Burger King раздавил мак «воппером. Иван шестов, директор департамента маркетинга burger king (россия): «маркетинг – это в первую очередь математика Тонкий интеллигентный юмор

В этом году мы перезапустили журнал AdIndex Print Edition – новая обложка, новый дизайн, новая концепция. «Люди и цифры»: аналитика и интервью с маркетологами, топ-менеджерами рекламного рынка. На обложке значимые фигуры индустрии.

Иван
Шестов,

Burger King Россия

О провокационном маркетинге, российском креативе и измерителях интернет-рекламы рассказал для рубрики «Крупный план» в журнале Adindex Print Edition директор по маркетингу Burger King Russia Иван Шестов.

Ничто так не извращает продуктовую идею, как попытка впихнуть в нее множество сообщений. «Это недорого, вкусно, прикольно и еще нужно обязательно показать, что это продукт для дружной компании» – бррр, по-моему, это настоящий ад для любого, даже лучшего в мире, креативщика.

Работа в маркетинге транснациональных корпораций накладывает определенный профессиональный отпечаток. По моему опыту, в таких компаниях крайне мало инициативы. Это не потому, что там работают плохие специалисты (как раз обычно наоборот), просто сама вертикаль выстроена таким образом, что человеку сложно проявить себя: множество согласований, деление ответственности, внутренние политики...

Российский потребитель в первую очередь старается казаться богаче, чем он есть на самом деле

Родился 8 февраля 1982 года. С 2005 по 2007 год занимался маркетинговыми исследованиями в компании Unilever, затем перешел в бренд-менеджмент Kraft Foods (бренд «Юбилейное»). Позже, в 2010 году, стал Senior Brand Manager в компании «Вимм-Билль-Данн Напитки» (принадлежит PepsiCo), где работал с соковым брендом J7. В 2011 году присоединился к корпорации Burger King и на позиции Marketing Manager стал отвечать за восемь стран Восточной Европы. С середины 2012 года – директор по маркетингу «Burger King Россия»

Российский креатив. Я отвечал за маркетинг в разных странах и имел возможность сравнить рекламные рынки, поэтому могу сказать следующее: я не согласен с теми, кто видит большую разницу между нашим рынком и другими. «В России нет креативных идей», «креатив низкого качества» и т.п. – ничего подобного и близко нет. Наш рынок не лучше и не хуже других. Как и везде, есть крутые работы и есть плохие.

Но также нужно понимать, что искрометный креатив не всегда необходим бренду. Я вижу это так: креатив – это как розовая сумочка. Если вы купили ее, то неизбежно к ней нужны розовая кофта, розовые колготки и т.п. Говоря о рекламе, не думаю, что все бренды могут себе позволить полностью одеться в розовое, быть креативными во всем. А имидж-то должен быть целостным. В этом отношении мне очень нравится кампания «Почта Банка»: нельзя назвать ее фонтанирующей креативом, но учитывая специфику бренда, аудитории, компании, которой банк принадлежит, не думаю, что «Почта Банку» был нужен яркий креатив. Зато по замыслу – стратегия, последовательность сообщений, выбор селебрити – кампания была сделана блестяще, на мой взгляд, со 100% попаданием в аудиторию. Коллеги не пытались одновременно и строить имидж, и накачивать аудиторию функциональными бенефитами, а сделали все последовательно: сначала запустили имиджевую кампанию, отстроились от конкурентов, а потом стали бить функциональными сообщениями со своими преимуществами vs остальные банки.

Можно также отметить Tele2, который доказывает, что яркий креатив можно делать даже с небольшим бюджетом на продакшен.

Достучаться до своего потребителя – значит продать ему, конечно. Какие еще могут быть варианты?

Лучший рекламный слоган всех времен. Мне всегда были интересны бренды, которые бросали вызов лидеру рынка и успешно боролись с ним. Поэтому назову «We try harder» («Мы стараемся больше других») от Avis, созданный в начале 60-х годов агентством Doyle Dane Bernbach (сейчас DDB Worldwide). Слоган и концепция рекламной кампании сделали маленькому бренду имидж лидера. Компания стала второй по величине по прокату автомобилей в США после корпорации Hertz.

Провокационный маркетинг – это возможность сделать бренд заметным, когда нет денег тягаться с коллегами по цеху с помощью традиционных инструментов.

Я постоянно тревожу свои агентства поздно вечером или в выходные. Врагу не пожелаешь такого клиента

Не могу сказать, что маркетинговая стратегия Burger King в России радикально отличается от общемировой. В любой стране Burger King стремится, чтобы его воспринимали как место с лучшими бургерами по доступной цене и с характером, который можно описать словом «прикольный».

