Реферат: Реклама и рекламная политика фирмы. Рекламная политика и рекламная кампания фирмы - реферат Модифицировать рекламную политику организации 7 с 72
Рекламная политика предприятия ООО «Починковское УПСМ»
На фирме «Починковское УПСМ» нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов. Рассмотрим, как принимаются решения в области рекламы (рис. 2).
Рис. 2 Принятие маркетинговых решений на фирме «Починковское УПСМ»
На первом этапе директора принимают решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:
- · средство рекламы;
- · ее содержание;
- · предполагаемый объем сообщения;
- · и др. информация.
На третьем этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений, предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 5-6 человек: 2 директора фирмы, несколько агентов по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.
Четвертый этап - выход рекламы «в свет». Отобранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов продаж до проведения рекламы и после.
Задачи рекламной компании различны в зависимости от сезона года: зимой реклама больше носит напоминающий характер, а в остальные сезоны года - увещевательный. Это происходит из-за сезонного изменения спроса на продукцию: зимой спрос всегда резко падает - приходится напоминать о себе на рынке потребителей с помощью постоянной радиорекламы.
Так как фирма рекламирует не отдельно каждый из своих товаров, а в целом свое имя и продукцию, то выбирая товарную стратегию, приходилось ориентироваться на стадию жизненного цикла, на которой находится большинство товаров. В настоящее время такой стадией является «рост». В соответствии с этим фирма ориентировалась на следующую маркетинговую политику:
- · снижение или стабилизация цен,
- · рост затрат на рекламу,
- · усиление стимулирования сбыта,
- · расширение каналов сбыта,
- · проникновение на новые сегменты рынка.
Б рекл. = (6000000*10)/100 = 600000 рублей.
Таблица 2 Распределение бюджета
Участие в выставках - средство рекламы, практикуемое фирмой уже 10 лет. Цель участия в выставках - продемонстрировать свою продукцию, привлечь на сторону фирмы как можно больше покупателей. Для достижения поставленной цели фирма обратилась в рекламное агентство для разработки плана подачи информации на стенде. После согласования оформления стенда с руководством «Починковского УПСМ» рекламное агентство изготовило стенд для выставки.
Кроме дизайна и технического уровня самого стенда, имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемых продуктах зависит от общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников, представляющих на выставках фирму. Для этих целей отбираются агенты по сбыту на основании их рейтинга.
Время проведения выставок по пять дней в каждом городе. На выставке в городе Саранск предприятие «Починковское УПСМ» занимало 6м 2 выставочной площади на первом этаже. Кроме стендов, изготовленных рекламным агентством на выставке, клиентам предлагали ознакомиться с проспектами фирмы, присутствовали образцы продукции в широком ассортименте, предлагались цветные фотографии уже используемой продукции фирмы.
Кроме того фирменный знак фирмы висел у входа в выставочный зал, напоминая посетителям о своем присутствии еще до того как они «окунались» в мир выставки и затем после того как они удалялись из него.
Результатами проведения выставки в Саранске руководство осталось довольно, так как поставленная цель была достигнута, и поток заявок на фирму сразу же после рекламного мероприятия возрос. Кроме того были завязаны новые полезные знакомства с представителями отрасли и открылись новые возможности для дальнейшего сотрудничества и партнерства.
Затраты на выставки заняли наибольший удельный вес в рекламном бюджете компании (300000 руб.). Однако руководство фирмы считает, что они оправдывают себя и планирует впредь участвовать в подобных мероприятиях.
Затраты на рекламу на радио занимают второе место по удельному весу среди других затрат на рекламную компанию. Предприятие «Починковское УПСМ» разместило свои рекламные ролики на двух радиостанциях: радио «Дача» и «Европа +». Текстовки роликов крутят через день.
Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее (70000 руб.) занимают третье место по удельному весу на ряду с другими затратами на рекламу. Руководство «Починковского УПСМ» считает, что TV - реклама очень дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен (по сравнению с газетами), поэтому ее использует лишь в период февраль - март. Именно в эти месяцы по каналам «ННТВ», «Волга» и «Телесеть Мордовии» телезрители могли видеть рекламную заставку фирмы. Разработана эта заставка была рекламным агентством и утверждена представителями «Починковского УПСМ» в составе из пяти человек (включая двух директоров). Заставка сообщала зрителям о товарах, которые они могут приобрести в «Починковском УПСМ», а также сообщала контактные телефоны и адрес фирмы.
Предприятие «Починковское УПСМ» прибегло к использованию такого средства рекламы, как «директ мейл». Это средство имеет невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Рекламную листовку изготовили представители «Починковского УПСМ».
Руководство фирмы считает «директ мейл» довольно эффективным средством рекламы, поэтому в дальнейшем листовки будут изготовляться в большем количестве, и их дизайном будут заниматься квалифицированные специалисты.
Один щит решили расположить в здании фирмы, а второй напротив подъезда к зданию фирмы.
Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.
Для размещения своей рекламы «Починковское УПСМ» использует газеты: «Строительная Империя», «Стройматериалы», «Малый бизнес». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. Разрабатываются такие объявления силами работников предприятия, а затем после проверки одним из директоров размещаются в конкретной газете.
Обычно в состав ответственного центра входит 5-6 человек: два директора, несколько агентов по сбыту и бухгалтер. Решение вопроса протекает в следующем порядке:
- · предлагается несколько вариантов размещения рекламных объявлений (в различных вариантах рассматривается место и частота подачи или же не подачи) с обоснованием этих вариантов.
- · Каждый из членов высказывает свое мнение по предложенным вариантам, и вносятся некоторые изменения или дополнения в предложения.
- · Каждый из вариантов оценивается в баллах каждым членом центра.
- · Выбирается вариант, получивший наибольшее число баллов, в случае равноценности нескольких предложений окончательное решение принимают директора фирмы.
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (МАМИ)
Кафедра "Менеджмент"
Дипломный проект
Студент 6 курса
специальности 080507.65 "Менеджмент организации"
Асатуров Георгий Эдуардович
Руководитель дипломного проекта Десятков А.Н.
Нормоконтролер Астафьева И.А. /
Допускается к защите дипломного проекта
Заведующий кафедрой Сорокина Г.П. /
МОСКВА 2014 год
Задание на дипломный проект
Объект исследования: ООО "Мастер продуктов" задание по сбору и обработке информации (определяются конкретные показатели, которые необходимо включить в банк данных по проблеме и объекту исследования, а также основные источники информации провести ситуационный анализ объекта исследования по состоянию на начало календарного года по схеме, разработанной кафедрой (расчет аналитических показателей, прогнозирование, разработке программ различного уровня))
Задание по расчету аналитических показателей, прогнозированию, разработке программ различного уровня
Разработать основные направления рекламной политики объекта исследования, определить виды рекламы, медиаканалы, размер, время и объем рекламных сообщений, определить бюджет рекламной деятельности объекта исследования, определить динамику развития объекта исследования до изменения рекламной политики организации и после, определить эффект от изменения рекламной политики организации, определить эффективность предложенных мероприятий.
Определить цель и задачи проекта; разработать мероприятия и необходимые
работы (с применением структурной декомпозиции работ); определить сроки
выполнения мероприятий и работ (построить сетевой граф/график Ганта);
определить исполнителей и ответственных (матрица ответственности); бюджет и
ресурсы на выполнение проекта (план/структура затрат, источники ресурсов);
определить эффективность предложенных мероприятий (экономическую/социальную и
др.)
Введение
Глава 1 Теоретико-методологические основы исследования рекламной политики организации
Глава 2 Исследование организационно-экономической деятельности ООО "Мастер Продуктов" в современных экономических условиях
2.1 Краткая характеристика предприятия
2.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия
Глава 3 Проект мероприятий по совершенствованию механизма формирования и развития рекламной деятельности ООО "Мастер Продуктов"
3.2 Определение коммуникативной и экономической эффективности рекламной кампании и внесение необходимых корректив в рекламную политику
Заключение
Список использованных источников
Приложение
Реклама - тонкий психологический инструмент, манипулирующий склонностью людей к доверию и желанием приобретать новые товары (услуги). В основе создания рекламы лежит знание психологии потребителей и людей в целом. Психологическое влияние рекламы создает лишь предпосылки для экономического влияния, которое является главной целью рекламы . Как и у любой другой коммуникационной деятельности предприятия у рекламы существует своя политика и стратегия.
Рекламная политика является частью коммуникационной политики компании. Она также опирается на общие стратегические цели и задачи компании и нацелена на ее действующих и потенциальных потребителей. Данная политика представляет собой определенные действия по созданию и размещению рекламных мероприятий, с целью создания имиджа, привлечения клиентов для сбыта продукции, она тесно связана с торговой и деловой политикой предприятия .
Актуальность дипломного проекта, определяется потребностью компаний в разработке концепции рекламных коммуникаций в глобальной и локальной перспективах, с учетом трансформации социально-экономических отношений, связывающих потребителя и производителя, а также в действенности расходов на рекламу, эффекта (отдачи) от затрат предприятия на реализацию рекламной стратегии.
Объектом исследования является кондитерское предприятие общество ограниченной ответственности "Мастер Продуктов".
Предметом исследования является совокупность организационных и экономических отношений, возникающих при разработке и реализации рекламной политики организации.
Основная проблема, с которой приходится сталкиваться при проведении данного исследования, заключается в том, что достаточно трудно отделить воздействие рекламы от всех прочих эффектов, которые влияют на объем продаж.
Рекламу имеет смысл рассматривать в качестве единственного фактора, который определяет объем продаж, только при том условии, если все прочие факторы, в том числе характер и масштабы деятельности конкурентов, остаются неизменными. Но такие условия не выполняются ни в одной ситуации, которые встречаются в реальной жизни, и, следовательно, доказать, что именно рекламные расходы на данный период времени повлияли на доходы в будущий период, не представляется возможным. Можно лишь усилить связь реклама - доход, а также определить эффективность рекламной политики методом прямых и косвенных оценок, например, через оценку роста объемов заключенных договоров (или продаж); сравнение с прогнозируемыми объемами; оценку отношения затрат на рекламу к объему продаж; оценку остатка "резервного" рекламного фонда и другие методы.
