Едно от основните направления маркетингови дейностие сегментиране на пазара, което позволява на предприятието да натрупа средства в определена област от своя бизнес. Към днешна дата икономическата литература ясно дефинира понятията целеви пазари целевия сегмент, идентифицирането на който е основната цел на пазарното сегментиране.

Целевият пазар е потенциалният пазар на фирмата, който се определя от популация от хора със сходни нужди за конкретен продукт или услуга, достатъчно ресурси и желание и способност да купуват.

Целевият сегмент е хомогенна група от потребители на целевия пазар на компанията, която има сходни нужди и навици за покупка по отношение на продукта на компанията.

По този начин сегментирането на пазара е разделянето на пазара на отделни групи купувачи, всяка от които може да изисква отделни продукти и/или маркетингови миксове.

Цели на сегментиране.

Всяка дейност на хората преследва определени цели, включително сегментиране на пазара. Могат да бъдат формулирани три цели на сегментирането. Първият произтича от факта, че компанията не е в състояние да овладее целия пазар и е принудена да се задоволи само с част от него. Откроявайки тази част чрез сегментиране, тя е в състояние целенасочено да концентрира усилията си върху онези групи купувачи, които ще бъдат по-привлекателни за нея.

Втората цел се дължи на факта, че идентифицираната група купувачи (целеви пазар) може да бъде частично недостъпна за компанията поради действията на конкурентите. Анализът на възможностите на конкурентите в структурата на избраните сегменти ни позволява да идентифицираме онези, в които конкурентите са или по-малко активни, или купувачите са скептични по отношение на техните продукти. Тези сегменти, ако компанията не иска да се бори с конкуренти, ще бъдат най-предпочитани за нея.

Третата цел на сегментирането е разумна в случаите, когато пазарът няма сложна многомерна структура от сегменти. Същността му се състои в това, че ако има малко сегменти, компанията трябва да се стреми да осигури присъствието си във всеки от тях, т.е. Да предложим на всеки сегмент специален модел продукт, който е най-подходящ за него.

С други думи, целта на сегментирането е да се идентифицират една или няколко целеви потребителски групи, за които е „пригоден“ целият комплекс. маркетингови дейности- от разработването на продукта и брандирането до избора на тон и медия маркетингови комуникации. Целта на сегментирането е да увеличи печалбата на компанията чрез повишаване на конкурентоспособността в конкретен сегмент.

От това можем да направим няколко важни извода:

• 1. За да се оцени осъществимостта на сегментирането, е необходимо да можете да оцените търсенето в избраните сегменти.
• 2. Сегментът трябва да е достатъчно голям и да е съществувал достатъчно дълго, за да могат инвестициите в повишаване на конкурентоспособността в този сегмент да доведат до съответно увеличение на продажбите.
• 3. Рентабилността на работата със сегмента трябва да е достатъчна. Тоест разходите за логистика и комуникации със сегмента трябва да доведат до желаната печалба.

Всъщност именно тези изводи са в основата на принципите на ефективната сегментация, формулирани от класиците.

Сегментирането на пазара е дейност за идентифициране на потенциални групи потребители на определен продукт на предприятието.

Ориз. 1.

Тази схема за сегментиране на пазара е от общ характер и може да се използва при планиране различни посокимаркетингови дейности.

Обърнете внимание, че горната схема за сегментиране на пазара съответства на подхода, предложен от Ламбин, и взема предвид макросегментирането за идентифициране на основния (в противен случай целевия) пазар и микросегментирането за определяне на целевия сегмент на предприятието. Тази схема от своя страна е развитие на схеми за сегментиране, предложени в други изследвания.

Принципи на сегментиране.

Принцип на диференциация между сегментите - основната цел на сегментирането е да се получат групи от потребители, които се различават една от друга. Съответно всеки получен сегмент трябва да има набор от уникални характеристики.

Принципът на сходство на потребителите в сегмента е хомогенността потенциални купувачив рамките на сегмент по отношение на целите на задачите за сегментиране. Получените сегменти трябва да бъдат сравнително хомогенни - разликите между потребителите в рамките на сегмент трябва да са по-малко значими от разликите между сегментите.

Принципът на големия размер на сегмента – целевите сегменти трябва да имат достатъчен потенциален капацитет, за да представляват търговски интерес за компанията. Необходимо е да се намери баланс между отчитането на всички значими фактори, от една страна, и размера и броя на получените сегменти, от друга.

За да извършите успешно пазарно сегментиране, препоръчително е да използвате доказано практически дейностипет принципа:

• 1. разлики между сегментите
• 2. потребителски прилики
• 3. голям размер на сегмента
• 4. измеримост на потребителските характеристики
• 5. достъпност на потребителите.

Принципът на разграничаване на сегментите означава, че в резултат на сегментирането трябва да се получат групи потребители, които се различават един от друг. В противен случай сегментирането ще бъде имплицитно заменено от масов маркетинг.

Принципът на сходството на потребителите в даден сегмент осигурява хомогенност на потенциалните купувачи по отношение на покупателните нагласи към конкретен продукт. Потребителското сходство е необходимо, за да може да се разработи подходящ маркетингов план за целия целеви сегмент.

Изискването за голям размер на сегмента означава, че целевите сегменти трябва да са достатъчно големи, за да генерират продажби и да покрият разходите на предприятието. При оценката на размера на даден сегмент трябва да се вземе предвид естеството на продавания продукт и капацитета на потенциалния пазар. Така на потребителския пазар броят на купувачите в един сегмент може да се измерва в десетки хиляди, докато на индустриалния пазар голям сегмент може да включва по-малко от сто потенциални потребители (например за клетъчни или сателитни комуникации, за потребителите на енергийни продукти и др.).

