Этапы вывода нового продукта на рынок

Процесс вывода на рынок нового продукта требует значительного объема предварительных действий. Подготовку к выводу продукта на рынок можно разделить на пять этапов:

Этап 1. Разработка маркетинговой стратегии

Целью этого этапа является выявление наиболее перспективных сегментов рынка или выбор целевой аудитории с помощью анализа рыночной ситуации.

Для достижения цели компании необходимо провести различные исследования потребителей, их поведения и отношения к продукту; а также методов продажи и продвижения, применяемых на целевом рынке. Владение такой информацией позволит компании выявить наиболее перспективные сегменты рынка с точки зрения продвигаемого продукта. В результате анализа этой информации компания разрабатывает одну или несколько подходящих маркетинговых стратегий.

Этап 2. Определение концепции

На этом этапе разработки нового продукта особенно важна работа компании с потенциальными потребителями. Именно их мнение должно быть определяющим в процессе разработки концепции нового продукта. Для генерации концептуальных идей используются такие инструменты маркетинговых исследований, как мозговой штурм с привлечением экспертов, креативные групповые дискуссии и глубинные интервью.

Замечание 1

Анализ разработанной концепции проводится по схеме SWOT – выявляются сильные и слабые стороны продукта, возможности рынка и рыночные угрозы.

Этап 3. Создание формулы продукта

Этот этап заключается в тестировании различных характеристик продукта: начиная от его вкуса, цвета, планируемой и возможной функциональности и т.п., заканчивая отношением потребителей к продукту. Тестирование проводится среди потребителей с использованием фокус-групп и количественных исследований и помогает определить оптимальную формулу нового продукта.

Замечание 2

С помощью фокус-групп выдвигаются гипотезы, которые требуют проверки методами количественных исследований.

Этап 4. Подкрепление готового продукта

Подкрепление готового продукта осуществляется с помощью бренда, упаковки и других элементов маркетингового комплекса. Этот этап выхода на рынок предполагает тестирование имени торговой марки, упаковки и других элементов коммуникационной политики компании, а также определение чувствительности покупателей к цене.

Этап 5. Комплексное тестирование бренда

Перед непосредственным выводом продукта на рынок проводится финальное тестирование, которое дает компании возможность принять окончательное решение о выводе продукта или отказе от выведения.

Возможные причины неудачи

• «Неадекватная идея» руководства – иногда руководитель организации переоценивает свое знание рынка, а сотрудники не привлекают его внимания к негативным факторам и возможным проблемам;
• Продукт не удовлетворяет нуждам потребителей – характерная ситуация для технически сложных продуктов: технические специалисты направляют все усилия на совершенствование продукта с применением новых технологий, не учитывая при этом потребности целевой аудитории;
• Отсутствие предварительных исследований – вывод на рынок без маркетинговых исследований или их низкое качество приводит к получению компанией нерелевантной информации и, соответственно, ошибочным управленческим решениям;
• Отсутствие контроля или его недостаточность;
• Ожидание немедленного эффекта от вывода на рынок нового продукта;
• Неправильный выбор или реализация элементов маркетингового комплекса;
• Несвоевременность выхода на рынок

Особенности вывода продукта на рынок в России

Процесс вывода нового продукта на рынок в России специфичен, что выражается в следующем:

• Сжатые сроки – объясняются нестабильностью экономики и рынка, а также низким уровнем стратегического планирования. Быстрый вывод продукта на рынок позволяет опередить конкурентов, но увеличивает риск неудачи.
• Волюнтаризм – создание нового продукта инициируется руководством, а не рыночной необходимостью;
• Приоритет продукта над потребителем – при разработке продукта уделяется недостаточное внимание потенциальному потребителю;
• Ориентация на западные образцы – при разработке новой продукции используется опыт западных компаний, зарубежные технологии, импортное сырье и т.д.
• «Псевдоновые» продукты – под известной маркой продаются продукты из других, более дешевых аналоговых ингредиентов или составляющих, что позволяет снизить себестоимость производства.

Понять требования существующего рынка легко. Вы, считайте, вышли на него, если ваш продукт обладает лучшими характеристиками, чем те, что уже существуют. Лучшие характеристики означают, что ваш товар или услуга работают быстрее, делают что-то лучше или существенно усовершенствуют идентичный, уже продающийся другими, продукт. Хорошая новость: потребители и рынок понятны. Плохая: у вас есть конкуренты. В действительности конкуренты и определяют рынок. Суть конкуренции - характеристики продукта.

Вы можете выйти на существующий рынок с более дешевым или позиционируемым как «нишевой» продуктом, но такой случай мы называем выходом на ресегментированный рынок.

Новый продукт на новом рынке

Еще один вариант - это представить новый продукт на новом рынке. Новый рынок возникает, когда компании удается создать обширную базу потребителей, которые с помощью нового продукта могут делать то, что не могли раньше. Это происходит, когда удается запустить инновационный продукт, создающий новый бренд; товар, который стоит настолько дешевле, чем прежде, что привлекает новый класс потребителей; или когда новый продукт настолько доступен, удобен, прост в использовании, как ни один другой до него. Например, Compaq создала новый рынок - рынок портативных компьютеров. Еще один пример - программа Quicken Intuit. Она создана для ведения домашнего финансового учета на персональных компьютерах: может автоматически создавать платежные документы, составлять график платежей, подводить месячный баланс - вещи, которые многие терпеть не могут и которые очень немногие умеют делать хорошо. Предложив пользователям подобные функции, программа создала рынок домашней бухгалтерии. (Под словами «создала рынок» в этом случае я подразумеваю не то, что компания «вывела новый продукт на новый рынок», а то, что ее рыночные завоевания - доля и повсеместное распространение продукта аналогичны созданию своего рынка.)