Целями работы является исследование и оценка влияния рекламной деятельности на доходы предприятия, также рационализации рекламных мероприятий на основе маркетинговых исследований на предприятии ООО "Мастер Продуктов".
В рамках достижения поставленной цели в дипломном проекте решались следующие задачи:
Раскрыть основные теоретические аспекты управления рекламной политикой.
Рассмотреть этапы разработки и реализации рекламной политики.
Раскрыть организационно-экономическую характеристику организации;
3. Разработать мероприятия по совершенствованию рекламной политики на ООО "Мастер Продуктов".
Методы исследования, непосредственно используемые в работе, соответствуют поставленным в ней задачам:
Анализ документов компании, статистических отчетов;
Изучение специальной профессиональной литературы;
Наблюдение, исследование.
По структуре дипломный проект состоит из трех глав, заключения, списка использованных источников из 47 наименования и приложений. Объем работы составил 77 листов машинописного текста, включает 38 таблиц, 7 рисунка.
В теоретической части проекта рассмотрены основы управления рекламной политикой, а в практической части рассмотрены на конкретном примере, каким образом проводится анализ рекламной политики.
Практическая значимость исследования определяется тем, что в
нем предложены конкретные выводы и оценки, которые можно использовать для
разработки рекламных стратегий на внутрироссийском продовольственном рынке.
Глава 1 Теоретико-методологические основы исследования рекламной политики организации
.1 Реклама как основной элемент продвижения товаров
Перед лицом постоянно возрастающей конкуренции "рентабельное увеличение объема продаж становится главным желанием всякого производителя" . Для того чтобы завоевать потенциального покупателя, компаниям необходимо не только производить хорошие и востребованные товары, но и уведомлять потребителей об их достоинствах и преимуществах, добиваясь четкого позиционирования произведенных товаров (продуктов и услуг) в сознании потребителей. Для этого организации должны использовать различные средства продвижения, в числе которых одно из важнейших - реклама.
Мировой опыт свидетельствует о силе и роли рекламы. Она содержит в себе, прежде всего, информацию, представленную в художественно выраженной сжатой форме, которая эмоционально окрашена. Реклама доводит до сознания потенциальных покупателей наиболее существенные факты и сведения о своем товаре и услуге. Вместе с тем следует отметить, что реклама - это информация, а информация - это не всегда реклама.
Волшебная сила рекламы - это ее влияние на внутренний мир, на подсознание. Реклама играет на чувствах и желаниях людей. Яркие цвета, ритмичная музыка, создание атмосферы праздника, благополучия, престижности - все это усиливает внимание к рекламе, и человек готов к восприятию новой для него информации . Реклама - тонкий психологический инструмент, манипулирующий склонностью людей к доверию и желанием приобретать новые товары (услуги). В основе создания рекламы лежит знание психологии потребителей и людей в целом. Но, несмотря на это, много надоедливых, вульгарных и непонятных реклам . Подобные рекламы малоэффективны. Зрителями, слушателями эта реклама не воспринимаются или она их раздражает. Последняя ситуация опасна для рекламодателя, так как она может создать антирекламу, то есть рекламируемый продукт, торговая марка и сама фирма может оцениваться потребителем с негативной позиции.
Рекламе отводится особое место в коммуникационной политике предприятия, поскольку она призвана решать наиболее сложную маркетинговую задачу, а именно формировать и стимулировать потребительский спрос. В этой связи проблемам развития и реализации рекламных мероприятий придается важное значение. В экономически развитых странах на рекламу как специализированную отрасль экономики, расходуются немалые средства.
Реклама - это методы продвижения товара через средства массовой информации. Самый массовый способ воздействия на аудиторию . Реклама - платная форма безличного воздействия рекламодателя на целевой рынок через средства массовой информации. Достоинства - возможность охватить очень большой круг покупателей, невысокие издержки. Недостатки - относительно высокие единовременные издержки на организацию рекламы, нет обратной связи, неперсонифицирована, нет контроля над процессом продвижения товара.
Квалифицированное использование звука, шрифта, цвета придает особенную броскость рекламе, что способствует эффективному представлению предприятия и ее продукции для привлечения значительного числа покупателей.
Товарная реклама как одна из основных сфер рекламной деятельности, направлена на продвижение товаров (услуг). Она информирует потенциального потребителя о достоинствах товара, пробуждая интерес к нему потребителя, который будет стремиться установить контакты с продавцом и быть заинтересованным в покупке товара или услуги.
Формированием потребности в товаре;
Внушением доверия к товару и его производителю;
Сообщением нужной информации о товаре (услуге);
Обеспечением устойчивого роста сбыта;
Отождествлением покупателя с товаром и его изготовителем;
Приданием товару узнаваемости и определенного образа;
Конкуренцией с аналогичными товарами и др.
Реклама товара должна быть адресована непосредственно группе целевых потребителей, которою необходимо убедить в том какие именно выгоды они смогут получить при приобретении и использовании данного товара. Поэтому рекламное послание должно вызывать безусловный интерес и желание потребителя совершить покупку .
Следует отметить, что, место, время и размах рекламы должны быть тесно скоординированы с организацией сбыта рекламируемых товаров .
Рекламируемая продукция (услуга) должны отвечать требованиям соответствующего рынка, вкусам и предпочтениям потребителей, моральным и нравственным нормам, принятым в государстве. Информация, которая содержится в рекламном послании, должна соответствовать действительности. В нем не следует приводить прямые сравнения с продукцией или услугами конкурентов, а также и негативные отзывы о конкурирующих товарах (услугах). Текст должен быть простым и запоминающимся, быть аргументированным и не длинным. Следует сформулировать эффектный заголовок, в котором необходимо сразу заявить о товаре. Иллюстрации в рекламе должны вызывать любопытство, поскольку первую очередь обращают внимание на нее. При этом товарный знак, марка организации должны быть приметны. В целом реклама должна быть краткой и не утомлять потребителя.
Престижная (фирменная), реклама - это реклама достоинств фирмы, которые выгодно отличают ее от конкурентов. Целью такой рекламы является создание как в обществе, так и среди ее потенциальных и активных покупателей привлекательного образа и выигрышного имиджа предприятия который бы вызвал доверие и к нему самому, и к выпускаемой им продукции.
Реклама служит привлечению внимания к товару конкретного производителя, посредника, торговца и распространению за их счет и под их маркой предложений, советов, призывов, рекомендаций купить именного этот товар или услугу .
Наиболее важные средства распространения рекламы, их
преимущества и недостатки приведены в табл. 1.
Таблица 1 - Основные средства распространения рекламы
Ни одна реклама не может продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. Недобросовестная реклама если и может создавать некоторый успех, то он будет лишь кажущимся и временным. Реклама должна быть: добропорядочной, достоверной, пристойной, доброжелательной.
Мировой опыт в области рекламной деятельности обнаруживает, что комплексное и системное проведение рекламных мероприятий, разработанных в контексте маркетинговой стратегии, значительно более результативно, чем разрозненные не связанные общей целью и разобщенные во времени отдельные рекламные кампании. Эффективность последних достигается лишь за счет широкой коммуникации и использования массовых средств рекламы, которые дополняют и усиливают действия друг друга. Более того рекламные мероприятия в определенной рекламной кампании должны составлять единое целое, то есть, иметь одну гамму цветов, одну форму. Точное определение группы потенциальных покупателей, верное соблюдение времени и сроков публикации, изданий или передач рекламных роликов позволяют добиваться реализации установленных целей в оптимальные сроки, однако при выдерживании одного условия, а именно качества рекламного материала: текста, ролика и т.п.
Реклама выступает частью системы продвижения товаров (услуг), при котором предприятие может осуществлять контакты с потенциальными потребителями через популяризацию продукции, торговый персонал, связи с общественностью, используя при этом различные приемы по стимулированию сбыта. Как средство коммуникации реклама способствует передаче рекламного сообщения покупателям, непосредственный (прямой) контакт с которыми не установлен. Вследствие этого реклама есть неличная форма коммуникации. Вместе с тем существует прямой маркетинг, включающий в себя прямую почтовую рекламу, рекламу прямого отклика на радио, ТВ и в других СМИ .
Можно выделить три основные отличительные черты рекламы:
В качестве коммуникационных каналов между рекламодателем и потребителями выступают различные аудиовизуальные средства, которые и представляют собой средства рекламы. Средства рекламы классифицируют на основные и дополнительные.
Неличный характер, связанный с тем, что коммуникативный сигнал от продавца рекламируемого товара поступает покупателю не лично, а через посредников (СМИ, различные рекламоносители и др.).
2. Односторонняя направленность связанная с тем, что ответная реакция потенциального получателя рекламы может существенно запаздывать по времени.
Общественный характер, связанный с тем, что рекламируемые товары и услуги являются общепринятыми и законными.
В рекламном объявлении отчетливо определен рекламодатель, спонсор за чей счет, а также от чьего имени осуществляется рекламная кампания. Как правило, источник рекламной коммуникации есть тот, кто оплачивает ее.
Значительное внимание в работах известных российских и
зарубежных исследователей отведено функциям рекламы в обществе, обусловленных
многообразием ее видов и специфики. Экономическая функция
. Реклама как
экономическое явление и неотъемлемая часть социально-экономической системы,
выполняет задачи, которые стоят перед производителем или продавцом товаров
(услуг), оказывая влияние на решения, принимаемые потребителем. Она не просто
инструмент рыночных отношений, но и важная по своим масштабам часть экономики
развитых стран. Экономическая функция рекламы выражается в информировании о
товаре (услуге), в повышении спроса, следовательно, и товарооборота. Реклама
оказывает существенное влияние на распределение расходов потребителей, улучшая
положение в секторах экономики, инвестирующих значительные средства в рекламу
. Она привносит определенные экономические выгоды всем субъектам
рекламной коммуникации (рис. 1). Реклама призвана: Обеспечивать сферу производства и торговлю
полезной необходимой для потребителей информацией; Поддерживать узнаваемость и
жизнеспособность торговой марки, бренда; Способствовать трудоустройству и занятости
населения, создавая рабочие места; Вступает одним из основных источников
существования средств массовой информации; Стимулирует внедрение новых продуктов и
новых знаний. По-сути реклама является бизнесом, приносящим большие доходы
его участникам, в котором заняты сотни тысяч профессиональных специалистов.