Измеримостта на потребителските характеристики е необходима за целевата област маркетингово проучване, в резултат на което е възможно да се идентифицират нуждите на потенциалните купувачи, както и да се проучи реакцията на целевия пазар към маркетинговите действия на предприятието. Този принцип е изключително важен, тъй като дистрибуцията на стоките е „сляпо“, без обратна връзкаот потребителите, води до разпръскване на финансови, трудови и интелектуални ресурси на фирмата продавач.

Принципът на достъпност до потребителите означава изискването за комуникационни канали между продаващата компания и потенциалните потребители. Такива комуникационни канали могат да бъдат вестници, списания, радио, телевизия, медии външна рекламаи така нататък. Достижимостта на потребителите е необходима за организиране на промоционални кампании или за информиране на потенциалните купувачи за конкретен продукт: неговите характеристики, цена, основни предимства, възможни продажби и др.

Основата на процедурата за сегментиране на пазара, наред с прилагането на принципите на сегментиране, е информираният избор на подходящ метод за сегментиране.

Подходи за сегментиране на пазара.

Има два подхода за сегментиране на пазара. При класическия подход целият пазар е сегментиран. Тоест пазарът е разделен на сегменти в съответствие с максималния брой избрани критерии. Този метод ви позволява да покриете целия пазар и да покриете всички сегменти с един анализ. Необходимо е последователно задълбочаване на сегментирането с анализ на всеки етап. Така анализът се извършва до необходимата дълбочина, без да се губи точността на анализа.

Вторият подход е необходим, ако не е възможно да се сегментира целият пазар или е непрактично поради недостатъчни ресурси за обработка на всички възможни сегменти. Да вземем например пазара на сладолед. Никой не ви притеснява да идентифицирате разликите в поведението на представителите на даден сегмент. Ако обемът на търсенето в него може да бъде определен благодарение на наличните (или възможните за получаване) данни. Нека да са поне 10-15 годишни деца, които предпочитат да играят на пирати. Ако е възможно да се определи потенциално търсене, които могат да осигурят и преценяват каква част от тях ще предпочетат новия сорт сладолед „млад пират“. Защо не го пуснат в продажба. Това е креативен подход, който може да се използва за някои пазари и допълва метода на пълно сегментиране.

За да приложи сегментиране, една компания трябва да тества опциите за сегментиране въз основа на различни променливи, една или повече наведнъж, в опит да намери най-полезния подход за разглеждане на пазарната структура. За тази цел се използва факторен анализ, изследване на влиянието различни факторивърху резултата и ви позволява да изберете точно тези фактори, които имат максимално въздействие върху крайния резултат. Всички подходи за сегментиране на пазара могат да бъдат разделени на два вида:

Неподреден избор на критерии за сегментиране. Изборът на критерии за сегментиране се извършва произволно. Използва се в ситуации, когато изграждането на йерархия от критерии за сегментиране е трудно или няма достатъчно данни за изграждането ѝ.

Многоетапни подходи. Изграждане на йерархична система от критерии, базирана на оценка на значимостта за сегментиране. Има две или повече нива на критерии, чрез които се извършва сегментирането. Пример е микро-макро моделът, предложен от Wind и Cardoza (1974). На първия, макроетап, се използват общи фактори - демографски характеристики на населението, географско положение, потребителска активност и др. Микро етапът се състои от дефиниране на сегменти в рамките на макро групи въз основа на характеристиките на вземащите решения. Друг пример е вложеният модел на Bonhomme и Shapiro (1983).

Сегментирането на пазара е необходимо за пазарно ориентираните компании поради следните основни причини: различните групи хора имат различни нужди и следователно компанията трябва да приспособи продукта за всяка група; компанията трябва да позиционира своите продукти по специфичен начин за всяка група; фирмата трябва да избере подходящата цена за всяка от групите; Някои групи може да изискват специални канали за продажба.

Сегментиране - Това е процес на разделяне на купувачите на отделни групи според определени характеристики, по силата на които те реагират по подобен начин на конкретна стратегия за позициониране. Характеристиките включват: обем, честота на покупките, ангажираност към определено търговска марка, начин на използване на продукта. Сегментирането е процесът на идентифициране на подгрупи купувачи в общата маса на пазарните потребители; възможността за сегментиране се появява, когато общият брой Пазарно търсене, което дава възможност за разделянето му на отделни сегменти, според един или друг доминиращ признак.

Основата за сегментиране на потребителските пазари са характеристиките на купувачите и тяхната реакция към предлаганите продукти. Основните променливи за сегментиране на потребителските пазари включват: географски, демографски, психографски, поведенчески. Променливите могат да се използват поотделно или в комбинация една с друга. Пазарните сегменти трябва да бъдат измерими, достъпни, с подходящ размер, отличителни характеристики и активност.

Пазарен сегмент - група купувачи със сходни нужди

Нива на сегментация. Разнообразието от медии - рекламни средства и канали за разпространение затруднява използването на единен маркетинг. Някои анализатори твърдят, че масовият маркетинг умира. Все повече и повече компании изоставят използването му и се обръщат към микромаркетинга за един от четирите нива - нивосегмент, ниша, регион и индивидуално ниво.

