Характеристики на създаването на нови продукти. Процеса на разработване на нов продукт и характеристиките на нейното прилагане на процеса на управление на пазара на разработването на нов продукт

Организацията може да получи нов продукт по два начина: чрез закупуване на компания, патент, лиценз, ноу-хау или със собствено развитие.

Разработване на нов продукт - Това е разработването на оригинални продукти, подобрени продукти и тяхната модернизация, създаването на нови продуктови марки чрез организиране на собствените си НИРД

Процесът на разработване на нов продукт се състои от осем етапа:

§ Генериране на идеи;

§ Избор на идеи;

§ Разработване на концепцията и нейната проверка;

§ Развитие маркетингова стратегия;

§ Бизнес анализ;

§ Разработване на пряко продукт;

§ Пробен маркетинг;

§ Търговско производство.

Генериране на идеи - Систематично търсене на идеи за нови продукти. Търсене на нови идеи се извършват главно на базата на вътрешни източници Организации (в отдел "Нови техники", в службата за научноизследователска и развойна дейност, в отдел "Маркетинг и продажби" и др.), Изследването на потребителските мнения, конкурентите, доставчиците и дистрибуторите, консултантските организации, работата на изложби и различни \\ t отпечатани публикацииЧрез използване на специални методи за генериране на идеи.

Избор на идеи - анализ на всички номинирани идеи за новия продукт, за да се избере неизбежно развитие при най-ранния етап на развитие. В резултат на това са избрани идеи за възможен продукт, който организацията може да предложи на пазара (фиг. 9.8).

Фиг. 9.8. Пътят от идеята за успешната комерсиализация на новия продукт

Както може да се види от фиг. 9.8, броят на приетите и съобщени на реалните стоки намалява навреме и разходите за тяхното търсене и подбор нараства.

Разработване и проверка на концепцията - идеята за нов продукт се трансформира в концепцията за продукт, който се тества върху група от целеви потребители, за да се определи степента на нейната привлекателност. Концепцията може да бъде представена от потребителите устно или под формата на илюстрации.

Разработване на маркетингова стратегия - Определение на маркетинговата стратегия за навлизане на пазара с нов продукт. Тук се разглеждат следните въпроси. На първо място, размерът, структурата и естеството на целевия пазар са описани, позиционирането на новия продукт се извършва. След това се дава обемът на продажбите, пазарния дял, цената, печалбата, се изборът на канали за продажби е направен. Разбира се, в повечето случаи такива прогнозни оценки са много оценени. Въпреки това, използването на дори приблизителни оценки е по-добро от пълното им отсъствие.

За информация относно новия продукт, проучвания (потребители, служители търговски организации, индивидуални експерти). Прогнозната информация за възможната партия на новия продукт може да бъде получена и въз основа на анализ на продажбите (да кажем, чрез изучаване на кривите на жизнения цикъл) на такива продукти, от анализа на ситуацията в областта на конкурентната борба .

Бизнес анализ - оценка на новия продукт на предполагаемите количества продажби, разходи и печалби за тяхното съответствие на целите на организацията. С други думи, става въпрос за оценка на привлекателността за компанията на този нов продукт.

Разработване пряко продукт - преобразуване на концепцията за нов продукт в материален продукт; Целта е да се гарантира, че идеята за продукта може да бъде доведена до работната извадка.

Развитие на продукта - по-широка концепция в сравнение с НИРД, представлява трансформацията на концепцията за нов продукт в материал, който е завършил търгуемо състояниеТой също така включва разработване на маркетингови продукти.

При избор по-добър вариант Новият продукт може да се използва по различни методи, най-простата от която е представена в таблица. 9.2. Таблици в таблица. 9.2 Беше отбелязана степента на съответствие на всеки от новите продукти, необходими от необходимите характеристики (критерии). Може да се види, че първият продукт в сравнение с втория има по-висока интегрална оценка.

Преводът е възможен този метод В количествената скала. За да направите това, е необходимо да се постави в съответствие с всяка степен на количествена мярка и да се прецени критериите, след това чрез сумиране на претеглени оценки за всеки критерий за всеки продукт се определят интегрални оценки.

21. Атрибути на стоки - неразделна част от тезауруса на американските психолози на потребление, икономисти, мениджъри. В американската психология под атрибута на стоките означава неговото имущество, елемент или характеристики на функционирането, важно за потребителя. Разбираме атрибут на стоките Като значителна характеристика на стоките, определяйки възприятието му от потребителя като подходящо за него. Атрибутът се счита за всички признаци на стоки, но само важни за потребителя. Атрибутите в психологията на потреблението са отправни точки, към които атрибутите. Ако приписването на лицето се характеризира с приписване на всякакви характеристики, след това за приписване на стоки като по-проста формация, тя е характерна за приписването само в самолета "подходящ - не ме пасва", с други думи, "не моята." Въз основа на атрибута, продуктът се приписва на такива свойства като значимост, уникалност, необходимост и др. Да предположим, че италианската тъкан придава характеристиките на "качеството", "надеждност", "издръжливост". Приписването в потреблението е тясно свързано с асоциациите, митовете (в тълкуването, прието в PR), имидж \\ t

22. Продуктова политика - тази маркетингова дейност, свързана с планирането и прилагането на набор от дейности и стратегии за формиране на конкурентни предимства и създаване на такива характеристики на стоките, които го правят постоянно ценен за потребителя и по този начин отговарят на това или че е необходимо да се гарантира. съответната печалба на предприятието.

Стоковата политика се натрупва в едно сложно управление на жизнения цикъл на стоките, неговата потребителска стойност, стратегия за маркиране, развитие "Ново".

Качеството на стоките като мярка за нейната полезност отразява кумулативните характеристики, способни да посрещнат нуждите на обществото.