Реклама, популяризируя социальный, материальный, культурный потенциал
свободного предпринимательства, стимулирует рост производительности труда
работников всех категорий, усиливает их стремление к повышению уровня жизни.
Также реклама - это источник материального благополучия средств массовой
коммуникации. Обеспечивая финансовую поддержку и взаимовыгодные связи
производственных, торгово-экономических и других сфер общественной жизни,
реклама развивает экономику, что, в конечном счете, оказывает значительное
влияние на уровень жизни людей . Социальная функция
рекламы - это, прежде
всего, функция информирования общественности о товаре. На сегодняшний день
реклама стала одним из самых распространенных видов информирования и
коммуникации. По мнению Жака Сегела одного из ведущих рекламистов современности
"в третьем тысячелетии общество потребления, превращается буквально на
наших глазах в общество пользователей информации. Именно информации отведена
роль своеобразной валюты будущего, в котором коммуникация станет основным видом
деятельности. Изобретение телефона, телевизора, компьютера это своеобразные
краеугольные моменты в истории создания коммуникаций и именно они станут
ключевыми масс-медиа последующих лет. Уже сегодня создаются условия для
осуществления процессов коммуникации и в режиме on-line, и виртуально. Реклама
всегда отражает состояние души народа, его психологию, менталитет. Она
оригинальный перископ, через который мы можем смотреть в ближайшее будущее с
его новыми продуктами, услугами" . Еще один важный аспект социальной роли рекламы связан со
стимулированием труд, усилением мотивации к трудовой деятельности человека для
достижения положительных целей. Реклама, распространяя социальные ценности,
способствует формированию жизненного стиля, стереотипов, отражающих культурные
особенности народов и целых стран. Известный американский историк Д. Бурстин,
подтверждая мысль о том, что реклама является отражением культурно-исторических
традиций своей страны, писал: "Покажи мне рекламу той или иной страны, и я
вам все скажу об этой стране" . Рекламу можно рассматривать и как особую форму пропаганды,
поскольку внедряя в сознание людей определенные ценности, она пропагандирует
базирующийся на этих ценностях образ жизни. Реклама оказывает значительное
влияние на наше отношение к окружающей среде, к себе, являясь всегда одним из
наиболее эффективных каналов социологической пропаганды. В ее основе - идея
благополучия, счастливой семьи, благоустроенного быта и полное игнорирование
непривлекательных сторон жизни. Образовательная функция
рекламы связана с тем,
что по мере появления новых товаров (услуг), являющихся результатом внедрения
технико-технологических открытий, она знакомит потребителей с ними и правилами
пользования ими (новшествами). В процессе рекламной коммуникации она задает
модели поведения для представителей различных слоев общества и категорий
потребителей посредством внятного указания адресатов рекламной информации.
Реклама может диктовать моду на те или иные товары . Вместе с тем,
на Западе сложилось двойственное отношение к рекламе. Представители
социологической школы, прежде всего, видят в рекламе источник доходов,
своеобразную форму ведения конкурентной борьбы и, в этой связи, причину
распространения психологии консьюмеризма и консенсусной культуры потребителей.
Целый ряд ученых философов, историков в 60-е годы оценивали рекламу негативно,
видя в ней механизм манипулирования массовым сознанием. Фромм Э. один из видных
европейских философов своего времени, писал, что "реклама апеллирует не к
разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается
воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент
мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное
удовлетворение. Все это не значит, что реклама и политическая пропаганда
открыто, признают незначительность индивида. Совсем наоборот. Но это лишь
способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть себя в отношении
"независимости" его решений" . Маркузе Герберт также
не жаловал рекламу. В частности он утверждал, что "реклама перестает быть
просто рекламой - она становится образом жизни. Как следствие возникает модель
одномерного мышления и поведения" . Таким образом, реклама является существенной частью системы
планирования производства, процесса разработки и выпуска продукции, сбыта
товаров на рынке, рекламная деятельность представляет собой не просто бизнес, а
значительно более сложное и широкое социальное явление, оказывающее
непосредственное влияние практически на все сферы общественной жизни. Специфика
современной рекламы проявляется в ее многофункциональности. Реклама, выполняя на современном этапе коммуникативную
функцию, объединяет в информационно-производственном процессе четырех
участников: саму организацию (рекламодателя), рекламное агентство, рекламное
средство и потенциального потребителя. С их помощью происходит взаимный обмен
информацией, представляющей собой суть рекламной деятельности.
Рекламная политика представляет собой систему утвержденных
правила и идей, основанных на ключевых ценностях организации, регламентирующих
целенаправленное управление методами и средствами распространения рекламны в
отношении деятельности субъекта, относительно к объектам для формирования
отношений между ними . При этом субъектом рекламной политики
является предприятие/компания/фирма, объектом же рекламной политики выступает
представитель целевой аудитории, средство распространения рекламы (телеканал,
пресса, радио, интернет и иные распространители информации) и конкуренты. Основным источником разработки стратегии рекламной политики
организации является ее общая программа маркетинга. Исходя из данной программы,
формируется цель рекламной политики, определяются пути реализации мероприятий
по стимулированию сбыта, уточняются поставленные перед собой цели в области
потребителя. Стимулирование сбыта товаров или услуг; Внедрение на рынок новых товаров, услуг; Переключение потребительского спроса с
одних товаров (услуг) на другие; Создание благоприятного имиджа организации
(фирмы) и товара (услуги); Привлечение инвесторов; Уточнение базовых принципов организации
рекламной деятельности; Разработка системы средств распространения
рекламы; Выбор и утверждение методов формирования
рекламного бюджета и др. . Какие именно выбрать средства
распространения рекламы; Какие выбрать инструменты для привлечения
целевой аудитории; Каковы принципы отбора средств
распространения рекламы; Суть рекламной политики заключается в выборе организацией
рекламной стратегии и тактики. Следует отметить, что определенная рекламная
политика существует у каждого предприятия или фирмы, будь то банк,
производитель товаров народного потребления, туристическое агентство,
радиостанция, канал телевидения, ресторан, магазин или кафе. Различие
заключается лишь в масштабах и средствах рекламы. Причем в зависимости от
рыночной ситуации в целом или от ситуации внутри самой организации, рекламная
политика может меняться/не меняться в течение какого-то времени. План рекламной деятельности является составляющей комплекс
маркетинга, к которому кроме планирования рекламы принадлежит стимулирование
сбыта, работы с общественностью и персональной продажи. Данные инструменты
маркетинга необходимо координировать в рамках общей стратегии маркетинга,
который в свою очередь должен подчиняться целям и заданиям организации Зачастую бюджет маркетинга состоит из расходов на
распространение рекламного обращения с учетом того, что элементы рекламы
имеются в большинстве маркетинговых инструментов, например, работа с
общественностью, персональные продажи. Иными словами, маркетинговая
коммуникация имеет в своей основе рекламные задания, то есть привлечение
потенциального покупателя к процессу продаж. В первую очередь организация должна отчетливо
представлять цель рекламы. Характер рекламы, выбранный организацией, зависит от
многих факторов, таких как ее размер, охват целевой аудитории, бюджет рекламы,
рыночные цели, поведение конкурентов, занимаемое положение на рынке и др. Каждому виду рекламы предопределяют свои специфические
коммуникационные цели. Например, для информативной рекламы главной целью может
быть доведение информации о новом товаре до рынка, предложение новое
использования товара, описание возможностей товара. Для побудительной рекламы:
показать преимущества данной марки, продукта, поощрить переключение на
потребление продуктов данной марки, изменить восприятия потребителем качеств
определенного продукта. Для рекламы-напоминания: напомнить потребителям, где
можно или нельзя купить предоставленный продукт; что он может понадобиться в
ближайшем будущем. Затем, для каждого продукта, разрабатывается бюджет
рекламной кампании, при котором учитываются: рыночная доля, стадия жизненного
цикла продукта, уровень конкуренции, география его продаж и др. Организация должна отчетливо представлять свой
непосредственный объект рекламы. Разница между рекламой продукции и рекламой организации
состоит в том, объекте рекламного обращения. Предприятие, как правило,
занимается рекламой отдельных товаров, самого предприятия в целом. В первом
случае акцентируются особые качества товара (продукта, услуг), а во втором -
величина предприятия и его мировые связи, преимущества всей его
производственной программы. Необходимо суметь выделить уникальность своей
продукции. Необходимо отчетливо представлять, на какой
результат рассчитывает организация по окончанию рекламной кампании. Располагая
теоретическими представлениями об этом, а также практические результаты от
рекламной кампании, можно существенно облегчить анализ проведенной работы,
определение ошибок, их устранение в последующих рекламных мероприятиях. 4. Осуществление анализа и определения целевой
аудитории. Следует выявить характеристики целевой аудитории по таким
направлениям как: место проживание, социальное положение, пол, возраст и т.п. Выбор определенного средства распространения рекламы
с учетом их преимуществам и ограничений, а также их стоимостью на текущий
момент времени. Принятие решения о размере ассигнований на рекламу.
Неудивительно, что разные отрасли народного хозяйства, разные организации
тратят на рекламу суммы, значительно отличающиеся своими размерами друг от
друга. Среди наиболее широко применяемых в настоящее время методов
определения затрат на рекламу, используемую при составлении бюджета на
продвижение продуктов выделим: метод "процент от объема сбыта",
"от наличных средств", метод "исходя из целей и задач" и
метод конкурентного паритета. Основные методы определения затрат на рекламу и
их характеристика представлены в таблице 1. Следует указать, что в процессе разработки бюджета необходимо
учитывать: издержки альтернативных вариантов (например, цена объявления в
журналах со стоимостью телерекламы, с радио-объявлениями); количество повторов
рекламы для того, чтобы она была действенной; рост цены на рекламу в средствах
массовой информации за последнее время. Также следует учитывать этапы
жизненного цикла товаров (услуг) предприятия, являются ли они стандартными или
существенно отличаются от других товаров, ощущается необходимость в этих
товарах постоянно или их приходится продавать "под давлением" и пр.
.
