Как маркетинг связан с экономикой. Маркетинг - как универсальный язык экономики

Термин «маркетинг» сегодня не знают, наверное, только дети. Его употребление в бизнесе настолько велико, что под его «тенью» меркнут такие понятия как «капитализация», «конкурентоспособность», «эффективность» и др. Я не даром привел ключевые понятия для любой предпринимательской деятельности, которые характеризуют конечные цели любого бизнеса. Влияние маркетинга на развитие современной экономики очень велико (недаром называют XXI век «веком маркетинга»), поэтому целесообразно разобраться, какие цели преследует маркетинг, деятельность которого призвана удовлетворять потребности потребителей того или иного товара.

В теории маркетинга специалисты выделяют 2 группы целей маркетинга. Первая группа связана с конечными результатами деятельности предприятия (уровень чистой прибыли, доля рынка, имидж и др.), вторая группа – цели непосредственно самого маркетинга. Среди множества тактических целей, охватывающих отдельные функциональные составляющие маркетинга (маркетинговые исследования, ценовая, коммуникационная политика), особняком стоят 2 стратегические цели:

– приспособление организации к постоянно меняющейся (турбулентной) рыночной конъюнктуре;

– формирование рынка и потребностей потребителей.

Если проследить развитие мировой экономики и роли маркетинга в ней за последние 100 лет, то вполне очевидно, что первая цель была превалирующей в бизнесе до 70-80-х годов XX века. После чего бразды правления перехватила вторая цель, что вполне объяснимо. Первая цель предполагает активное приспособление предприятия к рынку, конкурентам, потребностям клиентов. Активную роль в ее достижении играют маркетинговые исследования рынка.

Вторая же цель предполагает безусловное лидерство на рынке, компании создают потребности, современные модели ведения бизнеса, а конкурентам приходится приспосабливаться, а это значит быть вторыми. Основу этой цели уже составляют не исследования рынка, а научные исследования и инновационные разработки. Компании создают потребности, а следовательно получают возможность «снимать сливки» и получать сверхприбыль в виду отсутствия конкурентов в этих вновь созданных сегментах рынка.

Взять хотя бы Акио Морита. Он наставлял сотрудников Sony: «Внимательно наблюдайте за тем, как люди живут, извлекайте из наблюдений интуитивное ощущение того, что они могут пожелать и делайте это… Никогда не занимайтесь исследованиями рынка». Под руководством Морита в 1955-79 г.г. Sony предложила 12 очень успешных революционных технологий, от транзисторных приемников в 1955 г. до плейера Walkman в 1979 г. На стадии разработки Walkman был встречен исследователями рынка со скептицизмом: какой здравомыслящий человек захочет таскаться с магнитофоном? Однако, вопреки всем «ученым» прогнозам, Walkman оказался одним из самых успешных товаров.

В начале 1980-х Морита отходит от компании, и в компанию приходят выпускники школ MBA. Они начинают проводить исследования рынка и на полученных результатах основывать стратегические решения. Результаты не замедлили сказаться: Sony лишилась ее знаменитой маркетинговой изобретательности и превратилась в добротного середнячка.

Инновационная активность для западных производственных предприятий, восприимчивость к технологическим инновациям – это вопрос выживания в острейшей конкурентной борьбе. Такой высокий уровень заинтересованности предприятий в инновациях, с одной стороны, и зависимость от них, с другой, обусловил функционирование системы непрерывного воспроизводства инноваций, теснейшую и эффективную связь между сферами производства и научно-технической деятельности.

В Японии даже запустили в оборот показатель инновационности TAT («turn-around time»), характеризующий время от осознания потребности в новом продукте до его отправки на рынок. Рекордное значение этого показателя принадлежит фирме Matsushita – 4,7 месяца.

Однако обращает на себя внимание тот факт, что ни в одной из раскрытых нами целей не фигурирует потребитель и его потребности. На самом деле, все очень просто, конечной целью деятельности любой организации, компании или предприятия является получение прибыли. Как бы ни приукрашивались миссии компаний, ни одна фирма не выходит на рынок, не надеясь на длительный и стабильный доход. Маркетинг - это то, с помощью чего компании достигают своей цели. Поэтому маркетинг можно определить как меркантильное мировоззрение, т.е. некую призму, через которую воспринимается все окружающее, торгашеские принципы жизни, определяющие характер деятельности, постановку целей, формирование общего жизненного плана.

