Как изглежда фунията на продажбите? Маркетингова фуния за продажби

Тази статия разглежда маркетинговия модел на „фунията на продажбите“, неговите етапи, цели, показатели, методи за изчисляване на конверсията и повишаване на ефективността на всеки етап.

Какво е фуния за продажби?

Фуния за продажби, фуния за покупки– маркетингов модел, който описва движението на купувача през етапите на процеса на продажба: от първия контакт до сключването на сделката.

Терминът е предложен през 1898 г. E. S. Lewis първоначално като „потребителска фуния“, която демонстрира пътя на купувачите от мислите до покупката: запознаване, интерес, желание, действие.

Как изглежда фунията на продажбите?

Графичното представяне на фуния прилича на обърната пирамида, която може да бъде представена по следния начин:

В професионалната литература можете да намерите огромен брой интерпретации на фунията на продажбите и разновидностите на нейните етапи / етапи, но всички те са сходни по това, че броят на първичните контакти на входа е много по-голям от действителните покупки на изхода.

Ако обясним това с примера, представен по-горе, тогава на първия етап има хора, които имат нужда от нашите продукти/услуги (нека си представим, че има 1000 от тях).

От тях само една част знаят за съществуването на нашия магазин (например 700).

Естествено, не всеки, който знае за нас, ще направи покупка от нас: един няма да е доволен от местоположението на магазина, друг няма да е доволен от отзивите, трети просто няма да му стигнат финансови ресурси. В резултат само малка част ще стигне до нас (да кажем 300 души).Когато посетителите дойдат в магазина, фунията за продажби не се затваря: трябва да ги насочите към действие и да ги превърнете в купувачи. На този етап някои може да не са доволни от цената на продукта/услугата, други да не намерят желания продукт, трети да не харесат услугата и само определена част от посетителите ще направят покупка от нас (90 души).

Виждаме, че на всеки етап има отсяване на клиенти, които по редица причини не са доволни от даден фактор, и само 9% от тези, които имат нужда от нашите продукти/услуги, правят покупка (в този конкретен пример).

Следователно първите кръгове на фунията обикновено са много по-широки от последните и обикновено така изглежда фунията на продажбите.

Защо ви е необходима фуния за продажби?

Фунията е идеален инструмент за анализиране на ефективността на целия процес на продажба: от първия етап до последния. Позволява ви да определите на кои етапи загубата е най-голяма потенциални клиенти, идентифицирайте причините за това, направете изводи за качеството на управлението и необходимостта от активизиране на усилията на всеки етап от продажбата. Ясното разбиране на фунията помага не само да се открият причините за провала след факта, но и да се предвидят потенциални загуби и да се предотвратят.

Какви етапи включва фунията на продажбите и как да изградите своя собствена?

Важно е да се отбележи, че няма универсален шаблон за фуния:Всеки бизнес е специфичен в зависимост от своя размер, обхват на дейност, комуникационни канали, процес на продажба и др. В единия случай това е онлайн магазин с различни рекламни канали, водещи до сайт, където веригата на взаимодействие с потребителя е доста дълга (напр. гледане на реклами- щракнете и отидете на сайта- разглеждане на каталога- добавяне на артикул в количката- Регистрация- пускане на поръчка- плащане). В друг, това е местен салон за красота без никакви комуникационни канали, където веригата е по-къса: информираност за салона- посещение/използване на услуги- плащане.

Как да изградите своя собствена фуния? Всичко, от което се нуждаете, е 1 стъпка: представете си пътуването на потребителя, разделете бизнеса на етапи (въз основа на използваните комуникационни канали) и изберете най-измеримите. Пътят започва от първите етапи: осъзнаване на нуждата, осъзнаване, търсене и т.н. - и завършва с покупка или повторна покупка.

Какви показатели трябва да се измерват?

Показателите на фунията на продажбите могат да бъдат разделени на 2 категории: количествени и качествени.

Количествени показатели.Разбира се, първото нещо, което трябва да направите, е да анализирате количествените данни на фунията на продажбите, тоест да изчислите преобразуването от един етап в друг.

Преобразуване = Брой потребители, преминали към следващия етап на фунията / Брой потребители от предишния етап на фунията * 100%

Това ви позволява да разберете какъв процент от потенциалните клиенти са преминали от предишния етап към следващия (например знаеха за магазина и го посетиха), идентифицирате проблемните области и работите върху тях.

Качествени показатели. Много хора правят грешката да забравят, че освен количествени данни има и качествени и те са много по-важни. Именно качествените показатели ни позволяват да разберем причините за загубата на клиенти.Ясно е, че какво повече хораще имат нужда от нашите продукти и колкото повече хора знаят за нас, толкова повече клиенти ще посетят магазина и толкова повече продажби ще има. Но това е на теория, но на практика често се случва да отделите няколко месеца за реклама, за да привлечете посетители в магазина, а продавач-консултантите да не ги обслужват ефективно, където повечето от тях са елиминирани.

Необходимо е да се разработят критерии за анализ на качествения компонент (удобство на сайта, формуляри за поръчки, качество на услугата и т.н.) и непрекъснато да се анализира всеки етап, за да се подобри качественият компонент на цялата фуния.

Например (вижте фунията), като знаете, че само 0,48% от тези, които знаят за вашия магазин, правят покупка, можете да вземете 2 опции.

1. Увеличете безкрайно бюджета на рекламните канали към повишаване на информираността, за да привлечете 0,48% от тези, които знаят за вашия продукт.
2. Работете върху качествените показатели на всеки етап, за да привлечете повече клиенти със същия рекламен бюджет.

Ето защо е важно да запомните, че количествените показатели са еднакви както за вас, така и за вашите конкуренти и имат „таван“, а работата върху качеството е уникална възможност да напреднете. Наградата за това е изборът. най-добрите клиенти, най-добрите служители и в резултат на това още по-голямо изоставане от конкурентите.