Что хорошо на новом рынке - это то, что ваш продукт уникален, его характеристики не с чем сравнить и у вас нет конкурентов (кроме - какая досада - других таких же стартапов). Плохо то, что потребители и рынок не определены и не известны. Когда вы создаете новый рынок, то проблема не в том, как превзойти конкурентов в характеристиках своего продукта, а в том, как внушить потребителям мысль о том, что ваше видение вовсе не галлюцинация. Создание нового рынка требует от вас понимания, существует ли достаточно многочисленный контингент потребителей, которые не могли делать что-то, что вы им предлагаете теперь. Можно ли убедить потребителей в том, что они нуждаются в вашем продукте и хотят его купить. И уложится ли восприятие потребителями нового продукта в жизненный цикл вашей компании. В случае формирования нового рынка очень непросто бывает спланировать финансы: как вам распорядиться деньгами во время стадии знакомства потребителей с продуктом, как найти очень терпеливых инвесторов с очень тугими кошельками.

Простова Наталья Руководитель Департамента проектов ЕМС
Ренард Андрей Вице-президент ЕМС
Журнал "Управление компанией ", № 10 за 2005 год

В каждой работе, особенно творческой, всегда встает проблема соблюдения баланса между теорией и практическим опытом. При выводе нового продукта на рынок многие компании стараются следовать передовым теоретическим разработкам, при этом любой предприниматель имеет собственный опыт работы на рынке — как успешный, так и не очень?
В настоящей статье мы попытались разобраться, в какой степени при выводе нового продукта следует опираться на методику, а в какой — на собственный опыт, какие инструменты при этом целесообразно использовать. Кроме того, мы хотели ответить на вопрос о том, как эффективно сочетать противоречивые цели проекта по работе с новым продуктом. Насколько нам это удалось — судить Вам, уважаемый читатель.


Перед нами — очевидно безумная идея.
Вопрос лишь в том, достаточно ли она безумна, чтобы быть правильной?
Нильс Бор

Часть первая. Рукопись, найденная в почтовом ящике (электронном)

"Дорогой ДРУГ! Тебе предстоит удивить мир — придумать новый продукт, успешно вывести его на рынок, осчастливить всех и страшно разбогатеть! Это очень сложно, но помни главное — не пугайся!
Ты должен запомнить и каждое утро повторять про себя тринадцать заповедей, вот они:

1. Для получения действительно стоящего нового продукта необходимо рассмотреть не менее 20 идей, из которых 2-3 уже казались тебе гениальными.
2. Не верь маркетологам, утверждающим, будто люди покупают то, что им требуется — люди покупают только то, что хотят.
3. Люди нечасто хотят то, что им требуется.
4. Люди любят новое, если его есть с чем сравнить; но еще чаще, чем новое, люди покупают то, что знают с пеленок.
5. Как ни странно, но люди покупают чистящий порошок для чистки ванной.
6. Если ты не запомнил, во что одета приглянувшаяся тебе девушка, вернувшись в танцзал, ты ее не найдешь; то же относится к упаковке и названию товара.
7. Чуть-чуть улучшив, можно продать в сотни раз больше.
8. Если не покупают, то пусть захотят его купить.
9. Люди не захотят покупать, пока не заинтересуются товаром.
10. Если о твоем товаре еще не ходят слухи и легенды, распускай их сам.
11. Низкой ценой привлекай только первую сотню покупателей; за них заплатит следующая тысяча.
12. Прежде чем пускаться в океанское плавание, поплавай в бухте в ясную погоду: проверь свой товар на покупателях.
13. Продукты существуют не из-за красивых названий, а потому что это выгодно всем.

Этот текст был написан в Шанхае в XV в. и с тех пор ни разу не менялся. Не выбрасывай это письмо, а перепиши его 20 раз и отправь своим друзьям и партнерам. И тогда будет тебе счастье!
Один президент бывшего крупного холдинга стал смеяться и отдал письмо своей секретарше. И вот уже пять лет, как холдинг не существует, а сам бывший президент работает ночным сторожем.
Другой коммерческий директор не поленился, перепечатал письмо и разослал своим коллегам — сегодня его компания вышла с ADR на Нью-Йоркскую биржу.
И этих примеров можно привести тысячу!
Одна женщина, торговавшая с ящика около метро, всю ночь переписывала это письмо, рассылала товаркам и теперь владеет сетью галантерейных магазинов в Новом Орлеане и Старом Осколе.
Промышленник Нобель прогнал гонца с этим письмом, и скоро грянула революция — он потерял все свои нефтяные прииски и пороховые заводы аж в самом Петрограде. А правнук грузчика с пороховых заводов Нобеля, кандидат минералогических наук, прочелночил всю Турцию и пол-Китая, разбогател и тут же разорился в дефолт. И, аккурат когда решил он покончить с собой, попало ему это письмо; сделал он все как положено, и теперь у него сеть универсамов по всей стране. Назвал он ее "Тринадцаточка" в честь количества заповедей. Счастье пришло к нему ровно на 1028-й день после отправки последнего письма.
И если ты сделаешь все правильно, то и к тебе придет счастье, может быть, даже еще быстрее!.."

Часть вторая. Примеры и контрпримеры

Нет сомнений, что, помня все 13 заповедей и обладая определенными качествами (или опытом) менеджера и маркетолога, вы всегда сможете организовать вывод нового продукта на рынок. Скорее всего, при этом вы будете преследовать две противоположные цели: сэкономить бюджетные средства и попасть новым продуктом "в десятку". Можно ли эти цели совместить? Обратимся к существующей практике.
В прессе, в книгах и в жизни мы найдем массу примеров "правильного" и "неправильного" вывода новых продуктов, оказавшихся в конце концов успешными. Бывает, все делается правильно, но заканчивается неудачей, бывает наоборот — вера в идею нового продукта наперекор всем прогнозам приводит к выигрышу. Рассмотрим несколько типичных примеров из практики компании ЕМС.

1. Пример классический.
Предварительное исследование послужило основанием для отказа от запуска собственного производства сухого молока — нового для нашего заказчика продукта.

Период: лето — осень 2000 г.
Содержание работы: маркетинговое исследование целесообразности открытия собственного производства сухого молока (изучение и анализ конкурентной среды, предложений поставщиков, возможностей работы с поставщиками сырья; оценка окупаемости проекта).
Комментарий. По итогам проекта на основании рекомендаций ЕМС заказчиком было принято решение о нецелесообразности инвестиций в собственное производство сухого молока. По отзыву заказчика, "этот проект помог сберечь более 300 тыс. долл.".