Таблица 1 - Методы определения затрат на рекламу После определения желаемой ответной реакции аудитории,
разрабатывается эффективное обращение. Создание эффективного обращения предполагает решение трех
проблем: содержание обращения (что сказать), структура обращения (как это
сказать логично) и форма обращения (как выразить содержания в виде символов). Менеджер по рекламе должен знать потенциал и специфику
основных видов рекламной деятельности, средств распространения рекламного
обращения, стадии рекламного процесса и связанный с ним комплекс работ. Ему
необходимо владеть современными подходами к организации рекламной деятельности,
оценке ее результативности, иметь отчетливые представление о главных средствах
психологического воздействия, которые используются в рекламе.
Проблему управления рекламой целесообразно рассматривать с
различных сторон. С этой точки зрения системного подхода реклама представляется
как одна из функциональных подсистем маркетинга. В свою очередь, маркетинг
выступает одной из составных частей более крупной системы, а именно целостной
системы функционирования организации. В этой связи управление рекламной
деятельностью следует понимать как неотъемлемую часть (элемент) системы
управления маркетингом в тесной взаимосвязи с другими элементами маркетинга
организации (товарной, ценовой и сбытовой политикой) . Субъектами управления рекламой (участниками, принимающими
управленческие решения) выступает высшее руководство фирмы-рекламодателя, а
также руководители более низких уровней (линейные и функциональные), ее
маркетинговые службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (тех, на кого направлены
решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать
потребителей, торговых посредников, общественное мнение и др. Непосредственное
воздействие на объекты управления может осуществляется с помощью различных
рекламных обращений, рекламных кампаний, соответствующей политики, коммуникатора
в целом. Аттрактивная - привлечь внимание
потенциальных потребителей к фирме или ее товарам и услугам; Доверительно-имиджевая - вызвать
положительное отношение к фирме или ее товарам и услугам; Аргументационно-гарантийная - доказать,
привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно
этих товаров и услуг . Не менее важным аспектом, чем системный, в анализе управления
рекламой является функциональный аспект. Классик менеджмента А. Файоль среди
главных функций управления, выделил следующие: Информационное обеспечение процесса
управления; Целеполагание (планирование); Организация и руководство практической
реализацией поставленных целей; Контроль . Принципиальная схема взаимосвязи главных функций управления
рекламой представлена на рисунке 3.
Вместе с тем выделенные функции менеджмента рекламы, следует
рассматривать не как механически связанные между собой части, а как
взаимообусловленные и взаимосвязанные составляющие единого управленческого
процесса. Как известно, методы управления представляют собой пути и
способы воздействия. Тогда возникает ряд вопросов: кем осуществляется данное
воздействие? и на кого или что оно направлено? На практике принято применять многообразные методы и способы
управления. Наибольшее значение имеет классификация методов на основе
объективных закономерностей, которые еще называют "общими методами
менеджмента" . Первая группа административных
методов, которая
опираются на систему обязательных к применению нормативно-директивных и
методических документов организации; систему программ, планов, заданий; систему
оперативного руководства. Сюда же входят различные положения о подразделениях,
занимающихся рекламной деятельностью, должностные инструкции менеджеров по
рекламе, методики разработки рекламных кампаний и другие подобные документы
долговременного использования. Кроме того договора организации с рекламными
агентствами на оказание услуг по рекламированию, договора с дистрибьюторами на
реализацию товаров и продукции. В рыночных условиях перед большинством организаций встает
вопрос: создания собственной рекламной службы или привлечения услуг рекламных
агентств. Однако следует отметить, что даже при наличии своей рекламной службы
в организации, невозможно полностью обойтись без услуг рекламных агентств . При использовании централизованного метода управления,
рекламодатель поручает организацию рекламной кампании рекламной агентству,
которое и становится центром управления. Сотрудники агентства участвуют в
формировании и разработке стратегии рекламодателя, всецело берут на себя
решение прикладных творческих задач рекламной кампании. Рекламодатель лишь
утверждает решения рекламного агентства. Второй вид управления рекламной
кампанией - децентрализованный метод предполагает независимое принятие
агентствами решений о местах проведения рекламной кампании. Смешанный вид
управления рекламной кампанией имеет две особенности. Рекламные агентства
разрабатывают и реализуют элементы рекламной кампании на местах лишь только
вслед за полным согласованием ее с центральным рекламным агентством. Экономические методы
управления основаны на
познании и использовании объективных экономических законов, а также на
использовании экономических интересов трудовых коллективов и отдельных
работников (воздействие через экономический интерес) делятся на методы : Методы прямого экономического расчета. Это политика
кредитования, инвестирования, налогообложения, ценовая политика. 2 Методы внутрифирменного расчета. Заинтересованность
предприятия - финансовая стабильность, финансовая устойчивость,
кредитоспособность, инвестиционная привлекательность, рентабельность. Экономические методы управления рекламной деятельностью
базируются на действии экономических механизмов стимулирования и мотивации к
активной производственной деятельности. В отличие от административных и
организационных, данные методы ориентированы не столько на административное
влияние (распоряжения, указания и т.п.), сколько на стимулирование и
экономическое вознаграждение за эффективный труд. Роль экономических методов
управления возрастает в рыночных условиях, ориентированных на получение
возможно более высокого дохода и прибыли. К экономическим методам управления, применяемым на уровне
организации принято относить: Систему заработной платы и других форм
материального поощрения; Систему ответственности с соответствующим
применением вознаграждений или санкций за качество и эффективность работы; Систему стимулирования инновационной
деятельности, направленной на повышение эффективности деятельности данной
организации и повышение качества ее продукции. Помимо общих методов менеджмента применяются и специфические
методы решения определенных задач. К таким методам относится прогнозирование.
Высокие расходы предпринимателей на рекламу, ее большая роль в достижении
успеха предприятием делают понятными попытки сделать данный инструмент более
надежным с помощью прогнозирования. Методы прогнозирования подразделяются на
два класса: объективные и субъективные . Субъективные - это методы, которые основываются на
субъективной оценке рекламных средств со стороны экспертов или потребителей.
Основной недостаток экспертных оценок связан с тем, что они не репрезентативны
для целевой группы в совокупности. Также эксперты имеют свои представления о
том, как создается эффективная реклама, а оценки потребителей не позволяют
сделать вывод об уровне качества рекламы. Прежде всего, это относится к методу
проверки мнений, при котором обследуемые варианты рекламы ранжируются,
располагаясь в ряд в зависимости от качества, или получают оценки в виде
баллов. В целом хорошая или плохая оценка средств рекламы мало говорит об их
способности передавать рекламное обращение. Также, опрашиваемые чувствуют себя
в исключительных условиях, что, безусловно, снижает ценность их субъективных
высказываний. Данные проблемы можно решить при использовании объективных
методов. С их помощью возможно определить вид, интенсивность действия рекламы,
а затеи на этой основе проверить ее качество. Для начала можно применять
частичную проверку одного элемента (шрифт, рисунок, речь и пр.) . Управление рекламной деятельностью - это целенаправленная
деятельность по регулированию рыночной устойчивости организации посредством
рекламных кампаний с учетом влияния тенденций и закономерностей рекламного и
потребительского рынков. Она включает комплекс принципов и методов организации
и управления процессом планирования, мотивации, разработки и производства
средств рекламы, информационного обеспечения рекламной деятельности, доведения рекламных
сообщений до целевой аудитории и контроля эффективности . Управление означает подверженность ее всем функциям
управления для достижения маркетинговых целей в рекламной кампании. Процесс
управления основывается на рыночных принципах и методологии современного
управления, действии экономических законов рекламного рынка, характеристиках
потребительского рынка и включает сбор, переработку и передачу информации,
необходимой для выработки управленческих решений. Анализ и планирование управления спросом; Главная цель управления рекламной деятельностью - это
концентрация усилий на небольшом количестве действий по продвижению рекламы,
способных достичь поставленные маркетинговые задачи через эффективность
(экономическую и коммуникативную) при ограниченной величине рекламного бюджета
. Можно также констатировать, что если потребитель
заинтересован в продукте, то он обратит внимание на рекламу независимо даже от
того, где она размещена и насколько она велика. Неоднозначные результаты ряда
исследований свидетельствуют о том, что при создании рекламы нужно меньше
полагаться на излюбленные правила, куда надежнее проводить общие изучения
рекламы. Люди реагируют не на отдельные элементы рекламы, они реагируют на рекламу
в целом. В соответствии с учением о рекламе, ориентированной на принципы
психологической целостности, эффективная и успешная реклама должна обладать как
внутренним, так и внешним единством . В последнее время для комплексного исследования рекламы
начали применяться психофизиологические методы. Данные методы используют для
анализа активирования как предпосылки для внимания, вызванного рекламным
средством у зрителей или слушателей . Таким образом, реклама является одной из главных составляющих
современного рынка и маркетинговой политики производителя. Ключевая черта
современной рекламы - это ее превращение в качественно новую форму, в рекламный
бизнес, имеющий свои принципы и функции, структуру, штат, оперирующий крупными
денежными средствами и получающий прибыли в соответствии с эффективностью
проводимых кампаний. Поэтому можно сделать вывод о том, что, как и любое
явление рыночной экономики, рекламная деятельность требует высокого
профессионализма персонала занятого в нем, чувства ответственности, такта,
художественного вкуса. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой частью
комплексной системы продвижения, маркетинга соответствующего новым требованиям
мирового рынка и потребностям населения. С помощью рекламы можно формировать и
закреплять у потенциального покупателя устойчивую систему предпочтений к
рекламируемым объектам, вносить определенные коррективы в сбытовую деятельность
производителя. Классификация различных средств рекламы даёт довольно полную,
но отнюдь не исчерпывающую картину существующего в настоящее время арсенала
средств рекламного воздействия. Среди основных средств рекламы чаще других
используются рекламные обращения (объявления) в СМИ, печатная реклама. Главной
предпосылкой рационализации рекламной политики организации является
методическая и плановая подготовка рекламных сообщений, их рациональное
использование на всех этапах рекламного процесса.
