Краткий курс интернет-маркетинга от WebEvolution

Андрей Батурин, 14 сентября, 2018

Agile-маркетинг

- пока не имеет точной формулировки, поскольку нов как явление, особенно в России. С английского agile переводится как способный быстро и легко двигаться. Иначе говоря, проворный, подвижный, шустрый. Разные источники называют agile-маркетингом процессы динамического изменения стратегии продвижения бизнеса, методы гибкого планирования маркетинговых стратегий.

Agile-маркетинг - темная лошадка для российских маркетологов

Разговоры о нем появились всего пару лет назад. Отечественных крупных исследований пока нет.

Из зарубежных источников вспомним книги:

• Роланда Смарта «Agile-маркетинг. Как сочетать гибкие подходы с традиционными практиками»;
• «Постигая Agile. Ценности, принципы, методологии» Эндрю Стеллмана и Дженнифер Грин;
• Agile Marketing by Michelle Accardi-Petersen (русского перевода пока не имеется);
• «Agile-менеджмент: Лидерство и управление командами» Юргена Аппело;
• «Scrum - революционный метод управления проектами» Джеффа Сазерленда;
• «Управление продуктом в Scrum. Agile-методы для вашего бизнеса» Романа Пихлера.

В Сети спорят как о понятии agile-маркетинга, так и вообще о его состоятельности. Однако более или менее стройная формулировка его подхода заключается в простоте, гибкости, скорости.

Agile Marketing - основное

Провозглашается отказ от долгосрочного планирования. Оно как бы остается и подразумевается, как и распределение маркетинговых бюджетов, но на втором плане. А на первый выходит полнейшая гибкость, допустимость сиюминутного изменения стратегии, внезапные решения.

Так-то вот! Agile-маркетолог вполне может проснуться утром, не особо представляя себе, как сегодня он будет продвигать проект.

Это могут быть спонтанные незначительные действия, которые приносят мгновенный эффект. В чем тогда отличия от ситуативного маркетинга? Последний оперирует быстрой реакцией на актуальные инфоповоды.

«Гибкий» маркетинг предполагает постоянный поиск быстрого взаимодействия с клиентом, результатом которого станет целевое действие. Запутанно, правда?

Смысл, пожалуй, в том, что нет строгих правил. В любой момент можно отступить от намеченной стратегии и «перепрыгнуть» на новую. Кажется, это очень удобно в ряде ситуаций. Особенно если учесть, что agile имеет право на ошибку - ведь все происходит спонтанно. В этом главное отличие от классического маркетинга, в основе которого лежит четкое планирование, прогнозирование, расчеты.

Как возник agile-маркетинг

Сначала подход с таким названием появился в разработке. Команде разработчиков не хватало гибкости, они решили отказаться от планирования на длительную перспективу, обсуждая проблемы, что называется, по мере их поступления. Agile-методы в IT применяются и сейчас, они позволяют корректировать проект, если изменения явно улучшат весь продукт. По поводу этого подхода в 2001 году даже был принят манифест (из 6 незамысловатых идей).

Потом agile-подход проник в менеджмент. В процессе перехода он существенно преобразовался. Одним из основных понятий стал scrum или «подход структуры». Суть такова, что под проект выделяется команда людей, действующих в ключе гибкой методологии.

Обязательно в процесс включается владелец или заказчик. Поскольку agile провозглашает также сотрудничество, постоянно ориентированное на клиента, и в какой-то степени выражает протест проработке и четкому соблюдению условий договоров, стратегий, планов.

Уже после разработки и менеджмента «проворные» принципы проявили себя в маркетинге.

Главные принципы agile

Некоторые перешли прямиком из манифеста, некоторые формулируются по ходу развития событий. Просто обобщим те мнения, которые можно видеть под маркой agile в Сети:

• Непрерывное исследование ЦА, клиентов, постоянная аналитика и контроль результатов. Не перед запуском проекта или новым годом, а постоянно;
• Адаптивные кампании вместо сложных. То есть agile-кампания - не то чтобы наспех спланированная акция, но череда коротких активностей или циклов. Их еще называют итерациями. Каждый цикл может привести к корректировке или отмене последующих - по результатам.

• Небольшие изменения, частые тесты и эксперименты всячески приветствуются. Причем данные каждого из них надо анализировать и применять к будущим шагам. Так может возникать, к примеру, срочная необходимость внедрить некий новый инструмент.
• Быстрые решения и отсутствие планирования приводят к тому, что ошибки в рамках agile-маркетинга естественным образом допустимы. Задача специалиста - не просто совершать ошибки, но и учиться на них. Устранять последствия промахов тоже придется молниеносно.

