Barcha marketing vositalari. Marketing vositalari: klassikadan so'nggi yo'llargacha

Funktsiyalar va marketing vositalari. Ularning barchasi ular haqida aytadilar, lekin bu so'zlarga ko'ra yashirin narsalarni tushunishadi. Keling, buni batafsilroq tushunishga harakat qilaylik va oxir-oqibat bu bolalar ko'r-ko'rona narsalarni bilib oling.

Marketing funktsiyasi - ishlab chiqaruvchi va iste'molchi o'rtasida almashinuv jarayonini tashkil etish va amalga oshirish. Boshqacha qilib aytganda, bu asosiy yo'nalishlarning kombinatsiyasi, biznesni tashkil etishga marketing yondashuvining mazmunini aks ettiruvchi korxona qoidalari.

Tahliliy - Tashqi va ichki bozorni tadqiq qilish va tahlil qilish. Tahlilning marketingi funktsiyasi - bu bozor tadqiqotlari, xaridorlarni o'rganish, kompaniyaning aktsiyalarini o'rganish, mahsulotni tadqiq qilish, kompaniyaning ichki muhitini baholash.

Ishlab chiqarish - yangi mahsulotlar ishlab chiqarishni tashkil etish, garovni tashkil etish, nazoratni amalga oshirish ishlab chiqarish sifati. Ushbu xususiyatning mohiyati mijozlarning talablariga javob beradigan yangi mahsulotlarni ishlab chiqishda tuziladi. Marketing faoliyati to'g'ridan-to'g'ri ishlab chiqarishga ta'sir qiladi, bu jarayonga etarlicha moslashuvchan, texnik-iqtisodiy talablarga muvofiq va tashqi narxlar bilan shug'ullanadigan va nisbatan kichikroq xarajatlar bilan shug'ullanadi.

Savdo - radioeshittirish jarayonini tashkil etish, xizmat ko'rsatish, talabni shakllantirish tartibi va sotish, ta'lim siyosati va narx siyosatiga faol ta'sir ko'rsatadi. Ushbu funktsiya tovarlar segmentida va iste'moldan oldin tovarlar segmentidagi barcha narsalarga qaratilgan. Qo'riq qilish tartibi ishlab chiqaruvchi (va xaridor) shartlariga binoan, mahsulot kerak bo'lgan joyda va talabga ega bo'lgan joyda, va bunday sifat xaridorni taxmin qiladi.

Boshqarish va boshqarish funktsiyasi Bu rejalashtirish va nazorat qilish maqsadlari, axborot tarkibini boshqarish va aloqalarni tashkil etishni tashkil etadi. Ushbu funktsiya, asosan, strategik maqsadlar jarayonida kompaniyaning ishlashida eng muntazamlik va mutanosiblikni qabul qilishni o'z ichiga oladi.

Marketing funktsiyalarining natijalari qanday

Barcha ro'yxatga olingan barcha marketing funktsiyalari tsiklik jarayoni bilan namoyish qilinishi mumkin. Bu marketing tahlili choralarini ko'radi, ishlab chiqarish jarayoni, Natijalarni sotish va baholash.

Ma'lumki, marketing maqsadi - xaridorlar va jamiyatning ehtiyojlarini ma'lum bir kompaniya foyda bilan o'rganish va qondirishdir. Aksariyat hollarda marketing ma'lum bir mahsulot sotishni ko'paytirish uchun boshlang'ich reklama kampaniyasini o'tkazganda, marketing boshlanadi. Darhol xato qiling - bu noto'g'ri taktika. Aslida, kompaniyani bozorga olib chiqish uchun sodiq va o'z vaqtida foydalanish va turli marketing vositalaridan foydalanish, kerakli natijaga erishish mumkin.

Uchun to'g'ri tashkilotlar Marketing funktsiyalari ular kompaniyaning boshqaruvining butun tuzilmasiga kirishlari kerak. Barcha marketerlar o'zlarining ishlarida 4P marketing majmuasining eng keng tarqalgan va oddiy sxemasi bo'lib, tovar, narx, savdo siyosati va reklama siyosatiga ta'sir qiladi.

Mahsulot siyosati. Bu faqat zamonaviy bozor tomonidan talab qilinadigan narsalarni targ'ib qilish kerakligini ta'kidlaydigan tamoyilga asoslanadi, va nima ishlab chiqarilganligini targ'ib qilmaslik kerak. Ushbu bo'limning quyidagi marketing vositalarini o'z ichiga oladi:

• mahsulotlar;
• mahsulot turlari;
• savdo belgisi;
• qadoqlash;
• yordamchi xizmat yoki qulaylik uchun qulaylik;
• kafolat va xizmat.

Narx siyosati. Narxlar jarayoni bir nechta omillarga bog'liq. Tovarlarning narxi nafaqat kirishi kerak ishlab chiqarish xarajatlari, balki tovarlarni sotish bilan bog'liq xarajatlar ham. Bu erda markerlar bunday vositalardan zavqlanmoqda:

• narxlar;
• chegirmalar tizimi, reklama narxi, bonuslar;
• narx strategiyasi.

Savdo siyosati. Hozirgi vaqtda "savdo" marketing biroz keng ma'noda, ya'ni sotuv joyiga mahsulot etkazib berishni anglatuvchi "tarqatish" deb hisoblanadi, bu esa sotuv joyiga va turli xil xizmatlarni qo'llab-quvvatlash uchun turli tadbirlarni amalga oshirishni anglatadi.

Aloqa siyosati. Bu mahsulotni bozorga va targ'ib qilish usuli va targ'ib qilish usuli bilan bog'liq vazifalarni hal qila oladi. Reklama - bu kompaniya mijozlarga, ularni mahsulotlarini sotib olish va eslatib berishga va ularni eslatishga va eslatishga o'rgatadigan turli harakatlarning kombinatsiyasidir.

Marketing vositalari natijalari

Ko'rib turganingizdek, har qanday korxona har qanday marketing vositalaridan foydalanishi mumkin va ularning aksariyati zamonaviy marketingda. Bu raqam allaqachon 5 mingga yetdi. Natijada kompaniyaning marketing rejasini amalga oshirish uchun mavjud vositalarning tegishli kombinatsiyasini tanlash va marketerlarning eng muhim vazifasi.

Xo'sh, yakuniy teginish sifatida biz juda foydali video ko'rishni taklif qilamiz. Umid qilamanki, siz uni o'zingiz his qilasiz va rahmat

2018 yilda sizning biznesingizni Internetda faol ravishda ommalashtirish - norma. Agar qilmasangiz, keyin shamolga pul tashlang.

Ammo bu muammo: birinchi qarashda Internet marketingi murakkab va tushunarsiz bo'lishi mumkin. Hozirgacha ba'zi tadbirkorlar tuproqni o'z zimmalariga berishdan qo'rqishadi va ularning samaradorligini isbotlagan asboblarni amalga oshirishni rad etishdan qo'rqishadi.

Ushbu moddaning maqsadi Internet marketing murakkabligi murakkabligi va uni asosiy strategiyalar kontekstida taqdim etishdir. Faqat hozir ishlaydigan va kelajakda mukammal bo'ladi. Nayranglar va sirlar yo'q.

Faqat 7 ta strategiya mavjud, ammo ularning har biri sizga yangi bosqichga chiqishga yordam beradigan juda ko'p qiziqarli taktikaxon va harakatlarni tanlashi mumkin.

Tarkibni marketing

Tarkib butun Internetning asosidir. Tarmoqdagi deyarli siz bir shaklda yoki boshqa shaklda kontsentsiya: masalan, mushuklar, aqlli (va unchalik emas) blogda, infografiya va boshqalar bilan xabarlar.

Google tarkib marketingi mavjudligini juda yaxshi ta'rif beradi:

"Bu shunchaki brendni ommaga targ'ib qilmaydigan, ammo unga e'tiborni jalb qilmaydigan onlayn materiallar (video, bloglar, ijtimoiy media) yaratish va almashishni o'z ichiga olgan marketing turi.

2. Sayt sahifalarini qidirish mexanizmini optimallashtirish (ichki optimallashtirish)

Ushbu bosqichda siz sahifaning tarkibini va uning HTML elementlarini optimallashtirasiz. Kelish uchun tarkibni tayyorlayotganda siz bunday materialni olishga harakat qilishingiz kerak, uning qidiruv natijalari bo'yicha birinchi satrlarni olish imkoniyatlari juda yuqori bo'ladi.

3. Tashqi optimallashtirish

Tashqi optimallashtirish sizga qidiruv natijalariga ko'ra saytning pozitsiyasini yaxshilashga yordam beradi, ammo bu uchun saytda hech narsa qilishingiz shart emas.

Ekspertlar tashqi optimallashtirish haqida belgilanganda, ular odatda mos yozuvlar massasini kengaytirish, ularning saytingizga o'z materiallarida ko'rsatilgan resurslar sonining ko'payishini anglatadi. Ammo, qo'shimcha ravishda, ijtimoiy tarmoqlar orqali tarkibni ilgari surish tashqi optimallashtirish ostida tushunilishi kerak.

4. Texnik SEO.

Texnik SEO qidiruv tizimlarini skanerlash va indikatsiyani qo'llab-quvvatlaydigan optimallashtirish usullarining tarkibi bilan bog'liq emas.

Texnik Seo odatda SEO Texnik Auditi bilan boshlanadi.

Konversiyani optimallashtirish

Marketingning asosiy vazifasi - bu suhbatlarni olish. Shuning uchun, suhbatlar soniga bevosita ta'sir qiladigan narsalarni qilish mantiqan. Bu (CRO) deb ataladigan narsaning asosi.

Cro-ni UI / UX (foydalanuvchi interfeysi / foydalanuvchi tajribasi) va kopirduzi sifatida ko'rish mumkin. Condwering-dan foydalanib, siz kerakli xabarlarni namoyish etasiz, so'ngra dizayn elementlarini (UI / UX) osonlashtirish uchun maqsadlarga erishish uchun va oxir-oqibat konversiya qilish uchun foydalaning.

Endi ba'zi asosiy konversion optimallashtirish strategiyalari haqida.

1. Konversiyaga yo'naltirilgan veb-dizayn

Veb dizayn - bu konversiya optimallashtirish boshlanadi. Kechirasiz, lekin agar sizning saytingiz hovli 2001 (Quyidagi misolda Vikipediya sahifasi sifatida), hech bo'lmaganda kimgadir aylantirish juda qiyin bo'ladi.

Siz odamlar sizning qo'nishingizga ishonishlarini xohlaysiz. Buning uchun bu foydali bo'ladi:

• zamonaviy dizayn;
• ijtimoiy dalillar;
• sharhlar, sharhlar;
• bog'lanish uchun ma'lumot;
• logotip mashhur kompaniyalarsiz ishlayotganingiz bilan;
• ijtimoiy ishonch signallari (masalan, abonentlar soni va boshqalar).

Bizning galereyamizdagi barcha joylarning barcha shablonlari yuqorida ko'rsatilgan barcha standartlarni qondiradi va birinchi kreditingizni yaratganingiz uchun asos bo'ladi.

2. Sarlavhalarni optimallashtirish

Organik qidiruv uchun siznikini optimallashtiryapsizmi yoki kontekstual reklamaSarlavha yaxshilanishi eng yuqori ko'rsatkichga ega bo'lgan eng oddiy harakatlardan biridir.

Birinchidan, sizning raqobatchilaringiz qanday sarlavhalar ekanligingizga qarang va shunga o'xshash narsalar bilan tanishing. Birinchi sarlavhalar sizning ixtiyoringizda paydo bo'lishi bilan siz sinovdan o'tishingiz mumkin.

3. Harakatni talab qilish (CTA)

Harakatga qo'ng'iroq - bu saytga tashrif buyuruvchiga, qanday harakatni amalga oshirishi va nima uchun aytib berish usuli. Netflix xizmatining asosiy sahifasi oddiy, ammo hali ham samarali CTA ning ajoyib namunasidir.

4. Ijtimoiy dalillar

Mehmonni sotib oluvchiga ma'lum bir ishonch signallari (abonentlar / izdoshlar soni, "yoqtirishlar", ijobiy fikrlar va boshqalar mavjudligi haqidagi tasavvurning timsoli.

5. A / B-sinov (Ui- va Ux-elementlar)

Tugmadan qanday rangda foydalanishingiz mumkin: qizil yoki ko'kmi? Agar u ekranning o'rtasida bo'lsa yoki masalan, to'g'ri bo'lsa kerakmi? A / B-testlash, shuningdek, spit sinovi deb nomlanuvchi vositadir, bu siz va boshqa ko'plab savollarga javoblarni qabul qiladigan vositadir.

Ijtimoiy media

Bugun (Ijtimoiy media marketingi, SMM) Internet marketingni rivojlantirish uchun taniqli vositadir. Ammo bu haqida bitta noto'g'ri tushuncha mavjud: taxmin qilingan asosiy va yagona SMM maqsadlari hozirgi tinglovchilar bilan ko'rinishda bo'lish, u bilan aloqada bo'lish uchun. Bu unday emas.

Ammo buni qanday qilish kerak? Hammasi o'ngga - tarkib yordamida. La'nati yaxshi tarkib.
Va buning uchun bir nechta ajoyib taktika mavjud.

1. To'g'ri kanalni tanlang

Agar siz katta erkak tomoshabinlarga murojaat qilmoqchi bo'lsangiz, Pinterest foydalanishga arzimaydi. Natijani ko'rmaysiz. Chunki bu asosan ayol ijtimoiy tarmog'i.

Boshqacha aytganda, ijtimoiy tarmoqlar bo'yicha marketingga vaqt ajratishni boshlashdan oldin, siz tinglovchilar bilan mashhur bo'lgan kanalni tanlaganingizga ishonch hosil qiling.

2. Ijtimoiy tinglash (Ijtimoiy media monitoringi)

Siz ijtimoiy tarmoqlarni mijozlarni qo'llab-quvvatlash xizmati kanal sifatida idrok emaysiz, ammo bu eng yaxshi variantlardan biri.

Faol ijtimoiy ishtirok etish orqali obro'si sizning biznesingizni salbiy matbuotdan saqlab qolishi yoki aksincha, sizning biznesingiz uchun qulay bo'lgan har qanday tadbirni (ya'ni, "Hayutut") olishingizga yordam beradi.

To'langan reklama

Ba'zan marketing natijalariga erishish uchun siz to'lashingiz kerak.

Rossiyadagi eng mashhur platformalar - Google AdWords, Yandex.vandect, VKontakte va Facebook, lekin siz sinovga haqli yuzlab odamlar bor.

Aksariyat marketing kanallari sizning daromadingizni faqat bir vaqtdan keyin olib chiqa boshlaydi, ammo pullik reklamada u natijaga mos keladigan natijaga erisha oladi.

Quyida siz eng mashhur pulli reklama platformalari haqida bilib olasiz.

1. Google AdWords.

Google AdWords PPC deb nomlanuvchi pullik reklama shakli (pesh-shica-ni bosish, to'lash uchun), har safar Google-ning kontekst yoki kontekstik vositalar tarmog'ida ko'rsatilgan reklamaingizni bosasiz. Shunga o'xshash tarmoq Yandeksda ham mavjud.