Общество с ограниченной ответственностью "Мастер Продуктов"
(далее ООО "Мастер Продуктов") было образовано в 2009 году. Кондитерская ООО "Мастер Продуктов" находится по
адресу КБР, г. Нальчик, 8-й Промпроезд. Организационно-правовая форма исследуемого предприятия -
общество с ограниченной ответственностью (ООО), частная форма собственности. Основной вид деятельности ООО "Мастер Продуктов" -
это производство и реализация кондитерской продукции (оптовая торговля и
мелкооптовая торговля), транспорт, общественное питание. Дополнительными же видами деятельности ООО "Мастер
Продуктов" являются: доставка заказа и выполнение продукции под заказ. ООО "Мастер Продуктов" является предприятием
средней мощности (единицей мощности кондитерской фабрики или цеха является одна
тысяча тонн кондитерских изделий в год) и имеет структурные подразделения как:
"Производство" и "Склад". ООО "Мастер Продуктов"
размещено в отдельно стоящем здании, имеет камеру суточного запаса, цех
подготовки сырья отделочный цех, выпечной цех, остывочный цех. Основные средства
у предприятия имеются в достаточном количестве для бесперебойной работы
рабочего персонала. Техническая база предприятия содержит в себе современное
оборудование, соответствующее европейским стандартам, что обеспечивает
производство качественной конкурентоспособной продукции. На предприятии ООО
"Мастер Продуктов" работает 300 человек, из них 30-управляющий
персонал. Возрастная категория - от 20 до 55 лет. На предприятии наблюдается
низкая текучесть кадров. Условия труда удовлетворяют сотрудников. Все
сотрудники работают на основании трудового законодательства. Почти весь
персонал предприятия имеет высшее образование, рабочие в цехах имеют в основном
среднее техническое образование. У предприятия основные средства имеются в достаточном
количестве для бесперебойной работы рабочего персонала. Основные средства включают в себя: Жарочный шкаф - 4 шт.; Четырех конфорочная плита - 4 шт.; Взбивальная машина МВ-60 - 4 шт.; Миксер - 6 шт.; Производственные столы - 16 шт.; Мукопросеиватель - 2 шт.; Тестомесильная машина - 2 шт.; Холодильная камера и - 2 шт.; Низкотемпературная камера - 2 шт. ООО "Мастер Продуктов" функционирует на основании
устава; лицензии; свидетельства о регистрации в реестре "Объектов
потребительского рынка города Нальчика". В своей деятельности ООО "Мастер Продуктов"
руководствуется: Законами и законодательными актами: 2. Основополагающими ГОСТами ("Классификация
ПОП", "Кулинарная продукция реализуемая населению", "Услуги
предоставляемые населению. Общие требования" и др.); Санитарными нормами и правилами; МБТ (Медико-биологические требования). На фабрике также разрабатывается и своя документация: Должностные инструкции; 2. Правила внутреннего распорядка; Инструкция по технике безопасности. Анализ выручки исследуемого предприятия представлен в таблице
3.
Таблица 3 - Динамика выручки от продажи кондитерских изделий
ООО "Мастер Продуктов" за 2011-2013 гг. *
Показатели Динамика 2013
г. к 2011 г. абсолютная, +/- относительная,
% Продажи, тонн Выручка от
реализации собств. продукции (без НДС), тыс. руб. Выручка от
реализации (без НДС), тыс. руб. Средняя цена
реализации за кг, тыс. руб. *Источник: по данным предприятия За 2013 г. предприятием от производственно-хозяйственной
деятельности получено прибыли в 430 тыс. руб., провести качественный анализ и
сделать выводы о финансовом положении можно будет только при наличии следующего
годового отчета за 2014 год. Вывод на сегодняшний день - предприятие
безубыточное. Удельный вес производства кондитерских изделий (мучных) в
общем объеме продукции ООО "Мастер Продуктов" составляет 99,3%, а
0,7% - иные виды деятельности (оптово-розничная торговля, транспорт,
общественное питание). Организационная структура ООО "Мастер Продуктов"
представлена на рисунке 4. Организационную структуру управления ООО "Мастер
Продуктов" можно назвать вертикальной, недостатком данной структуры
являются трудности в оперативности принятия решений и продвижение менеджеров по
службе. В организации просматривается четкое взаимодействие между
руководителями и подчиненными. Можно наблюдать делегирование полномочий Ген.
Директора начальникам отделов, а, следовательно, организация частично
централизована. Связь между отделами осуществляется на основе приказов и
распоряжений, а также должностных инструкций. Каждая должность включает ряд
задач, которые рассматриваются как необходимый вклад в достижение целей
организации. Считается, что, если задача выполняется таким способом и в такие
сроки, как это предписано, организация будет действовать успешно.
Рисунок 4 - Организационная структура ООО "Мастер
Продуктов" (составлено автором по материалам компании)
В коллективе существуют демократические отношения.
Руководство заботится о своих сотрудниках. На предприятии наблюдается низкая
текучесть кадров. Условия труда удовлетворяют сотрудников. Все сотрудники
работают на основании трудового законодательства. Почти весь персонал
предприятия имеет высшее образование, рабочие в цехах имеют в основном среднее
техническое образование. Кроме того, на фабрике ведется работа с кадрами, т.е.
обучение, развитие. Многие менеджеры занимаются саморазвитием и самоорганизацией.
Любое предприятие имеет две среды функционирования: Микросреда (внешняя, внутренняя); Макросреда. К основным переменным внутри организации, которые требуют
особого внимания со стороны руководства, относятся: цель, задачи, структура,
технология и персонал. Целью работы ООО "Мастер Продуктов" поставлено
удовлетворение запросов потребителя качественной, вкусной и безопасной
продукцией. Поэтому все усилия сконцентрированы на создании качественной и
инновационной продукции. Исходя из этого определена миссия и цели ООО
"Мастер Продуктов". На рисунке 5 представлено Дерево целей ООО "Мастер
Продуктов".
Рисунок 5 - Дерево целей ООО "Мастер Продуктов"
(составлено автором по материалам компании)
ООО "Мастер Продуктов" постоянно и расширяет и
совершенствует ассортимент предлагаемой продукции. Его главной целью является
повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции при улучшении качества
продукции и удовлетворении спроса потребителей. Потому основные направления
стратегия развития ООО "Мастер Продуктов" связаны с повышением
рентабельности производства и продаж, увеличением конкурентоспособности
продукции как на внутреннем рынке, так и на рынках России и других стран СНГ. Производственная функция является главным содержанием работы
ООО "Мастер Продуктов", поэтому в предприятия, в каждом из цехов
организуется четкое управление производственным процессом. Наиболее
ответственной работой по управлению производством является планирование
производственных объемов. Данная работа выполняется функциональными службами и
линейными руководителями производственных цехов (подразделений) в соответствии
с установленными в ООО "Мастер Продуктов" плановыми периодами. Внешняя микросреда включает следующие элементы: поставщики
товаров, посредники, конкуренты. Основное сырье, которое используется в ООО "Мастер
Продуктов", это: мука, сахар, сгущенное молоко, цельное молоко, патока,
различные эссенции, красители, добавки и т.д. Максимальный запас сырья на складе ООО "Мастер
Продуктов" составляет две недели, а у некоторых видов сырья несколько
дней, что вызвано необходимостью уменьшения дополнительных расходов, связанных
с сохранением сырья. Работа с поставщиками основана на заключенных договорах,
где указаны сроки поставок, условия платежа и т.д. Поэтому сбоев в поставке
сырья практически не бывает. Основными источниками поступления товаров
является: предприятия изготовители, оптовые базы, а так же индивидуальные
предприниматели. Важнейшими поставщиками товаров и услуг ООО "Мастер
Продуктов" являются: ООО "Виром технолоджи" -
предоставляет услуг по осуществлению гарантийного и послегарантийного
обслуживания оборудования, подбор, обучение персонала, а также содействие в
расчетах сроков окупаемости и рентабельности бизнес-проектов, в составлении
календарного графика для осуществления всех этапов организации производства и
др. Компания "Вертикаль" - на сегодняшний день является
крупнейшим на Кавказе поставщиком сырья для кондитерского и хлебопекарного
производства. Основные группы продуктов, предлагаемые покупателям: это
масложировая группа, дрожжи, повидло и конфитюры, молоко сгущенное и сухое,
растительные сливки, зерновые смеси, глазури, консервированные фрукты, орехи и
многое другое - более 1500 наименований. ОАО Сухонский Молочный Комбинат - более 70 лет является
крупнейшим российским производителем молочных консервов и цельномолочной
продукции. Ассортимент включает в себя натуральные молочные продукты (масло
сливочное, молоко пастеризованное и топленное, кефир, ряженка и питьевые
йогурты, творог, сметана) и молочные продукты, сгущенные с сахаром (молоко,
сливки, кофе, какао, молоко вареное). Предприятие является поставщиком
сгущенного молока в Росрезерв. Неоднократный победитель передачи
"Контрольная закупка". ООО "Диетпром" - поставляет муку высшего сорта,
первого сорта. ОАО "Молочный комбинат" осуществляет поставку
качественной молочной продукции. ОАО "Упаковсервис", поставляющий коробки из
гофрокартона для упаковки продукции. В настоящее время продукция ООО "Мастер Продуктов"
реализуется в торговых точках Кабардино-Балкарии, в других республиках
Северного Кавказа, а также по всей России и за ее пределами. Предлагая
кондитерские изделия на рынке, организация гарантирует индивидуальный дизайн и
неповторимость вкуса, что является большим преимуществом для потребителей. ООО Кондитерская фабрика "Жако"; ООО "Нальчик-Сладость"; ООО "Симба"; ООО "Эльбрус-К". Анализ их продукции представлен в таблице 4:
Таблица 4 - Ассортимент товаров конкурентов (составлено
автором по материалам компании) Анализ сильных и слабых сторон конкурентов представлен в
таблице 5.
Таблица 5 - Сильные и слабые стороны конкурентов (составлено
автором по материалам компании) Для оценки эффективности деятельности компании ООО
"Мастер Продуктов" проведем SWOT-анализ предприятия (табл. 6).