Как организован маркетинг в среднестатистической организации? Вкратце, без нюансов и тонкостей: составляется полугодовой или годовой маркетинговый план и утверждается бюджет. Департамент маркетинга привязан к нему пудовой цепью: теперь ни шага в сторону от утвержденной стратегии. Провели презентацию, от которой клиентов тошнит радугой? Отлично, проводим вторую. Такую же. Опять провал? Здорово, проводим третью - она тоже есть в плане. Далее в том же духе: бюджет выделен, а будет ли потом расти трава, уже никого не интересует.

Agile-маркетинг - гораздо более гибкая штука. Он появился, когда современным маркетологам надоело следовать неэффективным стратегиям. Им нужна была скорость и гибкость. Они хотели быстро принимать решения и менять их, если они не оправдываются, при этом не дожидаясь окончания финансового года и манны небесной в виде очередного куска бюджета свыше.

Причина, по которой возник agile-маркетинг, прозаична: современный потребитель товаров изменчив, а медиа фрагментированы. Вы планировали сделать основной акцент на Facebook, а пользователи внезапно сошли с ума и постят селфи в Instagram. На следующий год вы предусматриваете продвижение в Instagram, а пользователи, икая, смеются над новыми коубами. Эти кошки-мышки, включенные в стратегию продвижения, могли бы быть бесконечными и убыточными, если бы не agile.

Манифест agile-маркетинга

Впервые об agile-маркетинге заговорили в 2012 году на саммите SprintZero: The Physics of Agile Marketing . Тогда же появился и первый его манифест.

• Обучение вместо мнений и условностей.
• Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии.
• Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных.
• Открытие клиентов вместо статического прогнозирования.
• Гибкое планирование вместо жесткого.
• Реакции на изменения вместо следования плану.
• Много маленьких экспериментов вместо одного большого.

В том же году на конференции IoD исполнительный директор Saatchi & Saatchi Кевин Робертс прилюдно похоронил традиционный маркетинг вместе со стратегией и менеджментом.

Гибкий маркетинг - да или нет?

Основные принципы agile-маркетинга таковы:

• Скорость: спринты по 15–30 дней.
• Концентрация: построение user story и метрик для достижения результата.
• Приоритеты: рациональный диалог с пользователем вместо перетягивания каната.
• Предсказуемость: ежедневные стендапы и анализ ситуации.

Ничего страшного, ведь вы работаете по agile , правда?

Первое, что делает компания - меняет посыл: старый не отвечает ценностям новой аудитории. Вы анализируете новую аудиторию, понимаете, в чем ей выгодны ваши товары, представляете, как можно расширить рынок. На основе этой информации выводите новый посыл. Коммуникации имеют огромное значение для компании, поэтому в процессе участвует еще миллион человек из департамента маркетинга и коммуникаций, инженеры по продукту... Вы составляете план выведения нового посыла на рынок, затем выполняете его. Это занимает около трех недель, что вполне себе неплохо, учитывая все согласования, графики и правки.

Теперь можно расслабиться.

Не-а. Стоп.

Ваш руководитель решил, что посыл должен измениться: «Это просто гибкий маркетинг». Вы делаете все по второму кругу.

Компания решает, что ей не нравятся некоторые моменты коммуникационного плана, и его нужно поменять. Возвращаетесь к плану.

Посыл снова нужно поменять.

Наконец дело доходит до точки, когда вы говорите: «Я думаю, нам не нужен план. В agile-маркетинге нет планов. Мы должны быть гибкими. Давайте разместимся в СМИ».

Окей. Так что вы делаете, чтобы получить размещение? Вы не можете просто показать продукт журналистам и сказать: «Разбирайтесь». Корреспонденты хотят от вас мнений и историй. Так что же думает ваша компания? Вам снова нужны посыл и план.

Читать про agile-маркетинг

Философия agile-маркетинга говорит нам вовсе не о «быстрее-быстрее» и «план не нужен». В ее основе - своевременная реакция на изменения и гибкое планирование. Маркетинговый план - это не выбитая на камне непреложная истина. Его можно и нужно пересматривать, если того требуют обстоятельства. А требуют они того почти всегда - мир меняется, причем прямо сейчас, пока вы просматриваете эту статью.

Когда речь заходит о маркетинге, особенно, об интернет-маркетинге, на ум сразу приходят такие артефакты:

• Объемное техническое задание с описанием каждого рекламного инструмента;
• Увесистый медиаплан на 12 месяцев, в котором посчитан каждый канал с прогнозными показателями;
• Бюджет зафиксирован и распределен между инструментами. В течение года не меняется;
• Сложная структура исполнителей, за каждый канал отвечает отдельный специалист или агентство;
• Разграничение ответственности по рекламным инструментам.

К сожалению, подобный традиционный подход к маркетингу, с попытками строгого планирования и бюрократизирования каждого шага просто не оставляет шансов на быстрые изменения кампаний в условиях рыночной конкуренции, и сейчас это стало критичным.