2. Пример оригинальный.
Малобюджетное исследование дало большую часть параметров для успешного вывода нового для рынка продукта — фруктового льда.
Заказчик: "Метелица" — производитель мороженого.
Период: лето 2000 г.
Содержание работы: проведение фокус-групп с целью выбора наиболее интересного вкуса фруктового льда, а также концепции упаковки и названия нового продукта. Фокус-группы проводились с привлечением школьников практически бесплатно (оплатой служили несколько коробок мороженого, бесплатно раздаваемого в школе "членами экспертного совета" — старшеклассниками).
Комментарий. По итогам исследования из четырех предложенных технологами вкусов были оставлены два. На основании предложений участников фокус-групп разработана упаковка и выбрано наиболее удачное название, под которым данный продукт продается и сегодня — фруктовый лед "Льдинка".

3. Пример грустный.
Предпринимательский подход к выводу нового бренда корпусной мебели не дал реализовать замечательную идею.
Заказчик: подмосковная мебельная фабрика (название не разглашается в целях соблюдения конфиденциальности).
Период: зима 2004-2005 гг.
Содержание работы: детальное исследование действий компании по выводу нового бренда. Оценка эффективности бренда на рынке.
Комментарий. В рамках проекта исследованы все зоны работы компании над брендом; дана оценка действиям компании и ее менеджеров по выводу бренда; указаны зоны, которые не были проработаны; даны рекомендации по необходимым работам с брендом на существующем этапе рыночного развития; замерены рыночные показатели узнаваемости, восприятия бренда и др.
Как было выявлено в рамках проекта, более детальное планирование вывода бренда и тщательный подход к его концепции помогли бы компании избежать убытков, связанных с открытием салона под новый бренд. Более того, предварительный анализ рынка помог бы правильно позиционировать бренд и получить хорошую прибыль, так как предпринимательская идея сама по себе была действительно востребована рынком.

4. Пример необычный.
Предварительное маркетинговое исследование позволило выявить необходимость предоставления новой услуги на рынке — справочной службы ритуальных услуг, а также разработать рекламную стратегию в необычных условиях этого рынка.
Заказчик: Управление ритуальных организаций и служб (УРОС).
Период: осень — зима 1998 г.
Содержание работы: маркетинговое исследование целесообразности создания справочной службы ритуальных услуг, проблем ее формирования и реализации, выбор названия для службы, разработка фирменного стиля и рекламной стратегии.
Комментарий. Заказчик ставил задачей создание справочной службы ритуальных услуг с последующим использованием ее в качестве инструмента по продвижению услуг, предлагаемых компаниями холдинга. Одновременно ставилась задача вывода указанной службы на рынок — от выбора названия до разработки рекламной кампании. Маркетинговое исследование проводилось с целью поиска маркетинговых шагов, позволяющих отличиться от конкурентов в глазах клиента, а также поиска и моделирования названия службы.
К сожалению, истинная цель заказчика была иной — получение общественной поддержки для будущего депутатства.
Кроме того, желание следовать стратегии конкурента заставило заказчика слепо копировать его ходы — и не воспользоваться ни одной из имеющихся эффективных наработок.

5. Пример для подражания.
Удачно найденное название торговой марки и хорошо продуманная программа исследования позволили за короткий срок вывести на рынок обуви новую марку и увеличить оборот заказчика в десять раз.
Заказчик: американская компания (название не разглашается в целях соблюдения конфиденциальности).
Период: 1993-1995 гг.
Содержание работы1. "Владельцы бизнеса поставили нам сложную задачу: название должно быть звучным, как Monarсh, и нести в себе какую-то легенду. Тут же возникла идея выбрать место происхождения товара. В самом деле, написать "Франция" — не поверят, "Италия" — ее уже скомпрометировали китайцы, "Германия" — там шьют хорошую мужскую обувь, а у нас 80% женской. Остановились на Австрии: вроде немецкое качество и в то же время что-то изящное, женское. Знаете, там, "Сказки Венского леса", "Летучая мышь", "Кто может сравниться с Матильдой моей?"? Название выбирали, тыкая пальцем в немецко-русский словарь, и один палец попал куда надо — Walzer! В переводе "вальс". Тут же зароились идеи роликов: девочка примеряет мамины туфельки и вальсирует, или дама флиртует с кавалером и прячет записочку в босоножку?
Дальше встала проблема — где производить? Проведя маркетинг, выстроили приоритеты по издержкам: оказалось, что дешевле всего производить в женской колонии под Можайском, на втором месте — Китай, чуть дороже — Португалия. Поверьте, очень хотелось шить в России, просто чтобы избежать таможни. Ведь обувь как персики: на неделю опоздал — и партию уже не продашь. Кроме того, есть тонкости. Скажем, женскую обувь можно шить в России, а колодки заказывать в Италии, а мужскую наоборот — верх лучше делать в Словакии или Китае, а колодки — в России. Но даже при всех накладных в России оказалось дороже: наши фабрики заранее включают в цену свое неумение работать на пять лет вперед. Поэтому первую партию сандалий сшили в китайской провинции Шеньчжень, в свободной экономической зоне. Но легенда победила действительность, и вскоре хозяева передрали австрийский дизайн, а затем и производство перенесли в Австрию. И вот что интересно. Даже наш австрийский контрагент сразу поверил в исконно австрийское происхождение марки: как же, помню, была такая обувь!
Между прочим, очень важно было придумать не только марку товара, но и название фирмы. Здесь все наоборот — никакой иностранщины, нужен совковый консерватизм, чтобы мелкие оптовики не боялись, что их "кинут". Один мальчик в команде придумал: "Союзинторг". Выбор оказался очень точным: я тогда работал в торговом зале и помню, как клиенты уверяли: мол, мы с вами работаем уже 12 лет! В результате оборот компании за 1993 год увеличился в десять раз! И до сих пор обувь Walzer пользуется спросом в "Луже", центре оптовой торговли обувью в России. Больше того, мы уже обнаружили массу подделок, которые производят в восьми странах мира — Тайване, Италии, Австрии, России и странах Восточной Европы. И символично, что с торговой маркой, которая возникла как надувательство, сегодня работает один из сильнейших дизайнеров мира Роберто".
Комментарий. После успеха первой коллекции Walzer и значительного роста оборота компания получила возможность формировать заказ на производстве. Для создания новой коллекции "Весна-1995" было представлено более 800 моделей. Такой объем невозможно исследовать классическими способами. Попытка привлечь экспертов к этому процессу оказалась неэффективной. Маркетинговая программа исследований для новой коллекции была выстроена авантюристически, но при этом авантюризм был замешан на методике. Исследование было точечным, но точки были выбраны в соответствии со спецификой конкретного рынка.
Рассказывает А. Ренард (вице-президент ЕМС, в указанный период — руководитель проекта): "На моей памяти это было самое дешевое и самое эффективное исследование из всех, какие проводили мы и наши конкуренты. Сначала отправили двух девушек (эксперта по стилю и эксперта по дизайну) на выставку одежды в Париж. Эксперты привезли анализ тенденций: что будет модно в следующем сезоне в зависимости от одежды (мода в России в то время запаздывала примерно на год по сравнению с европейской).
После предварительного отбора на основании представленного анализа подготовленная коллекция была размещена в торговом зале для демонстрации оптовикам. В этот период оптовиков интересовала зимняя коллекция, и отвлечь их на исследование, даже на два-три коротких вопроса, было очень трудно. Тем не менее новая коллекция не могла совсем не обратить на себя их внимание: они подходили к стеллажам и внимательно рассматривали заинтересовавшие их модели. А в каждую пару был вшит дешевый чип (менее 1 долл.), который реагировал на количество отрывов модели от подставки. Таким образом были выявлены самые интересные для оптовиков модели. "Лидеры" прорабатывались отдельно. А из "середнячков" были выбраны наиболее перспективные модели, с которыми агенты пошли по другим обувным компаниям как представители Китая, предлагая их запустить в производство. Все вместе дало ассортиментную карту. В результате коллекция имела очень большой успех, и на дальнейшее продвижение впоследствии были потрачены минимальные средства.
Мы точно понимали, что нашими клиентами являются оптовики. Проведя предварительное исследование модных тенденций, мы помогли им продать нашу продукцию конечному потребителю. Изучив предложения конкурентов, мы определили оптимальное соотношение ассортиментных позиций, чтобы в коллекции и в объемах не было ничего лишнего и всего хватало. При этом все было сделано в минимальные сроки и с весьма скромным бюджетом. Да еще и сэкономили средства на продвижение".