Таблица 6 - SWOT-анализ ООО "Мастер Продуктов"
(составлено автором по материалам компании)
1 Достоверный
мониторинг рынка. 2 Отлаженная сбытовая сеть. 3 Большой ассортимент
продукции. 4 Высокий контроль качества. 5 Высокая рентабельность. 6 Рост
оборотных средств. 7 Высокая квалификация персонала. 8 Хорошая мотивация
персонала. 1 Сбои в
снабжении. 2 Слабая политика продвижения 3 Не полная загруженность
производственных мощностей. 4 Неучастие персонала в принятии управленческих
решений. 5 Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений Возможности 1 Увеличение
долей рынков. 2 Уход с рынка продавцов импортной продукции. 3 Неудачное
поведение конкурентов. 4 Появление новых поставщиков. 5 Снижение налогов и
пошлин. 6 Совершенствование технологии производства 1 Повышение цен
на сырье и готовую продукцию. 2 Сбои в поставках сырья. 3 Снижение уровня
жизни населения. 4 Рост темпов инфляции. 5 Неблагоприятный сдвиг в курсах
валют 6 Появление иностранных конкурентов с товарами низкой стоимости 7 Рост
налогов и пошлин на ввоз импортного сырья. 8 Ожесточение конкуренции 9 Рост
безработицы. 10 Появление новых фирм на рынке анализ компании ООО "Мастер Продуктов" показал
следующее: Сильными сторонами фирмы являются наличие
необходимых финансовых ресурсов, наличие навыков и профессионализма у
сотрудников; Слабыми сторонами фирмы являются:
отсутствие четкой стратегии, слабая политика продвижения, неэффективная
реклама; Возможностями фирмы являются увеличение
темпов роста рынка, обслуживание дополнительных групп потребителей; Угрозами для фирмы являются
неблагоприятные изменения в темпах роста в курсах валют, спад в экономике,
изменения во вкусах потребителей. Таблица 7 - Обобщение результатов PEST-анализа (составлено
автором по материалам компании) Правовые
факторы 1. Развитие законодательства, регулирующего предпринимательскую
деятельность 2. Повышение требований со стороны гос. учреждений, следящих за
соблюдением законов 3. Рост числа групп по защите интересов общественности Положительное
Положительное Положительное Ускорение
Торможение Ускорение Косвенный
Прямой Косвенный Косвенный
Косвенный Косвенный Природные
факторы 1. Истощение ресурсов 2. Увеличение загрязнения окружающей среды 3.
Удорожание энергоносителей Отрицательное
Отрицательное Отрицательное Торможение
Торможение Торможение Прямой
Косвенный Прямой Суммарное
влияние всех факторов Среди факторов, которые оказывают позитивное влияние на
деятельность предприятия, отметим правовые факторы, технологические и
политические факторы, связанные со стабилизацией политической ситуации в
стране. Среди отрицательных - удорожание энергоносителей.
Организацию работ по проведению рекламных мероприятий в ООО
"Мастер Продуктов" осуществляют в несколько этапов. На предприятии
есть маркетинговый отдел, поэтому фабрика не пользуется услугами рекламных
агентств при разработке рекламных проектов. На 1-м этапе подготовительном определяются цель, задачи
рекламной кампании, а также выбор средств распространения рекламного обращения. На 2-м этапе определяются средства, выделенные на проведение
рекламной кампании, составляется оптимальный рекламный план. На 3-м этапе разработанный и утвержденный вариант рекламы
доводится до аудитории. Таблица 8 - Анализ затрат на продвижение кондитерских изделий
(составлено автором по материалам компании)
Наименование Отклонения 2013
г. к 2011г. абсолютное, +/- относительное,
% Реализовано
кондитерских изделий, тыс. р. Выручка, тыс.
руб. Валовая
прибыль, тыс. руб. За анализируемые период затраты на продвижение продкуции
увеличились на 456,72 тыс. руб. (55,35%), при этом выручка от реализации
продукции возросла на 244917 тыс. руб. (56,9%). В отчетном периоде ООО
"Мастер Продуктов" выпустило и реализовало продукции больше на
118335,76 тыс. руб., что составило 121,9%. Данный показатель является главным
при оценке динамики объемов хозяйственной деятельности, его увеличение
свидетельствует о стабильной работе ООО "Мастер Продуктов".
Позитивная динамика данного показателя наблюдается на протяжении всех трех лет.
Анализируя данные показатели, мы видим, что вложение средств на продвижение
продукции было эффективным.
Таблица 9 - Затраты на производство и реализацию продукции
ООО "Мастер Продуктов" (составлено автором по материалам компании)
Показатели 2011 г., тыс.
руб. удельный вес, % 2012 г., тыс.
руб. удельный вес, % 2013 г., тыс.
руб. удельный вес, % Материальные
затраты Заработная
плата Отчисления во
внебюджетные фонды Амортизация Прочие расходы Итого затрат По данным таблицы видно, что самый большой удельный вес в
статьях затрат приходится на материальные затраты - 65,8%, на втором месте идет
заработная плата 19%. Затраты на продвижение в общих затратах занимают всего
0,1%. ТВ-реклама - это дорогая по стоимости и поэтому ее использует
в период ноябрь - декабрь. В эти месяцы по каналу ГТРК
"Кабардино-Балкария" телезрители могли видеть рекламную заставку ООО
"Мастер Продуктов", которая сообщала зрителям об изделиях ООО
"Мастер Продуктов", а также ее контактные данные - телефон и адрес
фирмы. Помимо телеканала ГТРК "Кабардино-Балкария" предприятие
активно размещало свою рекламу и на телеканале СТС, транслируемом в республиках
Северного Кавказа. Для размещения своей рекламы ООО "Мастер Продуктов"
использует также газетную рекламу, размещая ее, как правило, в газете
"Услуги и товары Северного Кавказа". Газета "Услуги и товары
Северного Кавказа" выходит по вторникам, четвергам и в субботу, рекламные
предприятия размещается 12 раз в месяц. Таблица 12 - Затраты на рекламу в газете "Услуги и
товары Северного Кавказа" (составлено автором по материалам компании)
Подводя итоги анализа результативности рекламной кампании ООО
"Мастер Продуктов" можно сделать вывод о том, что реклама в работе
исследуемого предприятия играет важную роль. Более того, на предприятии
организации данного направления коммуникационной политики эффективно. Бюджет
рекламных мероприятий прорабатывается взвешено. В работе ООО "Мастер
Продуктов" применяются как дорогостоящие, так и менее затратные рекламные
средства, которые, как показало исследование, оказывающие действенное
воздействие на потенциальных и активных потребителей. Таким образом, анализ деятельности компании ООО "Мастер
Продуктов" показывает, что это успешная компания, которая продолжает
процесс продвижения кондитерских изделий на российском рынке, с каждым годом
улучшая свои позиции. ООО "Мастер Продуктов" не пользуется имиджевой
рекламой, являющееся неотъемлемой составляющей коммуникационного процесса
компаний. В работе предприятия применяются слишком дорогостоящие средства
воздействия на потребителя, поэтому в третьей главе дипломного проекта
целесообразно разработать мероприятия направленные на повышение эффективности
рекламной кампании по продвижению и снижению затрат на продвижение продукции
ООО "Мастер Продуктов" на рынок.
В последнее время наблюдается повышение интереса потребителей
к кондитерским изделиям российского производства. Российский кондитерский рынок
развивается в геометрической прогрессии. Сейчас объемы производства
кондитерской продукции в России составляют 16 кг на одного человека в год.
Спрос на кондитерские изделия обусловлен общим экономическим состоянием в
стране, - если благосостояние населения растет, потребление кондитерских
изделий увеличивается. Сегодня на кондитерском рынке наиболее емким сегментом
являются мучнистые изделия, на их долю приходится 53,7% общего объема данного
рынка, сегмент шоколадных изделий занимает 31,5%, соответственно на долю
сахаристых изделий приходится 14,8% рынка кондитерских изделий. При этом
структура спроса рынка непрерывно меняется. Кондитерское предприятие "ООО Мастер Продуктов" -
это динамично развивающаяся компания, которая с момента создания поставила себе
цель: обеспечить потребителей высококачественными кондитерскими изделиями. Цели предприятия: Маркетинг: увеличение продаж марки за счет
привлечения новых покупателей. 2. Коммуникация: Увеличение известности бренда. Медиа: Максимизация охвата и продолжительности
воздействия. Существует два возможных сценария достижения поставленных
целей: Первый сценарий:
Сильная и короткая front loaded кампания, с помощью которой
быстро достигается высокий уровень известности. Продажи являются следствием
достигнутого уровня известности и постепенно уменьшаются от конца первой
кампании к следующей. Второй сценарий:
Стратегия постепенного роста, которая предполагает
продолжительную но не слишком интенсивную рекламную поддержку и постепенный
рост известности. Продажи являются следствием постепенного приучения
потребителя к марке. Будет выбран сценарий, обеспечивающий максимальную медиа
эффективность. Максимум усилий необходимо направить на телевизионную
рекламу, но также не следует пренебрегать и рекламой в транспорте и наружной
рекламой. Задачи кондитерского предприятия ООО "Мастер
Продуктов": Формирование интереса к продукции и
положительного имиджа, как продукции, так и её производителя; Увеличение узнавания марки, продвижения,
потребления и лояльности к ней; Увеличение объёмов продаж, в том числе и
за счёт расширения ассортимента; Увеличение объёма производства продукции; Максимизация прибыли. Если задаться вопросом, что нужно покупателю, то можно с
уверенностью ответить: качественный товар по доступной цене, приятная и тёплая
атмосфера. Барьер, который необходимо преодолеть в работе с целевой
аудиторией: марка молодая и мало известна, но динамично развивающаяся и
завоевывающая свою аудитория. Достаточно один раз попробовать, что бы сложилось
о продукте положительное мнение. Надо побудить к совершению первой покупки. Почему потребитель должен в это поверить: только сочетание
всех перечисленных факторов позволяют молодой марке завоевывать своего
потребителя. Прежде всего, следует определиться целевой аудиторией - тем,
какой именно социальной прослойке предназначена продукция, и тем, как ценовые и
прочие ее характеристики определяют (табл. 14).
Таблица 14 - Определение целевой аудитории по
социально-демографическим характеристикам (составлено автором по материалам
компании) Потребление продукции ООО "Мастер Продуктов" не
имеет особых ограничений среди населения, ее потребителем может быть любой
человек. Продукция не подвержена серьезным сезонным колебаниям, находясь в
прямой зависимости от покупательской способности. Один из самых популярных способов продвижения продукции -
реклама на ТВ. Телевидение является самым эффективным с точки зрения:
соотношения стоимости и эффективности; достигаемого охвата аудитории;
возможность географического таргетирования; комбинации аудио и
видео-воздействия. Реклама будет выходить 7 раз в сутки по "МИР", 5
раз в сутки по каналу "СТС", 5 раз по каналу ГТРК
"Кабардино-Балкария". За разработкой сюжетного ролика было решено
обратиться в специализированное рекламное агентство "Всё и Сразу".
