Комплекс маркетинга (маркетинг микс) – это базовый элемент любого бизнес планирования. Данный комплекс довольно простой и всесторонний в употреблении, он является неким результатом тестирования, используемым с целью плодотворного распространения продукта предприятия на рынке.

Благодаря прозрачности, комплекс маркетинга может использоваться любым человеком, не владеющего специальным уровнем знаний в этой сфере. С момента своего появления в состав комплекса маркетинг микса входило 4 элемента (4Р), которые в процессе развития перешли в модель маркетинга 5Р и 7Р.

История развития комплекса маркетинга

Впервые понятие комплекс маркетинга (маркетинг микс) появилось в монографии Нела Бордена в 1964 году. Целью этой статьи было описание всех маркетинговых инструментов, участвующих в разработке комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению продукта производителя. В создании этого определения Бордену поспособствовал Джеймс Куллитон, который был его партнёром. В определении маркетолога Джеймс указал необычное, но правильное сравнение, где он назывался «миксер из нужных элементов».

Первый вариант комплекс маркетинга (маркетинг микс) включает много составляющих – образование цен, реклама, рекламные мероприятия, сервис, создание торгового продукта, личные реализации и многое другое. Спустя некоторое время были сгруппированы все элементы в маркетинг-микс 4Р, делая их доступными для восприятия и быстрого реагирования.

Модель маркетинга составляют определенные параметры продукции, которые контролируются и развиваются маркетологом для продуктивного движения продукции на рынке. Целью маркетинг микса является разработка стратегии, позволяющая увеличить рассматриваемую стоимость продукта и повышение дохода предприятия.

Комплекс маркетинга «4P»

Известно, что с начала своего существования комплекс маркетинга (маркетинг микс) имел 4 элемента:

• product (продукт)
• price (цена)
• place (место продажи)
• promotion (продвижение товара)

Комплекс маркетинга «4 Пи»

Продукт как часть комплекса маркетинга «4P»

Одним из базовых составляющих модели маркетинга выступает «Продукт» — товар, который производитель может предложить потребителям. Хороший товар всегда основывается на основных рыночных потребностях.

Для реализации маркетинговых действий на стадии «Продукт» необходимо выразить:

• Символику марки, которая состоит из имени, эмблемы, фирменного знака.
• Отображение товара — основные особенности продуктов и сервиса.
• Соответствующее качество продукта. Качество продуктов определяется потребительским восприятием.
• Внешность товара, частью которого являются стиль, дизайн, упаковка.
• Изменчивость или ассортимент продукции.
• Помощь и качество услуг.

Цена как часть комплекса маркетинга «4P»

Цена – это важный элемент маркетинг микса, отвечающий за окончательный доход от реализации продукции. Уровень стоимости определяется потребительской ценностью продукции, конкурентными ценами, себестоимостью продукта и желаемый уровень дохода.

На уровне «Цена» должны быть выполнены условия:

• Определение стоимости товара при появлении на рынке.
• Окончательная потребительская стоимость. Нужно обязательно учитывать цену предприятия с ожидаемой потребительской стоимостью. Особенно это необходимо, если компания не последнее звено в цепочке сбыта.
• Определение цены на разных этапах реализации, у разных поставщиков предусмотрен разный уровень цен.
• Пакетное образование цен, которым предусматривается распространение нескольких позиций товаров единовременно по специальной цене.
• Сезонные скидки и акции.
• Рекламные мероприятия.
• Ценовая дискриминация.

Место продажи как часть комплекса маркетинга «4P»

Точка реализации гарантирует популярность товара среди потребителей и значит, что продукт должен находиться на рынке. То есть место реализации товара определяет способ продвижения продукта предприятия.

Основные моменты в модели «Место продажи»:

• Предполагаемые места продаж товаров.
• Возможные варианты сбыта товара.
• Виды реализации продукта.
• Условия сбыта продукции.
• Способ раскладки продукта.
• Контроль запасов товара и организация доставки.