„Да се ​​съсредоточите върху числа без ясно разбиране как те са свързани с крайния резултат е като да отидете на вечеря в хубав ресторант и да поръчате килограм храна.“

© Иля Грошиков

Как да измерваме показателите?

При извършване на офлайн дейностиПреброяването на реализациите става трудно, но е възможно да се проследи броят на посетителите чрез задаване на въпроси (например откъде са дошли) или чрез предоставяне на купони (брошури, които дават отстъпка, ако посетителят посочи откъде идва), QR кодове и т.н.

Ако говорим за Интернет,след това разгледайте пример за типична фуния, за да определите методите за изчисление:

Обикновено фунията за продажби за популяризиране на онлайн бизнес изглежда така. По-долу ще разгледаме методите за изчисляване на всеки индикатор.

• След прогнозиране на покритието и идентифициране на броя импресии (“Я.Директ”, Google Adwords, други инструменти за прогнозиране и изчисление) правилно конфигурираният анализ от край до край ви позволява да изчислявате ефективността: инструменти Yandex.Metrica, Google analytics, Carrotquest и др. Те помагат да се определи колко посетители са дошли на вашия сайт (и на каква възраст, пол , от коя държава/регион), колко от тях са останали в него и колко са напуснали веднага, какви заявки са използвали, за да ви намерят, кой етап е неуспешен и къде са елиминирани най-много посетители. Качествените показатели на същия етап могат да бъдат изчислени с помощта на „Webvisor“, „Heatmap“ и да се разбере каква точно е трудността за посетителите.

Преходи към сайта / Ефективни импресии * 100% = Процент на реализация „от ефективни импресии към преходи“

• За да определите броя на целевите преходи, можете да зададете цели в същите инструменти: щракване върху бутона „научете повече“, преглед на 5 страници от сайта, посещение на конкретна страница и т.н.

Целеви преходи/Преходи към сайта * 100% = Процент на реализация „от преходи към целеви преходи“

• Горните инструменти са напълно достатъчни за изчисляване на приложения. Ако обаче говорим за обаждания, то за тяхното проследяване е по-добре да използвате инструменти за “Call–tracking”, които дават информация колко посетители са ви се обадили, от какъв източник – точно по ключова дума, какъв процент от обажданията са били таргетирани /нецелеви и др. .г. Тази информация помага за преразпределението рекламен бюджеткъм най-ефективните канали.

Обаждания, заявки/целеви преходи * 100% = процент на реализация „от целеви преходи към обаждания/заявки“

• „Проследяването на обаждания“ също е полезно за следващия етап от фунията: проследяване на ефективността на отдела за продажби (как се обработват обажданията). Инструментите ви позволяват да определите колко време чакате за отговор, качеството на услугата, причините за отказ от покупка и др.

Сделка / Обаждания, заявки * 100% = Процент на реализация „от обаждания към покупки“

• Ако фунията на клиента не свършва дотук (и отново има етап на посещение на офлайн магазин), тогава тук можете да използвате QR кодове, промоционални кодове или купони на сайта, за да проследите броя на клиентите, дошли от сайта (това беше обсъдено по-горе).

Както беше отбелязано, важно е да се наблюдава качественият компонент на всеки етап.

Важно е да запомните, че фунията на продажбите е един от основните инструменти за прогнозиране в бизнеса. След получаване на всички необходими данни, това помага за постоянно подобряване на процента на реализация на всеки етап и разграничаване от конкурентите на всеки от тях. Съзнателно използване на възможностите на този инструментще ви позволи да изведете бизнеса си на ново ниво за кратко време.

Свързана статия:

Онлайн продажбите отдавна са престанали да бъдат нещо необичайно. Все повече и повече видове бизнес постепенно се преместват от офлайн към онлайн, или се опитват с различна степен на успех да комбинират два вида присъствие на пазара.

Нови реалностиновите видове взаимодействие с потенциални клиенти изискват от бизнеса специален подход към дейността и работата с клиенти. Отминаха дните, когато простите препоръки бяха достатъчни, когато човек просто дойде в магазина и направи покупка. Не те интересуваше откъде идва, откъде знае за теб и дали ще се върне отново - защото само ти имаше такъв магазин с такива стоки. И знаеше, че той ще се върне.

Сега трябва да обърнете внимание на всеки етап от взаимодействието с вашите клиенти: първото „познанство“, интерес, първа покупка или отказ. Можете да направите работата си с клиенти по-ефективна, ако разбирате същността на процеса и какво се случва на всеки етап, къде се намира вашият клиент по време на пътуването.

Когато работите с клиенти онлайн, почти всеки бизнес рано или късно се сблъсква със следните проблеми:

• няма ясна система за работа с клиенти;
• няма разбиране за това колко ефективно работи маркетинговият отдел;
• няма компетентно сегментиране на аудиторията и в резултат на това няма нормална работа с потенциални клиенти, нови и тези, които си сътрудничат с вас повече от една година. И всички тези хора имат различни нужди и различно отношение към вас и вашето предложение.

Всички тези точки могат да бъдат обмислени и интелигентно автоматизирани, за да спасите вас и вашия търговски отдел от рутинна работа и най-важното, да подобрите работата си с клиенти.

За да направите това, трябва да разработите фуния за продажби за вашия бизнес. Какво е това и как да го направите ще обсъдим в днешната статия.

Какво представлява фунията на продажбите и защо е необходима?

Фунията на продажбите е пътят, който клиентът следва от момента, в който се заинтересува от вашия продукт (или вашата компания) до момента, в който извърши сделка (покупка). Ето защо фунията за продажби се нарича още тунел за продажби, пътуване на клиента или тунел за продажби.

