Marketing faoliyati samaradorligini aniqlash uchun ko'rsatkichlar tizimi. Entsiklopediya marketing

Amalda, korxona marketing faoliyati samaradorligini baholash allaqachon hisoblangan va tasdiqlangan postlyatsiyalar qo'llanilganligi bilan baholanadi.

BirinchidanBu rivojlangan usullarning asldan xulosasi. Bitta ko'rsatkichni kamaytirishga urinish, marketing bo'limi haddan tashqari mavhum metallikka olib kelishi kerak.

IkkinchidanAmaliyotda uslubiy ishlanmalarni amalga oshirishning murakkabligi: bizga inson resurslari, vaqt va pul kerak. Marketing faoliyatini baholash uchun barcha zarur tadqiqotlar o'tkazish xarajatlari ko'pincha marketing uchun byudjet hajmi bilan taqqoslanadi.

Uchinchidan, Ko'plab metodologiyalar kundalik kasb-hunar tadbirlarida zarur bo'lmagan ma'lumotlar bilan ish olib boradi. Keyin baholash maqsadga muvofiq emasligi uchun yakunlanadi.

Marketingning roli va har qanday tijorat foydaning asosiy maqsadiga erishgan hissasi cheklangan. An'anaga ko'ra, marketing - bu tijorat tarmoqidir va uning vazifasi tovarlarni ma'lum bir narxda, ma'lum bir jug'rofiy mintaqada sotishdir. Marketing faoliyati samaradorligini to'liq aks ettiruvchi uchta reyting parametrlari, bu quyidagilar:

• · Bozor ulushi;
• Brendning shon-sharafi va surati;
• Iste'molchi sadoqat.

Ushbu parametrlarning tahlili, ularning haqiqiy va rejalashtirilgan qadriyatlarini taqqoslash marketing xizmati qancha vaqtni, o'sish uchun zaxirada bo'lishiga sabab bo'lgan vazifani bajarish uchun qancha orden qilishini ko'rsatishi mumkin. Olingan ma'lumotlar - bu rivojlanish strategiyasini tuzish kalitidir. Keling, har bir parametr haqida to'xtalaylik.

Shon-shuhrat darajasi va natijada savdo markasining obro'si kompaniyaning aloqa faoliyatiga qo'shgan hissasini aks ettiradi. Agar bozor ulushi hozirgi paytda bo'lgan pul bo'lsa, bugungi kunda shon-shuhrat (obro'si, tasvir) bugungi ulushni ta'minlaydi va kelajakdagi ijobiy o'zgarishini aniqlaydi. Brendning shuhrati bozor ulushidan farqli o'laroq - tezislik tushunchasi, "teginish" tushunchasi, "teginish", shunchalik minnatdor, shunchalik minnatdor bo'lish va undan ham ko'proq pul belgilariga to'g'ri tarjima qilish qiyin. Agar baholanmasa, savdo belgisining rahbariyati, xususan uning shon-shuhrat darajasini boshqarish, e'tiborga olinmaydi, bu aslida strategik marketing ko'rilishidan bosh tortadi. Shuning uchun savdo belgisining shon-sharafi marketing faoliyatini baholash uchun asosiy parametrlardan birini qabul qilishga taklif etiladi.

Uchun hamma uning "mutanosibligi" shon-sharafi savdo marka yaqindan ulangan dan ko'rsatkichlar tijorat faoliyat kompaniyalar: daromad, aylanma bozor ulashish.Mutaxassis kompaniyaning daromadiga bog'liqligini uning mahsulotining shon-sharafi yoki shon-sharafi darajasidan ko'ra ko'proq qiyinchilik qilmaydi. Ushbu qaramlik iste'molchilar so'rovi asosida ba'zi tovarlarning savdo markalari va ular doimiy ravishda marhamat qiladigan tovarlar asosida qurilishi mumkin. Olingan qaramlik savdo shon-sharafi qancha ko'payishi kerakligini aniqlaydi (maqsadli auditoriya) daromad belgilangan darajada oshirilgan.

Sodiqlik xaridorlar mumkin muomala qilmoq kabi kuch sezmaydigan mahsulot ga harakat raqobatchilar, hamroh bo'ladigan hissiy majburiyat ga tovarlar.Ushbu ko'rsatkich mijozlar bilan marketing bo'limining sifatini tavsiflaydi va marketingning o'zini rivojlantirish va tashkil etish darajasi belgilanadi. Siz bozor ulushini oshirish va kompaniyaning shon-shuhratining vazifalarini kengroq holda hal qilishingiz mumkin: reklamada ko'proq pul mablag'larini, marketing bo'yicha mutaxassislar, magistral segmentlar, geografiya va geografik bozorlarni kengaytirish. Ishni yaxshiroq amalga oshirish hisobiga daromad bir mahsulot va iste'mol segmentida daromad ortib borayotganida yana bir usul qizg'indir. Xaridorlarning sadoqati nafaqat marketing faoliyati samaradorligi, balki marketing kafedrasining sifati bahodir.

Yil davomida o'rtacha kompaniya xaridorlarining qariyb 10 foizini yo'qotadi. Amalda, mijozning yo'qotish koeffitsienti 60-70% ga yetishi mumkin bo'lmagan holatlar mavjud emas. Bu shuni anglatadiki, kompaniya har yili tashvishli mijozlar bazasining yarmidan ko'pini yo'qotadi. Talabning etishmasligi muammosiga duch kelmoqda, kompaniya reklama sohasidagi barcha katta pullarni investitsiya qilishga, talabni rag'batlantirish, mijozlar bo'limining qo'shimcha manbalaridan foydalanish uchun dasturlarni amalga oshirishga majbur. Sabab - mijozlar bilan sifatli ish. Iste'molchilar sadoqati ushlab turish koeffitsienti orqali aniqlanishi mumkin - oddiy mijozlar sonining oqim miqdoriga nisbati. Mijozlarni ushlab turish koeffitsientining ko'payishi 5 foizga daromadni 15-25% ga oshirishi hisobga olingan. Bozor ulushini o'lchashdan farqli o'laroq, savdo belgisining shon-sharafi bozorning sodiqligini bozordan sodiqligini baholash shart emas, marketing tadqiqotlariga ehtiyoj yo'q. Barcha ma'lumotlar Kompaniyaning Axborot tizimida bo'lishi kerak. Bunday ma'lumotlar yo'qmi? Bunday tizim yo'qmi? Ular turli manbalardan to'planganda farq qiladimi? Shunday qilib, marketing kafedrasi ishi yaxshi tashkil etilgan.

Agar mijozning sodiqligi, kompaniyaning o'z loyihasini amalga oshirishda baholansa, men uchinchi tomon mutaxassislarisiz amalga oshirilishi shart emas. Bunday loyiha mijozning aloqa tizimini shakllantirish va marketing axborot tizimini qurishni anglatadi. Loyihaning birinchi qismi mijozlarga yo'naltirilgan texnologiyalar yordamida hujjatlarni boshqarish tizimidan foydalangan holda, hujjatlarni boshqarish tizimini optimallashtirish, savdo xodimlarini rag'batlantirish, tartibga soluvchi modelni amalga oshirish tizimini o'zgartirishni o'z ichiga oladi. Ikkinchi qism kompaniyaning ichki va tashqi marketing muhiti ko'rsatkichlari, muntazam ravishda ma'lumot to'plash, boshqaruv qarorlarini qabul qilish tartibini aniqlash.

Shunday qilib, ga baholamoq ish bo'lim marketing, mumkin ishlatmoq tizim uch ko'rsatkichlar qaysi allaqachon eslatilgan.Bu bozor ulushi, savdo markasi va mijozlarga sodiq qolish darajasi (chegirma koeffitsienti). Olingan ma'lumotlar joriy (bozor ulushi) va marketing bo'limining strategik ishini (markali shambi) va strategik ishlarni (markalash uchun strategik ishlarni (markalash uchun strategik ishlarni (savdo sodiqligi) baholaydi. Baholash uchun ma'lumotlarning murakkabligini kamaytirishning iloji yo'q, ammo ularning marketing bo'limida yo'qligining mohiyati juda salbiy ta'sir qiladi. Bu deganda kafedraga tayinlanmagan vazifa oqlanmaydi. Bu qiyin, haqiqiy emas yoki kerak emas. Faoliyat turini baholash, shu jumladan marketing bo'limining ishi, maqsadlarga erishish yoki maqsadlarga erishish uchun zarurdir.

Shuningdek taqdim etilgan imkoniyat yangiliklar tahlil marketing ulushlar va voqealar - jo'natish, nashrlar reklama seminarlar har qanday boshqalar ta'sir ustida xaridorlar.

Shunday qilib, ushbu usullardan foydalaniladigan tadqiqot maqsadlarini yaxshilash uchun korxonaning marketing faoliyati samaradorligini baholash uchun metodologiyani tuzish, bu tadqiqotning maqsadlarini aniqlash zarur. ilmiy-tadqiqot ob'ektlari va natijada tadqiqot xarajatlarini kamaytiradi.

Kompaniyaning strategiyasini rivojlantirish noaniqlik sharoitida amalga oshiriladi. Bundan tashqari, noaniqlik tashkilotning tashqarisida ham, uning ichida ham mavjud. Tashqi muhit Tashkilotni o'zgartirishga majburlash omillari ta'sirining beqarorligi bilan tavsiflanadi. Ichki omillarning noaniqligi o'zaro bog'liqlik va tashkilotning tarkibiy qismlarining komponentlari va quyi tizimlarining murakkab tizim sifatida o'zaro bog'liqligi bilan bog'liq. Biroq, murakkab tizimlarning xatti-harakatlarini batafsil taqlid qilish mumkin emas; Siz faqat o'z-o'zini rivojlantirishning tendentsiyalarini aniqlash va oldindan aytib berishingiz mumkin. Bu yerdan strategik va operatsion boshqaruvdagi quyidagi farqlar - bu: "yumshoq" muammolarni strategik boshqaruvning strategik boshqaruvida ustunlik qilish, I.E. Bunday, bu dastlabki parametrlar va chegaraviy sharoitlarning noaniqligi bilan tavsiflanadi. Uzoq-kechak - bu strategik qarorlar, unchalik emas, balki bajarilishi uzoq vaqt talab etiladi, ba'zan bir necha yil. Biz allaqachon amalga oshirilgan strategiyani rivojlantirishni to'xtatish uchun jiddiy sabablarga muhtojmiz. Operatsion boshqaruvni past darajada to'xtovsiz rejalashtirish, rejalashtirish har kuni amalga oshiriladi, vazifalar qisqa muddatli; Bu asosan "qattiq" muammolar bilan shug'ullanadi.

Uchun strategik rejalashtirish muhim ustida erta bosqichlar jarayoni maslahat berish va o'ylab ko'ring maksimal mumkin miqdor alternativalar.Ushbu protsedura rejalashtirishda xatolik xavfini kamaytiradi, bu qimmatga tushishi mumkin. Biroq, ularni baholash uchun ko'proq alternativalar, ularni baholash uchun ko'proq va vaqt talab etiladi. Operatsion boshqaruv holatlarida menejerlar bilan bog'liq yoki yaxshi tuzilgan, uning echimi, yoki "yumshoq" echimlar, ammo "Xatolar" bilan jiddiy zarar etkazish xavfi past.

Strategiyani ishlab chiqish uchun turli xil manbalardan katta miqdordagi ma'lumotlar va tashkilotning tashqi muhitida va ichki tizimlarda turli xil jarayonlar kerak. Bunday holda, u axborotni qayta ishlash va avtomatlashtirilgan boshqaruv tizimlaridan foydalanish uchun keng qo'llaniladi.

Marketing strategiyasini amalga oshirish jarayonida u juda muhim, bir tomondan, asl rejaga rioya qilishga harakat qiling va shu bilan birga tashqi muhitdagi o'zgarishlar uni tuzatish zarurligini ta'kidlab, ma'lum bir moslashuvchanlikni ko'rsatadi. Marketing strategiyasi nazorati uning natijalarini baholashni, maqsadli installyatsiyalar bilan taqqoslash va muvaffaqiyatli strategiyani takomillashtirish yoki yaxshilash uchun tuzatish harakatlarini tanlash va tuzatish harakatlarini tanlash.

Marketing strategiyasining zamonaviy kontseptsiyasi korxonaning barcha turdagi turlari iste'mol talabini bilish va uning istiqbolli o'zgarishlariga asoslanib ekanligini ta'minlashdir. Bundan tashqari, marketing maqsadlaridan biri bu mijozlarning so'rovini qondirishga e'tibor qaratishdan qoniqmaydigan so'rovlarni aniqlashdir. Marketing tizimi tovarlar ishlab chiqarishni so'rovlarga funktsional bog'liqlikka olib keladi va iste'molchiga zarur bo'lgan miqdordagi tovarlarni va tovarni talab qiladi. Shuning uchun marketing tashkil etilgan bozorlarning belgilangan usullarining kombinatsiyasi sifatida har doim samarali savdo kanallarini yaratish va kompleks reklama kampaniyalarini o'tkazish uchun o'z sa'y-harakatlarini yuboradi.

Qozog'iston Respublikasi zamonaviy korxonalari rahbarlari nafaqat marketing tushunchasini o'rganish, balki undan foydalanish imkoniyatini o'rganish, balki uni hisoblash faoliyatining samaradorligini oshirish juda mumkin.

Har qanday ishda uni amalga oshirishning dastlabki bosqichi vazifalarni belgilashdir. Ba'zi vazifalar sizga tadqiqot usullarini to'g'ri tanlashingizga imkon beradi. Shunday qilib, marketing samaradorligini baholash metodologiyasini ishlab chiqish uchun marketing faoliyati muvaffaqiyatini monitoring qilish tizimini ishlab chiqish kerak.