Изменения рынка диктуют свои правила

Сейчас мы наблюдаем примерно следующую картину:

• Рынки перегреты конкурентами, даже размер бюджета не решает задачу «быть первым»;
• Идет явный спрос на сильные маркетинговые команды (в штате или на подряде);
• Количество рекламных инструментов зашкаливает, а если начать считать комбинации каналов для достижения синергии, то получится трехзначное число;
• Каждый день появляются новые инфоповоды и очередные хайпы, которые надо использовать;
• Привести трафик на сайт - ерунда, намного сложнее убедить клиента взаимодействовать с брендом;
• Сквозная аналитика и построение взаимоотношений с клиентом в различных точках касаний заняли главенствующую роль в омниканальных кампаниях.

Если раньше такое положение списывалось на то, что у одних просто есть достаточные бюджеты для экспериментов и ошибок, а у других нет, то сегодня такая отговорка не проходит. Сегодня, чтобы оказаться впереди, нужны не столько бюджеты, сколько гибкость, скорость и сплоченность команды.

Такой подход к работе называют Agile маркетинг . Он как раз и нацелен на решение задачи: «Как в условиях ограничения ресурсов выстроить гибкую маркетинговую кампанию и получить кратный рост прибыли».

Возникновение Agile манифеста

Agile (англ. «гибкий») пришел из области разработки программного обеспечения еще в 2001 году. Группа разработчиков решила, что традиционная поэтапная модель создания новых продуктов перестала быть эффективной и предложила альтернативный взгляд.

Альтернативный - потому что он предлагал вместо одного долгосрочного плана действий короткие итерации в 1-4 недели с последующей корректировкой продукта.

Так появился Agile манифест, который состоял из четырех идей и двенадцати уточняющих принципов.

Эти идеи не давали понимания, что конкретно делать, но расставляли следующие акценты:

• люди и взаимодействие важнее процессов и инструментов;
• работающий продукт важнее исчерпывающей документации;
• сотрудничество с заказчиком важнее согласования условий контракта;
• готовность к изменениям важнее следования первоначальному плану.

Сравнение подходов: каскадная модель vs. Agile

Сразу же начали формироваться конкретные методики, которые в своем ядре содержали эти идеи. К примеру, некоторые - Scrum, XP, Kanban, сегодня на слуху даже у тех, кто об Agile почти ничего не знает (в России за популяризацию Agile можно поблагодарить Германа Грефа, который рьяно продвигает этот подход в массы).

Применение Agile в маркетинге

5 лет назад, когда мы впервые на конференциях начали рассказывать об Agile маркетинге, информации об этом подходе в сети практически не было. Среди агентств такую схему тестировали единицы, а бизнес в принципе не был готов принять отсутствие жесткого планирования.

В 2018 году ситуация изменилась в лучшую сторону, и мы замечаем, как уже некоторые Заказчики сами обращаются с требованием: «Только Agile!».

Манифест Agile маркетинга раскрывает концепцию подхода:

• Аналитика вместо мнений и условностей. Постоянный цикл - исследование целевой аудитории, внесение изменений и замеры результатов. Круг за кругом;
• Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии. Маркетинговая команда функционирует таким образом, что главной задачей является удовлетворение потребности клиента. Остальное вторично, отсутствуют соперничество и внутренние конфликты;
• Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных. Отказ от долгосрочных планов позволяет оперативно подстраиваться под изменение интересов потребителей;
• Изучение клиентов вместо статического прогнозирования. Рекламные кампании строятся только на основе подтвержденных аналитиками показателях. Никаких общих маркетинговых исследований;
• Гибкое планирование вместо жесткого. Команда корректирует планы с каждой новой итерацией, не привязываясь жестко к изначальной картине;
• Реакции на изменения вместо следования плану. Быстрые изменения кампаний - это нормально;
• Много маленьких экспериментов вместо одного большого. Достоверность и понимание взаимосвязи небольших экспериментов выше, чем в долгосрочных исследованиях с множеством переменных и факторов.

Agile-marketing… Слышали что-то об этом? Если нет, то у вас еще все впереди: бредовые интернет-статьи и никаких отсылок на первоисточники, странные выводы и интерпретации – все впереди, поскольку тема эта муссируется пару лет довольно пассивно, но уже заметно для тех, кто маркетингом интересуется и ничего не говорит о том, что авторы этого вброса скоро успокоятся.

И пока, от попыток разобраться, у вас голова не опухла, разрешите я расскажу вам кое-что заслуживающее внимание об Adgile-маркетинге, тем более, что для выяснения правды, мне пришлось проштудировать несколько книг на языке оригинала, не приличное количество интернет-публикаций и посмотреть пару тренингов. Таким образом, я полагаю, что информирован для того, чтобы рассказать вам об Adgile-маркетинге достаточно.

Почему про Agile-маркетинг нужно знать?