Физический товар реализовывается в основном в гипермаркетах, супермаркетах, продуктовых магазинах, рынках и специализированных магазинах.

Продвижение товара как часть комплекса маркетинга «4P»

«Продвижение товара» — это маркетинговый элемент, который представлен в виде рекламы, продвижения в точках реализации, прямого маркетинга и прочее.

Решениями стратегии «Продвижения» являются:

• Способ продвижения продукции.
• Целевое значение знаний, использование марки на потребительском рынке.
• Принятие участия в специальных мероприятиях.
• Способы общения с потребителями.

По степени увеличения конкуренции комплекс маркетинга (маркетинг микс) был преобразован в модели 5Р и 7Р. К основным элементам маркетинг-макса добавились ещё дополнительные: «Люди», «Процесс», «Физическое окружение».

Элементами модели являются:
1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя;
2. Cost to the customer - затраты покупателя;
3. Communication - информационный обмен;
4. Convenience - удобство.
Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из "4Р", так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того - при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.

Модель SIVA

Эта альтернативная модель комплекса маркетинга была предложена Chekitan S.Dev и Don E. Schultz в журнале Marketing Management за янв/фев 2005г. Это, по существу, та же модель "4P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA"

Продукт -> Решение (Solution)
Продвижение -> Информация (Information)
Цена> Ценность (Value)
Дистрибуция-> Доступ (Access)

Четыре элемента модели SIVA составляют:
Решение (Solution) : Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей.
Информация (Information) : Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке?
Ценность (Value) : Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение?
Доступ (Access) : Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.

История комплекса маркетинга

Примерно в 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать инструменнты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона (Culliton, J. 1948) возникает новый термин "marketing mix" (комплекс маркетирнга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта. В 1953 термин "marketing mix" используетсяв одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом Борденом, Neil H. Borden ). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценобразование, брендинг, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Альберт Фрей (Albert W. Frey) в 1961 высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая - методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR).

В 1964 Джерри Маккарти (Jerry McCarthy) предложил модель 4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция(место) и продвижение. По иронии судьбы (или дальновидному замыслу автора?) в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось удачное простое название концепции - "4Р", во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность (тем самым явив собой образцовый пример практического применения маркетинга). Концепция Маккарти "4Р", была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Боден . Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.

В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер (Bitner, J. and Booms, B.) , разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P": люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги.

В 1990 году профессор унивеситета Северной Каролины Боб Лотеборн (Bob Lauterborn) выступил на конференции с изложением основных идей модели "4С".

В 2005 году Ч.Дев и Д.Шульц (Chekitan S.Dev и Don E. Schultz) предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели "4P". В этом же году в своей публикации О.Отлакан (Otilia Otlacan) предложила модель 2P+2C+3S

Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга

Классический комплекс маркетинга: понятие, составные элементы

Как известно, стратегические и оперативные планы производственно-сбытовой деятельности предприятия составляет отдел маркетинга организации. Эти планы кроме прогнозов конъюнктуры рынка, среднесрочных и краткосрочных целей должны включать стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, ее товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику рекламных мероприятий или коммуникационную политику.

Поскольку только комплексный подход может способствовать успеху фирмы, то маркетинговые службы в свей оперативной деятельности часто применяют классический комплекс маркетинга – иначе «маркетинг-микс».

Классический комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - это совокупность маркетинговых средств, управляемых параметров маркетинговой деятельности, манипулируя которыми маркетологи старается наилучшим образом решить поставленные маркетинговые задачи на выбранном сегменте рынка.

В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы :

• продукт - товар или услуга (определение ассортимента, технических характеристик, уровень качества, дизайн и упаковка, сервис и др.);
• цена (определение себестоимости, нормы прибыли, воспринимаемой ценности товара потребителем, оптимальной цены, возможных скидок и т.д.);
• доведение продукта до потребителя (выбор каналов распределения, посредников, торговых точек и др.);
• продвижение продукта (реклама, стимулирование сбыта, организация связей с общественностью и персональных продаж).

Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4P» : «product» (продукт), «price» (цена), «place» (место продаж), «promotion» (продвижение). В соответствии с этой концепцией фирма в рамках своей маркетинговой деятельности разрабатывает и реализует продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. При этом в процессе реализации фирма может менять параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.

Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Так, например, качество продукта и его функциональные возможности во многом определяют назначаемую цену, поскольку каждый потребитель оценивает покупаемый продукт по критерию «цена-эффективность», сопоставляя стоимость покупки с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар.

По мере усложнения конкуренции в комплекс маркетинга стали включать и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции «5P», «6P», «7P», «9Р»). Так, например, в комплекс маркетинга в сфере услуг добавляют такие элементы, как «People» (люди) – торговый персонал, потребители, важные потребительские группы (VIP-клиенты), «Process» (процесс) - процесс взаимодействия компании с потребителем.

Отметим, что расширение понятия «комплекс маркетинга» часто подвергается критике. Оппоненты считают, что при увеличении числа элементов в комплексе маркетинга может нарушится сам принцип его формирования и дополнительные элементы перестанут быть инструментами управления маркетинговой деятельностью.

Кроме того, дополнительные элементы уже могут входить в состав одного их четырех «Р» (например, «Рackage» - упаковка - входит в состав «продукта», «Personal» входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, более того, является управленческой, а не маркетинговой составляющей деятельности фирмы).

Вам наверняка известно, что составлением организационных планов по производству и сбыту продукции на будущее стратегического и оперативного характера занимается отдел, отвечающий за комплекс маркетинга на предприятии. Собственно, этот комплекс и станет основной темой статьи.

Дефиниция маркетинга

Для начала дадим научное определение понятию "маркетинг". Маркетинг - это многокомпонентная система утверждения структуры производства и дальнейшего сбыта продукции (как продажи товаров, так и оказания услуг), которая основывается на удовлетворении потребительского спроса путем предвидения предпочтений потенциальных покупателей. Предприятия сегодня развиваются в довольно трудных условиях рыночной экономики. Совершенно естественно, что рынок определяет целый спектр задач и вопросов, на которые фирмам требуется найти ответ.

Главными вопросами рыночной экономики для участников-производителей являются следующие:

• Что и как производить?
• Какое количество продукции требуется производить?
• Как эффективно организовать внутриорганизационное планирование и управление процессом производства?
• Кто купит произведенную продукцию?
• Какой способ выживания в конкурентной рыночной среде будет наиболее эффективным?
• Как выработать лучший путь распределения товаров между потенциальными покупателями?

Если не любите научные дефиниции, просто запомните эти вопросы, ведь по сути своей маркетинг отвечает именно на них.

Производственно-сбытовые планы

Планы организации, упомянутые выше, включают в себя прогнозы относительно будущей рыночной конъюнктуры, кратко- и среднесрочные цели деятельности предприятия. Кроме этого, в планы входит разработка комплекса маркетинга (эдакая PR-компания): стратегия поведения и тактика действий предприятия в условиях рынка, его ценовая, товарная направленность и политика сбыта, а также рекламный или коммуникационный путь действий.

Дефиниция маркетингового комплекса

Комплекс маркетинга является совокупностью подконтрольных непостоянных маркетинговых факторов, использующихся главным образом для того, чтобы обеспечить заинтересованность и положительную ответную реакцию целевой аудитории рынка.

Иначе данный комплекс называют marketing-mix. Маркетинговая функция "микс" заключается в формировании набора элементов комплекса маркетинга. Комплекса, не просто удовлетворяющего потребности целевой аудитории потенциальных потребителей, но и доводящего до максимального значения эффективность деятельности организации.