Marketing faoliyatining tovar va bozor pozitsiyalari darajasida marketing faoliyatining muvaffaqiyatini baholash va yakka tartibdagi tadbirlar darajasida quyidagi natijalarni olishni o'z ichiga oladi:

1. Axborot olish zarurati;

2. Axborot yig'ish vaqti;

3. Axborot yig'ish chastotasi;

4. Axborot yig'ish usuli, formati, darajasi.

Marketing faoliyatining muvaffaqiyatini baholash tizimi sotuv va strategik rejalarda shakllangan savdo, daromad va boshqa vazifalarni bajarganligiga ishonch hosil qilish uchun ishlab chiqilgan. Ushbu rejalarda ushbu rejalar rejalashtirish kompaniyasining natijalarini aks ettiradi, bu esa bozorlar, marketing aralash majmuasining bozorlar, tovarlar va tadbirlar o'rtasida qanday taqsimlanishi kerakligini ko'rsatadi. Ushbu rejalar qatoriga kirishga ruxsat berilgan byudjetlar va qoida tariqasida, marketing boshqarmasi yoki divodni ta'minlash uchun maqsadlarga erishish uchun har bir tashkiliy birlikdan kutilayotgan harakatlarni o'z ichiga oladi. Kompaniya. Marketingning birinchi va eng muhim maqsadi - bu kompaniya sotadigan savdo darajasi yoki alohida element / bozor. Voevodin E.N. Marketing samaradorligini baholash tizimlarini rivojlantirish.

Savdo tahlilini tahlil qilish umumiy sotuvlar ma'lumotlarini nazarda tutadi, tovarlar, oxirgi foydalanuvchilar, savdo vositalari, savdo tarmoqlari, savdo maydonlari va tartib hajmi sifatida. Tahlilning maqsadi kuchli va zaif tomonlarni aniqlashdir; Masalan, eng katta va eng kichik savdo hajmi, bemorlarning aksariyati, shuningdek, eng yuqori va eng past sifatni namoyish etadigan savdo agentlari va hududlar hisobiga bo'lgan xaridorlar.

Shubhasiz, umumiy savdo va xarajatlar ma'lumotlari ko'pincha haqiqiy vaziyatni niqoblaydi. Savdo tahlili nafaqat marketing faoliyatini baholashga va nazorat qilishga yordam beradi, balki boshqaruv maqsadlari va strategiyalarini tuzishga yordam beradi, shuningdek ishlab chiqarish, aktsiyadorlik, aktsiyadorlik va ishlab chiqarish quvvati kabi ko'chma faoliyatni boshqarish va ishlab chiqarish quvvatini rejalashtirish kabi boshqa faoliyatni boshqarish va rejalashtirish imkoniyatlarini o'zgartirishga yordam beradi.

Kompaniyaning savdo tahlil qilish tizimini ishlab chiqishda muhim qaror bu tahlil ob'ektlarini tanlashdir. Aksariyat kompaniyalar ma'lumotlarni quyidagi guruhlarga birlashtiradi:

Geografik zonalar - viloyatlar, tumanlar va sotuvlar maydonchalari;

Mahsulot, qadoqlash hajmi va xilma-xilligi;

Xaridorlar - turi va hajmi bo'yicha;

Savdo vositalari - masalan, chakana savdo firmalarining turlari va / yoki hajmi bo'yicha;

Savdo usuli - pochta, telefon, savdo kanali, Internet, to'g'ridan-to'g'ri sotish;

Buyurtma hajmi - $ 10, $ 10-25 va boshqalar.

Tahlilchilar o'zlarining savdolarini xaridorlar tomonidan tarqatilishini tahlil qilish uchun ilgari tavsiflangan tartib-qoidalardan foydalanadilar. Bunday tahlil odatda mijozlarning nisbatan kichik foizi savdolarning katta foizini ta'minlaydi.

Savdo / bozorning ulushi. Savdo va bozor ulushi birlamchi asosiy omillarning funktsiyalari hisoblanadi. Iste'mol tovarlari uchun ushbu omillar samarali tarqatish, nisbiy narx, raqobatchilarning mahsulot xususiyatlarini asrab-ava'rizi, raqobatchilar mahsulotlariga taqqoslash va do'kon javonlariga joylashtirishni o'z ichiga oladi. Ushbu hal qiluvchi omillar, o'z navbatida, savdoga tashriflar, savdo operatsiyalari, ma'lum bir qamrov rejasi va displey-displeyda reklama samaradorligi. Bozor hissasi omillarini tahlil qilish manbalari ma'lumotlarining o'zaro bog'liqligini va kompaniyaning faoliyati natijalarini tushunishni ta'minlashi kerak: masalan, savdo tashriflari va samarali taqsimlashning miqdori va samarali taqsimoti. Bu, o'z navbatida, kompaniyaning marketing faoliyati muvaffaqiyatini aniqroq tushunishga olib keladi.

Asosiy savdo omillarining darajasini aniqlash, marketing tadqiqotlari odatda talab qilinadi. Masalan, sotishning muhim omili shunga o'xshash mahsulotning asosiy raqobatchilariga nisbatan past narxni saqlashdir.

Savdo ma'lumotlari, albatta, marketing faoliyatining muvaffaqiyati to'g'risida yagona zarur ma'lumotlar emas. Yalpi marja va marjinal foyda ko'rsatkichlarining qadriyatlarini kuzatib borish, shuningdek marketing xarajatlarining barcha moddalarining samaradorligi va samaradorligini o'lchash kerak. Marketing samaradorligini o'lchash tizimlari yaratuvchilar, siz oraliq o'zgarishlarni o'z vaqtida tuzishingiz uchun foyda va xarajatlar uchun tanqidiy ko'rsatkichlarni kuzatish uchun mos ko'rsatkichlarni ishlab chiqishi kerak.

Benjetlar ma'lum bir davrda daromadlar va xarajatlar prognozlaridan iborat, ular rejalashtirish va boshqarish firmasining faoliyatining eng muhim tarkibiy qismi hisoblanadi. Rejalashtirilgan va dolzarb ko'rsatkichlarni doimiy baholash va taqqoslash uchun asos yaratadi. Shu ma'noda, byudjetda daromadlar va foydani sotish nuqtai nazaridan, daromadning nuqtai nazaridan, foyda va haqiqiy xarajatlarni baholash maqsadida amalga oshirilishi kerak bo'lgan maqsadlar sifatida xizmat qiladi.

Byudjetni tahlil qilish menejerlar o'z maqsadlariga erishishga urinish uchun ko'p pul sarflamasligiga ishonch hosil qilish uchun kompaniyalar marketing xarajatlarini doimiy ravishda kuzatib borishlarini talab qiladi. Bundan tashqari, menejerlar o'zlarining e'tiborlarini maqsadli darajadagi og'ishlarning kattaligi va tuzilishini baholaydilar. Turli marketing birliklari menejerlari o'zlarining nazorat ko'rsatkichlariga ega. Masalan, reklama menejerlari 1000 kishiga aktsiyador xarajatlarni maqsadli auditoriyaga olib boradi, ulardan bir reklama vositasiga, televizorning ommaviy axborot vositalari va tarkibiy qismlari, televizion auditoriyaning hajmi va tarkibi va iste'molchilar munosabatlarining o'zgarishi. Menejerlar, ammo savdo, qoida tariqasida, bitta tashrif uchun har bir tashrif uchun, har bir tashrif uchun, bir marta tashrif buyuradigan, bir marta tashrif buyuradigan, bir marta tashrif buyuradigan, bir marta tashrif buyuradiganlar va yangi mijozlar sonini kuzatib borish. Marketingning asosiy xarajatlari marketing tadqiqotlari, brending, savdo xarajatlari, savdo xarajatlari, savdo xarajatlari, shuningdek, savdo xarajatlari, oxirgi foydalanuvchilar va vositachilar va vositachiliklar va davlat munosabatlari uchun mo'ljallangan savdolarni rag'batlantirish bilan bog'liq xarajatlardir. Haddan tashqari xarajatlarga nisbatan tuzatuvchi harakatlarni amalga oshirishdan oldin, menejerlar muammoni aniqlash uchun menejerlar to'plangan ma'lumotlarni batafsil bayon qilishlari kerak. Masalan, agar komissiya to'lovlari foizi normativ qiymatdan chetga chiqsa, tahlilchilar har bir savdo sohasi uchun ularni tekshirishi kerak va muammo qaerdaligini aniq aniqlash uchun tekshirishlari kerak.

Vaqtinchalikligi bu marketing faoliyati samaradorligini baholash tizimini rivojlantirishning muhim mezonidir. Menejerlar ko'pincha samaradorlik haqida ma'lumotni kuzatib borishadi - bu sotuvlar, foyda yoki xarajatlarga tegishlimi, chunki har bir daqiqada har bir pozitsiya uchun samaradorlikni baholash yoki ehtiyoj yo'q. Chakana sotuvchilarda xaridlar va savdochilar menejerlari odatda sarlavhalar yoki haftalik kategoriyalarni amalga oshirish ko'rsatkichlarini baholaydilar. Ayollar kiyimlari kabi moda buyumlari, masalan, o'z vaqtida, raqobatchilarning kengroq miqdordagi sotilishi nuqtai nazaridan muhim ahamiyatga ega bo'lishi mumkin. Xodimlarga ish haqi uchun do'konlarning xarajatlari - bu mijozlarga xizmat ko'rsatish va rentabellikga ham ta'sir qiladigan chakana savdo firmalarining samaradorligining yana bir muhim ko'rsatkichidir.

Odatda, har hafta o'lchanadigan nazorat do'konlariga sotuv kuni juda muhim bo'lsa, ishchilar uylariga uy egalarini yuborishga undash mumkin. Sanoat firmalarining savdo xodimlari faoliyatining samaradorligi savdo-sotiq tashriflari, sotish, xarajatlar va boshqa ko'rsatkichlar hisobidan o'lchanadi - har oy. Ba'zi fotokkalar buni tez-tez yoki kamroq qilishlari mumkin. Bozor fondlari va boshqalarning o'zgarishi kabi strategik nazorat ko'rsatkichlari, makros omillari dinamikasi, ehtimol tez-tez uchraydigan uzoq muddatli tomonlarning dinamikasi shubhasiz yoki yolg'onni yaratishi mumkin emas signal.

Axborot texnologiyalarini rivojlantirishdagi yutuqlar, shuningdek, ma'lumotlarni ochib, uni bir-biridan chiqmasdan osonlikcha va tezkorlik bilan almashtirish va tezlikni o'lchash imkonini berdi. Istalgan va o'z vaqtida ma'lumotlarga ega bo'lish va uni osonlikcha ishlatish va tezda ishlatilishi mumkin bo'lgan tarzda foydalanish har xil narsa. Savdo-sotish ko'rsatkichlarini hisoblash ma'lum darajadagi yig'ishni ta'minlashi kerak, shuning uchun qanday tarqalishning har bir iste'molchining har bir iste'molchisi uchun qanday yig'ish uslubi eng foydali ekanligini aniqlash kerak.

Ushbu ma'lumotlardan foydalanib, ishning muvaffaqiyati to'g'risida ma'lumotni taqdim etishning formati yoki usuli ham ushbu ma'lumotlardan foydalanishi uchun katta ahamiyatga ega bo'lishi mumkin. Haftalik savdo kompaniyalari va savdoslar uchun xodimlar uchun juda muhim bo'lgan "Haftalik bir necha hafta vaqtlari" deb hisoblangan, ular alifbo tartibida emas, balki sotish sur'atlari tartibida, shuningdek modellar sotilganda, modellar yaratilganda eng qulaydir yoki biron bir yo'l. Hisobotning yuqori qismidagi modellar (ularning "bir necha haftalik bir necha haftalar soni bo'yicha sotish sur'atlari bilan baholanadi", deb qayta buyurtma berish "nomzodlari" dir. Hisobotning pastki qismida joylashgan modellar (masalan, noyabr oyi o'rtalarida bo'lgan xunuk kozoklar 25 haftalik ko'rsatkichi mavjud). O'rtada topilgan modellar e'tiborsiz qoldirilishi mumkin. Mavsum oxirida yana bir xabar etkazib beruvchilar va etkazib beruvchilar bilan birga etkazib beruvchilar bilan ishlash samaradorligini aniqlash va ular tomonidan taqdim etilgan modellar bilan ishlash samaradorligini aniqlash foydali bo'lishi mumkin. Marketing faoliyatining samaradorligi, turli xil yechimlarning vazifalari va turli xil foydalanuvchilar uchun uning yig'ish darajasiga va turli xil foydalanuvchilar uchun katta raqobatdosh ustunlik bilan ta'minlaydigan formatga diqqat qiling.

Ularning bajarilishi uchun ishlab chiqilgan barcha strategiyalar va harakatlar dasturlari kelajak taxminlarining kelajagiga asoslanadi, ular katta xavf ostida. Ko'pincha taxminlar dalillar deb hisoblanadi va agar biron bir taxminlar xatoga duchor bo'lsa yoki barcha taxminlar bo'lsa, ba'zi choralarni belgilash uchun ozgina e'tibor beriladi.

Shuning uchun, menejerlar ko'pincha quyidagi elementlarni o'z ichiga olgan taqdirda, ko'pincha rejalashtirish jarayoniga amal qilishadi: zarur taxminlarni aniqlash; Taxminlar haqiqat bo'lishi ehtimolini aniqlash; taxminlarning ahamiyatini belgilash; harakatlar rejasini monitoring qilish va monitoring qilish; "Trigerlarni" o'rnatish, bu kutilmagan holatlarda rejani faollashtiradigan; va javob uchun muqobil variantlarning batafsil taqdimoti. Keyinchalik, biz bu qadamlarni qisqacha muhokama qilamiz.

Eng muhim taxminlarni aniqlash. Taxminlar juda ko'p bo'lganligi sababli, kutilmagan holatlar uchun rejalar faqat eng muhimi bo'lishi kerak. Ayniqsa, individual firmalarning nazorati ostida qoldirish, ammo ma'lum bir mahsulotga duch keladigan strategik vazifalarni keskin ta'sir ko'rsatadigan voqealar haqida juda muhim taxminlar. Masalan, ma'lum bir mahsulot bozorining ulushiga ta'sir etuvchi bozorning o'sish sur'atlari bo'yicha taxminlar ushbu mahsulotning daromadlariga erishishga kuchli ta'sir qiladi. Bunday holatda noto'g'ri taxminning ta'siri ijobiy va salbiy bo'lishi mumkin va har ikkalasiga ham javob berish uchun kutilmagan holatlar uchun rejani tayyorlash kerak.