Как ни странно, аудитории важна эта «прикольность», «необыденность» – мы видим это по нашим исследованиям. Когда в аэропорту я иду с сумкой Burger King, и идущие мне на встречу дети или подростки начинают улыбаться и прикалываться на тему: «Ха-ха, Burger King, у тебя, наверное, Вопперы в сумке, угости», – я понимаю, что наш бренд точно уже больше, чем просто еда для них. Бьюсь об заклад, будь на моей сумке логотип любого из наших уважаемых коллег по цеху, вряд ли те ребята проявили бы какие-нибудь эмоции. И это важно для меня, это значит, что Burger King проник к ним в душу.

12
лет в маркетинге

4
компании сменил за время работы

10
часов длится рабочий день

Провокационный маркетинг – это возможность сделать бренд заметным, когда нет денег тягаться с коллегами по цеху с помощью традиционных инструментов

Российский потребитель в первую очередь старается казаться богаче, чем он есть на самом деле.

Наш рекламный ландшафт постепенно меняется, скоро замеры будет делать ВЦИОМ, а ТВ продавать мегаселлер. Все больше склоняюсь к мысли о том, что нужно выбирать такие медиа, рекламу в которых невозможно пропустить. Кто сейчас реально смотрит рекламу по ТВ, а не отключается на период рекламного блока? Кто-нибудь знает таких людей? В современном мире человек всеми силами старается избегать рекламы, и мы, маркетологи, должны искать способы, как заставить человека все-таки посмотреть ее. Поэтому я люблю форматы, когда у потребителя нет возможности «отключиться»: это непрокручиваемые ролики на YouTube или реклама в Wi-Fi с обязательным просмотром. Да, эта реклама раздражает, но это лучше, чем тратить деньги на рекламу, которую не увидят.

ОДИН НА ОДИН С БРЕНДАМИ

Моя марка одежды: Не могу ответить. Сейчас на мне рубашка с логотипом Burger King . В целом я стараюсь не обращать внимания на бренды при выборе одежды для себя.

Мое приложение для работы: WhatsApp .

Если автомобиль, то Nissan . Соотношение «цена-качество» – всегда важнее, чем бренд.

На моем рабочем столе всегда есть магнит с фразой Сета Година «Создайте что-нибудь значительное!»

Мой Icon Brand: IKEA .

В маркетинге нет грязных приемов. В честной борьбе побеждает самый хитрый.

Реклама теряет в качестве и эффективности, если она перегружена. Есть много исследований, которые показывают, какой процент аудитории считывает рекламу в зависимости от количества сообщений в ней. И это – график с резким падением: одно сообщение = Х людей его улавливают, если два сообщения – то хотя бы одно из них улавливает половина от Х, и так далее. То есть добавить в макет все, чем гордится бренд, – не значит, что люди это прочитают.

Достучаться до своего потребителя – значит продать ему, конечно. Какие еще могут быть варианты?

ИНТЕРВЬЮ : ИННА СМИРНОВА, ТАША ЭШНАЗАРОВА

В январе 2010 года российское подразделение McDonald’s готовилось праздновать 20-ю годовщину открытия первого ресторана в стране. Юбилей подпортил конкурент: аккурат под праздничную дату вирусный ролик в интернете запустил Burger King (BK). Сеть только что пришла на местный рынок и решила отталкиваться от лидера индустрии (у McDonald’s было уже более 200 ресторанов в России). «Это было частью маркетинговой кампании. Я так и сказала руководству: у McDonald’s юбилей, мы должны выйти раньше», — признает в интервью журналу РБК Яна Песоцкая, гендиректор BK в России в 2010-2012 годах.

Ролик запомнился: на видео маскот BK — король Кинг — под изумленным взглядом пограничницы и в компании двух эффектных компаньонок проходил таможенный контроль в российском аэропорту. Позднее сеть отказалась от тиражирования образа Кинга, но тогда он помог решить поставленные задачи. При ограниченных ресурсах бренд повысил узнаваемость на новом рынке среди целевой аудитории — «янгстеров» 14-25 лет. «Burger King с самого начала был хулиганистым, чуть-чуть на грани. Мы понимали, что без агрессивной рекламы продвигаться будет тяжело», — объясняет Песоцкая. Но задача была победить, так что осторожничать сеть не собиралась.