Часть третья.

Инструкция для гениев
Кому и зачем нужна методика при выводе нового продукта на рынок? Если говорить о предпринимателях, "гениях продаж" и "интуитивных маркетологах" (не путать с "менеджерами" и "маркетологами"), то им методика, скорее всего, вредна. Представьте себе сороконожку, которую спросили, с какой ноги она начинает свой путь и в каком порядке потом эти ноги переставляет?
Всегда будут примеры гениальных находок, угаданных чутьем товаров, подсказанных свыше технологий. Неизвестно, правда, сколько таких "угаданных", "подсказанных" и "гениальных" проваливалось с треском, став причиной полного краха. Но если вы считаете себя гением, то не утруждайте себя дальнейшим чтением этой утомительной статьи: методика вам не пригодится — только помешает слушать внутренний голос.
Вперед!!!

Часть четвертая.

Методика для простых смертных
Эта часть предназначена для нас, простых смертных, — менеджеров и маркетологов, которые задаются извечным вопросом: можно ли с помощью какой-то технологии, методики дойти до уровня таланта (не надо нам гения), сохранив хотя бы среднюю по рынку рентабельность? Рассмотрим самую простую схему, на которую можно опереться, отвечая на этот вопрос.
Предполагается, что мы уже провели предварительный отбор идей нового продукта и выбрали несколько наиболее привлекательных. Сам процесс отбора идей, способов оценки и сравнения совершенно разных замыслов — тема отдельной статьи. Существуют определенные способы и подходы, позволяющие управлять возникновением идей, методикой их поэтапного отбора и т. п. Здесь мы не будем рассматривать этот блок работ. Начнем с уже выбранной идеи (см. рисунок).
Рассмотрим поэтапно эту методику.

Блок 1. Проверка идеи
На этой ступени обычно формализуется идея продукта: составляется описание продукта, указываются его отличительные признаки, нюансы технологии, конкурентные преимущества — все, что позволит ему найти свою нишу на рынке.
Подобное описание, как правило, не содержит точных характеристик, таких как вес, размер, цвет и проч. Скорее, при формализации идеи обозначаются диапазоны по указанным характеристикам и формулируются потребительские качества, например вкус, запах, полезность, удобство и т. п.
Здесь же весьма важно в первом приближении описать отличия нового продукта от его аналогов или прямых конкурентов.
Не пропускайте этот этап! Иначе существует большая опасность того, что разные подразделения вашей компании будут моделировать, исследовать и готовить производство совершенно разных товаров! Известно, насколько зыбки и неточны устные рассказы!
После составления описания продукта необходимо провести анализ его места в текущем ассортименте компании: какие продукты новый товар вытеснит, какие дополнит. Этот анализ часто приводит к своевременному отказу от выпуска нового продукта: потому, например, что он вытесняет наиболее прибыльный или успешно продающийся из имеющихся?
Вспоминается множество примеров того, как новый товар и сам не достигал планируемых показателей, и значительно снижал объемы выручки от имеющихся продуктов. Так было в примере № 3, когда новая марка "отъела" часть потребителей у старой, а сама не достигла того объема, который окупал бы эти потери.
Очень важно еще до запуска полномасштабных исследований продукта понять, какое место в ассортименте компании ему будет отведено. Именно на этом этапе происходит первый существенный отсев идей: из 10-20 остается 2-3.
Не переживайте, если какие-то идеи отбрасываются! Это происходит не только в случаях, когда концепция нового продукта не "вписывается" в рынок, но и когда она не "вписывается" в ваш ассортимент.
Если она покажется вам перспективной — прорабатывайте ее отдельно!
Встречаются случаи, когда такую идею легче реализовать в форме отдельного бизнеса.

формализация (описание по схеме) — предварительные требования (пожелания) к продажам, производству; потребительские свойства продукта; планируемые отличия от конкурентов и т. п.;

сравнительное моделирование продаж.