По този път вашата основна задача е да вземете предвид всички нужди на клиента, които възникват на всеки етап от продажбите, както и неговите мотиви, въпроси и възражения. Трябва да можете да се адаптирате към клиента, да продавате ненатрапчиво, защото продажбите на първа линия вече не работят. Продажбите днес са истинско изкуство, способността да разбираш и усещаш потребителя, да изучаваш проблемите му и да можеш да предлагаш решения своевременно и правилно.

Какво трябва да знаете за фунията на продажбите:

• всички етапи на фунията могат лесно да бъдат свързани с бизнес процеси;
• за всеки продукт в предприятието, за всяко направление, трябва да изградите отделна фуния за продажби;
• фунията на продажбите може да бъде представена графично или дори с помощта на проста таблица на Excel;
• Фунията на продажбите за всяка компания е различна, тъй като зависи от фактори като маркетингова стратегия, тип продукт, сегмент, тип клиенти и др.
• С течение на времето трябва да се направят промени във фунията на продажбите, така че да отразява реалното състояние на нещата и да улесни управлението на продажбите.

Концепцията за фуния за продажби всъщност е много проста:

• трябва да определите основните етапи, през които клиентът преминава, преди да вземе решение за покупка;
• изградете взаимоотношения с клиента по такъв начин, че да вземете предвид настроението му на всеки етап и да предложите подходящо решение.

Съгласете се, глупаво е да предлагате годишен абонамент за фитнес на някой, който просто мисли да влезе във форма. Клиентът все още не е достатъчно узрял, за да вземе такова решение. Но сега е моментът да му дадете пробен урок с отстъпка. Ще бъде възможно да се предлага абонамент само след такъв урок, не преди това.

Защо точно "фунията"? Това е много подходяща метафора. Някои може да си представят водовъртеж или торнадо, което дърпа всеки по пътя си в себе си. Точно така трябва да работи вашата реклама - клиентите просто не трябва да имат шанс да устоят :) Но сериозно, ако изобразим пътя на клиента схематично, получаваме обърната пирамида или фуния:

Тази диаграма ясно (и донякъде опростена) илюстрира пътя от първото докосване на вашата оферта от клиента до сключването на сделката. Този път обикновено се разделя на 4 основни етапа (но в зависимост от бизнеса може да има повече от тях, това е необходимият минимум):осъзнаване на проблема – интерес към продукта – решение – действие.

Защо има фуния?Защото има различен брой хора на всеки от тези етапи.И ако приложите тази сума към всеки етап, получавате точно тази схема.

Например:

В най-широката част на фунията са всички онези хора, които разбират, че се интересуват или имат нужда от определен продукт или услуга. Засега те абсолютно не се интересуват къде да купят или поръчат - все още не са решили напълно дали изобщо трябва да го купят или не. Може би има някакви алтернативни решения. Процесът на събиране на такава информация, процесът на опознаване е различен от ниша до ниша. Но едно нещо тук определено работи навсякъде – трябва да сте сигурни, че хората ще научат за вашата компания, вашия продукт и ще се заинтересуват от него.

След получаване на първата информация човек започва да проявява интерес към определен продукт или марка и започва да научава по-подробни подробности за него. Това е вторият етап – етапът на интереса. Сега той търси различни продукти на пазара, сравнява, изучава характеристиките, открива цените.

След като клиентът вече е решил да закупи този продукт или да поръча услуга, това е преход към следващия етап. Всичко зависи от вашия търговски отдел и способността на специалистите да обслужват хората. Ако говорим за онлайн магазин, на този етап е важно да осигурим удобството при закупуване, добавяне на стоки в количката, избор на плащане и доставка. В офлайн магазините човешкият фактор (работата на вашите продавачи) играе огромна роля на този етап, както и други аспекти - наличността на стоките, например.

Горната част на фунията, най-тясната й част, са хората, които действително са направили покупка. Ако работата е организирана правилно на всички етапи, клиентът може да се връща при вас отново и отново.

Фунията на продажбите е повече от просто „карта“ на пътуването на вашия клиент. Това е и инструмент за анализ, с който можете да видите как потенциален клиент стига до решение за покупка и какви мотиви го мотивират. В допълнение, фунията ще покаже колко хора отпадат по пътя към покупка и ще ви помогне да идентифицирате слабостите във вашата стратегия.

Нека разгледаме един пример : контекстна рекламапривлича 100 клиенти на ден към вашия уебсайт. В резултат получавате 10 обаждания. Тоест 9 от 10 клиенти напускат сайта без да поръчат нищо. И това е само вторият етап от фунията - запознаване с вашата оферта! В резултат на това трябва да прегледате съдържанието на страниците, скоростта на зареждане на сайта и да откриете причината, поради която вашият сайт се конвертира толкова слабо.

И такива въпроси и проблеми могат да възникнат на всеки етап.

Фунията ви помага не само да разберете какви стъпки предприема клиентът: можете внимателно да контролирате поведението на клиента на всеки етап, да стимулирате интереса и да насърчавате целенасочени действия.

Най-голямата стойност на разработването на пътешествие на клиента е, че можете да сегментирате клиенти в зависимост от това къде се намират във фунията. Можете лесно да идентифицирате подобни проблеми и интереси. И в резултат ще можете да предложите на всеки решението, което го устройва.

Да приемем, че имате магазин със стоки за деца. Има две клиенти - едната има първо дете и все още не знае коя биберон е по-добре да купи, коя фирма да избере. Втората вече има две деца и много добре знае коя залъгалка е най-подходяща за първото дете и е много вероятно да вземе същата за второто. В резултат на това първата може изобщо да не купи залъгалка, тъй като е чела умни статии за това как залъгалката може да развали захапката на детето, а втората ще дойде и ще направи покупка. Разбира се, няма да е възможно да работите с тези два клиента, използвайки един и същи шаблон.