Потребителската стойност на стоките се определя от това как благодарение на своите свойства отговарят на специфичните нужди на дадено лице. Можете да изобразявате специфичен продукт и специфична човешка нужда от кръгове и потребителската стойност на стоките под формата на степента на тяхното подравняване. Фигурата показва, че стоките и не отговарят на нуждите х, стоките B отговарят частично и стоките са напълно. В този случай стоките в най-голямата потребителска стойност, т.е. Висока потребителска лоялност.

Фиг. Три степени на нуждите за удовлетвореност

Главен регулатор пазарно търсене Потребителски свойства на стоки, които са показани на фигура:

Фиг. Потребителски свойства на стоките

Физическите свойства на стоките експресни материални характеристики, отразяващи формата, размерите, теглото, обема, експлоатацията на живота, материала, от който е направен продуктът.

Функционалните свойства трябва да гарантират удовлетворението на потребителя от основната цел на стоките, нейната целева функция. Така че, хладилникът е длъжен да поддържа пресни хранителни продукти, медицински препарати - лечение на пациенти и др. Или безупречен телевизор е малко вероятно да бъде успешно продаден, ако звукът се възпроизвежда зле.

За разлика от функционалния, функционалните функции на производителя символични свойства изразяват качествата, които потребителят им приписва. Тези свойства отразяват ангажимента на купувачите в това търговска марка. Тези стоки дават специален статут на собствениците си. Символните продукти включват часове, коли, недвижими имоти и др.

Икономическите свойства отразяват цената на стоките, разходите за нейната работа, енергийна интензивност, спестяване на време, когато се използват по отношение на товари-аналозите.

Естетичните свойства са органично свързани с нивото на потребителската култура, начина на живот, специфичността на образованието, традициите, социалния статус. Основните компоненти на тази функция са дизайн, стил.

Дизайн - естетическото съвършенство на външния вид на продукта, което го прави привлекателен.

Стайлинг - артистичен дизайн на продукта в определен стил, като се вземат предвид елементите на благодатта, красотата на финала, кореспонденцията на модата, ретро.

Ергономичните свойства са израз на кумулативните характеристики на удобството и безопасността на използването на продукта, грижа, водоустойчивост и пропускливост на въздуха.

Ергономичните свойства са свързани с услугата за услуги, включително доставянето на стоки в къщата, гаранцията и превантивния ремонт. В същото време се дава голяма роля на опаковката.

Опаковка - черупка на всеки продукт за запазване на количеството, качеството на продукта, удобството на транспортирането, товаренето и разтоварването. Опаковката, като правило, в очите на потребителя отразява "изображението" на продукта. Опакованите стоки не трябва да замърсяват околната среда.

Въз основа на изследването на пазара и перспективите за неговото развитие, компанията получава базова информация за решаване на въпроси, свързани с формирането, планирането на обхвата и нейното подобрение.

Набор от стоки, предлагани от производителя на пазара, се нарича асортимент. Като цяло търговският асортимент се характеризира с широчината (броя на асортитечните групи), дълбочина (брой позиции във всяка асортиментна група) и съпоставимост (чрез връзката между предложените асортиментни групи по отношение на потребител на Общността, крайно ползване, канали за разпространение и цени).

Процесът на редовна актуализация на продуктовата гама е неразривно свързан с иновативната политика на компанията.

Иновативна политика - Това е набор от стратегически решения за актуализиране на продуктовата гама, развива концепцията за нов продукт или модернизация на старото.

Процесът на актуализиране на продуктовата гама предполага разработването на всеобхватна система, която включва иновативна стратегия, модификация, изменения и диференциация.

Разработването на новаторска стратегия включва планиране решения за управление за производството на истински стоки продукти Да отговарят на нуждите на потребителите. За да завладее устойчивото конкурентно предимство, процесът на разработване на стоки, нейната промоция и продажби трябва да включва два блока - основен набор от свойства и уникални предимства на продукта.

23. Същността на маркетинговата политика на комуникациите
Маркетинговата политика на комуникациите е набор от събития, които се радват на предприятие за информиране, убеждение или напомняне на потребителите за техните продукти или услуги. Често в специална литература, този блок от маркетингови елементи се нарича "промоция" (промоция). Но това не е същото.
Ако промоцията е една векторна информация влияние на производителя на Общността на потребителя, тогава маркетинговите комуникации предоставят обратна връзка между тях. Благодарение на такива обратна връзка Дружеството получава ценна информация, която му дава възможност правилно да се движи в околната среда, за да направи съответните корекции на своите дейности, включително инструментите и действията на комуникативния комплекс.

Маркетинговата политика на комуникациите се прилага, като се използва подходящият процес от много елементи, поставени в определена логическа последователност.
Основните елементи на този процес:
- подателят (източник на информация) е предприятие, което предлага своите стоки или услуги и изпраща съответната информация за тях, като се обръща към целевия пазар;
- кодиране - преобразуване на информация на удобно и разбираемо за потребителя, ефективно по отношение на комуникационните задачи;
- от една страна, набор от символи (думи, изображения, номера) и от втория - моментът на тяхното прехвърляне към целевия пазар;
- комуникационни канали - средство за разпространение на информация, специфични носители;
- декодиране - декодиране на жалбата, когато героите, които идват с комуникационни канали, се придобиват в потребителското представителство на специфични ценности;
- получател - потребителят, който се предава информация за стоки или услуги на предприятието;
- обратна реакция - прегледи на потребителите, техните действия в отговор на получаването и декодирането на лечение;
- обратна връзка - част от обратната реакция, която става добре известен подател;
Пречките са възможни нежелани или неизвестни интервенции в процеса на маркетингови комуникации (качество на печатни публикации, времето на предаване на радиокомуникации, циркулация на потребителите към реклама, двусмислие на апелати и други подобни).