1) Маркетинг в пазарния сегмент. Задачата на компанията е да идентифицира сегменти и да реши кои от тях да обслужва. Една компания може да създаде продукт или услуга според своите функционални и ценови характеристики, които отговарят на нуждите на сегмента от потребители. Изборът на оптимални канали за дистрибуция и комуникация е опростен, а кръгът от конкуренти е по-ясно видим - това са компании, обслужващи един и същ пазарен сегмент. Възможност за прилагане на гъвкаво пазарно предложение - общо решение (елементи от продукти и услуги, които имат стойност за всички членове на сегмента) и допълнителни опции (стойност за някои субекти)

2) Маркетинг в пазарна ниша. Пазарната ниша е по-тясна група, която изисква отличителен набор от предимства; нишата обикновено се идентифицира чрез разделяне на сегмента на подсегменти или идентифициране на група потребители, търсещи определен набор от предимства. Привлекателността на пазарните ниши се определя от следните характеристики: купувачите на ниши имат специфичен набор от потребности; те са готови да платят висока цена на компанията, която е в състояние най-добре да задоволи техните нужди; вероятността конкурентна компания да обърне внимание на тази конкретна ниша е ниска; компанията получава определени спестявания на разходи поради тясна специализация; дадена ниша има определен обем, ниво на печалба и перспективи за растеж.

3) Местен маркетинг. Тя се основава на специални маркетингови програми, насочени към задоволяване на нуждите на местните групи клиенти: търговски площи, магазини за жителите на отдалечени райони, магазини за конкретни клиенти. Привържениците на това ниво смятат националните рекламни кампании за безсмислени, тъй като не отчитат регионалните особености и нужди. Възможни недостатъци: намалени спестявания, свързани с мащаба на производството, увеличени производствени маркетингови разходи, ерозия на имиджа на марката.

4) Индивидуален маркетинг. На последното ниво на сегментиране има „сегментно-индивидуален“, „личен маркетинг“, „адаптивен маркетинг“. Този подход не е приложим навсякъде, но с негова помощ една компания може бързо да си осигури конкурентно предимство.

Стимулирайте търговията и повтаряйте покупките, като отговаряте на индивидуалните предпочитания на клиента и демонстрирате допълнителни функции.

Проучване на пазара в реално време, изучаване на предпочитанията на клиентите.

Намалени разходи за производители и доставчици: стоките не са необходими, не се произвеждат и следователно няма принудителна продажба с отстъпки и изхвърляне.

Етапи на процеса на сегментиране

1. Сегментиране по потребности. Потребителите се групират в сегменти въз основа на сходството на нуждите и търсените ползи при решаването на конкретен потребителски проблем.

2. Идентифициране на сегменти. За всеки сегмент от потребности се идентифицират отличителни (функционални) демографски характеристики, начин на живот и потребителско поведение.

3. Оценка на привлекателността на сегментите. Като се използват предварително определени критерии (като пазарен потенциал, интензивност на конкуренцията, пазарен достъп), се определя общата привлекателност на всеки сегмент

4. Оценка на доходността на сегмента. Определя се рентабилността на всеки сегмент.

5. Позициониране в сегменти. За всеки сегмент, въз основа на неговите уникални нужди и характеристики, се разработва „предложение за стойност” и стратегия за позициониране на продукта (включително приблизителни ценови нива).

6. „Лакмус“ за вашите собствени възможности. За да се оцени привлекателността на стратегиите за позициониране, за всеки сегмент се разработват индивидуални „истории“.

7. Съставяне на маркетингов микс. Разширяване на стратегията за позициониране, така че да включва всички останали елементи на маркетинговия микс: продукт, цена, промоция, дистрибуция

Стратегии за сегментиране:

1) Концентриране на усилията върху един сегмент. Провеждането на концентриран маркетинг позволява на компанията да оцени по-ясно нуждите на клиентите и да осигури силна пазарна позиция. Чрез специализацията фирмата постига намаляване на разходите, което спомага за разширяване на производството и позволява увеличаване на разходите за реклама и промоционални дейности. Освен това, като заема водеща позиция в избрания сегмент, компанията намалява периода на изплащане на инвестициите. Концентрираният маркетинг включва повишено нивориск. Много фирми предпочитат тактиката на едновременно навлизане в няколко пазарни сегмента.

2) Селективна специализация. Селективно специализирана компания избира няколко пазарни сегмента, които са привлекателни от гледна точка на нейните цели и налични ресурси. Целевите сегменти могат да бъдат сходни или напълно различни, но всеки от тях обещава на компанията високи печалби. Стратегията за едновременно покриване на няколко сегмента дава възможност на компанията да разпределя рисковете между няколко области.

3) Продуктова специализация. Някои компании концентрират усилията си върху производството на един продукт, но го предлагат на няколко пазарни сегмента. При този подход обаче съществува риск продуктите му да бъдат изтласкани от пазара от нов, по-усъвършенстван продукт, произведен от конкурент, използващ напреднала технология.

4) Пазарна специализация. При пазарната специализация компаниите се фокусират върху задоволяването на различните нужди на избрана група потребители. При този подход обаче съществува риск, ако бюджетите на потребителите от тази група бъдат намалени, те да се откажат от услугите и стоките на доставчика.

5) Пълно покритие на пазара. С пълно покритие на пазара, компанията се стреми да осигури на всички потребителски групи всички необходими стоки.

Само големите компании са в състояние да прилагат стратегия за пълно покриване на пазара. Компанията има за цел да достигне до пазара чрез недиференциран или диференциран маркетинг.