"Маркетинг-микс" применяется главным образом для решения поставленных в маркетинговой политике некоторого экономического субъекта задач на определенном во время разработки комплекса рыночном сегменте.

Краткая история маркетингового комплекса

Первые попытки систематизации разрозненных маркетинговых инструментов совершались еще в середине прошедшего столетия. появился в статье Дж. Каллитона. Было похоже, что автор решил выработать некоторый рецепт для эффективного решения задач маркетинга.

Альберт Фрей первым высказал идею относительно того, что маркетинговые переменные обязательно должны быть поделены на две основные группы:

• составляют предложение (бренд, упаковка, цена, продукт, сервис);
• формируют способы и средства (реклама, каналы дистрибуции, PR, стимулирование сбыта, личные продажи).

Модель 4Р, ставшая классикой маркетинга, была предложена американцем Джерри Маккарти в 1964 году. Она представляла собой комплекс маркетинга из особенных компонентов: продукт, цена, место, продвижение. По счастливой случайности все элементы начинались на Р (не установлено, чтобы автор подбирал их намеренно). Собственно, таким одиозным образом и сформировалось ходовое сегодня название модели - 4Р. Наименование стало основополагающим фактором популярности данной маркетинговой модели из-за того, что оно было простым и легко запоминающимся. Впервые концепция Маккарти под названием 4Р была показана широкой аудитории 1965 году, представление было организовано автором статьи с информацией о 4Р Нейлом Боденом. Как ни парадоксально, но столь давняя модель маркетинга действительно стала (и продолжает оставаться) общепринятой, в то время как инновационные и революционные модели современности не могут повторить или даже приблизиться к ее успеху.

Еще сколько-нибудь приемлемой специалисты признают модель, разработанную Бумсом и Битнером в 1981 году. Авторы в новой концепции добавили к четырем Р еще три: процесс, люди, физическое обоснование (например, обоснование оказания услуги). Долго над названием Битнер и Бумс не думали, решив, что 7Р - вполне себе оригинально и приемлемо. (Об этом далее.)

Одну из самых революционных маркетинговых моделей предложил Боб Лотеборн в 1990 году. Автор решился выступить на научной конференции, изложив в своем докладе главные принципы построения модели 4С. (Подробнее об этой концепции читайте ниже.)

Дев и Шульц создали в 2005 году модель SIVA, инновационно отразив классику 4Р глазами потребителя. Тот год вообще оказался богатым на маркетинговые революции: Отлакан была предложена модель 2P + 2C + 3S (информация об обеих моделях - в этой статье.)

Общая характеристика маркетинга

Маркетинг устроен так, что вся система строится на наличии непосредственно товара. Нет товара - нет маркетинга. Однако просто найти товар недостаточно, он непременно должен иметь какую-то ценность (полезность) для потребителя. Продукт предложения должен быть доступен потребителю, который заинтересован в его приобретении, иначе предложение не имеет смысла. При существовании как минимум двух сторон, проявляющих интерес к обмену с противоположным участником экономических отношений, между ними обязательно должны иметься какие-либо средства взаимодействия. Собственно, решением этих задач и занимается маркетинг.

Соотношение, определяющее потребительское сознание, звучит как "цена - качество". Покупатель всегда ставит товару оценку, исходя из той суммы издержек, которая затрачена на его приобретение. Приведенное выше соотношение может быть приведено как вариант "цена - полезность": потребитель анализирует, сколь полезным для него может стать это приобретение и какую цену он готов заплатить за эту полезность.

Еще один элемент маркетингового комплекса - коммуникация. Иначе каким образом производителю знать о потребителе. Стороны сделки непременно коммуницируют, иначе им было бы весьма сложно решать поставленные задачи.

Основные элементы

Выделяют классический и неклассические варианты маркетингового комплекса.