Настоящите схеми за развитие на нови продукти, като правило, включват следните стъпки: генериране на идеи, подбор на идеи, разработване на концепцията за стоки, разработване на маркетингова стратегия, анализ на производствените възможности, действително разработване на продукти, тестове в пазарни условия и търговска реализация. Тази последователност от етапи е достатъчно обща интегрирана природа и не съдържа подробно обсъждане на редица значими блокиращи блокове на предприятието, като елементи на разработването на маркетингови продукти, включително форми, цветен и материал материал, оценка на пазарната адекватност на стоките и нейната конкурентоспособност, както и прогнозиране на продуктите на стоките и развитието на стоковата политика на предприятието. По-подробно проучване на тези блокиращи блокове е представено в работата, обаче, методологическите подходи, дадени в това изследване, са фрагментирани и удобни, когато се използват само върху специфични блокове от общата схема за разработване на нови продукти.

Важни етапи на разработване на продукти трябва да бъдат създаването на проектиране на стоки, включително нейната форма, цвят и материал; Разработване на подходяща опаковка и създаване на модерна търговска марка. Трябва да е подходящо сериозно значение да се гарантира качеството на стоките и оценката на нейната конкурентоспособност. Следващите стъпки след предоставяне на всички необходими процедури за създаване на стоки следва да се оценяват чрез адекватността на пазара, разбира се като съответствието на този продукт с изискванията на пазара, както и оценката на стоките от Дружеството, която е идентифициране на Съответствие на икономическите параметри този продукт Производство и финансови цели на предприятието.

1. Генерирането на идеи е постоянно систематично търсене на възможностите за създаване на нови продукти. Тя включва разпределянето на източници на нови идеи и методи за тяхното създаване.

Източници на идеи могат да бъдат служители, канали за продажби, конкуренти, правителство и др.

Пазарно ориентираните източници разкриват възможности въз основа на желанията и нуждите на потребителите; След това да задоволим тези желания ориентирани научно изследване. Идеите създават ярка бира, топка дезодоранти и лесно открити буркани с газирани напитки са възникнали по този начин.

Лабораторно-ориентираните източници разкриват възможности въз основа на основни изследвания (които са насочени към получаване на нови знания и непряко да доведат до идеята за нови продукти) или приложни изследвания (които целенасочено използват съществуващи научни методи Да развиват идеи за нови продукти). Това е източникът на появата на пеницилин, антифриз, синтетични влакна.

Методите за генериране на нови идеи включват "мозъчна атака" (срещи на малки групи, където отворените дискусии стимулират появата на широк спектър от идеи), анализ на съществуващите продукти и проучвания, морфологичен анализ, методи за прогнозиране - метод на сценарий, метод на DELPHI и т.н.

Трябва да се отбележи, че за успешното поколение нови идеи е необходимо толкова широко, колкото е възможноразяване; трябва да се стреми да получи идеи за различни хора; Не ги критикувайте, независимо колко необичайно изглеждат. В практиката на японски компании участието на всички служители на предприятието е широко използвано и по-специално персоналът на услугите за продажби, за номиниране на нови идеи, се развива система за насърчение.

Нови идеи, включително собственост, могат да бъдат закупени и от други фирми. Придобиването намалява риска и времето, но изисква големи инвестиции и създава зависимост от иновативни дейности на други компании.

2. Икономически анализ Идеи за стоките

Икономическият анализ на идеите може да се извърши на следните стъпки.

1) Прогнозата за разходите, свързани с развитието на продукта, достъпа до пазара и продажбата

Прогнозата е свързана с определен риск, защото за анализа е необходимо да се знае ситуацията на пазара, времето и площта на продукта, съотношението на потребителите към продукта.

2) оценка на продажбите (оборот, приходи)

Качеството на прогнозата зависи от това колко точно ще бъде възможно да се оцени растежа на пазара, постижимия пазарен дял, цената, която от своя страна зависи от разходите.

3) Прогноза за печалбата

Ако знаем, за определен период от време, приходите и разходите или получаването на средства и плащания, тогава методите на инвестиционни изчисления могат да се използват за прогнозиране на печалбите. Във всеки случай е необходимо да се вземат предвид няколко периода, защото, както показва модела на жизнения цикъл на продукта, първите периоди могат да бъдат напълно нетипични от гледна точка на печалбата.

4) Счетоводна несигурност

За всяка ситуация се препоръчва да се разработят оптимистични, средни и песимистични прогнози. Друга възможност за отчитане на несигурността е корекцията на целевите стойности по такъв начин, че те да бъдат определени коефициенти, изразяващи степента на надеждност.

3. Развитие на концепцията за стоки

Фазата на развитието на концепцията за стоки е тясно свързана с метода на функционалния и анализ на разходите. Методът оценява елементите на продукта само въз основа на разходите, с изключение на други критерии. Елементи, които не засягат качеството на продукта, трябва да бъдат елиминирани или променени.

Концепцията за продукта се изследва в следните направления:

Какви функции трябва да определят определен продукт?

Какви помощни функции изпълняват?

Какви разходи са свързани с него?

Функции, изпълнявани от елемента на продукта?

Може ли тази функция да се извърши от друг, по-евтин елемент и какви спестявания могат да бъдат получени?

4. Разработване на продуктов дизайн

Качеството на продукта се формира както от функционалните характеристики на този продукт, чиято развитие е прерогатив на дизайнери и технолози и външен дизайн, в развитието на който трябва да бъде направен маркетологът. Най-важните средства, използвани в разработването на продукта и въплъщаването на външния вид на продукта: формата, цвета и продуктовия материал.

Формата на продукта е свързана както с основните, така и с допълнителни качества. На добавките качества, най-важното е естетиката на продукта. Физиологичната теория твърди, че е удобно за окото и изображението, покрити с малък брой, е най-естетическото. Формите трябва да се състоят от прости, последователни, като възможни симетрични линии и елементи.

Възприемането на формата засяга индивидуалността и вкусът на възприемането, традицията (познатите форми се възприемат по-добре), както и околната среда (заобиколен от техните функции, продуктите произвеждат по-добри естетични ефекти). Силното влияние също има мода.