Компания, която следва недиференцирана маркетингова стратегия, пренебрегва разликите в сегментите и навлиза на целия пазар с едно предложение. Когато разработвате продукти, насочени към достигане до възможно най-много потребители и маркетингови програмиакцентът е върху масовите продажби и масовата реклама. Целта на доставчика е да формулира в съзнанието на потребителите положителен имиджпродукт. Недиференцираният маркетинг е „братовчедът на стандартизацията и масовото производство“. Разработването на тясна асортиментна група от стоки ви позволява да намалите производствените разходи, да намалите разходите за съхранение и транспорт, както и разходите за маркетингови проучвания и реклама.

Диференцираната маркетингова стратегия включва развитието на компанията на няколко пазарни сегмента, за всеки от които се разработва отделна програма. Диференцираният маркетинг ви позволява да постигнете по-големи (в сравнение с недиференцираните) обеми на продажбите, но разходите за правене на бизнес също се увеличават. Разходи, които могат да се увеличат при използване на диференциран маркетинг:

Разходи за модифициране на стоки. Разработването на модифициран продукт с цел по-точно задоволяване на нуждите на различни пазарни сегменти води до допълнителни разходи за проучване, развитие и/или закупуване на специално оборудване,

Производствени разходи. Издаване на десет единици от десет различни видовепроизводствените разходи са значително повече от производството на сто единици от един продукт. Колкото по-дълъг е процесът на организиране на ново производство, толкова по-малък е „тиражът“ на всеки вид произведен продукт, толкова по-скъп става самият продукт. Въпреки това, ако обемът на продажбите на всички видове стоки, произведени от компанията, е достатъчно голям, високите разходи, свързани с организирането на производството, по отношение на единица продукт, вече не са толкова големи.

Административни разходи. Компанията трябва да разработи различни маркетингови планове за всеки пазарен сегмент, което включва провеждане на допълнителни маркетингови проучвания, анализ на обема на продажбите и увеличаване на разходите за реклама.

Разходи, свързани със съхранение на инвентар. Управлението на голям набор от инвентар е по-скъпо от гарантирането на безопасността на няколко вида стоки.

Разходи, свързани с дейности за промоция на продукта. Атакуването на различни пазарни сегменти ще изисква от фирмата да разработи различни рекламни кампании и промоционални дейности. В резултат на това разходите, свързани с промоцията и използването на различни медии, се увеличават.

Тъй като диференцираният маркетинг увеличава както продажбите, така и разходите, определянето на неговата ефективност поставя значителни предизвикателства. Производителите трябва да внимават да избягват разделянето на пазара на твърде малки сегменти. В противен случай може да се наложи да извършат обратната операция на сливане на няколко малки сегмента в един.

Сегментирането на пазара в маркетинга е набор от действия, насочени към разделяне на потребителя на различни групи, известни също като пазарни сегменти. Тази политика се провежда от много аналитични отдели или маркетингови отдели в големи организации. Сегментирането ви позволява по-ясно да разберете към кои потребители трябва да бъде насочена рекламата и съответно какви видове и методи на реклама трябва да се използват. И въпреки че сегментирането се извършва главно само от големи компании, то е полезно за абсолютно всички компании, независимо от размера и фокуса на дейност. Можете да прочетете повече за това какво е маркетинг в статията:

Благодарение на сегментирането на пазара в маркетинга, цялата маса от потенциални потребители се разделя на групи по различни критерии. Например, това може да бъде възраст, пол, националност и т.н. Освен това всяка от тези групи получава определен статут. Има общо три такива статуса:

1. Сегменти с приоритетни потребители. Както се досещате, всички членове на тази група са основните клиенти на компанията, която извършва сегментирането. Например, за производителите на автомобили това са хора на средна възраст (30-40), а за производителите на дамска козметика това са момичета и жени до 40-50 години. Разбира се, данните обикновено са неточни, но са достатъчни, за да се определи основната посока на маркетинга.

2. Сегменти с невъзможни потребители. Тази група е противоположна на първата. Нейни представители при никакви обстоятелства няма да използват вашите услуги или ще го правят, но в малки количества. Пример за това е черен хайвер за хората с ниски доходи или евтини дрехи за богатите членове на нашето общество.

3. Алтернативни сегменти. Представителите на тези групи в по-голямата си част не използват определени видове услуги, но могат да ги използват при подходящ маркетинг. Много търговци класифицират такива хора като втория тип сегмент, но всъщност те могат да донесат значителни печалби. Само си помислете, че има маса, която при определени обстоятелства може да започне да купува стоки от вас, като същевременно пренебрегва вашите конкуренти, защото вие сте ги привлекли. Например, защо не поведение маркетингова кампаниябижута сред младите хора или се опитват да продават компютърни игри на възрастни. За да постигнете положителен резултат, трябва да провеждате наистина професионален маркетинг, но ако всичко работи, доходите ви ще се увеличат значително.

Защо сегментирането на пазара е необходимо в маркетинга?

1. Целевият маркетинг обикновено е много по-ефективен от общия маркетинг. Ако знаете кой е вашият основен потребител, ще правите само реклама, която има по-голямо въздействие върху него. Така например е по-добре да привлечете млади хора чрез социална медия, а възрастните хора – чрез вестници, списания и телевизионна реклама.

