се оказа, че хората наистина харесват новия вкус“? Или: „Нашите фокус групи казаха, че това наистина е продукт, който жените харесват повече от мъжете“?

Методът на фокус групата е познат на всички и въпреки това е широко неразбран. Фокус групите са инструмент за провеждане на качествени изследвания. Думата "качествен" означава "предназначен да бъде наблюдаван". „Предназначен за наблюдение“ означава:

• придобиване на представа за съществуващите вярвания;
• вникване в образа и възприятието;
• запознаване със съществуващите предпочитания и антипатии;
• изслушване на предложения и идеи;
• изслушване на аргументи за и против;
• слушане на истории за успешни и неуспешни преживявания;
• слушане на положителни и отрицателни коментари.

По време на наблюдението не може да се направи количествена оценка на степента на важност на един проблем спрямо друг. Няма начин да разберете дали даден проблем е важен за един човек или за милиони хора. Не можете да разберете нищо друго, освен че има проблем.

Колко важно е да знаете, че има проблем? Важно, защото това е само първата стъпка. Разчитането изцяло на мненията и идеите, изразени във фокус групите, е самоубийство от маркетингова и финансова гледна точка. Всъщност, ако планирате да вземете голямо решение въз основа единствено на резултатите от фокус групите, вероятно изобщо не трябва да харчите пари за тях, а просто да направите обосновано предположение.

Как тогава трябва да се използват фокус групите? Те трябва да се използват стриктно по предназначение:

• Да се ​​опише ситуация, отправна точка.Фокус групите са само първата стъпка. Те са проучвателни изследвания и се провеждат единствено за идентифициране на възможни решения на проблем, разбиране на всички влияещи фактори и по-добро разбиране на това, което се случва в умовете на съществуващи и потенциални клиенти.
• Да изясните идеите си и да си поставите цели.Изследването на фокус група е предназначено да изясни идеите по даден проблем, така че целите на изследването да могат да бъдат ясно установени. Те ви помагат да разберете какво точно не знаете и какво трябва да знаете.
• За идентифициране на правилните въпроси.Фокус групите помагат да се определят въпросите, които трябва да бъдат зададени на потребителите и как трябва да бъдат зададени.
• За намиране на съществуващи възможности.Фокус групите демонстрират кои методи и подходи могат да работят и кои не. Те посочват области, където може да са необходими подобрения и промени или където може да съществуват незадоволени желания, нужди, стремежи или желания.
• За да проверите възможностите.На фокус група може да бъде зададен въпрос „какво, ако?“: Какво ще стане, ако направим повече или по-малко от това или онова – ще доведе ли това до растеж в нашия бизнес? Какви нови идеи може да си струва да тестваме, за да видим дали могат да ни дадат конкурентно предимство или да увеличат вероятността ни за успех?

Стойността на фокус групите е, че ви позволяват да разберете какво се случва, но не отговарят на въпроса дали трябва да се направи нещо по въпроса.

Определяне на целите на изследователския метод

Фокус групи и разработване на сценарии за дискусии По-долу са типичните цели на изследване на фокус групи, в този случай за каталога на тапетите на Apex Company.

Общата цел се състои от две части: 1) да се добие представа за нагласите на клиентите към закупуване на тапети от каталози, изпратени по пощата; 2) проучете по-задълбочено нагласите на клиентите, за да подобрите каталога и да увеличите вероятността да го използвате за извършване на покупка. Специфичните задачи включват:

• идентифициране на фактори, които насърчават клиентите да отварят и разглеждат каталога с тапети, който е пристигнал в дома им;
• определяне нагласите на клиентите към голям каталог от 80 страници спрямо такъв от 40 страници;
• идентифициране на силните и слабите страни на каталозите, които не се конкурират на пазара;
• идентифициране на аспекти, които трябва да бъдат разгледани, за да превърнем каталога Apex в желания начин за закупуване на тапети.

Очевидно в този случай няма нужда да се определя кое е най-важно или най-малко важно за потребителите, когато поръчват тапети от каталози. Задачата е да се идентифицират аспектите, които съставляват процеса на вземане на решение за покупка. Това е правилното използване на фокус групите. Следният сценарий за дискусия се основава на целите на изследването и може да се използва за провеждане на фокус група.

1. Общи въпроси:
   • въвеждаща информация;
2. Каталози:
   • Когато каталог с тапети попадне в дома ви, какво веднага привлича вниманието ви? Каква е основата за вашето решение да разглеждате някои директории, а не други?
   • Идентифициране на важността на добре разпознаваемото име, когато решавате да видите каталог с тапети, след като бъде получен.
   • Идентифициране на важността на наличието на нови, уникални или различни продукти от тези, които се намират другаде.
   • Идентифициране на важността на цените и ясните описания на продуктите.
   • Идентифициране на важността компаниите да имат свои собствени кредитни планове в допълнение към обикновените кредитни карти.
   • Идентифициране на важността на възможността за проследяване на статуса на поръчка по телефона или в Интернет.
3. Фирми, продаващи по каталози:
   • Кои фирми продават тапети по каталози познавате? От кои фирми сте пазарували? Защо точно тези?
   • Кои фирми знаете, че продават тапети по каталози, но не сте купували тапети от тях? Защо? Какво ви кара да купувате от едни и да не купувате от други?
   • Направете списък с каталози, от които са направени покупки/които са известни на участниците. Сравнете ги по следните параметри:
     • качество на стоките;
     • лекота на извършване на покупка;
     • добри ценови предложения/продажби;
     • обслужване на клиенти;
     • репутация;
     • цена.
4. Сравнение на Apex с конкурентите:
   • Предложете два каталога на Apex и два каталога на конкуренти. Дайте на респондентите 15 минути за преглед. Анкетираните имат ли коментари какво харесват и какво не във всеки каталог?
   • Помолете респондентите да класират каталозите според тяхната степен на привлекателност. Кой каталог намирате за най-привлекателен? (Изберете най-привлекателния.) Защо този? Избройте вашите най-/най-малко привлекателни характеристики.
   • Възможно ли е лесно да вземете решение за покупка с помощта на каталог?
   • Как каталогът може да помогне?
   • Лесен ли е за четене каталогът? Как се показва?
   • Директорията уникална/различна ли е от другите? Какво означава това?
   • Какво мислите за начина, по който продуктите са изложени и описани? Какво мислите за качеството на снимките/точността на цветовете?
   • Какво можете да кажете за предлаганите продуктови групи/дълбочина и широчина на избор?
   • Какво можете да кажете за цените?
   • Ако искате да направите поръчка, бихте ли могли да го направите, без да се обаждате на отдела за обслужване на клиенти? Ако не, какво трябва да знаете?
   • Каква допълнителна информация ви е необходима, за да вземете решение за закупуване на продукт от каталог?

Повторете процеса за останалите три директории. От сценария на дискусия става ясно, че това проучване на фокус група има за цел да получи основна информация и да генерира идеи за това какво може да се направи, за да се подобри конкурентоспособността на каталога Apex. При никакви обстоятелства целта на изследването или сценарият на дискусия не предполагат опит за постигане на консенсус или идентифициране на най-важните въпроси. Резултатите от фокус групите ще позволят на компанията да идентифицира аспекти, които трябва да бъдат разгледани, за да направи каталога по-конкурентоспособен. След това този списък трябва да бъде изследван с помощта на проучване, предназначено да определи кои елементи биха осигурили най-голямо конкурентно предимство.

Какво трябва да очаквате от фокус групите?

В края на изследване с фокус група ще знаете много повече за вашите проблеми. Ще започнете да разбирате по-добре къде да „фокусирате“ вашия продукт, фирмени дейности, маркетинг или реклама, за да ги направите по-успешни. Като обсъдите проблема във фокус група, вие ще откриете потенциални възможности, които можете да обмислите, за да помогнете на вашия бизнес да расте.

Колкото и привлекателни да изглеждат констатациите от фокус групите, трябва да устоите на изкушението незабавно да предприемете скъпи интервенции. Не си позволявайте да вземете решение само защото 30-40 души са изразили определено мнение. Единственото нещо, което е по-лошо от това да сте самодоволни, защото респондентите във фокус групата са съгласни с вашите мнения или домашни теории. Не приемайте, че вашето изследване е завършено. По-скоро това е причина да сте уверени, че вече разбирате по-добре съществуващите проблеми и техните потенциални решения и можете да започнете да намирате онези, които ще ви позволят да печелите повече пари.

Организиране на фокус групи

При планирането на фокус групи е необходимо да се вземат предвид много различни фактори: съставът на групите, техният брой, най-подходящите места, кой - мъж или жена - е по-подходящ за ролята на модератор.

Въпросът кой трябва да води фокус група е интересен. Преди много години имах клиент във фармацевтичната индустрия, който продаваше противозачатъчни хапчета. Всички негови фокус групи бяха проведени сред жени респонденти от жени модератори, което изглеждаше най-подходящо. Мениджърите на компанията харесаха начина, по който проведох фокус групи за нейните лекарства за главоболие и ме попитаха дали мога да проведа няколко фокус групи за контрол на раждаемостта сред жените. Само за експерименти. Обосновката беше, че като мъж мога да играя напълно невеж човек и жените ще ми кажат неща, които няма да почувстват необходимостта да кажат на жена модератор, защото ще ги сметнат за очевидни. С голяма неохота се съгласих да ръководя тези групи.

Провеждането на тези фокус групи се оказа неудобно за мен и трудно за жените, които участваха. Изчервявах се и се чувствах неудобно да задавам много лични въпроси на жените за интимния им живот. Жените се мятаха на столовете си и ми даваха само кратки и остри отговори. В края на всяка група казвах на жените, че провеждаме експеримент и ги питах как се чувстват в компанията на модератор мъж. Най-много си спомням отговора на привлекателна 25-годишна неомъжена жена, която каза: „Е, разбира се, вие сте професионалист, но за съжаление не разбирате нищо от това. Мъжете не могат да ни разберат.

В повечето случаи обаче няма значение дали фокус групата се води от мъж или жена. Компетентният модератор може ефективно да насочи дискусията към целите, посочени от всеки сценарий. Ако темата е особено чувствителна, просто трябва да използвате здрав разум, когато решавате дали да изберете мъж или жена модератор, който да задава подходящи въпроси. Когато организирате фокус групи, вземете предвид и следните препоръки.

Опитайте се да изберете респонденти, които са хомогенни по състав.След като сте разработили вашите изследователски цели, трябва да идентифицирате целевите клиенти, съществуващи или потенциални, които ще предоставят най-голямата възможност за растеж. Искате ли да накарате активните потребители да харчат още повече с вас? Превръщане на купувачите с ниски цени в активни? Да превърнете потребителите на продуктите на вашите конкуренти в потребители на вашите продукти?

Определете приоритетите си.Не се опитвайте да научите всичко, което можете за всички наведнъж. Когато провеждате групи сред респонденти, които имат сходни възгледи, е много по-лесно да получите кристално ясна картина на даден целеви сегмент. Когато смесвате целеви сегменти в група, е много трудно да определите дали възгледите на един сегмент са повлияли на отговорите на друг сегмент. Възможно е да не получите ясна представа за проблема, тъй като вашите респонденти имат много различен начин на живот и демография, което затруднява достигането до конкретни заключения.

Има определени ситуации, при които комбинирането на различни типове респонденти в една група може да бъде продуктивно: например обединяване на по-възрастни и по-млади респонденти, мъже и жени, активни и ниско пазаруващи потребители. Такива групи изразяват широка гама от несвързани възгледи, мнения, нагласи и предпочитания, което може да бъде най-добрият резултат за определени цели на фокус групата. Само не забравяйте, че когато работите с респонденти от много различни целеви сегменти по едно и също време, е много по-трудно да развиете ясно разбиране за всеки от тях поотделно.

Винаги провеждайте поне две фокус групи от един и същи тип

Ако решите, че трябва да разберете по-добре потребителските нагласи както на тежките, така и на леките купувачи, направете две групи за всеки тип респондент. Ако искате да се съсредоточите върху сравняването на нагласите на по-младите респонденти с по-възрастните респонденти, направете две групи за всяка възрастова категория. Запомнете: по-разумно е да провеждате две групи поотделно за всеки тип респондент, отколкото да разчитате на мнението на една група.

Дори респондентите да имат сходни характеристики, това не означава, че изразяват еднакво отношение към продукта.

Всъщност трябва да сте готови да чуете диаметрално противоположни мнения от участниците в първата и втората група. По принцип предизвикателството е да се разбере защо респондентите с еднакви характеристики имат толкова различни мнения.

Ще откриете също, че първата група ще ви даде обща представа за проблема. Това ще ви позволи да получите първоначално разбиране за отношението на потребителите към продукта и как да структурирате дискусията по-продуктивно. След това, като правилно структурирате дискусията с втората група, ще можете да получите значително повече информация. Разглеждайки двете групи заедно, вие ще развиете дълбоко разбиране и правилно възприемане на съществуващите проблеми.

Модераторите обичат да казват: „Задържането на една група за конкретен целеви сегмент може да бъде контрапродуктивно.“ Следователно винаги е необходимо да се провеждат по две за всеки тип, за да се гарантира, че първата група не е колекция от ексцентрични и идиосинкратични индивиди.

Помислете за различни групови места

Ако управлявате бизнеса си в редица географски области, провеждайте фокус групи за поне два географски региона. Отношението към даден продукт и неговото възприемане често се различават едно от друго в различните географски области, затова е препоръчително в изследването да се представят поне две от тях. Ако установите, че оценките на потребителите варират географски, може да се наложи да разработите различни маркетингови подходи, които да отговарят на тези различия.

Услуги за фокус групи

В почти всеки голям пазар има организации, които предлагат услуги за фокус групи, от които можете да поканите модератор. Единствената цел на тези организации е да подкрепят професионалисти, които желаят да провеждат фокус групи. Ако имате нужда от модератор, повечето от тях ще ви осигурят такъв (срещу заплащане, разбира се) или ще ви насочат към някой, с когото са работили преди. Такива организации предоставят цял ​​набор от услуги:

• Наемане на помещения за провеждане на фокус групи, където клиентът може да наблюдава групите, без да попада в полезрението на респондентите.
• Набиране на правилния тип респонденти за вашите групи и осигуряване на тяхното присъствие в определеното време и място.
• Набиране на конкретни респонденти, например лекари; ръководители на предприятия; хора с определени медицински проблеми; респонденти, запознати с високите технологии; деца; възрастни хора; представители на националните малцинства и др.
• Даване на респондентите награди (обикновено пари) за участие в групи.
• Предоставяне на прибори за дегустации.
• Осигуряване на аудиозаписи, видеозаписи и всяко аудио и видео оборудване, от което се нуждаете.
• Поръчване и сервиране на напитки и храна.

Работата с организации, които предоставят услуги за фокус групи е много лесна. Изпълнението на вашия проект е поверено на служител на организацията, който първо изчислява предстоящите разходи с вас, след което осигурява и следи за системното изпълнение на вашите изследвания.

Намирането на такава организация е доста лесно. Струва си да отворите телефонния указател и да изберете и да се обадите на местните организации, които са най-удобни от ваша гледна точка или имат най-висок рейтинг. Обикновено се обаждам на организации, които предоставят безплатен номер. Можете също така да намерите списъци с организации, които провеждат фокус групи безплатно в Интернет.