Както бе споменато по-горе, за всеки бизнес, за всяка компания и дори в самата компания може да има няколко фунии за продажби. И всички те ще бъдат различни един от друг. Но има определена обща формула за фуния на продажбите, която можете да използвате, леко модифицирайки я, за да отговаря на вашия бизнес.

Етапи на изграждане на фуния за продажби

Независимо дали продавате онлайн или офлайн, можете да изградите фуния за продажби, както следва.

Етап 1: Покритие.

На този етап хората осъзнават, че имат нужда от определен продукт. Вашата задача, както вече казахме, е да им предадете информация за вашия продукт или марка. В интернет това е най-лесно да се направи с помощта на медии, насочени или контекстна реклама, видео, промоция в търсачките.

Например това Насочена реклама на VKontakteза млади майки, които търсят възможности за удобно печелене на пари от вкъщи. Те могат да се интересуват от такова предложение; във всеки случай се предава информация къде могат да научат нещо подобно.

Офлайн банери, листовки и рекламни флаери работят безотказно от дълго време.

Етап 2. Привличане към целевата страница.

Етап 5. Транзакция и плащане.

Това е почти върха на фунията - затваряне на сделката или действителната покупка. Вашата задача на този етап е да осигурите удобството на неговия дизайн. Помислете как ще бъде най-удобно за вашите клиенти да заплатят своята покупка или поръчка. Много компании се провалят на този много важен етап, просто като предлагат една неудобна опция за плащане. Такова малко нещо, но струва много.

Етап 6. Получаване на стоките.

Офлайн, този етап не може да бъде отделен от предишния (ако говорим за обикновена покупка в магазин). Що се отнася до онлайн продажбите, това е друг важен етап от фунията, от който зависи дали повече хора ще се свържат с вас. Уверете се, че продуктът е добре и красиво опакован, така че купувачът да го получи навреме.

Етап 7. Продажби нагоре.

Този етап често се комбинира с етапа на сделката, извършване на покупка. Веднага, „без да напускате касата“, можете да предложите на купувача да закупи нещо друго. Или можете да направите това по-късно, например, като изпратите писмо със специални оферти въз основа на интересите на потребителя.

Етап 8. Повторни покупки.

Ако по време на първото „преминаване“ на вашата фуния клиентът е доволен както от услугата, така и от продукта ви, той ще се върне при вас. Това е самият връх, към който трябва да се стремите, тъй като привличането на нови клиенти винаги е по-скъпо от задържането на стари.

Пример за изграждане на фуния за продажби в B2B

Теорията си е теория, но би било хубаво да анализираме всичко това с реален пример. Да вземем фирма, която произвежда тротоарни плочи. Нейни клиенти в случая са големи строителни компании.

На етапа на популяризиранепрепоръчително е да използвате студени обаждания в базата данни на организацията и за мениджъри задайте KPIпод формата на висококачествени изходящи обаждания - при изпращане на рекламно съобщение или получаване на контакт от по-високопоставен мениджър.

Тъй като имаме разговори, тогава ще има директен разговор между мениджър продажби и представител на фирмата. На този етап трябва да генерирате интерес и да се опитате да получите приложение. Тоест в този случай комбинираме втория и третия етап (генериране на интерес и потенциални клиенти) в едно.

По време на разговора мениджърът получава например имейл адрес, на който можете да изпратите ценова листа или Търговско предложение. След това преминаваме към следващия етап - изготвяме и изпращаме търговско предложение.

Има и междинен етап - премахване на пречките. Това може да бъде още едно обаждане след изпращане на ценовата листа за обсъждане на цената или лична среща за обсъждане на сътрудничество.

Следва шести етап - получаване на стоката и окончателно плащане (ако авансовото плащане не е 100%).

Седми етап - скъпи продажби– в този вид бизнес са малко вероятни. Въпреки че, ако фирмата произвежда и тротоарни бордюри, например, тогава можете да опитате да предложите на новия партньор да закупи и нея.

Повторни покупки тук са възможни, ако първото сътрудничество между компаниите е преминало добре. Можете да сключите договор за постоянни доставки на плочки, текущо сътрудничество. И за да автоматизирам целия процес - използвайте CRM система .

На какви етапи могат да възникнат проблеми тук?

1. На етапа на първото обаждане - ако нямате готов скрипт, а вашите мениджъри не знаят как да се справят с възраженията (работим с други доставчици, нямаме пари в момента и т.н.);
2. На етапа на фактуриране - ако цената се окаже неподходяща за потенциалния клиент (твърде скъпа), или ако адресът е посочен неправилно (а това често се случва);
3. Между етапите на издаване на фактура и сключване на транзакция („О, знаете ли, някак си загубихме писмото ви...“)
4. На етапа на производство и получаване на стоките, ако се окаже, че са с лошо качество или ще има забавяне на доставката.

Ако знаете предварително какви тесни места могат да възникнат във вашата фуния, можете да ги премахнете навреме, като по този начин изведете максимален брой клиенти на върха. Например, засилете контрола на качеството на продуктите, разработете логистика, провеждайте обучение за отдел продажби и т.н.

Ако искате да увеличите обема на продажбите си, тогава ще трябва да изградите ефективен такъв. Успехът на вашия бизнес зависи от това колко компетентно насочвате клиентите по пътя от осъзнаването на необходимостта от покупка до самата покупка.

В тази публикация ще намерите информация за това какво представлява фунията на продажбите, как се е променила последните годинии как да изградите оптималната фуния за продажби за вашия бизнес.

Какво е фуния за продажби?

