Вътрешните ценообразуващи фактори включват. Процес на ценообразуване.
Процесът на ценообразуване е в съответствие от редица последователни етапи:
1.
Откриване на фактори външна средазасягащо нивото на цената.
2.
Определяне на целите на цените.
3.
Избор на метод за ценообразуване.
4.
Формиране на ценовата стратегия на предприятието.
5.
Разработване на тактики за ценообразуване.
6.
Инсталиране на първоначалната цена на стоките.
7.
Корекция на пазарната цена.
8.
Цените на застраховането от неблагоприятни външни влияния.
Този подход представя процеса на ценообразуване в предприятието в самия общ. Не е непроменено. Трябва да се има предвид, че всяка от изброените стъпки може да има най-силно и неочаквано въздействие върху предварително инсталираните цени и да ги коригира.
Така че е трудно да се надценя значението и влиянието върху създаването на ценови фактори на външната среда, която включва такива фактори като пазарни условия, конкуренция, търсене. Тези фактори имат пряко въздействие върху променянето на ценовата стратегия, която е компонентът на оцеляването на предприятието в дългосрочен план.
Избраният метод за ценообразуване може също да бъде предмет на значителна корекция, тъй като може да повлияе на него разнообразие от фактори: ценообразуващите традиции, приети в тази индустрия, поведението на конкурентите, промяна в държавната политика по отношение на политиката на счетоводство и данъчно облагане на разходите, \\ t Изисква социалната точка е цените за корекция на пазара, извършени в момента, когато стоките вече са на пазара. Производителят не е в състояние да промени извършените разходи, обемите на продуктите на склад. Цената става единственото средство за адаптиране към променящото се търсене.
На този етап създаването на различни видове отстъпки е особено важно за цената, за да се привлекат допълнителни потребители. Във връзка с предприятието съществуват редица фактори, които значително засягат процеса на ценообразуване, образувайки определени граници, в които предприятието може да действа. На първо място, те засягат степента на свобода на действие на предприятието в областта на ценообразуването на техните продукти.
Фиг. четири.
Тук кратко описание Всеки от тези фактори.
Купувачизначително влияе върху дейността на предприятията в областта на ценообразуването. За да реагира правилно и да се вземе предвид тяхното поведение, предприятието трябва да има определени познания за общите закони и особеностите на тяхното поведение на пазара. Това може да се припише тук, на първо място, психологическите аспекти на поведението на купувачите: нужди, нужди, искания, мотивация при избора на продукт или услуга, методи на потребление, отношение към стоки и услуги, отношение към нова, потребителска чувствителност към Цени и качество на стоките и услугите.
В допълнение към психологически, има и икономически аспекти на поведението на клиентите. Това включва такива понятия като покупателна способност, бюджетни ограничения и тяхната връзка с потребителските предпочитания. Поради факта, че бюджетът на купувача е ограничен, а цените са обект на постоянни промени, купувачът е постоянно пред избора: как да се използва бюджетът си най-рационален начин, кой продукт трябва да купи и какво не е. Според теорията за най-голяма полза и избор на потребителите, купувачът ще предпочете стоките, които най-съобразени с неговата лична представа за полезността на предстоящата покупка в комбинация с финансовите си възможности.
Пазарна среда Това е много сложна и многостранна концепция. Тя се формира под влиянието на голям брой фактори на икономически, политически и културен ред. Обикновено се отличават четири основни пазарни модела: нетната конкуренция, монополна конкуренция, олигопол, чист монопол. От гледна точка на ценообразуването, основната отличителна черта на тези пазари е степента на влияние на предприятието да установи пазарна цена. Максималният ефект се оказва в състоянието на монопола, минимум - при пазарните условия перфектно състезание. Цената на пазара може да бъде контролирана от отделно дружество, група фирми, държава и пазари.
Степен - Това е процес, който осигурява доставката на стоки до крайния потребител. Известно е, че има три основни вида канални канали:
· Директните стоки и услугите се предоставят на крайния потребител без участието на посредници;
· Непряко - стоки и услуги се доставят на крайния потребител с един или повече посредници;
· Смесен - комбинирайте характеристиките на първите два вида канала.
От гледна точка на ценообразуването, интересът е за влиянието на участниците в каналите на диапазоните за повишаване на цените. Колкото по-голям е броят на посредниците е между производителя на стоките и неговия краен потребител, толкова повече цена на дребно ще бъде по-висока от ваканционния данък, първоначалната цена на предприятието е производителят на този продукт. В крайна сметка това води до ограничаване на търсенето на стоки и услуги, което от своя страна стимулира намаляването на цените и по този начин допринася за оптимизирането на каналите на каналите. В същото време, в случай на умножаващ ефект, ситуацията може да бъде непосредствено обратното - в процеса на покачване на цените ще се наблюдава феноменът на неограничено търсене, тъй като Трафикът ще дойде инфлационно спирални цени - заплати.
Можете да маркирате три степени на влиянието на държаватаза ценообразуване: - фиксиране на цените. Държавата използва следните основни методи за фиксиране на цените;
· използване на цените на цените. Загубите на цените за стоки и услуги са официалното събиране на цени и тарифи, одобрени и публикувани от министерства, отдели, \\ t правителствени агенции ценообразуване. Броят на цените, установени от списъка, може да бъде много различен: близо 100% при условия на строг общ държавен контрол зад цените и непълнолетния, близо до нула - в случаи на преобладаващо пазарен метод за ценообразуване. Обикновено регулиране, използвайки ценова листа Цени на монополистки предприятия: ток, газ, петрол, комунални услуги, транспорт. Цените на този продукт причиняват анимационен ефект в икономиката, така че тяхното фиксиране на определено ниво допринася за стабилизирането на цялата икономическа ситуация и определя степента на ценова стабилност във всички други области. Най-трудното тук е да се определи нивото, на което цената е фиксирана в ценовата листа. Фиксирането на цените на нивото на пазарната цена по-висока води до състоянието на излишното предлагане на пазара, определянето на цените на ниво под пазарната цена - до дефицит.