Цветът е най-простият и евтин инструмент за вариация на продукта. Палитрата от цветове и нюанси е недостатъчна. Има около 2800 имена на цветове в света и има повече от 7,5 милиона различни цвята и нюанси. Изборът на цвят се определя от материала и редица други фактори.

Цветовете имат психически ефект, успокояват или възбуждат. Те изразяват скръб или радост, правят продукта със светлина или тежка възприятие, влияят на разстоянието до обекта.

Цветовете могат да играят ролята на социален символ. Например, черен цвят е официалният цвят на представителите на властите и религиозните лидери (черни коли, костюми, сутани и др.). Бял цвят - цветът на младоженците и художниците и др.

Понякога има законна граница на цвета на продукта (например сигнализиране на цветове или оцветяване на полицейска кола). Някои комбинации от цветове са защитени от конкуренти с патенти.

При избора на цвят за разглеждане и изисквания корпоративна култураТъй като много фирми се придържат към определена комбинация от цветове.

Материалният материал също така силно влияе върху възприятието на продукта. Някои материали причиняват съчувствие, други, напротив, отблъскват.

Развитието на външния вид на продукта трябва да бъде постоянна задача на маркетинговата услуга. Следващият важен елемент от развитието на продукта е неговата опаковка.

5. Развитие на опаковки и търговска марка

Създаването на опаковки е част от продуктовото планиране, по време на което компанията изследва и произвежда опаковката си, включително самата опаковката, в която се поставят продукти, етикет и вложки.

Ние подчертаваме ключовите фактори за създаване на пакети, които следва да бъдат взети под внимание при вземането на решения в тази посока.

1) Проектът за опаковане трябва да повлияе на изображението, който компанията търси своите продукти. Цвят, форма, материали - всичко това засяга презентациите на потребителите за фирмата и нейните продукти. По-проста опаковка създава изображение с по-нискокачествени продукти от общи марки.

2) стандартизацията на опаковката увеличава световното признаване. Поради тази причина Pepsi-Cola и Coca-Cola използват една и съща опаковка във всички части на земното кълбо.

3) Разходите за опаковане трябва да бъдат взети предвид. Относителната цена на опаковката може да достигне до 40% цени на дребно в зависимост от целта и степента на опаковане.

4) Съвременните материали стимулират търсенето. Компанията може да избира от редица опаковъчни материали: картон, пластмаса, метал, стъкло, целофан и т.н. Това е необходимо за компромиси. Например, целофан ви позволява да показвате стоки, но е много лесно; Картонът е сравнително евтин, но е трудно да се отвори. Освен това трябва да определите колко иновативни трябва да бъдат опаковки.

5) След това фирмата трябва да избере размера, цвета и формата. При избора на размери е необходимо да се вземе предвид периодът на съхранение, удобство, традиции и конкуренция. Трябва да се определят и местоположението и размера на етикета, както и колко трябва да се разпредели. Тя трябва да съдържа имената на компанията и марката за стоките.

6) Множество опаковки свързват две или повече стоки. Може да са същите продукти (например бръснещи остриета, газирани напитки) или комбинация от различни неща (например набор от първа помощ). Целта на такава опаковка е да се увеличи потреблението, да накара потребителите да купуват набор от неща или да изпробват нови продукти (например нов продукт, пълен с добре познат и закупен стар). Отделно опакованите порции на всеки продукт могат да създадат конкурентно предимство. Това обаче може да е скъпо.

7) Накрая, компанията трябва да се увери, че дизайнът на опаковката съответства на маркетинговия план на предприятието.

Важна част от планирането на продукта е определението на търговска марка - процедурата, която компанията следва в проучването, разработването и прилагането на неговите цели.

Търговската марка е име, знак или символ, който идентифицира продуктите и услугите на продавача. Използвайки или създадете добре известни търговски марки, компаниите обикновено могат да получат публично признание, широко разпространени и по-високи цени.

Значението на стоковите печати се определя със следните причини:

Улеснено идентифициране на продукта;

Гарантирано е, че стоките или услугата имат определено качество;

Увеличаване на отговорността на компанията за продукти;

Вместо сравнение на цени, купувачът сравнява марките;

Престижни продукти, които растат с растежа на социалното признаване на марката;

Създава се отличителен образ на продуктите в пазарната сегментация;

Търговската марка може да се използва за достъп до новия продукт.

След разработване на продукт на продукта, трябва да създадете система за осигуряване на качеството на качеството.

6. Осигуряване на качеството на стоките и оценката на конкурентоспособността

Формирането на система за качество на стоки в предприятието може да се основава на три направления на бизнеса: осигуряване на качеството, управление на качеството и подобряване на качеството.

Осигуряването на качеството, в съответствие със стандарта ISO-9000, може да се определи като набор от планирани и систематично проведени събития необходимите условия Да изпълнява всеки етап от жизнения цикъл на продукта по такъв начин, че продуктите да отговарят на определени изисквания за качество.

Управлението на качеството е управлението на технологични процеси, идентифициране на различни видове несъответствия в продуктите, производството или самата система и елиминиране не само на откритите несъответствия, но и причините за тяхното възникване.

Подобряването на качеството е постоянно дейности по управление Предприятия, насочени към подобряване на техническото ниво на продукти, качеството на нейното производство, подобряване на елементите на производството и системата за качество на предприятието.

Системата за качество на компанията следва също така да вземе предвид оценката на произведената конкурентоспособност на продуктите. Конкурентоспособността на стоките е възможността да се конкурира при равни условия със стоки - аналози на пазара и да донесе достатъчно печалба до своя производител.

7. Оценка на пазарната адекватност на стоките

Икономическият успех на предприятието пряко зависи от това как нейните продукти отговарят на определени нужди. Следователно спазването на изискванията на пазара може да се определи, въз основа на пряко икономическите показатели. Показателите включват продажби, печалби, постоянни разходи за покритие.