Ролик будет изготовлен в формате MTV и будет включать в себя различные виды
графики, а так же подобранные голоса и 2 актеров. Реклама в прессе: "Газета Юга",
"Известия", "Комсомольская правда", "Московский
комсомолец", "Кабардино-Балкарская правда". Одной отличительной
особенностью рекламы в прессе, от других видов рекламы является специфика
донесения рекламного сообщения до потребителя. Реклама в них будет размещена размером 20х15. В рекламе в
печатных изданиях, будут присутствовать такие слоганы как "яркость
вкуса", "качество, на высшем уровне", "вкусный
праздник", а так же следующие картины (рис.6).
Реклама на баннерах города. Для более четкого запоминания
нашей продукции было решено на баннере города разместить такие же картины как и
в печатных изданиях. Для размещения баннера выбран перекресток улица Идарова -
улица Кирова (район междугороднего автовокзала). Заказываться баннер будет в
ООО "Все и Сразу". На этом перекрестке большой автомобильный трафик,
близость автовокзала, городского торгового центра ("Дея"), все это
определяет привлекательность данного рекламного места (рис. 7).
В таблице 15 представлены планируемые период проведения
рекламной кампании и рекламные средства в 2014 г.
Рекламная кампания планируется на весь год, но основной упор
будет сделан на осенний период октябрь - декабрь. Именно в этот период
покупатель, подготавливаясь к празднику, приобретает огромное количество подарков
для родных и близких. Телеканал
"СТС" Телеканал ГТРК
"Кабардино-Балкария" Телеканал
"МИР" Газета "Газета
Юга" Газета
"Известия" Газета
"Комсомольская правда" Газета
"Московский комсомолец" Газета "Кабардино-Балкарская
правда" Радио
"Европа плюс" Радио
"Русское радио" Проанализировав данную таблицу, мы видим, что предприятие
планирует все рекламные средства на предновогодний период.
1.2 Сущность
рекламной политики
1.3 Методы
управления рекламной деятельностью предприятия
Глава 2
Исследование организационно-экономической деятельности ООО "Мастер
Продуктов" в современных экономических условиях
.1 Краткая
характеристика предприятия
2.2 Анализ
внешней и внутренней среды предприятия
2.3 Анализ
рекламной деятельности ООО "Мастер Продуктов"
Глава 3
Проект мероприятий по совершенствованию механизма формирования и развития
рекламной деятельности ООО "Мастер Продуктов"
3.1
Разработка основных направлений рекламной кампании
3.2
План-график рекламной кампании
РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
Дать четкое определение рекламной политики невозможно. Это достаточно многогранное понятие. Скорее всего это определенные действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий, с целью создания имиджа и привлечения клиентов для сбыта продукции. Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие рекламной политики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.
Предположим, создается фирма. Для того, чтобы ее узнали, ей необходимо заявить о себе. Этого можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств получить максимально высокий результат, необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою продукцию.
Рассмотрим, на основании чего строится и от чего зависит рекламная политика фирмы.
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ И ЕЕ ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ
Классификация рекламы
предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.
По составу целевой аудитории - сильно-, средне- и
слабосегментированная.
Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой фактор.
она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь,
повышает ее эффективность.
По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и
некоммерческая (политическая и социальная).
поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции,
создания наилучших условий для их реализации потребителям.
примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама).
Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными,
религиозными организациями и т.п. .
По широте распространения - глобальная, общенациональная,
региональная, местная.
каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам рекламодателей -
интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое телевидение,
Интернет, иные новейшие средства коммуникации.
Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для
области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.
Правда, осуществляется эта экспансия на более скромном организационнотехническом уровне.
По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя
(наружная).
Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более
100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и
почти первородном состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.
По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная.
сложную, а визуальная - на статическую и динамическую рекламу.
заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.
По методу воздействия - прямая и косвенная.
Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такойто. Реклама косвенного действия - явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры),
Редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.
Федеральное агентство по образованию
ГОУВПО «Удмуртский государственный университет»
Институт экономики и управления
РЕФЕРАТ
по дисциплине «Маркетинг»
Выполнил:
студент гр.З- 060500-41 Л.В. Слобожанина
Проверил:
старший преподаватель Ю.В.Шишакова
Ижевск, 2011 г.
Введение…………………………………………………………………………3
Рекламная политика: понятие, цели, задачи, управление………………….4
Заключение……………………………………………………………………..16
Список используемой литературы……………………………………………17
Введение
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.
Актуальность данного реферата заключается в необходимости рекламной кампании и рекламной политики для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.
Рекламная политика: понятие, цели, задачи, управление
Рекламная политика – это система утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании, регламентирующие целенаправленное управление средствами распространения рекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с целью формирования отношений между ними.
· организовать базовые принципы организации рекламной деятельности;
· разработать систему выбора средств распространения рекламы;
· выбрать и утвердить методы формирования рекламного бюджета;
· прописать базовые методы оценки эффективности рекламной деятельности.
· какие выбрать средства распространения рекламы;
· принципы отбора средств распространения рекламы;
· какие выбрать инструменты для привлечения целевой аудитории;
· каким образом выполнить отстройку от конкурентов методами средств распространения рекламы
Стратегия – общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей.
Тактика – совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения.
Предположим, создается фирма. Для того чтобы ее узнали, ей необходимо заявить о себе. Этого можно добиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средств получить максимально высокий результат, необходимо продумать каким образом рекламировать себя и свою продукцию.
Определенная рекламная политика существует у всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производитель товаров народного потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическое агентство, магазин, ресторан или кафе. Разница лишь в масштабах и средствах рекламы.
1. Постановка задач
2. Выделение целевой группы
3. Решение о разработке бюджета
4. Выбор обращения
Планирование рекламной политики
План рекламной деятельности является составляющей marketing mix, то есть плана маркетинга, к которому кроме планирования рекламы принадлежит планирование поддержки (стимулирование) сбыта, работы с общественностью (паблик рилейшнз) и персональной продажи. Все эти инструменты маркетинга нужно координировать в рамках общей стратегии маркетинга, а он должен подчиняться цели и заданиям фирмы.
Очень часто бюджет маркетинга состоит из расходов на рекламирование с учетом того, что элементы рекламы имеются в большинстве таких инструментов маркетинга, как работа с общественностью и персональная продажа. Относительно поддержки сбыта, то здесь берут за цель не простое стимулировать покупателей, продавцов и собственного сбытового персонала, а в первую очередь информировать о товаре, услуге или идее рекламодателя. Поэтому очевидно, что маркетинговая коммуникация имеет в основном рекламные задания - информацию и привлечение покупателя (потребителя, пользователя) к процессу продажи.
· характеристику рынка продавцов определенного продукта или услуги;
· характеристику рынка покупателей;
· характеристику объема продажи определенного продукта;
· характеристику прибыли;
· характеристику товара и его цены.
Эта информация делает возможным анализ положения фирмы на рынках сбыта и этапа жизненного цикла продукции или услуги этой фирмы. Общая стратегия фирмы, как было уже сказано, определяет стратегию маркетинга, в том числе рекламирование. Общую стратегию фирмы можно осуществлять в таких направлениях:
1. Завоевание лидерства за показателем товара.
2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка.
3. Максимизация общей текущей прибыли фирмы.
4. Обеспечение выживания фирмы (при определенных рыночных условиях). Каждое направление имеет определенную особенность в ценообразовании, коммуникации и связке, с общественностью. Особенно большое влияние на разработку плана маркетинга имеет такой фактор, как этап жизненного цикла отдельной группы товарной продукции фирмы.
Этап жизненного цикла отдельной группы продукции фирмы предопределяет стратегию коммуникации. Закономерность развития цивилизованной страны в течение нескольких десятков лет дает возможность сделать такие выводы:
1. Этап завоевания лидерства за показателем товара является характерным для этапа выведения товара на рынок. На этом этапе стратегия маркетинга строится на диверсификации через проникновение на рынок, а стратегия коммуникации - это привлечение потребителя к товару, продвижение товара через посредников. При этом значительные расходы на коммуникацию необходимую при интенсивном маркетинге и минимальные - для пассивного. Целые рекламирования на этапе выведения товара на рынок являются информативными.
2. Завоевание лидерства за показателем доли рынка отвечает этапу роста жизненного цикла. Этому этапу свойственная стратегия маркетинга в виде диверсификации через проникновение вглубь рынка и освоения своей ниши в сегменте. Стратегия коммуникации этого этапа планируется как привлечение потребителей к товару за счет улучшения качества товара, его упаковки, расширения услуги. При этом наблюдается увеличение общих расходов на продвижение товара. Цель рекламирования на этапе роста - убеждение потребителей.
3. Максимизация текущей прибыли отображает этап зрелости конкретной группы продукции. На этом этапе стратегию маркетинга нужно осуществлять как диверсификацию через защиту своей части на рынке, а стратегию маркетинговой коммуникации - в виде продвижения товара через посредников и привлечения потребителей к оцениванию отдельных свойств товара. Цель рекламирования на этапе зрелости - напоминание покупателю о товаре, его особенности и свойствах, и тому подобное. На этом этапе снижаются общие расходы на продвижение товара.
4. Обеспечение выживания фирмы отвечает четвертому этапу жизненного цикла группы товаров фирмы - этапу спада. На этом этапе стратегия маркетинга планируется как диверсификация, то есть стратегия выхода из определенного рынка, переходу на другие рынки. На этапе спада основными стратегическими заданиями фирмы есть продвижение товара через посредников, а общие расходы на продвижение товара должны уменьшаться. Целые рекламирования в период уменьшения сбыта продукции - информация о распродаже товаров по уцененными.