· фиксиране на цените на монопола. Държавата записва цените на предприятията в господстващото положение на пазара, което му позволява да повлияе на конкуренцията, достъп до пазарно и ценово равнище, което в крайна сметка ограничава свободата на действие на други участници на пазара. Реши дали тази компания Доминиращо или не, помага на антитръстовото право. До руското законодателство Компанията заема доминираща (монополна) позиция, ако нейният пазарен дял варира от 35% на 65%;
· цени на замръзване. Този подход се използва в случай на дисбаланси по цени или кризисни ситуации в икономиката и се извършва изключително, за да се стабилизира ситуацията. Препоръчително е да използвате цените на замразяване само в краткосрочния период.
Регулиране на цените чрез установяване на максимални цени на цените (създаване на горна или по-ниска цена), въвеждането на фиксирани коефициенти спрямо ценовия списък, създаването на ограничителни помещения, регулирането на основните параметри, засягащи формирането на цената (процедурата за формиране на цената (процедурата за \\ t Разходите за разходите, максималния размер на печалбата, размера и структурата на структурата), максималният размер на еднократното увеличение на цените, определението и регулирането на цените на продуктите и услугите на държавни предприятия.
Регулиране на системата за свободна ценообразуване поради законодателното регулиране на ценовата дейност на участниците на пазара, ограничаване на безскрупулната конкуренция. Този метод на излагане на държавата по процеса на ценообразуване е да се въведат редица забрани:
· забрана за дъмпинг - забрана за продажба на стоки под производствените си разходи, за да се премахнат конкурентите. Тази практика е особено важна, ако на пазара има лидер, който се стреми да измести конкурентите от пазара или да предотврати тяхното навлизане на този пазар. Освен това, такава забрана се използва широко в практиката на международната търговия, за да се предотврати навлизането на агресивни вносители на предприятията с ниски производствени разходи;
· забрана за вертикално фиксиране на цените - забрана на производителите диктуват цените си на посредници, търговия на едро и дребно.
· забрана за хоризонтално фиксиране на цените - забраната за съгласуване на няколко производители да поддържат цени за продукти на определено ниво, в случай че общият пазарен дял на тези предприятия ще им осигури господстващо положение на пазара. Такова ограничение е особено важно в условията на олигополния пазар. Въпреки това, лесно е да се игнорира, например, ако предприятието - олигополистите ще се съгласят помежду си, а не за една ниска цена, но за един метод за изчисляване на разходите и определяне на цената на крайните продукти.
В диаграмата може ясно да се проследи как взаимодействието между разглежданите по-горе компоненти е ценообразуващите теми.
Според реда на Министерството на икономиката на Руската федерация (относно развитието на ценовата политика на предприятието) от 01.10.97 г. № 118 (претенции 8), при определяне на цената на продукцията, произведена от предприятието, \\ t Следва да се вземат под внимание следните фактори (фиг. 5):
Фиг. пет.
· Нивото на потребителското търсене на този продукт;
· Еластичност на търсенето, установено на пазара на този продукт;
· Възможност за пазарна реакция към промяна в производството на този продукт;
· Мерки държавно регулиране Ценообразуване (например върху продуктите на предприятията - монополисти);
· Ценово ниво на подобни продукти на предприятия - конкуренти.
Различните групи купувачи се характеризират с различна степен на чувствителност към цената. Следователно, в процеса на ценообразуване, за да се предскаже реакцията на купувачи за ценови решения и управление на тази реакция, е необходимо да се анализират основните фактори, влияещи на чувствителността на клиентите до ценовото ниво.
Фиг. 6. Фактори, определящи чувствителността на купувача към цената
Предмет на директното ценообразуване е този, който продава стоки. Цената е определена от продавача, той контролира цената на своя продукт. Това е негова право и една от функциите.
Продавач - Видим тема за ценообразуване. Има и, така да се каже, невидим символи В този процес, на първо място, потребителите (въпреки че действително продавачите не питат, на какви цени са готови да купуват стоки), както и други предмети. И позицията на тези "невидими" лица е значително отразена в "независимите" ценови решения на продавача. Купувачите се появяват с такъв "сив кардинал" процеса на ценообразуване, който е официално напълно контролиран от продавача.
Ценообразуващи фактори - Това е комбинация от тези фактори, които засягат действията на продавача в процеса на създаване на ценови цени на продуктите. Те могат да бъдат разделени на вътрешни - тези, които зависят от продавача, се контролират от тях, а външните - такива, които не зависят от продавача не се контролират от него.
Основните вътрешни фактори на ценообразуването могат да бъдат приписани:
1. Целите на дружеството, които са определени за определен период от време. Такива цели могат да бъдат:
- Максимизиране на текущите печалби на компанията. В тази ситуация мениджърите на компанията трябва да намерят такива подходи към ценообразуването, което даде най-актуалния финансови резултати. На пръв поглед това може да се постигне чрез увеличаване на цената. Но тази стъпка може и да намали търсенето на продуктите на компанията. Съществува риск, е невъзможно да се избегне. Намаляване на риска се постига поради дълбочината и системата за анализ и съответните действия;
- Максимизиране на пазарния дял на компанията. Такава цел не е актуална, а стратегически приоритет. Неговото прилагане изисква много време. Ниските цени потенциално ще позволят увеличаване на продажбите и ще разширят пазарния дял на компанията. Ниските цени като инструмент за състезание се използват активно, изискват достатъчно предпазливост. Първо, компанията трябва да има съответния потенциал за това и стратегически характер, т.е. изчислената дългосрочна употреба (е необходима, преди всичко постоянно и ефективно да работи по решаването на проблема за намаляване на разходите за единица продукти ). Второ, преходът към политиката на ниски цени, като метод за разширяване на пазарния дял, следва да отчита съответните възможности и политики на конкурентите. Ценовите войни могат да бъдат много изтощителни и опасни за участниците им;
- Пазарна оцеляване. В този случай всичко е доста проза. Ниските цени са насочени към постигане на минималното ниво на рентабилни дейности, а в някои случаи може да е отрицателна рентабилност.
Във всеки случай нивото на разходите определя минималното ниво на цената, която произвежда продукти, които могат да бъдат продадени, ако пристъпим от интересите на своя продавач. Насоките могат да бъдат само рентабилни дейности. Трябва да покриете разходите и да получите повече печалби. Но във всеки конкретен период от време, продавачът на компанията има определени технологични, организационни и други ограничения, за които може да се постигне минимално ниво на разходи.