Блок 2. Первичная проработка
В этом блоке формируется запрос на маркетинговое исследование и технологическую проработку нового продукта. В данном случае исследование может и должно быть небольшим, малобюджетным, но дающим ответы на точно заданные вопросы: как отнесутся к новому продукту покупатели, сколько они готовы за него заплатить, какие аналоги предлагают конкуренты?
На этом же этапе необходимо определить возможные варианты используемых технологий, а также исследовать ограничения и возможности имеющегося производства, необходимость покупки нового оборудования, набора нового квалифицированного персонала и т. п.
Сводные результаты этих двух исследований дадут оценку перспективы работы с новым продуктом на рынке. Часто бывает так, что имеющееся производство не может обеспечить изготовление нового продукта по приемлемым рыночным ценам, а переоснащение стоит слишком дорого.
Проведенный анализ даст возможность оценить реальные возможности компании — как внутренние, так и внешние — по выводу данного конкретного продукта и своевременно от него отказаться, сэкономив большие деньги. В этом случае лучше потратить несколько тысяч долларов на исследование, чем потерять сотни тысяч долларов на оснащении нового производства, опираясь на интуитивные предположения. Именно этот случай рассматривался в примере № 1. По нашим оценкам, было сэкономлено от 600 тыс. до 1 млн долл.
Если вы не собираетесь сами производить новый товар, а готовы разместить заказ на одном из имеющихся производств или работаете с производителями продуктов, этот этап все равно нельзя пропускать.
Необходимо проанализировать возможности потенциального поставщика, провести маркетинг возможных альтернативных каналов и т. д.
И это — вторая точка отбора идей: теперь из трех остается одна.
Используемые методы / инструменты:

диагностика производства — моделирование возможностей;

анализ результатов — возможно применение SWOT-анализа в сокращенном объеме.

Блок 3. Уточняющие исследования
Задачи этого блока работ — разработка точного технического задания (и технических условий — ТУ) на параметры и внешнее оформление продукта с указанием необходимых технических характеристик (цвет, размер, вес и т. п.), определение наиболее эффективных каналов сбыта и способов продвижения, уточнение ценового диапазона и получение другой информации, необходимой для составления бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта.
Как показывает наша практика, и на данном этапе вполне можно обойтись малобюджетными исследованиями (см. примеры № 2 и № 4). Для этого необходимо вести регулярный мониторинг потребностей и предпочтений клиентов компании, а также конкурентной обстановки на рынке. Кроме того, исследование в этом блоке может быть менее затратным, если предыдущие действия по методике были отработаны тщательно и успешно.
На этой стадии определяются название продукта, основные параметры позиционирования, а также наиболее значимые аспекты стратегии продвижения. При этом следует учесть, что работы данного блока тесно связаны со следующим этапом вывода продукта на рынок.
Используемые методы / инструменты:

запрос на маркетинговое исследование (техническое задание) — параметры, критерии, полнота и глубина, ресурсы, сроки;

программа маркетингового исследования — разработка, реализация;

маркетинговое исследование — методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;

анализ результатов.

Блок 4. Пробное производство
Очень важная стадия, по итогам которой становится ясно, насколько наши расчеты совпадают с реальностью. В производстве этот этап также известен под названием "опытный образец".
Изготавливаются образцы продукта, проводится их всесторонняя техническая и технологическая экспертиза. Проверяются варианты упаковки.
Здесь же можно уточнить прибыльность (рентабельность) будущего товара. При этом необходимо четко понимать, что для расчета планируемой себестоимости нельзя напрямую использовать все значения аналогичных параметров при подготовке пробного образца! Нельзя еще рассчитать трудозатраты, отбраковку материалов и сырья и т. п. Тем не менее многие параметры "проясняются".
По завершении данного этапа уточняются технология производства продукта, ее слабые стороны, возможные риски.
При отсутствии собственного производства необходимо все равно получить прототипы будущего продукта, изготовленные уже в соответствии с нашими техническими условиями, в нашей упаковке, а не "модельные образцы" производителя. На этом этапе целесообразно командировать инженеров или технологов на будущее производство (на каком бы крае света оно ни находилось!), чтобы они на месте могли проанализировать не только качество полученного продукта, но и качество организации его производства.
Мы можем и должны на данной стадии проанализировать реальные (а не гипотетические!) возможности производства, смоделировать себестоимость нового продукта и определить его экономическую целесообразность для компании.
По завершении этого этапа также принимается решение о целесообразности запуска нового продукта в серийное производство.
Используемые методы / инструменты:

техническое задание (ТУ) на продукт — технические и технологические характеристики, требования к сырью, материалам и оборудованию, ограничения и т. п.;

экспертиза образцов — экспертные оценки, "фокус-группы", "кружки качества" и т. п.;

расчет себестоимости — в соответствии с принятыми нормами и правилами учета; учет накладных расходов, переменных затрат и т. п.

Дополнительно: "пробные продажи"
Иногда для абсолютно новых на рынке продуктов имеет смысл подготовить и провести так называемые "пробные продажи".
Этим способом очень часто пользуются торговые компании — у них есть такой термин "возьмем для пробы"?
При организации "пробных продаж" надо составить точную программу продаж: что именно мы хотим проверить посредством этой акции?
Ни в коем случае не надо ставить себе целью продать пробную партию продукта с запланированной прибылью — гораздо важнее проверить точность выбора упаковки, цены, методов продвижения, каналов сбыта.
Используемые методы / инструменты:

программа "пробных продаж" — задачи, условия, методы, сроки;

организация "пробных продаж" — логистика, инструктаж продавцов, сбор информации;

анализ результатов.

Блок 5. Программа вывода (продвижения)
Результаты третьего и четвертого блоков работ (а иногда и "пробных продаж") дают основания для разработки бизнес-программы (бизнес-плана) вывода и продвижения нового продукта. Детальность и проработанность этой программы зависит от конкретной ситуации: продукта, сегмента рынка, степени его насыщенности и т. п.
Например, программа может состоять из следующих разделов:

описание продукта (в том числе его сильные и слабые стороны);

позиционирование продукта;

рынки сбыта и целевая аудитория;

политика продаж (в том числе описание "идеального" покупателя);

каналы сбыта (имеющиеся, новые);

стимулирование сбыта (применяемые инструменты);

отдельные специальные проекты маркетинга и их реализация (специальные проекты, нацеленные на продвижение нового продукта, например участие в выставке, "промо-акции" и т. п.);

торговые условия (отношения с покупателями) и ценовая политика;

реклама и PR;

бюджет маркетинга.