Дерзкая стратегия сработала: российский BK не первый год растет опережающими темпами и в 2017-м был признан лучшим мастер-франчайзи в мире. В 2018 году выручка сети более чем из 500 ресторанов подскочила на 35% (около 29 млрд руб.), а чистая прибыль — в девять раз (0,9 млрд руб.). По оценке Euromonitor International, у BK уже более 10% рынка фастфуда (его объем оценивается в 500 млрд руб.), отставание от McDonald’s — менее 8%.

Экспансию поддерживают акционеры. Изначально развивать сеть в России взялся владелец сети «Шоколадница» Александр Колобов. За право быть эксклюзивным франчайзи BK в стране он обязался открыть 750 точек, говорит источник журнала РБК, знакомый с ситуацией. В 2012‑м совладельцем 50% сети с готовностью инвестировать $100 млн стал «ВТБ Капитал». К 2018-му доля «дочки» госбанка снизилась менее чем до 20%, а более 36% приобрела фирма, связанная, по данным РБК, с украинской инвесткомпанией ICU. Ранее ICU, в частности, готовила к продаже фабрику Roshen в интересах семьи Петра Порошенко.

Акционеры BK не возражают против рекламных активностей, направленных на молодежь. Это большая смелость с их стороны, говорит Илья Шумский, региональный директор BK в Казахстане с 2014 по 2016 год. По его словам, в соседних странах представить столь агрессивный маркетинг невозможно: «В тех же Казахстане и Азербайджане, преимущественно мусульманских странах, определенные каноны поведения в обществе и бизнесе».

Нынешний гендиректор российского BK Дмитрий Медовый в интервью «Деловому Петербургу» заверял, что у компании тоже есть четкие границы понятий добра и зла. Но в последние годы реклама бренда не раз провоцировала скандалы — из-за слоганов вроде «Смотри не обострись», обыгрывания образа жертвы изнасилования и других методов на грани общественной морали. Компания приучила пользователей, что BK — это круто, объясняет Песоцкая: «Условно, в McDonald’s вы отмечаете детский день рождения, а в BK встречаетесь с компанией друзей».

К тому же громкие заявления, например, о покупке крейсера «Аврора» или выпуске презервативов со вкусом наггетсов, как правило, остаются декларациями. В открытом доступе удалось обнаружить всего один пример реализации подобных планов: в 2018-м BK зарегистрировал в Роспатенте заявку на производство товаров на основе мемов по мотивам песни Михаила Шуфутинского «3 сентября». Редко за шумихой в соцсетях следуют и реальные претензии. По данным центрального аппарата ФАС, в последние два года на рекламу сети поступило пять жалоб, возбуждено одно дело по подозрению в нарушении закона «О рекламе». На McDonald’s, для сравнения, за то же время жаловались дважды.

Журнал РБК узнал у авторов провокационной рекламы BK, как у их клиента получается оставаться главным возмутителем спокойствия на российском рынке и почему скандалы не идут в ущерб бизнесу. Дмитрий Медовый, директор по маркетингу Иван Шестов и представители большинства акционеров российского BK от комментариев отказались, представители головного офиса компании не ответили на вопросы. «На операционную деятельность, в частности, маркетинговую стратегию группа ВТБ никак не влияет», — сообщил журналу РБК представитель «ВТБ Капитала».

О «вкусах членов» не спорят

Burger King впервые решился пошуметь в инфополе в октябре 2015 года. Компания предложила «Роскосмосу» отправить на орбиту чизбургер в тюбике: письмо руководству госкорпорации подписал лично Медовый. Реакции не последовало, но цель была достигнута — об акции написали даже деловые СМИ, например, газета «Коммерсантъ».

Фото: Юлия Спиридонова для РБК

Идея трюка родилась у агентства Fistashki: оно выиграло тендер на промо нового продукта в меню BK. Креативный директор Fistashki Павел Таргашин выходит на интервью из кабинета с табличкой «BDSM-ная». «Надо было рассказать, что в BK вообще есть такой продукт. Все знают про чизбургер из McDonald’s, а про его тезку из BK почти не слышали», — объясняет менеджер.

Хотя команда вдохновлялась концепцией fake news, о легенде прикрытия не забыли. «Даже нашли специалиста по молекулярной кухне и отыскали десять тюбиков для тестовых образцов, их отправили журналистам», — вспоминает Таргашин. Без учета креатива бюджет акции ограничился 10 тыс. руб.

Burger King Таргашин называет открытым и рисковым клиентом: «Они чаще предпочтут новое проверенному. Если бы мы сейчас делали рекламу чизбургера, придумали бы что-то связанное с VR или искусственным интеллектом».