В повечето случаи обаче е невъзможно да се оцени продуктът за икономически показатели, например:

· Когато решението за иновации се приема по-рано от всякакви данни за пазарната реакция;

· на икономически показатели Многото странични фактори засягат;

· Откриването на пазарната адекватност на продукта е важно за подобряването и модификацията.

В такива случаи е важно да се установи колко стоки (продукта) или производствената програма отговарят на изискванията на пазара и потребителите. В бъдеще ще го наречем пазарната адекватност на стоките.

Могат да се прилагат различни подходи за оценка на пазарната адекватност на стоките:

а) поле маркетингово проучванеда открият активирането на нуждите и предпочитанията на потребителите при закупуване на определени стоки;

б) лабораторни пазарни проучвания, предопределят възможността за оценка на емоционалното въздействие на стоките върху потребителите;

в) аналитично моделиране, което осигурява идентифициране на оценката на субективното качество на стоките;

г) многомерна компютърна симулация, която осигурява сравнителни оценки на различни продукти чрез най-различните характеристики.

Полевото маркетингови изследвания на пазарната адекватност на стоките се основават на проучването на съответствието на продукта с нуждите на клиентите in vivo на различни етапи на нуждите, които се посочват.

По-диверсифицирана и обективно оценка на пазарната адекватност на стоките може да се извърши с помощта на лабораторни маркетингови проучвания, които регистрират емоционалното въздействие на продуктите върху потребителите.

Данните, получени в резултат на маркетингови изследвания, са необходими, за да се променят характеристиките на продукта, които имат неуспешни и в крайна сметка да го адаптират към конкретен пазар.

Развитие на нови и модернизации съществуващи стоки Трябва да се извършва с идеята за посрещане на нуждите на потребителя
На запад има концепция за процеса на разработване на нови продукти. Дори и след подробен анализ на новите развития, от 50% до 67% от новите стоки на Запад не преминават тест за оцеляване. Те казват това: "Ако подобен процент на продукцията в предприятието е женен, ще фалираме."

Развитие на концепцията за нов продукт- Това е системна ориентация основни представяния на компанията на производителя за създадения продукт, неговите пазарни възможности (нужди, имоти, кръговат на живота, относно външни факториопределяне на успех и неуспех). Основни принципи на концепцията за разработване на нови продукти:
- потребителят на цялата глава: обратна връзка от потребителя трябва да се използва за разработване на идеи и тестване на концепциите за нов продукт;
- обхваща цялата организация. Стоките трябва да бъдат създадени с участието на всички отдели на предприятието
- Финансово проучване: за проверка на прогнозите за рентабилността на новия продукт се нуждаят от внимателен финансов анализ
- Промяна на съществуващите стоки изисква по-малко анализ, отколкото да започне нов.

Колкото по-висока е новостта на стоките, толкова по-задълбочено е да се подходи към нейния анализ.
Можете да подчертаете три основни подхода към определението на новия продукт:

1. Новите включват всички ново освободени стоки, т.е. Критерият за новостта му е времето на развитие и производство.
2. Подходът се основава на разпределението на разликите на новия продукт от нейните аналози и прототипи. Като такъв критерий се предлага да се използва принципът на "външен вид" и удовлетворяване на неизвестни нужди.
3. Това е, че е необходимо да не се използва един критерий, а тяхната цялост.

В този случай могат да се разграничат няколко вида новост:

1. Промяна на външен дизайн, подлежащ на съществуващи потребителски свойства.
2. Частични промени в потребителските свойства, чрез подобряване на основните технологични характеристики.
3. Основна промяна в потребителските свойства.
4. Появата на стоки, които няма аналози.

Въз основа на проучването на 700 фирми и 3000 нови промишлени и потребителски стоки, е разработена следната класификация:

1. Стоки от световната новост (абсолютно нова) - делът на продажбите от размера на всички нови продукти - 10%
2. Нови марки стоки - 20%
3. Разширяване на съществуващата гама на стоки - 26%
4. Подобряване на продукта - 26%
5. Промяна на позиционирането - 7%
6. Нови продукти (поради цена) - 11%.

Разграничаване на иновациите с технологични и с доминиращ маркетинг.

Първите промени физически свойства Продукти, ниво на производство (приложение на нов компонент, нов материал, създаващ фундаментално нов продукт, компонент, материал или ново физическо състояние).

Иновации с доминираща маркетинг загриженост основно продажби и комуникационни опции ( новия вид Реклама, нови плащания, нов начин Продажби). Често тези иновации изискват повече творческо въображениеот финансовите ресурси.
Разработване на нови продукти Западна практика: пазарна ориентация

Украински подход: производствена ориентация

Етапи на разработване на нов продукт, техните характеристики

1. Формулировката на идеята

Развитието на нов продукт започва с търсенето на идеи за продукта - новост. Търсенията трябва да бъдат систематични, ръководството следва също така да определи кои пазари, на които стоките трябва да обърнат внимание на това, което точно трябва да се постигне фирмата с помощта на нов продукт: получаването на големи количества парични средства, господстващо положение на пазара или други цели - да развиват колкото се може повече идеи.

2. Избор на идеята

Вторият етап е основната оценка. Целта на етапа е да се намали броят на идеите, колкото е възможно по-скоро да се идентифицират и отрязват неподходящи идеи.

3. Разработване на план и нейната проверка

Избраните идеи трябва да се превърнат в планове на стоки, да изработят идеята да определят редица алтернативни дизайни, да оценят сравнителната им обжалване, за да изберат най-доброто от тях.