1. Да потому, что не информированных об Agile-маркетинге людей еще много, а значит, единожды подцепив очередную тему для "прокачки", консалтеры и тренеры с нее теперь долго не слезут. Нужно быть готовым!
2. Потому, что если где-то будет дискуссия, то вам надо не просто иметь энциклопедическое представление об этом, но еще и знать отличную от адептов этого явления точку зрения;
3. Потому что, в отличии от интернет-копипастеров и псевдо-специалистов, я привожу не просто аргументы, но и цитирую первоисточники, а они есть, значит надо об этом знать и нам;
4. Потому что, быть может, такой еще "игрушки" у вас в отделе маркетинга нет;
5. Потому что одна из известных западных консалтинговых фирм workfront дот com в своей брошюре "Я был бы Agile-маркетологом, но…" ("I would"ve been Agile marketer. But…") приводит вот такие цифры "популярности" этого явления:

В исследовании за 2016 год от Workfront, ведущего поставщика решений для управления рабочими процессами, в котором приняли участие маркетологи, "среди наиболее интригующих результатов":

• 30% маркетологов сообщают, что используют Agile для управления своими рабочими процессами;
• 70% не используют, ссылаясь на недостаток знаний / опыта;
• 57% маркетологов сообщают, что они вообще не очень планируют работу;
• 40% говорят, что их отделы используют комбинацию различных методологий для управления работой.

То есть, по мнению этой компании, треть из тех маркетологов, до которых они "дотянулись" исследованием, используют какой-то Agile в своей работе. Думаю, что не стоит сильно обольщаться – вряд ли опрос был сколь-нибудь репрезентативен и вряд ли они смогли опросить хоть сколько-нибудь серьезную аудиторию, но вот стоит иметь ввиду тот факт, что компании, которые это как-то и в каком-то виде это используют, есть.

Что нужно знать про Agile?

На рубеже 80-х и 90-х годов программисты начали задумываться о поиске более эффективного подхода к управлению разработкой программного обеспечения. Какая связь между программерами и маркетологами? Никакой! Но пока речь о другом... В 2001 году небольшая группа разработчиков софта формализовала взгляды в новый подход к своей программерской работе в так называемом Agile Manifesto, в котором говориться:

Мы представляем лучшие способы разработки программного обеспечения. Мы делаем это сами и помогаем другим. Вот, те принципы, что мы ценим:

• Люди и их взаимодействие важнее процессов и инструментов;
• Готовый программный продукт важнее документации по нему;
• Сотрудничество с заказчиком важнее жестких контрактных ограничений;
• Реакция на изменения важнее следования плану.

Manifesto for Agile Software Development” agilemanifesto дот org

Вы что-нибудь поняли? Какое это все имеет отношение к маркетингу? Хм… представляете, сколько терпения нужно было иметь мне, чтобы, перечитывая эту "воду" главу за главой, попытаться понять, как все это применимо к маркетингу? Подождите, все расскажу… Это важно!

Agile – это набор методов и методологий, которые помогают вашей команде эффективнее мыслить, работать и принимать решения.

Изд. «Манн, Иванов и Фербер»
ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8)

Agile переводится, как "проворный", "подвижный", "живой", "шустрый".

Agile [в контексте менеджмента] – это существительное, а не прилагательное. Это конкретная методология управления работой состоящий из набора принципов и методов, которые помогают командам работать быстрее, умнее и стратегически.

из брощюры workfront дот сом «The Complete Guide to Agile Marketing».

В основе Agile-менеджмента лежит:

1. Организация работы в вашей компании в небольших кросс–функциональных командах, которые содержат всех необходимых специалистов;
2. Задача разбивается на не большие, ориентированные на исполнителей - членов команды, функциональные части;
3. Вся работа ведется этапами с перманентным контролем в ключевых точках (от раза в неделю, до раза в месяц).
4. В конце каждого этапа проводится обзор сделанного, чтобы получить обратную связь от заказчика, и ретроспектива – "разбор полетов", чтобы оптимизировать ваши процессы.
5. После этого заказчик может изменить требования и их приоритеты и запустить новый этап работы.

Scrum - это одна из нескольких методологий гибкой разработки ПО. Scrum - это термин из регби, так называют фигуру, которую образуют игроки перед началом вброса мяча. Среди всех методов Agile, Scrum отличается тем, что делает основной упор на качественный контроль рабочего процесса. Метод заключается в том, что разработка проекта разделяется на этапы – спринты, по окончании цикла из которых клиент получает неимоверно произоводительное ПО, в сроки, в которые даже не ожидал (ёрничаю, если кто не понял).

Наверное это все очень интересно. Какое нахрен все это имеет отношение к маркетингу-то? Подождите, все обязательно расскажу!

Где и как еще используется Agile?

Что же такого интересного в Agile? Да то, что оперативность работы малых рабочих групп позволяет сэкономить: ресурсы, время, деньги. Посадил всех в "open space", дал им возможность саморегулировать свою работу в рамках короткого рабочего цикла, итераций и разбиения проекта на стадии и… и опа!