2. Освен ефективност, целевият маркетинг има и по-изгодна цена. Вие плащате само за онези реклами, които вашите потенциални потребители четат, докато обща рекламагубите много пари. Ако основната ви клиентела са тийнейджъри, тогава защо плащате за реклама между програмата „Чакай ме“ и сапунената опера „Сватбеният пръстен“?

3. Всяка компания рано или късно извършва пазарни анализи, за да подобри оперативната ефективност. Така че е много по-удобно, ако знаете кой купува вашия продукт. След това всичко, което трябва да направите, е да анализирате предпочитанията си определена групахора, а не да се опитваме да угодим на абсолютно всички.

4. Като знаете кой използва вашите услуги, можете да определите защо това се случва. И като знаете отговора на този въпрос, ще разберете какво трябва да се направи, за да подобрите ефективността на продажбите си.

Сегментирането е сложна система!

Като правило, когато се сегментира пазар в маркетинга, не е достатъчно да се определи група от потенциални потребители според един критерий. Трябва да вземете предвид няколко характеристики наведнъж и да определите по-точно сегмента, от който се нуждаете. Например, това могат да бъдат възрастни мъже с ниски доходи или жени на средна възраст в командировка. Не е нужно обаче изобщо да избирате една група. По принцип, при големи компанииИма десетки такива специализирани сегменти, с които работят маркетолозите. Например, наемателите на евтин апартамент могат да бъдат млади студенти, служители на фирми със средни доходи в командировки, млади семейства със средни доходи и т.н.

Статистиката е важен елемент от сегментирането!

Без голямо количество статистически данни е невъзможно да се извърши нормално сегментиране. По правило в публичното пространство има много информация за това кой продукт или услуга е популярен сред определена група от населението. Ако данните, които ви интересуват, не са налични, ще трябва сами да извършите проучване. Най-добрият вариантза тази цел са социални проучвания. Те няма да ви струват много пари, а резултатите ще бъдат свежи и сравнително точни. Много организации публикуват проучвания на общественото мнение на официалния си уебсайт или молят клиентите, които идват при тях, да попълнят въпросник. След като получите необходимите статистически данни, можете лесно да извършите сегментиране и да изберете групи от потенциални потребители.

Какви групи от сегменти има?

IN модерен маркетингСред населението има много групи и никой не забранява на предприемачите да създават нови. По-долу са основните:

1. Най-традиционната класификация на населението е по възраст. Можете да разграничите младите хора, хората на средна възраст и възрастните хора или можете да разделите цялото общество на по-голям брой възрастови групи. По правило с годините предпочитанията на хората се променят, както и доходите им, така че повечето компании са първи сегмент потребителски пазарпо възраст.

2. Разделянето на населението по пол също е доста популярно сред търговците. По този начин мъжете едва ли ще купуват дамска козметика или дрехи, а жените няма да бъдат редовни строителни магазиниили букмейкъри.

3. Приходите са важен компонент на всяка система за сегментиране. Ако човек печели малко, тогава няма смисъл да се опитвате да му продадете скъпа кола или скъпоценен пръстен. И обратното, ако човек печели много, тогава няма нужда да го привличате с разпродажби и пет процента отстъпки на намалени стоки. Продажбата на автомобили Жигули или евтини бижута на такива хора също няма да работи.

4. Професията на човек често определя вкусовете му. Така бизнесмените предпочитат да се обличат в уважавани бизнес смокинги, което не може да се каже за работниците във фабриките. Ако това са служители в образованието, те ще бъдат редовни посетители на канцеларски и книжарници.

5. Телосложението на човек е важна характеристика за производителите и дистрибуторите на облекло. Статистически данни от този тип могат да бъдат намерени в публичното пространство и в резултат на това се актуализират постоянно научно изследване. Когато преценявате кои хора са повече в даден регион, трябва да планирате обемите на всеки размер на определени дрехи.

6. Имайки статистика за човешките вкусове и предпочитания, можете да провеждате наистина компетентен и ефективен маркетинг. За съжаление получаването на такава информация е много трудно. Ще трябва да правим масови проучвания на общественото мнение и не винаги е възможно да се постигне обективен резултат, защото понякога самите хора не разбират какво искат.

7. Още един важен показателза сегментиране, това е постоянното място на пребиваване на лицето. Ако е дошъл отдалеч на почивка, значи е потенциален потребител на наемодатели на апартаменти и магазини за сувенири. Но човек, който постоянно живее в определен град, едва ли ще купи магнити за хладилник, изобразяващи забележителностите на същия град.

Сегментирането изисква въображение!

Броят на опциите за разделяне на групи зависи само от вашето въображение. Населението може да бъде класифицирано по напълно различни критерии, които имат значение изключително във вашата сфера на дейност. Например, можете да разделите хората на такива, които носят часовници и такива, които не ги носят. Изводът е, че когато шиете ризи за първи път, не можете да накарате копчето на ръкава да се закопчае твърде плътно, защото в този случай човек няма да може да провери часа, без да го разкопчае. И има много такива опции, повярвайте ми.

Сегментирането на пазара е разделянето му на отделни сегменти, които се различават по възможностите за продажба на стоките на производителя.

Пазарен сегмент е голяма група купувачи, идентифицирани по определени характеристики (сходни нужди, покупателна способност, регион на пребиваване, потребителски приоритети и навици). Пазарен сегмент се състои от потребители, които реагират по един и същи начин на същия набор от маркетингови стимули. Пазарен сегмент е част от пазара, група от потребители на продукти, които имат определени сходни характеристики и се различават значително от всички останали групи и пазарни сектори.