Классические элементы комплекса маркетинга:

• Продукт. В данное понятие включаются как товары, так и услуги: упаковка и дизайн, технические характеристики, ассортимент и его определение, уровень качества и многие другие.
• Цена. Следующий элемент имеет под собой значение определения таких характеристик, как норма прибыли, себестоимость, скидки, оптимальная для потребителя цена, ценность товара в потребительском восприятии и так далее.
• Дистрибуция (дохождение продукта до инстанции потребителя). В данном случае речь о выборе точек продажи (торговых точек), посредников при сделке, каналов и способов распределения продукции и так далее.
• "Промоушн" продукта. Под продвижением продукта на рынке понимается работа по налаживанию эффективных связей с общественностью и персональных продаж, а также рекламные механизмы, стимулирование сбыта продукции и тому подобное.

Не стоит отдельно говорить о том, что между всеми маркетинговыми элементами налажены каналы связи. Так, качественные характеристики продукции и ее функционал (возможности) совершенно обоснованно влияют на формирование цены товара. Данный конкретный пример связан с тем, что потребитель (зачастую на интуитивном уровне) ставит оценку своей покупке по одному-единственному критерию - соотношению цены и эффективности (полезности). То есть покупатель неосознанно сопоставляет стоимость товара с тем набором благ, которые ему эта продукция сможет предложить.

4Р

Классическая структура комплекса маркетинга представляет собой концепцию 4P: product, price, place, promotion. Собственно, все элементы модели подробно описаны выше. Комплекс маркетинга 4Р определяет политику организации в областях товарной реализации, ценовых характеристик, сбыта и налаживания коммуникационных связей. Однако главным в определении вектора деятельности любого предприятия является непосредственно реализация продукции. В ее процессе вполне могут меняться элементы комплекса маркетинга. Перестановки в данном случае - средство более эффективного воздействия на потребителей, возможного при имеющихся у организации ресурсах. В данном случае существует реальная возможность "измены" фирмы самой себе, поэтому крайне важно сохранять свое собственное понимание маркетинга и следовать по особенному маркетинговому пути.

Современные модели

В современных условиях наблюдается постоянное развитие, а следовательно, и усложнение конкурентного компонента рынка. В связи с этим в совершенствование комплекса маркетинга добавляются новые элементы, образуя концепции 5Р - 12Р, 4С и другие. Однако увеличение компонентов понятия "маркетинговый комплекс" далеко не у всех специалистов вызывает бурную положительную реакцию.

Основная причина недовольства, выделяемая самими оппонентами идеи расширения комплекса, состоит в возможности, по их мнению, нарушения и деформации самой концепции маркетинга как такового, переноса роли дополнительных элементов из управленческой плоскости маркетинга. Важно и то, что четыре основных компонента действительно могут быть всесторонне изучаемы и контролируемы маркетологами, что трудно сказать о добавочных элементах.

7P

Самым успешным из всех вариантов расширения модели 4Р специалисты признают 7Р. К четырем Р, о которых говорилось ранее, добавляются:

• People (люди) - все, кто имеет отношение к купле-продаже.
• Process (процесс покупки) - деятельный выбор потребителем нужного товара.
• Physical Evidence (физический атрибут) - некий материальный предмет, удовлетворяющий клиента в качестве подтверждения того, что услуга была оказана и полностью легитимна.

Модель с семью Р изначально была создана для маркетинга услуг, но сейчас активно применяется и в товарном варианте.

Другие Р

Критике экспертов подвергается и основной комплекс маркетинга 4Р за ориентацию на микроуровень или тот факт, что затронут оказывается лишь продавец. В рамках расширения данной концепции увеличивается число Р в экономике маркетинга.

• Purchase (покупка) - причины и последствия покупки.
• Package (упаковка) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также последствия.
• Profit (прибыль).
• Physical Surround (окружающая среда) - обновленные условия повышения эффективности, внедряемые производителем.
• PR (связи с общественностью) - формирует положительные представления потребителя об организации.