Agile запросто применим в разработке чего-либо: идей товаров, логотипов, упаковок, каких-либо концептов, – в любом менеджменте творческих процессов. А это означает, что применимо это может быть:

• в креативных агентствах,
• в дизайнерских
• и архитектурных бюро,
• в отделах по продуктовому
• и промышленному дизайну
• в группах по web-мастерингу
• и при создании софта e-commerce

Вы видите то, что вижу я? Менеджмент, управление, разработка, креатив… А маркетинг-то, в конце концов, при чем? Опять подождите…

"Проворный"-маркетинг или Agile-менеджмент – путаю педали!

Работать надо хорошо

Позвольте, опять цитата из книги про "шустрый маркетинг":

Менеджеры знают, что не тратить запланированный бюджет, если они хотят получить такой же бюджет в следующем году – не разумно. Тратить, в любом случае, это практически гарантирует, что ресурсы не будут эффективно использоваться. Не будучи в состоянии адаптировать и перераспределять средства в середине года, маркетинговой команде в одном направлении, возможно, придется замедляться из-за нехватки ресурсов, тогда как менеджеры другого направления сидят на куче денег или тратят их на то, что не максимизирует ROI.

Ну с тем, что не эффективно работать нельзя и не разумно иметь жесткий, без возможности постатейного перераспределения средства, бюджет – это понятно. Работать надо хорошо. Нужно ли для этого внедрять Agile? Я не знаю.

Друзья, привел я этот отрывок в качестве иллюстрации того, что все книги, сайты и публикации про "проворный" маркетинг состоят из двух не связанных между собой блоков:

• констатация того, что нельзя работать плохо
• и описание того, что же такое Agile.

Почему менеджмент должен в компании быть эффективным – это понятно и без них. Маркетинг тут при чем? Вообще, есть довольно серьезные основания полагать, что адепты "проворности" путают менеджмент и маркетинг.

Маркетинг или менеджмент?

Путают менеджмент (как процесс) и маркетинг (как концепцию рыночной деятельности) не только адепты этой теории. Путают их и бизнесмены и маркетологи, которые, скажем, необычность рекламы, качество лидогенерации и CTR выдают за качество маркетинга. Так что идеологам, которые хотят на этой концепции заработать, что называется, сам Бог велел не просто "путать", а "чуть приукрасить" или откровенно соврать…

В чем разница между менеджментом в отделе маркетинга и концепцией рыночной деятельности? Позвольте просто повторю то, что уже писал:

1. Нужно различать маркетинг-менеджмент – как некий менеджмент, которым занимаются в отделе маркетинга и маркетинг – как рыночные принципы, на которых существует вся компания.
2. Нужно различать хороший результат менеджмента в отделе маркетинга и хороший результат рыночной деятельности (маркетинга) всей компании.
3. Нужно различать показатели процессов в отделе маркетинга (охват, конверсия, лидогенерация, клики, продажи) и цифры результата – удовлетворенность потребителей.
4. Философия маркетинга и эмпатия свойственны не отделу маркетинга, а компании.

Почему не стоит путать менеджмент в отделе маркетинга и маркетинг компании написано очень подробно. После прочтения, скорее всего, у вас появится стойкая уверенность, что более качественный менеджмент в отделе маркетинга (с Agile или без нее) и удовлетворенность потребителей компании связаны, но очень условно. Как минимум потому, что на качество маркетинга влияют и менеджмент закупок, и отдел продаж и насколько обладают эмпатией менеджеры сервисной службы. Повысив качество менеджмента в одном из отделов, удовлетворенность клиентов не поднять!

Скорее всего,

Адепты этой концепции, говоря о "Шустрости", подразумевают не маркетинг, а менеджмент. Само определение и описание принципов из книг говорят о процессах (менеджменте), а не о удовлетворенности потребителей (маркетинге).

Разработка софта или разработка сайта, макетирование баннера или придумывание условий новой акции маркетинга – это только менеджмент. Если что-то пытаться приписать к этому английскому слову через дефис, то это будет Agile-менеджмент.

Вот с попытками, если не принять и внедрить эту концепцию в менеджмент, то хотя бы разобраться с ее преимуществами для менеджмента я готов согласиться. И все-таки авторы концепции Agile-маркетинга лгут, ведь они говорят именно о каком-то новом способе удовлетворения клиентов, отличного от маркетинга, понимаемого нами.

Зачем адептам Agile понадобился маркетинг?

Думаю, что вы уже видите, как я, следом за пропагандистами этой концепции, безуспешно пытаюсь "притянуть за уши" к маркетингу этот, прямо скажем, не очень хитрый принцип организации менеджмента, и нанизать его на рыночную деятельность. Зачем это делаю я? Пытаюсь понять… Зачем эту "новацию" адепты "проворности" пытаются привнести в маркетинг? В общем-то, цель внедрения чего-либо нового, как правило – неудовлетворенность старым. В данном случае, это неудовлетворенность тем, что заработать на маркетинге у консалтеров не получается никак, а очень хочется!