3. Маркетингова стратегия на компанията. Ценообразуване Е, от една страна, независим компонент на управляващото дружество. Но, от друга страна, ценообразуването е елемент от системата. Ценовите решения трябва да бъдат съгласувани с решения в областта на разпространението, популяризирането на стоки и др. Посоката на развитие на системата се определя чрез определяне маркетингова стратегия Фирми. Ценообразуване, ценовата политика на дружеството трябва да бъде подчинена маркетингова стратегия, за да се гарантира неговото прилагане.
Основните компоненти на маркетинговата стратегия - изборът на пазара, пазарната сегментация и определянето на тези сегменти, с които компанията ще работи, позициониране на продуктите на компанията. Сегментиране на потребителите по критерия за доходите, определянето на съответната стратегия за маркетингова сегментация основни изисквания Което по принцип трябва да има цени за стоките на компанията. Cognac Market (Brandy) е комбинация от пазари на обикновени, реколта и колекционерски коняци. Различните сегменти са различно качество на продукта, различни бутилки, етикети, търговски марки, различни помещения за настаняване в магазини, различни комуникационни събития и, разбира се, различни цени. Всички компоненти трябва да се свързват помежду си, да допълват и да гарантират прилагане.
Основните външни ценообразуващи фактори включват:
1. Държава и динамика на пазара. Пазарният капацитет е важен показател, който определя колко продукти са възможни тук, за да печелят пари. Но не по-малко важна е динамиката на пазара, т.е. как се променя пазарният капацитет във времето, каква е тенденцията. Тенденцията за намаляване на пазара създава бариери пред повишаването на цените, пазарна конюнктура Тя е непривлекателна в такава ситуация за продавачите. Тендентът на растежа на пазара създава определени възможности за увеличаване на цените. Доколкото е възможно, да ги приложи на практика зависи от редица други обстоятелства.
По-високите темпове на растеж на пазара по принцип ценовите възможности за продавачите са благоприятни.
2. Цена еластичност на търсенето. Купувачите, както знаете, реагирате на цената, това е ключов фактор за броя на закупените стоки. Налице е практически важен въпрос: колко се реагират темите за търсенето на промяна в цената, колко чувствителни са чувствителни към такива промени? Какви фактори влияят на степента на такава чувствителност? На различни пазари Има различни отговори на тези въпроси. Проблемът с ценовата еластичност на търсенето се счита за отделно в подраздел 6.3.
3. Цени на конкурентите. Трудно е да се намерят такива компании, че в ценовите си политики не обръщат внимание на цените, ценовата политика на конкурентите. Азбука на маркетинговите ценови дейности: Да познавате лидерите на пазара, знаят цените на конкурентите, незабавно получават информация за промените в цените от конкурентите. По-сложните задачи са оценка на възможностите за ценови маневри от големи конкуренти, прогнозиране на възможната им реакция на ценовите действия на участниците на пазара.
Цени на конкурентите - един от критериите за ценообразуване. Цените на конкурентите следва да бъдат свързани с редица фактори, като по-специално като пазарен дял, обективните свойства на стоките, позиционирането, връзката на потребителите към техните стоки, комуникационни способности и др. Конкурентоспособността не означава непременно повече ниски цени. Цената, която е по-висока от тази на конкурентите, може да бъде сигнал, потвърждение на ръководството на компанията.
4. Конкурентни позиции на компанията.
Първо, стойността на характеристиките, вида на пазарната конкурентна среда, в която работи фирмата. Така че, ако компанията е олигополист, действа на олигополния пазар (олигопол - няколко продавачи), след това възможностите си за контрол на цените, прилагането на ценови маневри е възможно, както по-горе, в сравнение, да кажем, с тези Субекти на предложения, които работят в монополния пазар на конкуренция (много продавачи предлагат подобни продукти, опитвайки се да предоставят продуктите си с определени специални качества). Олигополистите са обич, поддържането на значителен брой хора е способността да се създаде доста значителен запас. финансова силадруги възможности на пазара. В допълнение, ефектът от намаляването на цените за инициаторите-олигополист може да бъде много кратък във времето, конкурентите са малко, те имат голям пазарен дял и следователно тяхната подобна маневра ще се върне на местата си и може би дори, със загуби за Инициаторна компания. Временното ценообразуване лидерство може да се превърне в стратегически загуби.
Второ, важно е, какъв е делът на пазара на компанията. По принцип, отколкото е повече, толкова по-значителни съществуват възможности за прилагане на ценови маневри. Компаниите с малък мащаб на дейност са много ограничени в своите способности на ценовото маневриране. Но в същото време е невъзможно да се опрости ситуацията - има много фактори, които трябва да бъдат взети предвид, независимо от пазарния дял на компанията.
5. Етап от жизнения цикъл на стоките. В зависимост от този етап от пазарния му живот е продукт, ценовата политика на компанията се коригира. Да, разбира се, не може да има политики за висока цена, ако стоките са на последния етап от своя жизнен цикъл. Стоките напускат пазара, търсенето на нея намалява, увеличението на цените може да ускори само процеса на излизане от пазара. Етапът на зрелостта дава добри възможности за ценови маневри. Но трябва да вземете предвид много други фактори. Етапът на растеж обикновено се характеризира като такъв, когато е възможно постепенно да се увеличи цените, а на пазара на пазара цените трябва да бъдат "лоялни" на потребителите, които все още трябва да завладеят. Но ако се покаже пазарът нов продукт (Нова не само за компанията, но и за пазара), тогава "ценовата лоялност" ще бъде неподходяща, напротив, като се има предвид факта, че доста бързо уменията се копират с конкуренти, е необходимо да се максимизират възможностите на начални етапи на жизнения цикъл на продукта.
Така че, ценообразуващи фактори - Това засяга подходите на компанията за формиране на цени за техните продукти. Това е широк поглед върху това, което е необходимо и може да се вземе предвид при развитието на ценовите подходи на компанията. Но пазарът не се интересува от този анализ, потребителите виждат конкретни цени и реагират на тях. Действителните цени са върхът на този айсберг, който може да се определи като система за ценообразуване на системата. Аналитичните постижения на дружеството са отразени в специфични технологии за определяне на цените на стоките.