При разработке программы еще раз проверяется вся имеющаяся информация с рынка и производства, уточняются расчеты. В идеале программа должна пройти экспертизу.
Вполне возможно, что специалисты обнаружат в ней существенные изъяны, которые заставят или вернуться на предыдущие уровни, или вообще отказаться от выпуска нового продукта. Уже упоминавшийся нами пример № 3 был именно таким проектом. Однако наши специалисты проводили экспертизу программы постфактум, когда определенные потери уже произошли (что, собственно, и послужило причиной экспертизы). Можно избежать многих ошибок, своевременно посоветовавшись со специалистами.
В качестве экспертов на данном этапе могут быть привлечены наиболее лояльные клиенты, независимые специалисты рынка, партнеры, специалисты и консультанты по управлению и маркетингу.
Используемые методы / инструменты:

экспертиза программы — экспертные оценки, итоги "пробных продаж", опрос покупателей и т. п.;

SWOT-анализ — наличие и содержание выигрышных стратегий продвижения.

Блок 6. Наконец-то свершилось!
А теперь, когда все сложности преодолены, все проверки сделаны, необходимо приступать к реализации запланированного.
На основании программы, полученной в блоке 5, выстраивается подробный план работ с новым продуктом для подразделений маркетинга и продаж, соответствующим образом корректируется план производства.
Как считают специалисты, на период от одного до двух лет новый продукт должен находиться в зоне пристального внимания всех топ-менеджеров. Постоянный мониторинг ситуации позволит вовремя выявить и исправить ошибки и неточности. Тем самым максимально снижается риск потерпеть неудачу с новым продуктом. А ошибки и промахи будут всегда, так как даже самые масштабные и дорогие исследования не дают стопроцентной гарантии успеха.
Эффективным считается способ выделения отдельного "продукт-менеджера", закрепленного за новым товаром. В зоне его внимания и контроля должна находиться вся "цепочка" — от закупки сырья до конечных продаж. Задача "продукт-менеджера" — своевременно информировать руководство о любых случаях, когда реальное развитие ситуации отклоняется от намеченных планов и показателей. Логично будет привязать его зарплату к итогамсерийных продаж этого продукта.
Используемые методы / инструменты:

структура программы продвижения — необходимый объем, степень детализации;

план производства — динамический, включая механизм корректировки;

программа корректировки себестоимости — по итогам фактических трудозатрат;

алгоритм и план запуска продукта в производство;

распределение контрольных функций — на период запуска и вывода на "проектную мощность" нового продукта.

Часть пятая. Подведем итоги

Что нам дает предложенная методика?
Прежде всего она позволяет разбить весь проект по выводу нового продукта на отдельные этапы, после каждого из которых принимается решение о продолжении проекта или выходе из него.
Каждый этап имеет определенную стоимость и конкретный результат, а это залог успешного планирования и организации работы, а также возможность контроля за проектом.
В зависимости от ситуации в компании и на рынке тот или иной этап проекта может быть существенно сокращен или вообще пропущен.
Изложенная здесь концепция вывода нового продукта на рынок требует определенной изобретательности при внедрении ее на практике и внесении реальных улучшений в работу компании над новыми продуктами. Ответы на жизненно важные вопросы "как?", "каким образом?", "какими способами?" не так легко обобщить. Программа вывода нового продукта, удачная в одном случае, часто может быть непригодной, а зачастую опасной в другом. Именно поэтому мы акцентировали внимание на основных, принципиальных шагах — этапах работы над новым продуктом.
Представленная схема — это самый общий алгоритм работы над новым продуктом. Он учитывает большую часть заповедей и позволяет о них помнить. Для сложных ситуаций (инновационный продукт, насыщенный рынок и т. п.) схема может быть детализирована и дополнена другими необходимыми блоками.

Желаем Вам, уважаемый читатель, успешных новых продуктов! Переписывать эту статью 20 раз не надо, но три-четыре ксерокопии для менеджеров офиса не помешают!
Удачи!!!

Новые товары появляются на рынке с завидным постоянством – это могут быть как всевозможные гаджеты, так и чудодейственные средства для похудения. Каким образом люди узнают о выходе очередной новинки? Что помогает вывести товар на верхние позиции в продажах?

Секрет быстрого продвижения новых товаров на рынок заключается в особой стратегии, состоящей из следующих пунктов:

• «раскрутка» продукта через СМИ;
• сбор сведений о конкурентах;
• усовершенствование свойств и качеств нового товара;
• грамотный пиар продукции.

Пошаговый план действий

1. 1. Выявляем своих конкурентов. Прежде всего, необходимо определить главных конкурентов вашего товара. Это могут быть и фирмы, выпускающие аналогичный по свойствам продукт, и компании, занимающие ту же рыночную нишу. В качестве примера можно привести извечную борьбу между производителями газированных напитков – Coca-Cola и Pepsi.
2. 2. Ищем слабые места в продукте конкурента. После выявления главного «соперника» следует внимательно изучить свойства конкурирующего продукта, а затем выработать стратегию продвижения, основываясь на противоположных качествах.

   Так, компания Procter & Gamble, запустив на рынок новинку – ополаскиватель для рта, – определила для себя основного конкурента в лице бренда Listerine и его нового товара. Ополаскиватель от Listerine имел неприятный вкус, и Procter & Gamble сделала ставку на освежающие свойства своего продукта и его привлекательный аромат. В итоге бренд был раскручен за короткое время и стал гораздо популярнее ополаскивателя Listerine.

3. 3. Грамотно работаем со средствами массовой информации. Хороший эффект дает осознанная «утечка информации», которая на самом деле является частью рекламной кампании эксклюзивного товара. Потребители с удовольствием «клюют» на различные интригующие истории (не обязательно правдивые), связанные с новым продуктом.