Цената на услугите

Организациите, които предоставят услуги за фокус групи, предлагат приблизителна цена за всяка предлагана услуга. Цената на услугите се състои от следните позиции:

1. Отдаване под наем на помещения.Трябва да очаквате да похарчите $400-$500 за типична двучасова фокус група. Умножете тази сума по броя на фокус групите, които планирате да проведете. Цената включва заседателна зала, бяла дъска, химикалки и хартия за респондентите и аудиозапис на процеса. Той също така включва стая за наблюдение с „двупосочно огледало“, където 6-12 души могат да се настанят удобно, за да наблюдават групата, докато се случва, както и организатор, който да гарантира, че всичко върви гладко.
2. Набиране на респонденти.Променливи разходи, вариращи от $70 до $200 на респондент. Средната цена е $90. Това означава, че ако набирате 10 души за участие в панел, вие просто умножавате цената на респондент по 10. Ако провеждате 4 панела, ще умножите тази цифра по 4. Разходите за набиране респондентите зависи от това колко е лесно или трудно, от гледна точка на организаторите, да се намери правилният тип респонденти (вижте следващия раздел за сценарии за фокус групи). Повечето организации, които провеждат фокус групи, поддържат база данни с хора, които са доброволно участвали в групите, и повечето проучвания използват респонденти, избрани от тази база данни. Организаторите могат също така да набират респонденти от предоставения от вас списък. Може би искате да проведете фокус група сред вашите клиенти и да имате техните имена, телефонни номера и адреси. Или, в зависимост от вашите специфични нужди, организаторите могат да наемат респонденти, като използват местни телефонни указатели или реклама в местни вестници.
3. Награда.Изплащането на парични стимули на респондентите за участие във фокус групи е обичайна практика. Наградите обикновено са суми от същия порядък като разходите за привличане на респондента. Ако придобиването струва $70, тогава стимул от $70 обикновено е достатъчен. Ако набирането се оценява на $200 на респондент, таксата ще бъде по-близо до $200. Ако наберете 40 респонденти за четири фокус групи и таксата е $70, тогава крайната сума ще бъде $2800, разбира се в случай, че всички респонденти действително дойдат за участие в групата. Обикновено двама до четирима респонденти няма да се появят и няма да трябва да плащате такса на тези, които не се явят. В някои ситуации се използват други стимули (напр. стоки, купони, големи отстъпки в определени магазини и т.н.), но те обикновено са по-малко ефективни за мотивиране на респондентите да участват в групата и осигуряване на тяхното присъствие.
4. Други разходи.Има и други променливи разходи, които са включени в прогнозите, предоставени от организаторите на фокус групите. Това включва храната и напитките, които поръчате. Някои организатори включват безплатно видеозаснемане в общата наемна цена на помещението, но това е рядкост. Освен това често се изисква специално аудио и видео оборудване (проектори, компютри и т.н.), което изисква допълнителни такси. Много организации разполагат с напълно оборудвани кухни, в случай че изследванията ви изискват готвене.

Въпросници за избор на участници във фокус групи (скрининг)

Въпросник за избор на участници във фокус група (скрининг) е кратък въпросник, предоставен при избора на респонденти от модератора на организацията, която се подготвя за провеждане на фокус групи. По-долу е даден типичен пример за такъв въпросник за проучване на пазара на цифрови фотоапарати, организиран от магазин за фотографско оборудване. Моля, обърнете внимание на обясненията за различните раздели на формуляра за кандидатстване.

Скрининг въпросник за проучване на пазара на цифрови фотоапарати

Здравейте. Казвам се ____________________, представлявам фирма ______________________, която организира маркетингови проучвания. Първо, искам да ви уверя, че това не са телепродажби. Провеждаме проучване сред хора, които се интересуват от закупуване на фотоапарати. Имате ли няколко минути, за да отговорите на въпроси? Глоба.
Първо, моля, кажете ми дали вие или някой от членовете на вашето семейство се занимавате с производство или продажба на фотоапарати?

Като общо правило е препоръчително да отсеете респондентите, които работят или са свързани по някакъв начин с индустрията, в която се провежда вашето изследване. Това се прави, за да се изключи участието на нетипични респонденти в групи или да се предотврати възможността потенциален конкурент да разбере за вашето изследване.

Участвали ли сте в фокус групи, спонсорирани от компания за фотоапарати през последните шест месеца?
(Ако отговорът е „да“, попълнете анкетата.)

Не е разумно да се позволява на респондентите да участват в групи, ако наскоро са участвали в изследване на подобна тема, тъй като може да станат свръхинформирани; те трябва да се считат за нетипични. В някои случаи обаче запознатостта на респондента с темата може да бъде полезна и да предостави ценна информация. В такива случаи трябва да премахнете този въпрос от въпросника. Целесъобразността от набиране на такива респонденти е обсъдена по-долу.

Когато възникне въпросът за закупуване на фотоапарат за вас или вашето семейство, вашето мнение ли е най-важно, когато решавате къде да купите?
(Ако не, помолете човека, чието мнение в семейството е решаващо, да отговори на телефона.)

Препоръчително е да говорите директно с човека, когото искате да видите в групата. Няма смисъл да избирате респондент само за да разберете по-късно, че той или тя не взема решения за вашите продукти или услуги.

Имате ли деца в училищна възраст, които живеят с вас?

Имате ли компютър вкъщи?
(Ако отговорът е не, попълнете анкетата.)
Вие лично използвате ли редовно мобилен телефон, пейджър, PDA (персонален цифров асистент) или лаптоп?
(Ако отговорът е не, попълнете анкетата.)
Интересувате ли се от цифрови фотоапарати и цифрова фотография?

• Вие сте много заинтересовани.
• Малко се интересувам.
• Не се интересувам.

(Вашата задача е да привлечете възможно най-много заинтересовани хора.)

Тази поредица от въпроси има за цел да подбере само онези респонденти, които имат деца и са технологично грамотни. Както можете да предположите от следващите въпроси, целта на тази фокус група е да проучи нагласите към закупуването на цифрови фотоапарати. Тези въпроси гарантират, че респондентите от целевия сегмент са включени в групата. Разбира се, ще трябва сами да решите какви въпроси да зададете на потенциалните респонденти, когато ги набирате да участват във вашето проучване.

През последните 120 дни посещавали ли сте лично магазин за търговия на дребно, за да видите наличната гама от камери или да направите покупка на камера?
(Ако отговорът е не, попълнете анкетата.)

Тъй като компанията е търговец на дребно с фотоапарати, важно е да се гарантира, че респондентът в групата наскоро се е сблъсквал лично с инвентаризация на магазина за продажба на дребно и не взема решения въз основа единствено на информация от интернет или каталози. Препоръчително е, където е подходящо, да включите такива въпроси във вашия въпросник за скрининг на фокус група.

Кой е вашият любим търговец на дребно на фотоапарати, който да посетите, за да прегледате наличния инвентар?
(Не четете списъка. Групата ще се състои от купувачи от различни магазини.)
Магазин на фирмата, поръчала изследването:
- Wal-Mart;
- Costco;
- други.
(Ако отговорът е „друго“, попълнете анкетата.)

В този случай фокус групата се провежда сред респонденти, които са лоялни към трите изброени търговски компании. Ако проучването се провеждаше за Wal-Mart и те искаха да поканят целеви клиенти във фокус група, този въпрос също би бил приемлив. Същият въпрос може да се използва за идентифициране и привличане на респонденти, които са лоялни към всеки друг конкурент. Абсолютно същият въпрос се използва, когато искате да обслужвате група със собствени клиенти.

Приблизително какъв процент от покупките на домашно оборудване, като камери, компютри, PDA устройства или развлекателни продукти, са направени от:

• в магазин за търговия на дребно; (Необходими са минимум 51%.)
• по каталог, телефон или факс;
• чрез Интернет.

Проучването се провежда, за да се идентифицират нагласите към закупуването на цифрови фотоапарати в магазин за търговия на дребно. Може да се повтори, че най-важното в случая е привличането на клиенти, чието основно място за покупка са магазините, а не друг канал.

Бихме искали да ви поканим да участвате в дискусия за закупуване на камери. Фокус групата се провежда на [дата/час]. Участието ви в него ще бъде платено. Преди да проведете фокус групата, бихте ли могли да посетите магазин за търговия на дребно близо до вас? Бихме искали да ви помолим да разгледате нашия отдел за цифрови фотоапарати и да попълните кратък въпросник. Още веднъж искам да повторя, че никой няма да се опита да ви продаде нещо в резултат на участието ви във фокус групата. Искате ли да участвате?

Преди провеждането на фокус група респондентите са помолени да посетят отдела за цифрови фотоапарати в магазин за търговия на дребно. Това би трябвало да освежи съзнанието им преди участие в дискусията, за да могат по-добре да изразят своите нагласи и мнения относно продаваните цифрови фотоапарати. Както беше посочено по-горе, понякога е полезно да се гарантира, че респондентите са по-наясно с темата на изследването, преди да участват в групата. Моля, разгледайте гамата - добър начин да постигнете това.

Имам още няколко въпроса за класификация. Вашата възраст [предпочитат се различни възрастови категории]:

• до 21;
• от 21 до 34;
• от 35 до 44;
• от 45 до 54;
• 55 и повече години.

Работите [предпочитан състав на смесена група]:

• пълен работен ден;
• непълно работно време;
• не работят.

Доходът на вашето домакинство преди данъци е [не канете повече от трима души с доход над $50 000]:

• до 50 хиляди долара
• над 50 хиляди долара

Обикновено редица демографски въпроси са част от въпросника за скрининг. Определянето на демографски квоти гарантира достатъчно разнообразие на респондентите. В този случай заетостта и доходите са важни фактори за формирането на подобно разнообразие.

Моля, запишете датата и часа [повторете]. Как да ви изпратя формуляра за кандидатстване - по факс или по пощата? Ако по факс, тогава на кой номер? Ще ви се обадим отново след няколко дни, за да се уверим, че сте получили въпросника и също така ще ви напомним за часа на групата. Ако по някаква причина не можете да присъствате, моля, обадете ни се на [номер] и ни уведомете. Благодаря ти.
Име.
Адрес.
Телефон.

Винаги е добра идея да се свържете отново с респондентите, за да сте сигурни, че са получили необходимите материали и да им напомните за поканата.

Въпросниците за скрининг на фокус групи могат да варират от относително прости и ясни до сложни. Въпросниците трябва да бъдат достатъчно точни, за да привлекат респонденти, чиито мнения представляват напречно сечение на мненията на вашия целеви сегмент. Ясно е, че искате да избегнете харченето на пари за набиране на респонденти, чиито мнения не ви интересуват. Броят на въпросите, необходими за изпълнение на тази задача, ще определи дължината на вашия скрининг въпросник.

Разбира се, има ситуации, когато въпреки всичките ви усилия, въпросникът за скрининг не съдържа достатъчно точни въпроси, за да изберете стриктно желаните целеви респонденти. В такива случаи ще се окажете с няколко неподходящи лица в групата, което въпреки това може да послужи като възнаграждаващо изживяване. Най-малкото ще получите информация, която опровергава вашите предположения за вашия целеви пазар. Това ще ви позволи по-точно да разработите въпросите във въпросника за скрининг следващия път.

Как трябва да действа модераторът, за да проведе ефективно фокус група?

Трябва ли да провеждате фокус групи сами или трябва да платите на опитен модератор? Това е все едно да питате адвокати дали трябва да се представляват в наказателен процес. Въпреки това, много адвокати са в състояние да се защитят в съдебни дела и го правят с голям успех. Ако искате да бъдете ефективен модератор, трябва да започнете отнякъде. И ако имате необходимите качества, няма да ви отнеме много време, за да постигнете успех по този въпрос. За да решите дали сте подходящ за ролята на модератор, ето някои неща, които трябва да имате предвид:

Елиминирайте себе си

Добрият модератор не позволява себе си да участва в процеса. Той не се замисля дали анкетираните харесват нещо или не. Той не се опитва да убеди никого в нищо. Той няма абсолютно нищо общо с обсъжданата тема. Той е абсолютно неутрален и признава идеите на всеки от присъстващите като еднакво значими. Той е тук, за да получи информация и да чуе мненията на всички.

Опитният модератор е абсолютно безпристрастен.

Това е може би най-важният аспект от провеждането на успешна фокус група. Виждал съм президенти на компании, главни маркетингови директори, бранд мениджъри и персонал за проучване на пазара да се опитват да модерират фокус групи. Това бяха много умни хора, които знаеха много за техните продукти и услуги, със сигурност много повече от респондентите в техните фокус групи. Но те се провалиха напълно като модератори.

В момента, в който групата почувства, че модераторът има позиция по темата, тя се губи за изследване. Нищо не изхвърля група от релси повече от лидер, който не успява да зададе въпрос по безпристрастен начин. Ако на респондента изглежда, че модераторът смята мнението му за несъстоятелно, защото чувства необходимостта или да докаже на респондента, че греши, или да промени гледната си точка към собствената си, респондентът ще бъде напълно изгубен за проучването, и заедно с него, най-вероятно, всички останали групи участници.

За да определите дали можете да премахнете егото си от процеса на фокус групата, опитайте се да отговорите честно на следните въпроси:

• Можете ли да бъдете напълно безпристрастен за два часа?
• Можете ли да устоите да реагирате отбранително?
• Можете ли да се усмихнете на респондентите, когато кипите вътрешно, защото не ви харесва това, което казват?
• Можете ли да позволите на респондентите да бъдат експертите, каквито искат да изглеждат, дори ако нямат представа за какво говорят?
• Можете ли да се научите да задавате въпроси по начин, който дава на респондентите възможност да променят мнението си, без да се чувстват уплашени или унизени?
• Можете ли да скриете преценката си, че респондентите са глупави, неинтелигентни, неинформирани или дезинформирани?
• Можете ли еднакво да приемате всяко мнение за валидно, независимо дали харесвате събеседника или не, дали той ви дразни или не?
• Можете ли да изглеждате спокойни и да не показвате безпокойство, когато сте разстроени или объркани?
• Можете ли да слушате внимателно респондентите, които възприемате като по-ниски от вас в социален статус?
• Можете ли да избегнете показването на личния си интерес към това, което участниците във фокус групата ви казват?
• Можете ли да устоите на чувството на разочарование или объркване, когато една след друга групи разказват противоречиви истории или представят картината по напълно различни начини?

Ако отговорите с „не“ на някой от тези въпроси, може би е по-добре да вземете професионален модератор и да научите как работят, докато преодолеете проблема си. В противен случай да се опитвате сами да провеждате фокус групи ще бъде загуба на пари.

Бъди спокоен

През първите ми няколко години като модератор се изпотях по време на фокус групи. Бях нервен. Притеснен за всяко малко нещо. Какво си мисли клиентът, когато гледа моята група? Ще мога ли да покрия всички въпроси, записани в сценария ми? Моите респонденти казват ли това, което мисля, че клиентът ми иска да чуе? Правилно ли задавам въпросите, с правилната интонация? Бях неспокоен модератор.

Самият стрес не намалява способността ви да провеждате ефективно фокус група. Въпреки че бях нервен всеки път, когато започвах ново проучване, бях добър модератор. Това не ми попречи да изключа собственото си его и да повярвам, че съм на прав път. И никога не съм губил способността си да слушам внимателно респондентите.

Когато станах по-опитен, се научих да се отпускам и да се наслаждавам на това, което правя. Двучасовите групи отлетяха за миг. Усъвършенствах способността си да поддържам широк спектър от перспективи, когато изследванията включват мащабни стратегически въпроси. И когато фокусът беше върху тесни, тактически проблеми, внимателно проучвах всеки малък детайл.

Ако можете да се отдръпнете от егото си и да се научите да запазвате спокойствие, докато провеждате фокус група, можете да станете добър модератор. Всичко останало е въпрос на практика. Поемам инициатива!

Разберете същността на случващото се

Няма две напълно еднакви фокус групи. Ако вашето изследване изисква четири фокус групи, можете да сте сигурни, че всяка от тях ще бъде различна – понякога леко, понякога драматично. Много модератори, както начинаещи, така и опитни, са на загуба в ситуации, в които респонденти, които са показали същите характеристики при попълване на група, например най-добрите ви клиенти, впоследствие изразяват значително различни мнения един от друг. В първата група най-добрите клиенти могат да говорят с ентусиазъм за качеството на продукта; във втората те могат да се съсредоточат върху отличното обслужване и почти не помнят качеството на продукта. Третата и четвъртата група може да са куп оплаквачи, недоволни както от качеството, така и от обслужването, въпреки че са най-добрите ви клиенти.

Не забравяйте, че фокус групите не са предназначени за постигане на консенсус

Точно когато започнете да откривате модели в това, което респондентите във фокус групата казват, точно когато започнете да изпитвате удобната увереност да знаете, че сте се справили с проблема, ситуацията изведнъж се променя напълно. Всичките ви теории се разпадат. И повярвайте ми, ще се почувствате разтревожени и изгубени.

Изключително важно е да запомните, че изследването на фокус групата трябва да се разглежда в неговата цялост и в ретроспекция. Точно както трябва да оставите егото си настрана, когато провеждате фокус група, трябва да се откажете от всякакви преценки за това, което чувате, докато всички групи не бъдат завършени. Ако изследването изисква четири фокус групи, ще имате осемчасова дискусия. Това, което се случва през първия час на тази дискусия, е не по-малко или по-важно или важно от всичко, което се случва през последния час. Целта е да наблюдаваме целия спектър от мнения и нагласи и едва след това да започнем да анализираме чутото.

Не се обезсърчавайте от липсата на консенсус.