Yandex.vandektect, Adwords kabi, saytingizga mijozlarni jalb qilish yoki kredit berishda juda samarali bo'lishi mumkin.

2. YouTube-da reklama

YouTube foydalanuvchilari har kuni milliard soatdan ko'proq vaqtni ko'radigan bir milliarddan ortiq odam. Bu sizning reklamangiz bilan quchoqlashingiz mumkin bo'lgan juda ko'p odamlardir.

VKontakte va Facebook ijtimoiy tarmoqlarida reklama raqamli reklamaning samarali va arzon shakli hisoblanadi. Eng samarali Internet marketing strategiyalarini muhokama qilish haqida gap ketganda, birinchi navbatda, bu reklama turiga aylanadi, chunki u natijalarni olib keladi, deb ma'lum.

4. Reklama sotib olish algoritmic (dasturiy reklama)

Oddiy tilda, sotib olish jarayonini avtomatlashtirilgan texnologiyalar orqali raqamli reklama maydonini sotib olishdir. Reklama reklama beruvchi reklama beruvchisi talabchan tomoni (DSP) platformasini (DSP) amalga oshiradi.

Ma'lumotni boshqarish platformasi (DMP, ma'lumotlarni boshqarish platformasi) keyinchalik tahlil va tomoshabinlar bo'yicha segmentatsiya bilan ma'lumot to'plash uchun ishlatiladi. Ushbu auditoriyalar ko'pincha DSP-ga yuboriladi, shunda reklama ko'proq maqsadli bo'ladi.

Retvanarge Vikipediya tomonidan berilgan ta'rif:

Agar kimdir sizning kreditlashingizga PPC reklama tugmachasini bosish orqali qulab tushsa va keyin uni o'zgartirmasdan qoldirsa, u hech qachon qaytib kelmasligi mumkin. Ammo tarqalish yordamida siz ushbu shaxsni saytingizga qarashini ko'rsatadigan reklamani namoyish etishda davom etishingiz mumkin.

Indeks marketingi

Va barchasi siz do'stingizga ishonasiz. Axir, bu do'stlar. Aslida, u ishlaydi. Xuddi shu bloggerlar Internetdan begona bo'lishni to'xtatib, ishonadigan odamlar bo'lishadi.

Vikipediyaga ko'ra,

"Bu marketingning shakli bo'lib, unda maqsadlar bozorida emas, balki final rahbarlariga e'tibor qaratadi. U ta'sir qiladigan odamlarni belgilaydi potentsial xaridorlaratrofdagi marketlangan faoliyat. "

INFO-marketing ajoyib natijalarni namoyish qilishi mumkin, ammo agar sizning mahsulotingiz juda yaxshi bo'lsa. Salqin, tegishli tovarlar yoki xizmat - sizning eng yaxshi marketing strategiyangiz.

Biz barchamizni yig'amiz: raqamli marketing dafnlari (va o'lchash natijalari)

Ko'pgina strategiyalar mavjud va ular boshqacha, ammo ularni biznesning rentabelligini ta'minlaydigan yagona rejaga birlashtirish siz uchun juda muhimmi?

Marketing huni qurish

Birinchi marta kredit berish yoki reklamani ko'rib, darhol sizning mahsulotingizni juda kam uchraydigan holatlarga ega bo'lgan holatlar. Hammasi har doim ancha murakkab va chalkash.

Marketing huni sizning brendingiz haqida hech narsa bilmaydigan va xaridor maqomiga olib keladigan kishini oladi.

Oddiy huni quyidagicha ko'rinadi:

Azlangan va istiqbol potentsial mijozlarni belgilash uchun ishlatiladi, ammo gumon qilinuvchi - bu sizning mahsulotingizni qiziqtirishi mumkin, ammo uni sotib olishga tayyor bo'lgan, ammo hali sotib olinmagan.

Qoida tariqasida, markerning yuqori qismida (odamlarni sudrab) "odamlarni sudrab" qilishni qidirish bilan shug'ullanishga yordam beradi. Keyin elektron pochta marketingi, konversiya optimallashtirish va boshqalar. Ushbu odamlarni qo'rg'oshinga aylantirish (qiziqish va istak bosqichlari). Va nihoyat, pullik reklama va tarqalish ushbu lidani sotib olishdan oldin (harakatning bosqichini) olib keladi.

Ammo muhim fikr: murakkab bo'lgan murakkablikni yaratish har doim ham zarur emas. Ba'zan bu etarli va sodda bo'ladi.

Va esda tutingki, qaysi strategiya / taktikadan foydalanishingiz mumkin emas (yoki ishlatmang), har doim muvaffaqiyatingizni o'lchashingiz kerak.

Xulosa

Yuqoridagi Internet marketing vositalarining yuqoridagi ro'yxati to'liq emas, ammo bugungi kunda talabga ega bo'lgan eng muhim, eng asosiy narsani qamrab oladi va yaqin kelajakda dolzarblikni yo'qotmaydi.

Agar barchangiz buni to'g'ri bajarsangiz, ushbu usullar albatta o'z natijasini beradi.
Faqat Internet marketingi doimiy obodonlashtirish va rivojlanishda ekanligini unutmang. Hech kim 100% ishonch bilan bilmaydi, bu o'n yil ichida qaysi strategiyalar ishlaydi.

Siz o'zingizning ta'lim berishingiz mumkin bo'lgan narsa - bu o'z-o'zini o'qitish va har doim nima qilayotganidan xabardor bo'ling va ertaga nima bo'ladi. Blogimizga obuna bo'ling va har doim biling!

Ishlatib turish darajasida, raqobat kurashida korxonadan foydalanishni tashkil etishga qaratilgan chora-tadbirlar qo'llaniladi, marketing vositalari qo'llaniladi; Narxlar, aloqa, tovar siyosati, taqsimot siyosati nimadan iborat. Bozor sharoitida mahsulotlarning narxi turli omillar bilan belgilanadi va ichki hisob-kitob asosida yoki bozorda (taklif va taklif) tomonidan hisoblangan. Narxni hisoblash mahsulotlar va foydaning narxiga asoslanadi. Biroq, bunday narxda iste'mol qilish faqat iste'molchining qabul qilinishi holatida amalga oshiriladi. Shuning uchun, ma'lum bir bozorda (segmentlar) talab tendentsiyalarini aniqlash va iste'molchilar rozi bo'ladigan narxlarni belgilash uchun mahsulot ishlab chiqarishning boshlanishi kerak. Savdo narxini aniqlashning hal qiluvchi omili bozor tuzilmasi hisoblanadi. U bozordagi raqobatdosh vaziyat bilan belgilanadi. Shuning uchun, raqobatchilar narxini aniqlash yoki o'zgartirish uchun raqobatchilar reaktsiyasini hisobga olish juda muhimdir. Tanqidiy savdo hajmining tahlili sizga aylanma xarajatlarni qoplash uchun korxonani minimal mahsulot sotishi kerak bo'lgan mablag'ni, va korxona zarar ko'rmaganligi haqidagi savolga javob berishga imkon beradi. Tahlil ishlab chiqarish xarajatlari va doimiy o'zgaruvchilarning nisbatiga asoslanadi. Bozordagi turli xil iste'molchilar guruhlari turli xil mahsulot talablariga ega. Masalan, kam daromadli iste'molchilar yuqori sifatli narxlarni bog'laydigan mahsulotlarning afzalliklarini beradilar; Foydali daromadli iste'molchilar mahsulot sifatiga ko'proq e'tibor berishadi. Bozordagi mahsulotlar muvaffaqiyati uchun hal qiluvchi sharoit ob'ektiv ustunliklarning iste'molchilari tomonidan subyektiv idrok hisoblanadi. Potentsial xaridorning e'tiborini tovarlarga jalb qilish, uni mahsulotning afzalliklari to'g'risida xabardor qilish va uni sotib olishni rag'batlantirish - hal qiluvchi vazifa. Har yili reklama xarajatlari o'sishi. Reklama, ayniqsa, narx raqobat endi bo'lmagan bozorlarda talabning ko'payishiga ta'sirning dominant ta'siriga aylanadi. Kompaniya va potentsial xaridor o'rtasidagi aloqa vositasi sifatida reklamadan maqsadli foydalanish uchun reklama yuboriladigan iste'molchilar guruhlarini aniqlash kerak. Reklama tarkibi, uning dizayni bunday shaklga ega bo'lishi kerak, shunda xaridor ushbu mahsulotning shaxsiy ehtiyojlarini qondirishi mumkinligini tushunishi kerak. Asosiy reklama vositalari: tana va radio reklama; Reklama faoliyati (ko'rgazmalar, yarmarkalar); gazeta va jurnallarda e'lon qilish; Eksportuslar; reklama plakatlari; Engil reklama. Reklama vositalari iste'molchilarning maqsadli guruhiga faqat reklama tashuvchisi orqali erishishi mumkin. Reklama mahsulotini va tashuvchini tanlash reklama byudjetini hisobga olgan holda ma'lumotlarning vositalarini tahlil qilish orqali amalga oshirish mumkin. Korxonalar qo'shimcha aloqa vositalaridan foydalanishadi: - korxona tasvirini nafaqat iste'molchilar, balki atrof-muhit (etkazib beruvchilar, ma'muriyatlar orasida), shuningdek, matbuot anjumanlari qatoriga kiradi, unga tashrif buyuradi Korxona va boshqalar. - homiylik, ya'ni korxonaning madaniy, sport yoki ijtimoiy sohaning ayrim shaxslari yoki tashkilotlarining targ'ibotayotgani tufayli o'z rasmini yaxshilaydigan korxona faoliyati. - mahsulotni ishlab chiqish; - bozorga kirish (katta sarmoya zarurati); - sotishning sekin o'sishi (etishmasligi yoki kichik foydasi); - o'sish (mahsulotning yuqori darajadagi mahsulotlar ommalashishi tufayli sotuvlar ko'payishi; mahsulotning o'sishi mahsulotning birligi uchun xarajatlarni kamaytirish bilan); - bozor to'yinganligi (bozorning chiqmaydigan salohiyat tufayli talabni barqarorlashtirish yoki kamaytirish; tovarni almashtirish bilan bog'liq bo'lgan talabning o'zgarishi; iste'molchilarning asosiy raqobatchilarga o'tishi; olingan daromadlar investitsiyalari yangi mahsulotlarni ishlab chiqishda); - Retsessiya (savdo, mahsulotni bozordan almashtirish). Sanoat mahsulotlari turli xil hayotiy tsikllarga ega: mahsulotlar kundalik talab bilan bog'liq bo'lmagan va kundalik talabning ko'pligi juda uzoq umr ko'rish uchun juda uzoq muddatli tsiklga ega emas; Va nufuzli tovarlar qisqa. Yangi mahsulotlarning rivojlanish vaqtini aniqlash uchun, hayot tsikllarini bilish va meros olishi kerak. Yangi mahsulotning kech rivojlanishi bozor yo'qotilishiga olib kelishi mumkin. Bozorda paydo bo'lgan yangi mahsulot sezilarli farqlarga, raqobatchilar bilan nisbatan sezilarli farqlarga ega bo'lishi va iste'molchini iloji boricha qondirishi kerak. Mahsulotning xususiyatlarini iste'molchi tomonidan subyektiv idrok etish bilan hal qiluvchi. Shu sababli, bozorda mahsulotlarni joriy etish, sotilgan mahsulotlarning iste'molchilari (subyektiv ko'rinishi) tomonidan baholash mezonlarini aniqlash kerak. Raqobatchilarning mahsulotlarini ideal mahsulotlar postlari bilan taqqoslash orqali, siz bozorda amalga oshiriladigan mahsulotlarning zarur ob'ektiv va subyektiv xususiyatlari haqida ma'lumot olishingiz mumkin. Mahsulotlarning iste'mol qiymati bundan mustasno, mahalliy kontekstda o'z baholashini amalga oshiradi. Tovarlarni targ'ib qilish siyosati korxona tomonidan ishlab chiqarilgan mahsulot iste'molchilariga reklama qilish yo'li to'g'risidagi savolni hal qiladi. Unda iste'mol tovarlarini kerakli miqdorda va to'g'ri joyda va kerakli joyda taqdim etish uchun zarur bo'lgan barcha faoliyat turlari mavjud. Muayyan taqsimlash yo'lidan qaror qabul qilganda, ushbu kanaldan uzoq muddatli foydalanish haqida aytilgan. Bu faqat boshqa marketing vositalari bilan kelishilgan holda qabul qilinishi mumkin bo'lgan echim. Mahsulotni targ'ib qilish siyosati sohasidagi qarorlarni qabul qilish - bu tizim, shakl va savdo kanalini tanlash.

Savdo tizimi quyidagicha bo'lishi mumkin: o'z (o'z mahsulotlarini ishlab chiqaruvchi tomonidan korxona tomonidan korxona savdo tarmoqlari orqali sotish); korxona bilan bog'liq (individual tizim, sotish huquqi, savdolar huquqiy munosabatlarda mustaqil ravishda amalga oshiriladi, ammo boshqa korxonalar tomonidan iqtisodiy jihatdan iqtisodiy jihatdan bog'liq holda amalga oshiriladi); korxona bilan bog'liq emas (iqtisodiy va huquqiy mustaqil savdo kompaniyalari). Savdo shakli ko'rsatuvlari yoki sotilgan savdo tashkilotlarikorxona bilan bog'liq yoki orqali uchinchi tomon tashkilotlari. Savdolarni to'g'ridan-to'g'ri etkazib berish orqali tugatish va bilvosita etkazib berish orqali amalga oshirilishi mumkin (ulgurji yoki ulgurji yoki ulgurji yoki chakana savdo). Marketing vositalaridan optimal foydalanish faqat doimiy ravishda bozorda o'rganish mumkin. Natijada, talab to'g'risidagi ma'lumotlar (turli hududlarda bozor imkoniyatlari, bozor miqyosini sotib olish, iste'molchilar guruhlarini aniqlash, mavsumiy talablar o'zgaruvchanligi); taklif haqida (raqobatchilarning mavjudligi, bozor segmentatsiya, mahsulotlar va ularning xususiyatlari, raqobatchilar, rasm); Marketing vositalaridan foydalanish va ularning samaradorligi (savdo narxlari va uning ommaviy axborot vositalarida elastiklik va uning ahamiyati, matbuotni). Bozorni o'rganish uchun axborot manbalari boshlang'ich tadqiqotlar va takroriy tadqiqotlar natijasida ma'lumot olishlari mumkin. Birinchi holda iste'molchilar so'rovlarida iste'molchilikning xulq-atvorini monitoring qilish, eksperimentlar, eksperimentlar (mahsulotlar, narx sinovlari, reklama testlari). Boshqa tomondan - allaqachon mavjud bo'lgan materiallar (ichki va tashqi manbalar) dan olingan. Bularga turli xil statistika, rezorta-sanoat palatalari, ilmiy-tadqiqot institutlari, tashqi savdo banklari, tashqi savdo banklari, tashqi savdo ma'lumotlari byurolari kiradi. An'anaviy axborot manbalariga qo'shimcha ravishda interfaol ma'lumotlar banklari tobora ko'proq olinadi. Eng mashhur ma'lumotlar sotuvchilari dialog, ma'lumotlar-yulduz, genios, STN va FIZ-Teshik. Ma'lumotlarni yuborish va ularning inqilobligini oshirish, bir qator analitik statistik usullar (repressiv tahlil, kamsitishlarni tahlil qilish, statistik parametrlarni aniqlash). Marketing - bu korxona va iste'molchi o'rtasidagi ma'lumotlarning yo'li bo'yicha oraliq havola. Agar tegishli usullar va vositalar orqali marketing tegishli usullar bilan to'g'ri ravishda, mahsulot iste'molchisining ehtiyojlariga yo'naltirilgan belgilar bozorga kelish uchun bozor jarayonlarini tavsiflovchi belgilarni to'g'ri izlaydi.