Savdo va foyda keltirishi mumkin bo'lgan nazoratsiz hodisaning yana bir turi - bu raqobatchilar harakati. Bu, ayniqsa bozorga tayyorlangan yangi mahsulot (raqibning reaktsiyasi o'z yangi mahsulotni chiqarishga tegishli bo'lsa), garchi u mahsulotga etuk bozorlar bo'yicha (masalan, raqobatbardoshning reklama faoliyati oshgan bo'lsa) ). Sohadagi narxlar darajasi bo'yicha takliflarni sinchkovlik bilan o'rganib chiqish lozim, chunki tumandagi har qanday o'zgarish tezda daromadning pasayishiga olib kelishi mumkin.

Shuningdek, firma tomonidan o'tkazilgan ba'zi harakatlar strategik maqsadlariga erishish uchun taxminlarni diqqat bilan ko'rib chiqish kerak. Masalan, bu kompaniyaning vazifalariga bo'lgan munosabat sohasidagi vazifalariga, shuningdek, raqobatdosh savdo belgilari bilan taqqoslaganda yoki mahsulot mavjudligini oshirish uchun iste'molchilar uchun ajratilgan mablag'larga asoslangan reklama sohasidagi vazifalarga tegishli. Bundan tashqari, turli xil ustuvor vazifalarga ega bo'lganda, savdo hajmi va bozor ulushi bilan nima bo'lishini taxminlar amalga oshirilishi kerak.

Keyingi qadam, harakatlar rejasini amalga oshirish jadvalida ekanligini aniqlash uchun qanday ma'lumotlar (yoki mezonlar) kerakligini aniqlab, qanday ma'lumot (yoki mezonlar) kerak va agar yo'qmi, nima uchun. Shunday qilib, kutilmagan holatlarda rejani erta ogohlantirish tizimi, shuningdek diagnostika agentligi bo'lgan.

Aslida, "kutilmagan holatlarda" atama qisman yo'ldan ozdiradi. U firma oldindan bilishi mumkinligini oldindan bilishini anglatadi, agar uning taxminlari noto'g'ri bo'lsa yoki uning taxminlari xato bo'lsa, bu qanday munosabat bildirishiga yordam beradi. Bu fon haqiqat emas, chunki juda ko'p vaziyatlar mavjud va eng muhim taxminlar noto'g'ri. Bundan tashqari, firmaning javobi uchun aniq rejalashtirilgan variantlarni amalga oshirish vaziyatga qarab qiyin vazifaga aylanishi mumkinligi va uning qanday rivojlanishi qiyin bo'lishi mumkin. Bu shoshilib qilingan bir qator harakatlarga olib kelishi mumkin. Shu sababli, aksariyat kompaniyalar juda batafsil bo'lmagan usullar to'plamini ishlab chiqmoqdalar, bunda muayyan tashvishlarni keltirib chiqaradigan omillarni yanada moslashuvchanligini ta'minlash va qo'shimcha omillarni tekshirishlarini ta'minlash.

Yuqorida qayd etilganidek, ushbu vazifalar ma'lum bir korxona ehtiyojlariga muvofiq marketing samaradorligini batafsil baholashni amalga oshirishga imkon beradi.

Ushbu muammoni hal qilishda turli xil yondashuvlar mavjud bo'lib, bu marketing samaradorligini baholash uchun quyidagi usullarni ajratishga imkon beradi.

Sifatli usullar marketing auditidan foydalanishni o'z ichiga oladi, ularda tashkilotning tashqi muhiti, shuningdek, barcha tahdidlar va imkoniyatlar mavjud. Shu bilan birga, marketingni nazorat qilishning ikki mintaqasi ajratilishi mumkin: marketing nazorati, natijalari bo'yicha va marketing-audit, i.e. Tashkilot faoliyati sifatini tahlil qilish.

Marketing samaradorligini baholashning miqdoriy usullari savdolar hajmi uchun davolangan yalpi foyda va reklama xarajatlari bilan marketing xarajatlarini taqqoslashni talab qiladi; Ular tashkilotning yakuniy moliyaviy natijalarini tavsiflaydi. Umuman olganda, marketing faoliyatining samaradorligi (rentabellik indeksi) har yili hisoblash faoliyatini amalga oshirish natijasida ushbu tadbirlarni amalga oshirish uchun xarajatlar umumiy qiymatiga nisbati sifatida belgilanadi. Shu bilan birga, indeks indeksi kapital ko'rsatkichdan katta bo'lsa, marketing faoliyati samarali bo'ladi va unchalik kam bo'lsa - kamroq. Daromadlilik va xarajatlarni tahlil qilish, shuningdek, marketing samaradorligini baholashning miqdoriy usulining variantlaridan biriga aylanishi mumkin. Marketing faoliyatini baholashda muayyan biznes birjasi faoliyatini tavsiflovchi parametrlarni - bozorda, marjinal va sof foydasining ulushi ko'rsatilgan parametrlarni topshirish kerak. Shu bilan birga, amalga oshirish (yalpi aylanma) kompleks ko'rsatkich bo'lib, tovarlarni amalga oshirish uchun tovarlarning, balki tanlangan narxning to'g'riligini va eng muhimi - qancha iste'molchilar maqsadli guruhiga "urish" tovarlari. Sotish dinamikasi - bu tashkilotning bozordagi mavqei, uning ulushi, uning ulushi va o'zgarishi tendentsiyalari. Bundan tashqari, shuni ta'kidlash kerakki, tashkilotning rivojlanish potentsialini tahlil qilish va uni baholashda mustaqil joy tanaffusning tahlili bo'lib, pasayish hajmini tahlil qilishni o'z ichiga oladi - pasayish hajmining tahlili, marjda daromad qoplashiga qancha mahsulot sotilishi kerakligini ko'rsatadi Barcha doimiy xarajatlar. Ushbu hajm - bu tashkilotning manevrining imkoniyatlari belgisi.

Marketing samaradorligini baholashning sotsiologik usullari amaliy sotsiologiya vositalaridan foydalanishga qaratilgan - ijtimoiy tadqiqot dasturini ishlab chiqish va unga muvofiq o'rganish. Amaliy sotsiologiya vositalarining qo'llanilishi marketing aloqalari samaradorligiga yo'naltirilgan (reklama samaradorligi, sotishni rag'batlantirish, ijtimoiy aloqalar, to'g'ridan-to'g'ri marketing).

Marketing samaradorligini baholash uchun har bir mezonlarning ekspozitsiyasi uchun marketing kontseptsiyasining tuzilmalar va jarayonlarining mezonlari ro'yxatiga muvofiqligi bo'yicha "kengaytirildi".

Hozirgi vaqtda marketing samaradorligini baholashning ko'payishining ko'payishi Internetda eng ko'p ko'rib chiqiladi. Ushbu usullarning mohiyati shundan iboratki, ekspert 2, muvaffaqiyatli va boshqalarni marketing va boshqalarni baholash, shuningdek, marketing harakatlari va tadbirlarini tahlil qilish ham mumkin.

Shunday qilib, korxonaning marketing faoliyati samaradorligini baholash metodologiyasini tuzish ushbu usullardan foydalanilishi bilan bog'liq bo'lib, unda ushbu usullardan foydalaniladi, bu esa tadqiqot vazifalarini kamaytirishga imkon beradi. ilmiy-tadqiqot ob'ektlari va natijada tadqiqot xarajatlarini kamaytiradi.

Ushbu bobni yakunlaymizki, mahalliy korxonalarda marketingni rivojlantirish amaliyoti dastlabki bosqichda asosan savdo-sotish yoki hatto reklama faoliyati sifatida qabul qilinadi.

Market aloqalari rivojlanib borayotganligi sababli, marketing deyarli barcha ishlab chiqarish, sotish, moliyaviy, ma'muriy va boshqa echimlar bozordan keladigan ma'lumotlarga asoslanadi.

Shunday qilib, bizning davrimizda marketing juda istiqbolli hududga aylandi. Menejerlar hech kim sotib olmaydigan narsani ishlab chiqarishning ma'nosi yo'qligini tushunishlari kerakki, bu uning davlat ehtiyojlarini biladigan va tushunadigan davlatlarda bo'lishi kerakligini anglatadi. Faqat kompaniyaning daromadlarining barqaror o'sishini ta'minlash va xalqaro iqtisodiy munosabatlarning xalqaro sohasiga munosib o'rin egallash mumkin.

Marketing faoliyatini takomillashtirish, marketing jamiyat hayotining ajralmas qismidir, deb ta'kidlaymiz. Ushbu jarayon, ular tahlil qilinadi, rejalashtirilgan, amalga oshiriladi va ularni tashkil etish, maqsadli xaridorlar bilan tashkilotning muayyan maqsadlariga erishish uchun maqsadli xaridorlar bilan foydali bo'lgan daromadni kuchaytirish va qo'llab-quvvatlash choralari bilan nazorat qilinadi. Marketing mutaxassisi talabning darajasi, vaqtiga, ehtiyojiga ta'sir ko'rsatishi kerak, chunki mavjud talab Kompaniya istaganligi bilan mos kelmasligi mumkin. Shu sababli, ushbu faoliyatga bo'lgan qiziqishi xalqaro sohadagi tadbirkorlik tashkilotlari soni ko'payib borayotgani, bozorda yanada muvaffaqiyatli ishlashiga qanday aniq hissa qo'shadi.

Afsuski, marketing faoliyati bizning beqaror iqtisodiy vaziyatimizda yuqori pul oqimini talab qiladi. Biroq, mahalliy firma va tashkilotlar faoliyatining turli jihatlarini o'rganish, ishning marketing yondashuvi, yaqin orada korxonalarimiz inqirozdan chiqib ketishga yordam beradi va xalqaro iqtisodiy munosabatlar sohasida munosib o'rin egallaydi.

Savdo hajmi 454 million dollarlik savdo hajmi 454 million AQSh dollari, sanoat va biznes-biznes bozorida keng turlari ishlab chiqaradi. Besh yil oldin, uzoq vaqt muvaffaqiyatsiz faoliyatdan so'ng, kompaniya yangi jamoaga rahbarlik qildi. U mahsulotni qayta tashkil etish, qo'shimcha aktivlarni boshqarish, qo'shimcha ravishda foydalanishni tartibga soladigan mahsulotning narxini kamaytirish bo'yicha faoliyat va ishlab chiqilgan dasturlarni qayta tashkil etdi. Bundan tashqari, yangi menejerlar savdo xodimlarini sotish samaradorligini 1,4 million dollardan 2,2 million dollarga sotuvchidan 2,2 million dollarga sotishni yaxshilashga imkon beradigan keng qamrovli savdo mashg'ulotlarini tashkil qildilar.

Natijalar sensatsiya bo'lib chiqdi. 5 yil davomida etakchilarning yangi tarkibi savdoni deyarli ikki baravar oshirdi va uch baravar ko'paydi. Ko'rib turganingizdek anjir. 2-1, "Prottech" savdo rentaligi 6,3% dan 12,1% gacha o'sdi va xarajatlarning daromadliligi 11,3% dan 26,7% gacha ko'tarildi. Ushbu ma'lumot asosida:

• So'nggi 5 yil ichida Prijoratechning faoliyatining samaradorligini qanday baholaysiz?
• Motometriya faoliyatining qaysi jihatlari eng ta'sirli ko'rinadi?
• Keyingi 5 yil ichida Promkore ushbu strategiyani davom ettirish kerakmi?

Anjir. 2-1. ComTech moliyaviy natijalari 5 yil

Moliyaviy natijalarga nisbatan marketing samaradorligi

Ko'pchiligimiz darhol Promtechning so'nggi 5 yil ichida faoliyati a'lo darajada ekanligini yakunladi. 5 yil davomida sotuvlar, 5 yil davomida savdo qilishni kim ko'rmaydi va sotuvlar uch baravar ko'paydi va uch baravar ko'pmi?

Ushbu ta'sirchan o'sishiga qaramay, biz Prettechning faoliyatini ijobiy baholashni ko'rib chiqamiz, chunki bizda kamalakning bunday xulosasiga o'tishni talab qiladigan mezonlar faqat moliyaviy Ishlashning ishlashi. Daromad, sof foyda, sotish rentabelligi, aktivlarning sotish va rentabllik hajmining aktivlarining umumiy ko'rsatkichlari ichki moliyaviy faoliyatning a'lo ko'rsatkichlari. Biroq, bu ko'rsatkichlar bermaydi tashqi yoki bozor kompaniyaning samaradorligi to'g'risida g'oyalar. Natijada biz bozorning o'sishi, raqobatbardosh narxlar, mahsulot sifati va xizmatlari kabi tashqi mezonlar kabi tashqi mezonlarga nisbatan qanday faoliyat ko'rsatganini, shuningdek, mijozlarni qoniqish va ushlab turish darajasi. Binobarin, keyingi 5 yil ichida bir xil strategiyani ishlatish mumkin emas va daromad o'sishi uchun eng yaxshi variant bo'lmasligi mumkin.

Faoliyat samaradorligini baholash uchun an'anaviy uslubiy qo'llanmadan foydalanib, ko'pchiligimiz Motometr hozirgi ushbu muvaffaqiyatning namunasi degan xulosaga keldik. Shunga qaramay, biz haqiqiy hayotda, korporatsiya va uning aktsiyadorlarining 5 yilligi davomida yakuniy yo'qotishlari, 52 million AQSh dollari miqdoridagi sof foyda va pul oqimiga olib kelishi mumkinligini namoyish etishimiz mumkin. Bunday kutilmagan xulosa, asosan, strategik fikrlash yo'nalishini tanlash va faoliyatning an'anaviy moliyaviy ko'rsatkichlar samaradorligini tanlashda o'z o'rnini bosadigan va faoliyat samaradorligini baholashda haddan tashqari ishonchning etishmasligiga asoslanadi.