   Акцентируя внимание на таком способе продвижения новинки, компания Microsoft «раскрутила» свой «Xbox». За 18 месяцев до выхода на рынок игровой приставки, СМИ было представлено множество материалов, описывающих характеристики и особенности нового продукта, а также перспективы возможной конкуренции между «Xbox» и действующим лидером от Sony – «PlayStation».

   Чем больше информационного «шума» вокруг выходящего на рынок товара, тем лучше.
   Рекламная кампания, начавшаяся с небольшой новостной заметки, должна постепенно перерасти в мощную, масштабную пиар-акцию по продвижению нового бренда.

4. 4. Постоянно совершенствуем свой продукт и рекламируем каждое его улучшение. Только учтите:

   Товар действительно должен обладать всеми свойствами, заявленными в рекламе.
   Доверие потребителя играет ключевую роль в развитии вашего бизнеса. Поэтому:

   Можно позволить себе потерять всё, что угодно, но только не доверие покупателей.

5. 5. Правильно расставляем акценты. Грамотный пиар акцентирует внимание на важных для потребителя свойствах товара, которые, кстати, могут со временем измениться. Так, автомобили Volvo долгие годы презентовались как самые долговечные и прочные. Тем не менее, продажи взлетели на верхние позиции после рекламы, заявившей о повышенной безопасности авто (особые трехточечные ремни безопасности, надежная рулевая колонка, зоны деформации спереди и сзади). Позже компания стала делать основную ставку на безопасность, что помогло ей сохранить лидерство на рынке.

Продуманные стратегические шаги позволят новому товару быстро выйти на рынок и завоевать благосклонность потребителя. В итоге ваш бизнес станет успешным и процветающим. Команда проекта temabiz.com желает стремительной популярности всем вашим новым продуктам. Оставайтесь с нами!

Продвижение нового товара на рынок – дело непростое и затратное, и на этом пути многие предприниматели «сдают позиции», сложности отпугивают новичков. На самом же деле вывести новый товар на рынок и в кратчайшие сроки добиться того, чтобы он занимал лидерские позиции – задача вполне осуществимая. Но для этого нужна правильно выработанная стратегия и использование эффективных методов продвижения товаров на рынок. Об этом мы поговорим в нашей статье.

Продвижение нового товара на рынок: как «занять» нужную нишу?

Процесс вывода на рынок любого нового товара, продукта или услуги сложен, многозадачен, требует вложения значительного объема денежных средств, сил и времени. Это касается и успешных компаний, больших корпораций и небольших фирм, которые создают нечто уникальное и хотят сделать так, чтобы об этом узнали многие.

Профессиональная автоматизация товароучета в рознице. Наведите порядок в вашем магазине

Возьмите под контроль продажи и отслеживайте показатели по кассирам, точкам и организациям в реальном времени из любого удобного места, где есть интернет. Формируйте потребности точек и закуп товаров в 3 клика, печатайте этикетки и ценники со штрих кодом упрощая жизнь себе и своим сотрудникам. Формируйте базу клиентов с помощью готовой системы лояльности, используйте гибкую систему скидок для привлечения клиентов в не пиковые часы. Работайте как большой магазин, но без затрат на специалистов и серверное оборудование уже сегодня, начиная зарабатывать больше уже завтра.

Продвижение нового товара на рынок – задача ответственная и сложная и даже малейшая ошибка может стоить фирме значительных убытков. Многие «самонадеянные» предприниматели предпочитают действовать самостоятельно, наугад, без оглядки на опыт других компаний, не просчитывая все заранее, не имея информации о конъюнктуре рынка, конкурентной среде, возможном спросе на новый товар, не придерживаясь никакой стратегии продвижения. Специалисты уверены, что в этом деле поступать так и основываться только на свою интуицию неправильно. Здесь необходим комплексный подход, консультации специалистов и использование действенных методик. Только работа «в комплексе» поможет правильному внедрению нового продукта на рынок и достижению поставленных экономических результатов.

Сегодня большинство предпринимателей, озадаченных продвижением на рынок новых товаров, при этом имеют разную готовую базу. Первая категория предпринимателей почувствовали необходимость в расширении ассортимента, создании нового продукта и вывода его на рынок, и теперь стоят перед задачей создания нового перспективного продукта, который сможет заинтересовать потребителей и займет свое достойное место на рынке, станет конкурентоспособным.

Бизнесмены, не имеющие опыта «продвижения» товаров, нередко пользуются услугами маркетологов, которые проводят комплексный анализ – мониторинг рынка, в том числе, исследование конкурентоспособности, оценивают степень соответствия товара ожиданиям рынка, преимущества новой продукции – и, по результатам такого анализа, дают верную оценку будущей успешности предложенной новинки, могут подкорректировать стратегию ее продвижения. Не редки случаи, когда по итогам комплексного анализа перспективности нового товара выясняется тот факт, что вывод его на рынок будет попросту бесперспективен, а для бизнеса даже убыточен.

В случаях же, когда бизнесмены только задумали создание нового продукта, опытные маркетологи изучают предложения, спрос на аналогичные товары, представляют предпринимателям требования к тому, каким должен быть новый продукт, разрабатывают варианты и концепции того, каким должен быть товар, чтобы максимально удовлетворить все требования потребителей.

Комплексная автоматизация торговли при минимуме затрат

Берем обычный компьютер, подключаем любой фискальный регистратор и устанавливаем приложение Бизнес Ру Касса. В итоге получаем экономичный аналог POS-терминала как в большом магазине со всеми его функциями. Заводим товары с ценами в облачный сервис Бизнес.Ру и начинаем работать. На все про все - максимум 1 час и 15-20 тыс. руб. за фискальный регистратор.

Значит ли это, что продвижение нового товара на рынок возможно лишь только при помощи профессионалов, специалистов маркетинговых агентств и вкладывания значительных средств в проработку стратегии? Безусловно, это будет, так называемый, «путь наименьшего сопротивления», но и для предпринимателей, которые решат заняться внедрением на рынок нового продукта самостоятельно, есть «унифицированные» инструменты продвижения, которые можно использовать в своей работе.