Фундаментальность базовых принципов, мэтры науки, огромное число изданной литературы не оставляет им шансов. Это означает, что нужно локтями раздвинуть конкурентов, громко прокричать: "старый маркетинг – говно изжил себя" и есть какой-то "новый маркетинг". Вот уже из ниоткуда открылась "поляна для покоса бабла", большая и ровная. Не верите? Смотрите…

Вот вам продают сертификаты специалистов по Agile-маркетингу! Как?! Вы, имеющие опыт работы, диплом ВУЗа и профильное маркетинговое образование, все еще не сертифицированы? Ну как же так? Коллекционеры дипломов, сертификатов почетных членов "ярмарки тщеславия", вы в этом быстро изменяющемся мире уже отстаете…

Если честно, перечитав много что "замечательного", во всех отношениях, про Agile-концепцию, я довольное точно понимаю, зачем "проворным" понадобился маркетинг. Но я так и не понял, не просто зачем она маркетинговым специалистам (это, что называется, каждый решает для себя сам), а как, внедренная в отделе, "проворность" помогает потребителям стать более удовлетворенными товарами и услугами. Тут, что называется ткните в меня хоть одним текстом любой книги, хоть одним абзацем, одной строкой… Как?

Но вот то, что меня, действительно, поразило, так это взгляды "проворных", на нас с вами – маркетологов и наших с вами потребителей.

Как лгут Agile-маркетологи?

Дикий, дерзкий, как пуля, резкий

Agile-консалтеры, пытающиеся продать маркетологам эту концепцию, в качестве аргументации, приводят мысли о том, что в современном мире все очень быстро меняется и "старые" принципы работы, основанные на поступательном движении к цели устарели, просто потому, что цели больше нет или она настолько быстро меняется, что успеть за ней могут только те, кто Agile. В ходу у них, в качестве подтверждения мысли, вот такие тексты:

То есть, пока "они" много лет "обсуждали" и рисовали баннеры для щитов 3х6, неожиданно для них возник Facebook? Вообще-то к моменту написания этой статьи, Инстаграмм существует уже восемь лет. Допускаю, что кто-то случайно узнал о нем недавно. Я не понимаю только, а потребители товаров и услуг тут при чем? Ну это их взгляд на потребителей, а вот как они представляют нас с вами, маркетологов:

Вы чего-нибудь поняли? Я не знаю, это консалтеры так неудачно пошутили или у них, на самом деле, такое представление о потребителях и маркетинге, но факт есть факт – в той или иной похожей форме они утверждают, что быстрая смена всего, и, как следствие, хаотичность и непрофессионализм, в том числе и управленческий, в быстро меняющемся мире требует быстрого реагирования. И вы знаете, я с ними согласен.

Чем менее планируешь и чем хаотичнее движешься, тем чаще нужно останавливаться, чтобы посовещаться и перепроверить то, что наделал!

Хотите приведу цитатой, как та же мысль звучит у адептов Agile-маркетинга:

Agile оптимален в ситуациях, когда сложно, если не невозможно точно оценить масштаб проекта, и где ошибки при оценке приведут к раскачиванию усилий и ресурсов

Apress. Nov 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

Не профессионалам, при недостаточности понимания тенденций и слабом понимании рынка сегодня, действительно, проще быстро реагировать на внешние вызовы. Оперативность и "шустрость" – как альтернатива знаниям и пониманию рыночных тенденций. Допустим!

Проблема даже не в этом. Agile-консалтеры, в грехах незнания рынка и не оперативности обвиняя маркетологов, сами плохо представляют, что же написано в книгах адептов, откуда они черпают свои "знания". Написано же там много интересного, что позволяет усомниться в ценности этой концепции для маркетинга.

Для малых и самодостаточных рабочих групп

Давайте еще раз процитирую:

Agile – организация работы в вашей компании в небольших кроссфункциональных командах, которые содержат всех необходимых специалистов

«Постигая Agile. Ценности, принципы, методологии» Эндрю Стеллман, Дженнифер Грин.
Изд. «Манн, Иванов и Фербер» ISBN 978-5-00100-614-5, 978-5-00117-035-8

и вот, у другого автора:

Идеальный размер "гибкой команды" небольшой – от трех до семи человек. Назначьте одного человека Scrum-мастером для каждой команды; и помните, что это может быть сменной ролью. Также назначьте руководителя проекта для каждой команды Agile; хотя можете работать несколькими командами Agile для одного руководителя проекта. Это человек, которому они, вероятно, уже и так подчиняются. Если у вас более семи человек в вашей команде, вы можете создать несколько меньших команд Agile.