Без значение каква индустрия обслужва вашият бизнес или колко голяма е вашата компания, трябва да знаете вашата фуния на продажбите. Например, ако работите в сферата на услугите, веднага щом човек влезе във вашия офис (козметичен салон, стоматологична рецепция, кабинет на хиропрактор), той веднага попада във фунията на продажбите. Администраторът или мениджърът по продажбите събира Информация за връзкаи води клиента през фунията за плащане на услуги.

В областта е-търговиястава приблизително същото. Но целият процес на продажба се извършва на уебсайта, а не в офиса. А ролята на администратор или мениджър продажби се изпълнява от различни маркетингови канали: социални мрежи, имейл, контекстна реклама и др.

Пътуването на купувача

Типичната фуния за продажби обикновено се състои от три етапа:

1. Осъзнатост— потенциалният клиент научава за проблем (например болки в гърба, има нужда от ипотека, иска да ремонтира къщата) и се опитва да разбере повече за решението.

2. Разглеждане— на този етап потенциалният клиент обмисля варианти за решаване на проблема си. Обикновено сравнява продукти, марки, цени, характеристики и т.н.

3. Преобразуване- Това е етапът на вземане на решение.

Можете да привлечете хора към вашата фуния с образователно или информационно съдържание, което действително помага на потребителите да решат проблем. Типове съдържание, което резонира най-добре с потребителите на етапа на информираност:

• Публикации в блогове
• Видео уроци
• Инфографика

Започнете обучението си ключови думиза да разберете какви проблеми срещат вашите потенциални клиенти. Създайте подробно съдържание около тези ключови думи и направете SEO, за да изведете сайта си на върха на резултатите от търсенето:

Вашите цели на етапа на информираност (горната част на фунията):

• Събудете интереса на потребителите
• Покажете, че има решение на неговия проблем
• Позиционирайте вашата компания като
• Използвайте полезна информацияда вдъхват доверие.

Информирайте потенциалните си клиенти за това как могат да решат проблема си или да постигнат целта си. На този етап определено трябва да избягвате да представяте вашите продукти или услуги, тъй като потенциалните клиенти все още не ви познават и всеки опит да им продадете нещо може да доведе до загуба на доверие. Вместо това, леко ги тласнете към следващия етап от вашата фуния.

Съберете информация за контакт

Много сайтове искат от потребителите адреси електронна поща. В тази връзка не сме много склонни да споделяме тази информация. За да мотивирате хората, трябва да им предложите нещо изгодно (оловен магнит), например:

• Безплатен пробен период
• Отстъпка
• Продуктова проба
• Ръководство/Електронна книга

Като мотивация трябва да използвате нещо, което е безплатно, но осигурява стойност за вашата аудитория. И след като получите информацията за контакт на вашия потенциален клиент, това е началото на следващия етап от вашата фуния за продажби.

На този етап потенциалните клиенти разбират по-добре своя проблем и научават за него възможно решение. Плюс това, те вече са наясно какво прави вашата компания, което ви дава възможност да изградите връзка.

От друга страна, вие също знаете много повече за вашите потенциални клиенти на този етап. Разбирате точно от какво имат нужда или от какво се интересуват въз основа на взаимодействието им с вашето съдържание.

Например, ако потребител прочете вашата статия за болки във врата и изтегли вашата брошура с упражнения, можете да определите точно какъв проблем има.

Ако предлагате различни продукти или услуги, можете лесно да сегментирате потребителите въз основа на техните интереси. Това от своя страна означава, че всеки сегмент ще има различно съдържание и различно маркетингова оферта. По този начин можете да установите тясна връзка с потребителя и да увеличите вероятността той да направи покупка.

Типове съдържание, които работят най-добре на етапа на преглед:

• Отзиви
• Демонстрации на продукти и уроци
• Уеб семинари
• Истории на успеха
• Казуси
• Доклади.

Както подсказва името, на този етап вашите потенциални клиенти обмислят различни варианти за решаване на проблема си. Те могат да сравняват различни марки, продукти, цени, категории и т.н. Сега е вашият шанс да ги привлечете чрез имейл вериги или капков маркетинг.

Капковата кампания е поредица от целеви имейли, изпращани на определени интервали с цел превръщане на потенциални клиенти в потенциални клиенти. Най-простият пример е имейл последователност, предназначена да популяризира съдържание и да привлече абонати към някои от вашите предложения.

Един малко по-сложен пример може да изглежда така:

Горната последователност се състои от следните имейли, изпратени в продължение на няколко дни:

1. Безплатен оловен магнит
2. Описание на продукта/демо версия
3. Казус, препоръки
4. Видео история на успеха
5. Отстъпка
6. Разпродажба.

Дъно на фунията - преобразуване

Време е да преминем директно към продажбата. По-долу са описани шест ключови метода за убеждаване. С тяхна помощ ще увеличите шансовете си за реализация:

1. Взаимна изгода.Идеята е да сте полезни на вашите потенциални клиенти. Това може да се постигне с помощта на поща полезни статии, безплатни книги или видео уроци и друго интересно съдържание.

2. Ангажираност и последователност.Този принцип се основава на факта, че за нас е психологически много важно да завършим това, което сме започнали. Ето защо, например, когато оптимизирате плащането, първо изисквате информация за доставка и след това преминавате към стъпката за фактуриране. След като потребителите попълнят формуляра за доставка, е по-вероятно те да направят покупка.

3. Принципът на симпатията.Тук е много просто, колкото повече хора купуват вашия продукт, толкова повече други искат да се присъединят. Тук на помощ идва съдържанието. Представете марката си като нещо живо, покажете кой стои зад нея истински хораи не забравяйте да използвате хумор.