Следующая кампания Fistashki превратилась в канонический пример продвижения BK в России: для рекламы острого воппера агентство придумало слоган «Смотри не обострись!» Таргашин заверяет: фраза задумывалась как первоапрельская шутка, ее должны были подкрепить YouTube-ролики с участием блогеров, в слезах поедающих «злейшие» бургеры. Но 30 марта заказчик, не предупредив агентство, запустил кампанию: баннеры появились на стартовой странице при подключении к Wi-Fi в московском метро. Концепция розыгрыша сорвалась, но всех спас наплыв пользователей в рестораны. «Нам повезло, что в апреле 2016 года не было других громких событий вроде присоединения Крыма», — объясняет Таргашин. Резонанс увеличила и проверка слогана ФАС (нарушений не нашли). Через неделю «на подмогу» агентству пришел сам BK — компания запустила новую хулиганскую акцию для мороженого с призывом «Давай налижемся!».

Креативный директор Fistashki не скрывает, что за «Смотри не обострись!» агентство неоднократно ругали коллеги. Главный контраргумент — статистика: тот самый воппер в Москве закончился спустя четыре дня после старта продаж. «Это было заигрывание с аудиторией, которая реагировала в духе: «А вот пойду и обострюсь!» — говорит Таргашин.

Менее удачной оказалась попытка пошутить над Американской киноакадемией, в адрес которой сыпались обвинения в дискриминации афроамериканцев. Fistashki, которое в 2016-м вело соцсети BK, опубликовало во «ВКонтакте» и Facebook провокационную шутку о том, что киноакадемики предпочитают воппер «на белой булочке» с еще более провокационным заходом: «Мы узнали вкусы членов киноакадемии».

«После публикации мы поняли, что фраза «вкусы членов» — не то, что должно ассоциироваться с едой, и скорректировали формулировку», — рассказывает Таргашин. Ошибку пришлось обыгрывать как шутку. Последствий не было, заверяет менеджер: BK, наоборот, понравилось, как Fistashki разрулило ситуацию. Зато не оценил юмора европейский офис заказчика — пост был удален. Правда, не из-за «членов», а из-за некорректной подачи темы дискриминации.

Fistashki не сотрудничает с BK с 2017-го. Но обкатанную стратегию продвижения подхватил новый подрядчик — агентство «Главпиар».

Тонкий интеллигентный юмор

«Вместо того чтобы извиняться, косяк надо перебить еще более сумасшедшей новостью — придумать новую дрянь», — делится секретами профессии с журналом РБК гендиректор «Главпиара» Олег Воронин. О главном клиенте агентства он отзывается хвалебно: «Кроме BK, все на рынке ссыкуны. Хотят делать так же, но боятся».

Фото: Юлия Спиридонова для РБК

«Главпиар» поставил на поток скандальные акции от BK. «Потребитель держит в голове пять—семь тем из новостного потока, мы делаем так, чтобы заказчик был частью этих инфоповодов», — говорит глава агентства. На счету его подчиненных — около 30 акций для BK. За редким исключением кампании абсолютно не пошлые, настаивает Воронин, хотя среди творений «Главпиара», например, предложение певице Ольге Бузовой стать лицом слогана «В рот круглый год». Табуированные темы — политика, религия, национальный вопрос и сексуальные меньшинства, а также шутки о сотрудниках BK, перечисляет собеседник журнала РБК.

Юмор агентства он называет тонким и интеллигентным. Запрос на него от BK до июля 2018-го, когда стороны прервали сотрудничество, исходил примерно дважды в месяц. Далее следовал мозговой штурм, по итогам копирайтеры рождали до 50 идей. Пять самых удачных предлагались BK. Тот делал выбор, а агентство сопровождало акцию «доказухой» — писало «официальное» письмо, жалобу или изготавливало тестовый образец. Той же Бузовой во время развода с футболистом Дмитрием Тарасовым BK отправил бургер с соусом из хрена в коробке с надписью «Большой хрен для Ольги Бузовой».

Клиент установил агентству жесткие KPI: акцию должны осветить топ-5 цитируемых сетевых СМИ из рейтинга «Медиалогии» за предыдущий год. Если цель выполнялась, «Главпиар» получал 600 тыс. руб., за три «попадания» — 350 тыс., а за четыре промаха не получал ничего.