Marketing faoliyatining tashkiliy tuzilmasi

Marketing yo'nalishi yangi tovarlarni sotib olish va xaridorlarga tovarlarning sifati orqali etkazib berishni talab qiladi va mahsulot sifati orqali xaridorlarga ta'sir qilish - marketing-direktor va uning apparati bir qo'lda to'plangan. Marketing direktori va uning qurilmalarining asosiy faoliyati quyidagilardan iborat: - bozorlarni tadqiq qilish (bozor holatlarini tahlil qilish, korxona bozorida real xaridorlar to'g'risida ma'lumot olish, bozorning tendentsiyalarini o'rganish savdo va sotishni bashorat qilish, bozorni rivojlantirish strategiyalari uchun tavsiyalar); - korxonaning rasmidagi tavsiyalar ishlab chiqish; - tovarlar, ishlab chiqarish, sotish va narxlar bo'yicha korxona menejerlarining marketing tadbirlarini o'tkazish va muvofiqlashtirish; - samaradorlikni doimiy tahlil qilish qarorlar, buyruqlar va texnologiyalar; - xaridorlarning xaridorlarning ularni sotib olish to'g'risidagi qarori bilan yangi tovarlarning iste'mol xususiyatlarining iste'mol xususiyatlarining ta'sirini aniqlash; - bosqichlarni aniqlash hayot sikli tovarlarni qazib olish va eksportdan tortib olish bo'yicha tavsiyalarning o'z vaqtida ishlab chiqish; - etkazib berish va sotish tarmog'ining bo'limlari ishini muvofiqlashtirish; - xaridorlarning o'z mahsulotlarini sotib olish to'g'risida qarorga ta'sir qiladigan korxona faoliyatini nazorat qilish; Barcha marketing xizmatlarining byudjetlari va kadrlar siyosatini ko'rib chiqish.

Markazlashtirilgan boshqaruv tarkibiga ega korxonalarda marketing xizmati tomonidan amalga oshiriladi. U turli yo'llar bilan tashkil etish mumkin: - "Vazifalar" tashkiloti eng mosdir, chunki korxonada ham, korxonada ham korxonada ham bir oz bo'ladi. Tashqi bozorlar va ishlab chiqarilgan mahsulotlar ma'lum bir hil hisoblanadi. Ular bilan ishlash uchun ixtisoslashgan kafedralarni o'tkazish kifoya: bozorni tadqiq qilish, ishlab chiqarish va marketing, sotish va xizmat ko'rsatish, talablar xizmatlari; - "Tovarlar turlari" tashkiloti korxonalar turli xil mahsulot turar ekan, ishlab chiqarish, sotish, texnik xizmat ko'rsatishning o'ziga xos shartlariga muhtoj bo'lgan turli xil turistik buyumlardir. Bunday tashkilot bilan guruhlar faqat "o'z mahsuloti" bilan shug'ullanadigan bo'limlarda tashkil etiladi. Va ushbu mahsulotga nisbatan funktsional tashkilotni tuzadi. Bunday tashkilotning asosiy noqulayligi, mustaqillikka nomzodlar istaklari istagi orqali tadqiqot va sotish tarmoqlarini takrorlashdir. Shu bilan birga, marketing-rejissyor jamoa etakchilarining oddiy xodimlar bilan samarali aloqasini ta'minlashi kerak; - "hududlar ustidan hududlar ustidan" tashkiloti har bir maxsus mintaqalarda keng ko'lamli tovarlar mavjudligida foydali va iste'molchilari o'rtasida ahamiyatsiz bo'lgan. Bunday tashkilot har bir hududda tovarlarni iste'mol qilishning o'ziga xos xususiyatlarini hisobga olishga imkon beradi. Marketing xizmati bozorlar, reklama, rejalashtirish, zarur xom ashyo va materiallar ishlab chiqarishni ta'minlaydigan bo'limlarning faoliyatini muvofiqlashtiradi. Marketing xizmati marketing menejerini boshqaradi. U umumiy marketing faoliyatini amalga oshiradi va korxona faoliyatining bunday yo'nalishlari uchun javobgardir: bozor tadqiqotlari; Mahsulotni marketing dasturini ishlab chiqish; Mahsulotlar narxlarining ta'rifi; reklama; Tashkilot qilingan; Tovarlarni tashish; Yangi turdagi mahsulotlarni ishlab chiqish va an'anaviy mahsulotlarni modernizatsiya qilish. Tashqi iqtisodiy faoliyatni amalga oshiradigan korxonada ixtisoslashgan bo'lim yaratilmoqda, bu marketing xizmatiga bo'ysunadi. U amalga oshirish bilan bog'liq bo'limlarning faoliyatini muvofiqlashtiradi tashqi iqtisodiy faoliyat. Marketingni boshqarish axborot yig'ish xizmatlarini, bozorni tadqiq qilish, reklama operatsiyalarini tashkil etish, reklama, sotish operatsiyalarini tashkil etish, bu eng maqbul marketing xarajatlari bilan maksimal ta'sirni (rentabellik, sotish hajmi va tp.) Ni tashkil etishni anglatadi. Eng keng tarqalgan tuzilmalar funktsional yo'nalish, tovar yo'nalishi, mintaqaviy yo'nalish, segment yo'nalishi. Tuzilishning funktsional yo'nalishi korxonaga sotiladigan kichik xilma-xil tovarlar va bir nechta bozorlar bilan mos keladi. Menejerlar (ularning odatda besh) direktorga bo'ysunadilar, marketing direktori (korxona boshlig'i o'rinbosari) funktsiyalar va majburiyatlarga bo'linadi (3-rasmga qarang).

Boshlang'ich va boshqarishning oqim oqimlari aniq belgilangan, munosabatlar aniq va menejerlar o'rtasidagi raqobat uchun asos bermaydi.

Tovarlar turlarini kengaytirish, bozorlar geografiyasining asorati (bir kishi uchun etti kishiga) ba'zi mahsulotlar va bozorlarga e'tibor bermaslik xavfi mavjud. Funktsional tuzilmasi tovarga aylantiriladi. Tuzilishning tovar yo'nalishi har bir mahsulot yoki bunday tovarlar guruhi maxsus marketing va ko'rsatmalar tayinlangani (4-rasmga qarang). Bunday marketing tashkiloti bilan ishchilar ixtisoslashgan va kompaniyaning umumiy maqsad va vazifalari nuqtai nazaridan yaxshi muvofiqlashtirish imkoniyatiga ega. Bunday yo'nalishda noqulaylik - bu funktsional ravishda takroriy bo'limlar mavjud.

Mintaqaviy yo'nalish - bu tovar yo'nalishi o'xshash tarkibiy qismidir, ammo bo'linish tovarlar uchun emas, balki bozorlar ortida olinadi. Ushbu yo'nalish juda ko'p sonli bozor va kichik tovarlar bilan mos keladi. Bu har bir mintaqada mijozlarga ehtiyojning o'ziga xos xususiyatlarini chuqur o'rganishga imkon beradi; Reklama, sotish, rivojlantirishda mintaqaviy xususiyatlarni hisobga oling tashqi ko'rinish va hokazo. Bu tovarga yo'naltirilgan kamchiliklarga o'xshash xarakterli kamchiliklarga ega (5-rasmga qarang). Kamchiliklarni ko'tarish va tovarlar va mintaqaviy yo'nalishlardan foydalanish istagi Segment (sotib olish) tashkil etilishiga olib keladi.

Segmentsiyani (Xaridorga yo'naltirilgan) yo'nalishi (xaridorga yo'naltirilgan) shundan iboratki, har bir marketing-yo'riqnoma segmentning geografik joylashuvidan qat'i nazar, potentsial xaridorlarning ma'lum bir segmenti bilan ishlash uchun javobgardir (6-rasm). Ammo bunday yo'nalishda xodimlarning alohida tovarlarga ixtisoslashuvi murakkab, ulardan universallashtirish talab etiladi. Marketingni boshqarish bo'yicha kompleks yondashuv uchta muammo - ishlab chiqarish, ehtiyojlar va sotish. Ushbu asosda amalga oshirilgan echimlar "samaradorligi / narxi yoki" Break / Vingzi "ning to'rtta ko'rsatkichni tahlil qilish asosida eng katta mezonlar: Korxonada kapital qo'yilmalar uchun marketing xizmatlari Boshqaruv, korxonaga tegishli bo'lgan bozorning foydasi va qismini boshqarish uchun boshqaruv, munosabat xarajatlari.

Marketing faoliyatining asosiy vositasi 4P-kompleksga ("to'rtta pi") birlashtirilishi mumkin.

Marketing majmui bu korxona tomonidan bozor maqsadlariga erishishi uchun korxona tomonidan foydalaniladigan marketing vositasi va usullari to'plamidir.

Ushbu to'plam juda tez-tez 4R ("To'rt PI" sifatida belgilanadi - quyidagi inglizcha so'zlarning birinchi harflariga ko'ra: mahsulot - mahsulot, narx - narx, joy, reklama, reklama - reklama.

Menejerlar mahsulotdan, mahsulotni, aloqa va mahsulot sotib olishning narxi, o'rni va tizimi, maqsadli iste'molchilarga ta'sir qilish vositalari sifatida korxonaning bozorning bozor maqsadlariga erishish uchun foydalanadilar. Maqsadli iste'molchilar yoki maqsad bozori - bu qiziqish uyg'otadigan iste'molchilarning kombinatsiyasi ushbu kompaniya, ushbu korxona tomonidan o'z mahsulotlarining potentsial xaridorlari deb topilgan bozor yo'nalishini hisobga olgan holda.

Chet el nazariyasi va amaliyotida marketing-aralash deb ataladigan marketing kompleksi alohida e'tiborga to'lanadi va bu quyidagi to'rtta komponentning kombinatsiyasi bo'lgan "to'rt pi" printsipi shaklida ko'rib chiqiladi:

Procukt mahsuloti, ya'ni korxona maqsadli bozorni taklif qiladigan sifat darajasining "mahsulotlari va xizmatlari" to'plamidir. Tovarlarning haqiqiy sifati o'zgartirilishi mumkin. Uning tasviri shuningdek reklama va sotuvlarni tashkil etish sohasidagi o'zgarishlar bilan o'zgartirilishi mumkin. Mahsulot g'oyasi va u qanday qabul qilinganligi, turli qadoqlash orqali o'zgartirilishi mumkin.

Narx - narxlar, iste'molchilar tovarlar uchun pul to'lashlari kerak. Narx mexanizmi ta'sirida aniq namoyon bo'ladigan talablarga javob beradigan stimulyatsiya va pasaytirilgan talab yo'nalishi bo'yicha narxni o'zgartirishi mumkin.

Joy - Mana, tarqatish (usullari), ya'ni radioeshittirishlar tarkibini tashkil etish, buning uchun tovarlar potentsial xaridorlarga kirish imkoniyati mavjud. Tovarlarning mavjudligi (va shuning uchun xaridorni sotib olish uchun sotib olishga boradigan sa'y-harakatlar tovarlarning yoki ishlatiladigan kanallarni ko'proq joylashtirish yoki o'zgartirish orqali o'zgartirilishi mumkin.

Rivojlantirish - Reklama (Strimulyatsiya) Kompaniyaning maqsadli bozorga o'z mahsulotlarini joriy etish, uning mohiyati to'g'risida ma'lumot tarqatish va maqsadli iste'molchilarning uni sotib olish uchun. Raqam va joylashuv savdo vakillari o'zgartirilishi mumkin. Reklama xarajatlari kamayishi mumkin, reklama tarkibi ham o'zgartirilishi mumkin. Tomoshabinlar reklamaga ta'sir qiladilar.

Marketing majmuasi MARROL-MEROSRASIYALAR, Bozor va ularning imkoniyatlari to'g'risida zarur ma'lumotlarni taqdim etadigan marketing kompleksi ishlab chiqilgan.

Marketing majmuasining tarkibiy qismlari: Mahsulot siyosati, aloqa siyosati, sotish (tarqatish) siyosati, sotish (tarqatish) siyosati, narxlash siyosati, narxlash siyosati va Golubkovning kadrlar siyosati. Marketing asoslari: darslik. - m.: "Finress" nashriyotchisi, 2008.- 65.6.

Marketing majmuasining foydali mulki elementlarning boshqaruvi hisoblanadi. Marketer har bir elementni talabga zarur ta'sir ko'rsatish maqsadida boshqarishi mumkin, bu elementlarning eng istiqbolli kombinatsiyasini tanlashi mumkin. Marketing majmuasining muvaffaqiyati, xususan, u marketing strategiyalarining to'rt turini birlashtirganligi bilan izohlanadi.

Marketing majmuasini ishlab chiqishning asosiy maqsadi - bu kompaniyaning barqaror raqobatdosh afzalliklarini ta'minlash, qattiq bozor pozitsiyasini zabt etishdir. Marketing majmui operatsion faoliyatdir, ularning har bir qismi chuqur iqtisodiy tahlil va tijorat aholi punktlari ko'pincha iqtisodiy va matematik usullarga asoslanadi. Bunga o'zimning va marketing sezgi muhim rolini qo'shing, ularda ba'zi vaziyatlarda belgilanadi. Kompaniyaning muvaffaqiyatli tijorat faoliyati uchun ularning ahamiyati uchun ularning ahamiyati uchun ularning ahamiyati bo'yicha komponentlarni taqqoslash qiyin, chunki maqsadlar to'plamining to'rtta "p" samaradorligi bilan amalga oshiriladi. Biroq, tovarlar va mahsulot siyosati deyarli har doim marketing majmuasining qolgan qismlarining tabiati va xususiyatlariga ta'sir qiladi.

Tovar siyosati ishlab chiqishda asosiy muammolar:

Innovatsiyalar (yangi mahsulotlar yaratish yoki mavjud bo'lgan holda),

Tovarlarning sifati va raqobatdoshligini ta'minlash,

Tovarlar oralig'ini yaratish va optimallashtirish,

Tovar belgilari bo'yicha muammolarni hal qilish,

Samarali qadoqlash (tegishli mahsulot turlari uchun),

HCT va ularni boshqarish tahlili.