· справочные данные о продукции фирмы;
· справочные данные об атрибутах продукции фирмы и конкурентов;
· справочные данные о конкурентах фирмы;
· фактические данные о расходах конкурентов на продвижение товара;
· фактические данные об объемах продажи и затраты на продвижение товара фирмы (не меньше чем за год);
Отмеченные данные учитывают при определении конкретных мер рекламного планирования.
Кроме того, бизнес-план рекламной деятельности фирмы должен иметь базу данных для последующих расчетов, а также такие документы: бюджет рекламирования, план рекламирования отдельной группы продукции, макеты рекламных обращений, расчет объемов рекламных обращений, расчет суммы контрактов и видов работы, в разрезе отдельных средств массовой информации.
1. цели в области сбыта;
2. цели в области коммуникаций.
· Выявление характеристик товара, о которых необходимо сообщить потребителю;
· Определение ЖЦТ (жизненного цикла товара).
· При анализе конъюнктуры рынка исследуется:
· Спрос на товар;
· Емкость рынка;
· Доля рынка компании;
Рекламная кампания - эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач, но не должен уходить от главных - сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться. А иначе, откуда возьмётся прибыль?!
Так что же такое рекламная кампания? Кaк ни cтpaннo, чeткий oтвeт нa этoт пpocтoй вoпpoc нe тaк уж oчeвидeн. Фактически рекламнaя кaмпaния пoдoбнa нacтупaтeльнoй вoeннoй oпepaции, тщaтeльнo pacплaниpoвaннoй, выcтpaивaeмoй нa ocнoвe opигинaльнoгo opгaнизaциoннoгo peшeния и ocущecтвляeмoй в cтpoгoм coглacии c paзpaбoтaнным пpoeктoм. Успex в увeличeнии пpoдaжи тoвapa дocтигaeтcя лишь в тoм cлучae, ecли peклaмнaя кaмпaния дoвoдит инфopмaцию o тoвape дo cвeдeния aдpecaтa, зaкpeпляeтcя в eгo coзнaнии и пpивoдит к дeйcтвию. Этo cвoeгo poдa "нacтуплeниe нa умы и cepдцa", пpивoдящee к зaмeтнoму cдвигу в cиcтeмe цeннocтныx opиeнтaций в oбщecтвeннoм пoдcoзнaнии в цeлoм. Пoтoму-тo тaк вaжнo ocнoвaтeльнo пoдгoтoвитьcя к нeй и дeйcтвoвaть бeзoшибoчнo - инaчe дeньги пpocтo "вылeтaют в тpубу".
Зaдaчa peклaмнoй кaмпaнии - пoзвoлить имиджу тoвapa "вклинитьcя" в ужe пoлнocтью зaнятoe мeнтaльнoe пpocтpaнcтвo мaccoвoгo пoтpeбитeля. Пcиxoлoгичecки этo oчeнь нeпpocтo - вeдь люди cклoнны к инepции мышлeния и в бoльшинcтвe cвoeм нe жeлaют ничeгo нoвoгo. Нeoбxoдимo убeдить пoтpeбитeля в тoм, чтo пpeдлoжeниe дeйcтвитeльнo уникaльнo - инaчe oн пpocтo нe oтвeдeт в cвoeй пcиxикe мecтo для paзмeщeния cвeдeний o тoвape и мecтe eгo пpoдaжи.
Пpинципы peклaмныx кaмпaний унивepcaльны - oни пoзвoляют уcпeшнo peклaмиpoвaть любoй тoвap, oт зaкoлoк для вoлoc дo пoлитичecкиx фигуp. Зaкoны пcиxики - oдни и тe жe и "paбoтaют" oдинaкoвым oбpaзoм и пpи пpoдвижeнии нa pынoк нoвoгo cтиpaльнoгo пopoшкa, и пpи внeдpeнии в мaccoвoe coзнaниe глoбaльныx пoлитичecкиx идeй.
определить «портрет» вашего покупателя;
· определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
· сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
· проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
· при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
Большинство компаний не в состоянии точно дать ответ, как будет развиваться их рекламная кампания через три-четыре месяца после своего начала. И к этой части длительных медиапланов относятся довольно равнодушно: все равно потом менять!Отсутствие внятной стратегии развития рекламной кампании не самая страшная беда. Есть ошибки намного более катастрофичные. Но когда заказчик знает заранее всю динамику развития событий, он может сэкономить серьезные деньги.
Простейшие примеры:
Печатать полиграфию намного дешевле летом;
Получить лучшее время в телеэфире, выкупая его за 3-5 месяцев.
Большинство фирм выбирает один из вариантов абсолютно хаотично – под давлением обстоятельств. Кончились деньги – прекратим рекламу, появились – начнем снова. Еще чаще бывает так: все идет хорошо, давайте сэкономим на рекламных расходах, все стало плохо – нужно срочно дать много рекламы.
Eе еще называют “захватом города” – хороша при выведении на рынок нового продукта. Длиться она может от трех недель до двух-трех месяцев. Потом наступает затяжная пауза не менее 6 месяцев. А в некоторых случаях товар так сразу находит свое место на рынке, что уже нуждается только в целевой и поддерживающей рекламе.
Такая реклама наиболее применима в сфере В2В («business to business»), при выведении на рынок бренда (а не товара) с коротким сроком жизни, при попытке с помощью рекламы эффектно “уйти” с рынка, сократив складские запасы и уничтожив признаки упадка в жизненном цикле товара. Именно так уходили с рынка наиболее дальновидные пейджинговые компании, бутики, производители отделочных материалов.
Самые неудачные попытки применить эту стратегию случаются, когда так выводят товар или бренд на высококонкурентный рынок (чтобы удержать позиции, обязательно нужно развивать успех). Поэтому сотовые операторы обречены на вечную массированную рекламу. Или когда выводят совершенно новый товар. Взрыв спроса быстро сменяется безразличием, если реклама не продолжается хотя бы в меньших объемах.
Хороша тем, что не отпускает клиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное – точно определить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда нет сил бороться с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: “И снова здравствуйте!”. Эту стратегию в совершенстве отработали “Пепси” и “Кола”, а также мировые спортивные и фэшн-бренды (“Addidas”, “Nike”, “H&M”). В Калининграде похожими методами рекламируются застройщики, ритейлоры, сотовые компании. То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.
Другой повод прибегнуть к ней – цикличность в спросе на товар. Бытовая техника, новогодние игрушки, очки, кожаная одежда, кондиционеры и туристические услуги покупаются со строго определенной периодичностью. Поэтому и рекламируют их с этой же периодичностью. Тут уже главное – кто окажется первым (не слишком рано и не слишком поздно начнет свою рекламу и сможет приковать к ней внимание).
Метод рискованный и чем-то похожий на наркотическую зависимость. Обычно бывает страшно прервать рекламный вал, потому что малейший спад в оборотах может повлечь беду (дефолт, конфликт с поставщиком, неудовольствие владельца фирмы). Перманентная реклама важна и в тех отраслях, где цикл покупок велик (например, стройматериалы частник покупает не чаще одного раза в три-пять лет), а вовлеченность низка (вы же не думаете постоянно, какой компьютер вы купите следующей весной своему ребенку).
Проблема перманентной рекламы только в том, что зачастую фирмы не могут позволить себе больших постоянных затрат на нее. И такая малобюджетная реклама выливается в жалобный протяжный писк вместо сильного и ровного сопрано. Так что один из важных факторов успеха или неуспеха – это точное определение достаточности финансирования рекламной кампании. Вот мы и подошли ко второму киту, на котором зиждется рекламная кампания, – к ее бюджету.
Заключение
Рекламная политика компании - это действия по созданию и размещению рекламы и рекламных мероприятий с целью создания имиджа и привлечения клиентов для реализации продукции. Рекламная политика - образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей.
Правильная организация рекламной политики способствует быстрой бесперебойной работе любого предприятия. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.
Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.
Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.
Список использованной литературы
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2009.
2. Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2009.
3. Есикова И.В. Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний. – М.: Дашков и Ко, 2009.
4. Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. – М.: Юнити-Дана, 2009.
7. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности. – М.: Академия, 2008.
8. Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2009.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Изучение современных теоретических основ и методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и применения их в практике рекламной деятельности на примере предприятия ООО "Ангстрем". Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной работы.
курсовая работа , добавлен 28.11.2010
Специфика организации рекламной деятельности фирмы. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности, их социально-психологическая и экономическая эффективность. Правовое обеспечение проекта.
дипломная работа , добавлен 25.01.2011
Сущность и значение рекламы в системе ФОССТИС. Планирование рекламной компании. Определение специфики мероприятий рекламы в зависимости от вида товаров. Разработка рекламного текста и слогана. Реклама методом Direkt-mail. Специфика целей рекламной работы.
контрольная работа , добавлен 24.07.2009
курсовая работа , добавлен 12.03.2015
Реклама как объект управления на предприятиях туризма. Спрос населения на туристские услуги как социально-экономическая категория. Методы управления рекламной деятельностью. Оценка эффективности управления рекламной деятельностью турфирмы ООО "Гео-Тур".
дипломная работа , добавлен 10.01.2013
История, понятие, виды и функции рекламной деятельности. Реклама как составная часть маркетинговой деятельности. Структура и функции рекламной службы и рекламного агентства. Оценка организации рекламной деятельности и эффективности рекламной кампании.
курсовая работа , добавлен 23.06.2014
Планирование рекламной работы организацией-рекламодателем. Организация рекламной кампании. Разработка рекламных целей. Методы расчёта рекламного бюджета предприятия. Анализ рекламной деятельности компании ООО "Центр" эффективности использования рекламы.
курсовая работа , добавлен 01.04.2008
Характеристика современного состояния управления рекламной деятельностью и пути ее решения. Совершенствование и организация управления рекламной деятельностью ООО "Ротор Хаус". Расчет социально и экономической эффективности внедрения рекламного проекта.
дипломная работа , добавлен 12.01.2014
Основы продвижения рекламной продукции. Понятие и роль рекламы. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Особенности современного рекламного процесса в России. Организация продвижения рекламной продукции. Разработка рекламной кампании.
курсовая работа , добавлен 24.10.2004
Изучение аспектов организации рекламной деятельности предприятия, сущности и видов современной рекламы и оценка ее эффективности. Выявление основных средств рекламы и особенностей организации процесса на предприятии. Разработка рекламной программы.
Загрузка...