Тема рекламы, которую не любит Воронин, — нападки на McDonald’s: «Американский маркетолог Джек Траут говорил, что участник рынка № 2 всегда должен атаковать № 1. BK этот прием нравится. И хотя я не сторонник такого подхода, понимаю, что из пяти идей заказчик выберет ту, что троллит McDonald’s». Так на свет родились слоган «ПШЛНХ, МКДНЛДС» и требование запретить прокат фильма «Оно» из-за сходства главного злодея с маскотом Рональдом Макдональдом. Гендиректор McDonald’s в России Марк Карена на вопрос, почему компания не отвечает на подобные акции, передал журналу РБК: «Наше внимание направлено на то, чтобы предоставить посетителям качественные продукты по доступной цене».

Стратегию BK на случай маркетинговых кризисов Воронин сравнивает с планом «Крепость», при котором силовики охраняют важные объекты, не покидая здание. «Если случается что-то невыгодное компании, ни один журналист не получит комментарий», — говорит гендиректор «Главпиара». В пример он приводит историю с попыткой BK выразить соболезнования семьям жертв пожара в ТЦ «Зимняя вишня». В одном из ресторанов по инициативе директора тогда появилась заставка «Скорбим Кемерово», а по соседству остался висеть плакат «Готовим на огне с 1954 года». Пока соцсети шумели о глумлении, компания сохраняла режим тишины. В итоге критики успокоились спустя пару дней, и объяснений от BK не потребовалось.

Но отмолчаться получалось не всегда. Летом 2018-го мировые СМИ облетела новость о предложении BK россиянкам забеременеть от звезд футбола во время чемпионата мира. По данным Воронина, извиниться от российского подразделения потребовал головной офис. Проблемой оказался глобальный охват инфоповода, считает гендиректор «Главпиара»: по его словам, руководители местного BK постоянно огребают от владельцев франшизы, но, пока скандал не выходит за пределы страны, им есть что противопоставить — динамику продаж.

В самом российском офисе BK главный лоббист громких акций — директор по маркетингу Иван Шестов, рассказывает Воронин: по его словам, гендиректор подразделения Дмитрий Медовый абсолютно доверяет топ-менеджеру.

Крутые яйца

Медовый и сам участвовал в скандальных акциях. В одном из роликов менеджер появился в компании героев, напоминающих Рональда Макдональда и маскота KFC полковника Сандерса. После слов Медового «Потому что у наших куриц яйца круче» сюжет ТВ- и интернет-версии видео разделялся: на ТВ «Сандерс» заглядывал под стол, в Сети — обнаруживал под столом курицу с мужскими яичками, а «Макдональд» просил потрогать. «В наших коммуникациях мы ориентируемся на гостей, а не взаимодействие с другими участниками рынка», — прокомментировала нападки BK глава маркетинга «KFC Россия» Елена Пишкова.

Этот ролик — творение еще одного подрядчика BK, агентства SHMA! «Цена провокационного маркетинга — когда готовый ролик могут снять с эфира или не взять в ротацию. И BK — пример для остальных. Они работают по принципу: «Ввяжемся, а там разберемся», — говорит гендиректор SHMA! Олег Шестаков.

Он тоже отмечает высокий уровень доверия между Медовым и Шестовым: когда директор по маркетингу попросил гендиректора BK сняться в ролике про яйца, тот согласился после недолгих уговоров и в итоге четко отыграл сцену и уехал со словами: «Дальше делайте что хотите», — вспоминает Шестаков. По его словам, BK — единственный клиент, для которого смешные идеи — полноценный рабочий материал.

Креативный директор SHMA! Саша Ардабьев так описывает схему взаимодействия: от BK приходит бриф на продукт, после чего он вместе с Шестаковым отправляется в ресторан и заказывает это блюдо. «Пробуем, изучаем, следим за реакцией гостей и на основе этого разрабатываем идею», — объясняет менеджер.

Поскольку SHMA! специализируется на видео, им приходится придумывать менее вызывающие провокации «для телека»: так, вирусным получился ролик с песней про наггетсы на мотив шлягера «Ландыши». Мелодия оживила видеоряд, предварительно спущенный агентству BK. «Ландыши» одолели как версии «наггетсы на снегу» и «плачут наггетсы в автомате», так и идеи рэп-сопровождения и гипнотического аудиоряда, перечисляет Шестаков.

Сотрудничество с BK не всегда предполагает большой бюджет на съемку: например, еще в одной телерекламе пришлось сниматься лично гендиректору SHMA! Шестаков объясняет: работа с BK — скорее качественное пополнение портфолио, чем заработок больших денег. В перспективе компании придется выводить провокацию на другой уровень, уверен глава SHMA! «Ведь провокация бывает разная: и со спущенными штанами, и с белыми голубями. BK — растущий бренд, и социальная ответственность должна появляться. Это приведет к росту аудитории», — рассуждает Шестаков.