Marketing samaradorligi

Moliyaviy faoliyatning ichki ishlash ko'rsatkichlaridan tashqari, har qanday firma bozor faoliyatini baholash uchun tashqi ko'rsatkichlar to'plami kerak. Garchi ular moliyaviy hisobotlarni yanada oqlangan qilmasa ham, lekin umuman va yakka tartibda biznes samaradorligini oshiradigan boshqa va strategik tushunishni yaratadilar. Ustida anjir. 2: 2 So'nggi 5 yil ichida tijorat faoliyatining mutlaqo boshqacha tasviri bo'lgan tadbirlar ko'rsatkichlari mavjud.

Anjir. 2: 2 Comtechning 5 yil faoliyati

* Taqqoslash indeksi, bu erda 100 tengki, 100 dan ortiq - raqobatdan oldin 100 dan kam - raqobatda sodir etilgan.

Bozorda "MetTech" strategik kamchiliklarni ko'rish juda oson. Birinchidan, "Comtech" ning o'sishi ta'sirchan edi, ammo bozor o'sish sur'atlaridan kamroq ahamiyatga ega edi. Tahlil shuni ko'rsatadiki, MetTech oxirgi 5 yil ichida bozor ulushini yo'qotdi. Yangi mahsulotlar, mahsulot sifati va xizmatlarini sotish raqobatchilar bilan solishtirganda Po'lat yomonlashadi. Mahsulotlarning qiyosiy sifatini kamaytirish va texnik xizmat ko'rsatish, agar tijoratchasida ular haqiqatan ham yomonlashayotganini ko'rsatishi shart emas. Ko'pgina hollarda, raqobatchilar shunchaki sindirib, mahsulotni va yuqori darajadagi xizmat ko'rsatishga muvaffaq bo'lishdi. Nisbiy ma'noda raqobatchilar faoliyatida ushbu sohalarda ularni ushbu sohalarda berish uchun Comtech kompaniyasini jalb qilish yanada jadal rivojlandi.

Yangi mahsulotlar sotilishi bilan bir vaqtda sifatning yomonlashishi mijozlarni ushlab turish murakkablashtirdi, chunki ularning mamnuniyat darajasi pasaygan va norozi foizi oshdi. Oxir oqibat, kompaniya bozorning ishlashi, mijozlar orasida yuqori darajadagi o'qituvchilik va bozor ulushining barqarorligini pasaytirdi.

Bozor strategiyasi

Qanday qilib bozor ulushini saqlash uchun yana bir yoki boshqa strategiya? CMMTEGE BERIShDA 20% ulushini ushlab turish, bozor talabi va raqobatchilarning xarajatlari darajasi bo'yicha marketing byudjeti, ilmiy-tadqiqot va mahsulotni ishlab chiqishni davom ettirish kerak. Berilgan investitsiyalar darajasida va natijalarning 20% \u200b\u200bulushi taqdim etildi anjir. 2-3.Men juda ishonarli deb hisoblanaman.

Garchi bozor ulushini yuritishga qaratilgan strategiya aktivlarning bir xil rentabelligini, shuningdek ichki ko'rsatkichlar asosida strategiyani ta'minlaydi, ammo u qo'shimcha 122 million dollar (soliqlardan oldin) miqdorida foyda keltiradi. Shunday qilib, 5 yil ichida kompaniya 122 million dollar sof foyda yo'qotdi. Bundan tashqari, bozor ulushining pasayishi to'xtatiladi va bozorning o'sishi butunlay to'xtaydi, keyingi 5 yil ichida to'rlar ko'payadi. Agar bozor o'sishda davom etsa va kompaniyaning ulushi pasayishdir, so'ngra keyingi 5 yil davomida tijoratning o'tkazib yuborilgan foydasi 500 million dollarga yaqinlashishi mumkin.

Anjir. 2-3. Bozorning 20 foiz ulushini saqlab qolishga qaratilgan bozor strategiyasi

* Sof foydadagi farq. Tegishli yil uchun 2-3 va 2-1.

Vaziyatda, MetTech bozorni bozorda belgilab, daromadning sezilarli o'sishi mumkinligi uchun potentsialga ega. Bozor samaradorligi asoslari bu marketing samaradorligi va rentabelligini kuzatib borishingiz mumkin bo'lgan ko'rsatkichlarga sodiqdir.

"Mettech" bilan bog'liq vaziyat bozor samaradorligi ko'rsatkichlarining muhimligini namoyish etadi. Ko'pgina biznes tizimlari daromadlar, xarajatlar, ishlab chiqarish xarajatlari, debitorlik qarzlari va daromadlarni boshqarish uchun yaratilgan. Shunga qaramay, kompaniya mijozlari uning eng muhim boyligi va ijobiy pul oqimining yagona muhim manbaidir. Ularning o'sish davridagi parvarish qilish firma ishlashni qiyinlashtirishi va yo'qolgan har bir yo'qolgan xaridorni almashtirish xarajatlarini oshirish.

Marketing samaradorligi ko'rsatkichlari

Marketing samaradorligi ko'rsatkichlari an'anaviy moliyaviy faoliyat ko'rsatkichlariga katta qo'shimcha ta'minlaydi. Ular marketing menejerlariga bozorning samaradorligini nazorat qilish, bozorning samaradorligini nazorat qilish va uni marketing strategiyasi yordamida boshqarishlariga ruxsat berishadi. Ustida anjir. 2-4 Marketingning ishlash ko'rsatkichlarining uchta toifasi ko'rsatiladi:

1. Bozorning ishlash ko'rsatkichlari. Ushbu ko'rsatkichlar tashqi bozor sharoitlari va bozorlarning jozibadorligini baholaydi. Bularga o'sish sur'atlari, bozor ulushi, bozorga nisbatan jozibadorligi, sanoatning jozibasi va bozor talablari.

2. Raqobatbardosh ishlash ko'rsatkichlari. Ushbu tashqi ko'rsatkichlar kompaniyaning tovarlarining raqobatbardoshligini namoyish etadi. Bularga kompaniyaning raqobatbardosh narxlar, mahsulot sifati va xizmatlari, tovar va xarajatlar bilan bog'liq faoliyatining samaradorligini o'z ichiga oladi.

3. Mijozlarning ishlash ko'rsatkichlari. Ushbu tashqi ko'rsatkichlar iste'molchilar bilan hamkorlik samaradorligini tavsiflaydi. Bularga qoniqish, qo'riqlash, sodiq, mijozlarning xabardorligini baholash va iste'molchining iste'molchini baholashni o'z ichiga oladi.

Ushbu ko'rsatkichlarning har biri kompaniyaning marketing samaradorligi va rentabellikning yuqori darajasiga o'tishda muhim rol o'ynaydi. Keyingi boblarda biz har birini amaliy qo'llanilish nuqtai nazaridan tasavvur qilamiz va tavsiflaymiz. 1-bobda biz allaqachon mijozlarning foydasini qondirish, saqlash va sadoqat bilan qoniqish, shuningdek iste'molchi bilan hamkorlik qilishdan qoniqish bilan hisoblab chiqdik. Taqdimot jarayonida biz marketingning ishlash ko'rsatkichlarini olamiz, bu ko'rsatkichlardan foydalanib, u kompaniyaning rentabelligiga qanday ta'sir qilishini namoyish etamiz.

Ichki ko'rsatkichlar tashqi ishlash ko'rsatkichlari ko'rsatkichlari bilan taqqoslaganda

Muvaffaqiyat uchun har qanday biznesda ichki va tashqi ishlash ko'rsatkichlari kerak. Ga muvofiq anjir. 2-4 Ichki ko'rsatkichlar mahsulot, xarajatlar, aktivlar aylanmasi, xodimlarning mahsuldorligi, fondunoslik va umumiy xarajatlarni hisoblash uchun muhim ahamiyatga ega. Bozorning ishlash ko'rsatkichlari teng ahamiyatga ega va ushbu biznesning samaradorligini tashqi baholashni ta'minlash. Garchi auditorlik firmalari har qanday kompaniyaning ichki faoliyatini hisoblashning mukammal va ishlab chiqilgan usullari bajarilgan bo'lsa-da, ular uchun va bozorni tadqiq qiluvchi kompaniyalar bozorning tashqi ko'rsatkichlarining tashqi ko'rsatkichlarini baholashda standartlashtirilgan metodologiyani ishlab chiqishadi. Hosildorlik ko'rsatkichlari, menejerlar, shuningdek moliyaviy tahlilchilar va aksiyadorlar marketing samaradorligini va umuman kompaniya faoliyatining samaradorligini baholashda ancha ijobiy holatda bo'lishadi.

Anjir. 2-4. Marketingning ishlash ko'rsatkichlari bilan taqqoslaganda moliyaviy ko'rsatkichlar

Mavjud ko'rsatkichlar Finitning ishlash ko'rsatkichlari bilan taqqoslaganda

Marketing ko'rsatkichlaridan foydalanishning asosiy maqsadi uning samaradorligini baholashdir. Va uning ko'plab ko'rsatkichlari moliyaviy natijaga erishgani sababli, ular strategiyani amalga oshirish va ushbu natijaga erishish uchun muhim ahamiyatga ega. Biroq, barcha marketing ko'rsatkichlari biznes samaradorligi ko'rsatkichlari emas. Mavjud bo'lmoq hozirgi va tekshiruv ko'rsatkichlari. Boshqalar esa muhim, lekin ayniqsa birinchi bo'lib, ular moliyaviy ko'rsatkichlarning etakchi ko'rsatkichlari. Yakuniy ko'rsatkichlar aniq moliyaviy natija aks ettiradi.

Mahsulot haqida xabardorlik, xaridorlarni sotib olish, xaridorlarning iste'mol tovarlari sifati, xizmatlar va iste'molchilarning sifati bo'yicha iste'mol qilish, xizmatlar sifati va bu ko'rsatkichlarning barcha ko'rsatkichlari. Ijobiy yoki salbiy har bir toifadagi o'zgarishlar, odatda iste'molchilar xatti-harakatidagi haqiqiy o'zgarishlar tufayli avval amalga oshiriladi. Natijada, fikrlash va mijozlarga aloqalarning hozirgi ko'rsatkichlari kelajakdagi sotib olish xatti-harakatlarining muhim ko'rsatkichlari va shuning uchun daromad va foyda.

Masalan, xaridorlar qoniqishadi, ammo raqobatchilar uchun imkoniyatlar bilan taqqoslaganda sizning tovarlaringizning qiymatini anglash tobora pasaymoqda. Ehtimol, bu jarayon sizning harakatlaringiz emas, balki ularning narxi bilan taqqoslaganda sezilarli imtiyozlarning kombinatsiyasi tufayli kelib chiqqan holda, raqobatchilar tomonidan taqdim etilgan iste'mol qiymati oshdi. Biroq, sizda yakuniy natijada: tovarlaringizning xaridorlarning qiymatini idrok etish kamaydi. O'z navbatida, bu idrokning bu o'zgarishi raqobatchilar mahsulotlarining eshigini ochadi. Erta ogohlantirish oldidan, bozor firmasi o'z harakatlarini iste'molchilar ba'zi raqobatchi bo'lishidan oldin uni to'g'irlashi mumkin. Hozirgi marketing ko'rsatkichlaridan tashqari, moliyaviy natijalarni kamaytirgandan keyingina sezilmay qolishi va hal qilinmagan narsa aniq bo'lishi aniq.

Ko'rsatilganidek anjir. 2-5Tashqi cheklangan marketing ko'rsatkichlari bozor ulushi, mijozlarni saqlash, iste'molchiga daromad va boshqa moliyaviy faoliyatning daromadiga ega bo'lib, ularning har biri nimani tashxislash va tahlil qilish uchun turli xil vositalarni taqdim etadi sodir bo'layotgan.

Aytaylik, savdolar o'sib boradi va prognozlardan oldinda va moliyaviy natija kutilganidan yaxshiroq bo'ladi. Aksariyat kompaniyalar bunday vaziyatdan qoniqishardi. Shunga qaramay, oxirgi marketing ko'rsatkichlari tobora ko'payib borayotgan bozorda o'z ulushini yo'qotayotgan bo'lsa va mijozlarning etishmasligi yangi iste'molchilar sonini ko'paytirish orqali niqoblanadi, bu esa yangi iste'molchilar sonini ko'paytirish orqali niqoblanadi, buning sababi bor. Tashqi cheksiz marketing ko'rsatkichlariga ega bo'lmagan kompaniya o'z faoliyatining samaradorligi uchun istiqbollarning cheklangan g'oyasiga ega.

Anjir. 2-5. Tashqi va joriy ko'rsatkichlar bilan taqqoslaganda tashqi va joriy ko'rsatkichlar bilan taqqoslaganda ichki ko'rsatkichlar

Marketing rentabelligi

Bozor ko'rsatkichlari tashqi faoliyatning samaradorligini tushunish uchun zarurdir, ammo boshqa muhim omillar umuman erishiladi: Kompaniyani boshqarish, daromadni oshirish, daromadlarni oshirish va kapitalni oshirish. Masalan, Santa Fe kompaniyasi sport kiyimlarini ishlab chiqaruvchisi hisoblanadi. Uning 125 million AQSh dollari miqdoridagi savdosi besh tijorat qoidalariga asoslandi. Umuman olganda, kompaniya foyda keltirdi, ammo ikkita qoida yaxshi sotildi; Va keyin Santa-Fe sport kiyimini boshqarishning eng yuqori rahbariyati ish samaradorligini ko'rib chiqishga qaytdi. Moliyaviy menejer taqdim etilgan tovar limitlarining rentabelligi to'g'risida hisobotni muhokama qilishga tayyorlandi anjir. 2-6.