Тем не менее есть версия, что современный маркетинг представляет собой некую «философию бизнеса», но эгоистическую, а потому и самую «материальную» из всех философией, которая призвана холить и лелеять безмерное человеческое эго. Основным принципом современного маркетинга становится принцип взаимной удовлетворенности: удовлетворение собственных потребностей за счет удовлетворения потребностей других людей. Причем интересен баланс удовлетворения этих потребностей. Владелец фирмы удовлетворяет широкий спектр своих потребностей от низших до высших, потребитель, в зависимости от предоставляемого ему товара, - одну-две.

В настоящее время все чаще делаются попытки возвести маркетинг в ранг самостоятельной науки. Правомерно ли это на современном этапе?

Для этого рассмотрим, соответствует ли маркетинг научному знанию с точки зрения философской концепции. Наиболее показательным является разложение маркетинга на элементы «дисциплинарной матрицы» Куна, состоящей из четырех элементов:

1. Символические обобщения, или формализованные конструкции, используемые членами сообщества ученых без сомнений и разногласий.

2. Концептуальные модели.

3. Цементирующие данное научное сообщество ценности. Наиболее укоренившимися являются ценности, касающиеся предсказаний. Они должны быть точны, количественно обоснованы, просты, логичны, с высокой степенью вероятности.

4. Образцы - признанные примеры.

Итак, рассмотрим первый элемент матрицы. Есть ли в маркетинге что-нибудь, что используется специалистами без сомнений и разногласий

Все определения, методики, принципы, положения – все является предметом жесточайших споров. После экскурса в недолгую историю развития концепций маркетинга, который совпадает практически у всех авторов, все, что следует далее, различно во всех учебниках. Пожалуй, наибольшее количество сторонников у понятия «комплекс маркетинга». Однако окончательной договоренности и здесь не существует. Вопрос о четырех или пяти составляющих этого комплекса дебатируется и поныне.

Второй элемент матрицы – концептуальные модели. Создание моделей в маркетинге представляет большую сложность из-за значительного количества параметров. Плохо поддается описанию и поведение потребителей. Попытки свести процесс покупки или ответную реакцию на маркетинговое воздействие к моделям изобилуют уязвимыми местами. Но все-таки модели существуют. К ним, в первую очередь, можно отнести модели жизненного цикла, спроса, технологии, марки, товара и другие, но их трудно в полной мере отнести к разряду концептуальных.

Третий элемент матрицы – прогнозы. В большинстве своем они касаются будущих объемов продаж, эффективности предстоящих рекламных кампаний, изменений состояния рынка и т.п. Методики, используемые для прогнозирования, варьируют от предельно простых (метод расширения, метод статистических показателей...) до весьма сложных (метод прогноза на основании нескольких сценариев, мультифакторный метод индексов, метод Дельфи...). Все эти методы не точны, количественно не обоснованы, часто алогичны и не отличаются высокой степенью вероятности. Часть этих методов «близка к жизни», но слишком далека от осмысленного прогнозирования, другая часть излишне математизирована, но, напротив, «лишена жизни». Именно отсутствие достоверных прогностических методик обусловило сложную приживаемость маркетинга в «реальной экономике». Поэтому все чаще можно встретить объявления в прессе об открытии вакансий ясновидящих на некоторых предприятиях Московской области. Не это ли лучшее свидетельство того, что маркетинг сегодня не может оправдать большинство возлагаемых на него надежд.

По поводу четвертого элемента матрицы можно вздохнуть с облегчением – «образцы», примеры имеются в достаточном количестве. Именно благодаря позитивным примерам, свидетельствующим о неоценимой пользе применения маркетинга, к специалистам в данной области все-таки прислушиваются. Удачные примеры передаются из уст в уста, переписываются из книги в книгу, обсуждаются на семинарах и конференциях. В них говорится о чудесном исцелении, о необычайном шансе «выздороветь», если регулярно «принимать маркетинг».