4. Авторитет.Когато демонстрирате знания и опит, вие се позиционирате като авторитетен източник. И ако успеете да поставите публикациите си в ТОП на резултатите от търсенето, тогава ще се утвърдите като лидер в индустрията. Управлението на вашата онлайн репутация също помага за изграждането на доверие и авторитет.

• Ретаргетиране на рекламие форма на реклама към потребители, които вече са влезли във вашата фуния, но не са направили покупка. За определен период от време потребителите ще видят реклами, насърчавайки ви да се върнете на сайта. Тези реклами ще ги "следват", докато сърфирате в мрежата.
• Ремаркетинг кампанияможе да се конфигурира чрез имейл. Това означава, че абонатите ще получават имейли, напомнящи им, че са добавили артикул в количката си, но не са завършили покупка, или са прегледали определена продуктова категория, но не са направили избор.

И двете тактики са предназначени да ангажират отново и да напомнят на потребителите да се върнат на вашия сайт и да влязат отново във вашата фуния за продажби.

Можете да върнете отхвърлените потребители и да ги върнете на етапа, в който са „изпаднали“ от фунията, или да ги изпратите обратно на самия връх.

Не се обвързвайте типична грешка, пренебрегвайки съществуващите клиенти. Вместо това се фокусирайте върху запазването им. Като поддържате връзки със съществуващи клиенти, можете да генерирате постоянни печалби и да увеличите продажбите. Освен това е много по-евтино да задържите съществуващи клиенти, отколкото да привлечете нови:

Много е трудно да мотивираш човек да направи покупка за първи път. Но ако вашият продукт или услуга го впечатли, той ще се връща при вас отново и отново. Изразете им своята благодарност за покупката им и им предложите да се свържат с вас за помощ. Друг начин за задържане на настоящите клиенти са програмите за лоялност и системите за отстъпки.

Задържането на клиенти също отваря вратата за нови продажби. Можете да предложите други продукти или услуги с по-висока стойност, за да добавите стойност към вашите клиенти и да увеличите рентабилността на вашия бизнес.

И кой знае, може би някои от тези лоялни клиенти ще станат истински защитници на вашата марка. Възхищението на клиентите в крайна сметка може да доведе до появата на все повече и повече нови онлайн положителни отзиви, и нови клиенти ще дойдат при вас благодарение на ефекта.

Основни изводи

Наличието на ефективна фуния за продажби е това, което отличава лидера в индустрията от нова компания, за която никой все още не знае.

С добре проектирана фуния за онлайн продажби можете да автоматизирате своя маркетингов процес за максимална реализация и доходност.

Използвайте тези техники за онлайн маркетинг, за да насочите потенциалните си клиенти от информираност към реализация (и дори лоялност).

Проследявайте ефективността на вашата маркетингова фуния с използвайки GoogleАнализ за идентифициране на проблемни области и извършване на необходимите промени.

Представете си: скролвате през емисията си в Instagram и виждате публикация, че компанията X предлага 25% отстъпка за всички маратонки за следващите три дни. Отивате на уебсайта, избирате продукт и го плащате. Когато човек прави нещо подобно, той, без да знае, се движи по фунията на продажбите.

Този термин се използва от търговците, за да опише пътя на клиента от запознаването с продукт или услуга до покупката. На „входа“ имаме много хора, които са запознати с марката и продукта, но постепенно потребителите започват да се разпръскват. Един не отговорил на обявата, друг не намерил нужния му артикул в онлайн магазина, трети не бил доволен от цената и т.н. Ако отразите тази последователност от действия в диаграма, ще получите обърната пирамида или фуния.

От какво се състои фунията на продажбите?

Стандартната фуния за продажби включва четири етапа:

1. Запознаване с марката (например чрез реклама или чужда препоръка).

2. Интерес (към информацията в рекламата или съдържанието на сайта).

3. Желание.

4. Действие.

Етапи на фунията на продажбите.

Във фунията на продажбите може да има произволен брой стъпки. Техният брой зависи от структурата на бизнеса. Например потенциален банков клиент, който се нуждае от кредитна карта, вижда реклама по телевизията и в интернет, отива на уебсайта, оставя заявка, обажда се на мениджъра, среща се с куриера и едва тогава получава картата и я активира. А човек, който трябва да смени цип на яке, просто търси в интернет адреса на най-близкото студио, идва, дава артикула, взема го и плаща за работата.

Какво ви казва фунията на продажбите?

За да разберете колко ефективно работи вашият бизнес, трябва да изчислите процента на реализация на вашата фуния на продажбите. Измерва се в проценти и показва връзката между потенциалните действия и реалността.

Например създавате уебсайтове и стартирате насочена реклама в в социалните мрежи. 1000 души го гледаха, а 150 от тях посетиха сайта. За да изчислите преобразуването на първия етап, трябва да създадете следната формула:

150/1000*100%

В този случай изчислихме честотата на кликване (CTR). Тя е равна на 15%. От 150 души 12 са оставили заявка, което означава, че процентът на реализация на следващата стъпка е 8%. В резултат на това сте подписали три договора за изработка на уебсайт, тоест превръщането на последния етап в предходния е 25%.

Ако подредите тези данни под формата на фуния, ще изглежда така.

След изграждането на фунията на продажбите всички тесни места и недостатъци ще станат видими. Защо останалите девет клиенти напуснаха, след като подадоха молбата си? Може би вашите цени са твърде високи, няма подходящи услуги или мениджърът не успя да убеди „топъл“ клиент.

Фунията на продажбите показва:

1. На кои етапи се получава най-големият отлив на потенциални клиенти?
2. Кои категории потребители се интересуват най-много от вашия продукт?
3. Какви процеси трябва да бъдат включени във фунията на продажбите или подобрени.
4. Кои стъпки е най-добре да се избягват?
5. Колко ефективна е бизнес или рекламна кампания?