В действителност думата „консенсус“ няма нищо общо с фокус групите. Трябва да разберете с какво си имате работа и това разбиране означава:

• че всички групи трябва да бъдат направени, преди да започнете да разбирате това, което сте чули;
• идеи, мисли и начини на мислене, демонстрирани в една група, трябва да бъдат тествани в следващата и ако отговорите не са последователни, тогава целта е да се разбере защо;
• Да разберете защо получавате отрицателни мнения в една група и положителни в друга всъщност е целта на провеждането на фокус групи;
• Целта на фокус групите не е да се правят заключения, целта им е да се съберат мнения;
• Колкото по-широк е диапазонът от мнения и нагласи, толкова по-добре се извършва работата на модератора.

Опитните модератори възприемат положително известна липса на съгласуваност в техните фокус групи. В ситуации, в които групите са съгласни по даден въпрос, е изкушаващо всеки модератор да предположи, че резултатите са верни за всички, че могат да бъдат екстраполирани. Лесно е да изпаднете в фалшиво чувство на увереност.

Запомнете: само анкетно проучване може да определи дали различните мнения и идеи, изразени във фокус групите, са важни или маловажни и да разберете кои от тях могат да бъдат ключови за подобряването на вашия бизнес.

Загрявам

Анкетираните във фокус групата най-вероятно не се познават и определено не ви познават. Вашата работа като модератор е незабавно да накарате хората да се почувстват спокойни и да им дадете да знаят, че това, което казват, има значение. За да не отделяте повече от 10-15 минути за това, опитайте следните техники за загряване на група:

• Стандартен модераторски метод.Повечето модератори молят респондентите да се представят един по един. Изглежда нещо подобно: „Здравейте, казвам се Боб. Провеждам фокус групи от много години. Аз съм независим модератор и ме канят да говоря с хора на съвсем различни теми. Искам да знаете, че тук няма правилен или грешен отговор. Интересуват ме само вашите мнения, независимо какви са те. Първо, искам всеки от вас да се представи. Сюзън, нека започнем с теб. Разкажете ни малко за себе си. Къде живееш? Имате ли семейство? Ако работите, тогава кой? След това модераторът преминава към следващия участник, като се движи около масата, разглежда картите с имена пред всеки респондент и се обръща към всеки човек по име.
• Метод на включване.Използвайки този метод, вие започвате, като се представяте, както по-горе. Но вместо да помолите всеки респондент да се представи на свой ред, вие казвате на групата: „Сега искам да ви помоля да се обърнете към човека, който седи до вас, и да се представите. Бих искал да знаете малко за него, например: има ли семейство, каква е работата му, имаше ли добре деня. След това ще ви помоля да представите този човек на останалата част от групата. Така че, Джон, кажи здравей на Сюзън. Бил, кажи здравей на Джак” и т.н. След като респондентите са разпределени по двойки, модераторът напуска стаята за няколко минути, докато респондентите говорят помежду си. Харесвам този подход, защото ви позволява незабавно да свържете един респондент с друг, образувайки връзка. Това дава възможност на анкетираните да почувстват, че не са сами.

  По-важното е, че повишава нивото на енергия в стаята, тъй като всички са включени в действието едновременно. След като позволи на присъстващите да поговорят за няколко минути, модераторът се връща в стаята и моли всички за внимание. Анкетираните са помолени да се редуват да говорят, тъй като за модератора е трудно да проследи какво казва някой, ако се чуят други гласове или хора прекъсват говорещия. След това модераторът се обръща към първата двойка и казва: „Джон, разкажи ми за Сюзън.“

• Метод на потапяне.Често най-добрият начин да започнете фокус група е да обявите темата директно. Например, модераторът може да каже: „Днес ще говорим за избора на нова кола. Моля, вземете молив и хартия и напишете какво харесвате в процеса на избор на нова кола и какво не." След като даде на респондентите няколко минути да си водят бележки, модераторът моли респондентите да се представят и след това прочита техните бележки. Модераторът може също така да помоли респондентите да се поздравят, както при метода на започване, и да си сътрудничат, за да направят списъци с това, което харесват и не харесват в процеса на избор на нова кола.

Изборът на подход често зависи от темата и вида на респондентите във фокус групата. Групи, състоящи се от професионалисти (лекари, адвокати и бизнес ръководители), не реагират добре на метода на включване. Те често се чувстват глупаво да представят непознат при такива обстоятелства. Продавачите и служителите често се смущават, когато бъдат помолени да представят някого, когото срещат за първи път. За повечето други типове респонденти обаче методът на включване е приемлив, кара ги да се чувстват по-комфортно и създава настроение за разговор.

Ето още няколко съвета какво можете да направите по време на фазата на загряване, за да помогнете на хората да се чувстват комфортно:

• Не бъди твърде сериозен. Усмивка. Смейте се, когато е приемливо.
• Разкажете ни малко за себе си, ако не е от значение за вашето мнение по обсъждания въпрос. Кажете на респондентите: „Знам как се чувствате, когато децата крещят в ресторант. Познавам добре това чувство.”
• Разходете се из стаята, докато хората се представят. Това създава неформална атмосфера.
• Обличайте се небрежно. Анкетираните отговарят по-добре на неформално облечен модератор, отколкото на тип, който изглежда скован и официален.

Винаги се обръщайте към хората по име

Някои модератори са добри в запомнянето на имена. Ако имате този дар, въздържайте се от използване на картички с имена на респондентите на конферентната маса. Просто се представете, когато респондентите влязат в стаята и попитайте за имената им. Ще откриете, че респондентите харесват това, че помните имената им. В резултат на това те ще бъдат по-отворени и склонни да изразят своите коментари.

Повечето модератори не искат да вършат тежката работа по запомняне на имена и предпочитат да използват карти. Няма проблем. Но независимо дали помните имена или използвате карти, важно е да се обръщате към респондентите по име.

Във всяка група непременно има респонденти, които са по-агресивни в изразяването на мнението си от останалите. Проклятието на всеки модератор е присъствието в групата на един или двама респонденти, които са твърде многословни, твърде уверени в мнението си. Такива хора потискат групата, ако модераторите им позволят да го направят.

Когато даден въпрос е отправен към групата като цяло, твърде многословните респонденти са склонни да изкажат мнението си първо. Например, модераторът може да каже: „Бих искал да говоря за това как се възприема отварянето на нова банкова сметка. Какво мислите по този въпрос?“ Ако модераторът продължава да задава въпроси на групата като цяло, същите двама, трима или четирима души ще започнат да отговарят на тях. По-добре е да приемете различен подход: „Бих искал да говоря за това как се възприема откриването на нова банкова сметка. Какво мислиш за това, Джон? Ако респондентът трябва да бъде насърчен да изрази мнение, това не е причина да считаме неговото мнение за по-важно или по-малко важно от мненията на доминиращи респонденти. Като модератор винаги трябва да сте наясно с правилото за "равно време". В края на фокус групата трябва да сте уверени, че всеки респондент има думата по почти всеки обсъждан въпрос. Ако установите, че можете да запомните мненията само на няколко души, значи не сте спазили правилата за „равно време“. Вие позволихте на малцинството да доминира.

Когато отправяте въпрос към конкретен респондент, като се обръщате към него по име, вие не само ги успокоявате и ги карате да почувстват, че тяхното мнение е също толкова валидно, колкото и мнението на всеки друг, но също така изпращате съобщение до прекалено активните респонденти, като ги заглушавате. Най-важното обаче е, че изравнява дискусията и позволява на модератора да разбере индивидуалната гледна точка на всеки човек.

Слушайте внимателно

Добрите модератори имат способността да забелязват нюанси и детайли, което прави фокус групите изключително продуктивни. Добрите модератори са в състояние да съсредоточат цялото си внимание върху респондента, който говори. Те са в състояние да игнорират други звуци, влизащи в мозъка им.

Модераторите обикновено са много склонни да мислят за следващия въпрос, който да зададат, или за следващия респондент, който да зададе, докато един от респондентите отговаря на техния въпрос. Трябва да ви кажа, че е невъзможно да слушате внимателно човек, докато в същото време мислите какво да правите по-нататък. Ако сте твърде заети с това какво трябва да направите след това, едва ли ще се хванете за провокиращ размисъл коментар, който може да предизвика особено продуктивна линия на въпроси. Способността да изслушвате внимателно респондента, като същевременно обмисляте два въпроса предварително, също е много важна за ефективния модератор. Някои модератори имат тази естествена способност, а някои никога няма да могат да я научат. За да станете по-добър слушател, следвайте тези указания:

• Перифразирайте.Това означава да използвате казаното от един респондент, когато говорите с друг. Сюзън коментира: „Харесва ми, когато съпругът ми ми купува дрехи. Той разбира много добре новите модни тенденции.” Забележката предполага, че Сюзън обича да се облича модерно, но може да не се доверява на собствената си преценка, когато избира нови дрехи. Перифразирайте нейната гледна точка и се обърнете към Хилари: „Сюзън каза, че обича модерните дрехи и се доверява на съпруга си да избира дрехи за нея. Какво мислиш за това, Хилари? Перифразирането е една от онези техники, които принуждават модераторите да слушат по-внимателно какво казват респондентите.
• Да го напишеш.Докато респондентите изразяват своите мнения и коментари, модераторите могат да водят някои писмени бележки за себе си. Предпочитам да стоя близо до дъската и да правя бележки върху нея пред групата. Това не само ми помага да се съсредоточа върху това, което слушам, но и кара респондентите да се чувстват като важно това, което казват. Други модератори предпочитат да си водят бележки в бележник, докато седят на масата. Комбинацията от бяла дъска и тетрадка също работи добре. Докато пишете, поставяйте безобидни бележки (*, !, ^) до коментари, които изглеждат интересни за вас и заслужават допълнително изследване или перифразиране. Като записвате коментарите на респондентите от време на време, докато ръководите групата, ще бъдете по-малко загрижени да не забравите да кажете нещо важно и ще се съсредоточите повече върху тона, формата и съдържанието на казаното от респондентите. Това ще ви даде възможност да се съсредоточите върху коментарите, докато се случват.
• Обобщете накратко казаното.Краткото повторение е подобно по природа на перифразирането, но може да се използва по-широко. Да приемем, че току-що сте приключили с интервюирането на майки по проблемите на отглеждането на децата. Направихте бележките си и отделихте 30 секунди, за да ги прегледате. Можете накратко да обобщите случилото се по следния начин: „Добре, говорихте за много проблеми. По-специално за образователни проблеми, социални проблеми, както и проблеми на цялостното развитие, хобита и дейности на открито. След това можете да се обърнете към Емили: „Емили, как бихте обобщили казаното от всички?“ Кратко повторение дава още един шанс на всеки да изрази себе си. Принуждава респондентите да преразкажат със свои думи това, което са чули. По този начин можете да намерите нова и неочаквана информация за проблема.
• Смяна на модератор.В допълнение, замяната на модератора с един от респондентите за един или два въпроса може да помогне за внимателното изслушване на респондентите. Накарайте един или двама респонденти да задават въпроси на групата. Често респондентите имат съвсем различна ценностна ориентация по отношение на проблема. Кажете на групата: „Зададох много въпроси за това какво означава да имаш чиста къща. Моля, напишете въпрос относно почистването на дома, който бихте задали, ако бяхте модератор на тази фокус група.“ Модераторът моли различни респонденти да задават своите въпроси на групата и ще възникнат нови или свежи мисли, които могат да бъдат изследвани.

Тези техники не само карат модератора да слуша по-добре, но и създават активна и ангажирана група. Освен това те дават на модератора кратки паузи, което му позволява да обмисли план за по-нататъшно движение.

Сондиране

Основното качество, което отличава най-добрите модератори от всички останали, е разбирането къде и кога да се изследва. Те знаят и усещат кога да копаят по-дълбоко, защото в отговора на респондента може да се намери много важна информация. Във всяка фокус група има стотици възможности за изследване. След като общите въпроси бяха зададени и отговорени, е време за най-често срещания въпрос, използван от модераторите: „Защо?“

"Защо?" - това е началото на това, което се нарича „стълба от въпроси“. Ако попитате респондент „Защо?“ няколко пъти (два, три, четири пъти), тогава ще намерите много информация в техните забележки.
Респондент: Обичам да карам бързо.
Модератор: Защо?
Респондент: Защото ми дава усещане за свобода.
Модератор: Защо?
Респондент: Е, вероятно защото няма никой наоколо, който да ми казва какво да правя.
Модератор: Защо?
Респондент: Защото жена ми не харесва, когато карам бързо. Когато тя не е с мен, мога да си представя себе си като Марио Андрети (американски състезател).

Сондиране с въпроса "Защо?" помага да се проникне в по-дълбоки нива на чувства и взаимоотношения и да се извадят на повърхността онези идеи, които не възникват лесно и бързо. В този случай коментарът „Обичам да карам бързо“ е неясен и налага необходимостта от изследване и изясняване. Финалът на стълбищната сонда изважда на повърхността цяла система от ценностни ориентации към състезателните автомобили, която иначе никога не би се проявила.

Друг пример за изследване е да се използва отговорът на респондента като основа за следващия въпрос.

Модератор: Защо понякога си правите кафе у дома сутрин, а понякога ходите в Starbucks?
Респондент: Не знам. Само за разнообразие.
Модератор: Какво имате предвид под разнообразие?
Респондент: Някои сутрини имам малко повече време да седна и да се отпусна. Дори когато варя кафе Starbucks у дома, не ми създава това усещане. Така че отивам до най-близкия Starbucks.
Модератор: Освен кафето, има ли нещо друго, което обичате да седите и да релаксирате в Starbucks?
Респондент: Когато напусна Starbucks, се чувствам по-подготвен за предстоящия ден. И се чувствам по-енергичен, отколкото когато пия кафе вкъщи. Там получавам заряд от енергия.

Вероятно сте забелязали, че модераторът изследва всеки отговор, даден от респондента, превръщайки го в нов въпрос. Това проучване разкри идеята да се чувствате по-енергични, след като отидете в Starbucks, в сравнение с това да сте у дома, което може да бъде интересна рекламна концепция, която Starbucks може да използва в бъдеще.

При сондиране също е приемливо да задавате въпроси по една и съща тема на няколко респондента.

Джон: Обичам да купувам дрехи от Lands' End, защото ми стоят много добре.
Модератор: Норман, какво мислиш за прилягането на дрехите на Lands' End?
Норман: Тя седи по начин, който я кара да се чувства просторна и удобна.
Модератор: Хари, чувстваш ли усещане за простор и комфорт, когато носиш дрехите на Lands' End?
Хари: Не бих казал, че е просторно или удобно. Бих го описал като неформален, може би непретенциозен.

Кръстосаното изследване на респондентите ви позволява да поддържате участието на всички респонденти в разговора. Когато използвате този метод, трябва да се внимава да не се налагат отговори от респонденти, които вярват, че изследваната област няма много общо с това, което е важно за тях.

• Когато получавате един и същ отговор отново и отново, въпросите ви вероятно са твърде повърхностни.
• Когато отговорите, които получавате, не ви позволяват да предприемете действията, които смятате, че трябва да предприемете.
• Когато инстинктът ви подсказва, че има нещо повече от казаното.
• Когато вашият опит ви подскаже, че казаното от респондентите не може да се използва за увеличаване на продажбите.
• Когато наистина знаете всички нюанси на отговорите.
• Когато търсите нещо, което може да доведе до промяна на парадигмата.
• Когато просто се отегчите от отговорите, които получавате.
• Сондирането е по-скоро изкуство и работи най-добре, когато го базирате на сетивата си. Колкото повече опит има модераторът с дадена продуктова категория, толкова по-голяма е способността му да идентифицира области, в които проучването може да даде плод. Ако респондентите дадат необичайни или необичайни отговори, опитен модератор няма да ги пренебрегне и да ги използва като причина за сондиране и задълбочаване в търсене на истинското значение.

Ефективните умения за изследване идват с опит.

Можете да ускорите този процес, като слушате аудио записи на вашите групи. И се изненадайте колко често сте пропускали коментар от респондент, чието изследване би могло да добави толкова много към съществуващите знания.