Основните методи за установяване на действителни цени са:
1. Разходно ориентирани методи. Тези методи са достатъчно прости и предполагат, че цената се формира чрез добавяне на цената на единицата на продукта на определена стойност на обезщетението. Последното може да се определи като процент от разходите или като определена фиксирана стойност. Известно е например, че в търговската система тази величина на печалбата се нарича маркировка, която се изчислява като процент от покупната цена на стоките. Маркирането може да бъде стандарт (например за група стоки) или диференцирани. Трябва да се има предвид, че цената на звеното на стоките може да намалее под влиянието на растежа на производството и продажбите.
2. методи, ориентирани към печалба. Същността на тези методи е, че цената на изчисленията се избира определена цел - в абсолютна стойност или роднина (като процент от продажбите или обема на инвестициите). Изчисляването на абсолютната стойност предвижда определянето на размера на печалбата, която се планира да бъде получена. В същото време количеството на продажбите на продукти в естествени показатели, променливи и текущи разходи за единица продукция, брутния доход, брутните разходи и, като резултат, цената, за която трябва да се продават продукти. Изчисляването на относителната стойност включва използването на показател за рентабилност (процентното съотношение на печалбите и брутния доход или съотношението на доходите и инвестираните средства). По принцип изчисленията се правят предимно същите показатели, но имат друга ориентация. Така целевият фактор може да определи получаването на 10% от печалбите от размера на инвестираните фондове.
3. Методи, ориентирани към нас:
А) създаването на цената въз основа на потребителското възприемане на стойността на стоките. Възприятието е предимно субективна категория. В същото време може да се образува възприятие под влияние на потребителския опит, който може да съдържа стоки за определени обективни параметри. Продуктът се възприема от пазара, по-специално магическата сила на марката. Много потребители са склонни да се доверяват на самия факт на популярността на марката.
Този метод може да бъде определен като интуитивен. Ценовата тема трябва да усеща настроението, отношението, възприятието от страна на потребителите на стоки. Но най-точно, толкова по-точно ниво на възприятие може да се определи, ако изпълните съответните маркетингово проучване потребители;
Б) създаването на цената въз основа на реалната стойност на стоките. Тук субективните фактори се отклоняват във фонов режим. Обективните параметри се използват за сравняване на продуктите и счетоводните разлики в цените. Например, дебелината на метала, която се използва за производството на битови резервоари за отопление на вода, е обективен индикатор, чиято стойност засяга експлоатационния живот на устройството. Вид материал (тухла, панел и т.н.), който се използва при изграждането на жилищна сграда, е обективен фактор, чиято специфична стойност засяга качеството, комфорта на живота в нея. Консумацията на енергия на хладилника също е обективен параметър за сравнение. Единственият въпрос е как правилно да се отразяват различните реални стойности на стоките в съответната ценова диференциация.
4. Методи, ориентирани към конкурент. Забележителността е цената на конкурентите. Когато се използва концепцията за "пазарна цена", определена средна стойност обикновено се разбира като типична продуктова цена на този пазар или дори ценови диапазон. Освен това често цените на отделните компании, които водят на пазара, се използват именно като сигнал, справка, средна. Тези. Те са целта на така наречената пазарна цена. И тогава мениджърите на компанията, отговорни за ценообразуването, са дефинирани какво трябва да бъде цената на техния продукт спрямо референтната точка: най-високата, същото по-долу. Резултатът от този процес зависи от много фактори.
Като цяло въпросите за управлението на ценообразуването на маркетинга са сложни и отговорни. Ценообразуването винаги е свързано с риск. Цената на грешка може да бъде скъпа, за да струва компанията. Много често технологията за ценообразуване на реалната технология е действителният съюз на няколко метода на ценообразуване. И това не е изненадващо, тъй като компаниите, като правило, едновременно прилагат няколко важни задачи - например, за да се гарантира нивото на печалба, да засилят стойността на техните стоки в очите на потребителите, намират начини за напредък на конкурентите.
Алгоритъмът на процеса на маркетингова ценообразуване в компанията може да бъде изграден на следните стъпки:
- Задаване на задачи за ценообразуване;
- Определяне на състоянието и функциите пазарно търсене (мащаба на търсенето, чувствителността на потребителите към цената - еластичността на търсенето);
- Оценка на разходите (постоянна, променлива, пълна, друга);
- Анализ на конкурентите (характеристики на пазарни предложения, цени, разходи и др.);
- Избор на метод за ценообразуване;
- Определяне на крайната цена.
Процесът на разработване на ценова стратегия се състои от редица последователни етапи: идентифициране на външни фактори във връзка с предприятието, което влияе върху цените; Ценообразуване; Избор на метод за ценообразуване; Определяне на ценовата стратегия на предприятието.
По много начини решенията за създаване на определена цена се определят по външни причини по отношение на предприятието. В някои случаи тези причини значително намаляват свободата на предприятието при създаването на цената, в други случаи, те нямат забележимо влияние върху свободата на ценообразуване, а в третата - значително разширяване. Следователно крайният резултат от първия етап от развитието на ценовата стратегия следва да бъде създаването на границите на свободата на дружеството при създаването на цени за предлаганите услуги.
Към номера на съществени външни факториТова трябва да се вземе предвид при разработването на ценова стратегия включва:
Съотношението на търсенето и предлагането;
Ниво и динамика на конкурентните цени;
Държавно регулиране както на икономиката като цяло, така и в областта на дейността на предприятието по-специално;
Потребители.
Ценообразуването също е основно определено от имиджа на предприятието. Предлагането на продуктите си на клиенти, първо трябва да се погрижат как да се възприемат от потребителите на своите продукти. Чрез разработване на ценова стратегия, компанията трябва да вземе предвид имиджа, възприемана от клиентите, защото, толкова по-голяма е доверието на предприятието, толкова повече доверие и нейните продукти също са популярни.