4. Разработване на маркетингова стратегия

Сега е необходимо да се разработи предварителна маркетингова стратегия за навлизане на пазара със специфичен продукт. Изложението на стратегията се състои от 3 части:

1. описание на величината, структурата и поведението на целевия сегмент очакваното позициониране на стоките. Показатели за продажби, пазарен дял, печалби от няколко години.
2. общ За очакваната цена, подход към нейното разпространение, прогнозен приход за маркетинг през първата година.
3. бъдещи цели в показателите за продажби и печалба, дългосрочен стратегически подход към формирането на маркетингов комплекс.
4. Анализ на възможностите на производствения капацитет

Оценка на бизнеса привлекателност на предложението, анализ на планираните тестове за продажби, разходи, печалби - дали съответстват на целите на дружеството.

5. Развитие на продукта

Ако идеята успешно преодоля етапа на анализ, е възможно да се стартира етап R & D, по време на който идеята трябва да се превърне в реален продукт. На този етап ще бъде даден отговорът дали идеята за стоките е въплътена в продукта, рентабилен както с технологични, така и с търговски гледни точки. Едно или повече физически превъплъщения на стоковия план

6. Тестване при пазарни условия

Сега е необходимо да се преживее пробата и ако е успешна, тогава
7 - Отстраняване на търговско производство за производство на производство.
Ключови фактори успеха Нови продукти:

1. Превъзходството на стоките, т.е. Той има свойства, които допринасят за по-добро възприемане от потребителите.
2. Маркетинг ноу-хау, т.е. най-доброто разбиране на пазара.
3. Технологично ноу-хау.

J.-H. Lamben отпуснаха 15 правила за успеха за нови продукти.

Като се вземат предвид бързите промени в вкусовете, технологиите и състоянието на конкуренцията, компанията не може да разчита само на съществуващите продукти. Потребителят иска и чака нови и подобрени продукти. И конкурентите ще направят максимално усилие да го предоставят на тези нови елементи. Следователно всяка компания трябва да има своя собствена програма за разработване на нови продукти.

При разработването на нови продукти можете да се придържате към една от следните стратегии:

• Модификация: промяна на характеристиките и свойствата на произведените стоки;
• Имитация: Развитие на продукта въз основа на успешното развитие на конкурентите;
• Иновации: Разработване на нов продукт за пазара.

Етапи на разработване на нов продукт:

1. Търсене на идеи. На този етап е необходимо да се събере максималният брой идеи за подобряване на стоките - банка за идеи. Търсенията те трябва да бъдат систематично, а не в случай на случая.

Източници: конкурентни продукти (например чуждестранни); Пазарни изследвания и потребители; Собствен научен I. техническо развитиеШпакловка Технически маркетинг; Система за иновации и изобретение в предприятия; Творчески методи за търсене на идеи (специални техники и методи за стимулиране на иновационния процес).

Според Toyota нейните служители годишно генерират 2 милиона заявления, сред които 85% се прилагат.

2. Изборът на идеи е критична оценка на идеите. Всичко се изхвърля, което не може да бъде приложено днес по принцип, което противоречи на законодателството, не отговаря на основната стратегия на компанията, идеи с ниска потенциална печалба.

3. Разработване на концепцията за продукта и нейното изпитване

Ако идеята е общо описание Продуктите, концепцията е идея, подробна подробна от гледна точка на характеристиките, значими за купувача.

Например: идеята за създаване на нов малък автомобил с малък разход на гориво.

Концепции за тази идея:

• Малък автомобил, проектиран като втори семеен автомобил за пътуване за пътуване, деца и др.;
• Евентуална малка кола за младите хора, необходима за пътуване и среща с приятели;
• Автомобил, предназначен за екологично съзнателни хора, които се интересуват от средство за движение с ниско ниво на замърсяване.

Тестване - проверка на тяхното въздействие върху целевите потребители. Най-често фокус групите на потребителите се въвеждат в словесно описание или прототип, според резултатите от предпочитанията, се избира една от алтернативните понятия.

4. Разработване на маркетингова програма (описание на целевия пазар, стратегия за позициониране, определяне на разходи и цени, обем и естество на рекламата, каналите за продажби, прогнозни показатели за продажби и печалби, пазарен дял);

5. Създаване на прототипи (прототипи) и техния тест.

6. Пробен маркетинг: стоки и маркетингова програма Трябва да бъдат проверени в условия, сближени на пазара. 2 Опции за пробна търговия:

• Стандарт: Избрани са няколко типични тестови града, в които се прилага пълната маркетингова концепция на стоките. Най-надеждният начин, но много скъп, отнема много време, конкурентите имат възможност да се запознаят с новостта.
• Симулирани: Компанията показва своите продукти в изкуствено създадени условия (ниски разходи, но липса: малка извадка, неестествена ситуация).

7. КОМПАРАЛИЗАЦИЯ: След успешен пробен маркетинг, се извършват масово производство и производство на стоки на пазара.

Разработването и прилагането на нов продукт на пазара винаги е свързано с риска от повреда на нов продукт. Важно е да се определи в началния етап на разработване на продукта, чиито фактори ще продължат да правят нов продукт успешен. Освен това е необходимо да се определи какъв бизнес е по-подходящ за въвеждането на нов продукт на пазара: малък, среден или голям. Всяка от тях има свои собствени характеристики, че е важно да се вземе предвид въвеждането на нови продукти на пазара.

Тази глава ще разгледа критерии, които правят продукта популярен сред потребителите, както и фактори, които правят бизнеса по-успешен, благодарение на развитието и въвеждането на нови продукти на пазара.

Процесът на създаване на нови продукти

За начало разгледайте факторите, които имат решаваща стойност в процеса на разработване и създаване на нов продукт. Необходимо е да се подчертаят критериите, чиято употреба ще направи нов продукт успешен в бъдеще.

I. Няма аналози.

Уникален продукт (превъзходен и диференциран продукт) е продукт, който има уникални характеристики и има значителна стойност за потребителя. Продукт, който няма аналози, ще бъде в голямо търсене в сравнение с подобни на други продукти. Защо уникалните продукти са високо оценени от потребителите?