Да знаете кога е време да преминете към следващия въпрос

Винаги трябва да избягвате да изчерпвате темата до дъното. Когато разпитването или сондирането по конкретен въпрос престане да бъде продуктивно, то става скучно за респондентите, от една страна, и загуба на ценно време на групата, от друга. Не е толкова лесно да разберете кога сте достигнали тази точка. Усещате, че моментът е настъпил:

• ако сте дали възможност на всеки респондент да отговори на един и същи основен набор от въпроси и смятате, че сега можете да обобщите техните колективни мнения и чувства;
• всички респонденти отговориха на въпроса приблизително по един и същи начин;
• опитахте се да изследвате темата чрез перифразиране и не получихте нова информация;
• можете да предвидите какво ще кажат респондентите;
• усещате, че респондентите стават невнимателни и губят интерес.

Да знаете кога да преминете от един въпрос към друг идва от „усещането на групата“. Анкетираните ще ви уведомят, ако имат да кажат повече по темата. Те могат да поклатят глави в знак на съгласие или несъгласие, докато друг респондент говори, или ще се опитат да го прекъснат, защото им се иска да кажат нещо друго. Те могат да реагират на всеки коментар и да започнат да говорят, преди дори да зададете въпрос.

Ако тези неща се случат, ще знаете, че групата е ангажирана и има какво да каже. В действителност, когато това се случи, групата върши истинската работа. Модераторът става рефер, чиято отговорност е да гарантира, че всички присъстващи са изслушани. Друг важен момент, когато преминавате към следващия въпрос, е да разберете колко време имате. При разработването на сценарий за дискусия се взема предвид, че някои въпроси винаги са по-важни от други. Повечето модератори предварително изчисляват времето, което трябва да отделят за всеки въпрос и преминават към следващия, когато времето е достигнато. По-долу е скриптът за дискусия, който видяхте по-рано в тази глава (обърнете внимание, че курсивът показва как модераторът е отделил време за всеки въпрос).

1. Общи теми (общо 15 минути; завършете 15 минути след началото на групата):
   • въвеждаща информация;
   • Какво харесват/не харесват клиентите при закупуването на тапети от каталози?
   • дали респондентите наскоро са закупили/планират да закупят тапети;
   • фактори, които определят избора между покупка от каталог и отиване до най-близкия магазин.
2. Каталози (общо 25 минути; завършете 40 минути след началото на групата):
   • Когато каталог с тапети попадне в дома ви, какво веднага привлича вниманието ви? Какво ви кара да решите да разглеждате някои директории, а не други?
   • Как трябва да изглежда корицата на каталога, за да привлече вниманието ви? Какво ще кажете за каталозите, които ви принуждават да ги разглеждате, и тези, които просто хвърляте поглед?
Проучете идеята за важност:

• ролята на добре разпознаваемото име в решението за разглеждане на каталог с тапети, след като е получен;
• наличието на нови, уникални или различни продукти от тези, открити другаде;
• цени, ясно описание;
• компаниите имат свои собствени кредитни планове в допълнение към обикновените кредитни карти;
• наличие на възможност за проследяване на статуса на поръчката по телефона или в интернет;
• Ако сте доволни от фирмения каталог, колко важна е цената, когато решавате дали да правите повторни покупки? Ще продължите ли да сравнявате цените?

Каталожни компании (общо 25 минути; край 65 минути след началото на групата):

• Какви фирми познавате, които продават тапети по каталози? От кои фирми сте пазарували? Защо точно тези?
• Кои фирми знаете, че продават тапети по каталози, но не сте купували тапети от тях? Защо? Какво ви кара да купувате от едни и да не купувате от други?
• направете списък на каталози, които са закупени от/които са известни на участниците. Сравнете ги по следните параметри:
  • качество на стоките;
  • лекота на извършване на покупка;
  • добри ценови предложения/стимули;
  • обслужване на клиенти;
  • репутация;
  • цена.

Сравнение на Apex с конкуренти (общо 55 минути; завършване след края на групата):

• предлагат два каталога Apex и два каталога на конкуренти. Дайте на респондентите 15 минути за преглед. Правят ли респондентите коментари какво харесват и какво не във всеки каталог?
• помолете респондентите да класират каталозите според тяхната степен на привлекателност. Кой каталог намирате за по-привлекателен? (Изберете най-привлекателния.) Защо този? Избройте най-/най-малко привлекателните аспекти.

Сонда:

• Каталогът улеснява ли вземането на решение за покупка?
• С какво може да бъде полезен указателят?
• Лесен ли е за четене каталогът? Как се показва?
• директорията уникална/различна ли е от другите? Какво означава това?
• Какво мислите за начина, по който продуктите са изложени и описани? Какво мислите за качеството на снимките/точността на цветовете?
• Какво можете да кажете за продуктовите категории/дълбочината и широчината на избора?
• какво можете да кажете за цените?
• Ако искате да направите поръчка, бихте ли могли да го направите, без да се обаждате на линията за помощ на клиенти? Ако не, какво трябва да знаете?
• Каква допълнителна информация ви е необходима, за да вземете решение за закупуване на продукт от каталога?

Повторете процеса за останалите три директории.

Във всеки от горните раздели има много повече въпроси, които трябва да зададете, ако времето позволява. Ясно е обаче, че основната задача на групата е да изследва задълбочено въпросите, формулирани в раздел 4. Разработването на други раздели чрез последващи или непреки въпроси, зададени след получаване на основните мнения, ще отнеме време от раздел 4 и като по този начин компрометира целта на цялата фокус група. За да знаете кога да преминете към следващия въпрос, най-добре е да знаете предварително какво искате да постигнете с вашата фокус група. Устоявайте на изкушението да губите време по въпроси, които не са критични за целите на групата. Устоявайте на изкушението да губите време с въпроси, ако знаете как респондентите ще отговорят на тях.

Следвайки сценария на дискусията

Ключовата дума тук е "сценарий". Сценарият за дискусия не е въпросник. Анкетната карта се попълва от респондента по предварително зададена схема, механично. Сценарият на дискусия се изпълнява във фокус група творчески, с разбиране на целите на групата. Когато за първи път погледнете пътна карта, най-вероятно виждате целия маршрут, водещ до вашата дестинация. Докато вървите, проверявате пътната карта, за да сте сигурни, че не сте взели грешни завои.

Сценарият за дискусия е като пътна карта: той също трябва да бъде прегледан, за да се гарантира, че групата се движи в правилната посока.

Невъзможно е да следвате сценария на дискусия точно както е написан. Разговорите във фокус групи не се случват по този начин. Дори не опитвайте. Според моя опит, въпреки важността на сценария, аз почти не го поглеждам, когато фокус групата започне. Скриптът определя областите, които трябва да бъдат покрити, и общото време, отделено за изследване на всяка област. Той също така служи за фиксиране в ума ми набор от въпроси, които трябва да бъдат зададени.

Но сценарият става почти излишен след провеждането на една или две фокус групи в проучване, включващо четири до шест фокус групи. Следователно мога да разбера по-добре начина на мислене на респондентите, ако не променя въпросите си и подходите, използвани в първите групи. Затова оставям сценария настрана и задавам въпроси въз основа на интуицията си.

Не всички модератори приемат този начин на работа и определено не е най-добрият подход за нов модератор. Има известен комфорт в това да следвате точно сценария и да не поемате рискове, давайки свобода на действие на групата. Но по същество това е въпрос на опит и вкус. Тук няма правилен или грешен подход. За да приключим нещата, ето моите препоръки как да използвате скрипт за дискусия:

• Погледнете в Раздел 1, за да видите как респондентите са планирани да се представят точно преди да влязат в стаята. Обърнете внимание на това колко време имате и изчакайте, докато всички седнат. Всеки респондент ще отдели около 30 секунди, за да се представи. Планирайте времето си съответно. Вижте колко време имате, за да изпълните следващия раздел от сценария. Докато разговорът се развива, въпроси от сценария ще бъдат задавани естествено от вас, докато наблюдавате разговора. Ако не можете да се сетите кой въпрос следва, вижте сценария.
• Разгледайте скрипта, преди да завършите раздела. Ако видите завладяващи въпроси, които още не сте задали, задайте ги. Ако не, продължете напред.
• Вижте часа. Обърнете внимание на заглавието на следващия раздел, прегледайте първите въпроси и започнете. Ако не можете да измислите въпрос, който да зададете, погледнете сценария.
• Не се страхувайте да пропуснете раздел. Ако след завършване на раздел 2 изглежда разумно да пропуснете раздел 3 в полза на раздел 4, пропуснете напред. Темата на раздел 3 може да бъде обсъдена по-късно.
• Ако имате нужда групата да изпълнява задачи или тестове, поглеждайте сценария от време на време, за да си припомняте какво правите (вижте следващия раздел за упражнения за фокус групи).
• Погледнете сценария няколко минути преди края на групата по график. Вероятно сте покрили почти всичко, което е важно. Ако не, все още имате време да попълните празнините.

Използвайте резултатите от всяка фокус група, когато дойде време да изследвате мисли и идеи по ключови теми. Не забравяйте, че изследването може да доведе до един и същ резултат по различни начини. Дискусионният скрипт трябва да се разглежда като инструмент в помощ на изследователя - нищо повече.

Групови задачи

Използването на задачи за фокус групи може да бъде много полезно. Под задачи имам предвид периоди в процеса на водене на група, когато модераторът кара респондентите да работят самостоятелно, по двойки или в екип. Такива задачи разнообразяват работния поток и са особено полезни в ситуации, когато групата е в застой.

Груповите задачи могат да бъдат планирани или спонтанни. Ако са планирани и са част от сценария на дискусия, модераторът знае точно кога трябва да бъдат предложени и колко време ще отнеме. Ако не са планирани, модераторът трябва да реши кога да ги проведе в зависимост от обстоятелствата и в подходящия момент да обясни на групата какво да прави. Задачите могат да бъдат полезни за:

• търсене на нови идеи, потребности и желания;
• опитвайки се да идентифицирате дейности, които можете да приложите, за да промените поведението на клиента;
• критична оценка на рекламни материали, каталози или други материали, използвани в продажбите;
• опити за разработване на уникални характеристики на продукт или компания;
• опитвайки се да определи подобрения, които трябва да бъдат направени в продукта.

Груповите задачи могат да се използват и в ситуации, в които модераторите изпитват затруднения или просто имат нужда от почивка, за да съберат мислите си и да разберат какво казва групата. Почти всяка задача може да бъде изпълнена индивидуално, по двойки или в екип.

• Индивидуалните задачи са полезни, за да накарате всеки респондент да помисли върху даден проблем и да стане по-активен член на групата.
• Сдвоените задачи обикновено работят по-добре за генериране на идеи и нови подходи. Ситуациите на обмен на мнения са по-продуктивни за генериране на нови идеи, отколкото индивидуалната работа.
• Екипните задачи генерират по-малко идеи, мисли или подходи, но тези, които генерират, обикновено са по-обмислени или концептуализирани.

Няма правилен или грешен подход, когато става въпрос за задачи. Понякога носят неочаквани резултати, понякога се оказват напълно непродуктивни. По-долу са дадени типични дейности за фокус групи, които могат да се провеждат индивидуално, по двойки или в екипи. Изпълнението на всяка задача обикновено отнема 5–10 минути.

• Създайте реклама за продукт или компания.Помолете отделни лица или екип да представят своята реклама на групата и да обяснят защо предлагат рекламата, която правят.
• Фирмена личност.Подгответе селекция от напълно различни изрезки от списания със снимки и снимки. Поставете ги в центъра на масата. Помолете отделни лица или екип да изберат три до пет снимки, които според тях предават личността на компанията или продукта, които се изследват. Накарайте респондентите да обяснят защо смятат, че избраните снимки представят личността на компанията.
• Поглед в бъдещето.Помолете всеки респондент да напише поотделно какво трябва да се направи за компанията или продукта през следващите пет години, за да ги накара да искат да купуват продуктите на компанията. Нека представят своите идеи.
• Списъкът с желания.Помолете отделни лица или екип да създадат и представят списък с желания за бъдещето за това как една компания или продукт може да улесни живота им.
• Критика.Можете да критикувате всичко: реклама, каталог, продукт, идея. Критиката има тенденция да се задълбочава, когато двойки или екипи действат съгласувано. Накарайте двойки или екипи да създадат списък с критики, да го представят и да направят предложения за подобрение.

Задачите, дадени на фокус групите, обикновено не са толкова да се получат идеи за действие (въпреки че понякога могат да възникнат страхотни идеи), а да се разгледа проблемът от различни ъгли. Задачите най-често са един от най-добрите стимулатори на модераторското мислене, а също така допринасят за развитието на нови идеи и теории, които след това могат да бъдат изследвани в същата група или в следващите.

Домашна работа преди фокус групата

Понякога е полезно да помолите участниците да обмислят предварително темата на предстоящата фокус група. Въпреки че респондентите за вашата група ще бъдат подходящо проверени и представителни за вашия целеви пазар, не можете да очаквате от тях да са запознати с всеки въпрос, който планирате да обсъдите във вашата група.

Често е важно да се получи спонтанна реакция или мнение от респондентите. Въпреки това, в други ситуации, предварителното запознаване на респондентите с темата на групата може да бъде по-продуктивно. Обърнете внимание на примерите.

• Искате да знаете какво мислят респондентите за обслужването на клиентите в магазините за търговия на дребно, където купуват диаманти, скъпо електронно оборудване, органични продукти или други подобни. В този случай е изключително полезно да помолите респондентите да посетят няколко от тези магазини, преди да дойдат в групата. Това ще им даде нова представа за текущото ниво на обслужване на клиентите. Техните коментари ще бъдат по-малко хипотетични.
• Може да се интересувате от опаковките на конкурентни продукти. Ако продавате козметика, помолете вашите респонденти да посетят козметичните отдели на магазините и да купят два продукта в опаковки, които харесват, и два в опаковки, които не харесват (ще трябва да им възстановите парите). Когато донесат тези пакети на групата, тяхната задача ще бъде да ги сравнят и контрастират.
• Помолете респондентите да водят дневник. Например, вие се опитвате да откриете незадоволени нужди в областта на кухненските уреди. Инструктирайте вашите респонденти да водят дневник в продължение на една седмица, където трябва да записват всички трудности, възникнали по време на процеса на готвене. Обикновено това са незначителни неща, които бързо се забравят. Но те са тези, които могат да доведат до пробив. Дневниците на респондентите, изготвени за група, могат да бъдат много продуктивни.
• Помолете респондентите да донесат изрезки от пресата. Уведомете ги за темите, които ще бъдат обсъждани. Инструктирайте ги да разглеждат вестници, списания или Google и да събират статии, които смятат за интересни по вашата тема. Използвайте тези материали, за да стимулирате разговора.

Обстоятелствата варират, но често потапянето на респондентите в темата на предстоящото изследване, преди да дойдат да участват в работата на групата, е продуктивно. Запомнете: те мислят за вашия проблем много по-различно от вас. Като ги насърчите да направят това, можете да получите най-много информация.

Изграждане на голяма картина от група на група

Изследването на фокус група е серия от динамични градивни елементи. Всяка група ще открие нова информация и нови начини на мислене за проблема. Докато модераторът преминава от една група в друга, той е чувствителен към разликите във възгледите и несъответствията в преценките на респондентите.

Винаги е интересно да се развиват нови теории от група на група и да се търси отговор на въпроса защо респондентите с приблизително еднакви характеристики имат напълно различни възгледи и нагласи. В допълнение, концепции и идеи, считани за успешни от една група, трябва да бъдат изследвани в следващите групи. Винаги трябва да се помни, че провеждането на всяка група абсолютно идентично не е правилният принцип на изследване.

Изследването на фокус групи включва процес на постоянно обучение за модератора, докато той преминава от група в група. Ако резултатите от такова обучение изискват отклонение от сценария на дискусия или промяна на подхода, за да се отразят нови знания, или използване на различни задачи, не трябва да се колебаете да го направите.

Отзоваване на ответника

Извикването на респондент просто означава, че същите респонденти са поканени на втора и трета среща на фокус група и евентуално на следващите. Тази техника за провеждане на фокус групи е непопулярна, което не намалява нейната потенциална ефективност.

Когато поканите и интервюирате респондентите за първи път, те ви казват какво спонтанно им е хрумнало през тези два часа. За повечето проучвания с фокус групи това е достатъчно. Но когато става въпрос за намиране на незадоволени нужди, желания, стремежи или желания, едва ли ще научите много от тези първи два часа. Когато правят покупки, клиентите обикновено не мислят за вашата компания, продукт или услуга. Особено когато става въпрос за евтини стоки. Те могат случайно да прочетат вашата брошура за продажба или етикет на продукта. Но в повечето случаи купуват без да се замислят. И определено не мислят какви подобрения трябва да направите. И ако ги попитате за това през двата часа, в които се провежда фокус групата, те едва ли ще могат да измислят нещо извън очевидното.