4C

Очень смелая попытка смещения фокуса на потребителя - формулирование модели 4С. Основной ее недостаток, не позволяющий концепции функционировать эффективно, - абсолютный отказ от Р-компонентов.

Данный комплекс маркетинга включает:

1. Customer needs and wants (потребности и желания покупателя).
2. Cost to the customer (потребительские затраты).
3. Communication (обмен информацией).
4. Convenience (удобства потребителя).

Все составляющие модель компоненты наглядно демонстрируют попытку переориентации с производителя на потребителя на всех этапах как производства продукции, так и последующей реализации товара. Налицо и стремление создания антагониста четырех Р. Но автор, видимо, не подумал о том, что классические элементы комплекса маркетинга тоже так или иначе учитывают потребности покупателя. При использовании концепции 4Р никто не уйдет от проведения анализа ожиданий покупателей, иных исследований в сфере маркетинга. Более того, кроме производителей и потребителей, в модели 4Р учитываются и конкуренты, и поставщики.

SIVA

Сравнительно новая альтернатива традициям (SIVA была опубликована в журнале Marketing Management в 2005 году). Не зря мы употребляем именно определение "альтернативная". В данном варианте маркетингового комплекса к каждому компоненту классической концепции 4Р подобран замещающий элемент SIVA. Классика словно представлена "с изнанки" - взором потребителя.

Соотношение 4Р и SIVA выглядит так:

• PRODUCT -> SOLUTION (решение).
• PROMOTION -> INFORMATION (информация).
• PRICE -> VALUE (ценность).
• PLACE -> ACCESS (доступ).

А теперь подробнее о каждом из четырех элемента SIVA:

• Solution (решение). Поиск самого приемлемого решения проблемы с целью полного удовлетворения потребностей покупателя.
• Information (информация). Кто должен подавать потребителю информацию о товаре и каким образом сделать это, чтобы обеспечить продажу товара.
• Value (ценность). Об издержках и выгодах покупателя, о его потерях и вознаграждении.
• Access (доступ). В каких источниках покупателю следует искать помощь в решении, как легко найти или приобрести тот или иной источник.

2Р + 2С + 3S

Модель Отлакан относится исключительно к электронному маркетингу, представляя комплекс маркетинга услуг и суженность. Собственно, это и является основным недостатком концепции. А теперь укажем все элементы модели:

• 2Р - Privacy (конфиденциальность), Personalization (персонализация).
• 2С - Community (сообщество), Customer Service (обслуживание клиентов).
• 3S - Sales Promotion (стимулирование продаж), Security (безопасность), Site (сайт).

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор, который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность работы организации.

Модель 4P.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

• - Продукт - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку;
• - Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;
• - Дистрибуция - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей;
• - Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика или политика продвижения.

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р,... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом. Кроме того, считается, что порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

• 1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении продукта, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». Т. е., не имеет смысла вообще говорить о маркетинге;
• 2. В том случае, если существуют по крайней мере две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый продукт должен быть доступен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна решать эту задачу;
• 3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «цена-качество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность-качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга - ценовая политика;
• 4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, - соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Модель 7P.

Наиболее успешной из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3:

• - Люди - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;
• - Процесс покупки - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;
• - Физический атрибут - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики.

Другие "Р".

Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4P". В основном концепцию "4Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются:

• - Упаковка;
• - Покупка - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;
• - Персонал;
• - Окружающая среда - условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;
• - Прибыль - капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;
• - Связи с общественностью - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Модель "4C".

Элементами модели являются:

• 1. Нужды и потребности покупателя;
• 2. Затраты покупателя;
• 3. Информационный обмен;
• 4. Удобство.

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из "4Р", так же имеет в приоритете предпочтения потребителей.

При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. И даже более того - при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. И, наконец, управление потребителем просто невозможно, так как этот элемент внешней среды не поддается прямому управлению.