Целта на сегментирането е да се идентифицират относително хомогенни нужди от продукт (услуга) във всяка група купувачи и в съответствие с това да се ориентира продуктовата и търговската политика на организацията.

Избраните сегменти трябва да бъдат:

1. специфични, т.е. имат ясен набор от нужди и отговарят по подобен начин на предлагания продукт (услуга);

2. достатъчно значителни по размер;

3. на разположение за маркетингова дейност;

4. количествено измерими;

5. Използван за дълъг период от време.

Видове сегментиране в зависимост от естеството на неговото изпълнение, от вида на потребителите на стоки/услуги:

• пазарна макросегментация - пазарите се разделят по региони, степен на индустриализация и др.;
• микросегментиране – формирането на потребителски групи (сегменти) от една страна или регион по по-подробни характеристики (критерии);
• сегментиране в дълбочина - процесът на сегментиране започва с широка група потребители, след което постепенно се задълбочава в зависимост от класификацията на крайните потребители на продукта или услугата;
• Сегментиране по ширина - започва с тясна група потребители, след което се разширява в зависимост от предназначението и употребата на продукта;
• предварителната сегментация е началният етап на маркетинговото проучване, фокусирано върху изучаването на максималния възможен брой пазарни сегменти;
• окончателното сегментиране е последният етап от анализа на пазара, чието изпълнение се регулира от възможностите на самата компания и условията на пазарната среда.

Целта на първия етап, наречен макросегментиране, е да идентифицира „продуктови пазари“, докато вторият етап, наречен микросегментиране, цели да идентифицира потребителски „сегменти“ в рамките на всеки предварително идентифициран пазар.

Целеви пазарен сегмент – един или повече сегменти от определен пазар, които са най-значими за маркетингови дейности:

1. концентрация върху един сегмент, решите да обслужвате само един пазарен сегмент (група хора на средна възраст);

2. ориентация към нуждите на потребителите; компанията може да се съсредоточи върху задоволяването на всяка една потребителска потребност (един продукт за всички видове купувачи);

3. ориентация към група потребители;

4. обслужване на няколко несвързани сегмента; една компания може да реши да обслужва няколко пазарни сегмента, които са слабо свързани помежду си, с изключение на това, че всеки от тях представлява привлекателна възможност за компанията;

5. покриване на целия пазар; една компания може да реши да произвежда пълна гама, за да се погрижи за всички пазарни сегменти.

Когато избират целеви сегменти, мениджърите на компанията решават дали ще концентрират усилията си върху един сектор или върху няколко отделен продукт(пазар) или масов пазар. Една фирма може да избере да се обърне към целия пазар или да се съсредоточи върху един или повече специфични сегменти в рамките на своя основен пазар.

Т. нар. целеви маркетинг е от особено значение в маркетинговата дейност. Това е процес на сегментиране на пазара, избор на целеви сегмент(и) въз основа на неговите резултати и позициониране на продукта на компанията в избрания целеви сегмент чрез разработване и прилагане на подходящ маркетингов микс. Целеви маркетинг – обособяване на пазарни сегменти, избор на един или повече сегменти и разработване на продукти и комплекси.

Етапи на целеви маркетинг:

• Сегментиране на пазара – определяне на принципите на сегментиране на пазара, съставяне на профили на получените сегменти.
• Избор на целеви пазарни сегменти - оценка на степента на привлекателност на получените сегменти, избор на един или повече сегменти.
• Позициониране на продукт на пазара - решение за позициониране на продукт във всеки от целевите сегменти, разработване на маркетингов микс за всеки целеви сегмент.

Избор на критерии за сегментиране на пазара, т.е. параметри, по които се извършва сегментирането на пазара.

1. Количествени граници - капацитет на сегмента - колко стоки и на каква стойност могат да бъдат продадени в него, на колко реални и потенциални потребители, каква е площта на сегмента, какви ресурси ще трябва да се използват за работят в този сегмент.

2. Наличие на сегмент - способността на предприятието да получи канали за дистрибуция и продажба на продукти, условия за съхранение и транспортиране на продукти до потребителите в този сегмент.

3. Информационна наситеност на сегмента – възможно ли е да се получи необходимата информация за създаване на база данни за сегмента, има ли затворени зони.

4. Значимост на сегмента – определя доколко реалистично дадена група потребители може да се разглежда като пазарен сегмент, доколко е стабилна по отношение на основните обединяващи характеристики.

5. Сегментна рентабилност - определя колко печеливша ще бъде работата в този сегмент за предприятието.

6. Съвместимост на сегмента с пазара на основните конкуренти - до каква степен основните конкуренти са готови да пожертват избрания пазарен сегмент, до каква степен промотирането на продуктите засяга техните интереси?

7. Защита от конкуренция - ръководството на предприятието трябва да оцени способността му да издържи на конкуренцията с възможните конкуренти.

8. Ефективност на работата в избрания сегмент - проверка дали предприятието има необходимия опит в избрания сегмент, проверка на готовността на инженерния, производствения и търговския персонал за ефективно промотиране на продукта в този сегмент.

Само на ниво макросегментиране Основни характеристики, особено когато става дума за пазари за индустриални стоки. Потребителските продукти често изискват по-нюансирани критерии като възрастови групи, търсени ползи, поведение при покупка или начин на живот. Определянето им е задача на микросегментацията.