Aloqa siyosati bozorga tovarlarni ilgari surishning usullari: davlat reakatsiyasi (PR) - jamoatchilik bilan aloqalar, reklama, sotish stimulyatsiyasi, shaxsiy savdosi, ixtisoslashtirilgan ko'rgazmalar. Pr - tijorat kommunikatsiyalari kompaniyasi uzoq davom etadigan, kompaniya va uning ommaviy axborotini bartaraf etish va o'zaro anglashuvni davom ettirish uchun uzoq davom etadigan va o'zaro tushunishni rejalashtirish rejalashtirilgan. Reklama PR-dan farqli o'laroq tijorat faoliyati, shaxsiy taqdimot va g'oyalarni, ma'lum bir mijozning g'oyalarini, tovarlarini va xizmatlarini, ma'lum bir mijoz va xizmatlarini reklama qilishning har qanday to'langan shakli Xrutskiy V.E., Koreleva I.V. Zamonaviy marketing: Bozorni o'rganish bo'yicha ish stoli kitobi: Tadqiqotlar. - 2d., Pererab. va qo'shing. - m .: Moliyaviy va statistika. -528c.

Savdo siyosati - savdo siyosatini ishlab chiqishda asosiy vazifa mahsulotni tarqatish (tarqatish kanali) va savdo strategiyasi to'g'risidagi qarorni tanlashdir. Savdo kanalini tanlash to'lov usuli to'g'risidagi savol bilan bog'liq - vositachilar (bilvosita savdo), vositachilarsiz (to'g'ri savdolarsiz). Tarqatish kanali mohiyatan, ishlab chiqaruvchidan tovarlarning iste'molchiga ko'chib o'tish yo'li iste'molchiga. Bu yo'l, savdo tashkilotlari yoki jismoniy shaxslar Iste'molchiga sotishdan oldin tovarlarga egalik huquqini (yoki yuqtirgan) olib boring.

Uchta turdagi strategiyalar mavjud:

Harbiy xaridlar har kuni xaridorlarning keng doirasiga mo'ljallangan har kuni talab qilinadigan talabni sotish strategiyasidir.

Favqulodda savdolar eksklyuziv qimmat modellar sifatida joylashtirilgan yangi mahsulotlarni taqsimlash sifatida tashkil etilgan.

Tanlangan savdolar - bozor qamrovi va shu bilan birga ulgurji yoki chakana sotuvchisining ishlashini nazorat qilish bilan bog'liq tanlangan savdolar.

Marketing majmuasining tarkibiy qismi sifatida narxlar siyosati Kompaniyaning maqsadlari, narxlarga ta'sir ko'rsatadigan tashqi va ichki omillar, tovarlarni taqsimot, mahsulotni taqsimlash, tovarlarni taqsimlash va sotish xususiyatlarini hisobga olgan holda ishlab chiqilgan tovarlar va raqobatchilar siyosati va boshqalar. Narxlar siyosatini ishlab chiqishni rivojlantirish tovarlarning boshlang'ich narxini tashkil etishni va narxlarning o'z vaqtida o'zgarishi va ularni o'zgaruvchanligiga muvofiq o'z vaqtida o'zgartirishni o'z ichiga oladi bozor sharoitlari, kompaniya imkoniyatlari, uning strategik maqsadlari va vazifalari.

Kompaniyaning narx siyosatiga ta'sir etuvchi tashqi muhitning omillari qatorida, tarmoqning harakatlari, savdo kanallari ishtirokchilari, iste'molchilar munosabati, raqobatchilar siyosati.

Yuqori darajadagi raqobat bilan bozorni tartibga soladi, bozordan zaif firmalar bo'lmagan narx urushlari. Agar raqobat cheklangan bo'lsa, kompaniyaning narxlar oshish darajasi oshadi va bozorning ta'siri pasaymoqda. Iste'molchilar narxlar va xulq-atvor xususiyatlariga talabning elastikligi nuqtai nazaridan, maqsadli marketing uchun juda muhim bo'lgan.

Ichki omillar orasida xarajatlar ustunlik qiladi va ularning tarkibiy qismlarining hammasi kompaniya tomonidan boshqarilishi mumkin emas. Narx siyosatining o'sishi bilan marketing kompleksi tarkibiy qismlari yordam berishi mumkin: ularning notijorat tovarlari yoki ularning individikatsiyalari, tovarlarni modernizatsiya qilish, ularning qarshiliklari, ularning qarshilik darajasi pasayishi.

Xarajatlarning pasayishi har doim ham qulay bo'lishi mumkin emas.

Marketing faoliyatining usullarini ko'rib chiqing. Muayyan usullarga quyidagilar kiradi:

1) segmentatsiya;

2) bashorat qilish;

3) rejalashtirish;

4) joylashtirish;

5) Vaziyatni tahlil qilish usuli.

Bozor segmentatsiyasi marketing tizimidagi funktsiyalardan biridir va bozordagi xaridorlarning yoki iste'molchilarining tasnifi bo'yicha ishlarni amalga oshirish bilan bog'liq yoki undan olinadi. Bozorni iste'molchilar guruhlariga ajratib, ularning har birining imkoniyatlarini aniqlang, kompaniya ularning jozibadorligini hisoblab, rivojlanish uchun bir yoki bir nechta segmentni tanlaydi. Bozor segmentlarini baholashda ikki omil hisobga olinishi kerak: segmentning umumiy jozibadorligi, shuningdek kompaniyaning maqsadlari va manbalari. Maqsadli segmentlarni tanlashda, kompaniya boshliqlari bir segmentga yoki ma'lum bir mahsulotga yoki ma'lum bozorda yoki bir vaqtning o'zida ma'lum bozorda kontsentratsiyaga yoki bir nechta bozorda kontsentratsiya qilishlarini hal qiladi. Bitta mahsulotning bitta segmentiga - konsentratsiyalangan segmentatsiya - ko'pincha foydalanish kichik firmalarkim raqobatchilar ustidan ustunliklarga erishmoqchi. Bozor segmentlarining kengayishi, i.e. Bitta mahsulotning taklifi bir nechta segment bo'lib, firma tovarni bozorni kengaytirishga imkon beradi. Bir segmentga bir nechta mahsulotni taklif qilish, i.e. Assortiment segmentatsiyasiga murojaat qilish odatda ishlatiladigan munosabatlar. Turli xil segmentatsiya bilan bir necha turli xil segmentlarga bir nechta turli xil mahsulotlar taklif etiladi.

Raqobatbardosh ustunlikka ega bo'lish uchun har bir kompaniya o'z mahsulotni farqlash usullarini topishi kerak.

Farqlash - bu uni mahsulotdan - raqobatchilar ajratish uchun ishlab chiqilgan mahsulotning bir qator muhim xususiyatlarini ishlab chiqish jarayonidir. Bozor taklifi beshta yo'nalish bo'yicha farq qilishi mumkin: mahsulot, xizmatlar, xodimlar, tarqatish kanallari, rasm.

Prognozlar umumiy obodonlashtirish va boshqaruvning samarali vositalaridan biri hisoblanadi. Prognoz har doim ishning vaqtincha bosqichi bo'lib, ular marketing dasturi va reja tuzish va rejalashtirilgan tadbirning asosidir, chunki ushbu bilimlar darajasida va taxmin qilingan voqealarni ishlab chiqishning eng muhim usullari bashorat qilish. Bu borada qaror qabul qilish boshqacha, eng ehtimolli rejalardan birining oqilona tanlashidir.

Shubhasiz, prognoz rejasiga qarshilik ko'rsatishi mumkin emas. Prognoz - bu rejalashtirishning oqilona rejalashtirilgan echimini qabul qilish, rejalashtirishni rejalashtirish va tahliliy davra.

Bashorat qilish tovar bozori Quyidagi talablarga javob berishi kerak:

1) kelajakka ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan omillarni hisobga olgan holda ishonchlilik, ilmiy asoslangan, tizimlilik, tizimi;

2) takrorlash va dalillar, i.e. bir xil natijaga erishish prognozni qayta ishlab chiqish, shu jumladan boshqa usullar, shu jumladan subyekillik asosida;

3) avtohalokatning muqobilligi bilan barcha faraz va uning asosini yaratgan shart-sharoitlar bilan;

4) Prognozli tekshirish, i.e. uning tuzatilishini tashkil qilish uchun prognozni aniqligi va aniqligini baholash uchun ishonchli metodologiya mavjudligi;

5) so'zlarning aniq va ravshan tili, shaxslar uchun to'g'ridan-to'g'ri qaror qabul qiluvchilar tomonidan tushunarli, bu qarama-qarshi talqinlarga sabab bo'lmagan qaror qabul qiluvchilar;

6) prognozning rejalashtirilgan xususiyati. Prognozni prognoz o'z vaqtida va boshqaruvni takomillashtirish maqsadlariga xizmat qilishi kerak.

Biznes-rejani marketing doirasida ishlab chiqishda savdo-sotiqlarni tahlil qilish va ishlab chiqarishni boshqarish va mahsulotni sotish asosida savdo tahlil qilish va sotish hajmi alohida o'rin tutadi. Bu erda ilmiy-tadqiqot bozorini o'rganishning quyidagi usullari.

Xeurki usullari Mutaxassislarni o'rganish orqali olingan o'rtacha ma'lumotlarga asoslangan prognozlar.

TRENR prognozini prognozlash Tovarlar yoki yopiq tovarlar guruhlari yoki guruhlari Dishtl E., Hershgen H. Amaliy marketing: o'quv mashg'ulotlar. Visobi / Leyn. u bilan. A.M. Makarov; Edno ostida: Ochi. Sk., 2007 yil .: 255 p.

N \u003d n Tech * T, (1)

bu erda tsentsiya narxi bo'lgan o'sish sur'ati:

t \u003d n Tech / N Oldida, (2)

bu erda n joriy yil ko'rsatkichining qiymati, avvalgisining oldingi qiymatlari.

Sinov marketingiKichik tovarlar ishlab chiqarilsa, mumkin bo'lgan talab o'rganilmoqda.

Prognozning muhim vazifasi - tsikl rivojlanishining keyingi bosqichiga va keyingi bosqichga o'tish paytini aniqlashdir. Buni hal qilish uchun har bir tsiklning bir bosqichidan boshqasiga o'tish dinamikasining bir bosqichini miqdoriy xususiyat berishga imkon beradigan butun konyulclama simptomlarining butun tizimi kerak. Bu prognozning eng qiyin qismi.

Turli tashkilotlarda marketing rejalashtirish turli yo'llar bilan amalga oshiriladi. Bu reja mazmuni, rejalashtirishning davomiyligi, rivojlanish tartibi, rejalashtirish tashkilotining ketma-ketligi. Shunday qilib, turli kompaniyalar uchun marketing rejasi doirasi turlicha: ba'zida bu savdo bo'limidan ko'ra biroz kengroq. Alohida tashkilotlar odatda qattiq hujjat kabi marketing rejasiga ega bo'lmasliklari mumkin. Bunday tashkilotlar uchun yagona rejalashtirilgan hujjat biznes-reja, tuzilgan yoki umuman tashkilot uchun yoki uning rivojlanishining muayyan yo'nalishlari uchun biznes-reja bo'lishi mumkin. Umuman olganda, biz strategik, odatda, uzoq muddatli reja va taktik (hozirgi), qoida tariqasida, yillik va batafsil marketing rejalari haqida gapirishimiz mumkin.

Strategik (uzoq muddatli) marketing rejasi 3-5 yil yoki undan ko'proq ishlab chiqilgan marketing rejasi joriy marketing vaziyatini tavsiflaydi, maqsadlarga va amalga oshirilishi, ularning bajarilishiga olib keladigan strategiyalarni tavsiflaydi.

qo'lda, joriy marketing vaziyat, xavf va imkoniyatlar, marketing maqsadlari, marketing strategiyasi, harakat dasturi uchun mavhum: marketing rejasi tashkilotning har bir strategik iqtisodiy birlik va rasmiy tuzilishi, odatda, quyidagi bo'limlardan iborat nuqtai nazaridan ishlab chiqilgan , marketing byudjeti va nazorati.

Asho uchun annotadir marketing rejasining dastlabki qismidir, bu rejaga kiritilgan asosiy maqsad va tavsiyalarning qisqacha mavhumligini taqdim etadi.

Hozirgi marketing holati - bu maqsadli bozor va uning mavqeini tavsiflaydigan marketing rejasi.

Mahsulot bozorga duch kelishi mumkin bo'lgan asosiy xavfli imkoniyatlarni ko'rsatadigan marketing rejasi va imkoniyatlari. Har bir xavfning potentsial zarari taxmin qilinadi, i.e. Nopok tendentsiyalar va voqealar tufayli kelib chiqadigan asoratlar, marketing marketing harakatlari bo'lmagan taqdirda, mahsulotning omon qolishi yoki hatto o'limiga olib kelishi mumkin.

Marketing maqsadlari rejaning maqsadli yo'nalishini tavsiflaydi va dastlabki bozorlardagi faoliyatning kerakli natijalarini shakllantiradi. Odatda maqsadlar miqdoriy ravishda ifodalashga harakat qiladi. Biroq, ularning hammasi ham aniq emas.

Marketing strategiyasi marketing kompleksi va marketing xarajatlari tomonidan foydalaniladigan maqsadli bozorlardagi faoliyat uchun aniq strategiyalarni o'z ichiga oladi. Har bir bozor segmenti, yangi va ishlab chiqarilgan mahsulotlar, narxlar, mahsulotni reklama, mahsulotni jalb qilish, mahsulotni hisobga olish kerak, strategiya bozorning xavf va imkoniyatlariga qanday munosabatda bo'lishini ko'rib chiqish kerak.

Harakat dasturi, ba'zan dastur deb ataladigan dastur, qaysi va qachon buyurtma qilingan buyruqlarni bajarishi kerakligini ko'rsatadigan batafsil dastur, bu marketing rejasini amalga oshirish uchun qanday qarorlar qabul qilinishi kerak, bu marketing rejasini amalga oshirish uchun qancha xarajat va harakatlar amalga oshirilishi kerak.

Marketing dasturlarining uch turi bilan ajralish mumkin:

· Korxonani marketing sharoitida ishlash uchun korxonani tarjima qilish dasturi;

· MARKAZIYOT FAOLIYaTINING MARKAZI STARTALARINING TARTIBIDA VA, BOSHQA BUYURTMACHILARINI AYTLANGAN TARMOQLARNI TALAB-UMUMIY MA'LUMOTLARNI TALABADI.

· Marketing faoliyatining individual elementlarini rivojlantirish bo'yicha dastur.

Mahalliy xizmatchilarning fikriga ko'ra, korxonalarning aksariyati ma'lum mahsulotlar bilan bozor dasturlariga taqdim etiladi.

Odatda dasturda maqsadlarni qisqacha bayon qilingan, dastur faoliyati yuborilgan. Boshqacha qilib aytganda, dastur marketing va boshqa tashkilotlarni moliyalashtirish rejasining tanlangan strategiyalaridan foydalangan holda marketing va boshqa tashkilotlarni amalga oshirish uchun zarur bo'lgan tadbirlar to'plamidir.

Marketing byudjeti - marketing rejasi - prognozlangan daromadlar, xarajatlar va daromadni aks ettiruvchi marketing rejasi bo'limi. Xarajatlar ishlab chiqarish xarajatlari, mahsulot va marketing xarajatlari miqdori sifatida belgilanadi, ikkinchisi ushbu byudjetda batafsil bayon qilingan.