Различни клиенти възприемат имиджа на компанията по различни начини, тъй като всички потребителски групи имат свои собствени индивидуални искания и изисквания за поддръжка. Следователно ценовата стратегия следва да определи естеството на отношенията с всеки отделен потребителски сегмент. Така, малка фирма Може би с недоверие, възприемано от клиенти с високо ниво на доходи. В същото време по-малко обезпечени потребители ще се радват да използват услугите си. Следователно, това дружество трябва да развие ценовата си стратегия по такъв начин, че стоките, предлагани от различни групи клиенти, ще бъдат подходящи за техния образ на предприятието.
Идентифицирането на външните фактори във връзка с предприятието, засягащо процеса на ценообразуване, позволява му да подходи разумно да се подходи към определението за ценообразуване.
Определяне на целите на цените.
За да развият подходяща ценова стратегия, компанията трябва, преди всичко да установи целите на цените. Ценовата стратегия може да преследва голямо разнообразие от цели (Таблица 14).
Поставяне на целта на ценовата му стратегия максимизиране на текущите печалбипредприятията, като правило, не мислят за възможните стратегически последици. Те могат да възникнат в резултат на подходящи действия за реагиране на конкурентите и въздействието на други пазарни фактори. Целта за максимизиране на текущите печалби е доста често срещана при условия, когато: компанията предлага уникални продукти, които липсват за конкурентите; Търсенето на определени видове стоки значително надвишава предложението. Цената, установена по този начин, се възприема от пазара, дори ако явно не отразява реалната структура на разходите, свързани с производството на горепосочените продукти. Въпреки това, определянето на целите за максимизиране на текущите печалби, без да се вземат предвид вероятната пазарна реакция, може да повлияе неблагоприятно на дейностите на предприятието в бъдеще. Цели на нова стратегияПроектиран да завладее и поддържа лидерство на пазара се осъществява в най-ранните етапи на жизнения цикъл на новите продукти. Въз основа на точното определение на структурата на разходите, тези цени се изчисляват, които позволяват доста дълго време за работа с достатъчна печалба, потребителите са на разположение и не предизвикват желание за конкуренторите да се борят за водещата позиция на пазара. Изборът на целите на ценовата стратегия, насочени към постигане на лидерство като предложените продукти, фирмите се стремят да надминат конкурентите, като максимизират качествените характеристики на техните дейности. Подобряването на качеството на продукта означава, че цените се увеличават за тях. И ако такова увеличение се разглежда от потребителите като напълно разрешено, компанията може успешно да избяга от конкурентната борба. След определяне на целите, методът за установяване на началната цена е избран. Необходимо е да се обърне внимание на факта, че продуктът на пазара все още не е освободен, цената се определя от гостоприемството, само въз основа на свободата на компанията в процеса на ценообразуване и нейните цели.
Външните ценови фактори обхващат различни аспекти на пазарната система около фирмата. Всеки предприемач се опитва да разшири своя пазар за продажби с ценова политика или поне да го задържи. Моделирането на неговия пазар винаги е свързано с големи трудности, дължащи се на разнообразието от фактори, тяхното взаимодействие, противоречие, вероятностна природа и сложност на счетоводството.
Най-важната пазарна сила, действаща върху нивата на цените, е създадени потребители стоки. Сумата, структурата и поведението на потребителите имат централна стойност за ценовата политика на продавача на компанията. Дори монополистът не може да бъде абстрактен от този фактор, като определя цената на линията на искане.
Съотношението на потребителя може да се разглежда като процес на възприемане и признаване на цената. И двата аспекта включват много различни фактори, не само икономически характер. Потребителите вземат решения не само разумно, но и чисто емоционално: те често нямат ясни предпочитания, които говорят икономическа теорияи купуват спонтанно. Понякога цената е определящият фактор в потребителския избор, понякога - не играе никаква роля. Потребителят може да избере продукт поради високата си цена и да се гордее с ценната покупка или, напротив, да направи избор в полза на най-евтините стоки.
В това отношение теорията на цените става все по-скоро да влезе модели на теорията на поведението на потребителите, Включително не само директни, видими връзки "Ценово ниво - продажби", но и вътрешни мотиви, причинени от личността на потребителя, който формира отношение към цената на стоките.
След това възниква необходимостта да се определи характеристики на целевия пазар. Пазарът се определя като икономическо място Обмен на определени стоки, т.е. Ограничени реални, географски и по брой участници, мястото на продажба на стоки и услуги. За ценообразуване е необходимо да се определят точно границите на целевия пазар, връзката на конкуренцията и характеристиките на търсенето върху нея.
От гледна точка на характеристиката на продукта на пазара и перспективите за неговото развитие е важно да се определи фазата на жизнения цикъл на продукта и пазара като цяло, степента на насищане на търсенето. В зависимост от това, например, се определят възможностите за използване на ценова конкуренция.
Освен това, за целите на ценовата политика, дружеството трябва да има основна информация за продукта:
- естеството на необходимостта от еластичност на продукта и цената на търсенето на нея, включително кръстосана еластичност. Така, според основните стоки (например лекарства), често е необходимо да се спазва намаляването на пряката ценова еластичност и увеличаване на кръстосаната еластичност;
- продължителност на употребата на продукта. По този начин, дълготрайни стоки, като мебели, автомобили и други, правят специални изисквания за ценообразуване. Потребителят може да отложи покупката, очаквайки по-благоприятни условия за себе си, по-специално по-ниски цени. Това увеличава ценовата еластичност на търсенето, но в същото време намалява зависимостта на цената от конюнктните колебания;
- зависимост на търсенето от сезона и модата. Особено модерните стоки и стоки по време на пиковия период се продават на по-високи цени, а останалата част от ценовата диференциация изисква останалото;
- ценова позиция (ниша), която е покрита от продукта. Според скъпите стоки, предназначени да осъществяват изключителност, на стоки с висока стойност и накрая, потребителят има определени асоциации с качеството или услугата за продукти. Това може да бъде решаващо за реакцията на потребителя за промяна на цените. Така че, няма случаи при намаляване на цените скъпи стоки предизвика спад, а не увеличаване на търсенето на тях. Цената става индикатор за качество.
Най-важният външен ценообразуващ фактор е степента на конкурентоспособност, или може би, пазар, т.е. Неговата форма и съответно формата на конкуренция и ценообразуване, доминираща по него. За да разберем това, определена класификация се използва в броя на участниците на пазара и други характеристики, които ще бъдат оповестени в бъдеще.