Като казвате на вашите респонденти тайна, като им казвате какво искате да постигнете, вие предизвиквате техния интерес. Създайте информираност за вашия проблем. Правите ги по-чувствителни към факта, че ще искате да подобрите вашата компания, продукт или услуга заради тях и по този начин ги принуждавате да бъдат по-лоялни към вас.

Помислете за това по този начин. Ако ви дам два часа, за да измислите страхотен нов продукт, който отговаря на нужда, която дори не сте подозирали, че имате, мислите ли, че имате какво да предложите? Вероятно не! Но ако ви дам четири, шест или осем часа и ви кажа, че имате време да се запознаете с проблема и да разгледате по-отблизо собствените си нужди, смятате ли, че шансовете ви да откриете нови възможности ще се увеличат?

На много нива двучасовите фокус групи само надраскват повърхността на потребителските нагласи и поведение. Опитайте да възложите водене на дневник или домашна работа на една или две групи след първата фокус група и ги поканете отново да се срещнете отново седмица или две по-късно. На тази среща обсъдете с тях техните дневници, домашни и вашите проблеми. Ще бъдете приятно изненадани колко много нова информация ще ви се разкрие. Ще получите идеи и препоръки, които същите тези клиенти не са могли да изразят в първата група, защото просто не са им хрумнали в момента, в който сте им задали вашите въпроси. Потребителите са експертите. При всяка покупка предоставят своята експертна оценка. Повторното им поканяване във фокус група ви доближава до разбирането на техните мотивации и намирането на начин да промените техните нагласи и поведение. Да не се възползвате от тази партньорска проверка означава сериозно да загубите качеството на изследването.

Използване на резултатите от фокус групата

За да повторя тази точка, позволете ми да кажа, че не трябва да разчитате на резултатите от проучване на фокус група като основа за действие. Те осигуряват основата за по-добро разбиране на ситуацията. Те ви позволяват да определите обхвата на проблема. Знам за много компании, които използват резултатите от фокус групи, за да направят промени в индустрията за търговия на едро или радикално да променят своите стратегии. Последните включват значителни промени в рекламните подходи, промени в характеристиките на продукта или разпределяне на огромен бюджет за представяне на нов продукт на пазара. Понякога тези решения работят успешно, понякога се превръщат в пълна катастрофа. Ако можете да си позволите да направите грешката да действате въз основа на резултатите от фокус групите, продължете. Може да извадите късмет.

Разчиташ на късмета.

Единствената ситуация, в която бих препоръчал да използвате резултатите от фокус групите, за да вземете сериозни решения, е ако иначе ще вземете решение без никакви изследвания. Готов съм да призная, че винаги когато фокус групите не успееха да насочат правилната посока, видях, че те казаха същите неща, които по-късно бяха открити чрез последващи скъпи изследвания.

Всъщност, това, което винаги е било интересно за мен, е, че тъй като клиентът проведе серия от проучвания на фокус групи и последващи интервюта с тях, както моят клиент, така и аз развихме по-добро разбиране за това как да използваме констатациите от фокус групите. Вземането на решения само въз основа на тези резултати изглеждаше по-малко рисковано. И стана по-ясно кога не трябва да се предприемат действия. Докато това не ви се случи, не приемайте твърде сериозно резултатите от фокус групата.

Колкото повече опит придобиете с фокус групите, толкова по-добре можете да интерпретирате техните резултати. Развивате интуицията си.

С необходимия опит ще разберете кога необходимостта от рисковани действия надделява над необходимостта от предпазливост и провеждане на интервюта с фокус групи. Ще започнете да разбирате как резултатите от фокус групите ще изострят процеса ви на вземане на решения и ще ви помогнат да направите мъдър избор.

Въпреки всичко изброено по-горе обаче, пазарните условия могат да диктуват спешна необходимост от действие, когато чакането е неприемливо и бездействието е по-лошо от провеждането на няколко фокус групи. Има моменти, когато провеждането на фокус групи е единственото нещо, което можете да направите, преди да е време да действате. В този случай казвам: провеждайте групи. Самите фокус групи всъщност ще намалят риска ви.

Видове качествени изследвания

Когато решавате кой тип качествено изследване е най-подходящо за вашата ситуация, няма да бъдете изправени пред огромен набор от възможности за избор. Като цяло фокус групите са най-популярният метод. По-долу е даден списък с различни техники за качествено изследване и предимствата и недостатъците на всяка от тях.

Традиционни фокус групи

Характеристики

• обикновено продължава 2 часа;
• се състои от 8–10 респонденти;
• обикновено се състоят от хомогенни представители на целеви съществуващи или потенциални клиенти;
• четири групи за типично изследване, въпреки че може да са необходими шест, осем или дори повече.

Предимства

• позволяват динамичен, интерактивен обмен на мнения;
• ви позволяват да обсъждате широк кръг от различни въпроси;
• позволяват създаването на атмосфера на „учене чрез правене“: нови идеи и теории се разработват, бързо се изследват, подобряват или отхвърлят;
• служат като добър инструмент за получаване на информация по общи въпроси и „първи впечатления“, свързани с изучаваната тема;
• доставят удоволствие, позволяват на представителите на компанията да наблюдават какво се случва и осигуряват храна за вземане на решения;
• може да се извърши бързо, обикновено в рамките на един месец;
• като цяло значително по-евтино от анкетите.

недостатъци

• провокират прибързани заключения;
• резултатите не могат да бъдат екстраполирани: решенията, основани на ограничена информация, винаги са твърде прибързани;
• може да причини проблем на „груповото мислене“, когато някои респонденти са повлияни от други;
• може да позволи на респондентите, които са прекалено уверени или многословни, да доминират.

Мини фокус групи

Характеристики

същото като фокус групите, с изключение на това, че всяка мини-група се състои от 4–6 респондента вместо от 8–10.

Предимства

• същите като обикновените фокус групи, но по-малкият брой респонденти в групата ги прави по-евтини;
• по-ниските разходи за панел позволяват рентабилно добавяне на допълнителни целеви сегменти към проучването, което не би било възможно с други проучвания.

недостатъци

• малък брой респонденти в група може да доведе до леко намаляване на динамиката;
• получената информация може да е по-малко ясна.

Фокус групи с многократно включване на респонденти

Характеристики

• същите характеристики като традиционните и мини-фокус групите;
• респондентите са поканени да участват в две или повече групови срещи;
• домашните задачи се разпределят между срещите;
• Респондентите не получават компенсация, докато последната група не бъде завършена.

Предимства

• респондентите придобиват по-добро разбиране за мотивите зад поведението си при пазаруване;
• по-ефективно при разкриване на незадоволени нужди, желания, стремежи и страсти, които не са очевидни;
• има по-голямо взаимно разбирателство с респондентите и за тях става по-лесно да изразят своите мисли и идеи;
• по-ефективни от традиционните фокус групи при разработването на нови концепции, продукти или услуги.

недостатъци

• очакванията не трябва да са твърде високи: понякога групите с многократно участие на респондентите не носят нищо ново или ценно;
• изискват повече време от традиционното изследване на фокус групи.

Лични интервюта

Характеристики

• интервюто се провежда с всеки респондент поотделно;
• едно типично проучване обикновено включва 12 до 48 интервюта или повече.

Предимства

• по-лесно е да се провеждат изследвания, включващи чувствителни или лични теми;
• липсата на групов натиск осигурява атмосфера, която позволява на респондентите да изразяват мислите си честно и независимо;
• позволява дълбоко изследване на всеки респондент.

недостатъци

• липса на динамика в обмена на мнения: изразените идеи и теории не са толкова лесни за изследване или тестване;
• отнема много време.

Диади и триади

Характеристики

• интервюта с двама или трима респонденти едновременно;
• интервюто продължава час или по-малко;
• едно типично изследване обикновено включва 12 до 24 диади или триади.

Предимства

• могат да бъдат по-динамични от индивидуалните интервюта, тъй като мислите и идеите на един респондент могат да бъдат коментирани от друг;
• липсата на натиск от традиционната група осигурява по-спокойна атмосфера, позволяваща на респондентите да изразяват мислите си честно и независимо;
• позволява дълбоко изследване на всеки респондент;
• ви позволява по-икономично да изследвате мненията и нагласите на по-голям брой целеви сегменти.

недостатъци

• липса на динамика, присъща на традиционните фокус групи: изразените идеи и теории не са толкова лесни за изследване или тестване;
• отнема много време.

Креативни потребители

Направени са много изследвания върху креативността. Книгата на Едуард де Боно Сериозно творчество: Използване на силата на страничното мислене за създаване на нови идеи (Публикувана на руски: Эдуард де Боно. Сериозно творческо мислене. М.: Попури, 2005.) е много полезно четиво. Можете също така да посетите Интернет и да намерите всичко, което искате да знаете за творчеството, като започнете с пионерите в тази област. Достатъчно е да се каже, че всеки човек може да развие творчески способности. При подходящи обстоятелства и подготовка повечето хора генерират повече нови идеи, отколкото някога са си представяли, че е възможно.

Някои хора обаче са естествено по-надарени в творческото мислене и по-лесно се включват в творческия процес. Намирането на такива креативни мислители сред респондентите на групата не е толкова трудно. Около 15-20% от респондентите, избрани за вашата фокус група, ще бъдат креативни потребители. Ако провеждате качествено проучване, за да разработите нов продукт, услуга, да търсите нови идеи или просто искате да придобиете по-задълбочено разбиране на неудовлетворените нужди на клиентите, трябва да помислите за персонал в един или повече панели с креативни респонденти.

За да постигнете целите си, първо наберете респонденти от целевия си сегмент. След това, използвайки списъка с твърдения, даден в табл. 1, Помолете респондентите да посочат степента, в която са съгласни или несъгласни с всяко твърдение.

Креативните клиенти ще демонстрират по-голяма приказливост и способност да обмислят проблем. Те са по-агресивни и самоуверени от обикновените респонденти. Поради това поддържането на група креативни клиенти под контрол е трудна задача за начинаещ модератор.

Идеите от креативни клиенти обаче често предоставят изключителна храна за размисъл, особено ако тези клиенти се опитват да надникнат отвъд очевидното. Това може да бъде изключително полезно при изследвания, които имат за цел да идентифицират възникващи тенденции или да се опитат да идентифицират нуждите, желанията, стремежите и страстите, които могат да започнат нова тенденция.

Таблица 1. Привличане на креативни респонденти

	Напълно съм съгласен	Частично съгласен	Частично несъгласен	Напълно не съм съгласен
Вие сте много енергичен човек?	4	3	2	1
Хората казват ли, че имате добро чувство за хумор?	4	3	2	1
Удобно ли ви е да обсъждате концепции или идеи, с които не сте запознати?	4	3	2	1
По-отворени ли сте към нови идеи и дейности от другите хора?	4	3	2	1
Хората около вас смятат ли ви за упорит човек?	4	3	2	1
Често ли мечтаете и фантазирате?	4	3	2	1
Харесвате ли несигурността, която често възниква при решаването на проблем?	4	3	2	1
Винаги ли се опитвате да бъдете първи в своята област и да опитвате нещо ново?	4	3	2	1
Бихте ли описали детството си като непредвидимо?	4	3	2	1
Мислите ли често за решения на много малко вероятни проблеми?	4	3	2	1
Често ли казвате неща внезапно, без да мислите?	4	3	2	1
Обичате ли да измисляте истории?	4	3	2	1

Общ резултат на респондента: максимален резултат - 48 точки (12 твърдения х 4); Креативните респонденти трябва да получат 36 или повече точки.

Съществуват и други качествени подходи, като например използване на панел от фокус групи, наблюдение на потребителите и видеозаписи, но те обикновено са по-полезни за тези с достатъчен опит в качествените изследвания. Разумно е да стъпите на земята, като използвате основните подходи, описани по-горе, преди да преминете към по-напреднали методи.

В обобщение, качественото изследване служи като много ценен инструмент, особено за тези, които тепърва започват да се занимават с него. Качественото изследване може да разкрие много проблеми, които могат да помогнат на вашия бизнес да расте, без да е скъпо. Също така е важно фокусът на такова изследване да бъде както върху дългосрочни, така и върху краткосрочни проблеми, които изискват внимание. Чрез провеждане на изследвания можете да получите голям тласък за растеж. Но този инструмент е лесен за злоупотреба.

Докато разработвате изследователската програма на вашата компания, използвайте качествени изследвания внимателно и пестеливо. Бъдете наясно с тяхната стойност и техните ограничения. Не се залъгвайте с мисълта, че тъй като сте провели фокус групи или друго качествено изследване, вече сте изпълнили задължението си. Всичко, което направихте, е да започнете процеса на изследване. Поздравявам те за това. Но в същото време се надявам, че няма да спрете изследванията си, а ще продължите изследванията си по този труден път.

Експертите разделят организацията на работа с интервюиращите на следните етапи: избор на интервюиращи; обучение; осигуряване на документи за теренна работа; организиране на контрол върху текущата работа на интервюиращите; изготвяне на окончателни документи от интервюиращи; проверка на работата на интервюиращите (валидиране).

Състав и размер на фокус групата:

В чуждестранната практика 8-10 (по-рядко 6-8) участници в FG се считат за оптимални, във вътрешната практика - 10-12.

В своя наръчник за ФГ Г. Едмънд твърди, че повече хора в групова дискусия са неефективни и разговорът в този случай не може да бъде контролиран.

Според други западни източници размерът на фокус групата е от 8 до 12 души, срещата й продължава средно два часа и обхваща няколко теми, по предварително начертан план. По този начин границите на размера на FG варират от 6-12 души.

Основните параметри на изследването на ФГ, като броя на участниците, техните социални характеристики, броя на групите и др., се определят от два фактора: общите методически изисквания за провеждане на групови интервюта и целите на изследването.

Известно е например, че по време на президентството на Роналд Рейгън неговите речи към американския народ са били тествани за първи път във FG. Съставът на ФГ отразява демографския състав на бъдещата публика. Президентските речи бяха излъчени само след като бяха направени съответните промени в текста и начина на речта, което направи речта възможно най-убедителна и разбираема.

Превишаването на максимално допустимия брой участници (12 души) води или до появата на пасивна аудитория и размяната на реплики започва да се извършва между най-инициативните лица, или до разделянето на дискусията на няколко лични срещи. Фокус групата трябва да е достатъчно малка, за да позволи на участниците да говорят възможно най-откровено.

К. Глесн и А. Пешкин предполагат, че интервюирането на повече от един човек понякога е изключително полезно: някои тийнейджъри се чувстват по-удобно да говорят в компания и е по-добре да обсъждат няколко теми в тесен кръг от познати респонденти. Намаляването на размера на фокус групата под минималния лимит задушава творческата дискусия, ограничава броя на новите идеи и често влошава качеството им.

Съкратен вариант на групата (4-6 души) е подходящ само в екстремни ситуации, например, когато интервюто е прекалено дълго и участниците имат причини да напуснат групата; или при обсъждане на много голям брой въпроси, когато увеличаването на броя на участниците заплашва хаос.

Необходимостта от използване на малки фокус групи се обяснява със следните причини:

в голяма група участниците имат по-малко време за изказване, дискусиите продължават по-дълго, понякога без да водят до желания резултат;

лидерът на дискусията (модераторът) в голяма група е принуден да действа директивно, като строго ограничава времето на нейните участници;

в голяма група мнозина се чувстват по-малко комфортно, отколкото в малка група, тъй като способността им да защитават своята гледна точка е намалена.

Основният фактор, определящ размера на групата, е целта на нейното провеждане и естеството на обсъждания проблем. Ако целта на ФГ е да получи възможно най-много нови идеи, тогава за предпочитане е голяма група. Ако искаме да идентифицираме най-дълбоките и подробни мнения на всеки респондент, тогава е препоръчително да сформираме малки групи.

По този начин групата не трябва да бъде толкова голяма, че да стане неуправляема или да попречи на активното участие на повечето членове, но в същото време не трябва да бъде толкова малка, че да не осигурява значително по-голямо покритие от интервю с един човек.

Съставът на групата се определя след предварителен подбор (набиране) на хора, които са се съгласили да участват в изследването. Най-често изследователите избират група на принципа на хомогенността - членовете на групата трябва да имат сходни социално-демографски характеристики. Необходимо е участниците да принадлежат към една и съща социална класа и да се чувстват комфортно да говорят помежду си. Важно е да се отбележи, че целта на подбора е хомогенността на социалните характеристики на участниците, но не и хомогенността на възгледите и нагласите. Нарушаването на този принцип може да доведе до непродуктивна дискусия. Например: когато обсъждате въвеждането на забраната, трябва да поканите или само непиещи, или потенциални алкохолици.