Amalda, marketing byudjetini aniqlashning turli usullaridan foydalaniladi; Eng keng tarqalgan narsani ko'rib chiqing:

1) "Imkoniyatlardan moliyalashtirish". Ushbu usul marketing bo'yicha emas, balki ishlab chiqariladigan firma tomonidan qo'llaniladi.

2) "Ruxsat etilgan foiz" usuli oldingi yoki sotilgan savdo hajmining ma'lum bir qismini ajratishlarga asoslanadi. Ushbu usul juda oddiy va ko'pincha Bagiyev G.M., Tarasevich, Tarasevich V.M., Ann H. Marketing: universitetlar uchun darslik; Umumiy ERDA. BAMAIVA G.L.-m .: "Iqtisodiyot" nashriyoti, 2007 yil. 7. 703c ..

3) Xarajatlarning maksimal usuli shuni ko'rsatadiki, marketing imkon qadar ko'proq sarflanishi kerak. Ushbu yondashuvning barcha ko'rinishi, uning zaif tomoni - xarajatlarni optimallashtirish yo'llarini e'tiborsiz qoldirishda.

4) marketing dasturlarini hisobga olish usuli o'ziga xos maqsadlarga erishish uchun xarajatlarni, balki o'z-o'zidan emas, balki boshqa mumkin bo'lgan mablag'larning boshqa mumkin bo'lgan kombinatsiyalari bilan taqqoslaganda xarajatlarni hisobga olishni o'z ichiga oladi.

Bo'lim - Boshqarish - rejaning muvaffaqiyati darajasini baholash uchun amalga oshiriladigan protseduralar va boshqarish usullarini tavsiflaydi. Rejani amalga oshirish muvaffaqiyatining muvaffaqiyatini o'lchash har yilgi vaqt oralig'ida, har chorakda va har oy yoki haftada amalga oshirilishi mumkin.

Yuqoridagi barcha bo'limlar strategik va taktik rejalar bilan tavsiflanadi, ular o'rtasidagi asosiy farq bu marketing rejasining individual bo'limlarini rivojlantirishning tafsilotlari.

Marketingni rejalashtirish Rossiya Federatsiyasining ko'plab firmasi tomonidan tobora ko'proq raqiblarga javob bermoqda. Bozor iqtisodiyotining ushbu kuchli vositalariga xizmat ko'rsatadigan korxonalar, keyinchalik rad etdi. Bunday dalillar juda mantiqiy tushuntirishdir. Gap shundaki, umuman rejalashtirish tizimi, xususan, strategik strategik, aksariyat hollarda kuzatilgan ko'rlik emas. Har qanday korxonada individual xususiyatlartashkiliy tuzilmasi, qadriyatlari, texnologiyalari, xodimlari, ilmiy salohiyati va boshqalar bilan bog'liq. Shunday qilib, tashkilotlar maksimal iqtisodiy ta'sirga erishish uchun moslashishi kerak mavjud tizim marketing rejalashtirish U ishlaydigan vositaga.

Maqsad bozor segmentini aniqlaganingizdan so'ng, kompaniya raqobatchilarning xususiyatlari va tasvirini tekshirishi va ularning bozordagi holatini baholashi kerak. Raqobatchilarning mavqeini o'rganib chiqqandan so'ng, kompaniya o'z mahsulotini joylashtirishga qaror qildi. Tovarlarning joylashishi iste'molchilar eng muhim xususiyatlarga ko'ra bir yoki boshqa mahsulotni aniqlaydigan usuldir.

Amalda, mahsulot pozitsiyasi xususiyatlarning turli parametrlarining ikki o'lchovli matritsa bo'lgan joylashuv kartalaridan foydalanib aniqlanadi.

Iste'molchilarning ongli iste'molchilarida ba'zi bir in'ikoslarni shakllantirish uchun bir qator joylashish strategiyalari, masalan, tovarlarning kategoriyasida joylashtirish, mahsulot turkumida joylashgan tovarlarning ma'lum afzalliklari asosida joylashtirish, ular turkumi va boshqalarni joylashtirish.

Joylashtirish tovarlar orasidagi askari aloqalari va mahsulotning xususiyatlari yoki boshqa joylashtirish omillari o'rtasida. Muvaffaqiyatli kompaniya, qoida tariqasida, ajratib turadigan foyda keltirishi va ularning bozor mavqeining keskin o'zgarishini oldini olish.

Tabiiyki, joylashtirish va iste'molchining buzilishi bilan bog'liq bo'lishi mumkin emas; Bu bir marta o'tishi mumkin, shundan keyin ishlab chiqaruvchi etishmovchilik va yo'qotishlarni kutmoqda.

To'g'ri tashkil etilgan bozorni aniqlash marketing kompleksini samarali rivojlantirish uchun zaruriy shartdir.

Vaziyatli vaziyatlar tahlili iqtisodiy faoliyat natijalarini marketing va monitoring qilish uchun katta foyda keltirishi mumkin. Uning maqsadi - ushbu pozitsiyaning individual bo'linmalari va menejerlariga korxonani tahlil paytida joylashgan ushbu pozitsiyaning alohida bo'linmalari va menejerlariga topshirish. Vaziyatni tahlil qilish korxonaning barcha faoliyatini qamrab oladi va oxir-oqibat ularga erishish, tegishli strategiyalar va boshqa strategiyalarni ishlab chiqish, tegishli strategiyalarni ishlab chiqish, tegishli strategiyalarni ishlab chiqish usullarini baholashi kerak.

Tanlovni davolashning raqobatbardosh bozorida korxonani taqdim etishni monitoring qilishning mutlaqo samarali usuli (1-ilova). Yaxshi sinovdan o'tgan, bu rahbariyatning iltifotlardan xalos bo'lishiga va korxonaning haqiqiy holatiga sodiqlik bilan qarashga imkon beradi, asosiy iqtisodiy faoliyatni rivojlantirish uchun yangi, istiqbolli yo'nalishlarni, shu jumladan tashqi bozorlar Yasheva G.A. Marketing samaradorligi: usullar, reytinglar va natijalar // Amaliy marketing. - 2001 yil. № 5. T. 9 .. Agar kompaniyada filiallar, ofislar yoki savdo tijorat tarmog'i bo'lsa, chet elda, shu jumladan chet elda, to'liq yoki bir oz o'zgartirilgan dasturda, shuningdek, sotuv tarmog'ining menejerlariga olib borilishi kerak.

Mahalliy tahlilni o'tkazish uchun kompaniya quyidagilardan to'planadi:

Davlat manbalari;

Tarmoq va mintaqaviy axborot markazlari;

Xalqaro axborot markazlari;

Davriy bosma, ko'rgazmalar materiallari, konferentsiyalar;

Auditoriyalar bilan bog'laning;

Boshqa manbalar.

Korxonada vaziyatni tahlil qilish, texnik-iqtisodiy asoslarni baholash, texnik maqsadli bo'linmalar darajasini baholab, maqsadlarni aniqlash uchun materiallarni tayyorlash orqali amalga oshiriladi strategik rivojlanish Firmalar. Vaziyatni tahlil qilish masalalari quyidagi yo'nalishlarda shakllantirilishi kerak: bozorlar; mahsulotlar; Yangi mahsulotning "oynalari" (umumiy tavsif, bozor xususiyatlari, ishlab chiqarish xususiyati, bozor sinov buyumlari); Xaridorlar; ichki va tashqi muhit; Raqobat va raqobatchilar; Marketing maqsadlari; Marketing dasturi; Marketing tashkiloti; Narxlar; samarallangan; savdo tashkiloti; Sotishni rag'batlantirish va sotishni rag'batlantirish; qadoqlash; Xizmat.

Marketing sintezi bosqichining asosiy vazifalari quyidagilar:

Vaziyatning natijalari bo'yicha kelib chiqadigan kompaniyaning strategik rivojlanishining maqsadlarini aniqlash;

Kompaniyani strategik rivojlanish maqsadlarini bozor sharoitlari bo'yicha va kompaniyaning omon qolishi bilan ta'minlash;

Strategik rejalashtirish uchun qaror qabul qilish. Bu yoki ushbu strategik qaror eng muhim maqsadlarni har tomonlama tahlil qilish asosida amalga oshirishi mumkin. Mashq qilmoq strategik qarorlar Kompaniyaning eng malakali xodimlarini jalb qilish kerak. Ularning ishi "miya hujumi" tamoyili bo'yicha tashkil etilishi mumkin, bu strategik xususiyatni tayyorlashning mumkin bo'lgan oqibatlarini yanada ishonchli prognozlarni olishga imkon beradi. Strategik marketingni rejalashtirishning asosiy vazifalari quyidagilardan iborat:

1) tanlangan maqsadlarga erishishga imkon beradigan marketing strategiyalarini ko'rsatish;

2) afzal ko'rgan strategiyani tanlash;

3) uzoq muddatli rivojlanish taktikasini rivojlantirish bo'yicha qarorlar qabul qilish.

Shunday qilib, korxonaning samarali ishlashi uchun nozik harakatlar tizimi sifatli tashkilot, sifat tashkilotini o'rganish va marketing funktsiyalarini amalga oshirish uchun tijorat muvaffaqiyatlariga erishish uchun zarur. Kompaniya raqobatbardosh, iste'molchiga yo'naltirilgan tovarlar, xizmatlarni ishlab chiqarish va ularni eng qisqa vaqt ichida yaxshi xizmatda va kichik xarajatlar bilan amalga oshirishga majburdir.

Ammo raqobatbardosh mahsulotlar ishlab chiqarishda ham mahsulotni engil sotish, tezroq sotish, aylanma mahsulotni kamaytirish, aylanma xarajatlarni kamaytirish va ularning narxini oshirish uchun zarurdir Kompaniya. Kompaniyaning muvaffaqiyatining eng muhim mezoni - bu uning foydasi. Foydasiz korxonaning keyingi ishlashi mumkin emas. Korxona nafaqasini oshirishda ushbu savdo aktsiyalari orqali kompaniyaning barcha ishlarini ratsionalizatsiyasini pasaytirishning pasayishiga ahamiyat beriladi. Shu sababli, marketing doirasida bozordagi pozitsiyalarni mustahkamlash, tovarlarning raqobatbardoshligini oshirish, davolanishni takomillashtirish, uning xarajatlari va mahsulotlarini marketingni kamaytirishga qaratilgan.

Zamonaviy biznesda analitik vositalar mavjud bo'lib, uning vakillari odatda tanlovdan oldin yo'qolishi mumkin, shuning uchun ko'pincha faqat texnikani to'xtatadi. Biroq, faqat murakkab, marketingni tahlil qilish vositalari eng daromadli biznesni ta'minlaydi.

Siz o'rganasiz:

• Qanday klassik marketing tadqiqotlari mavjud.
• Qaysi biri muvaffaqiyatli ishlatilmoqda.
• Ular qanday ishlaydi.
• Qo'llash paytida qaysi xatolar yuz berdi.
• Zamonaviy marketing tahlil vositalaridan qanday samarali foydalanish kerak.

Marketingni tahlil qilish vositalari va qanday maqsadlar bor

1. Bozorni o'rganish va o'sish tendentsiyalari / pasayish bozorining asoslanishi.

Marketing ilmini aniqlash orqali "bozor" tushunchasi tovarlarni sotish uchun joy, ammo sotuvchining umumiy munosabati, ularning har biri o'z maqsadlari va maqsadlari, ehtiyojlari va maqsadlari, moddiy qadriyatlari mavjud emas Va hokazo. Bozorning maqsadi murakkab xarakterga ega va raqobatchilar va iste'molchilarga qaratilgan.

2. Tovarlar / xizmatlarga talabga ta'sir etuvchi asosiy omillarni tahlil qilish.

Bir yoki boshqa mahsulot (xizmat) ning mashhurligini aniqlash sabablari, eng cheksiz. Talab mavsumiylik, ish soatlari, noto'g'ri tanlangan tomoshabinlar, noto'g'ri narxlarning noto'g'ri narxi siyosatiga, beqarorlik aktsiyalari va o'xshash aktsiyalar ta'sir qiladi. Asosiy vazifa muammolarni aniqlash, tahlil qilish va tugatish.

3. Korxonani narxlash tahlili.

Kompaniyaning marketing faoliyatini o'rganayotganda, ushbu vazifa birinchi va asosiydir. Maxsus usullardan foydalangan holda, narxlarning o'sishi (kamayishi) xususiyati aniqlanadi, narxlarning narx siyosati amalga oshiriladi va ma'lum bir vaqt ichida eng daromadli sotuvchi va iste'molchi tanlanadi .

4. Real va potentsial korxonalarning raqobatchilarini o'rganish va aniqlash.

Ko'pincha raqobat muhitini to'liq o'rganmasdan va ularning mahsulotlarining to'liqligini to'liq o'rganmasdan, tadbirkorlar biznesni rivojlantirish strategiyasini qurishda chuqur xato qilishadi. Mavjud va mumkin bo'lgan raqobatchilarning ta'rifi hokimiyatni tarqatib yuborishga, o'ziga xos xususiyatga ega bo'ladi tijorat taklifibu sizning kompaniyangizni boshqa ko'plab odamlar orasida ajratib turishga qodir.

5. Korxonaning raqobatbardoshligini umuman, raqobatbardoshlikni oshirish yo'llarini aniqlash.

6. To'liq SWOT tahlilini olib boring.

Swot tahlilibu korxonalarning afzalliklari va kamchiliklarini, shuningdek, ularning potentsial va xavflarini o'rganish niyatida. Swot tahlili Bu tashkilotning ahvoli (ichki va tashqarisida), bu uning kuchli va zaif tomonlarini ko'rishga yordam beradi:

• kuchlar - kuchli tomonlar;
• zaiflik - zaif tomonlar;
• imkoniyatlar - imkoniyatlar;
• tahdidlar - tahdidlar.

7. Eng ko'p tanlov samarali usullar va mahsulot sotish shakllari, rivojlanish marketing strategiyasi Korxonalar

Shunday qilib, biz asosiy marketing tahlil vositalarini ko'rib chiqdik, ulardan foydalanib, siz kompaniyaning ichki va tashqi tomonlarning ichki faoliyatining butun panoramasini ochishingiz mumkin.

Klassik marketing tadqiqot vositalari

Ilm-fanning yangi yutuqlari va ijtimoiy fikrlarni rivojlantirish, marketingning uslubiy asoslari ham o'zgaradi. Qayta rivojlanayotgan vazifalarni hal qilishiga qaramay, turli xil texnikalar va usullar qo'llaniladi, bu sohaning ikkita asosiy yo'nalishlari - analitik va prognostik va umumiy ilmiy va umumiy ilmiy-tadqiqot va ilmiy-tadqiqot va ilmiy-tadqiqot va ilmiy-tadqiqot ishlarining ikki asosiy yo'nalishlari mavjudligiga qaramay.