Характеристики на конкурентите - Тя също така е далеч от прост въпрос, който изисква голяма маркетингова и аналитична работа. Въпреки това, правилното разбиране на основните му конкуренти ви позволява да предвидите посоката на тяхната реакция към промяна в цените, както и тяхната ценова политика.
Ето защо е необходимо да се проучат начините за пазарно поведение на конкурентните доставчици, както и свързаните с потребителите, свързани и не свързани с цените, проявяващи се в избора на определен модел на продукта.
Важно е да се проучи конкретната ценова политика на конкурентите, за да се определи политиката на лидера на цените, взаимозависимостта на ценообразуването на основните участници на пазара - олигополисти, както и степента на ценова независимост на конкурентни пазари.
Ако тази работа е направена, тогава естеството на ценовата конкуренция на пазара става ясно. Какво, например, си струва ценовата агресивност на конкуренцията? Това обикновено е желанието да доминираме на пазара, предназначен да потисне една компания от други водещи участници. Въпреки това Б. съвременни условия Предприемачите могат да изпълняват на пазара едновременно както на конкурентите, така и като кооперативни партньори, свързани с определен стратегически съюз. В това отношение те дори говорят за някакво състезание "Мезо-ниво" на някои групи с други. В този случай ценовата конкуренция в индустрията ще продължи по различен начин, за разлика от сценария.
Друг пример е електронната търговия по интернет, в която търговските канали са структурирани по нов начин, а продавачите могат да влязат в пряк хоризонтален конкурс със собствените си партньори - търговски предприятия, продаващи този вид продукт на същия кръг на потребителите. Това води не само до конфликти, но и за проблеми в ценообразуването.
Състезателите на същия пазарен акт, като правило, в различни ценови сегменти (високи, средни и ниски цени). Когато се опитвате да преминете от един ценови сегмент в друг често, сегашното конкурентно равновесие е нарушено и ситуацията идва "Конкурентна асиметрия", Когато стоките са повече високо качество Продава се по-евтино от по-малко качествено. Това от своя страна води до обостряне на ценовата конкуренция. По принцип реакцията на конкурентите за промяната в цените на една компания ще бъде по-силната от техните интереси, т.е. Колкото по-близо до пазара на продажби се приближиха до конкурентния съвет. Ето защо е толкова важно да се определи правилно реалния брой участници на пазара във всеки ценови сегмент.
Тъй като промишлените продукти се продават на пазара и преките производители, както на едро, така и търговците на дребно, сложната структура се развива на всеки пазар. хоризонтална и вертикална конкуренция. Хоризонтална конкуренция - между производители на стоки за един пазар; вертикално - между производителите и търговците, както и между търговията с различни нива (търговия на едро, дребно, дребно); И накрая, хоризонтална конкуренция - между различна търговия в търговията с една равнище. Така се свързват хоризонталната и вертикалната конкуренция.
Термиите и факторите на ценообразуването също влизат макроикономическа среда - Системата на фактори за макроикономическа динамика, засягаща ценообразуването на компанията. Това е състоянието на общата макроикономическа конюнктура (например фазите на икономическия цикъл - повишаването или кризата) и външноикономическо регулиране (свободно движение на стоки или покрити с високи задължения, намаляващи стоки), и степента на инфлация (разликата между номиналните и реалните цени, промяна в общото ниво на цените) и данъчната система (например акцизни данъци, директно включени в цената на стоките) и държавното антитръстово регулиране (горна ценова граница или регламент за рентабилност) и ценообразуване на държавата в секторите на естествените монополи (регулиране на цените и тарифите за гориво и енергийни ресурси, определяне на нивата на разходите) и т.н. Политическата ситуация може да повлияе на ценовата политика на компанията чрез определени очаквания и прогнози. икономически решения (Например решения относно преструктурирането и приватизацията на индустриите на естествени монополи, за укрепване или напротив, отслабване на държавния контрол върху цените).
Важно при ценообразуването има обща иновативна среда в икономиката, държавата и динамиката на иновациите, не само в нейната индустрия, и например в областта на техническата подкрепа производствен процес (Техника, механика, електроника) или в производството на стоки на заместителите.
Социални процеси в обществото, а не само промяна в нивото на дохода (т.е. покупателна способност и от тук - търсене), но и настроения, вкусове, идеали на обществения слой, който олицетворява типичния потребител на този продукт, развитието на мода - всичко това също са важни макроикономически ценови фактори, които определят динамиката на търсенето и цената на стоките. Целевите ценови разлики се отразяват в субективното възприемане на цените от много потребители по различни начини в зависимост от факторите, които трябва да определят и вземат предвид продавача на стоките.
Най-важното условие за ценообразуване е съществуващата ценова конюнктура в индустрията или секторния сегмент на пазара. Това означава, че да се вземат правилните ценови решения, е необходимо да се проучат добрите нива, както и формите на ценовата и нецерната конкуренция, използвани на пазара, от значение за компанията. Ценовата конкуренция е конкурентна борба чрез промяна на цените на стоките. Обикновено прибягвайте до по-ниски цени, но за това, в сравнение с конкурентите, е необходимо да имаме по-ниски общи разходи. Преди да декларирате ценовата война, е необходимо внимателно да се оцени доставката на икономическа устойчивост и конкуренти. В противен случай е възможно ситуацията, когато ценовата война е отприщи в нея и ще загуби. Ето защо ценовата война е трудно нещо и може би руха. Ако конкурентните организации са в приблизително равни условия, тогава ценовата война не е просто разточителна, но също така е безсмислена. В случай на конкуренция, която не е цената, ролята на цената изобщо не е намалена, а свойствата на стоките, престижа на своята марка, нивото на обслужване и други фактори, действащи на преден план. В случай на неценна конкуренция, целият потенциал на организацията е насочен към качество и обслужване на клиентите. Разработва се политиката на създаване и насърчаване на марката.