Технологии. Тук се обсъждат различни технологични ноу-хау, които предоставят различни функции. Например боя или тапет за функцията на интериорна декорация на дом, път, въздух, релси или море за международен транспортпродукти, битумни или пластмасови фолиа за функция за непропускливост на покрива, рентгенова снимка, ултразвук и компютърна томография за медицинска диагностична функция и др.

Функции или комбинации от функции. Говорим за нуждите, които даден продукт или услуга трябва да задоволи. Примери за функции включват: вътрешна декорация на домове; международни превоз на товари; хидроизолация на покрива; защита от корозия; почистване на зъбите; дълбоки и подземни сондажи; медицинска диагностика и др. Характеристиките могат да се дефинират и като набори от ползи, търсени от различни потребителски групи.

Класификационни характеристики: възраст, семейно положение, ниво на образование, ниво на доходи, отношение към нов продукт (услуга), начин на живот, социален статус и др.

1. критерий за географско сегментиране (регион, области, гъстота на населението, климат);

2. демографски, социално-икономически (пол, възраст, размер на семейството, етап от семейния жизнен цикъл, ниво на образование, ниво на доходи, професия, религиозни вярвания, раса, националност, социален статус (най-висок - топ мениджмънт), среден (предприемачи, мениджъри, независими работници: адвокати, журналисти, учители, офис служители и работници, работещи пенсионери), нисък (неработещи пенсионери, нискоквалифицирани работници, безработни). Потребностите и предпочитанията, интензивността на потреблението на продукта често се свързват с демографските характеристики. Те са по-лесни за измерване;

3. психографски критерий – социална класа, темперамент, тип личност (пристрастен характер, любител да правиш „като всички“, авторитарен характер, амбициозен характер), начин на живот (уседнал, номадски);

4. поведенчески – причина за извършване на покупка (рутинна покупка, специален повод), потребителски статус (непотребител, бивш потребител, потенциален потребител, начинаещ потребител, редовен потребител), интензивност на потребление (слаб потребител, умерен потребител, активен потребител) , степен на ангажираност (безусловни привърженици, толерантни, непостоянни, скитници), по търсените ползи (качество, обслужване, спестявания), по бързина на реагиране; по степен на нужда (силна, ниска, средна); по степен на готовност за покупка (невежи, информирани, информирани, заинтересовани, желаещи да купят, възнамеряващи да купят); по ниво на интензивност на покупката (редовна, нередовна), отношение към продукта (ентусиазирано, положително, безразлично, отрицателно, враждебно).

Маркетинговата пазарна сегментация е подчинена стратегически целипроизводител и е насочен към:

• увеличаване на пазарния дял;
• овладяване на нови пазари;
• отслабване на позициите на конкурентите;
• запазване на позициите си на най-важните пазари и др.

Най-използваните методи при сегментиране:

1. Метод на групиране. Състои се от последователно разбиване на набор от обекти в групи според най-значимите характеристики. целият базов пазар е разделен на групи на етапи - на всеки етап на последователно разделяне се използва само един критерий за сегментиране.

2. Метод на многомерна класификация („табличен“). Класификацията се извършва по комплекс от анализирани характеристики едновременно. Базовият пазар е разделен на групи потребители по няколко едновременно използвани критерия за сегментиране. Получените резултати са представени в табличен вид.

Въз основа на резултатите от сегментирането трябва да се получат „профили на потребителските сегменти“. Това са съответните описания на всяка от получените потребителски групи. Например „профилът на сегмента – потребители на френски парфюми“ може да звучи така: това са млади дами с доход на член от семейството от поне 24 000 рубли на месец, с активен начин на живот, с висока лоялност към марката и средна склонност към рискови покупки...”

След идентифициране на пазарни сегменти е необходимо да се оцени тяхната привлекателност и да се изберат един или повече сегменти за развитие. Критерии за оценка на привлекателността на даден сегмент: размер и скорост на изменение на сегмента; структурна привлекателност; цели и ресурси на самата организация.

Целеви пазар (основен) - най-важният и обещаващ сегмент за производителя, избран въз основа на сегментиране стоков пазар. Действия на организацията при избора на целеви сегменти:

1. Концентрирайте усилията, насочени към продажба на един продукт (услуга) в един сегмент.

2. Предложете един продукт (услуга) на всички пазарни сегменти.

3. Предлагайте всички стоки (услуги) на един пазар.

4. Предлагайте различни продукти (услуги) за някои избрани сегменти.

5. Игнорирайте резултатите от сегментирането и предлагайте всички произведени стоки (услуги) на целия пазар.

Позиционирането е разработването на продукт (услуга) и създаването на имидж, който в съзнанието на купувача би се сравнил благоприятно с конкурентните продукти. Позиционирането е логично продължение и завършек на процеса на сегментиране на пазара и отправна точка за детайлно планиране и програмиране на маркетинговия микс.

Целта на позиционирането е да помогне на потенциалните купувачи да разграничат даден продукт от неговите аналогови конкуренти на някаква основа и да му дадат предпочитание при покупка. Определете възможното място на продукта на пазара в момента и в бъдеще. Укрепване на конкурентните позиции в конкретен пазарен сегмент чрез създаване на предпочитани стимули за потенциалните купувачи да го закупят.

Основните подходи за позициониране на продукта се основават на:

1) върху определени предимства на продукта (услугата);

2) за задоволяване на специфични нужди или специални употреби;

3) с помощта на определена категория потребители, които вече са закупили продукт (услуга), или чрез сравнение;

4) използване на стабилни идеи.