Таким образом, из четырех элементов матрицы, составляющих основу науки по Куну, три практически полностью отсутствуют, что лишает нас права называть маркетинг наукой согласно концепции Куна. Не проводя более глубокий анализ, можно сказать, что маркетинг сегодня представляет собой двухкомпонентную эмпирико-практическую структуру с отсутствием сущностной и мировоззренческой части. Даже поверхностное рассмотрение маркетинга на соответствие канонам науки показывает, что на современном этапе считать маркетинг полноправной наукой некорректно. Поэтому употребление слова «наука» применительно к маркетингу возможно не в строгом понимании этого значения, а в смысле того, что маркетинг, обладая некоторыми признаками науки, находится на подготовительном этапе, на этапе научного становления. Такое специфическое положение не только у маркетинга. Есть еще одна наука, судьба которой с ним очень сходна. Маркетинг среди общественных наук занимает такое же положение, как экология среди естественных наук.

В природе всегда существовал баланс, некое равновесие между различными силами, объектами и явлениями: огонь и вода, добро и зло, холод и зной, день и ночь, бог и дьявол, инь и янь и т.д. Возникает вполне понятный вопрос, что является таким противовесом в рыночной экономике для бизнеса. Погоня за прибылью (а точнее за темпами ее роста) с каждым годом приобретает немыслимые масштабы, она становится миссией бизнеса, порабощает умы и сознания людей, менеджеров, владельцев капитала. Единственным противовесом в погоне за «фетишом денег» выступают лишь глобальные финансовые кризисы. Однако этот противовес достаточно слабый, т.к. выступает лишь временным тормозом в бесконечной погоне за прибылью, он не способен поменять психологию, «направление движения». Рынок сегодня делает неактуальным высказывание Джорджа Бернарда Шоу: «За деньги можно купить кровать, но Вы не купите сон; книги, но не мудрость; пищу, но не аппетит; пышные наряды, но не красоту; лекарства, но не здоровье; развлечения, но не счастье; религию, но не спасение».

О последствиях пресловутой рыночной экономики сегодня не говорит разве только ленивый. Это можно объяснить тем, что рынок не очень соотносится с таким понятием как «качество жизни» населения. Дифференциация доходов и благосостояния уже перешла из категории национальной в общемировую. Межстрановая конкуренция вытеснила «целые регионы» за черту бедности. Сегодня к действительно развитым странам можно отнести около 40-50 государств, остальные же 200 обеспечивают процветание «избранных».

По мнению главного экономиста Всемирного Банка (ВБ) Франсуа Бургиньона, на сегодняшний день в мире за чертой бедности пребывают 1 млрд 500 млн человек, ежедневные расходы которых составляют менее USD1. Еще 840 млн человек хронически не доедают. Эксперты ВБ в своем отчете подчеркивают, что есть множество стран, в которых даже если и наблюдается экономический рост, однако отсутствует социальный прогресс, так как плоды этого роста распределяются неравномерно.

В начале прошлого века появилось новое направление в менеджменте, которое могло восстановить баланс рыночной системы – маркетинг. Что характерно, основы маркетинга первоначально стали формироваться не в теории, а на практике. Т.О. Маркетинг пришел из практики в теорию, а не наоборот. Содержание маркетинга ориентировало бизнес на потребителя и его потребности. Однако, как это зачастую бывает, практика внесла свои коррективы в данное направление исследований – потребности и нужды реальных и потенциальных потребителей выступали лишь плацдармом для улучшения финансовых показателей бизнеса. Маркетинг за годы эволюций стал универсальным средством привлечения потребителей и обеспечения необходимого объема продаж фирмы. В последнее время все чаще пытаются определять эффективность маркетинга, сводя ее также к конечным результатам деятельности предприятий на рынке (рост чистой прибыли, объема продаж и т.д.). И самое главное – это не противоречит устоявшимся принципам, фирмы действительно стараются лучшим образом удовлетворять потребности потребителей.