Многобройни фактори на външната и вътрешната среда засягат ценообразуването, така че всички други технически и икономически параметри анализират и предсказват главно за определяне на цената на произведените продукти и услуги. В реални условия Цените се формират под влиянието на две групи фактори - вътрешни и външни. С други думи, в процеса на определяне на цената на предприятието е необходимо да се вземе предвид информацията като пазар ( външни фактори) и разходи (вътрешни фактори).
Вътрешните ценови фактори са свързани пряко с дейностите на самата предприятия (фирма). Най-съществено от тези фактори е цената. Следователно, когато определя цената, е необходимо да се сравнява размерът на разходите с възможността за тяхното покритие. Степента на оцеляване на фирмата зависи от степента на покритие на не само текущите разходи, но и разходите, свързани с капиталови инвестиции, изчислени за дълъг период от време. Вътрешните ценообразуващи фактори включват:
Специални свойства на стоките;
Възгледът и методът на производство (нейната сложност, качество на материалите и труда);
Мобилност на производството;
Ориентация за пазарни сегменти;
Жизнен цикъл на продукта;
Продължителността на продуктовия цикъл;
Организация на службата;
Репутация на предприятието (фирма) на пазара.
Необходимо е да се вземе предвид, че стоките, които притежават специални свойства, уникални характеристики, ще имат по-висока цена, отразяваща нейното качество. Така цената на стоките зависи до голяма степен от мащаба на производството. Изгледът и методът на производство определят производствената маса. Като правило, малки продукти, и по-уникалните, единични, имат по-висока цена и цена. Цената на освобождаването на стоките на масовото производство обикновено е незначителна, така че те са сравнително ниски цени. Развитието на няколко сегмента на пазара причинява диференциация на цените, за да отговори на нуждите на различни категории купувачи с различни доходи.
Продължителността и етапът на жизнения цикъл на продукта влияят и на нивото на цената. Обикновено продуктите имат по-висока цена с къса кръговат на животаи относително ниско - с дълго.
Ръстът на броя на посредниците във веригата "Производител - потребител" води до значително увеличение на крайната цена на стоките. Изображение на предприятието, отстраняване на услугата и следпродажбено обслужване ви позволяват да инсталирате по-високи цени.
Външни фактори Не зависи от дейностите на предприятието и да вземат предвид промените в общи икономически процеси, условия в страната и чужбина. Външните фактори се определят от пазара, на който работи фирмата. Ако на пазара има силна конкуренция, има голям брой продукти със същото качество, фирмата за завладяването обикновено определя по-ниски цени, понякога дори по-малко пълни разходи.
Ако компанията започне производството на доста нови и до известна степен на уникални продукти, след това, когато определя цените, тя може да не е взела предвид пазарната конкуренция, но трябва да има предвид, че купувачът трябва да свикне с новия продукт, така че задачата е да се формира търсенето на клиенти. И в този случай цените, инсталирани на продуктите, трябва да бъдат доста гъвкави. Така, за да се направи крайна ставка за създаване на цена, е необходимо да се знае позицията на пазара добре, т.е. Нуждите на купувача.
Външните фактори включват следното:
Политическа стабилност в страната;
Предоставяне на основни ресурси;
Мащаба на държавното регулиране на икономиката и съответно цените;
Обща инфлация;
Външна икономическа политика на държавата;
Съвършенство на данъчното законодателство;
Естеството на търсенето на продукти (предпочитание от потребителя с високо качество или ниска цена; сезонност на търсенето на купуване).
Факторите на външната среда, засягащи процеса на ценообразуване в предприятието, могат да бъдат представени под формата на четири основни групи:
I. ПОТРЕБИТЕЛИ. Те значително влияят върху дейностите на предприятията в областта на ценообразуването. За да реагира и да вземе под внимание поведението на потребителите, предприятието трябва да има определени познания за общите модели и особеностите на тяхното пазарно поведение. На първо място, е необходимо да се обърне внимание на психологическите аспекти на поведението на клиентите: нужди, нужди, искания, мотивация при избора на продукт или услуга, методи на потребление, отношение към продукти и нови предложения, чувствителност към цените и качеството на стоките или. \\ T Услуги.
В допълнение към психологически, съществуват икономически аспекти на поведението на потребителите: способност за закупуване, бюджетни ограничения и тяхната връзка с предпочитанията на потребителите. Поради факта, че бюджетът на купувача е ограничен, а цените непрекъснато подлежат на промяна, тя винаги стои преди да избере: как да използвате вашия бюджет най-рационален начин, кой продукт е да купя и какво не е така. Според теорията за максимална полза и избор на потребителите, купувачът ще предпочете стоките, които най-съобразени с личната му представа за полезността на предстоящата покупка, като се вземат предвид финансовите способности.
II. Пазарна среда. Тази концепция е много сложна и многостранна, тъй като пазарната среда се формира под влияние на голям брой икономически, политически и културни фактори. Обикновено се отличават четири основни пазарни модела: нетната конкуренция, монополна конкуренция, олигопол, чист монопол.
От гледна точка на ценообразуването основната отличителна черта на тези видове пазари е степента на влияние на предприятието за създаване на пазарна цена. Максимал на това засяга монопола и минимално - с перфектна конкуренция. Цената на пазара може да бъде наблюдавана от отделно дружество, група фирми, държава и самия пазар.
III. Участници в каналите на канала. Има три основни вида на каналите му:
Директни (стоки и услуги се доставят на крайния потребител без посредник);
Непреки (стоки и услуги се доставят на крайния потребител с един или повече посредници);
Смесени (когато характеристиките на първите два вида канала са комбинирани).
От гледна точка на ценообразуването, интересът е за влиянието на участниците в каналите на диапазоните за повишаване на цените. Колкото по-голям е броят на посредниците, който е между производителя на стоките и неговия крайния потребител, толкова по-значима е цената на дребно да бъде по-висока от данък върху ваканцията, първоначалната цена на предприятието е производителят на този продукт. В резултат на това той ще ограничи търсенето на стоки или услуги, което от своя страна ще доведе до по-ниски цени и по този начин ще допринесе за оптимизиране на каналите. В същото време, в резултат на мултиплициращ ефект, обратната ситуация може да се развие: с нарастващи цени ще се наблюдава неограничено търсене, тъй като инфлационната спирала "Цените - заплатите" ще дойде в движение.