Какво да правим с тези данни?

След като фунията на продажбите е изградена, маркетологът започва да работи за подобряване на конверсията на различни етапи. Всеки от тях има свои собствени инструменти.

1. Проблеми с разпознаваемостта на марката

Ако значителна част от клиентите отпаднат на етапа на запознанство, трябва напълно да преразгледате подхода си към рекламна кампания. Анализирам целева аудитория- може би показвате реклами на грешните хора. След това обърнете внимание на каналите - може би вашата целева аудитория не използва някои от тях. Също така проверете как специалистите по продажби взаимодействат с клиентите.

2. Проблеми с лихвите

И така, клиентът знае за вашата марка или продукт, той вече е в настроение да купи и вие трябва най-накрая да го убедите. Ако вашият бизнес включва работа с консултанти и мениджъри, научете ги как да общуват с клиента. Нека отговорите на въпросите са винаги под ръка. стандартни въпроси, цена, адреси и друга важна информация. Може да успеете да разширите фунията си за продажби, ако пренапишете скриптовете.

3. Проблеми с комуникацията

Когато заинтересован клиент изпрати заявка или въпрос, трябва да действате бързо. Проверете колко бързо отговаряте на съобщения в социалните мрежи, имейлиили въпроси в чатове. И отговаряш ли изобщо?

Уви, формите обратна връзка, които са предназначени да бъдат удобен инструмент, твърде често причиняват само болка и неудобство. Много компании (особено малки) лесно игнорират приложенията за входящо повикване, и писма с въпроси. Изключете каналите за комуникация, където не можете да контролирате потока от входящи съобщения, поне докато не сте готови да изградите този процес. Оставете само тези, в които реагирате своевременно.

4. Проблеми с действията

Дори клиентът да е закупил продукт, това не означава, че фунията на продажбите е завършена докрай. Той може да поиска парите ви обратно, ако забавите доставката. Не забравяйте за самия процес на плащане: той трябва да бъде прост и удобен. Фокусирайте се върху услугите с покупки с едно или две кликвания.

Заключение

При продажбите и промоцията трябва да обърнете внимание на детайлите, тъй като можете да загубите потенциален купувачвъзможно поради някаква грешка. Фунията е удобен и визуален инструмент, който показва слабите места на бизнес или рекламна кампания.

Да създам успешен бизнес, не е достатъчно да се изгради фуния за продажби и да се изчислят реализациите с помощта на нея. Освен това трябва да можете да анализирате данни и да вземате решения въз основа на тях. правилни решения. Научете повече за анализа, рекламни средстваИ маркетингови стратегииможете в нашия 19-седмичен курс.

• 1. Какво е фуния за продажби, защо се нуждае от нея на обикновен мениджър и лидер;
• 2. Как и защо да провеждаме анализ на фунията;
• 3. Какви етапи на фунията на продажбите съществуват;
• 4. Приложение на фунията на практика, примери за реални фунии за продажби.

1. Какво представлява фунията на продажбите?

Фунията на продажбите е броят на клиентите на определени етапи от взаимоотношенията им с мениджърите. Отразява целия цикъл на продажбите, започвайки със студено обаждане и завършвайки със сключване на сделка. С всеки етап броят на потенциалните клиенти намалява, така че крайният брой сключени сделки е много по-малък от броя на обажданията, направени от мениджъра.

2. Защо ви е необходима фуния за продажби?

Фунията е идеален инструмент за анализ на представянето както на целия търговски отдел, така и на отделни мениджъри. С негова помощ можем да определим на кои етапи потенциалните клиенти се елиминират най-много, което означава, че там има проблеми, което означава, че трябва да предприемем действия за отстраняването им.

Разработването и персонализирането на фуния за продажби е включено в основната ни услуга за създаване на система за продажби. Ние ще подберем за вас най-добрите инструменти за системно управление на продажбите и ще научим вашия персонал как да ги използва рационално!

Нека ви дам един прост пример:
Често се случва мениджър, направил 100 обаждания и подал 10 търговски оферти, да сключи 0 договора. Тук вече има място за анализ и идентифициране на слабите места на фунията. Първо, защо от 100 обаждания има само 10 търговски оферти? Трябва да работите върху мотивирането на клиента си да получи оферта? Или мързеливият управител е пропуснал да представи на клиента тази много търговска оферта? Тук вече има поле за анализ. Второ, защо нито един от 10-те командни пункта не стреля? Може би CP беше лошо? Или мениджърът не е натиснал клиента? Ами ако ситуацията изглежда малко по-различно? 100 обаждания, 90 CP и 0 продажби, на какво трябва да обърнем внимание?
Тук анализирахме само 3 етапа на продажбите, в Истински животима още, но този пример перфектно отразява самата същност на използването на фуния за анализиране на ефективността на продажбите.

За мое голямо съжаление, причините за провала на мениджъри или цял отдел се анализират постфактум, когато настъпи стагнация на продажбите във фирмата, след което се търсят виновните и се вземат мерки. А фунията на продажбите е инструмент, който ви позволява да направите нещо, когато тази стагнация все още не е настъпила, а само наближава.

3. Как да анализираме фуния на продажбите?

За да анализирате фунията на продажбите, имате нужда от данни за сравнение. Просто самите данни няма да ни кажат нищо, тъй като фуниите за продажби за различните пазари, компании и дори мениджъри могат да бъдат различни.
Какви показатели можем да сравним?

• 1. Продажбени фунии в различни периоди.
• 2. Фунии за продажби за различни мениджъри.
• 3. Преобразуване по етапи за различни мениджъри в различни периоди.