Если на современном этапе многие компании и в России и за рубежом строят концепцию маркетинга в основном на эгоистических началах, преследуя самое главное – получение прибыли, то в будущем хотелось бы, чтобы само понимание маркетинга и его основная миссия звучала иным образом. А именно, не просто обмен между субъектами экономических отношений, а добросовестный обмен, не просто прибыль предприятия, а вознаграждение потребителей за труды производителя, не просто изготовление продукции, а истинное желание производителя максимально удовлетворить потребности потребителя, не просто маркетолог, главная задача которого сбыть товар, а человек, который помогает потребителю сделать правильный выбор.

О маркетинге говорят и спорят, его преподают и исследуют, им обнадеживают и пользуются, ему приписывают самые разнообразные значения, роли и функции. Загляните в литературу, и голова закружится от обилия определений. В одно и то же время маркетинг - это «вид человеческой деятельности» и «комплекс мероприятий», «система стратегического управления» и «исследование рынка», «философия менеджмента» и «стимулирование сбыта». Словом, панацея для одних, и дополнительная статья расхода для других.

Отсутствие реальных знаний в маркетинге академисты пытаются компенсировать туманной систематизацией очевидного и набором схоластических схем, матриц, парадигм, часто совершенно абсурдных. Игра в науку в маркетинге приняла настолько угрожающие размеры, что для нее даже придумали название – SONK (Scientification of Non-Know­ledge), что означает «онаучивание незнания».

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие маркетинговой стратегии и ее роль в развитии предприятия. Этапы разработки и особенности стратегии маркетинга для российских торговых предприятий. Обоснование экономической эффективности инвестиций и разработка комплекса маркетинга в компании.

дипломная работа , добавлен 30.09.2011


Изучение системы построения маркетинговой деятельности на предприятии. Понятие маркетинга, его виды и функции. Роль маркетинга в деятельности предприятия. Место маркетинговой службы в организационной структуре. Маркетинговое планирование на предприятии.

курсовая работа , добавлен 04.03.2010


Система планирования маркетинга. Стратегическое планирование. План развития хозяйственного портфеля фирмы. Стратегия роста фирмы. Установление целей маркетинга. Ситуационный анализ. Разработка стратегии маркетинга. Виды планов маркетинга.

курсовая работа , добавлен 14.09.2003


Принципы и основные факторы, определяющие разработку маркетинговой стратегии. Положение ресторана "Курень" на рынке ресторанных услуг Краснодара. Методические основы разработки маркетинговой стратегии фирмы. Разработка стратегического плана маркетинга.

дипломная работа , добавлен 06.07.2015


Понятие и сущность маркетинговой деятельности. Основные инструменты и методы маркетинговой стратегии. Анализ эффективности проведения маркетинга на предприятии ОАО "Мясокомбинат "Балаковский"". Разработка основных направлений его совершенствования.

дипломная работа , добавлен 24.03.2012


Роль маркетинга в современной экономике. Определение позиции предприятия на рынке товаров и услуг, проведение анализа его внутренней и внешней среды и жизненного цикла важнейших товарных групп. Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии.

курсовая работа , добавлен 15.05.2011


Разработка стратегии фирмы, ее миссия. Разработка стратегических ориентиров, анализ и оценка внешней среды. Разработка плана маркетинга. Определение базовой стратегии и стратегии позиционирования. Планирование результатов маркетинговой деятельности.

курсовая работа , добавлен 02.09.2014

Они будут выглядеть по-разному в зависимости от того, с какой точки зрения на них смотреть:

с точки зрения государства – макроэкономики;

с точки зрения фирмы, которая предлагает товары на рынок и использует инструменты маркетинга;

с точки зрения потребителя.

Наиболее важным для нас представляется рассмотреть последнее, т.е. с точки зрения потребителя, поскольку потребитель находится в центре концепции маркетинга.

Функции маркетинга с точки зрения потребителя выглядят следующим образом:

1. Маркетинг делает потребителей более информированными.