The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

Таким образом 3-7 человек – это рабочая группа локального процесса. Всё, что не локально – это либо несколько разных проектов и групп, либо большая компания с множеством процессов маркетинга, работающая как нормальные люди, руководствуясь общепринятыми принципами менеджмента.

"Которые содержат всех необходимых специалистов"

Это фраза то же взята из определения в книге… Это значит, что как только вы привлекаете к работе рабочей группы, скажем, аутсорсера, то между вами встают строгие контрактные обязательства. Нельзя без контракта! С юридической, финансовой, административной логики. Руководитель, модератор и заказчик выполняемой работы тоже должен быть частью этой "Проворной" группы или с ним также нужно заключать контракт и далее следовать логике контрактных обязательств. Почем так? Думаю, что вам коллеги это и так понятно.

Ну а кому не понятно, вот, смотрите, как выглядит визуализация разницы принципов Agile и тех принципов на которых стоит менеджмент (почему-то нормальный менеджмент назван авторами: "метод водопада" – последовательного выполнения ряда работ). Вот насколько различны принципы двух взглядов на менеджмент:

Из этого рисунка пока нам будет интересен выделенный блок. С точки зрения Agile, "сотрудничество с заказчиком" – это важнее, чем соблюдение заказчиком и исполнителем контрактных обязательств. И вот чем "сотрудничество", при отсутствии жесткости обязательств, оборачивается на практике:

Понятно, да? Концепция "Проворности" работает тогда, когда:

1. Заказчик – внутренний (это, скажем, сотрудник вашего или другого отдела, в компании, в которой повсеместно внедрен Agile);
2. Заказчик не лукав и не имел цели просто получить с вас что-то не заплатив (а кто с таким не сталкивался?);
3. Когда заказчик проявляет высокую компетентность в той работе, которой занимается рабочая группа (а как часто такое бывает?);
4. Если у заказчика не меняются планы и приоритеты (а это вообще сплошь и рядом)
5. И в любом случае, когда заказчик или аутсорсер не плевать хотел (хм…) не болт положил (как бы это, а, вот…) уважает специфику менеджмента вашей рабочей группы.

В противном случае, это не про Agile, это про реальную жизнь. Таким образом, либо "проворная" самодостаточная заинтересованная в решении задачи малая группа, без подключения внешних "сил", либо только контрактные отношения с перечнем взаимных обязательств, сроков исполнения и выгод сторон!

Обратная связь с рынком

А вот еще одна проблема с применимостью Agile в маркетинг-менеджменте, подмеченная не только мною, но и автором одной из книг. Процитирую:

Традиционные методы исследования просто не синхронизированы с Agile, главным образом потому, что "гибкий подход" к управлению продуктом оперативнее в решениях и выводах, чем традиционные маркетинговые исследования. Чтобы проиллюстрировать, сравните входные данные, поступающие непосредственного от потребителей и данные, от тех посредников в маркетинговом канале, которые управляют потребителями услуги (дистрибьюторы и продавцы). Прямая обратная связь с прямой с пользователем постоянна, тогда как обратная связь с бизнесом является периодической, осуществляемой, как правило, через собрания дилеров или через консультационные советы клиентов, которые встречаются ежеквартально или реже.

"The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage" Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

и вот еще…

Многие компании сталкиваются с проблемами, сосредотачиваясь только на прямой обратной связи с клиентами.

The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage" Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016

Не знаю, как у вас, но у меня в связи с процитированным отрывком, возникает два вопроса:

1. Agile-маркетологам жалко, что нельзя отменить необходимость получения данных с рынка от потребителей? Серьезно?
2. Кому нужен такой "маркетинг" гибкий, если он не предполагает получение обратной связи с рынка?

Как вам, коллеги? Вы все еще полагаете концепцию Agile инструментом маркетинга? Ну тогда у меня есть еще…

Маркетинговая стратегия и Agile

Снова цитата:

...это никоим образом не означает, что стратегия больше не актуальна. Ни одна организация не может выжить без четкого понимания того, как и на что она будет ориентироваться; без плана, который основан на оценке рыночной конъюнктуры, внутренних возможностей компании, дифференциации и т. д. […] Agile служит непосредственной реальности, в то время как стратегия смотрит дальше.

The Agile Marketer. Turning Customer experince into your competiteve advantage". Roland Smart.
Willey. ISBN: 9781119223016)

Вот сейчас нужно было бы вставить какой-то умный комментарий, но мысль Agile-проповедника настолько полная и точная, что и сказать что-то о не стыковке стратегии маркетинга и идеи "проворности" не могу.