Bundan tashqari, marketing tadqiqot vositalari quyidagicha tasniflanadi:

• Har tomonlama tahlil. Marketing tadqiqotlarining ushbu bosqichida alohida bozorning murakkab tarkibiy qaramligi bilan maxsus tizim sifatida ishlaydi. Ushbu sonni o'rganish holatlarni yaxshilash uchun strategiya va taktikani yaratishga imkon beradi.
• Tizim tahlili. Bozordagi har qanday pozitsiyalar uning sabablari bilan bog'liq bo'lgan ob'ekt sifatida tahlil qilinadi. Shunday qilib, shakllanish kompyuter texnologiyalari Bu to'g'ridan-to'g'ri inson ma'lumotlariga ehtiyoj borligiga bog'liq.
• Rejalashtirish dasturi - maqsadli turikompaniyaning siyosatini va uning bozorda tasvirini aniqlashga yordam beradi. Teksional tahlil har bir tashkilotni rejalashtirish uchun asosdir.

Parallelda ko'pincha usullar va marketing tadqiqotlari va tizimni tahlil qilish vositalari ko'pincha ishlatiladi. Ba'zan ular bir-birlaridan ajralmasdir. Buning sababi shundaki, ob'ektiv xulosa faqat bozor ulanishlarini va ularning nuqtalarini o'rnatishda faqat rivojlangan.

Ma'lumot to'plashning aniq usullari marketing tahlilini qabul qilib, mahsulot (xizmat) yoki eng past xatolar bilan bozor holati to'g'risida zarur ma'lumotlarni olishga imkon beradi. Noyib bo'lmaydigan usul mijozga kerakli maqsadga - daromadni oshiradi.

Bir nechta an'anaviy marketing vositalari mavjud.

• So'roq qilish - asosiy va eng muhim mavjud usul Tadqiqot . Ko'plab tashkilotlar muntazam ravishda o'z saylovlarini muntazam ravishda o'tkazadilar maqsadli auditoriya.
• Intervyushartli ravishda suhbatdoshning mavjudligini talab qiladi . Faqatgina bu shaxs nuanslarni aniqlashtirish uchun kerakli savollarni berish uchun suhbatni o'z ichiga oladi.
• Guruh munozaralarini boshqarish- eng mashhur ko'rinishi fokuslar guruhi deb hisoblanadi. Bu erda marketkaruvchilar va eksperimentlar doimiy qidiruvda, ushbu guruhning aniq kamchiliklarini minimallashtirish.
• Dala tadqiqotlari- tadqiqotlar mavzusida uning mavjudligi tabiiy sharoitida bo'lgan zudlik bilan baholashga yordam beradigan kuzatuvlar.

To'g'ridan-to'g'ri aloqa telefon orqali telefon orqali amalga oshirilishi mumkin ( elektron pochta xabarlari, va boshqa usullar bo'yicha so'rov shakli). Marketingni baholash texnikasini tanlash kompaniya rejalashtirilgan vazifalar bilan bog'liq.

Hozirgi bozorga ko'ra, biznesda faol foydalaniladigan eng noyob marketing tadqiqotlari qo'llanma mavjud.

Fikr mutaxassisi

Mahsulotni qurish uchun iste'molchilarning afzalliklarini tahlil qilamiz

Vladimir Kupriyanov,

bosh direktor "Vyazemskiy" OAJ mashinasozlik fabrikasi", Vyazma (Smolensk viloyati)

Ko'pchilikning hech qanday foydasi yo'q - siz buni eslab qolishingiz kerak, garchi bizning sanoatimizda marketing allaqachon mukammal rivojlanmoqda.

Qoida tariqasida, biz ishlab chiqaramiz, ulardan so'rovlar va monitoring bozori asosida o'zlarining imtiyozlari to'g'risidagi ma'lumotlarni o'rganayotgan holda iste'molchilarga murojaat qilamiz. Bunday taktika korxonaimizning ajralib turishi va kuchayishiga imkon berdi, rejalashtirish tizimi qulab tushdi.

Biz bozorni tadqiq qilish bo'yicha tadqiqotlar bilan shug'ullanamiz: birinchi navbatda ular ushbu sohada ishlab chiqaruvchilarni taklif qilishlarini aniqladilar, ular mahsulotlar eng katta talabga ega. Yig'ilgan monitoring ma'lumotlari asosida o'quv boshlang'ich namunalari, ular tahlilini o'tkazdilar va targ'ibota boshladilar. Qabul qilingan ma'lumotlardan foydalanish, ularning marketing siyosati. Ayni paytda biz raqobatchilar, shu jumladan G'arbiy ishlab chiqaruvchilarning imkoniyatlarini o'rganmoqdamiz.

Biz mavjud natijalarga e'tibor qaratmaslikka harakat qilamiz. Agar marketingni tahlil qilish vositalarini qo'llasak, biz o'zingiz uchun foydali narsani topamiz, albatta, siz buni hayotga qaratasiz. Ishonamanki, tahlilchilar marketerlar ishining asosidir. Tashkilotning rivojlanishining turli bosqichlarida alohida e'tiborni jalb qilishi kerak.

Zamonaviy marketing tahlil vositalari

• Zamonaviy dunyoda marketing sinovlarining asosiy tendentsiyasi shubhasizdir internetlashtirish va raqamlashtirish. Boshqacha qilib aytganda, Internetda sotuvchilar tobora ko'payib bormoqda.

Ushbu muhim tendentsiya turdagi "katta ma'lumotlar" yoki katta ma'lumotlarning paydo bo'lishiga olib keldi. Ular marketing agentliklari tomonidan yig'ilgan ulkan massali, masalan, panel tekshiruv jarayonida. Bunga I. mijoz bazalari Shoshilinch savol: shoshilinch savollar: Savdochilar va ularning harakatlarini aniqlashtirish uchun bunday katta ma'lumotlarni qanday hal qilish kerak?

Ushbu muammoning echimi marketing agentliklarining tarkibiga ta'sir ko'rsatdi: endi raqamli texnologiyalarga ehtiyoj tobora o'sib bormoqda. Katta onlayn kompaniyalar marketing sinovlari yo'lida qatnashadilar.

Katta axborot oqimlari yangi ishlov berish va baholash usullari kerak. Bir nuqtai nazardan, integratsiya talab qilinadi, sintez, individual ma'lumotlar, ya'ni ma'lumotlar sintezi. Bundan farqli o'laroq, turli xil ma'lumotlarning bitta manbadan, ya'ni bitta manbadan jiddiy e'tibor qaratilgan.

Endi tadqiqot o'tkazuvchi kompaniyalarning mijozlari tobora ko'proq so'rovlarga e'tibor bermoqdalar. Shu bilan birga, maqsad guruhlarining mavjudligi murakkab: axborot agentlarining harakatchanligi o'z vaqtini oshiradi; Bundan tashqari, intervyular murakkab va uzaytirilgan bo'lib, suhbatdoshlarning charchoqlarini keltirib chiqaradi. Ushbu qiyinchiliklar muvaffaqiyatli amalga oshirilmoqda raqamli texnologiyalar. Bundan tashqari, so'rovlar haqiqiy harakatlar (kafelar, savdo nuqtalari, avtoulovlar) joylariga iloji boricha harakatlanmoqda.

• Marketing tadqiqotlarining yana bir mashhur maydoni bo'ladi Aldash (Ko'p yillik tendentsiyalarning birgaligi bilan tavsiflanadigan iqtisodiy, ijtimoiy, madaniy rivojlanish jarayoni) va yangi bozorlarning kengayishi. Ushbu qarama-qarshilarning tendentsiyasi, hatto uning ta'rifi ham tasdiqlanadi. Birinchidan, global miqyosda ishlab chiqarilgan marketingni tahlil qilish vositalarini qo'llagan holda tadqiqotlar soni ko'paymoqda. Ularning raqamlashtirishni juda yaxshilaydi. Masalan, Internetda so'rovlar mahalliy ilmiy-tadqiqot kompaniyasini jalb qilmasdan amalga oshiriladi. Ikkinchidan, konsalting mahalliy va hech qanday tarzda amalga oshiriladi.

Shu munosabat bilan, raqamli texnologiyalarni kengaytirishga qaramay, mustahkam klassik tadqiqotlar (masalan, telefon anketasi, yuzma-yuz suhbatlar, chuqur intervyu, fokuslar guruhi) uchun tegishli joylar mavjud.

Eng so'nggi tendentsiya shaxsiy ma'lumotlarni himoya qilish bo'yicha gipertrofiya bilan bog'liq xavotirlarda ifodalangan, shuning uchun umumiy bozor ushbu kursga bog'liq edi.

Asosiy yo'nalishga ko'ra, endi marketingni tahlil qilish vositalari raqamli texnologiyalarga yo'naltirilgan. Avvalo, bular Internetda o'tkazilgan internet-anjumanlar ancha vaqtdan beri innovatsion tadbirlar. Bugun Esomarning so'zlariga ko'ra, bunday anketalarning ulushi ikki baravar ko'p va undan ko'prog'i shaxsiy intervyu foizidan oshadi. Mamlakatimizda, oxirgisi hali ham ustuvor ahamiyatga ega, ammo tendentsiya shunga o'xshash. Hamma narsaga qaramay, shaxsiy intervyular davri yakunlanmoqda.

Endi har biri katta kompaniya Internet-so'rovlarda respondentlar ishtirokida qatnashadigan o'z onlayn paneliga egalik qiladi.

Umuman olganda, tarmoq tadqiqotlari reklama, mahsulot sinovlarini, tijorat kuzatuvlarini, iste'molchi sodiqligini baholash va narxlarni sinab ko'rish uchun maqsadli auditoriyadan intervyu olish uchun juda mos keladi.

Onlayn so'rovlarning asosiy noqulayligi ularning cheklangan vakilligi. Hozirgi vaqtda aholining segmentlari tarkibiga ko'ra, oflaynni yollash bilan attestli Internet panellarini yaratish. Agar namunaga kelgan respondent kompyuter uskuna bo'lmasa, unda u taqdim etiladi. Bunday panellar allaqachon Gollandiya va AQShda mavjud.

• Raqamli texnologiyalarni muhokama qilish, siz aylanolmaysiz Kapa- ma'lumotlar yig'ish uchun samarali usul. Endi bu eng ko'p ishlatiladigan planshetlar uchun. Ularning yordami bilan nafaqat kompyutersiz emas, balki xodimlar bilan suhbatlashish, mahsulotni tanlashda, xodimlar bilan suhbatlar haqida ma'lumot to'plash.
• Raqamli texnologiyalar sohasida nisbatan yangi yo'nalish bo'ladi bloglar va forumlarda sifatli onlayn tadqiqotlar.

Katta zamonaviy ilmiy-tadqiqot texnikasi Internetdagi mehmonlarni mobil va statsionar qurilmalaridan va statsionar qurilmalaridan tahlil qilishga asoslangan. Uzoq vaqt davomida kompyuter uskunalarini o'rganish qatnashchilari maxsus dasturlar bilan ta'minlangan, deb nomlangan maxsus dasturlar bilan ta'minlangan. Cookie, reklama bilan barcha aloqalarni kuzatish uchun.

Qancha jiddiy dasturlar (masalan, Leo Tace) respondentning tarmoqdagi barcha harakatlarini tuzatishga yordam beradi. Bunday marketing tahlil vositalari tashrif buyuruvchi nimani xohlashi va keyinchalik ma'lum bir brend olish to'g'risida qaror qabul qilganligi haqida batafsil tasavvur beradi.

• Ma'lumotlarning ko'rinishi yoki ma'lumotlar kombinatsiyasi.Shu bilan birga, yondashuv bir necha panelda bir vaqtning o'zida qayta ishlanadi, masalan, doktorlar, shifokorlar va iste'molchilar panellari.
• Bitta manba yoki bitta manbadan ma'lumotlar.Masalan, bular televizion va radioeshittirishlar, ma'lum bir respondentning onlayn-harakati va xaridlari haqida ma'lumot. Yagona manba usuli katta yutuqdir, tahliliy tahlilni sezilarli darajada oshiradi.
• Katta ma'lumotlar yoki katta ma'lumotlar. Birinchidan, bu ikki panelni birlashtirish. Ikkinchisi - bu umumiy foydali marketing ma'lumotlarini o'z ichiga olgan ommaviy axborot vositalarini tahlil qilish. Ushbu baholash sizga klassik brend so'rovini to'ldirishga imkon beradi.
• Va xulosada, yana bir marketing tahlil vositasi - yo'l ma'lumotlarini qaytaring.(Kulosali telefon ma'lumotlari bo'lgan kabel operatorlari ma'lumotlarini qaytaring).
• Raqamli texnologiyalardan foydalanishda qiziqarli innovatsiya mavjud - Foydalanuvchi tajribasi. (foydalanuvchi tajribasini o'rganish) . Hozirgi kunda iste'molchilar turli xil elektron texnologiyalardan foydalanadilar - smartfon va kir yuvish mashinasiga. Asosiy iste'mol talablari - asboblar va asboblarning ishlash qulayligi. Va uni o'rganish kerak. Foydalanuvchi tajribasi. o'zida aks ettiradi samarali ko'rinish So'rovlar, respondent har qanday gadgetdan foydalanadi va marketerlar texnik jihatdan nazorat qilinadi va tuzatiladi va keyin o'tkaziladi.

Shuni ta'kidlash kerakki, barcha joriy tadqiqlar iste'mol tajribasiga asoslangan. Bungacha o'quv markazida mahsulot mavjud edi va endi uning o'rnini iste'molchi egalladi.

• Markali anketalar uchun e'tiborni oshirish uchun e'tibor berilmoqda meni brend - Respondentning o'z brendini aniqlash . Masalan, bu maqsad uchun iste'molchining savdo markasiga bo'lgan sadoqatini tahlil qilishning assotsiativ usullari ishlatiladi, shuning uchun H. Brend bilan metafora munosabatlari.
• Vaqt o'tishi bilan iste'molchilar o'zgarishi bilan iste'mol qilish munosabatlari. Masalan, ushbu o'lchovlar xaridorning media-rejasiga tegishli passiv ko'rishni o'lchash mavjud. Bu sizga aniqlashga imkon beradi ko'rish imkoniyati (Reklamani tomosha qilish imkoniyati) .
• Oddiy vositalar va ularning bugungi holati odatiy tadqiqotlar bilan bir qatorda, bugungi kunda tobora ko'proq o'rganilmoqda teginish nuqtalari. (Xaridorning kontakt mahsulotlari va ularning parametrlari bilan). Brend bilan munosabatlar har doim ko'p qirrali va murakkabdir. Bu nafaqat reklama va aktsiyalarda, balki navbatda, yoritish, musiqiy hamrohlik va boshqalarga, poklik va boshqalarda, balki mahsulot (xizmat) bilan ifodalanadi.
• Raqamning iste'mol tajribasini tahlil qilish bilan bir vaqtda eng yangi texnologiyalar I. Iste'molchi bilan kran: Kuzatuvchilar nafaqat respondentlarning ma'lumotlarni to'plashmaydi, balki ularni yangi nazariyalarni ishlab chiqishda ham jalb qiladilar.

Bugungi kunda yana bir muhim joy - bu boshqaruvni talab qiladigan innovatsiyalarda va bu ma'lumot talab etiladi. Endi innovatsiya bir nechta marketing tahlil vositalarining birlashtirilgan foydalanish bilan birgalikda foydalanish bilan hamkorlikda ayrim ob'ektga aylanadi. Masalan, ongning ongidagi qurilmalar kuzatuvi bilan bir vaqtda, tashqi sabablarga ko'ra inshootlarni kuzatish bilan bir vaqtning o'zida olib borishini o'rganish mumkin, ammo tashqi sabablar hisobga olinadi: mahsulotning dinamikasi, iqtisodiy kuchlarAloqa.