IV. Състояние. Може да се разграничат три форми на влияние на състоянието в ценообразуването:
1. Фиксиране на цените. Държавата прилага следните основни начини за определяне на цените:
Използване на цената. Ценовите списъци на цените на стоките и услугите са официални колекции от цени и тарифи, одобрени и публикувани от министерства, отдели, държавни органи за ценообразуване. Броят на цените, записани в ценовата листа, може да бъде много различен: близо 100% при условия на строг общ мониторинг на държавата зад ценовото равнище и незначителните, почти близо до нула с предимно пазарен метод за ценообразуване. Обикновено цените на продуктите на монополистите: електроенергия, газ, петрол, комунални услуги, транспорт се управляват от ценовите листи. Цените на този продукт причиняват анимационен ефект в икономиката, така че тяхното фиксиране на определено ниво допринася за стабилизирането на цените във всички други области и съответно икономическата ситуация като цяло. Най-трудният въпрос е да се създаде ниво, на което цената се записва в ценовата листа. Фиксирането на цените на нивото на нивото на пазара води до състоянието на излишното предлагане на пазара и по-долу - до дефицита.
Фиксиране на цените на монопола. Държавата записва цените на предприятията в доминиращата (монополна) позиция на пазара, която им позволява значително да засегнат конкуренцията, достъпа до пазара и ценовото равнище, което в крайна сметка ограничава свободата на действие на други участници на пазара. Доминиращо е или да не реши дали това предприятие е доминиращо или не помага на антитръстовите закони.
2. регулиране на цените чрез установяване на гранични цени (установяване на горната или долната граница на цените) - представлява въвеждането на фиксирани коефициенти по отношение на ценовата листа, създаването на ограничителни помещения, регулирането на основните параметри, засягащи формирането на цената (\\ t Процедура за формиране на разходи, максимална печалба, размер и структура на данъците), създаването и регулирането на цените на продуктите и услугите на държавни предприятия.
3. Регулирането на системата за свободна ценообразуване се извършва чрез законодателното регулиране на ценовата дейност на участниците на пазара, за да се ограничи безскрупулната конкуренция. Този метод Въздействието на състоянието на процеса на ценообразуване е да се създадат редица забрани: за дъмпинг, безскрупулна цена реклама, вертикално, както и хоризонтално фиксиране на цените.
Дъмпинговата забрана е забрана за продажба на стоки под неговата цена, за да се премахнат конкурентите. На практика тази забрана Особено важни, ако на пазара има лидер, който се стреми да изместят конкурентите или да предотврати тяхното навлизане на този пазар. Освен това тази забрана се използва широко в практиката на международната търговия, тъй като ви позволява да попречите на пазара на агресивни продукти за внос, които имат ниски производствени разходи.
Забраната за вертикалното фиксиране на цените е забрана за диктуване на цените от производители на посредници, търговия на едро и дребно.
Забраната за хоризонтално фиксиране на цените е забрана за споразумението между няколко производители за поддържане на продукти на определено ниво в случай, че общият им пазарен дял ще осигури на тези производители на господстващото положение върху него. Такова ограничение е особено важно в условията на олигополния пазар. Въпреки това, той може лесно да бъде пренебрегнат, ако например предприятията-олигополистите ще се съгласят помежду си, а не за една цена, а за един метод за изчисляване на разходите и определяне на цената на крайните продукти.
Мърчандайзинг в търговията на дребно. Основни понятия, цели и цели на мърчандайзинг
Merchandising. (От англичаните. Стоки - продукт, търговия) е набор от събития в търговските обекти, включително ефективното настаняване и компетентно изчисляване на стоки, рекламни и информационни материали, насочени към насърчаване на стоките и въздействието върху поведението на потребителя .
Процесът на мърчандайзинг включва три основни участника:
Производител - създава и насърчава марката, подобрява гамата и опаковката, се грижи за създаването на положителен образ, стимулира потребителските предпочитания, осигурява подкрепа за продажбите по всички канали.
Дистрибутор - осигурява непрекъснато присъствие на стоки в търговската мрежа.
Търговец на дребно Директно продава тези продукти на потребителя, докато (самостоятелно или с участието на специалисти) прави изчислението и изготвя поставянето на марките по такъв начин, че да привлече допълнителното внимание на крайния купувач и да го насърчи да направи покупка .Merchandiser -това е човек, представляващ търговска компания в търговски вериги.
Основната задача на търговете е да контролира наличието на цялата гама от компанията на рафтовете на магазините и местоположението му на най-благоприятните места.
Също така задълженията на търговеца включват:
Стоящи за стоки според корпоративния план;
Помощ при организиране на промоции (взаимодействие с вътрешния персонал);
Поддържане на търговски запаси;
Компилиране на поръчки;
Корекция на цените на дребно за стоки;
Цени на одит, промоционални промоции;
Решаване на местни проблеми на мястото на продажба;
Поставяне на стоки върху заповед (включително неплатени);
Поддържане на опаковка за стоки.
Условно търговците могат да бъдат разделени на три вида:
1. Mobile (Business) Merchandiser е човек, който по време на работното време посещава няколко магазина, последователно преместване от един към друг.
2. Стационарен мърчандасист - който извършва мърчандайзинг по време на цялото работно време в един магазин.
3. Универсалният (хибрид) мърчандизатор - има плаващ график на работа, който в зависимост от текущата необходимост изпълнява функциите на мобилен мършанджитър или неподвижен.
Основната цел merchandising е увеличение на продажбите чрез мрежи на дребно и привличане на нови купувачи.Тази цел се постига чрез решаване на следното основни задачи :
Създание конкурентно предимство място за пазаруване;
Увеличаване на броя на постоянните и привличането на нови купувачи;
Въздействие върху поведението на потребителите (насърчаване на формирането на положително решение на купувача върху покупката).
Ако зададете задачите за мърчандайзинг, тогава те могат да бъдат разделени на два основни блока: външни и вътрешни.
Външните задачи включват организиране на ефективен запас, местоположение търговски марки, както и дизайн и популяризиране на стоките.
Към вътрешно - развитие на концепцията за мърчандайзинг, нейното прилагане, формиране на структура (разделение) и обучение.
Зареждане...