«Насоси на воппер»

О смягчении маркетинговой риторики BK с весны 2018 года думает еще одно агентство — Possible (входит в британскую группу WPP). Сначала Possible выиграло тендер на рекламу яйцебургера (ролик со слоганом «Одобрено русскими!»), а позднее предложило клиенту подумать о «более позитивной коммуникации, поскольку рынок подустал от агрессии», рассказывает аккаунт-директор агентства Анастасия Горшкова. Ее коллега, креативный директор Марьям Ахунова, выделяет еще один недостаток кампаний BK — на них слабо реагируют женщины.

$4,6 млрд
составила выручка холдинга RBI (в него входит Burger King) в 2017 году

27,7 млрд руб.
составила оценка российского Burger King ВТБ в 2018 году

31%
составил средний рост выручки российского Burger King в 2015-2017 годах

Источники: СПАРК, данные компаний

Первой попыткой агентства обыграть альтернативный образ бренда стала акция для доноров «Кровь за кровь» в Екатеринбурге, приуроченная к Хэллоуину. Количество доноров, которым дарили забрызганный искусственной кровью халат и зеленый воппер, в городе выросло вдвое, утверждают менеджеры Possible. Причем, чтобы сбавить привычный уровень напора BK, им пришлось отговаривать клиента от варианта слогана «Насоси на воппер», вспоминает Горшкова.

Впрочем, другая реклама от Possible соответствует устоявшемуся имиджу бренда. На тот же Хэллоуин агентство предлагало компании купить землю под условное кладбище, на котором любой желающий мог бы похоронить что-то плохое. Possible готовило и новый для BK формат — интеграцию в шоу канала ТНТ4 «Прожарка», где комики шутят о звездах. «Burger King не ограничивали нас в том, что может служить предметом для шуток», — рассказывает креативный директор ТНТ4 Иван Калашников. «Прожаривали» в выпуске «клоуна Рому» и «полковника Саню» — очередной привет конкурентам BK. «В первой версии сценария мы хотели убрать пару жестких шуток. А маркетинг BK спросил: «Что это за детский утренник?» — смеется Ахунова.

Сотрудничество с каналом не заставило компанию раскошелиться. «Помогло то, что Гавр Гордеев (директор ТНТ4. — РБК ) и Калашников были заинтересованы в интеграции. Даже понизили гонорар ведущего Ильи Соболева», — отмечает Горшкова. По ее словам, расходы на производство (без учета гонораров ТНТ4 и работы агентства) составили около 2 млн руб. Пресс-служба ТНТ4 комментировать коммерческие вопросы отказалась. Похулиганить Possible решило и в честь 3 сентября — даты, увековеченной в интернет-фольклоре Михаилом Шуфутинским. За неделю до «дня X» BK прислал агентству задание сделать что-нибудь прикольное. В итоге команда подготовила кампанию «Шуфутинский воппер, прожаренный на костре, с добавлением рябинового соуса и завернутый в лист календаря». Изготовить продукт не в сезон рябины BK не успел, но анонс в пабликах разместил: один пользователь в комментариях даже пожаловался, что не смог купить разрекламированный продукт.

Запуск следующей кампании для BK Possible планирует на декабрь. «Она не связана с актуальными вещами, хайпом. Но построена на чисто русском инсайте», — говорит Ахунова. На вопрос о том, не превратится ли добрый BK в копию заклятого конкурента, сотрудницы Possible отвечают отрицательно. «Даже если Burger King пришел в больницу сделать что-то хорошее, дверь он откроет с ноги», — обещает Горшкова.

«Рисуйте сами, мы за попкорном»

Пока одни подрядчики планируют менее эпатажную стратегию для BK, другие трудятся над закреплением за брендом имиджа провокатора рынка. К последним можно отнести агентство MDK, совладельца знаменитого паблика «ВКонтакте». «Иван Шестов регулярно пытается взять нас на понт сообщениями в духе: «Думал, вы креативнее». Но у нас на такие вещи иммунитет», — рассказывает управляющий директор MDK Мария Вылегжанина.

Фото: Юлия Спиридонова для РБК

С февраля 2017-го агентство ведет соцсети BK в России. Со своим пабликом MDK работу разграничивает. «Задача паблика — хайп, прирост подписчиков, удержание популярности. С BK делаем то же, но в границах брендбука», — объясняет Вылегжанина. Границы эти MDK узнало уже после победы на тендере. «Поскольку головной офис иногда обращает внимание на российский, выяснилось, что даже изображение девушки в купальнике невозможно», — рассказывает менеджер агентства.