На първо място, уникалните продукти са по-ценни за потребителите поради способността им да посрещнат новите си нужди. Продукт, който няма аналози на пазара, има нови свойства. Обикновено, преди пускането на новия продукт на пазара, потребителят е необходимо да придобие няколко продукта, за да отговори на една нужда.

Например, джобните игрални конзоли почти напълно заменят игралните конзоли. Въпреки че и двата продукта удовлетворяват необходимостта от човек в забавленията, използвайки конзолата за игра, потребителят трябва да бъде закупен, в допълнение към самата конзола, игрални касети, джойстици и др. Игралната конзола не изисква допълнителни устройства.

Новият продукт трябва да бъде високо качество, за да печели доверието на потребителите. В този случай новият продукт ще бъде закупен отново и отново.

Новите продукти имат две основни предимства:

• · Продукт с значение. Ние демонстрираме предимствата, които потребителят ще получи от тяхното използване.
• · Превъзходство на продукта. Отразяват степента, с която новият продукт е по-добър от стоките на конкурентите.

През 2003 г. в Съединените щати се провежда проучване, за да се идентифицират компонентите на успеха на продуктите, произведени от няколко известни фирми . Резултатите от проучването показаха, че продуктите на тези компании притежават следните качества:

за организацията.

b Високи продажби.

б е допринесъл за постигането на краткосрочните и дългосрочните цели на организацията.

б отвори възможността за нови предприятия в бизнеса.

По този начин основните задачи бяха отпуснати да следват компанията, създаваща нова уникален продукт :

• § Нови дейности за развитие на продукта трябва да имат най-висок приоритет за компанията.
• § Важно е внимателно проучване на пазара като цяло и нуждите на потенциалния потребител: да се идентифицират нейните нужди и желания, да определи какво харесва потребителят, който не ми харесва и т.н.

Заслужава да се отбележи, че новият продукт трябва да бъде уникален за своя потребител, а не за компанията, която я създава. Ако клиентите оценяват ползите от нов продукт за себе си, те ще го купят.

II. Съответствие с желанията целева аудитория.

Помислете как можете да идентифицирате предпочитанията на потребителите, преди да създадете нов продукт.

Маркетингът на нови продукти е доста усърден процес. Цената на тези проучвания е около 20% от общите разходи за разработване на нов продукт. Всички експерти трябва да участват в този процес едновременно. Помислете за основните етапи на процеса на разработване на нов продукт.

1. Генериране на идеи.

Генерирането на идеи е организиран процес на търсене на нови идеи. Има различни начини за организиране на процеса на генериране на идеи, разгледайте 3 основни източника на идеи за създаване на нови продукти:

Пазар

Потребителите или конкурентите могат да предложат идеи за създаване на нови продукти. Желанията на потребителите представят информация за подобряване на съществуващите стоки на пазара. И потребителските организации непрекъснато взимат предприятия за подобряване на продуктите и посочват възможностите на тази област. Публичните органи, отговорни за качеството на тестването на качеството на продукта. В Руска федерация Това се занимава с Rospotrebnadzor.

Търговско дружество

Тук говорим за всички служители на компанията, които се интересуват от освобождаването на по-подобрен продукт. В допълнение, служителите на изследователските отдели, предназначени да участват в разработването на нови продукти.

Бих искал да отбележа, че създаването на нови продукти е почти невъзможно без интензивни изследвания. Големите предприятия имат значителни предимства в тази област. В този случай конкуренцията е ограничена, защото въвеждането на нови предприятия до пазара е трудно. Големи компании Те могат да си позволят да извършват пълноправно пускане на пазара на новия продукт, за разлика от малките и средните предприятия, тъй като провеждането на маркетингови изследвания на началния етап етапът на създаване на стоките е много скъп.

Независими фирми

Фирмите, които могат да бъдат привлечени и за търсене на идеи за нови продукти. Важна комуникация Комуникация на институциите на институциите комуникации. В изложби и панаири могат да бъдат анализирани вътрешни и чуждестранни конкурентни продукти, също така е необходимо да се направи анализ на патентите и резултатите от изследванията в свързани региони.

Освен това, успешни компании Насърчавайте служителите да търсят начини

подобряване на производствения процес, както и създаването на нови стоки и услуги.

Например, служителите на Toyota годишно предлагат около два милиона идеи (около 35 идеи на слуга) и около 86% от тези идеи се използват на практика. И Kodak награждава служители, които предлагат най-добрите идеи, парични награди и подаръци. Също така голям брой идеи предоставя комуникация с купувачите. Около 25% от новите идеи осигуряват анализ на резултатите от конкурентите. Например, източник на идеи за създаване на автомобил FordTaurus обслужва повече от 50 състезателни модела, от които са заети около 400 прогресивни елемента на дизайна на автомобила.

Също така искам да отбележа, че на етапа на генериране на идеи на новия продукт, различни проучвания (потребители, служители на R & D единици, маркетинг, сервиз и други услуги на самия корпорация, служители на търговски организации, индивидуални експерти) са извършени. Важна информация за указанията за подобряване на произведените стоки може да даде анализ на жалби, реклама, типични причини за неуспехи и ремонти.

2. Разработване на нов дизайн на продукта.

Важни етапи на разработването на продукти са развитието на продуктовия дизайн, създаването на подходящи опаковки и развитието на модерна търговска марка.

Качеството на продукта се определя не само от функционалните признаци на продукта, чиято развитие е задача на технолози и дизайнери, но и появата на стоките, нейния дизайн, в развитието на който е направен от търговеца , както и дизайнер на мултипликатор.

Струва си да се подчертаят важни характеристики, които се използват в разработването на нов продукт и го образуват. външен вид. Такива характеристики включват цвят, форма и материал.

3. Изпитване на продукта преди да бъде създаден.