Anjir. 2-6. Santa Fe sport kiyimlarining tovar yo'nalishlarining rentabelligi

Ushbu ma'lumotlarga asoslanib, moliyaviy menejer quyidagilarni ta'kidladi:

"Biz behudamiz shortimiz va trikotaj kozoklar qatorida bizning resurslarimizni sarflaymiz. Ulardan biri daromad keltirmaydi va boshqasi foydasiz. Men ularni yopib qo'yishni taklif qilaman va o'z harakatlarimizni daromadli tijorat qoidalariga qarataman. "

Ushbu qaror qanchalik yaxshi bo'ladi? Marketing menejeri linek qisqa va trikotaj kozoklar nisbati bo'yicha tomoshabinlarni o'z fikrini qanday ifodalash kerak? Marketing strategiyasining kompaniyasining foydasiga hissa qo'shgan hissasi darajasini baholash uchun marketingning rentabelligini o'lchash kerak. Marketingning rentabelligi qanday? Buni qanday o'lchash kerak? Qanday boshqarish kerak? Bu chiziqning rentgenligida yorug'likni to'kishga qodirmi?

Marketing rentabelligini o'lchash

Marketing rentabelligini baholash uchun biz uning elementlarini sinchkovlik bilan ko'rib chiqishimiz va qaysi biri marketing funktsiyalarining ta'siriga ta'sir qilishimiz kerak. Buning uchun biz rentabellik va marketing strategiyasining elementlarini uslubiy jihatdan ajratish va ularning o'zaro ta'sirini o'rganishimiz kerak. Sof foydaning batafsil ta'rifi bilan boshlash yaxshidir, so'ngra bozor holati bilan rentabellik darajasini bog'laydigan shaklni olishdan oldin foyda tengligini oshiring. Eng umumiy shaklda kompaniyaning sof foydasi shunchaki daromad kamroq xarajatlarga ega:

Sof foyda (soliqni ushlab turishdan oldin) \u003d daromad - xarajatlar

Yuqorida ko'rsatilganidek, chiziq qissalarining savdo hajmi 10 million dollarni tashkil etadi. Sotilgan mahsulotlar narxi - 8 million dollar. Sotilgan mahsulotlar narxini tashkil etuvchi turli xil xarajatlar anjir. 2-7. Joriy xarajatlarni soliqqa tortishning 3 million AQSh dollari miqdorida ajratilgandan so'ng, moliya menejerining nuqtai nazaridan 1 million dollarni tashkil etadi, bu, shubhasiz, zarar ko'rib chiqadigan ushbu savdo liniyasini tugatish umumiy foydani oshiradi 1 million dollar.

Anjir. 2-7. Sotilgan tovarlar narxi, marketing xarajatlari va joriy xarajatlar

* Marketing va sotish xarajatlari an'anaviy ravishda tijorat, umumiy va ma'muriy xarajatlarning (SG & A - Sotish, umumiy va ma'muriy xarajatlarning bir qismi hisoblanadi.

Sotilgan daromad Sotilgan mahsulotlar - sotish narxi - joriy xarajatlar \u003d 10 million - $ 8 mln. - $ 3 million \u003d - 1 million dollar

Biroq, marketingning rentabelligini va uning kompaniyasi tomonidan olingan foydasiga ta'sirini tushunish uchun biz marketing va sotish narxisiz hisob-kitob qilishimiz kerak. Buni amalga oshirgan (quyida q.) Qisqa tovar liniyasidan olingan mablag'lar hisobidan sof foyda / daromadlar aslida 1 million dollarni tashkil qiladi.

SHORESSSEDSESSESS \u003d SOTISH - SOTISH VA SOTISH XO'JALARI - 1 million \u003d $ 1 million - $ 1 mln. Marketingdan) - $ 2 million (joriy xarajatlar)

Onlayn navbatdagi marketing faoliyatidan sof foyda - 1 million dollarni tashkil etadi va marketing rentabelligi ko'rsatkichidir. Ushbu satrni yo'q qilishda Santa Fe sport kiyimining umumiy foydasi 1 million dollarga, ushbu yo'nalishdagi xarajatlar hisobidan kamayadi. Marketing va sotish xarajatlari narxi zarur bo'lganligi sababli, ular nolga teng. Shunga qaramay, u 2 million dollarlik hozirgi xarajatlarga ajratildi. Agar chiziq yo'q qilinsa, bu 2 million dollar, boshqa mahsulotlar liniyalarini qayta taqsimlashi kerak, bu esa ularni unchalik tejamkorlik bilan samarali qiladi. Samarali bozor qarorlarining qabul qilinishi uchun biz marketing xarajatlari va umumiy belgilangan xarajatlardan ajratishimiz kerak. Bu marketingga kiritilgan mablag'lar hisobidan sof foyda keltiradi. Bu to'g'ridan-to'g'ri munosabatlarning to'g'ridan-to'g'ri nisbati bo'lmagan har qanday umumiy xarajatlarni hisobga olmasdan har qanday tovar tarmog'ining haqiqiy rentabelligini belgilaydi.

Pulga investitsiya kiritilgan mablag'lar hisobidan sof foyda - mahsulot yo'nalishi.

Sof foydadan marketingga sarflangan mablag'lar indikatori sifatida biz yaxshiroq tushunishimiz mumkin (qarang) anjir. 2-8) Kompaniyaning umumiy foydasini olishda marketing strategiyalari qanday ishtirok etadi.

Foyda (soliqdan oldin) \u003d NMC barcha mahsulotlar asosida - joriy xarajatlar \u003d - joriy xarajatlar \u003d [$ 15,5 + $ 5,5 + $ 1,0 + $ 2,0] - $ 20.0 \u003d $ 10 million

Anjir. 2-8. Tovar liniyasi: sof foyda marketingi

NMC - bizning marketing daromadlilik qiymatimiz. Daromadning ushbu komponentlari ko'p jihatdan marketing funktsiyasini nazorat qiladi, hozirgi iste'mol umumiy qo'llanma bilan boshqariladi. Shunday qilib, kompaniyaning sof foydasi, marketingning NMC tarkibiy qismini boshqarishini hisobga olgan holda, tarjima qilinishi mumkin:

Sof foyda (soliqdan oldin) \u003d NMC - joriy xarajatlar

Shu nuqtai nazardan, har qanday marketing strategiyasi, unga investitsiya kiritilgan mablag'lar bo'yicha ba'zi turdagi sof foyda ishlab chiqarishda ishtirok etadi. NMC qiymati, NMC qiymati kompaniyaning amaldagi xarajatlaridan oshishi kerak.

Sof Marketor daromadidan rentabelligini baholash vositasi sifatida marketing menejeri marketing strategiyasining foydasiga ta'sirini osonlikcha belgilashi mumkin. Har bir bozor yoki mahsulot ishlab chiqarish uni olish uchun uni boshqarish kerak ijobiy qiymat NMC. Shunday qilib, marketing bo'yicha qarorlar nafaqat daromadlar va bozor ulushini oshirish, balki ularning NMC darajasi qanday ta'siriga ta'sir qilishi bilan baholanishi mumkin.

Agar siz marketing va marketing xarajatlari bo'yicha marketingdan foydani buzsangiz, biz ma'lum darajada rentabellik darajasini olamiz. Keyinchalik yalpi foyda hajmi va marjasiga bo'linishi mumkin, va o'z navbatida, bozor talabi va bozor ulushi hisoblanadi. Agar shundan keyin biz narx minus o'zgaruvchan xarajatlari bo'yicha marjani ajratib tursak, biz marketing foydasi bo'yicha narxlanishini bilib olamiz. Va nihoyat, marketing zarur bo'lgan xarajatlarini ushlab qolingandan so'ng, turli elementlar bo'yicha marketing menejerini qanday tartibga solish rentinlikka ta'sir qilishi mumkinligini bilib olamiz.

NMC \u003d Yalpi foyda - marketing xarajatlari \u003d (marjali) - marketing xarajatlari \u003d bozori talabi \u003d Bozor ulushi × narxli o'zgaruvchilar (birlik uchun) - marketing xarajatlari

Marketing rentabelligini o'rganish uchun marketingdan sof foydani hisobga olishdan foydalanish Biz Santa-Sport kiyimlari tovar liniyalarining rentabelligini qayta ko'rib chiqamiz. Ustida anjir. 2-8 Xususiy NMMda Santa Fe Sportzumning marketing strategiyasini qo'llash natijasida 15,5 million dollarni tashkil etadi. Marketing rentabelligi bozorning 12,5 foizi talabga binoan 12,5 foizni tashkil etadi . Narxi har bir birlik, o'zgaruvchan xarajatlar - birlik uchun $ 25 birlik va marketing xarajatlari - 7 million dollar.

NMC (shimlar) \u003d (12 million №2125) × ($ 40 - $ 25) - $ 7 mln. \u003d $ 7 mln. \u003d $ 7 mln. \u003d $ 7 mln. \u003d $ 15,5 mln.

Marketing strategiyasining ta'sirini namoyish etish uchun aktsiyani oshirish, marketing marketing menejeri shero Sportswar Sportsware narxini 10 foizga kamaytirishni taklif qildi. Ushbu marketing strategiyasi sotuvlarning o'sishiga 300000 donaga ko'payishiga olib keladi, ammo kichikroq marjada ($ 11 ga nisbatan 15 dollarga). Ushbu strategiyaning yakuniy natijasi NMC C $ 15,8 mln. AQSh dollaridan 12,8 million dollargacha pasayishi kuzatiladi, shuning uchun sof foydaning pasayishi bir xil miqdorda pasayishdir.

NMC (shimlar) \u003d $ 7 million \u003d - $ 7 million \u003d $ 19,8 million - $ 7 mln. \u003d 12,8 million dollargacha

Marketing va tashkiliy birlikning rentabellikdan sof foyda

Bir nechta tovar liniyalari bo'lgan kompaniya marketingga sarflangan puldan sof foyda olishning bir nechta manbalariga ega. Ushbu liniyalarning NMC miqdori kompaniyaning yagona manbai hisoblanadi; Quyida ko'rsatilgandek, qolgan hamma narsa:

Endi keling, avvalroq savolga qaytaylik: "Shortlar va trikotaj kozoklar qatorini bekor qilishni to'xtatish to'g'risida qarormi? Santa Fe sport kiyimining sof foydasini yaxshilaydimi? "

Ustida anjir. 2-9 Santa Fe sport kiyimining tijorat yo'nalishi va kompaniyaning umumiy sof foydasi bozorining umumiy nuqtai nazaridan ko'rinishi (soliqqa tortish uchun). Har bir satrning ijobiy sof foydasi bor, bu ularning har biri joriy xarajatlar va sof foydaga ijobiy hissa qo'shadi (soliqni saqlab qolishdan oldin). Agar biz shortilar va trikotaj kozoklar liniyasining chiqarilishi tugaganidan keyin kompaniyaning amaldagi xarajatlari o'zgarmasligidan so'ng, soliqqa tortishning ushbu ikki qoidalar tomonidan ishlab chiqarilgan NMC miqdorini pasaytirishdan oldin sof foyda. Ularning tugatishlari sababli, sotish 25 million dollarga tushadi va sof foyda 10 dan 7 million dollarga kamayadi.

Anjir. 2-9. Santa Fe sport kiyimlari: marketing mahsulotiga yo'naltirilgan daromadlilik

Marketing menejeri har bir savdo liniyasining umumiy sof foydasiga hissasini aniq namoyish etadigan yana bir usulda taqdim etiladi anjir. 2-10.. Ko'rsatilganidek, har bir sath ijobiy NMCni ishlab chiqaradi. Natijada, ularning har biri hozirgi xarajatlarni qoplash va sof foyda olishni o'z ichiga oladi. Ushbu mahsulotlarning har qandayini amaldagi xarajatlar mutanosib ravishda kamaytirmasdan yo'q qilish sof foydaning pasayishiga olib keladi.

Marketing rentabelligi - Mijozga e'tibor qaratish

Buxgalteriya hisobi tizimlari odatda ishlab chiqarishda qurilgan. Daromadlar va xarajatlar tovarlar yoki xizmatlarni ishlab chiqarish bilan bevosita bog'liq. Buxgalteriya hisobi qoidalaridan foydalanib, mahsulot ishlab chiqarish bilan bevosita bog'liq bo'lgan xarajatlar mahsulotlar yoki xizmatlarga tegishli, ammo bu usul xaridorni qondirish yoki pul ishlash bilan hech qanday aloqasi yo'q. Mijozlarni qoniqtiruvchi va daromadni ko'paytiradigan marketing strategiyasini ishlab chiqish va marketing xizmatlarini monitoring qilish bozorining rentabellik bo'yicha targ'ib qilish, biz o'rtacha buxgalteriya ko'ruvchisining ufqlarini engishimiz kerak. Biz Kompaniya daromadlarini, o'zgaruvchan va doimiy xarajatlar va sof foydani monitoring qilishning alternativ usulidan foydalanamiz.
Anjir. 2-10. Santa Fe sport kiyimlari: Marketing qaytish marketing liniyasi

Ayni paytda individual mahsulotlar faoliyati to'g'risidagi hisobotni tuzish qulay, ammo siz bozor va iste'molchilarda kompaniyaning samaradorligini ham kuzatib borishingiz kerak. Kompaniya yoki xizmatlarning mahsulotlari qanchalik yaxshi bo'lishidan qat'i nazar, pul oqimi mijozni sotib olish paytida paydo bo'ladi. Firma son-sanoqsiz ko'plab tovarlar va xizmatlarni amalga oshirishi mumkin, ammo har qanday bozorda haqiqiy va potentsial mijozlar soni cheklangan. Ushbu kompaniya qabul qilingan daromad miqdorini oshirish uchun marketing strategiyasining maqsadi - ushbu kompaniya qabul qilingan daromad miqdorini oshirish uchun maqsadli iste'molchilarni jalb qilish, qondirish va saqlashdir.

Buxgalteriya hisobi bo'linmalari sifatida iste'molchilar va bozor segmentlaridan foydalanish, biz bozor daromadlari va uni oshirish usullarini chuqurroq tushunishimiz mumkin. Shunga qaramay, keling, avvalambor marketing rentabellik haqidagi hisobot qanday ko'rinishini ko'rib chiqaylik.