Съставът на участниците в групата се определя, като се вземат предвид следните характеристики:

социална принадлежност (статус): обикновено анкетираните, които са близки един до друг по социален статус, са включени в една група (всички основни сегменти от населението трябва да бъдат представени в различни групи);

житейски опит на участниците: в една фокус група, като правило, се събират хора, близки в житейския опит;

степен на компетентност: респонденти със значително различна степен на компетентност не трябва да присъстват в една и съща група;

потребителски възможности: една група трябва да съдържа хора с приблизително еднакво ниво на финансови и икономически възможности;

възраст и семейно положение: хора от различни възрасти не трябва да бъдат включвани в една и съща група (и групите трябва да включват всички възрастови категории);

културни различия: препоръчително е да не включвате представители на различни култури в една група;

пол: повечето изследователи се застъпват за ФГ със смесен пол;

гледна точка към обсъждания проблем: хора с различни мнения по въпросите, повдигнати за обсъждане, определено трябва да бъдат поканени в една група.

Основните социални характеристики, които се вземат предвид при определяне на състава на групите, са: пол, възраст и националност (в някои региони религиозната принадлежност също може да бъде значима), образование и социална класа.

Кадър от сериала Силиконовата долина, сцена с неуспешна фокус група.

Когато става дума за развитие на клиенти или маркетингови и UX изследвания, фокус групите често се споменават. Още по-често биват критикувани или осмивани. И обикновено справедливо. Почти никога не съм срещал ситуации, при които методът на фокус групата е правилно избран за задачата. По отношение на честотата на грешния избор, фокус групите са надминати само от проблемни интервюта и анкети. Следователно би било по-правилно да се критикува не методът, а неговата неадекватност на целите на изследването.

Наскоро станах участник в проучване на нови онлайн услуги. Събитието беше обявено като фокус група, но всички изисквания за фокус групи бяха нарушени. Само този факт може да е повод за статия, но се оказа, че именно поради тези нарушения методът се оказа доста чувствителен за тестване на хипотези за потребителското възприятие на продуктите.

В статията ще ви разкажа

– как е организирано изследването,
– как се почувствах като участник,
– какво трябва да се подобри в този метод,
– за кои изследвания ще бъде полезен методът.

Статията ще бъде интересна:

– създатели на продукти,
– продуктови мениджъри,
– търговци,
– изследователи на custdev и UX.

Как започна всичко

На страницата на моя приятел Андрей Карпенко във Facebook се появи

Такава покана

„Приятели, имаме нужда от вашата помощ!
Каня ви да се срещнем на 6 декември от 19:00 (за един час)

На финала е проект за тези, които са фенове на дейности на открито; които не седят вкъщи и не ходят по ресторанти. Като цяло за всички, чиято душа копнее за ярки емоции, екстремни спортове и необуздано забавление!

Ако сте 27+;
Необвързан или женен;
С деца, които също искат да се забавляват;
Ако ви е грижа как ще мине уикенда;
Ако търсите свежи емоции и ярки забавления;
Ако не гоните намаления, а търсите точно това, което ще ви хареса;
Ако сте уморени от кино, театър и плакати за изложби.

Каня ви да участвате във фокус група на 6 декември:
Ще покажем нов проект за света на забавленията.
Ще ви помолим да го оцените по редица критерии.
Колкото по-подробни, обективни и по-смели са оценките и идеите, толкова по-готин и полезен ще бъде крайният проект!

Имаме приятна атмосфера, чай, кафе, екстри.
И също... равенство за едно експлозивно забавление в Минск!

Наистина имаме нужда от вас, очаквам вашите кандидатури в коментари или съобщения.
Можете да поставите "+"

Имаме 15-20 места.

P.S. Бонус: Ще видите модел, по който можете да оцените вашия проект/услуга.

ВАЖНО!!! Актуализация
Приятели, благодаря ви много за отговора! Не можем да настаним повече за днес!
Групата е набрана.Приятна вечер!

Повторните публикации са добре дошли и благодаря лично!“

На гостите не се плащаше за участие, но желаещите бяха много, а организаторите допълнително наеха голяма зала.

Как мина всичко

Събрахме се в стая с параван и редици столове. Дойдоха около 50 души, много се познаваха. В приветствената си реч модераторът каза, че ще оценяваме 5 услуги за пътници и попита с кои от тях вече сме запознати.

На екрана се появи списък с услуги:
1. tripadvisor.ru
2.vivaster.com
3. malpatravel.com
4. [нова услуга]
5. onetwotrip.com

Ето как премина проучването: редици столове, модератор и голям екран.

Участниците започнаха да викат услуги, които познават. След това модераторът обяви правилата: всяка услуга ще ни бъде показана на свой ред и ще ни бъдат дадени въпросници, в които ще трябва да оценим впечатленията си от услугата по 5-бална скала и след това да изразим мнението си. Бяхме помолени не просто да поставим знак, а да обясним мнението си на глас или във въпросник.

Такива въпросници бяха раздадени след демонстрацията на всяка услуга.

След това всичко мина доста бързо: страницата на сайта се зареди на екрана, помощник-модераторът превъртя надолу и щракна върху всяка връзка. По искане на участниците той понякога се връщаше или въвеждаше заявка в лентата за търсене. Още няколко души раздадоха въпросници и събраха попълнените. Най-активните участници шумно изразиха мненията си, модераторът задаваше въпроси и искаше мнението на другите. Инцидентът е записан от открита видеокамера.

Понякога, за да насърчи тихите участници да изразят мнението си, модераторът питаше: „Кой даде „1“, кой даде „2“, кой даде „3“... кажете ми защо.“ Това работи добре и хората бяха по-склонни да говорят.

Атмосферата беше добра, хората бяха ангажирани и към края почти всички се изказаха. След края участниците не си тръгваха дълго време, вълнуваха се, качиха се да се запознаят. Предприемачи и собственици на ИТ продукти казаха на модератора, че е било много полезно за тях да участват в това, гостите попитаха дали може да се направи нещо подобно, за да се оценят техните продукти.

Какво беше направено добре

1. Възможността за комбиниране на количествени и качествени методи е доста удобна и лесно се възприе от участниците.
2. Въпросникът беше прост и кратък, с обяснения към въпросите.
3. Модераторът се справи добре със задачата си. Той не изневери на личния си интерес и интереса на своите клиенти, не му позволи да се отклони от темата, подкрепяше всяко твърдение и деликатно канеше мълчаливите участници да се изкажат.
4. Организаторите бяха приятелски настроени и създадоха безопасна, приятелска атмосфера.
5. Събитието беше безплатно. Това не убива работната среда и държи участниците добре ангажирани. Собствениците на продукти не трябва да се страхуват, че никой няма да се съгласи да дойде на такива проучвания безплатно. Това е грешно.
6. След срещата с модератора дойдоха много хора, бяха активни и готови да помогнат. По този начин не се губи време за загряване и набиране на участници, но това повлия на резултатите, ще пиша за това по-долу.

Трудностите ми като участник

1. Помощник водещият бързо зареди и превъртя сайтовете. Много услуги видях за първи път и за мен тази скорост на гледане не беше типична. Когато участниците поискаха да го развият, това отново беше направено бързо. Едва когато дискусията започна, беше възможно да се прочетат по-внимателно някои от заглавията. Нямаше как да цъкам върху линковете или да гледам надписите. Но организаторите направиха това, ако бяха помолени. Поради тази скорост трябваше да оценявам въз основа на първо впечатление, често едва по-късно установявах, че не разбирам напълно концепцията на сайта.

2. Формулярите за оценка бяха раздадени един по един и изнесени веднага след оценката. Когато се появиха други услуги, исках да променя оценките на предишните, но вече не можех да върна профила си. Всяка нова услуга беше оценена под впечатлението от предишните. Първите вече не ми се струваха толкова оригинални и удобни, но не можех да променя оценките си, а следващите ги оценявах по-стриктно.

3. Не ми стана ясно как да отговоря на някои въпроси в анкетата. Например въпрос за доверието: „До каква степен услугата създава доверителна връзка: доверие в информацията, платежната система, качеството на услугите.“ Според мен доверието е дихотомия, а не непрекъсната променлива. Тоест или се доверявам на услугата с парите си, или не. Не е съвсем ясно как да се доверите „с четири“ и какво потребителско поведение ще предизвика това. Но това са моите впечатления, въпросникът не ми попречи да поставя „1” или „5”.

4. Активните участници почти веднага започнаха да се изказват. И това го направиха още преди да разбера за какво става дума и да сложа знак. Говореха най-често критично, позоваваха се на своя опит и говориха за други услуги. Тези активни участници имаха много повече опит в използването на туристически услуги от мен. Под уверените им твърдения няколко пъти промених решението си и вместо „5“ поставих „3“ или „2“.

5. Не забелязах някои функции на услуги или грешки в текстовете на сайтове, докато други участници не ги споменаха. След думите им мнението ми се промени и вече не можех да възприемам услугата по същия начин, както преди. Не съм сигурен, че самият аз бих обърнал внимание на същите функции или грешки и бих отказал услугата. Сега не го разпознавам.

6. На един сайт забелязах, че заглавието обещава търсене на събития и иска да се види дали информацията наистина е групирана по събитие. След това поисках да въведа събитие в търсенето, например „карнавал“ или „градски фестивал“. Но се оказа, че сайтът има само обиколки на града, а заглавието е подвеждащо. На този етап ми се струва, че повлиях на оценките на останалите участници, тъй като преди това те не забелязаха това несъответствие и похвалиха сайта за уникалното му представяне.

7. Имах възможност да говоря и вдигнах ръка няколко пъти. Но моите изявления не винаги бяха чути от другите участници и диалогът не се получи. И затова често мълчах, дори когато не бях съгласен. Поради големия брой хора изглеждаше, че публиката се съгласи с 2-3-ма най-шумни критици.

8. Като създател на ИТ продукт, като цяло бях лоялен към това, което ни беше показано, тъй като разбирах работата зад всичко това. Понякога ми се струваше, че най-активните критици нямат такъв опит и намират грешка в шрифта, след това във фона, без да се опитват да разберат какви цели решава дизайнът. И поради тази разнородност на опита и подготовката, публиката също често избираше да запази мълчание, вместо да се опита да участва в дискусии.

9. В един момент от изявленията на шумни участници разбрах, че те не са разбрали въпроса за уникалността: „Колко уникална е тази услуга в своята концепция и предложение за клиента.“ Те разкритикуваха вторичния дизайн на сайтовете, но не говориха за уникалната оферта за клиента, която сайтът съдържаше. Тогава започнах да развивам в паметта си останалите им критични изявления, които повлияха на оценките ми, и осъзнах, че може би те не са се задълбочавали в същността на услугите преди, а само са правили изявления относно външния вид на целевите страници (и след това струваше ми се, че те са по-големи от мен разбират тези услуги). Всичко това напълно ме демотивира и вече не слушах никого и не се опитвах да споря с тях.

Какво може да се подобри, за да получите по-подходяща информация

Тъй като тази дейност не отговаряше на почти нито едно от изискванията за провеждане на фокус групи, ще се отдръпна от сравнението и ще я разгледам като отделен метод за събиране на информация от потребителите. Но тук ще важат основните изисквания за фокус групите, така че ще спомена и тях.

Участници

1. По-добре е участниците в събитието да не се познават помежду си и модератора. Това предпазва от прехвърляне на роли, има по-малко влияние върху говоренето, социалната желателност, подкрепата от другите и страха да не изглеждате неопитни и глупави.

2. За да разберете как услугата се възприема от хората, от които се очаква да направят покупка, е необходимо да поканите точно такива хора в проучването. Ако говорим за нови продукти, то трябва да участват хора от групата на потенциалните „ранни потребители”. Това означава, че преди да проведете проучване, трябва не само ясно да дефинирате целевата аудитория, но и да я стесните до ранни потребители (т.е. хора, които ще бъдат готови да разгледат продукта по-отблизо и да започнат да го използват много по-рано от ранното мнозинство). Филтрите, използвани в поканата, създадоха твърде широка аудитория с различен опит в използването на онлайн туристически услуги.

3. Все още трябва да има по-малко участници. За да чуете всички и да получите дискусия, трябва или да намалите броя на хората (до около 10±) и броя на въпросите, или значително да увеличите времето.

4. За да постигнете по-дълбоки гласове и да разберете как хората възприемат продукта, трябва да изберете участници с подобен опит и обучение. По този начин те ще имат по-голямо желание да предадат своето послание и няма да имат усещането, че „няма с кого да говорят“ и „няма на кого да доказват“. (В практиката на груповите интервюта и фокус групите понякога умишлено се постига хомогенност по възраст и пол, а понякога, напротив, събират участници с различен опит, за да получат повече информация в дискусията - това зависи от задачите и опит на модератора).

Изследователска механика

5. Ако трябва да разберете как хората ще възприемат услугата в естествени условия, струва си да им дадете възможност сами да разглеждат сайтовете с обичайната им скорост: на телефони, таблети или компютри. Това е лесно за организиране и може да се комбинира с навигационни проучвания.

6. Ако искате да знаете как потребителите реагират на даден продукт, трябва да им дадете възможност да вземат решение и да дадат оценка, преди активните участници да започнат да говорят. За да направите това, трябва да въведете минути пълно мълчание, за да попълните въпросника и след това да започнете дискусия.

7. Струва си да се провокира активна дискусия по темата между участниците. Това е необходимо, за да се прецени по-добре какви мисли възникват в съзнанието на потребителите и как вземат решения. В единични твърдения към отговора „Защо?“ обикновено се дават кратки и последователни рационализации. И в дискусия мисълта се разгръща, участниците се чувстват по-сигурни, разсейват се от задачата да защитят мнението си и намаляват контрола върху хармоничността и социалната желателност на изявленията. На този етап можете да получите полезно съдържание.

8. Дискусията и контролираният дебат между участниците също помагат да се провокира по-задълбочено потапяне в услугата и да се разбере в кои други моменти потребителите вземат решения. Такава информация обикновено не се появява в първите отговори.

9. Дискусията и съвместното вземане на решения също трябва да се насърчават, когато става въпрос за оценка на това как хората работят заедно, когато използват продукт или вземат решение за покупка.

10. За да се намали влиянието на реда на обсъжданите услуги върху начина, по който те се възприемат, струва си да запазите въпросниците на участниците, докато могат да видят всички услуги и да ги сравнят напълно една с друга. Тъй като сравненията така или иначе не могат да бъдат избегнати и спонтанната реакция може да бъде само към първата услуга, струва си поне да изравним правата им. Или можете да проведете няколко различни събития за различни участници, на които първо ще бъдат демонстрирани различни услуги.

Обработка на анкетни карти

11. Възможно е да се промени процедурата за събиране на въпросници, така че да се разделят оценките, дадени на първо впечатление преди влиянието на изявленията на шумните участници и след такова въздействие. Начинът, по който сега са събрани въпросниците, не дава яснота дали тези оценки са спонтанни и доколко са повлияни от мненията на другите.

12. Можете също да добавите въпроса: „Промени ли се мнението ви след дискусията?“ и „Какви аргументи повлияха на вашето мнение“ - това ще ви позволи да проучите кои аргументи на коментаторите се оказват най-важни при вземането на решение и кои от тях са в състояние да преодолеят първото впечатление на потребителя.

13. Струва си да зададете някакъв вид ID на участниците, ако трябва да запазите тяхната анонимност. Така въпросниците няма да се окажат в някаква несортирана купчина средни стойности и ще могат да се проследяват тенденциите в оценките на хора с различен опит.

14. Струва си да включите минимален паспорт: въпроси от социално-демографския блок (пол, възраст, професия, опит и т.н.) - по този начин при обработката на въпросниците ще бъде възможно да се идентифицират потребителските сегменти, за които са определени функциите на някои продукти по-важен от другите. Това означава, че разработчиците няма да получат средни стойности, а разлики във възприемането на услугите от потребителите от различни сегменти. Но всичко това има смисъл, ако се съберат доста въпросници и изследването придобива количествен компонент.