• Hozirgi vaqtda respondentning tadbirlarga to'g'ridan-to'g'ri javobini o'rganish usullari juda muvaffaqiyatli. "Tana javoblari."Ushbu reaktsiyalarni o'rganish endi ishonib topshirilgan neyromarketing.

Fikr mutaxassisi

Marketing vositalaridan biri sifatida SWOT tahlili

Mixail Kapatinskiy,

axborot va pochta aloqasi M-shahar, Moskva bosh direktori Moskva

Swot tahlili marketing siyosatini tuzishning rasmiy usullarini anglatadi. Avvalo, kuchli bo'yalgan marketing auditini o'tkazish kerak (aytaylik, jamoaning izchil ishi) va kompaniyaning joyining zaifligi (biznes aloqalari). Keyingi bosqichda bozor tashqi ta'sirga ega bo'lgan tashkilot uchun istiqbollarni (masalan, bozorni rivojlantirish) va xavflarni (shakllar, davlat aralashuvi) tahlil qilishni o'rganmoqda. Uchinchi bosqich - bu ma'lumotlarni jadvalga va ularni tahlil qilish. Potentsial va xavflarni hisobga olgan holda, kompaniyaning ijobiy va salbiy tomonlarini olib boring, keyingi imkoniyatlarni ko'rib chiqing kuchli partiyalar Biznes va uning kamchiliklarini bartaraf etish.

Kompaniyaning mahalliy belgilari bilan aniqlangan uchinchi tomon tahdidlarini taqqoslash kompaniyaning keyingi rivojlanish strategiyasini tavsiflash mumkin. Ushbu bosqichda biz allaqachon o'zingiz uchun savolni aniqladik: "Kompaniya nima qiladi? Endi biz quyidagilarga javob berishimiz kerak:" Biz qaerga harakatlanamiz? " Va "Hozirgi vaziyatdan qanday olish kerak?".

Marketingni tahlil qilish vositalaridan foydalanganda oltita umumiy xato

Xato 1. taqqoslanmaydigan ma'lumotlar. SSSR davrida aniq ma'lumotlarni to'plashga imkon beradigan ajoyib statistik uslublar ishlab chiqildi, ular bilan ishlash deyarli mumkin emas edi. Masalan, bir guruh ma'lumotlarning bir guruhi tabiiy ko'rsatkichlarda, ikkinchisi - yalpi daromad, uchinchi - bu jon boshiga - jon boshiga nisbatan, uchinchi davrga nisbatan uchinchi o'rinda turadi. Bunday manipulyatsiyalar endi ob'ektiv ma'lumotlarni uzatishni ta'minlaydigan ko'plab kompaniyalarni ishlamoqda. Biroq, bir vaqtning o'zida, ba'zilari diqqatni jalb qilmaslik uchun, aksincha, oltingugurtga ega bo'lishadi.

Xato 2. tartibsiz terminologiya. Tasavvur qiling, biz qandaydir sanoat sohasidagi ma'lumotlarni topishimiz kerak. Bitta nashr 13%, 14%, 25% tashkil etilgan korxonalar o'rtasidagi korxonalar o'rtasidagi nisbatlarni bildiradi, ikkinchisi raqamlar 16%, 9%, 18%. Biz tarmoqni ko'rib chiqamiz, bu erda ushbu raqamlar 12%, 16%, 18%. Qaysi manbalar ishonchli? Hamma narsani tasavvur qiling! Ularning har biri bozor ulushini belgilab qo'yganligi sababli. Biroq, qachon batafsil ko'rib chiqish Ushbu aktsiyalar boshqacha ekanligi aniq bo'ladi: gazetada ular tabiiy ko'rsatkichlar (bo'laklarda) sifatida nashr etilgan, Internetda Internetda moliyaviy nuqtai nazar (burilish sifatida). Ammo ularning har birida matnni o'qimasdan o'qishni o'rganish paytida bozor kasrlarining bir xil parametrlarini ko'rishingiz mumkin.

Xato 3. Ma'lumot manbai. Ochiq manbalarda ma'lumot olish, ba'zida siz noto'g'ri manbani ongli ravishda ishlatish bilan bog'liq bo'lgan raqamlarda aniq tafovutlarni ko'rishingiz mumkin. Tahlil mutaxassislari har doim raqamlarni qachon va ular uchun oxirgi marta olishlari mumkinligini bilib olishlari mumkin. Bu sizga o'zingizning ishonch omillaringiz haqida har bir ma'lumot manbaini aniqlash imkonini beradi. Ko'pincha siz baholarning reyting sharhlarida sezishingiz mumkin: ushbu kompaniyalar. Bozor ahvoliga egalik qilish va saqlangan kompaniyalarni bilish, siz ularning ba'zilari haddan tashqari ko'p foyda keltiradi, va qolganlari o'z ma'lumotlarini olish uchun ko'proq foyda keltiradi. Shubhasiz, ishonch indekslari aniq baho emas, bu faqat ekspert xulosasi. Ammo mutaxassis juda malakali va bozorni yaxshi biladigan bo'lsa, uning koeffitsientlari deyarli haqiqatga to'g'ri keladi.

Xato 4. Ma'lumotni qayta ishlash. Misolni ko'rib chiqaylik. Endi ba'zi savdo tarmog'idan chiqadigan maishiy texnikalarni sotish haqida tez-tez ma'lumot mavjud. Shu bilan birga, jurnalistlar boshlang'ich kelishadi: Rossiya bo'ylab maishiy texnika sotish umumiy miqdoriga ega bo'lib, ularning har bir brendning butun mamlakat bo'ylab savdo ko'rsatkichlarini beradigan aniq tarmoqning foizini aniqlaydi! Albatta, bu ma'lumotlar ishonib bo'lmaydi.

Xato 5. Xato so'rovnomasi. Ko'pincha tadqiqot natijalari anketaga tayyorgarlik ko'rish jarayonida buzilgan: noto'g'ri tahrirlash nuqtalari, respondentlarni tanlashda, suhbatdoshlar va boshqa kamchiliklarning jasadlari. Noto'g'ri yo'ldan qochish uchun mutaxassislarni jalb qilish yoki hech bo'lmaganda mutaxassisni ishlashga (baholash) taklif qilish yaxshiroqdir.

Xatosi 6. Fikrlarning sub'ektlari. Fuqarolar (iste'molchilar, etkazib beruvchilar, aholining boshqa segmentlari) so'rovlarini o'tkazish, ular har doim ham haqiqatni gapirmasliklarini yodda tutishlari kerak. Savolni ongli ravishda aldamaydi, shunchaki odamlar o'zlari haqida o'ylashadi (ular ko'rinadi) Masalan, bitta katta kitob do'koni o'z tashrif buyuruvchilarini o'rganib chiqdi: har bir dars oddiy shaklni to'ldirish uchun taklif qilingan.

Respondentlarning haddan tashqari qismi Pushkin va Dostoevskiy asarlariga, hatto detektivlar fikri tafakkuridan ham voz kechish haqida gapirib berdi. Odamlar faqat kitob do'koniga faqat darsliklar va san'at janrida kelishgani haqida xabar berishdi, faqat klassik afzal. Tabiiyki, sotuv natijalari bilan savdo ko'rsatkichlarini taqqoslashda har qanday so'rovnomaga ham har qanday tadqiqotga bo'lgan ishonchni yo'qotadi.

Bular (va boshqalar!) Ogohlantirishni ogohlantirish, nima uchun, kim va nima uchun aniq aniq tushuntirishlar bilan so'rov o'tkazilmoqda; Kimga va qancha aniq ma'lumot kerak; Har bir vaziyatda marketing tahlilining asboblari tanlanishi kerak.

Muzokaralar amaliyoti

Bugungi kunda ko'plab marotaba xaridorlarning miyasini qanday ishlashiga qiziqishmoqda

Tatyana komissari,

neu Huse, Moskva bilan marketing va biznesni rivojlantirish oliy o'quv yurtining dekani

Hozirgi kunda marketerlar savdo davrida iste'molchining miyasi qanday ishlashini tushunishga harakat qilmoqdalar. Ushbu ma'lumotlarga ega bo'lish, xaridorning yo'lini sotib olishdan oldin g'oyalardan tushunish juda oson. Bularning barchasi sizga samarali reklama, esdalik mahsulot dizayni va logotip berish imkoniyatini beradi.

Misol. Sam-ning klublar do'koni "yashil" mahsulotlarni sotishni boshladi va uchta logotip tayyorlandi. Ulardan yaxshiroq tanlash uchun kompaniya nevrolorni ulagan. Uning xodimlari ekologik toza mahsulotlarni sotib olishga tayyor bo'lgan odamlarni jalb qildi va IEG EEGning boshlig'ini qo'ydi. Shu tarzda, logotiplar haqida o'ylashda miyaning faoliyatini aniqlash rejalashtirilgan edi. Rasmlar kompyuterda tasodifiy tartibda (bir va juft) namoyish etildi. Tahlil qilish jarayonida xulq-atvor va nevrologik ma'lumotlar hisobga olindi. Natijada, logotip tanlandi, bu miyaning maksimal javobini keltirib chiqardi.

Marketing va marketing tahlil vositalaridan samarali foydalanadigan uchta kengash.

Maslahat 1. Optimal analitik yondashuvlarni toping.

Kompaniyalar bo'yicha marketing choralarini to'g'ri ishlab chiqish uchun, kompaniyalar korporativ siyosatni samarali bajarish uchun har bir marketing tahlil vositasining afzalliklarini va salbiy tomonlarini hisobga olishlari kerak. Tahlil usullari haqida gapirganda, ularning eng afzal ko'rgan variantlari ta'kidlanishi kerak.

1) Zamonaviy tahliliy usullarkabi Marketing tadbirlari to'plamini modellashtirish (marketing-mix modellashtirish - MMM).Printsip har bir kanalda xarajatlar samaradorligini tushunish uchun katta ma'lumotlarning ishlashiga asoslanadi. Bu yondashuv Bu marketing va sotishni aniqlaydigan boshqa omillarga moliyaviy investitsiyalarning statistik o'zaro bog'liqligini anglatadi.

Shu bilan birga, tashqi sharoitlar hisobga olinadi (mavsumiylik, reklama kompaniyalariraqobatchilarning harakatlari). Ushbu usul nafaqat dinamikani (iste'molchilarning sodiqligi va o'z vaqtida kiritilgan o'zgarishlar o'zgargan), balki o'zaro aloqa vositalarining kinetikasi (fizik va onlayn kanallardan foydalanishning farq) va Eng ilg'or modellarda - ijtimoiy tarmoq resurslari).

MMM usuli uzoq muddatli strategiyalar, kelajakka va qisqa muddatli taktik rejalashtirish uchun foydalanish mumkin. Shunga qaramay, u bir nechta kamchiliklarga ega: o'tgan yillardagi ma'lum bir soniya uchun marketing va sotish xarajatlari to'g'risida aniq ma'lumot kerak; tadbirlarni vaqt o'tishi bilan deyarli o'zgarmaydigan darajada o'rganishga imkon bermaydi (masalan, tashqi reklama); Mijoz bilan alohida o'zaro bog'liqlik nuqtasiga sarmoya kiritishning uzoq muddatli ta'sirini tahlil qilishga imkon bermaydi (Touch Point), keling, innovatsion mobil ilova Yoki ijtimoiy tarmoqlarda yangi platforma.

Bundan tashqari, MMM texnikasidan muvaffaqiyatli foydalanish uchun modellar va skriptlarni yaratish vositasining xususiyatlarini tushunish uchun juda keng ma'lumot olish kerak va uni byudjet uchun moliyaviy qarorlarning oqibatlarini to'g'ri rejalashtirish uchun olib borilishi kerak.

2) kabi Heursist yaqinlashmalar "Xarajatlarning sifati - sifatli" (yetti, narx, sifat - rcq) usuli. Bunday usul har bir munosabatlarni uning tarkibiy qismlari nuqtai nazaridan so'rov o'tkazishni ta'minlaydi (xizmat ko'rsatuvchi maqsadli auditoriyalar soni; bitta noyob mehmonlar soni; xizmat ko'rsatish sifati).

Odatda bunday yondashuv avvalgi MMM usuli nomuvofiq yoki imkonsiz bo'lsa, taxmin qiling: ma'lumotlar to'plami etarli emas; Yillik xarajatlar ko'proq yoki kamroq barqaror (ko'pincha homiylik yordami bilan sodir bo'ladi); Sarmoyaning qo'shimcha natijalarini aniqlashga imkon bermaydigan doimiy chidamli o'zaro ta'sir mavjud. RCQ printsipi har qanday o'zaro bog'liqlik punktlari uchun yagona nuqtai nazarni soddalashtirish, keyingi taqqoslashni soddalashtiradi. Foydalanish juda oson va qoida tariqasida, Excel dasturida shakllangan modeldan tashqari maxsus vositalarni talab qilmaydi.

Amalda, kanallar o'rtasidagi farqlar tufayli har bir aloqa nuqtasining iqtisodiy qiymatini aniqlash oson emas. Bundan tashqari, RCQ usuli yordamchi omillar va munosabatlarning ta'sirini hisobga olmaydi va uning unumdorligi asosan boshlang'ich taxminlarning to'g'riligi bilan belgilanadi.

3) kabi istiqbolli usullar atributni modellashtirish.Reklama byudjetlarining yagona tarkibida Internetda savdo-sotiqning ahamiyati oshib borayotgani sababli. Modellashtirish Attribution Carer (elektron pochta, onlayn reklama, muayyan resurs yoki ijtimoiy tarmoqlar) bilan aloqalarni baholash tartibini belgilaydigan qoidalar va marketingni tahlil qilish vositalarining tanlangan qoidalariga asoslanadi.

Mavjud hisob-kitoblar sotuvchilar savdo stansiyasini prizma orqali tarmoqdagi barcha investitsion faoliyatning shartli samarali samaradorligini o'rnatishga imkon beradi. Baholashning eng mashhur usullari oddiy jihatlarga asoslanadi, ekstremal o'tish holatiga o'tish (agar 100 foiz konversiya indeksi mijoz bilan hisob-kitobni keltirib chiqardi »).

Yaqinda ilg'or texnikalar tobora ommalashib bormoqda, bu esa real vaqtli onlayn-savdolar bilan bog'liq statistik modellashtirish, regressiya jarayoni va muhim algoritmlar tufayli tahlilning samarasini oshiradi. Bunday yondashuvlar klassik usullarga qaraganda chuqurroq. Biroq, dastlabki ma'lumot uchun ular ko'pincha tanish cookie-fayllardan foydalanishda, natijada ma'lumotlar o'rnatilgan, shuning uchun har bir o'zaro aloqa nuqtasining tarmoqdagi virtual mijoz bilan to'g'ri keladigan fikrlarning to'g'riligini kuchaytirmoqda.

Maslahat 2. Kompleksda turli xil vositalardan foydalaning.