Одна из задач маркетинговой деятельности – это проинформировать потребителя о товарах, услугах, их обслуживании, обеспечении. И выполняет эту задачу такое направление маркетинговой деятельности как promotion, или маркетинговые коммуникации, одним из видов которых, наиболее вам известным, является реклама. Для потребителя это означает, что он получает больше информации о том, как удовлетворить свою потребность, с помощью каких возможных альтернатив. Соответственно у потребителя появляется возможность более обоснованно делать свой выбор и купить тот продукт, который в наибольшей степени соответствует его индивидуальным особенностям, либо особенностям сегмента. В результате повышается степень удовлетворения покупательских потребностей.

2. Маркетинг устанавливает стандарты качества в сознании потребителя.

Т.е. в результате деятельности маркетинговых коммуникаций, товарной политики, у потребителей складывается представление о том, какой уровень товара считать современным уровнем, какие потребительские свойства соответствуют современным стандартам, современному уровню качества. Проинформированный таким образом потребитель уже не станет покупать устаревшую продукцию.

Такой пример: несколько лет назад в Голландии проводили опрос среди фермеров: что они понимают под словосочетанием «современный трактор», и они назвали конструкцию этого трактора и порядка 17 микропроцессоров. Представьте, каковы были бы итоги опроса, если бы его проводили среди отечественных сельхозработников. Наверное, несколько иные. Соответственно, уровень представлений о качественном продукте различен, и формируется он во многом в результате маркетинговой деятельности.

3. Третья функция маркетинга не может однозначно позитивно интерпретироваться как две первых.

Она имеет двойственный характер и заключается в том, что маркетинг делает потребителей более управляемыми.

Т.е. в результате маркетинговой деятельности у потребителей вырабатываются так называемые стереотипные реакции, как называют их психологи.

Складывается определенный набор инструментов воздействия на сознание, и, даже, на подсознание потребителя, и определенные стереотипы реакций – паттерны. Чаще всего они складываются в политической ситуации, и, в связи с этим такой пример.

Один политический лидер воспринимается нами как "плохой," другой – как "хороший". И есть определенные наборы свойств, которые позволяют формировать отношение. Если удается убедить избирателей, что эти свойства присущи политику, избиратель уже «сам» делает вывод о том, что данный лидер плохой или хороший, в соответствии с тем набором свойств, которые ему приписывает пресса и другие источники информации.

Мнением покупателя можно манипулировать таким же образом, т.е. создавая представление о товаре как о современном, стильным, модным, или, наоборот, устаревшем.

Тем самым создается обширная база для формирования таких потребительских навыков, вкусов и предпочтений, которые предпочитает видеть у потребителя определенная корпорация.

Все, что нужно для этого, это – достаточно большой набор средств плюс их материальное обеспечение.

Средствами этими современные маркетологи, рекламисты, менеджеры располагают.

И, если выполняются два условия:

1. работают профессионалы,

2. у этих профессионалов достаточно денег на проведение компании,

ТО можно однозначно прогнозировать успех продукта на рынке.

В свое время у руководителя рекламной компании одного их американских президентов, который впоследствии пришел к власти, спросили: «Вы консультировали кандидата в президенты США. Он победил. А что было бы, если бы Вы консультировали его противника?»

На это он ответил: «На 90 % я убежден, что результат был бы тем же самым» Конечно в этом высказывании есть элемент и саморекламы, но и доля истины здесь достаточно большая. Т.е. имея специальные знания и средства можно убедить кого угодно в чем угодно.

Сами же маркетологи считают, что процент потребителей,не восприимчивых к средствам маркетинга, составляет всего 7 – 8 % от аудитории.

Значит, всех остальных можно убедить поступать каким угодно образом.

Эта функция маркетинга конечно же не может не вызывать тревоги. И если бы дело касалось только выбора одной, либо другой марки товара. Но когда речь идет о политическом маркетинге, о политических лидерах (а политический маркетинг в России исторически стал развиваться гораздо раньше, чем маркетинг коммерческий), это не может не вызывать тревогу. Наше общество даже в большей степени поддается манипуляции и формированию позитивных и негативных образов, чем общество западное. И это потому, что у нас исторически сложилась очень высокая степень доверия к средствам массовой информации.

Теперь рассмотрим функции маркетинга с точки зрения предприятия.

1. Анализ окружающей среды и рыночные исследования.

Под окружающей средой мы понимаем те факторы, которые воздействуют на потребителя при принятии им решения о покупке.