Необходимо е да се представи идеята за продукта на потребителите дори преди компанията да прекарва огромни средства за създаване на нов продукт. Това може да се направи с помощта на модели или оформления на нов продукт, като се използват компютърни графични елементи и др. В края на краищата, много по-евтино да се оцени реакцията на потребителите и да въведе промени в етапа на развитие на продукта, отколкото когато стоките вече са били освободени.

4. Предложете на потребителя да оцени процеса на създаване на нов продукт.

Западните специалисти предлагат много интересен метод за регулиране на процеса на създаване на нов продукт. Потребителите са поканени да натиснат производствен процес, оценява според тях колко ефективно всеки от неговите етапи. В този случай производителите получават допълнителни идеи за подобряване на производствения процес.

III. Подготовка за процеса на разработване на нов продукт.

Този етап включва проучване на пазара, оценка на техническия капацитет за производство на нов продукт, подробно пазарно проучване, проучване на потребителските предпочитания. Освен това е важно да се провеждат предварителни изчисления. финансови показатели. Това обаче е разумно да се разпространява времето за всеки процес и не трябва да забавя подготовката за разработване на нов продукт, тъй като това може да "спира" прилагането на допълнителни етапи.

Заслужава да се отбележи, че липсата на този етап в развитието на нов продукт може да доведе до неуспех на целия проект като цяло. А ефективното прилагане на етапа на подготовка може значително да ускори целия процес на създаване на нов продукт. В допълнение, трудностите при разработването на нов продукт, идентифициран на този етап, са много по-лесни и по-евтини за промяна или коригиране от тези, идентифицирани при следващите етапи.

Специалистите съветват да не спасяват на този етап, тъй като вложените средства вероятно ще се откажат в бъдеще.

IV. Определение на продукта.

За да започнете, помислете какво се разбира под определението на продукта.

• 1) Дефиниция на продуктовата скала. Важно е да се определи, че се създава нов продукт за кой пазар: за регионално или национално средство.
• 2) определението за потенциални потребители. Успешният продукт не може да бъде полезен за всички потребители едновременно, производителят трябва да реши за кого е предназначен новият му продукт.
• 3) определяне на важността на продукта, нейните ценности за потребителя, за обществото, за самата компания.
• 4) определяне на стратегията за позициониране на нов продукт, определящ цената му.
• 5) Определяне на основните характеристики на новия продукт: неговите предимства, изисквания, характеристики.

Подчертават два основни критерия, водещи до успеха на стоките на този етап:

• 1. Обхват на пълзене означава, че определението за функции и характеристики на продукта може непрекъснато да се променя по време на създаването му. Първо, стоките могат да бъдат създадени за един потребител, след това да бъдат предназначени незабавно за няколко групи потенциални потребители, и в резултат на това се създава продукт, предназначен за развитие на бизнеса. Ето защо е важно да се придържате към една цел при създаването на продукт.
• 2. Нестабилните продуктиPECS означава, че на етапа на производство продуктът трябва да бъде подобрен в рамките на целта.

V. Гъвкавост на процеса на разработване на продукта.

Важно е постоянно да се коригира процеса на създаване на нов продукт поради новата получена информация, тя трябва да бъде гъвкава. В този случай новият продукт ще бъде по-успешен.

Много организации правят процеса на създаване на нов продукт твърде поръчан, следват плана, инсталиран в самото начало и не го променяйте при никакви обстоятелства. Този подход не е правилен. Помислете за следния пример.

Gerber, произвеждаща бебешка храна, пусна нов продукт Gerbergingles през 1974 година. Gerbergingles е част от храната в буркани от детска храна, но е предназначена за възрастни хора. Производство на малки порции храна за възрастните хора. Въпреки това, предварителните маркетингови проучвания показват, че храната от банки за бебешка храна не съответства на представянето на хора за приятна вечер. В допълнение, много от тях отбелязаха неприятното име на новия продукт "Gerber за самотни хора". Но въпреки това стоките бяха пуснати на пазара, но след шест месеца тя изчезна поради недостатъчно търсене.

Специалистите твърдят, че изпълнението на гладкото продукт трябва да включва създаване, тестване, получаване на обратна връзка, фиксиране и редактиране на новия процес на разработване на продукти.

Важно е да се осъзнае каква реакция ще предизвика нов продукт от потребителите, той ще го хареса или не, ако не, тогава те предпочитат.

Освен това е необходимо непрекъснато да се подобрява процесът на създаване на нов продукт, в случай на нови идеи, да се преразгледат всички етапи, да ги промените.

VI. Задържане на приоритети.

Важно е да се определи кои етапи са най-важни, които са от второстепенно значение, разпространяват ресурси за всеки етап: временно, физически, определят колко служители са необходими на всеки етап. Може би компанията ще реши, че трябва да изостави други проекти в полза на един мащаб.

В случай на компанията, компанията работи по създаването на няколко проекта, експертите съветват използването на паралелна обработка на всички проекти. В този случай стъпките на всеки проект се извършват по едно и също време, а не последователно.

VII. Организиране на работния екип.

Разбира се, успехът на нов продукт зависи пряко от персонала, занимаващ се с разработването на нов продукт. Важно е да се изберат висококвалифицирани специалисти по маркетинг, стратегически, управленски, технологични, производствени и други региони. Необходимо е ясно да се разпределят отговорностите, да се регистрират функциите на всеки в създаването на нов продукт. Изтънчената работа на екипа е един от факторите, които гарантират успеха на нов продукт.

В тази част на работата бяха разпределени ключовите моменти от процеса на разработване на нов продукт, който засяга неговия успех. По този начин новият продукт с най-голяма вероятност ще бъде успешен, ако няма аналози, отговаря на желанията и нуждите на целевата си аудитория, тя е необходима специфична ниша на пазара, както и дали процесът на разработване на нов продукт е гъвкав и последователни.