Anjir. 2-11 Santa Fe sport kiyimlari faoliyatini ushbu bozorda xizmat ko'rsatgan holda aks ettiradi. Ko'rib turganingizdek, mahsulot yoki bozorga asoslangan yondashuvdan foydalanib, biz umumiy daromad, yalpi daromad, marketing va umuman kompaniya sof foydasidan sof foyda keltiradi. Biroq, har bir yondashuv bozorni boshqarishning boshqacha tushunchasidir. Ikkalasi ham muhim va ularning ma'nosi bor. Mahsulot mahsulotga asoslangan moliyaviy hisobot ( anjir. 2-9,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, mahsulot hajmi, tovarlarning narxi, shuningdek, mahsulotning narxi, shuningdek, mahsulotning narxi kabi narsalarni tushunishga yordam beradi. Hisobot, diqqat markazida xaridor ( anjir. 2-11), AQShning iste'molchining talabini, xaridorlarning ulushini, daromadlari, daromadlari, daromadlari va o'zgaruvchan xarajatlarini tushunishga yordam beradi. Bunday holda, uchta bozor segmentlari ijobiy sof foyda keltiradi. Ustida anjir. 2-9 Shorti va trikotaj kozoklari ishlab chiqarish ijobiy sof foyda olish va yoqishiga hissa qo'shmaydi anjir. 2-11 Har bir segment muhim NMCni keltirishini ko'rishingiz mumkin. Ushbu mahsulotlarning har biriga yo'q qilish bozor segmentidan kichikroq foyda keltiradi va Santa Fe Sport kiyimining umumiy foydasi.

Anjir. 2-11. Santa Fe sport kiyimlari: Marketing rentabelligi xaridorga yo'naltirilgan

Marketing strategiyalari va rentabellikni oshirish

Mahsulot yoki mijozni tahlil qilish hisobi sifatida biz sof foydani, marketing vositalarining turli tomonlarini, marketing strategiyalarini rivojlantirish uchun yaratilgan sof foydaning turli tomonlarini baholash uchun 8 ta hosilni oshirish bo'yicha chuqurroq tushunchalarni baholashimiz mumkin. Ko'rsatilganidek anjir. 2-12.NMC tenglamasining har bir elementi foydaga ta'sir qiladigan marketing strategiyasini yaratish imkoniyatini beradi. Har bir holatda, NMC nkc indikatori ushbu biznesning sof foydasi o'sishini ta'minlash uchun NMCning joriy qiymatidan oshishi kerak. Ushbu holat asosiy marketing strategiyalari doirasini cheklaydi, ular firma NMCni ko'paytirish maqsadida ko'rib chiqilishi mumkin.

Anjir. 2-12. Asosiy marketing strategiyalari va rentabellik o'sishi

Keling, Santa Fe sport kiyimining an'anaviy xaridorlar orasida an'anaviy xaridorlar o'rtasida samaradorligini ko'rib chiqaylik anjir. 2-11. Ko'rinib turibdiki, NKC ning narxi 15,4 million dollarni tashkil etadi. Buning 9 foizi, xaridorning 9 foizi, xaridorning 9 foizi, xaridorning narxi va marketing xarajatlari uchun 55 AQSh dollari miqdoridagi xarajatlar, xarajatlar va marketing xarajatlari uchun narxi, narxi 55 dollarni tashkil etadi. 6 million dollarga teng

NMC an'anaviy xaridor \u003d - $ 6 mln. \u003d $ 21,4 mln. AQSh dollari $ 6 mln.

Ushbu segment uchun daromadlilikni ko'paytirish uchun marketing strategiyalari bozorga bo'lgan talab, bozor ulushi, xaridor yoki marketing xarajatlari uchun daromadlar yoki o'zgaruvchan xarajatlar bo'yicha tadqiqotlar olib borishi mumkin. Kitobning qolgan qismida biz taklif qilingan bozor strategiyalarini muhokama qilamiz anjir. 2-12.Va biz har bir yuqorida ko'rsatilgan ko'rsatkichlarning har biri uchun Santa-Fe sport kiyimlariga ta'sirini baholaymiz.

Bozor talablari strategiyalari

Ko'pgina bozorlarda asosiy qiyinchilik va marketing muammosi yanada ko'proq iste'molchilarni jalb qilishdir. Masalan, musiqiy pleyerlarning daromadliligi, uyali telefonlar va shaxsiy kompyuterlarning daromadliligi o'sishining katta qismi aniq bir qismi yangi xaridorlar bilan bog'liq. Shunday qilib, keng qamrovli iste'molchilarni jalb qilish va bozor talabini ko'paytirish uchun marketing strategiyalari firmaning sof foydasini oshirish usulidir. Agar kompaniya yangi xaridorlarni jalb qilish orqali bozor ulushini saqlab qolish yoki ko'paytirishga qodir bo'lsa, bu mavjud. Biroq, taklif qilingan marketing strategiyasidan olingan NMC Agar nVC bo'lsa, hozirgi bosqichning NMC ko'rsatkichidan oshsa, foyda o'sadi.

Masalan, Santa Fe Sport kiyimlari bo'yicha an'anaviy xaridorlar bilan shug'ullanadigan marketing menejeri, bu segmentga bo'lgan talab 6,8 milliondan 8 million mijozgacha, marketing faoliyati o'sishiga 50 foizga oshirilishi mumkin. Agar bunga erishilgan bo'lsa, Santa-Fe sport kiyimini yuritishda 9% ulush, so'ngra xaridorlar soni 108 ming kishiga ko'payadi. Biroq, taklif etilayotgan strategiya an'anaviy xaridorlarning segmenti uchun rentabelligini oshirib, kompaniyaning umumiy rentabelligini oshirishi mumkin?

Quyidagi aholi punktlariga asoslanib, ushbu marketing strategiyasi quyidagicha "deb nomlanadi. NMC 0,8 million dollarga ko'payadi (15,4 mln. AQSh dollaridan 16,2 million dollargacha). 108 mingta yangi xaridorlarning oqimi kompaniyaga bunday o'sishni amalga oshirish uchun zarur bo'lgan qo'shimcha 3 million dollarlik marketing xarajatlarini osonlikcha va oson qamrab olishga imkon beradi.

NMC an'anaviy xaridor \u003d - $ 9 million \u003d - $ 9 million \u003d $ 25,2,5 mln

Ba'zan talab va kelajakda talabni shakllantirish uchun firma NMC yozuvlarini qisqartirishi mumkin. Shunga qaramay, uzoq muddatli strategiyaning diskontlangan pul oqimi hozirgi paytda oqilona yondashuv uchun ishlatiladigan strategiyaning oqimidan oshishi kerak.

Bozor ulushini oshirish uchun strategiyalar

Ehtimol, o'sib borayotgan daromadlar va daromadlar bozor ulushining o'sishiga qaratilgan eng keng tarqalgan marketing strategiyasi hisoblanadi. Deyarli har qanday bozor uchun strategiya kompaniyaning ulushini oshirish maqsadida ishlab chiqilgan. Xuddi shu qoidalar qo'llaniladi, bozorga kirish strategiyasi uchun pul va / yoki marjada o'zgarishlarni talab qiladi. Shu sababli, kompaniyaning rentabelligini oshirish uchun NMC indikatori kirish strategiyasida NMC qiymatidan oshib ketishi kerak. Masalan, an'anaviy xaridorlar segmentida Santa-Fe sport kiyimlari bozor ulushi 9% dan 11% gacha, narxlarini 10 foizga kamaytirish bo'yicha strategiyani amalga oshirishi mumkin. 136,000 qo'shimcha xaridorlarga qo'shimcha belgilarni qoplash uchun arzon narxlarni qoplash uchun etarlicha jalb qilingan xaridorlar etarli emas. Natijada marketingdan 15,4 dollargacha narxlarning 15,4 foizdan 13,45 million dollardan qisqartirish rejalashtirilgan.

NMC an'anaviy xaridor \u003d - $ 6 million \u003d - $ 6 mln. \u003d $ 19,45 mln

Bitta iste'molchidan daromadni oshirish uchun strategiyalar

Hozirgi bozorda kuchli pozitsiyaning kuchli pozitsiyasi bozor talabi yoki ulushining o'sishi amalga oshirilmaydi yoki foydasiz degan xulosaga kelishi mumkin. Shunga qaramay, uning mijozlari hali ham eng yaxshi strategik aktiv bo'lib qolmoqda va ularning ehtiyojlarini o'rganish yangi tovarlar va xizmatlarni yaratish zarurligini ko'rsatishi mumkin. Bunday marketing strategiyasining umumiy ta'sirini baholash uchun kompaniya maksimal narxlarni oldindan aytib berishga va o'rtacha xarajatlarni (birlik uchun) kerakligini oldindan aytib berishga majbur bo'ladi.

Ehtimol, qo'shimcha marketing xarajatlari, masalan, mavjud mijozlarni yaxshilangan mahsulot yoki xizmatning paydo bo'lishi to'g'risida xabardor qiladigan qo'shimcha reklama xarajatlarini hisobga olish kerak. Bir mijozdan daromad strategiyasining foydasiga ta'sir ko'rsatadigan misol, an'anaviy xaridorlarning segmentini ko'rib chiqadi. Mahsulotlar sathida sezilarli obodonlashtirish o'rtacha daromadni xaridordan 90 dollardan 100 dollarga ko'tarishi mumkin. Biroq, ishlab chiqarish xarajatlari ko'payganligi sababli xaridorning o'ziga xos xarajatlarini 5 dollarga oshiradi. Bundan tashqari, iste'molchilarni tovar liniyasining yaxshilanishi va uning afzalliklari to'g'risida hisobot berish va uning afzalliklari to'g'risida hisobot berish uchun to'lov xarajatlari uchun yana 2 million dollar talab qilinadi. Quyidagi ko'rsatilganidek, bunday strategiya NMCning 1,1 million dollarga teng ravishda 15,4 million dollarga nisbatan 1,1 million dollarga ko'tarilishiga olib keladi.

NMC an'anaviy xaridor \u003d - $ 8,5 mln.s \u003d $ 8,5 mln. \u003d 8,5 million dollar - 8 million dollar \u003d 16,5 million dollar

O'zgaruvchan xarajatlarni kamaytirish strategiyalari

Sof foydani oshirishning yana bir usuli - bu o'zgaruvchan xarajatlarni kamaytirish (birlik uchun xarajat). Masalan, ushbu bozor yoki bozor segmenti uchun yangi tarqatish strategiyasi tufayli transport xarajatlari va savdo xarajatlari sotilishi mumkin. Bunday strategiya birlik uchun o'zgaruvchan xarajatlarni kamaytiradi va birlik uchun marshni ko'paytiradi, ammo kompaniya mijozlarning qoniqishi darajasi haqida tashvishlanadi, buning uchun ushbu alternativ taqsimot tizimi etakchilik qiladi. Agar qoniqish ko'rsatkichlari pasaysa, bu mijozlarning o'tkazilishiga ta'sir qiladi. Oxir-oqibat, kompaniya asta-sekin pasayadi, garchi kompaniya xarajatlarni kamaytirishi va har bir markiga etib borsa ham, pasayadi. Shunday qilib, muvaffaqiyatli marketing strategiyasi mijozlar qoniqishini qo'llab-quvvatlashi yoki pasayishi va NMCni ko'paytirish orqali sof foydaning o'sishini ta'minlashi kerak.

Santa Fe Sportsware-ga misolni ko'rib chiqamiz. An'anaviy xaridorlarning segmenti uchun javobgar bo'lgan marketing menejeri iste'molchilarni qondirish va bitta xaridorga 5 dollarga xizmat ko'rsatadigan o'zgaruvchan xarajatlarni ro'yxatga olish tizimini baholaydi. Biroq, ushbu yangi tizim doimiy marketing xarajatlari uchun yiliga 1 million dollar qo'shadi. Tizim mijozlar qoniqishining ko'payishi va xarajatlar o'zgaruvchisini kamaytiradi, ammo u rentabellikka foyda keltiradimi? Quyida keltirilgan quyidagilar ko'rsatilishi ko'rsatilganki, buyurtma va billingni ro'yxatdan o'tkazishni taklif etadigan tizim 2,1 million dollardan sof foyda oshiradi, qo'shimcha ravishda, iste'molchilarning qoniqishi va rentabellik.

NMC an'anaviy xaridor \u003d - $ 7 million \u003d - $ 7 mln. \u003d $ 24,5 mln. \u003d $ 7 million \u003d $ 17,5 million

Marketing samaradorligi strategiyalari

Marketing strategiyasining rentabelligini oshirishning yana bir usuli - bu doimiy marketing xarajatlarini kamaytirish, ya'ni ularning o'ziga xos vazifalarga erishish uchun yanada samarali foydalanishdir. Firma ko'proq maqsadli iste'molchilarga qaratilgan bo'lsa, u kamroq xarajatlarga ega bo'ladi va undan kam xarajatlar kerakli marketing maqsadlariga erishish uchun mablag 'sarflashi kerak. Bundan tashqari, doimiy marketing xarajatlari kattaligi taqsimot shakllariga ta'sir qilishi mumkin. Masalan, to'g'ridan-to'g'ri sotish va tarqatishning doimiy xarajatlarini olib borish o'rniga moliyaviy resurslar cheklangan kompaniya ulgurji Agent / distribyutorni tanlashi mumkin. Ayni paytda Santa Fe sport kiyimlari an'anaviy xaridorlarga xizmat qilish uchun o'z savdo vakillaridan foydalanadi va biz ko'rganimizdek, bozorning 9 foiz ulushiga erishish uchun marketing xarajatlariga 6 million dollar sarflaydi. Kompaniya ishlab chiqaruvchilarni sotish vakillarini marketing xarajatlarini kamaytirishning bir usuli deb biladi. U sotuvdan 10 foizni o'z xarajatlarini 2 million dollarga kamaytirish uchun 3% pul to'lashga tayyor. Biroq, hisob-kitoblar bo'yicha ko'rsatilganidek, 10% cheklov marj nuqtai nazaridan juda ko'p. Shunday qilib, kompaniyalar hozirgi NKC (15,4 million dollar) ushbu marketing strategiyasini amalga oshirishda yordam beradigan NMC indikatori uchun ko'proq foyda keltiradi.