Мы еще будем говорить в целом об окружающей среде потребителя. Изучать эту среду необходимо для того, чтобы маркетологи были в состоянии принимать решения адекватные состоянию этой среды, и если они не имеют информации о влиянии факторов внешнего порядка на поведение потребителей, они не могут прогнозировать его поведение. Поэтому маркетинговые исследования, их проведение и анализ результатов, являются ключевым условием успеха маркетинга. Без точной, своевременной маркетинговой информации невозможен успех фирмы на современном рынке.

2. Анализ реальных и потенциальных потребителей.

Потребитель – это ключевая фигура в маркетинге. На него ориентированы все направления маркетинговой деятельности, и знать особенности потребителей надо хотя бы для того, чтобы предлагать им тот товар, в котором они действительно нуждаются. В маркетинге есть самостоятельная дисциплина, которая так и называется – поведение потребителя. В основном изучается процесс принятия решений потребителями, и изучаются факторы, воздействующие на их поведение.

3. Планирование товара или услуги (product).

Это процесс разработки новых товаров, проведение ассортиментной политики, позиционирование товара на рынке, т.е. определение места новой продукции на рынке, решения относительно товарных марок и упаковки, а также решения, касающиеся жизненного цикла продукта. Планирование товара - наиболее трудоемкое направление маркетинга, которое выносится в данном курсе в отдельную тему.

4. Планирование товародвижение и сбыта (place), т.е. доведение товара до места продажи.

Сюда входят такие действия как: поиск посреднических организаций, которые займутся доведением продукта до конечного потребителя; выбор средств доставки товара и определение места его хранения; определение конкретных функций системы товародвижения; определение перечня услуг, которые должны быть предоставлены потребителю при продаже товара и т.д.

5. Планирование продвижения, коммуникационной политики (promotion), т.е. организация процесса доведения информации о товарах и услугах до конечных потребителей.

6. Планирование цен (price).

Сюда входит определение факторов, влияющих на ценообразование, выработка общей политики ценообразования, разработка ценовых стратегий и тактические решения в области ценообразования, т.е. изменение цен в зависимости от конкретной ситуации на рынке.

Так выглядят функции маркетинга с точки зрения предприятия. Каждой функции будет рассмотрена отдельная тема предлагаемого курса.

1. Понятие и сущность маркетинга (2)

   Шпаргалка >> Маркетинг

   1 Понятие и сущность маркетинга Маркетинг -рыночная концепция управления... . Цены играют важную роль не только для экономики в целом, но... годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Предприятия различного...

2. Содержание и социально-экономическая сущность маркетинга

   Реферат >> Маркетинг

   И социально-экономическая сущность маркетинга Термин “маркетинг ” происходит от... или включается в понятие “маркетинг ””. Главное в маркетинге - двуединый и... периоды в истории экономики (в основном американской) ... в производстве. Роль маркетинга в этой сложной...

3. Роль производства в экономике

   Курсовая работа >> Экономика

   Производства. 1. Производство и его роль в экономике 1.1. Понятие производства. Материальное и нематериальное... По своей экономической сущности научно-технический уровень... , оборудования, моделей менеджмента и маркетинга . Все большее значение в современном...

4. Понятие и сущность управленческой информации

   Реферат >> Маркетинг

   Понятие и сущность ... этим, чтобы реализовать свои роли в меж­личностных отношениях, ... научному обоснованию систе­мы, экономике менеджмента, функциональной и обеспечивающей... по стадии стратеги­ческого маркетинга , НИОКР, организационно-технологической...

5. Маркетинг (52)

   Конспект >> Маркетинг

   ... понятие и сущность 2. Виды ценообразования 3. Значение ценообразования в маркетинге 4. Маркетинговое понятие цены 5. Методы ценообразования 6. Определение цены 7. Роль ... величина (место). Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово- ...

Маркетинг – это одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Перечисленным профессиональным деятелям рынка необходимо знать:

• как описать рынок и разбить его на сегменты;
• как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка;
• как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами;
• как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара;
• как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным;
• как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Филипа Котлера, маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена .

Роль маркетинга в экономике заключается в повышении ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

История возникновения и развития маркетинга. Четыре эры маркетинга

Большинство ученых определяют маркетинг как вид деятельности человека, который направлен на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью обмена. И хотя отношения обмена возникли практически одновременно с возникновением человечества, становление маркетинга как отдельной науки стало происходить только после «великой депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах.

Американский ученый, экономист Питер Друкер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара.

На Западе о маркетинге заговорили лишь начиная с середины девятнадцатого века. Первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика , изучение рынка, сервисное обслуживание.

Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.

В истории маркетинга ученые выделяют четыре основные эры :

• эру производства;
• эру продаж;
• эру непосредственно маркетинга;
• эру взаимоотношений.

Эра производства длилась до 1925 года. В это время даже самые развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам.

Наиболее ярким представителем бизнеса тех лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остается черным» как нельзя лучше характеризует отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и эра производства закончилась, не достигнув своего пика.

Эра продаж (начиная с 1925 г.) - в Европе и США совершенствовались производственные приемы, росли объемы производства. Производителям уже приходилось думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. Это было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население ещё требовалось убедить. В крупных компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль.

Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность населения в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать потребительский спрос и ориентироваться на него. На период Второй мировой войны возникла пауза в развитии маркетинговых отношений.

После войны маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг стал играть ведущую роль в планировании товара. Маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяли потребительские запросы и старались их удовлетворить. Ориентация на рынок помогла быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой принимали новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем.

Эра взаимоотношений появилась к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Основная цель в условиях жесткой конкуренции – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву.

История развития маркетинга в России

Периодизация развития маркетинга в России имеет существенные отличия . Первый период развития маркетинга начался в 1880 году и длился до октября 1917 года. Это было время активного развития промышленности России на основе крупного предпринимательства. Уже тогда использовались различные маркетинговые инструменты, в частности формирование общественного мнения путём выпуска печатной и настенной рекламы, участия в международных выставках и ярмарках, меценатства.

Отечественные предприниматели с успехом использовали приемы стимулирования сбыта и персонала. Существовала индустрия производства упаковки для товара. Но единой маркетинговой системы еще не было. Тогда как в крупных университетах Европы и Америки маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России отдельные знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономической теории , которая преподавалась в коммерческих училищах.

Революция прервала развитие маркетинга в России. В течение пяти лет страна нуждалась в большей части промышленных и продовольственных товаров. Производство было остановлено и разрушено. Гражданская и первая мировая войны отодвинули проблему маркетинга далеко на второй план.

С наступлением эпохи НЭПа происходит новый виток развития маркетинга в России. В Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг. Н.Д. Кондратьевым создается теория «Деловых циклов», первый научный труд по маркетингу. Однако с приходом 1929 года и жесткой распределительной системы товаров развитие маркетинга снова замирает вплоть до хрущёвской оттепели.

При Хрущёве маркетингом заинтересовались советские ученые-экономисты, дав отрицательную оценку маркетингу как явлению совершенно чуждому экономике советской России.

В 1970-е годы Россия стала выходить на внешний рынок, и незнание отечественными специалистами самых простых основ маркетинга приводило к провалам торговых отношений. Поняв свою ошибку, руководство страны в срочном порядке реабилитировало маркетинг, введя новую учебную дисциплину в ряде ВУЗов страны.

Новый этап в развитии отечественного маркетинга начался в 1992-1993 годах. Экономические реформы тех лет оцениваются по-разному, но именно они привели к формированию рыночных отношений и подстегнули развитие маркетинга.

Многие предприятия оказались на грани банкротства и были вынуждены прибегать к инструментам маркетинга, чтобы наладить продажи на фоне быстро меняющейся экономической ситуации в России. Одни в срочном порядке перепрофилировали свою деятельность, ориентируясь на потребительский спрос, другие - закрывались, объявляя о банкротстве.

Сегодня важность маркетинга в России признана всеми теми, кто связан с рынком и занимается экономической деятельностью. Маркетинг преподается как отдельная дисциплина в колледжах и вузах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, выпускники-маркетологи становятся востребованными специалистами на любых предприятиях.