Сравнявайки фунията на продажбите на един мениджър през различни периоди, разбираме дали представянето му се подобрява или не. Чрез сравняване на процентите на реализация на различни етапи, ние разбираме оптималния процент на реализация за всеки етап. Имайки данни за предходни периоди, можем да прогнозираме продажбите за този период.

Прост пример за анализ на фунията на продажбите:
Ако миналия месец един управител е направил 100 обаждания, издал е 30 КП и е подписал 5 договора, като едва изпълнява плана, а този месец е направил 20 обаждания, издал е 2 КП и казва, че ще сключи 10 договора. Може ли това да е? Не? Но може би 20 CPs ще стрелят от миналия месец. Но дори и да стрелят, не можете да се надявате. Какво ще се случи следващия месец? Така е, максимум 2 договора ще се изстрелят от този месец и ще има провал. Следователно фунията за продажби е не само инструмент за разбиране на слабите етапи на продажби на мениджъра, но и инструмент за управление на продажбите. Ако мениджърът види, че мениджърите се обаждат по-малко, това е причина да помислите за разширяване на горния етап на фунията за продажби, без да чакате края на месеца. Ако видите, че много договори са блокирани на етапа на издадени CP, трябва да разберете защо условията, представени на клиентите, не ги устройват? Може би цените са грешни? Може би условията са остарели? Може би мениджърите са станали мързеливи и чакат клиентите да отговорят на предложението им? За да може фунията на продажбите да даде по-точен отговор, са необходими по-малки етапи от фунията на продажбите. Според нашия опит оптималната фуния е 7-12 етапа. По-малко означава, че е по-трудно да се търсят тесни места във фунията, повече означава, че е по-трудно за мениджъра да води записи, въпреки че има изключения.

4. Етапи на фунията на продажбите

Ще дам пример за проста съкратена фуния за продажби за мениджър, който прави студени обаждания и резултатът от работата му е среща. Това е двуетапен модел на продажби и това е фунията за първия етап.

1. Клиентът се въвежда в базата данни– мениджърът отиде онлайн, намери подходящ клиент и го въведе в CRM за следващо обаждане.
2. Лицето, вземащо решение, е решено– мениджърът се обади и разбра името и длъжността на вземащия решението.
3. Получена информация– мениджърът влезе в диалог с вземащия решението, установи контакт с него и разбра информацията, която ни интересува, за да подготвим среща или търговско предложение.
4. Насрочена среща– Лицето, което взема решението, се съгласява предварително за срещата, но трябва да прочете за нас, да отиде на почивка, да приключи месеца или стотици други причини, поради които срещата не може да се състои точно сега.
5. Срещата е потвърдена– в деня преди уговорената среща се обадихме и получихме потвърждение от него, че срещата ще се състои утре и той се сети. Това, разбира се, не гарантира, че вземащият решение действително помни срещата; среща, планирана преди две седмици, ще се състои с вероятност не повече от 20%.
6. Срещата се проведе– проведена е срещата с вземащия решението.
Това изброява стъпките, през които мениджърът трябва да премине, за да насрочи среща. Фунията на продажбите не е строго последователна. Тоест, мениджърът може да премине от етап „Клиентът е включен в базата данни“ към етап „Потвърдена среща“, ако е идентифицирал лицето, вземащо решение от първото обаждане, и той е станал толкова заинтересован, че веднага е насрочил срещи за утре или днес. Освен това вече потвърдена среща може да се премести в статус „Планирана среща“ или дори в етап на получена информация.

5. Попълване и изчисляване на индикатори за фуния за продажби

Да кажем, че направихме 100 обаждания, от които определихме данни за вземащи решения в 73 обаждания, успяхме да влезем в диалог и да съберем информация за компанията и да заинтересуваме 22 лица, вземащи решения, само 10 души се съгласиха на срещата, 8 от тях потвърдиха срещата и 7 действително я проведоха. Ето как ще изглеждат данните във фунията на продажбите:

Ето как би изглеждала фунията на продажбите, ако мениджърът направи само 100 обаждания и продължи да преследва само тези клиенти на срещата.
Това е класическа фуния (статична), която ни дава представа за преобразуването на продажбите при обаждане.
Преобразуването е съотношението на броя на преходите от един етап на фунията към друг. Преобразуването става за цялата фуния, в нашия случай е 7%. Това е отношението на броя на проведените срещи към броя на клиентите, въведени в базата данни. Преобразуването за всеки етап също може да бъде изчислено. Например коефициентът на преобразуване за идентифициране на вземащите решения е 73%.

6. Практическо използване на фунията

На практика ситуацията изглежда малко по-различна поради две причини:

• Мениджърът прави нови обаждания през цялото време

Мениджърът непрекъснато прави нови обаждания, нови клиенти непрекъснато се добавят към фунията и за да се определят реални показатели, е необходимо да се изберат само клиентите, които са влезли във фунията за определен период.

• Всеки клиент е само на един етап.

Например добавихме един клиент към базата данни, обадихме се и се свързахме с лицето, вземащо решение, и веднага насрочихме среща. В този случай динамичната или оперативната фуния ще изглежда така:

Тоест оперативната фуния на продажбите ни показва колко клиенти на какъв етап има даден мениджър. Тази фуния е необходима на ръководителя на отдела, за да разбере оперативната картина и колко клиенти са на какви етапи. За да преобразуваме тази фуния в класическа форма и да изчислим преобразуването, трябва да добавим към всеки предишен етап числата, намерени на всички следващи етапи:

Без скоби, броят клиенти, които са на всеки етап в момента. В скоби са данните от класическата фуния на продажбите за изчисляване на преобразуването.
Желаем ви успех в системното управление на отдела за продажби!
Ако имате някакви въпроси, ще се радваме да ви помогнем да настроите вашата фуния за продажби и да стартирате системни продажби, Моля, свържете се с нас!