Апофеоз Agile-маркетинг неправды

Пропагандисты "шустрого"-маркетинга, нисколько не сомневаясь, выдают на суд маркетинговых специалистов следующее:

Школа [маркетинга] учит обязательно заниматься 4Р (продукт, цена, продвижение и место), а бам - у вас есть успех, но это не всегда так […] В этой книге я расскажу о людях и о том, как взаимодействуя с ними, определить другие «4P» и успех ваших программ, ваших компаний и вашей собственной карьеры

«Agile Marketing» M.Accardi-Petersen.

То есть, сказал автор: "Бам!", – и отменил комплекс маркетинга. Действительно, если длительный NPD-менеджмент разработки нового продукта не укладывается в Agile, то "Product" из 4P можно выкинуть, сконцентрировавшись "на людях". И это еще не все… В первой главе этой же книги автор перечисляет, наверное, всем известные " " и " " Э. Райса и Дж. Траута и дальше автор пишет:

Прежде чем идти дальше, я должен уточнить, что я глубоко верю в бренд и важность бренда на рынке и в маркетинге. Но я не убежден в том, может ли маркетинг, действительно, создать бренд, как определено в классическом смысле и изложено в том, что я мог бы назвать 44 законами маркетинга

«Agile Marketing» M.Accardi-Petersen.
Apress. Nov 2011. ISBN-10 143023315X; ISBN-13 9781430233152

Опа! Следом за комплексом маркетинга отменен и брендинг! Вы думаете это авторская оговорка или ошибка переводчика? Нет! Дело в том, что брендинг все так же не укладывается в рамки концепции Agile-маркетинга. Дело даже не в том, что процесс формирования бренда длителен и не может быть выполнен в рамках цикла Scrum. Дело в том, что бренд формируется не в отделе маркетинга и не Agile-командой...

Бренд – уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя.

"The 22 Immutable Laws of Branding" Аl Ries and Laura Ries,
Harper Paperbacks, 2002

И вот потребитель, которому нужно долго забивать в голову имя бренда – это точно не член "проворной"-команды, а значит в брендинг, по мнению проповедника Agile-маркетинга, верить можно, но сделать бренд почти нельзя.

Следом за брендом, стало быть, нужно отменить еще и концепцию позиционирования, конкурентного преимущества, дифференциацию, поскольку все это, так же, как и бренд, формируется не в Agile-группе и не в отделе маркетинга, а в головах потребителей. Согласившись на такое, нужно отменить и сам маркетинг, ну просто потому, что...

Маркетинг – это не в отделе, а рыночная деятельность: в головах, в магазинах, в товарах и услугах, в телевизоре, на площадях и ивентах.

Вот это маркетинг, а не то, что об этом думают "Проворные".

Что-то, в качестве вывода

Друзья, я как-то писал о том, что

7 043 просмотра

В то время, как мы все еще ​​обсуждаем последствия последних изменений в алгоритме Facebook, для маркетологов, наша аудитория уже перешла в Instagram.

Что-что, вы говорите, что ваша компания теперь есть в Instagram?

Жаль, что ваши клиенты перешли на SnapChat. Или WhatsApp. Или Reddit. Или… Потребители меняют свои привычки чаще, чем арестовывают Бибера. Мы всегда на шаг позади - вне зависимости от того, что мы делаем.

Так что же маркетологам делать в мире, где клиент не только решает, где проходит игра, но и определяет ее правила?

Что необходимо, так это новая парадигма маркетинга, достаточно гибкая, чтобы идти в ногу со скоростью социального и цифрового мира.

Agile-маркетинг - достаточно новая концепция. Она медленно набирает обороты, потому что мы вступаем в борьбу со старой школой маркетинга.

Agile-маркетинг порожден необходимостью улучшения скорости, приоритетов принятия решений, гибкости и помещения клиента в центр всего. Если принятые решения не оправдали себя, можно быстро изменить их направление. Маркетологам больше не надо выбрасывать весь план или продолжать следовать неадекватной стратегии только потому, что финансовый год еще не завершен.

Манифест agile-маркетинга

• Действительное обучение вместо мнений и условностей.
• Сотрудничество, ориентированное на клиента, вместо иерархии.
• Адаптивные и итерационные кампании вместо объемных и сложных.
• Открытие клиентов вместо статического прогнозирования.
• Гибкое планирование вместо жесткого.
• Реакции на изменения вместо следования плану.
• Много маленьких экспериментов вместо одной крупной ставки.

Это значит, что вы и ваше руководство будете принимать решения, руководствуясь данными, а не документами. Вам придется приветствовать гибкость, приготовиться к экспериментам, адаптироваться и развиваться. А еще - поставить мнение клиента над своими мнениями и опытом.

Так для вас ли agile или нет? Да, если хотите сосредоточиться на клиентах, быстро реагировать на изменения рынка и расставлять приоритеты в соответствии с вашими ресурсами.

Вывод: Agile-маркетинг - отличная концепция для тех, кто умеет шевелить мозгом. Только вот бюрократическая машина некоторых организаций этого не допустит - а как же бесконечные совещания и десятитомный маркетинговый план?