Новый товар на рынке: этапы внедрения

Процесс вывода новых товаров на рынок отпугивает «новичков» бизнеса, так как не каждая молодая компания готова к глобальной конкуренции. В случаях же, когда товар или продукт, который планируется выводить на рынок «обречен на успех», является по-настоящему оригинальным и найдет отклик в сердцах покупателей, маркетологи советуют предпринимателям не бояться идти на риски и стараться придерживаться четкой стратегии в рамках нескольких основных этапов продвижения нового товара на рынок.

1. Исследование рынка

Первая и по-настоящему важная задача, которой нужно уделить особое внимание, осуществляя продвижение нового товара на рынок, – это исследование рынка и «настроения» целевой аудитории, на продажу которой рассчитан новый товар. Предприниматель должен выявить наиболее перспективные рыночные секторы для продажи своей новинки, определить круг потребителей, которые в будущем такой товар будут покупать. Самая лучшая «ниша» для нового товара, это «дефицитные» товары, которые нельзя купить в вашем городе.

К примеру, в городе есть магазины по продаже велосипедов, но все они низкого качества, многие велосипедисты готовы прийти и отдать свои средства за велосипеды известных марок, но их попросту нет, и тогда людям приходится заказывать велосипеды по интернету, переплачивать, ездить за покупкой в другие регионы. То есть, данная ниша – не занята пока никем, и выводя на рынок новый товар, в нашем случае, велосипеды известной фирмы, аналогов которой нет в нашем городе или стране, такая продукция автоматически становится востребованной, так как она удовлетворяет потребности потребителей.

Опытные маркетологи советуют бизнесменам, которые занимаются исследованием рынка и целевой аудитории, отслеживать в этой связи «заграничные» тенденции. То есть, все новинки товаров, которые удачно «зашли» на зарубежном рынке в большинстве случаев «приживутся» и в нашей стране, и «сливки» здесь снимет тот, кто успеет внедрить новый товар на рынок быстрее остальных.

2. Позиционирование продукции

Повысьте эффективность работы магазина за 1 месяц

Сервис позволит повысить эффективность работы магазина за счет сокращения потерь товарных остатков, значительно ускорить процесс переоценок, печати ценников/этикеток, строго дисциплинировать работу кассира и ограничить его возможности при работе с скидками/продажами по свободной цене.

Важным этапом при продвижении нового товара на рынок является позиционирование товара, проработка его концепции. Для этого необходимо проанализировать новинку, дать характеристику ее сильным и слабым сторонам, определить ее будущую стоимость, оценить то, насколько новинка будет «соответствовать» ожиданиям потребителя. Как же не ошибиться на данном этапе? Во-первых, правильным решением будет определить базовые качества продукта, которые потребитель «оценит» прежде всего. К примеру, продвигая на рынке новый товар – уникальные косметические средства, сделанные из меда, «акцент» при создании концепции позиционирования продукции нужно делать на натуральность всех компонентов такой косметики, безопасность данных средств или на используемую уникальную технологию.

Все эти «базовые характеристики» нового товара помогут ему отличаться от конкурентов, привлекут потребителей. На основе этих данных в последствии будет сделан акцент при составлении уникальных торговых предложений, проведения рекламной кампании и т.д.

3. Занимаем место среди конкурентов

Прежде, чем продвигать на рынок новый товар, этот рынок нужно всесторонне изучить, и, в первую очередь, это касается конкурирующих фирм. Необходимо узнать, какие компании представлены на рынке данного вида товаров, какие прямые и косвенные конкуренты у фирмы есть, узнать то, как они себя позиционируют, какой стратегии в развитии придерживаются. Если аналогичные нашей новинке товары конкурирующих фирм имеют более высокую стоимость, то свое позиционирование фирма должна выстраивать по отношению к конкурентам, делая акцент на низких ценах. Если цены на новый товар выше, чем у конкурентов, то потребителю нужно доступно объяснить, за что он «переплачивает».

Правильно позиционировать свой новый продукт нужно относительно конкурентов. К примеру, выводя в продажу новые сильногазированные напитки с фруктовым соком, три косвенных конкурента товара такого вида будут: газированные напитки, соки, воды. Продумайте, чем ваш товар лучше, чем у конкурентов и сделайте акцент именно на этом.

4. Составление прогноза продаж

Ни один стратегический план мероприятий по выводу нового продукта на рынок не обходится без составления прогноза продаж – это некая величина, которую компания сможет достичь в случае выполнения определенных условий и реализации основных задач. Безусловно, точных и «стопроцентных» данных здесь получить не просто, но без этих данных невозможно предугадать, насколько успешными будут продажи нового товара, за какое предположительное время окупятся все вложенные в проект средства. Прогноз продаж делается, в том числе, на основе данных опросов целевой аудитории, на данных исследований продаж аналогичных товаров за прошлое время, на основе тенденций рынка, сезонности, макроэкономических тенденций, объема вложенных средств в рекламу, маркетинг и т.д. Именно составление прогноза продаж поможет бизнесмену запланировать мероприятия для того, чтобы достигнуть желаемых показателей.

5. Составление маркетингового плана продвижения

По словам маркетологов, для продвижения нового товара на рынок нет «универсального» инструмента. К примеру, крупные фирмы, внедряя на рынок новинки, не жалеют на «раскрутку» никаких средств, вкладывая значительные суммы в рекламу на телевидении, радио, в Интернете, на наружную рекламу и «продвижение» товара в точках его продаж. Менее крупные фирмы выбирают другие пути «раскрутки». К примеру, «сарафанное радио», продвижение через социальные сети, контекстную рекламу и т.д. Планируя продавать товар в розницу, предприниматель должен заранее продумать варианты его поставки или работу через дистрибьюторов и т.д.

Самым же эффективным путем «продвижения» нового товара опытные бизнесмены считают рекламу товара в точках его продажи. Это позволяет привлечь к нему внимание. Старайтесь сделать так, чтобы на полках магазинов товар был заметен, привлекателен, выгодно отличался от товаров других фирм. Если же после всех вложенных в маркетинг и раскрутку средств ожидаемого результата добиться не удастся, специалисты советуют внести изменения в стратегию его продвижения на рынок, использовать новые пути для рекламы, продумать концепции других акций.