Первым стресс-тестом для MDK стал скандал из-за использования в пабликах BK образа Дианы Шурыгиной — жертвы изнасилования, историю которой подробно освещали СМИ. Мем «На донышке» рекламировал акцию «Второй Биг Кинг бесплатно». Через день пост был удален: по данным Вылегжаниной, предупреждение пришло из головного офиса BK. После инцидента MDK настояло на пересмотре регламента работы. «Если до этого для публикации достаточно было «ок» в чатике, то после — каждая публикация согласовывается в письменном виде, а особенно рискованные — в отдельной форме с картинкой и копирайтом, где указано, что всю ответственность несет заказчик», — говорит Вылегжанина. BK же ввел штрафы за несогласованные публикации — 1 млн руб. за пост.

Пересмотр контракта привел к снижению рентабельности проекта для агентства, сетует управляющий директор MDK. Суммарно объем контракта укладывается в 20 млн руб. в год. В 2018-м MDK повысило цены для клиента примерно на 25%.

Вылегжанина утверждает, что мем с Шурыгиной утвердил заказчик, а сама она увидела картинку опубликованной. «Потом спросила у коллег: «Вас что, история с могилками (в 2015‑м MDK опубликовало новость о смерти певицы Жанны Фриске с текстом «А я ни разу не была в могилке». — РБК ) ничему не научила?!»

Менеджер хвалит моральную готовность BK работать в жесткой стилистике MDK. Тот же мем про Шурыгину, по ее данным, спровоцировал рост продаж рекламируемого продукта, хотя эффект от маркетинговой активности сеть никогда не раскрывает. С момента, когда MDK взялось за ведение паблика BK во «ВКонтакте», количество подписчиков выросло с 800 тыс. до 2,2 млн.

Вылегжанина подтверждает, что BK «не самый прибыльный клиент». Но на одну щедрую акцию компанию MDK все же раскрутило: сеть потратила 10-15 млн руб. на бота и стикеры «Я тебя раскурячу». Чаще же агентству называют «минимальный» бюджет — около 100 тыс. руб. За эти деньги MDK готово сделать пару мемов и промо. «Шестов иногда находит других исполнителей. Мы парируем: хоть сами рисуйте, мы за попкорном», — рассказывает Вылегжанина.

Команда агентства не раз задавалась вопросом, продолжать ли работать с BK, признается менеджер: «Если мы расстанемся, то ничего не потеряем. Вопрос не в деньгах, а в моральной готовности вести клиента, работать с его креативом». Решение на 2019 год пока не принято. По мнению управляющего директора MDK, BK стоит «продолжать идти агрессивно, ржать, провоцировать людей на реакцию, но уходить от туалетной тематики». «Мы предлагали свое видение бренда два года назад, но BK не стал это реализовывать. Хотя на мой взгляд, стратегия должна быть хотя бы на год. Пока нельзя сказать, что концептуально она существует», — заключает Вылегжанина.

Бренд «Бургер Кинг», пожалуй, является одним из самых заметных и упоминаемых на российском рекламном рынке.

Он не перестает удивлять, поражать, а порой даже эпатировать общественность своими рекламными кампаниями. Поэтому редакция НСМИ была просто в восторге от возможности пообщаться и задать вопросы человеку, который стоит у руля кузницы креативных акций бренда - директора департамента маркетинга BURGER KING (Россия), лауреата Премии «Медиа-Менеджер России - 2016», Ивана ШЕСТОВА. Иван рассказал нам, как ему удалось в разы увеличить популярность и узнаваемость бренда в России, насколько важно быть быстрым и дерзким и чем отличается российская рекламная отрасль от зарубежной.

Ни для кого не секрет, что BURGER KING - это всегда креативные или даже провокационные маркетинговые кампании, почему был выбран именно такой подход?

Вы, наверное, знаете такой термин - «рекламная слепота» (эффект, когда человек отфильтровывает рекламу и просто ее не замечает). Я вижу, что чем больше вокруг рекламы, тем более распространен этот эффект. То, что вы называете «креативными и провокационными» кампаниями, для нас является способом пробить эту рекламную слепоту.

Мой маркетинговый бюджет в разы меньше, чем у наших коллег по цеху. Тягаться с ними количеством GRPs - заведомо проигрышная тактика, поэтому мы ищем иные пути сделать бренд заметнее.

Какую из кампаний BURGER KING лично вы считаете самой успешной (или несколько), и какая была самой эффективной по показателям?