Възможности за организацията да определи своята пазарна позиция:

• позициониране до конкурент и започване на конкуренция за пазарен дял.
• създаване на пазарна новост, с помощта на която можете да запълните съществуващата „празнина“ на пазара при липса на конкуренция.

Източник – Маркетинг: учебно помагало / съст. И.В. Иличева. – Уляновск: Уляновски държавен технически университет, 2010. – 229 с.

Маркетинг. Кратък курс Попова Галина Валентиновна

6.1. Концепцията за сегментиране на пазара

Пазарен сегмент се състои от потребители, които реагират по един и същи начин на същия набор от маркетингови стимули. Пазарите се състоят от купувачи, а купувачите се различават един от друг по различни начини. Нуждите, ресурсите, географското местоположение, отношенията при закупуване и навиците могат да варират. И всяка от тези променливи може да се използва като основа за пазарно сегментиране.

Обикновено сегментирането означава разделяне на пазара на групи с хомогенен състав, от които се избират тези, с които организацията възнамерява да работи. Всъщност Сегментирането е процес на анализиране на пазара и избор на онези групи, които отговарят на маркетинговите интереси на организацията и корелират с нейните възможности.Най-общо казано тогава Сегментирането е подреден, систематичен опит за идентифициране на областите, в които организацията ще работи и на кого ще бъде доставен този или онзи вид продукт.В допълнение, сегментирането ви позволява да създадете определен социален, психологически, икономически портрет на група клиенти и да създадете определени начини за разпространение на продукти.

Целият процес на сегментиране може да бъде разделен на шест етапа.

1. Определяне на текущото положение на фирмата.На този етап се определя общата посока на дейността на организацията; компанията се опитва да оправи как ще се развива, какво има производствени възможности, инвестиционни ресурси и човешки ресурси. Освен това трябва да се подчертае, че от особено значение за организацията на този етап е как се определя текущата позиция на компанията, как мениджърите определят ръбовете/границите, до които организацията може да се движи и развива. Това изисква напълно специални механизми за анализ на организационната ситуация, начини на конструиране съвместни дейностиръководители на различни функционални отдели. Има различни начини за анализ на текущото състояние на дадена организация.

2. Определяне на нуждите и желанията на потребителите.Този етап е може би един от най-важните в целия процес на сегментиране, тъй като тук се анализират онези специфични параметри, които в бъдеще ще станат основа за създадените продуктови мостри. Именно на този етап организациите често правят ключови грешки по отношение на дефиницията потребителски предпочитанияи пожелания. Именно на този етап възниква правилно или неправилно възприемане на пазарната ситуация, което може да доведе до големи печалби или големи финансови провали.

3. Разделяне на пазара в правилните области.Именно тази посока често се свързва с целия процес на сегментиране, въпреки че този подход според нас не е оправдан, тъй като не взема предвид всички останали етапи на сегментиране, които вече разгледахме по-горе. Сегментирането е от два вида − априориИ ad hoc.В рамките на априорно сегментиранеМениджърът самостоятелно решава, преди да проведе каквото и да е проучване, по какви параметри трябва да бъде разделен пазарът. В рамките на ad hoc сегментиранеПърво се извършва проучване, след което се идентифицират съответните пазарни сегменти. От психологическа гледна точка и в двата случая организациите в процес на разделяне на пазара често попадат под влиянието на мениджърите и тяхната вече формирана позиция по отношение на продуктите, с които организацията работи. По правило мениджърите в процеса на сегментиране определят сегменти въз основа на собствения си опит и опита на своите колеги, което винаги е изпълнено с определени грешки. Ето защо в главата за разработване на нови продукти ще обърнем специално внимание на механизмите за идентифициране и дефиниране на всичко, което е свързано с нуждите на клиентите и включването им в обхвата на организационните възможности.

Трябва да се отбележи, че в традиционното научно разбиране на сегментирането, основният му параметър е групирането на потребителите според редица характеристики, а именно:

Географска сегментация (по местоживеене потенциални клиенти );

демографска сегментация(по възраст, размер на семейството, пол, доходи, националност, религиозна принадлежност и др.);

психографски(социални класи, начин на живот);

когнитивен(например навици, модели на поведение, статус, участие в потреблението на продукта).

Въпреки това, трябва да се отбележи, че в Русия, поради радикални промени социална структураобществото през 90-те години, поради голямата разлика в размера на средствата, притежавани от различните групи потребители, подобно сегментиране не винаги отговаря на реалните изисквания на пазара. Следователно основата за сегментиране в Русия трябва да се определя изключително с участието на клиентите и въз основа на техните изисквания и желания.

4. Определяне на продуктовото позициониране.На този етап се определя как продуктът може да се фиксира в съзнанието на потребителите и в техните покупателни навици. На този етап се формира начинът, по който искаме нашият продукт да бъде възприет от потенциалните потребители, как те биха анализирали и разчели неговите свойства и характеристики.

5. Дефиниране на стратегия за сегментиране.

6. Определяне на стратегия по отношение на маркетинговия микс.На този етап се определят конкретни действия на организационно ниво по отношение на продуктови характеристики, ценообразуване, рекламна кампанияи разпределителни системи. Всъщност на този етап се определят действията, които организацията предприема за изпълнение на избраната стратегия по отношение на определен вид продукт.

Етапите на сегментиране са представени на фиг. 10.

Ориз. 10. Етапи на процеса на сегментиране на пазара (според А. В. Рубцов)