Тълкуване на резултатите

15. Струва си ясно да се разделят празните изявления на потребителите относно дизайна (цветове, шрифтове, илюстрации) от тяхната готовност за действие. Похвалите и високите резултати по всички точки от въпросника не гарантират, че участникът ще бъде готов да използва услугата или ще я препоръча на приятели. И обратно. Това е важно да се обясни на собствениците на продукти, които ще видят дискусията. Те често са готови незабавно да възприемат критиката като заповед за промяна на нещо, въпреки че това не винаги е свързано с поведението на целевите им потребители и не винаги е задължително да се направи изобщо.

За какви задачи е подходящ този метод?

1. Във версията с бързо превъртане на сайтове и гръмки изявления от активни членове на групата, методът дава добро впечатление за първата реакция на потребителя. Потребителите обикновено не са достатъчно лоялни, за да дадат втори шанс на даден продукт и внимателно да разберат неговата уникална стойност. Ако не видят стойността на услугата при първото бързо превъртане, те могат бързо да напуснат и да не се върнат. Използвайки този момент, можете да разберете какви мисли летят през главата на потребителя точно преди той да затвори страницата на сайта.

2. Силните, активни коментатори на услугата добавят „тежест“, тъй като те помагат да се определи дали потребителят бързо схваща същността на услугата или се увлича от нейния дизайн, въпреки силната намеса и влиянието на мненията на други хора.

3. Подкрепяйки изказванията на първите активни критици, можете също да проследите на кои критики от външни потребители се доверяват по-охотно и кои смятат за просто личен опит, който няма нищо общо с тях.

Заключение

1. Събитието, на което присъствах, се оказа импровизирана групова дискусия на онлайн услуги с помощта на въпросници и елементи за тестване на използваемостта.

2. Ако остане непроменен, методът може да даде представа за това как потребителите възприемат услугата на пръв поглед и как схващат нейното ценно предложение.

3. Ако не промените процедурата за събиране на въпросници и не добавите социални демонстрации. въпроси, ще получите много средни данни с голямо разпространение на стойности, отразяващи отчасти спонтанни, отчасти променени мнения. Няма смисъл да се правят изводи по такива данни.

4. При прецизиране на подбора на участниците и процедурата за обсъждане и събиране на въпросници може да се получи информативна възможност за продуктово изследване, комбинация от качествени и количествени методи.

5. Собствениците на продукти могат да се възползват от всеки вариант на този метод. Важно е само да се отделят изявленията на участниците в събитието от действителното им потребителско поведение и ясно да се определи дали принадлежат към групата на ранните потребители на продукта.

Концепция за фокус група

Определение 1

Фокус групата е вид емпирично изследване в социологията, което представлява дискусия, провеждаща се в група, по време на която се определя отношението на членовете на групата към продукт, вид дейност и др.

Този метод е използван за първи път през 1941 г. от Р. Мертън и П. Лазарсфелд за определяне на ефективността на въздействието на радиопредаванията върху хората. Този метод е изключително привлекателен, особено маркетингово, защото по време на дискусията членовете на групата се освобождават от словесните клишета и стават изключително свободни в отговорите си, изразявайки истинското си отношение към обсъждания обект.

Характеристики на фокус групата като изследователски метод

• Броят на членовете на групата варира от 2 до 8 души, но не повече от 10 участници.
• Дискусията отнема от 1 до 3 часа.
• Модераторът на дискусията е опитен социолог или психолог.
• Формирането на група (пол, възраст, социален статус и т.н.) се съобразява с целта на изследването.

Бележка 1

За изучаване на съвременни джаджи е по-логично да поканите хора от двата пола, но на определена възраст (до 35 години). За да се проучи ефективността на нова електрическа самобръсначка, е разумно да се създадат две хомогенни мъжки групи - младежка група и по-възрастна група.

Характеристики на подготовката и провеждането на фокус група

Очевидно дискусията ще бъде по-ефективна, ако се проведе в благоприятна и приятелска, удобна среда, така че подготовката е изключително важна.

Необходимо е да се напише програма (както за всеки вид изследване), която да съдържа целта, целите, обекта и предмета, описание на субектите, инструменти за събиране и анализ на получената информация.

На следващия етап се подготвя екип от професионалисти (водещият или модераторът и неговите помощници): обясняват им се целите и задачите на изследването, разпределят се ролите (някои от асистентите следят за реда и комфорта, някои записват какво е случва се на видео и т.н. ).

След това се изготвя план за изследване. Той съдържа поздрав, обяснение на правилата на участниците, формулиране на въпроси, както и указание за времето за обсъждане и продължителността на почивките.

Важно е да подготвите стаята: трябва да е просторна и удобна, да има голяма маса; Също така е необходимо да се гарантира, че има мостри на продукти, които ще бъдат обсъдени във фокус групата.

Самият процес се състои от следните етапи:

• модераторът поздравява всички участници, обяснява целите и правилата на дискусията;
• опознаване на членовете на групата;
• дискусия, която започва с отворени въпроси и завършва със затворени: представлява определена обща част, в която модераторът се обръща към участниците с въпроси и формира мнение за техните навици и предпочитания, и основна част, в която продуктът се тества и активно обсъждани;
• обобщаване на всичко казано от модератора, благодарност към участниците и сбогом;
• транскрипция на записа и анализ на получената транскрипция.

Предимства и недостатъци на фокус групата като изследователски метод

Предимствата включват:

• синергия, разнообразие на получената информация;
• скорост на получаване на информация;
• структура, комбинация от широк обхват на проблемните въпроси с необходимото ниво на задълбочено проучване;
• „ефект на снежна топка“ - думите на един от участниците в дискусията могат да предизвикат остри емоции в друг и да ги подтикнат да изразят мнението си по-ясно и искрено;
• стимулиране: дискусията стимулира желанието на всеки член да изрази своето мнение;
• свобода и увереност на респондентите в равни права на изказване;
• спонтанност и точност на изявленията.

Недостатъците включват:

• злоупотреба с резултатите (фокус групата е проучвателно, а не описателно изследване);
• подценяване на получените резултати в сравнение с други методи;
• недостатъчна квалификация на модератора;
• трудности при транскрибиране и дешифриране на записи от фокус група;
• разстройство;
• непредставителност, свързана с факта, че респондентите, избрани за фокус групата, не представляват изследваната популация, следователно вземането на маркетингови решения въз основа на тях е много опасно.

Изследването на фокус групи е най-разпространеният качествен метод за събиране на информация. Терминът „фокус група“ е съкращение от понятието „фокусирано интервю“, предложено от Р. Мертън, М. Фиске и П. Кендъл през 1946 г. Впоследствие представители на различни социологически школи тълкуват по различен начин характеристиките на този метод. Въпреки това, някои подходи и принципи, следвани от тези, които го използват, остават стабилни. Според Т. Грийнбаум, автор на популярен учебник по фокус групи на Запад, изследването от този тип включва четири общи елемента:

1. Включване на няколко респондента, събрани на едно място.
2. Взаимодействие на участниците. Докато в много други видове изследвания се счита, че всяка дискусия между участниците изкривява чистотата на отговорите, във фокус груповите сесии субектите се насърчават да взаимодействат помежду си.
3. Цялата дискусия се провежда от професионален модератор. Той ръководи хода на груповата дискусия в съответствие с целите, поставени на предварителния етап.
4. При провеждане на фокус групи се използва сценарий. Докато количественото изследване използва пълен, формализиран, структуриран инструментариум за събиране на информация, ръководството обикновено е под формата на относително незавършено ръководство. Основната му цел е да фокусира проблема, да се настрои към конкретна тема. В същото време трябва да дава възможност за спонтанни изказвания на участниците и да осигурява групова динамика.

Друга особеност е, че по своята цел този вид изследване се различава от другите групови методи, например от метода на Делфи, „мозъчна атака“. Последните се формират от експерти и са насочени към разработване на препоръки и съгласувани решения. Фокус групите са предназначени за друго: идентифициране на диапазона от мнения по разглеждания проблем, търсене на обяснение на поведението на хората в определени области.

Ефективността на фокус групите се определя от факта, че повечето хора се чувстват комфортно да участват в дискусията като част от група. При правилно прилагане методът предоставя по-добри възможности за получаване на задълбочена информация, отколкото чрез индивидуални интервюта. В същото време груповата динамика позволява да се определи значението на такова явление като груповото влияние.

Успехът на фокус груповото изследване зависи от много организационни и методологични фактори. Нека подчертаем най-важните от тях.

Подготовка на фокус групи. Този етап е почти същият като това, което правят социолозите, когато използват количествени методи. Изготвя се програма, включваща формулирането и обосновката на проблема, определянето на целите и задачите, обекта и предмета на изследването. В други аспекти има значителни разлики. Например, хипотезите се излагат само грубо, а след това в хода на изследването се усъвършенстват. Това се прави така, че предварително формулираните хипотези да не предопределят процеса на разбиране на проблема. Например, решенията за покупка на хората включват както лични нужди, така и ситуационни променливи. По-често, особено когато става въпрос за нови продукти, се сблъскваме с континуум, а не с ясна дихотомия - поради което традиционните хипотези не „работят“. Тъй като информацията се събира и проблемът се овладява, изследователските допускания стават завършени. Това дава възможност ясно да се дефинира какво трябва да се използва като основа за пазарно сегментиране.

Определянето на броя, размера и състава на фокус групите е от голямо значение. Както е известно, този метод не включва използването на извадка, тъй като целта му е да опише и разбере феномена, а не да екстраполира заключенията към големи социални общности. Фокус групите се формират въз основа на показатели за социално-демографския статус на участниците и показатели, характеризиращи тяхното потребителско, електорално или друго поведение. Тези изисквания са особено важни, тъй като грешките в дефинициите на групи ще се отразят неблагоприятно на резултатите от изследването. Може да се случи добра концепция за нов продукт или нова рекламна идея да бъде неоснователно отхвърлена, защото участниците не представляват група, която се интересува или има необходимите познания по съществото на обсъжданата тема. Опитът показва, че не трябва да отделяте време за внимателно обмисляне на състава на участниците, необходимо е да обсъдите кои социални слоеве трябва да станат потребители на продукти и преди всичко да работите с тях.

По този начин основното правило при подбора на респондентите е да се идентифицират социални типове, които са обещаващи за целевия пазар на стоки или услуги. Например, ако една кампания разработва концепция за нов продукт за безкофеиново кафе, респондентите в проучването трябва да включват потребители на кафе и, ако обстоятелствата позволяват, хора, интересуващи се от новия продукт. Примери от този вид могат да бъдат продължени. Например, ако задачата на изследването е да се определи жизнеспособността на определени идеи в предизборната борба, то за да се осигурят правилни резултати, е необходимо да се включат както представители на различни социални групи, така и реални и потенциални поддръжници на кандидата или партията.

Най-важният принцип при формирането на групите е осигуряването на еднаквост и хомогенност на състава на групите. Ако това правило не се спазва, динамиката на групата може да бъде значително потисната. Например моделът на участие в дискусии между мъже и жени се различава значително в смесени групи и в групи, разделени по пол. Това се дължи на факта, че някои хора са много чувствителни към реакциите на хората от противоположния пол и затова често казват нещо, което не е това, което наистина чувстват. Случва се и присъствието на жени да насърчава някои мъже да говорят с по-голям апломб (т.нар. „ефект на паун“), което понякога дразни участниците. Разбира се, темата за обсъждане е от голямо значение. Ето защо едва ли е препоръчително да включвате мъже и жени в едно групово интервю, посветено на консумацията на бира или, например, тоалетни принадлежности и перилни препарати. В същото време опитът показва, че разделение няма смисъл, когато се обсъждат професионални проблеми. Жените, независимо в каква сфера работят, говорят без да се съобразяват с колегите си от противоположния пол.

Изискването за диференциация важи и за други социално-демографски характеристики: възраст, образование, ниво на благосъстояние и др. Например, хората с висше образование, като правило, ясно заявяват своята позиция и в резултат на това могат да доминират в дискусия, следователно, когато става въпрос за дискусионни характеристики на рекламната кампания, е препоръчително да се разделят респондентите в зависимост от тяхното ниво на образование.

В същото време критериите за подбор на участниците в дискусията не трябва да бъдат твърде специфични, тъй като могат да възникнат твърде високи разходи поради прекалено високите изисквания за набиране на персонал. В същото време още веднъж отбелязваме, че предметът на обсъждане е от решаващо значение, той е основният диференциращ фактор.

При набиране на групи доста често се налага да се изключат определени лица от състава. Ясно е, че изследователят трябва да се стреми да сведе до минимум влиянието на факторите, които влияят негативно върху атмосферата на дискусия. Следователно е необходимо да се отсеят тези, чието участие може да повлияе неблагоприятно на естеството на дискусията. Те включват следните категории:

Лица, които наскоро са участвали във фокус групи.Основното изискване за включване в групата е респондентите да не са участвали преди това в подобни проучвания поне шест месеца. Това се прави, за да се отсекат „професионалните“ респонденти, т.е. тези, които от желание да спечелят допълнителни пари или за забавление са готови да участват в групи няколко пъти в месеца. Проблемът е, че тези респонденти, поради факта на честото си присъствие в групи, могат да се запознаят с техниките за провеждане на срещи и да правят опити да манипулират техния напредък. Освен това от тях може да се очаква да дадат „желани“ отговори според тях.

Лица, свързани с реклама и маркетингови проучвания.Нежелателността на тяхното участие се дължи на факта, че те могат да бъдат пристрастни в заключенията си; освен това не е изключено в някои случаи да нарушат поверителността и да съобщават изследователски идеи на конкурентите.

Лица, свързани с изследваната индустрия.Ако се проучва продукт или услуга, хората, заети в съответния бранш и техните близки роднини, трябва да бъдат изключени от участие. В крайна сметка тяхното мнение може да бъде пристрастно поради факта, че познават спецификата на производството на тези стоки и услуги и имат достъп до специална информация, така че потребителското им поведение ще бъде нетипично.

Лица, които се познават добре или модератора.Изискването да не се канят приятели на групово интервю се основава на страха, че връзката между тях може да промени процеса на взаимодействие в групата. Когато хората вече са развили някакъв модел на взаимоотношения, тогава има възможност те да играят същите роли в груповата дискусия, което несъмнено ще изкриви динамиката на дискусията. Това важи в пълна степен и за ситуацията, когато модераторът и един от респондентите се познават добре.

Няма общоприети критерии за определяне на размера на идеалната фокус група. Повечето експерти в тази област обаче смятат, че оптималният размер на групата е 8-10 души. Именно този брой, от една страна, осигурява разнообразие от възгледи и ползи от взаимодействието, а от друга страна, не пречи на пълноценното участие на всеки член на групата в дискусията. Ако има повече от 10 души, тогава за модератора е много трудно да контролира хода на дискусията, да насочва дискусията в правилната посока и да стимулира ефективно групово взаимодействие. В резултат на това проучване, проектирано като фокус група, се превръща в сесия за въпроси и отговори между модератора и участниците. Участието на по-малко от 8 души също е непродуктивно. Първо, в почти всяка група има поне един член, който се опитва да говори твърде много, без да е уместен, и друг член, който е твърде срамежлив или уплашен. Следователно, ако проблемите се обсъждат с по-малко от 8 души, тогава действителният брой на участниците ще бъде малък (може би 4-5 респонденти). Второ, участниците в малки групи са склонни, привидно несъзнателно, да действат като експерти, а не като средни, типични потребители, съобщаващи за личния си опит. Ето защо е изключително важно да се гарантира, че всеки участник разбира, че участва в проучването като потребител на продукта и че собственото му мнение е най-важно.

Има обаче някои обстоятелства, при които мини-групите може да са подходящи. Например, ако има малък брой отговарящи на условията респонденти, които трябва да бъдат събрани за взаимодействие, или ако дневният ред на срещата е ограничен и не е възможно да се включи необходимия брой участници. В тези случаи може да се наберат по-малко от 5-6 респондента поради факта, че груповото интервю може да се проведе на по-ниска цена и с по-голям ефект от поредица от индивидуални.

Един от най-важните въпроси, които възникват при планирането на качествено изследване, е в кои географски местоположения да се провеждат групи. Това е важен фактор както при определяне на броя на групите, така и при изчисляване на разходите по проекта. Целта на провеждането на фокус групи на множество места е да се гарантира, че констатациите не са представителни за определена местна общност. Поради същите причини, поради които трябва да представим различни социално-демографски слоеве в едно проучване, регионалната дисперсия е надежден контрол или предпазна мрежа, която помага за увеличаване на груповото разнообразие. Трябва да се помни, че при качествените изследвания обикновено не се извършва систематично сравнение на данни по географски фактор, тъй като дори и да се извършва в няколко точки, то все още не може да представи цялата страна или икономически регион. Дори регионалните особености да се проявят, те пак трябва да се приемат с повишено внимание, като възможност, но не и като доказан факт. Подобно предупреждение важи за всякакви променливи, включително пол и доход.