NMC an'anaviy xaridor \u003d - $ 4 million \u003d - $ 4 million \u003d $ 15,9 million - $ 4 million \u003d $ 11,9 mln.

Marketing rentabellik ko'rsatkichlari

Marketing sarmoyasi sof foydasi marketing strategiyasining foydasiga ta'sirini o'lchashga imkon beradi, bu biz AQShning turli NKCSning nisbiy marketing samaradorligi mohiyatiga kirishga yordam bermaydi. Masalan, o'tgan yili tavsiflanganidek, 200 milliard dollarlik Nokia NKC indikatori Nokia NMC indikatori 6,9 milliard dollarni tashkil etdi:

Marketingdan sof foyda (FRITO-LET) \u003d STRINS - marketing va savdo xarajatlari - 76,2 mlrd. × 46% - $ 2,5 milliard

Marketingdan olingan sof foyda (Nokia) \u003d Savdo (Nokia) savdosi - marketing va sotish uchun - marketing va sotish xarajatlar \u003d $ 22,6 mlrd. $ 1,9 milliard dollargacha

Ushbu kompaniyalar butunlay boshqacha savdo hajmiga ega ($ 14,6 milliard dollarga nisbatan 14,6 milliard dollar), qaysi biri marketing qilishdan foyda olishda samaraliroq bo'lishini ta'kidlash qiyin. Ushbu masalani o'rganish uchun biz har bir kompaniyaning marketingining rentabelligini va ular tomonidan ishlatiladigan strategiyalarning samaradorligini baholaymiz. Ushbu ko'rsatkichlar, shuningdek, marketingning rentabelligi moliyaviy faoliyatning umumiy natijalariga qanday ta'sir qilishini yaxshiroq tushunishga yordam beradi.

Marketing daromadlari

Marketingning birinchi rentabellik ko'rsatkichi sifatida biz sotuvlarning narx rentabelligini tekshiramiz. Sotish uchun NMC qiymatini ajratish, biz sotishdan tushgan daromad miqdorini bilib olishimiz mumkin. Garchi Frito va Nokia, ular butunlay boshqacha bo'lgan bo'lsa-da, ikkala kompaniya ham marketing Rossiyani taxminan 30% oldi.

Marketing Ros \u003d sof foydani marketing / sotishdan iborat × 100%

Marketing Ros (Frito-Leal) \u003d $ 4,0 mlrd. / 14,2% \u003d 28,2%

Marketing ros (Nokia) \u003d $ 6,9 milliard / $ 22,6 100% \u003d 30,5%

Marketing Rosoning qaysi darajasi yuqori samaradorligini ko'rsatadimi? Yaxshi, o'rta va yomon roliklar ko'rsatkichlarini yaxshiroq qadrlash va ajratish, keling, ular to'rtta raqobatbardosh firmaning moliyaviy faoliyati natijalari bilan birgalikda o'rganaylik. Ustida anjir. 2-13 Sport anjomlari bozori bo'yicha raqobatlashadigan to'rtta korxona faoliyatini sotish, yalpi yo'nalishni taqdim etdi. Eng yirik savdo hajmisiz Rossiyol marketing rosining eng katta ko'rsatkichini olgan - 44% marketingning eng katta ko'rsatkichini oldi. To'lning oxirida, eng past kompaniya - 14%. Ularning orasidagi salomon (Poming Ros \u003d 21%) va K2 (marketing ros \u003d 15%). Tegishli daromadlarni ushbu to'rtta taniqli kompaniyalardan marketingdan taqqoslaganda, biz umumiy rentabellik marketing rossiyasi bilan chambarchas bog'liqligini osongina sezishimiz mumkin. Qanday bo'lmasin, marketing Rosse, sotish umumiy rentabelligi ko'rsatkichlari, o'z mablag'lari rentabelligi, o'zining (aktsiyadorlik kapitali) kapitalining rentabelligi va investitsiya qilingan kapitalning rentabelligi yuqori darajada.

Anjir. 2-13. Marketing rossiyasi va umumiy rentabellik

* Umumiy, boshqaruv va sotish xarajatlari asosida hisoblash (SG & A).

Marketing investitsiyalarining rentabelligi

Ikkinchi marketing foydasi investitsiyalarning rentabelligini baholaydi. NMCni hisobga olishni hisobga olish, biz marketing rentabelligi sifatida tan olish, biz ushbu ko'rsatkichni standartlashtirish, NMC-ni investitsiyalar bo'yicha standartlashtirishimiz mumkin, ular quyida keltirilgan narxlar va sotish xarajatlari. Bu marketingga investitsiyalarning daromadliligi ko'rsatkichi, menejerga ushbu rentabellik darajasiga erishish uchun foydalaniladigan marketing xarajatlarining samaradorligini baholashga imkon beradi.

Marketing ROI shuningdek, turli strategiya yoki boshqa kompaniyalarning marketing samaradorligini taqqoslashga imkon beradi.

NMC nisbati va marketing va savdo xarajatlari ushbu byudjetning marketingdan foyda olishini ko'rsatmoqda. Masalan, NMC frito kompaniyasi 2,5 milliard dollarni tashkil etadi. Marketing ishlashi 160% ni tashkil qiladi, demak, har bir dollar marketing byudjeti NMC \u003d $ 1.60. Shu bilan birga, Nokia samaradorligi yanada yuqori: uning marketing spektsiasi quyida ko'rsatilganidek, 363% ni tashkil qiladi.

Garchi ushbu kompaniyalarning har biri ajoyib marketing Ross indikatorlariga erishgan bo'lsa-da, Nokia samaradorlik bilan hosildorlikka erishishga erishdi, bu esa samaradorlik bilan ikki baravar yuqori. Boshqacha aytganda, Nokia kam marketing resurslaridan foydalangan holda shunga o'xshash rozani olish uchun mo'ljallangan.

Bizning to'rtta sport anjomlarini ishlab chiqaruvchi bizning tahlilimizga qaytish anjir. 2-14 Biz marketingning ishlashi umumiy moliyaviy faoliyatning turli ko'rsatkichlari bilan bog'liqligini ko'rishimiz mumkin.

Anjir. 2-14. Marketing ROI va umumiy rentabellik

Marketing Ross, sotishdan tushgan rentabelligi, sotishdan tushgan daromadlilik, investitsiyalar kapitalining rentabelligi va investitsiya qilingan kapitalning rentabelligi yuqori bo'lgan kompaniyalar. Ko'rinib turibdiki, Rossiyol marketika daromadlilikda va boshqa barcha umumiy moliyaviy ko'rsatkichlar bo'yicha etakchilik qiladi. Bosh, marketing daromadliligi va boshqa barcha moliyaviy faoliyatning boshqa barcha ko'rsatkichlari uchun orqada qolmoqda.

Foyda uchun marketingning rentabellik ko'rsatkichlarining ta'siri

Marketing rolishi foydasiga ushbu kompaniyalarning misolida, biz taqdim etilgan grafiklarni yaratdik anjir. 2-15. Aksariyat hollarda biz marketing va sotish xarajatlari to'g'risida ma'lumot yo'q. Biz marketing va sotish narxining katta qismini tashkil etuvchi tijorat, umumiy va ma'muriy xarajatlardan foydalanishimiz kerak edi. Ushbu ma'lumotlardan foydalanib, quyidagi natijalarni oldik. Grafikning pastki qismida ustunning marketing pozitsiyasi 15% dan kam qiymatga yetdi va investitsiya qilingan kapitalning o'rtacha qiymati -9% ga etdi. O'rta ustun marketing rocing roci, roikning o'rtacha qiymati 4% ni tashkil qiladi. Shunga qaramay, eng yuqori uchinchi ustunning marketing rozasi eng yuqori darajadagi mozor qiymati 28% ga etdi, o'rtacha marketing sofi 35% dan oshadi.

Anjir. 2-15. Moliyaviy faoliyat ko'rsatkichlari va marketing rentabelligi

Shiko marketing rentabelligini rivojlantirishning turli darajasiga qarab farq qilishi mumkin. Marketing ROI (100% dan kam) eng yuqori RIC, eng yuqori uchinchi ustunda (250% dan ortiq) qo'shig'i 24% yetdi.

Qisqacha ma'lumot

Kompaniya yo'naltirilgan kompaniyasi uchta muhim sohada ishlaydi:

1. Marketing samaradorligini marketingini kuzatadi.

2. Mahsulot va / yoki bozorga nisbatan marketingdan tushgan daromadni o'lchaydi.

3. Mahsulotlar emas, balki bozorlar atrofidagi faoliyatini tashkil qiladi.

Bozor faoliyatining tashqi ko'rsatkichlari to'plamisiz kompaniya hech qachon uning samaradorligi haqida hech qachon bilmaydi. "Prottech" ning an'anaviy ichki ishlashining qiymatiga va uning aktsiyadorlariga 122 million AQSh dollari miqdoridagi foyda. Shunday qilib, bozor biznesini shakllantirishda muhim qadam tashqi marketingning ishlash ko'rsatkichlarining asosiy to'plamini ishlab chiqishdir. Bular, odatda, moliyaviy faoliyat natijalarini moliyalashtirish va uning umumiy ko'rsatkichlariga mos keladigan bozor ko'rsatkichlarini o'z ichiga olishi mumkin.

Iste'molchilarning qoniqishi va o'sishiga qaratilgan marketing strategiyasini ishlab chiqish va amalga oshirish va amalga oshirish uchun kompaniyalar marketing echimining rentabelligini baholashlari kerak. Bu shuni anglatadiki, kompaniya maqsadli iste'mol bozoriga xizmat ko'rsatishdan olingan daromadni aniq ifoda etishi kerak va barcha tegishli xarajatlar bo'ladi. Ko'pgina buxgalteriya tizimlarida qo'shimcha xarajatlarni taqsimlash muammosi yuzaga keladi. Bu daromadlilik haqida kompaniyaning rentabelligi va o'z navbatida, noto'g'ri eritmalarga olib keladi. Kompaniyaning rentabelligini oshirish uchun marketingning sof foydasini oshirish kerak. Qo'shimcha xarajatlarni taqsimlash rentabellik rasmini buzadi. Agar buxgalterlar hali ham bunday taqsimotni talab qilsalar, ulardan oldin emas, balki nkcni hisoblab chiqilgandan keyin juda foydali marketing haqida aniq tasavvurga ega bo'lishini so'rang.

Marketingdan sof foydani ko'paytirish uchun mo'ljallangan strategiyalar bozorga bo'lgan talabning ko'payishi, bozor ulushining ko'payishi bilan bog'liq, o'zgaruvchan xarajatlarni kamaytirish yoki marketing rentabelligini oshirish bilan bog'liq. Marketing strategiyalarining samaradorligiga murojaat qilib, biz uning rentabellikining ikkita ko'rsatkichini taqdim etdik. Marketing Ros (NMC qiymati savdoga bo'lingan NMC qiymati) muqobil strategiyalar yoki turli kompaniyalarning rentabelligini yoki sotuv hajmida katta farq borligini baholashga yordam beradi. Marketing ROI (NMC qiymati marketing va savdo xarajatlari tomonidan bo'linadi, daromad va investitsiyalarga nisbatan turli marketing strategiyalarining samaradorligini baholashga imkon beradi. Biz ikkala marketing rentabellik ko'rsatkichlari moliyaviy faoliyat bilan chambarchas bog'liq bo'lganligini namoyish etdik, chunki sarmoya kiritilgan kapitalning rentabelligini taxmin qilish bilan bog'liq.

Bozor mantiqiy va strategik fikrlash

1. Daromadga erishish uchun nega bozor samaradorligi ko'rsatkichlari muhim ahamiyatga ega?

2. Bozorning ishlash ko'rsatkichlari ichki ishlash ko'rsatkichlaridan qanday farq qiladi? Nega bular va boshqalar zarur?

3. Nima uchun har qanday kompaniyaning ichki (moliyaviy) va tashqi (bozor) ishlash ko'rsatkichlari sifatida kerak?

4. Revorilyatsiyaga erishishda marketingning ishlash ko'rsatkichlari qanday rol o'ynaydi?

5. Nima uchun ishlash ko'rsatkichlari muhim?

6. Marketing samaradorligi indikatori va moliyaviy samaradorligi ko'rsatkichining asosiy farqi nima?

7. Nega hozirgi ko'rsatkichlar muvaffaqiyatli marketing strategiyasining muhim qismidir? Hozirgi va cheklangan ko'rsatkichlar o'rtasidagi munosabatlar qanday?

8. Buxgalteriya bo'limining mahsulot ma'lumotlariga asoslangan asosiy tafovutlar, iste'mol ma'lumotlarini ko'rib chiqish va iste'mol ma'lumotlarini ko'rib chiqish qanday?

9. Marketingning sof foydasi marketing strategiyasining foydasiga ta'sirini yaxshiroq tushunishga imkon beradimi?

10. Belgilar va doimiy xarajatlar o'rtasidagi farq nima?

11. Nima uchun marketing xarajatlari turli xil xarajatlar deb hisoblanadi va o'zgaruvchan xarajatlar natijasida sotiladigan mahsulotlar narxi?

12. Joriy xarajatlarni sharhlash rentabellik darajasini tushunishni qanday buzishi mumkin?

13. Qanday qilib alohida marketing strategiyasining ta'sirini qanday baholashim mumkin?

14. Marketing strategiyalarining o'zgarishi tufayli hozirgi xarajatlarda qanday sharoitlarda o'zgarishlarni kutishimiz mumkin?

15. Qaysi asosiy marketing strategiyalari kompaniyani marketingdan foyda oshirishga olib kelishi mumkin?

16. Qanday qilib tanlangan marketing strategiyasi marketingdan sof foydaning turli qismlariga qanday ta'sir qilishi mumkinligini tushuntiring?