Самой успешной была наша первая рекламная кампания в масс-медиа, в частности, по ТВ, было это в далеком 2013 году. Тогда знание бренда «Бургер Кинг» было очень низким, порядка 25%. Когда мы запустили рекламную кампанию, в которой продвигали функциональные преимущества нашего бренда (100% говядина, приготовленная на огне) через флагманский продукт ВОППЕР, знание стало расти очень быстро. А в ресторанном бизнесе знание бренда прямо пропорционально количеству приходящих гостей. Так что рост трафика и продаж был очень высоким.

Также в прошлом году был реализован ряд успешных проектов. В частности, акция «Злейший Воппер - смотри не обострись» за каких-то 4 дня набрала охват под 30 млн. контактов, что, опять же, мгновенно сработало на продажи, этот бургер (далеко не дешевый) стал одним из бестселлеров.

Какие особенности есть в работе над международным брендом? Схожи ли маркетинговые активности в других странах присутствия? И есть ли свобода действия у «BURGER KING Россия»?

Особенность в том, что то, что ты делаешь, может (и оказывает!) эффект на бренд глобально. Есть общее позиционирование бренда, но способы активации этого позиционирования варьируются. Приведу пример: в Америке интернет «добрый» - много людей публикуют добрые шутки, хвалят бренды, благотворительность, самыми популярными пабликами являются те, что посвящены вечным ценностям. Если бренд хочет быть в «струе», то ему нужно быть таким же добрым, как и весь популярный контент.

А теперь посмотрим на Россию и на паблики, которые являются самыми популярными здесь: это пошлые мемасы, шутки ниже пояса и т.п. Другими словами, в России интернет «злой». И в такой среде очень сложно для брендов «быть своими», если они говорят о вечных ценностях. Поэтому ту фановость, которая заложена в позиционировании бренда, в России есть смысл (на мой взгляд), доносить в интернете через имидж «плохого парня», ведь именно такой имидж в данном случае будет казаться «своим».

Кадр из видеоролика

Рекламный ролик компании Burger King, в котором флагманский продукт сети - гамбургер «Воппер» - давит собой цветок мака, а закадровый текст сообщает: «Это мак. Когда-то он был популярен, но его время прошло!», не пропущен в эфир основных телеканалов.

Ролик, недвусмысленно намекающий на превосходство продукции Burger King над McDonald’s, был создан креативной командой агентства..

В компании пояснили, что руководство основных телеканалов не пропустило видео в эфир, аргументируя это тем, что контент рекламного ролика противоречит редакционной политике каналов. Полная версия ролика транслируется только по РЕН ТВ, 2х2 и Disney, для остальных каналов была подготовлена урезанная версия.

«В ролике мы провели аналогию мака с вредной привычкой, которая есть у многих: даже если человек чем-то не совсем доволен, он продолжает пользоваться этим, не рассматривая альтернативы. Таким образом мы сообщаем, что эта альтернатива есть, и она рядом - пора это увидеть», - прокомментировал директор по маркетингу Burger King Russia Иван Шестов.

Стоит отметить, что первая Burger King в России стартовала минувшей зимой и ее авторами выступали креаторы агентства McCann Moscow (Группа АДВ). Авторами новой провокационной кампании, как уже отмечалось выше, стали коллеги из. Почему клиент сменил креативную команду, не сообщается.

Однако вполне понятна позиция площадок относительно данного конфликта: McDonald"s - один из крупнейших рекламодателей в России, занимавший по итогам 2012 года 32 строчку в по версии АКАР и TNS Russia (доля рынка - 0,49%). И позиции этого игрока только усилятся, учитывая, что он является официальным партнером грядущей олимпиады в Сочи.

Само по себе рекламное противостояние Burger King и McDonald`s длится много лет и принимает порой весьма оскорбительные формы. Например, в декабре 2011 года Burger King пожаловался на ролик, снятый берлинским агентством DDB Tribal Group. В ролике у маленького мальчика хулиганы постоянно отбирают купленную им в McDonald’s еду. Но однажды, мальчик догадывается спрятать еду из Макдональдса в пакет Burger King, и хулиганы оставляют ребенка в покое.

Состав творческой группы

Генеральный директор - Наталья Степанюк
Креатив и управление проектом - Евгений Головань
Арт-директор - Тимур Салихов
ТВ-продюсер - Анна Сидорова
Куратор - Дмитрий Левтеев

BURGER KING RUSSIA (клиент)

Директор по маркетингу - Иван Шестов

Режиссёр - Виталий Шепелев
Продюсер - Медея Карашева