Само когато надеждни статистически или социологически показатели категорично предполагат, че географското местоположение е значителен фактор за разлика, е уместно да се правят опити за сравнения. Например, съвсем очевидно е, че курсът и характеристиките на срещите на фокус групите, посветени на проблемите на околната среда, ядрената безопасност и руско-украинските отношения, ще бъдат напълно различни в два града на Ростовска област - Таганрог и Волгодонск, тъй като актуалността на тези въпроси за жителите им е значително по-различен. Следователно изглежда уместно географското представяне да се разглежда като допълнително средство за постигане на разнообразие, а не като инструмент за систематично сравнение.

Важен проблем е определянето на броя на групите. Разбира се, финансовите ограничения се вземат предвид, но няма обективни стандарти, чрез които да се измерва адекватността на качествените методи. Следователно изследователят разчита в голяма степен на опит, мнение и интуиция, когато взема решение за броя на групите. Този фактор зависи от броя на променливите, които бихме искали да анализираме. Ако трябва да се сравнява ролята на възрастта, пола и дохода, са необходими значителен брой групи. Въпреки това, както показва опитът, в този случай въздействието на всяка следваща среща намалява. Експертите смятат, че повечето проблеми могат да бъдат адресирани в 6-8 групи. Не се препоръчва провеждането на повече от десет срещи по един въпрос, тъй като допълнителните групи рядко допринасят с нещо ново. В допълнение, разходите и времето, необходими за такива проучвания, обикновено намаляват някои от предимствата на качествените изследвания, без да правят резултатите статистически по-надеждни.

Ключов елемент при подготовката на фокус групите е съставянето на план и сценарий за срещата. В социологическата практика се използват и другите му наименования: пътеводител, гид, въпросник. Последният термин не изглежда подходящ, тъй като намалява значението на този документ. Целта му е двойна. От една страна, той действа като формално средство за връзка с клиента, улавящо разбирането за темата, която ще се обсъжда в тази група, и приоритетите, в съответствие с които това трябва да се направи. От друга страна, сценарият поглъща всички съдържателни и организационни аспекти.

Повечето модератори провеждат групова среща за 1,5-2 часа и съответно сценарият отнема 3-4 страници. В идеалния случай той трябва да съдържа 7 основни компонента:

1. Декларация на целите на тази среща.
2. Определяне на състава на групата.
3. Сценарият трябва да бъде придружен от кратко въведение. Обикновено включва обявяване на темата на дискусията, правила за поведение, инструкции към участниците и др.
4. Начална фаза. Запознаване с всеки респондент и посочване на общите контури на проблема.
5. Обсъждане на основната тема. Темите, свързани с разглеждания продукт или концепция, трябва да бъдат идентифицирани, които модераторът трябва да обхване. Например, ако на среща се определя отношението към определен вид бира, тогава тази част от сценария трябва да започне с обсъждане на консумацията на бира от участниците като цяло: колко често, къде, при какви обстоятелства, какви сортове се предлагат обикновено се предпочита и т.н.
6. Конкретна дискусия. Тази част от скрипта трябва да съдържа списък с конкретни въпроси и аспекти, за които клиентът иска да получи подробна информация. Преход от общи въпроси към конкретни.
7. Финалната част. Може да включва преглед на изразените позиции, допълнително озвучаване на мнения по определени теми. Изразяване на благодарност за работата.

В допълнение към горните елементи на плана трябва да бъдат включени още два:

1. Разпределение на времето за обсъждане. Трябва да бъдат включени бележки относно времето, отделено за всяка част от срещата.
2. Използване на стимули. В този контекст те се разбират като средство за засилване на дискусията и демонстриране на гледни точки. Това може да са реклами, рекламирани продукти, мостри и опаковки на продукти, концептуални изявления, лозунги и др. Понякога от участниците се иска да създадат колажи от снимки, които съответстват на изображението на продукта, и се възпроизвеждат варианти на имената му.

В зависимост от уменията на модератора и характеристиките на дискусията е възможно да се коригира скриптът и да се правят промени в него по време на дискусията. Основното е да се осигури групова динамика, да се създаде атмосфера, в която всеки участник може да говори свободно и спонтанно.

И накрая, важна част от подготовката за среща на фокус група е техническото оборудване. Това изисква подходящо помещение, за предпочитане с кръгла или овална маса. Идеална е стая с еднопосочен огледален екран, зад който могат да присъстват наблюдатели. Друг вариант е да се организира дистанционно видеонаблюдение, т.е. ТВ предаване към съседната стая. Във всички случаи се прави видео и аудио запис на дискусията. Освен това са необходими канцеларски материали за изпълнение на тестове и задачи, които могат да възникнат по време на срещата, безалкохолни напитки и леки закуски за участниците и видео оборудване за показване на видеоклипове.

При провеждането на фокус групи се решават предимно организационни проблеми:

Следене на присъствието на предварително поканените респонденти;

Те попълват филтърен въпросник, филтрирайки нежеланите участници. Поради това традиционно се набират повече хора, отколкото е необходимо за срещата;

Изготвяне на табели с имената на участниците;

Разположение на респондентите в дискусионната зала.

След това модераторът, ключовата фигура в срещата на фокус групата, влиза в сила. Буквалният превод на тази дума: регулиране, модериране. Имаше опити да се намери адекватно руско понятие, например „председател“, „водещ“, но те не се утвърдиха, тъй като не отразяват спецификата на дейността. В края на краищата във фокус група модераторът не трябва да действа като „шеф“ или лидер на дискусията, а да бъде този, който улеснява нейното протичане. Обикновено опитен модератор балансира между активно участие и пасивно наблюдение.

Нека подчертаем някои характеристики на модератора. Той трябва да има високи комуникативни умения, бързо да постига взаимно разбирателство с респондентите, да може да ги изслушва, ясно да се ориентира по време на дискусията, да бъде възприемчив и да има добра памет. Той трябва да е добре запознат с обсъжданата тема, но да не изглежда всезнаещ - в противен случай участниците ще го възприемат като експерт. Неговата осведоменост не трябва да надхвърля сериозно границите на знанията, притежавани от респондентите. В тази връзка още веднъж подчертаваме, че целта на фокус груповото изследване е да позволи на клиента да погледне своя продукт или концепция през очите на типичен потребител.

Смята се, че опитният модератор трябва да има предвид следните въпроси по време на дискусията:

Какво друго да попитам, за да разбера защо той (тя) мисли по този начин?

Чух ли всичко, за да анализирам проблема и да го оценя обективно въз основа на целите на изследването?

Какво правят участниците ежедневно? Какво трябва да науча за техните потребителски предпочитания, нагласи, поведение?

Как да стигнем до истинските чувства на респондентите, които се крият зад интелектуалност и рационалност?

Модераторът трябва да намери стила, който му подхожда най-добре. Това може да бъде сериозно поведение или, обратно, весело и спокойно. Съществуват обаче редица неприемливи стилове на модериране, които могат да компрометират работата на модератора и да намалят качеството на изследването. Те включват следните видове модератори: авторитарен, смущаващ, лош слушател, комик, объркан, разрешителени т.н. Груповият процес предполага известна йерархична организация. Ако всички членове на групата участват в дискусията, тя ще се уреди в рамките на първите 15-20 минути. Последствието е диференцирането на респондентите по ролите, които изпълняват и съответно се възприемат от другите. Ако това не се случи, тогава всеки член на групата ще говори предимно с модератора и ще отговаря само на неговите въпроси. Отпада най-важният фактор във функционирането на фокус групите – колективната социодинамика, груповото взаимодействие.

Обикновено се идентифицират най-често срещаните позиции на респондентите:

- "Съюзник на модератора"е някой, който се опитва да защити модератора от вербални атаки и действа като модериращ модел за подражание за останалите членове на групата.

- Сдържани участници.Обикновено съставляват мнозинството сред участниците. Поради възпитанието или индивидуалните си качества те се стараят да не излизат на преден план.

- Срамежлив.Те се характеризират с несигурност и са склонни да не участват в дискусии, защото се страхуват да изразят „погрешно“ мнение.

2. Деструктивни роли.

- "Алтернативен лидер"стреми се да заема централна роля, съревновава се с модератора.

- "Антагонист"изразява критична гледна точка по всеки обсъждан въпрос. Прави се разлика между „рационален антагонист“ (демонстрира негативно отношение по сдържан и аргументиран начин) и „сплашващ антагонист“ (предизвикателства към лидера, като му задава трудни въпроси, които надхвърлят обхвата на необходимите знания или оспорват самата осъществимост и легитимност на изследването).

- "Излъчващ оператор"се изправя пред модератора, обвивайки мислите му в абстракции и неясни обобщения, най-често неуспешни. Обикновено той илюстрира гледната си точка, като се позовава на своя опит или на по-ранни времена, т.е. аргументите му практически нямат отношение към обсъжданите въпроси.

- "Доминатор"много упорит, склонен да прави дълги речи и да бъде първи. Целта му е да се представи, а не да взаимодейства с другите. Ако не бъде сдържан, той ще отдели непропорционално много време за изказванията си.

- "Изяснител"се различава по това, че не е в състояние да обобщава прости обстоятелства, свързани с ежедневието и изисква постоянно изясняване на въпроси и задачи.

- "шепнещият"постоянно разсейва другите участници с разговори. Въпреки че подобно поведение не е непременно враждебно, то все пак може да бъде доста вредно за групата.

Подчертаваме, че някои участници могат да играят повече от една роля едновременно, много зависи от обстоятелствата на дискусията, създадена от модератора.

За създаване на необходимата атмосфера и стимулиране на социодинамиката има много методически техники, насочени към неутрализиране на „антагонистите“ и „доминаторите“, активиране на пасивни участници, фокусиране на дискусията и др. Всичко това изисква допълнително подробно разглеждане.

Документиране на резултатите от срещите на фокус групи.

Въпреки че наблюдателите, представляващи клиента, обикновено присъстват на дискусии и често са готови да вземат управленски решения под тяхно впечатление, внимателният анализ остава от решаващо значение при качествените изследвания.

Основна схема за анализ: първични данни - формиране на твърдения - обяснение. На първия етап се дешифрират аудиозаписи, изготвя се препис и се анализира видеозаписът (като изследването на невербалните реакции на респондентите е от голямо значение). След това събраният материал се обобщава и се избират най-значимите категории, които характеризират хода на дискусията във всички дискусии, проведени по въпроса. И накрая се интерпретират и обобщават получените резултати, правят се изводи и препоръки.

В практиката на фокус груповите изследвания има три основни вида доклади:

1) Устен доклад. Предназначен е за диалог с клиента на последния етап от изследването и служи като средство за обяснение на резултатите. При представянето на този тип доклади се използват слайдове с най-важните изводи и диаграми за по-лесно възприемане. Препоръчително е да използвате фрагменти от видеозаписи с илюстративни епизоди на дискусия.

2) Кратък доклад в писмен вид. Обобщава най-важните резултати.

3) Пълен подробен доклад. Включва следните части:

1. Въведение.
2. Цели и задачи на изследването.
3. Кратко описание на начините за получаване на информация. Критерии за избор на респонденти, места и брой групи.
4. Описание на изследваните общности, мнения и нагласи. Представени са илюстративни цитати от стенограмата.
5. Резултати и основни изводи.
6. Препоръки и предложения за следващи стъпки.
7. Приложение. Съдържа сценарий, филтърен въпросник и стимулиращ материал.

Примери

1. Типичен пример за ефективно използване на резултатите от фокус групата.

Ръководителите на университетите в Минесота (САЩ) бяха загрижени, че броят на завършилите селски училища от този щат, които искат да учат при тях и предпочитат учебни заведения на други места, е значително намалял. Поредица от фокус групи с потенциални студенти показаха, че рекламната кампания на университета е грешна. В съответствие с установените стандарти брошури, проспекти и други материали разказваха за огромните учебни сгради, милионите книги в библиотеката, хилядите студенти и голям брой факултети и катедри. В резултат на това хората от селските райони възприемат университета като голям и безличен, вярват, че ще се изгубят сред масата студенти и затова се фокусират върху малките университети и колежи в други щати. Въз основа на резултатите от изследването на фокус групи бяха създадени нови специални брошури, които подчертават приятелската атмосфера в кампусите, вниманието и желанието за сътрудничество на учители и представители на администрацията и възможността за създаване на братства и асоциации с ученици от селските общности. В резултат потокът от завършили селски училища отново се увеличи.

2. А. Голдман и С. Макдоналд в своя учебник по техники на фокус групи дават пример, показващ разликата в спецификата на количествените и качествените методи.

А. Количествени изследвания. Резултати от проучването.

Въпрос:Какво предпочитате - ябълков пай или шоколадов мъфин (% от анкетираните)? Ябълков пай - 26%. Шоколадов кекс - 22%. И двете - 43%. Трудно ми е да отговоря - 9%.

Б. Качествено изследване. Дискусия във фокус група.

Въпрос:Какво предпочитате - ябълков пай или шоколадов кекс?

Отговор:Не знам. Обичам и двете.

Въпрос:Добре, ако трябва да вземеш едно нещо, какво би било то? Помисли за това.

Отговор:Разбира се, пайовете са различни. Ако имам възможност да хапна ябълков пай на майка ми, ще го избера пред всеки шоколадов кекс. Ако трябва да вземете някакъв ябълков пай, тогава не знам със сигурност.

Въпрос:От какво друго може да зависи изборът ви?

Отговор:Например зависи какво ям на обяд. Ако обядвам пълно, мисля да имам ябълков пай. Ябълковият пай е голям деликатес в семейството ми. Но ако съм ял нещо леко за обяд, като риба, тогава е по-добре да взема кифла. Ако е студено, няма да откажа шоколадов кекс.

Приложение. Основни понятия

Качествени методи- методи, които включват получаване на задълбочени отговори. Те са насочени не толкова към фиксиране на количествените параметри на изучаваните явления, колкото към разбиране на тяхното качество. Често тези методи се определят като „меки“, за разлика от „твърдите“, количествени.

Казус(case study) е качествен метод, насочен към изучаване на отделна общност, уникален обект в съвкупността от неговите взаимовръзки. Буквален превод: „казус“. Терминът може да идва от съдебната практика, където делото е процес. Обектът най-често е затворена общност, трудна за анализ с други методи.

Модератор(буквален превод: модериране, регулиране) - специалист, провеждащ фокус група. Регулира потока на дискусията и насърчава груповото взаимодействие.

Наративно интервю(разказ - история, разказ) - е свободен разказ за живота на респондента без намеса от интервюиращия.

Нестандартизирано (неформализирано) интервю- вид интервю, което не отговаря на изискването за съпоставимост на въпросите и отговорите; респондентът не е статистическа счетоводна единица. За разлика от стандартизираното (формализирано) интервю, този тип интервю не предполага наличието на строго формулирани въпроси, техния ред и др.

Ръководство(синоними: сценарий, ръководство, план за дискусия) - изследователски документ, който описва всички съществени елементи на предстоящата фокус група.

Фокус група- качествен метод за събиране на социологическа информация в хомогенни групи, с дискусионна насоченост, с участието на фасилитатор, базиран на принципите на груповата динамика.

Фокусирано интервю- вид интервю, насочено към определен проблем. Предмет на изследване са субективните преживявания и възприятия на респондента. Най-често е нестандартизиран или полустандартизиран.

Литература

1. Белановски С.А. Метод на фокус групата. М., 1996.
2. Белановски С.А. Методи и техники на фокусирано интервю: Учебно пособие. М., 1993.
3. Григориев С.И., Ростов Ю.Е. Началото на съвременната социология: Учебник. М., 1999.
4. Дмитриева E.I. Метод на фокус групата: проблеми на подготовката, провеждането, анализа // Социс. 1999. № 8. С. 133-138.
5. Дмитриева Е.В. Фокус групи по маркетинг и социология. М., 1998.
6. Основи на приложната социология / Изд. М.Н. Горшкова и Ф.Е. Шереги. М., 1996.
7. Ядов В.А. Стратегия на социологическото изследване. Описание, обяснение, разбиране на социалната действителност. М., 2000.

Ю.С. Колесников. Приложна социология.- R.n.D, 2001