17. Nega kompaniya individual bozor segmentlarida o'z daromadliligini baholayapti?

18. Qanday qilib roslar marketing daromadlilik ko'rsatkichi sifatida marketingdan olingan daromadni ikki raqobatorda marketingdan taqqoslash yordam beradi?

19. Marketing Rose 20% ga teng?

20. Agar kompaniyaning marketing rogi o'z raqobatchisiga qaraganda ikki baravar ko'p bo'lsa-da, ularning savdosi bir xil bo'lganiga qaramay, - bu nimani anglatadi?

21. O'RNATLARDAN FOYDALANISH 2-12 va 2-13, Mintaqaviy ko'rsatkichlar bilan bog'liq bo'lgan rom va marketing rogi qanday qilib marketingni qanday amalga oshirishini tushuntiring.

Marketing vositalari: baholash samaradorligi

Belgilangan marketing samaradorligi samaradorligining har biriga kirish uchun www.rogojbest.com yoki www.prrenhall.com/ester-da olinishi mumkin. Darken hujayralar ma'lumotlar kiritish uchun bo'limlardir. Belgilangan hujayralar siz kiritgan ma'lumotlar asosida ishlov berilgan ma'lumotlarni anglatadi.

Marketing rentabelligini baholash: Mahsulot yo'nalishi

Ushbu vosita marketing rentabelligi dinamikasini nuqtai nazardan hisoblash imkonini beradi. mahsulot hajmi. Qorong'i hujayralardagi o'zgarishlar ushbu o'zgartirishlarning faoliyat samaradorligiga yoki muqobil strategiyani tanlashda ta'sirini baholashga imkon beradi. Amaliyotga, siz ma'lumot jadvalida keltirilgan ma'lumotlardan foydalanib mashq qilishingiz mumkin.

Mashq. Marketing va sotish xarajatlari bozor ulushini 2% dan 3% gacha oshirishi sababli rentabellik o'zgarishi qanday bo'ladi? Narxni 10% ga kamaytirish uchun bozor ulushini 3% gacha oshirish maqsadga muvofiqmi?

Marketing rentabelligini baholash: mijozga kontsentratsiya

Ushbu vosita mijozning nuqtai nazaridan marketing rentabelligini baholashga imkon beradi. Qorong'i hujayralardagi o'zgarishlar ularga samaradorligi yoki muqobil strategiyaga ta'sirini baholashga imkon beradi. Siz ushbu marketing samaradorligini baholash vositasidan ma'lumotlar jadvalida tanlangan ma'lumotlardan foydalanish orqali mashq qilishingiz mumkin.

Mashq. Marketing xarajatlari va sotish narxlarini taqdim etadigan marketing daromad strategiyasiga qanday ta'sir qiladi, ularning ulushi bozor ulushi 6% dan 7% gacha? 10% (va shuning uchun mijozning daromadlari) narxini 7% gacha oshirish uchun bozor narxini 7 foizgacha oshirish yaxshiroq emasmi?

Qaydlar

1. Bredli Gale, "Raqobatbardosh pozitsiyani kuzatish aksiyador qiymatini boshqaradi" Global menejment. (1992): 367-371 .

2. Yuxn Chen, Jeyms Hess, Ronald Wilkox, Z. Jon Jangx, Z. Jon Jang, "Buxgalteriya hisobi nafaqat buxgalteriya hisobi: Tegishli daromadlar: Marketing fanlari, 18, yo'q. 3 (1999): 208-229.

3. Robert Kaplan va Devid Norton, "Muvozanatli Scorecard - ish faoliyatini keltiradigan chora-tadbirlar", Garvard biznes sharhi (1992 yil yanvar-fevral): 71-79; Va Robert Excles, "Manifestni o'lchashning ishlashini o'lchash", Garvard biznes sharhi (1991 yil yanvar-fevral): 131-137.

4. Jorj Cresman, "To'g'ri mitchni tanlash", Marketing marketing mukammalligi (1994 yil noyabr) Nyu-York: Xalqaro tadqiqotlar instituti.

5. Jon Shank va Vijay Govdindarjon, Strategik xarajatlarni tahlil qilish (Nyu-York: Irvin, 1989): 99-112.

6. Jon Shank va Vijay Govindarjon, "Ishlab chiqarish hajmi asosida xarajatlarni taqsimlash strategiksi", Buxgalteriya ufqlari. 4 (1988): 71-79; Va Jon Shank va Vijay Govdindarjon, "STRATAGIYASIDA KO'RSATIShNI KO'RSATISh: Idishlarni o'rganish", Sloan marketing sharhi (1988 yil bahori): 15-30.

7. Maykl Morris va Gen Morris, Bozorga yo'naltirilgan narx (Nyu-York: NTC Biznes kitoblari, 1990 yil): 99-100; Va Don Shultz, "MCI uchun ROI ni o'lchash uchun elektron jadval yondashuvi", Marketing yangiliklari. 28 (1994 fevral): 12.

8. Uilyam Kristofer, "Marketing yutuqlari to'g'risida hisobot: rentabellikni kuchaytirish", Sanoat marketingini boshqarish Nyu-York: Elseverier Shimoliy Xolland, 1977 yil INC. Patrik Dunn va Garri Solk, "Marketing xarajatlari tahlili: modulli hissasi", Marketing jurnali (1977 yil iyul): 83-94; Stenli Shapiro va V.H. Kirpardad, Marketing xodimi: Buxgalteriya hisobi va moliyadan tushunishlar Kerham balandligi, ma: Alni va Balon, 1984): 377-424; va Jan-Klod Larreche va Xubert Gationnon, Markstrah. (Nyu-York: Ilmiy matbuot, 1990): 22-23.

1 NMC - sof marketing hissasi.

2 Rose - sotish bo'yicha daromad.

3 ROU - investitsiyalarni qaytarish.

4 ta qichqiriq - investitsiya qilingan kapitalga qaytish.

Muvaffaqiyatlar marketing ko'rsatkichlari

Marketing ko'rsatkichlari turli marketing tadbirlarini o'tkazishda o'lchanishi kerak. Shu bilan birga, marketing strategiyalarini amalga oshirish uchun va keyin ko'rsatkichlarni baholash kerak.

Ushbu ko'rsatkichlar marketing strategiyasini aks ettirishicha, bu ko'rsatkichlar bozorga chiqishi kerak bo'lgani kabi, umumjahon yoki standartlar to'plamlari mavjud emas. Ammo bunday strategiyalar juda ko'p va ular boshqacha. Shuning uchun marketing metriklari boshqacha bo'lishi kerak. Universal deb ataladigan va har qanday korxona faoliyatida foydalanish mumkin bo'lgan marketing ko'rsatkichlarining ma'lum qismini tanlang.

1-eslatma.

Marketingning asosiy vazifasi mijozlarni jalb qilish va pul topish. Barcha marketingning barcha ko'rsatkichlari - bu tashkilotning asosiy maqsadiga erishilgan yoki yo'qligini tushunishga imkon beradigan pul ekvivalenti pul ekvivalentida baholanadi.

Quyidagi asosiy marketing ko'rsatkichlari ajratilgan:

• sotish hajmi;
• foyda;
• bozor ulushi;
• jalb qilingan iste'molchining narxi;
• brend haqida xabardorlik;
• konversiya;
• lida;
• Mijozning umrbod qiymati, mijozning umrbod qiymati);
• yo'qolgan mijozlar;
• CTR (tezlik bilan bosish, bosish);
• bosish narxi;
• mijozlar soni;
• o'rtacha tekshirish;
• Nps (iste'molchi sodiqlik indeksi);
• Roi (investitsiyalarga qaytish).

Kompaniyaning barcha ko'rsatkichlari bo'yicha, har qanday faoliyat sohasi uchun standart deb hisoblanadi:

1. xabardorlik;
2. bozor ulushi;
3. nisbiy narx (bozor ulushi / bozor ulushi);
4. norozilik darajasi;
5. qoniqish darajasi;
6. xaridorlarning umumiy soni;
7. mavjudlik;
8. sadoqat;
9. qarindoshi qabul qilingan sifat.

Izoh 2.

Marketerlar uchun eng mashhur ko'rsatkichi - bu eng yaxshi menejmentga juda qiziq. Top menejmenti ko'proq sadoqat va oxirgi metrik - nisbiy qabul qilingan sifatni (Brand kapitalining kapitalidan biri). Ushbu ko'rsatkichlar korxonani rivojlantirish barqarorligi va rivojlanish istiqbollarining asosiy ko'rsatkichidir.

Asosiy marketingning asosiy ko'rsatkichlari

Birinchi bo'limda keltirilgan barcha ko'rsatkichlar biznes samaradorligiga ta'sir qiladi. Ammo ulardan beshta asosiy marketing mozorlari faoliyatini baholash:

• marketing byudjetini taqsimlash;
• Roi (investitsiya to'lovi);
• bitta mijozni jalb qilish qiymati;
• konversiya;
• ClV (mijozning umr bo'yi qiymati).

Har qanday marketing faoliyati byudjet mablag'larini rejalashtirish va tarqatishdan boshlanadi. Marketing byudjeti tuzish uchun qulay vositasi kalendar hisoblanadi. Bu stol. Axborot taqsimotining va ustunlardagi qatorlar - bu ko'rsatkichlar:

1. vaqt davri;
2. investitsiyalar (pul ko'rinishida);
3. investitsiya (%);
4. javoblarga muvofiq;
5. javoblarga olib keladi;
6. haqiqiy buyurtmalar uchun maqsad;
7. natijada buyurtmalar.

Marketingda, har qanday faoliyat turlari bo'yicha turli loyihalar va dasturlar investitsiyalarni talab qiladi. Investitsiyalarni qaytarishni hisoblash uchun kompaniyaning foydasi zarur. Foyda qiymati oxirgi davrda yoki kutilayotgan summada olinadi (agar korxona natijalari to'g'risida aniq ma'lumot bo'lmasa). Foyda nafaqat savdo daromadi. Bu ifoda:

$ \u003d (D - s) - Orqa $, bu erda:

$ N $ - foyda;

D $ - daromad;

$ C $ - ishlab chiqarish qiymati;

$ COOF \u003d ((d - c) - rarr × 100 $% yoki $ COF \u003d P / PH / 100 $%

Iste'molchilarni jalb qilish uchun tashkilot turli marketing tadbirlarini amalga oshiradi, bu rejalashtirilgan byudjetning ma'lum bir qismini ajratadi. Shuning uchun, asosiy ish ko'rsatkichlaridan biri bu bitta mijozni jalb qilish narxidir. Ushbu metrikning qiymati sizga marketing tadbirlari va zarur bo'lganda marketing byudjetini o'zgartirish imkonini beradi.

$ Scline \u003d (Investitsion \\ kanal) / (miqdordagi \\ mijoz) $

1-ta'rif.

Marketing konversiyasida kanaldagi haqiqiy mijozlarning kanaldagi nisbati ko'zda tutilganlarning umumiy soniga nisbati tushuniladi.

$ Consion \u003d (raqami \\ o'tish \\ saytida) / (raqami \\ mijozlar, \\ xaridlar) $

Agar har qanday kanalda (kontekstual, banner reklama yoki ijtimoiy tarmoqlar bo'yicha reklama yoki ijtimoiy tarmoqlar bo'yicha reklama) bo'lgan kompaniya veb-sayti, 60 kishi mahsulot yoki xizmatlarni sotib olishgan va konversiya qiymati 2% ga ega bo'lishgan. Agar konversiya kichik bo'lsa, saytni yangilash, reklama faoliyatini faollashtirish, reklama faoliyatini faollashtirish va tashrif buyuruvchilarga korxonaning mijozlari bo'lishini boshqa usullarni olish kerak.

Izoh 3.

Tashkilotning marketing faoliyatining muhim chakana sotuvchisi - bu mijozning umrbod qiymati, i.e. Mijozning umr bo'yi qiymati. Ushbu marketing samaradorligi munosabatlari. Bunday holda, kompaniyaning barcha sa'y-harakatlari yangi iste'molchilarni jalb qilmaslik, balki eski va sadoqatni shakllantirishga yo'naltirildi.

Ko'pgina mahsulotlar takrorlanadigan xaridlarni taklif qiladi, shuning uchun kompaniyaning doimiy mijozini yil va hayot uchun qancha foyda keltirishi mumkinligini aniqlash mumkin. Shuning uchun marketing indikatori nomi.

$ ClV \u003d O'rta \\ Tekshirish \\ Raqam \\ Sotib olish \\ Fore \\ Hammasi \\ Hammasi \\ Hammasi \\ Hamma hayot × Sotim \\ Action \\ Action \\ Rezy \\ Mijoz \\ COMER \\ COMER $

Marketing formulalari

Oldingi bo'limda ko'rsatilgan miqdoriy formulalarga qo'shimcha ravishda, sifatli formulalar marketingda keng qo'llaniladi:

• Aea (e'tibor - e'tibor, qiziqish - qiziqish - istak, harakatlar - asar);
• AIS (diqqat - e'tibor, qiziqish - qiziqish - istak, harakatlar - Harakat, qoniqish - qoniqish);
• AShCA (e'tibor, e'tibor - e'tibor - qiziqish - istak - istak, ishonch - ishonch, harakatlar - asar);
• Aidma (diqqat - e'tibor, qiziqish - qiziqish - istak - istak, motivat - motivat, harakatlar - asar);
• ACA (diqqat - e'tibor, tushunish - tushunish, konferentsiya - E'tiqod, harakat - harakat);
• Kabinasi (his-tuyg'u, qiziqish yoki istak) - ta'sir qiladi - ta'sir qiladi (hissiyot, qiziqish, istak), xulq-atvor - xatti-harakatlar);
• ODC (taklif - taklif, oxirgi muddat - cheklov, Qo'ng'iroqlar) - Harakat uchun qo'ng'iroqlar).

Izoh 4.

Aida - bu mashhur iste'molchilarning xatti-harakati formulasi va xaridor ishtirokini qondirish. Qolgan formulalar birinchilarning modifikatsiyasi. Ular mijozlarning munosabatlarini tushunish vositasi sifatida xizmat qilishadi.