Ba'zi korxonalar marketingni tahlil qilish vositasini ish olib borishni tanlaganiga qaramay, yo'llar qanday amalga oshiriladi marketing qaytishi. yoqilgan. sarmoya. (MRI) majmuada ishlatiladi. Bunday marketing ma'lumotlarini yig'ish va o'rganish, har qanday MRRI-ni baholash usuli uchun xato va og'ishlar xarakterli xatolarni minimallashtiradigan bunday yondashuv. Bu menejerlarga investitsiyalar masalasida maksimal foyda keltiradigan yo'nalishlarga nisbatan qulaylik kiritishga imkon beradi.

Barcha sanab o'tilgan usullardan qanday foydalanish kerak? Korxona marketing smetasining 70 foizi ommaviy axborot kanallari (televidenie, radio, tipografik va raqamli platformalar) deb taxmin qiladi. Ushbu usullardan beri iste'molchilar to'g'risidagi ma'lumotlar dinamikada, mmm usulidan oqilona foydalanish mumkin. Raqamli kanallar orqali qo'shimcha marketing xarajatlari atribut modellashtirishdan foydalangan holda batafsilroq o'rganish mumkin. Bu umumiy toifalarda maxsus tanlangan (kerakli ma'lumotlarni yoki kerakli ma'lumotlarni ko'rsatishni yoki kerakli ma'lumotlarni ekish) yuqori ehtimollik bilan amalga oshirishga qodir bo'lgan segmentlarni tanlang.

Shundan so'ng, kompaniya Heuristik tahlilni (masalan, RCQ tomonidan) amalga oshirishi mumkin, ular marketing uchun qolgan marketish va tashqi reklamalarga ushbu yo'nalishni qoplash uchun yuborilishi mumkin umuman televizor ko'rmaydi.

Marketing tahlil vositalaridan foydalangan holda olingan umumiy ma'lumotlarning tizimini yaratish Markererlarni bir xil mezonlar bo'yicha turli usullarning samaradorligini taqqoslash imkoniyatini beradi. Kelgusida kompaniya erishilgan natijalar muntazam ravishda umumlashtirilishi va ma'muriyat real vaqtda marketing samaradorligini nazorat qila oladi va agar kerak bo'lsa, jarayonlarni o'zgartiradi.

Shunday qilib, ba'zi xalqaro kompaniyaEnergetika sohasida faoliyat yuritayotgan energiya o'zining marketing va homiylikning murakkabligi va homiylikni tahlil qilish va optimallashtirish uchun rcq usulidan foydalangan. Bu maqsadli iste'mol auditoriyasini qamrab olishini va marketing samaradorligini 15 foizgacha oshirishga imkon berdi. Keyin, ular MMM indikatori elektron va bosma ommaviy axborot vositalarida reklama xarajatlari bo'yicha MMI ko'rsatkichini chuqur baholash uchun sarfladilar. Har million evro Internet marketingga sarflangan har bir yilda 1,3 mingta yangi mijozlar aylantirildi. Televidenie va radio reklama sohasidagi sarmoyalar, shuningdek, bosma ommaviy axborot vositalarida nashr etish hajmi 4,3 mingta mavjud bo'lgan xaridorni saqlab qoldi, ularning 40 foizi uzoq vaqt davomida brendga sodiqlikni saqlashga tayyor edi. Bunday xulosalar o'zaro tushunishga olib keldi, chunki xarajatlarni optimal ravishda tarqatish va doimiy mijozlarni jalb qilish va saqlab qolish uchun muloqot qilish zarur.

Marketing choralarini optimallashtirishda, amalga oshirish uchun maksimal moliyaviy resurslardan foydalanish istagi paydo bo'ladi qisqa muddatli loyihalar Katta indekslar bilan ROI. Shunga o'xshash xatoni ko'pincha bir lahzali yoki qisqa muddatli harakatlarni keltirib chiqaradigan iste'molchilardan ta'sirli ma'lumotlar qatoriga kelib chiqishi mumkin. Masalan, smartfon uchun mo'ljallangan va sotuvda ma'lum bir mahsulotni sotib olish uchun mo'ljallangan byulli axborot byulleteni va reklamaga obuna bo'lish. Tadbir davomiyligi bo'yicha qisqa vaqt davomida umumiy savdolarning 20 foizini, o'zi esa uzoq muddatli aktiv sifatida uzoq muddatli aktivlarning oldini oladi. Shunday qilib, kompaniyalar o'zlarining tahliliy modellarini kuzatib borishlari uchun o'zlarining yordami bilan har qanday vaqt oralig'ida marketing faoliyatini baholash mumkin.

Xuddi shu "qisqa muddatli tuzoq" da deyarli reklama kampaniyasidan biri bo'lib, reklama kampaniyasidan foydalanib, reklama nashrini rag'batlantiruvchi va birgalikda xaridlarni rag'batlantiruvchi reklamalarni o'tkazdi. Iqtisodiy xarajatlar bilan ushbu yondashuv kompaniya natijalarini deyarli an'anaviy marketing natijalariga ko'ra olib keldi, bu esa bosma ommaviy axborot vositalarida va televizorda kengroq reklama talab etiladi. Nima uchun kompaniya ijtimoiy tarmoqlar bo'yicha bosma ommaviy axborot vositalari va televizion eshittirishning bo'limlaridan marketing xarajatlarini qayta yo'naltirgan. Ammo, hisob-kitoblar paytida, raqamli kanallarning ahamiyati 50 foizga kamaydi. Agar ishlab chiqaruvchi televizion reklama xarajatlarini sezilarli darajada kamaytirishda davom etsa (zarur xulosalar sifatida) klassik vositasi Marketing tahlili MMM), keyin savdo belgisining sof rentabelligi (hozirgi qiymat) kamayadi.

Maslahat 3. Marketing va sotish sohasidagi ishning asosini tahliliy yondashuvni amalga oshirish.

Ko'pincha dizayn jamoalari uchinchi tomon tashkilotlari tahliliga jalb qilinganligi yoki uni o'z tahliliy bo'limlari tomonidan amalga oshirishni vakolatli ravishda amalga oshiradi. Ammo tahlilchilar o'zlarining xulosalarini aytganda, bir xil loyihalar guruhlari Ba'zan ular ulardan foydalanishni xohlamaydilar, chunki ular yakuniy ko'rsatkichlarni noto'g'ri tushunishdi yoki raqamlarga unchalik ishonmaydilar.

Ushbu muammoni hal qilish uchun, markualizatsiyalash va qayta ishlash bo'yicha mutaxassislar bilan yaqindan ma'lumot to'plash va ishlov berish bo'yicha mutaxassislar bilan yaqindan hamkorlik qilish, boshlang'ich shart-sharoitlarni batafsil muhokama qilish va miqdorlarni belgilash. Bundan tashqari, kompaniyalar "Tarjimon" deb ataladigan, tahlilchilar tilini anglashlari va ish uslubida aytilgan. Masalan, ma'lum moliyaviy kompaniyani marketing bo'limining konsultantlarini ushbu bo'limga birlashtirish uchun marketing bo'limining maslahatchilarini aniqladilar. Maslahatchilar tahlilchilarga tijorat vazifalarini hal qilishda va ijodiy xodimlarga marketing dasturlarini informatsion qo'llab-quvvatlamoqda. Ushbu hamkorlik tufayli MRRIni ko'paytirish chora-tadbirlarini rivojlantirish bo'yicha chora-tadbirlarni ishlab chiqish.

Muhim rol, samaradorlik va moslashuvchanlik olib borilmoqda. Media kanallarining tarkibini aniqlash, marketing tadbirlari to'plamining maqsadli tuzilishi va sotib olish jarayonining tahliliy xulosalari hisobga olinishi kerak. Tegishli natijalar kelganda, marketing choralarini tuzish va byudjetiga tuzatishlar kiritish uchun ular maqsadli shaxslar bilan taqqoslashlari kerak.

Masalan, atributni modellashtirish xarajatlarning xarajatlari sifatida reklama kampaniyalarini tezkor tuzatishda juda foydali bo'lishi mumkin raqamli kanallar Shu bilan birga ular deyarli bir zumda o'zgaradilar. Tadqiqot natijalariga ko'ra, bitta kampaniya jarayonida bozor rahbarlari raqamli marketingni 80 foizgacha qayta yo'naltirishlari mumkin.

Har yili marketingga bo'lgan investitsiyalarning to'lanishiga oid tijorat bo'limlari menejerlariga da'volar kuchaymoqda. Ular nafaqat samarali echimlarni qabul qilish uchun, balki zarur marketing tahlil vositalarining assotsiatsiyasi uchun ma'lumotlar mavjud. Tadqiqotga nisbatan yaxlit yondashuv bozor to'g'risida ma'lumot topish va sotuvlar o'sishini avans bilan tashkil etishning asosiy mezoni ekanligiga ishonamiz.

• Qanday qilib marketing rejasini tuzish kerak: boshliq uchun tavsiyalar

Beshta foydali bron qiluvchi kitoblar va marketingni tahlil qilish vositalari

1. "Raqobatbardosh aql. Okopov darslari "(Jon E. Preskott, Stiven X. Miller).

Armiyada bo'lgan xizmat singari, janglarda ishtirok etgan shaxslar va korporatsiyalar bilan shug'ullanadigan kompaniya muvaffaqiyat istakida kim bilan raqobatlashishi kerak. Shu sababli, joriy kompaniyalarning tuzilishi tobora ko'proq raqobatbardosh razvedka bilan tasdiqlanmoqda. Biroq, bu sanoat johillariga taalluqli emas, bu raqobatchilar to'g'risidagi ma'lumotlarni to'plashning mutlaqo rasmiy usulidir.

Ilgari qidiruv va G'arbiy maxsus xizmatlarda qatnashgan mualliflarning aksariyati va biz muvaffaqiyatli korporatsiyalarda yuqori lavozimlarni qabul qildik, korporativ raqobatbardosh razvedka guruhlarini tashkil etish usullarini o'rgatdik; bozor ishchilarini jalb qilish va boshqa "oldingi" tarkibiy bo'linmalar; To'plam, tadqiqotlar va reklama o'rnatish; pul o'lchovida raqobatdosh rolik samaradorligini baholash; o'z rahbariyatini berish.

Nashr marketing xizmatlari, moliyaviy institutlar va kompaniyalar xavfsizligi bo'limlari uchun amaliy kengashlar omboridir, chunki bu nozik sohaga qiziqqan.

1. Marketing tadqiqotlari iste'mol bozori (Anurin V., Muromkin I., Evtushenko E.).

Ushbu o'quv qo'llanma bunday adabiyotlarning g'alabali farqi bor. Nazariya Rossiya iste'mol bozori bozorining amaliy marketing kampaniyalari misolida qurilgan. Mualliflar marketing tahlili - klasterni o'rganish, ko'p o'lchovli tarozi, "ideal nuqtasi" tamoyili va boshqa ko'plab qidiruvlar uchun turli xil qidiruv usullari va vositalardan foydalanish sxemalarini namoyish etdilar. Yaratuvchilar tomonidan taqdim etilgan marketing tadqiqotlari rejasi turli xil iste'mol bozorida ishlaydigan korxonalar uchun mo'ljallangan. Ushbu ish "Iste'molchi xulq-atvor", "Marketing tadqiqotlari", "Amaliy sotsiologiya" kurslariga asoslanadi. Savdo-iqtisodiy fanlar, talabalar, marketing inshootlari o'qituvchilariga tavsiya etiladi.

1. "Marketing tadqiqotlari: ma'lumot, tahlil, prognoz" (Beelevskiy I.).

Kitob markayerlarni tadqiq qilish nazariyasi va amaliyotining asosiy qiyinchiliklari haqida hikoya qilinadi.

Bu erda, zarur ma'lumotlarni to'plash va qayta ishlash tamoyillari taqdim etilgan, bozor sharoitlarini tahlil qilish va modellashtirish usullari keltirilgan, bozorning dinamikasi va barqarorligini o'rganish misollari, bozorning reaktsiyasini sinab ko'rish usullari, Iqtisodiy vaziyatni o'zgartirish tasvirlangan.

1. "Marketing tadqiqotlari. Qanday qilib Rossiyada (Berezin I.)

• Nima uchun xaridlar bozorni o'rganadi?
• O'zingizni o'rganishni qanday tashkil qilish kerak?
• Bunday xizmatlarni qayerdan buyurtma berish kerak?
• Ularning narxi nima?

Bu birinchi qator kompaniyalar, marketing xizmatlari rahbarlari yoki reklama bo'limlari tomonidan so'ralgan savollarning qisqacha bir turi - general, marketing sinovlarini o'tkazish bo'yicha savollarni hal qilishlari kerak bo'lgan. Mahalliy biznes haqiqat tajribasi bo'yicha muallif bozriklik texnologiyalari va miqdoriy (so'rovnomalar, anketalar) va yuqori sifatli (fokus, chuqur suhbatlar) usullarini hisobga olgan holda marketing texnologiyalari haqida gapiradi.

1. "SPSS versiyasi 10" (Bulul, CEFEEL P.).

Taqdim etilgan mehnatda statistik tahlil nazariyasi bilan bog'liq maqbul ma'lumot mavjud. Ammo ijodkorlarning asosiy e'tibori ariza va shaxsiy marketing tahlil vositalarining imkoniyatlariga, shuningdek natijalarni talqin qilish imkoniyatiga qaratilgan. Bundan tashqari, kitobda SPSS 10 ta taqdimotining, standart biznes dasturlarining yuqori funktsional imkoniyatlari ko'rsatilgan.

Ushbu kitobning tarjimasi paytida, foydalanuvchilar dasturning ingliz tilidagi versiyasiga ega, shuning uchun statistik usullardan foydalanish natijalarini berish uchun barcha dialoglar va sxemalar ikki tilda, rus va ingliz tillarida takrorlanmoqda. , ishni bulg'anishsiz versiya bilan soddalashtirish. Bu shuningdek dastur tomonidan chiqarilgan grafikaga ham tegishli. Nashrda berilgan misollar natijalarning natijalari va aniqligi uchun sinovdan o'tkaziladi.

Mutaxassislar haqida ma'lumot

Mixail Kapacinskiy- M-City Axborot va pochta bo'limining asoschisi va bosh direktori, Rossiyadagi eng yirik marketing agentliklaridan biri. 1994 yildan beri DM biznesida ishlaydi. Bir necha o'ndan ortiq maqolalarning muallifi, marketinglash jurnalining nashr etuvchisi, bir qator DM seminarlari va konferentsiyalari tashkilotchisi. 2005 yildan - Rossiya assotsiatsiyasi tomonidan to'g'ridan-to'g'ri marketing prezidenti.

"M-shahar" Axborot va pochta aloqasi 9 yil oldin tashkil etilgan, Rossiya to'g'ridan-to'g'ri marketing birlashmasining bir qismi. Kompaniya to'g'ridan-to'g'ri marketing tadbirlarini ishlab chiqish va amalga oshirish uchun barcha xizmatlarni o'z ichiga oladi pochta byulleteni (To'g'ridan-to'g'ri pochta), Telemarketing, kurerlik etkazib berish, Qonunlar bazalarini yuvish, javoblar, shaxsiylashtirilgan yozishmalar, sodiqlik dasturlari va kataloglarini qo'llab-quvvatlash, sodiqlik dasturlari va kataloglarini qo'llab-quvvatlash.